Web PR o co tu chodzi?

Transkrypt

1 Web PR o co tu chodzi? Magdalena Stefaniak Firmy coraz wnikliwiej patrzą na moŝliwości Internetu, dostrzegając w nim szansę na wzbudzenie zainteresowania milionów osób sobą i swoją ofertą. Trzeba jednak wiedzieć, jak to zrobić. Budowanie obecności i wizerunku w sieci nie kończy się juŝ na stworzeniu strony www. Sukces wymaga zastosowania Web PR. Web PR to w najprostszym i przez to często mylnie interpretowanym tłumaczeniu PR w Internecie zestaw działań, narzędzi i technik mających na celu bezpośrednią komunikację z interesariuszami firmy w sieci. Priorytetem dla Web PR jest zawsze uŝytkownik i jak najlepsze dotarcie do niego z informacją. Sposób jej przekazania powinien być dopasowany do specyfiki grupy docelowej inaczej mówi się do ludzi młodych, inaczej do menedŝerów, inaczej do matek, inaczej do seniorów. Dzięki Web PR nie ma z tym problemów informacja moŝe przybierać roŝne postaci i formę podkreśla Joanna Zawada z FuturePR. Kolejną waŝną cechą Web PR jest to, Ŝe skupia się on na zaangaŝowaniu internautów i interaktywności. Znane jest chińskie przysłowie: Opowiedz mi, a wkrótce zapomnę. PokaŜ mi, moŝe zapamiętam. Pozwól mi dotknąć, a zrozumiem, które dobrze odzwierciedla ideę Web PR. Warto podkreślić, Ŝe Web PR opiera się na przesłankach podobnych do PR-u tradycyjnego: naleŝy być wiarygodnym, prawdomównym, otwartym na to, co mówi rynek, budować relacje z otoczeniem i zarządzać wizerunkiem przez odpowiednią informację. Warto o tym pamiętać! Budowa wizerunku firmy w Internecie jest procesem długotrwałym i pracochłonnym. Mimo wszystko jest wysiłkiem wartym swojej ceny. Od czego zacząć? Najlepiej od analizy sytuacji wyjściowej zadania sobie pytania, jak jest, a jak powinno być. Na podstawie wyników i przełoŝenia na nie celów strategicznych firmy oraz innych informacji (np. na temat grupy docelowej) rozpoczynamy pracę nad przygotowaniem strategii działań oraz szczegółowym zaplanowaniem kampanii. Chaotyczne działania mogą być dobre tylko na krótką metę, dlatego warto poświęcić na to więcej czasu lub skonsultować się z ekspertami, by właściwie przygotować grunt i przeanalizować wszystkie moŝliwości, jakie otwierają się przed firmą. Pełny obraz sytuacji wyjściowej firmy, potrzeb czy preferencji potencjalnych klientów,

2 opinii internautów na jej temat uzyskamy dzięki analizie treści w Internecie, np. korzystając z narzędzia, jakim jest Audyt Obecności w Sieci. Poznamy odpowiedź na pytanie, jakie informacje moŝemy w tym momencie odnaleźć w Internecie i co one znaczą dla firmy. W skład takiego audytu wchodzi nie tylko badanie treści w serwisach www, dyskusji na forach internetowych i w portalach społecznościowych czy wpisów na blogach, lecz równieŝ sprawdzenie zawartości wyników wyszukiwania na najbardziej interesujące nas frazy i słowa kluczowe. Skrupulatne przeszukanie sieci jest jednak bardzo czasochłonne, dlatego czasem firmy nie śledzą tego typu publikacji skupiając się na standardowym monitoringu mediów. Klienci bardzo często są zaskoczeni jego wynikami, czytając np. wypowiedzi zdradzające poufne informacje firmy. Audyt dodatkowo warto uzupełnić o analizę wizerunkową serwisu firmowego, a takŝe ocenę dotychczasowych działań konkurencji. Informacje, które uzyskamy, dopełnią badania online połączone z analityką. Badania online pomogą określić, kim jest uŝytkownik odwiedzający serwis, jak do niego trafił i czego szukał, czy to znalazł, jakie ma oczekiwania wobec firmy, a nawet co zrobił, by zostać jej klientem. Sprawdzą skuteczność dotarcia przekazu reklamowego oraz pozwolą poznać opinię o firmie. Taka wiedza zdecydowanie przełoŝy się na lepsze funkcjonowanie firmy, niezaleŝnie od tego, czy finalnie zdecydujesz się na działania PR w internecie zachęca Jacek Mrzygłód, market intelligence manager w firmie House of Numbers, specjalizującej się w badaniach online. Tworząc strategię działań Web PR, warto zadać sobie przede wszystkim pytanie, co jest naszym celem, jaki wizerunek chcemy kreować i dlaczego akurat taki. Podjęcie kluczowych decyzji ułatwi nam sześć prostych elementów: - profil grup/grupy docelowej i jej potrzeby, - potrzeby firmy, - budŝet, jaki mamy na tego typu działania, - okres działań; - konkurencja i to, co robi w podobnym zakresie, - potencjalne zagroŝenia i wyzwania. Po przeanalizowaniu tych zagadnień oraz wyników audytu i/lub badań przygotować trzeba zestaw działań i narzędzi. Wybieramy tematy i zagadnienia, które powinny być przez firmę poruszane w Internecie. Do tego oczywiście planujemy sposób ich przedstawienia. Szczegółowa analiza da nam moŝliwość wyselekcjonowania kluczowych partnerów w sieci i stworzenia bazy mediów do stałej współpracy (w tym patronackiej). Na tym etapie

3 powinniśmy równieŝ przyjąć ramy czasowe dla poszczególnych działań oraz dobrać odpowiedni przekaz tłumaczy Joanna Zawada z FuturePR. MoŜliwości dotarcia do internautów jest wiele, powinny być jednak dobrane zarówno do celu, budŝetu, grupy docelowej, jak i przekazywanych treści. Podstawą jest strona www. Oczywiste jest, Ŝe powinna być przejrzysta i przyjazna, jednak sieć rządzi się swoimi prawami i przy pisaniu tekstów na stronę nie moŝemy zapomnieć o ich pozycjonowaniu. Odpowiednio napisane teksty przykują uwagę internautów i przekaŝą komunikat, a strona dzięki odpowiedniemu nasyceniu słowami kluczowymi znajdzie się wysoko w wynikach wyszukiwania. Minęły czasy, kiedy strona www była zwykłą wizytówką. Teraz moŝesz wejść w interakcję ze swoimi potencjalnymi klientami i być z nimi w ciągłym kontakcie. PomoŜe w tym firmowy blog, gdzie kaŝdy ma moŝliwość ustosunkowania się do umieszczonej informacji za pomocą komentarzy. Inny sposobem jest umieszczenie Live Chata narzędzia do szybkiej komunikacji z klientem. Do witryny moŝna takŝe wprowadzić mówiącego avatara. W zaleŝności od potrzeb avatar moŝe być sprzedawcą, informatorem, przewodnikiem po serwisie, twarzą firmy. Dzięki temu, Ŝe działa na róŝne zmysły (wzroku i słuchu), uŝytkownicy sprawniej będą poruszali się po stronie i szybciej odnajdą poszukiwaną usługę lub produkt. Serwis wzbogacony o tematyczne webinaria, prezentacje wideo, podcasty, wartościowe informacje z rynku przyczyni się do wzmocnienia wizerunku firmy jako lidera i wyróŝnienia się wśród konkurencji. Jak jednak budować widoczność sieci i sprawić, by potencjalni klienci wybrali właśnie nas? Świetne rezultaty moŝe dać połączenie narzędzi Web PR z marketingiem online. Nie wszyscy zdają sobie sprawę, Ŝe funkcjonalność kampanii w wyszukiwarkach nie ogranicza się do sposobu pozyskania potencjalnych nabywców poprzez dotarcie do internautów z grupy docelowej. Dzięki wykorzystaniu linków sponsorowanych i kampanii graficznych w sieciach partnerskich moŝna informować o wszelkiego rodzaju akcjach specjalnych i promocyjnych oraz budować pozytywny wizerunek w sieci. Z kolei feedback analityczny pomaga poznać zachowania i potrzeby uŝytkowników, co moŝe wesprzeć kadrę zarządzającą w podejmowaniu decyzji biznesowych. Copywriting w kontekście Web PR często jest kojarzony z informacjami prasowymi dystrybuowanymi w sieci. Jest to tylko fragment moŝliwości, jakie mamy. Tak się składa, Ŝe najmniej skuteczny. Jak często zdarza się w naszym otoczeniu coś, o czym warto napisać nowy produkt, partner, wygrany przetarg? Powiedzmy sobie szczerze rzadko. Końcowymi odbiorcami informacji prasowych są z reguły dziennikarze (którzy nie są zwykle grupą

4 docelową), a nawet, jeśli uda nam się przebić do sieci z suchą, informacyjną notką i zostanie ona opublikowana w branŝowym serwisie, to raczej nie przyczyni się do zwiększenia ruchu na stronie. Alternatywą dla informacji prasowej są artykuły tematyczne. Potencjalny klient zwraca uwagę na wiele róŝnych elementów, szuka interesujących go informacji w wielu miejscach Internetu. Obiektywne artykuły na tematy powiązane z obszarem działalności firmy, umieszczone w czołowych, zarówno ogólnych, jak i branŝowych serwisach nakreślą wizerunek fachowca i zachęcą klientów zainteresowanych tą tematyką do sprawdzenia oferty, pod warunkiem Ŝe pozbawione są charakteru marketingowego i promocyjnego oraz dostarczają interesujących informacji. A to wymaga znacznie więcej wysiłku niŝ napisanie notki prasowej Pomysłem na wzbudzenie zainteresowania internautów i wejście z nimi w dialog mogą być równieŝ konkursy online, akcje specjalne oraz aktywność w portalach społecznościowych. Internet daje moŝliwość natychmiastowej odpowiedzi na reakcje i potrzeby uŝytkowników, prowadzenie dialogu. Prawdziwą sztuką i wyzwaniem jest jednak zachęcenie uŝytkowników sieci do rozmawiania o nas. Trzeba zainspirować internautów, dać im coś na wyłączność, pozwolić im doświadczyć marki, informować wcześniej. Jak przykuć uwagę internautów do produktu czy usługi? NaleŜy w ciekawy i niestandardowy sposób go zaprezentować. Pomysł musi być na tyle kreatywny, by uŝytkownicy przekazywali go dalej swoim znajomym. Kampanie, które łączą marketing wirusowy i marketing szeptany, mogą być częścią bardzo wielu obszarów promocji, np. konkursów dla uŝytkowników promujących w nietypowy sposób produkty lub usługi firmy, tworzenia specjalnych wortali tematycznych czy przygotowywania materiałów wideo lub foto, zawierających niestandardowy przekaz reklamowy. Wszystkie tego typu działania powinny być opracowywane indywidualnie oraz dopasowywane do specyfiki branŝy i potrzeb firmy nie kaŝdej firmie wszystkie przystoją. Kreatywny pomysł to nie wszystko, naleŝy teŝ opracować potrzebne materiały, wprawić kampanię w ruch, a na koniec przeanalizować jej efektywność. Złe zaplanowanie kampanii Web PR moŝe obrócić się przeciwko firmie, jak w przypadku słynnego juŝ przypadku sieci supermarketów Walmart. Często bowiem wystarczy jedno potknięcie, by firma zaczęła być źle odbierana przez klientów. W Internecie, jako miejscu ogólnodostępnym, z łatwością mogą rozprzestrzenić się niepochlebne opinie i bezpodstawne pomówienia. Dlatego tak waŝna jest odpowiednia strategia działań, która z jednej strony pozwoli szybko i sprawnie zareagować na sytuację kryzysową firmy w Internecie, z drugiej pomoŝe zabezpieczyć firmę przed powrotem bądź nasileniem ewentualnego kryzysu. Opracowany zestaw narzędzi i usług Web PR umoŝliwia bieŝącą

5 ocenę oraz analizę treści ukazujących się w sieci, szybkie reagowanie na newralgiczne dla firmy publikacje i wpisy, a takŝe bezpośredni kontakt z uŝytkownikami. Jakie działania pozwolą opanować kryzys? Poza dystrybucją w sieci oficjalnego oświadczenia, równieŝ połączenie działań Web PR z pozycjonowaniem, czyli tzw. SEO PR. Przydatne moŝe być równieŝ stworzenie antykryzysowej Landing Page, na której krąŝące w sieci plotki są dementowane w czysto informacyjny sposób, tworząc pozytywną wizerunkowo stronę. To na nią kierujemy wzmoŝony ruch z wyszukiwarek dodaje Sławek Ziętarski, CEO Web Search Factory Polska, specjalizującej się w kampaniach SEM. Podstawą przepływu informacji są takŝe wirtualne biura prasowe centrum dowodzenia komunikacją. Coraz częściej stają się pierwszym źródłem wiedzy dla dziennikarzy internetowych, tradycyjnych mediów oraz potencjalnych klientów. Wirtualne biuro prasowe to zebrane w jednym miejscu najwaŝniejsze informacje i materiały graficzne. Odpowiednio skonstruowane, dostarcza niezbędnych informacji i funkcjonalności, buduje wizerunek firmy i wspiera działania marketingowe, pozwala usprawnić procesy komunikacji z dziennikarzami i innymi grupami interesariuszy. Z jego pomocą w łatwy sposób zbudujemy bazę kontaktów do dziennikarzy i osób zainteresowanych działaniami firmy. To z kolei daje moŝliwość szybkiej, wygodnej i targetowanej wysyłki informacji prasowych, zaproszeń na konferencje prasowe czy inne wydarzenia. Zestaw funkcjonalności dla uŝytkowników oraz zawartość merytoryczna powinny być indywidualnie dopasowane do strategii marketingowej firmy i jej potrzeb. Magdalena Stefaniak, specjalista ds. PR, FuturePR. Artykuł ukazał się w lipcowym numerze miesięcznika Marketing w Praktyce.