Estymacja rynku reklamowego w Polsce w 2006 r.

Transkrypt

1 Warszawa, 5 lutego 2007 Raport domu mediowego Starlink Estymacja rynku reklamowego w Polsce w 2006 r. Starlink sp. z o. o. ul. Filtrowa Warszawa tel: (22) fax: (22) piotr.wozniak@starlink.pl

2 Raport domu mediowego Starlink Estymacja rynku reklamowego w Polsce w 2006 r. Spis treści Rozdział Wprowadzenie... 3 Rozdział Tendencje rozwoju rynku reklamowego... 5 Rozdział Klasy mediów dynamika zmian... 7 Rozdział Sektory dynamika zmian Rozdział Źródła danych strona 2

3 Rozdział 1. Wprowadzenie W 2006 roku szacowana wartość rynku reklamowego wyniosła 5 miliardów 563 miliony złotych. W stosunku do roku poprzedniego oznacza to wzrost o 10,4% (estymowana wartość rynku reklamy w mediach w 2005 r. to 5,04 miliarda złotych. Tak duŝa zmiana jest efektem wysokiej dynamiki rynku reklamowego w II i IV kwartale, kiedy to wzrosty wyniosły odpowiednio 17,7% i 10,1%. (w I kwartale +8,9%). Słabo rynek radził sobie w III kwartale zwiększenie inwestycji w porównaniu do 2005 jedynie o 3,1%. W 2006 najwyŝszą dynamiką (w porównaniu z 2005) cechowały się reklama internetowa (+59,3%) oraz reklama kinowa (+21,2%). PowyŜej średniej rynkowej rosły nakłady na reklamę w telewizji (+12%). Porównywalny przyrost odnotowały radio (+10,1%) oraz reklama zewnętrzna (+10,4%). Zdecydowanie najgorzej radziły sobie segmenty reklamy w dziennikach (+3,0%) i magazynach (+3,6%). Niezmiennie najwięcej inwestycji reklamowych ulokowano w telewizji było to 2,78 miliarda złotych, co stanowi 49,9% ogółu inwestycji. Największa miesięczna zmiana wartości miała miejsce w kwietniu - aŝ +34,4%. Było to oczywiście efektem braku emisji reklam w wielu mediach po śmierci PapieŜa. Innym zdarzeniem generującym wysoką dynamikę rynku reklamowego były rozgrywane w 2006 roku Mistrzostwa Świata w piłce noŝnej. Sierpień był jedynym miesiącem, w którym zanotowano spadek inwestycji (-1,1%). Wśród sektorów największą dynamiką charakteryzowały się: finanse i usługi marketingowe (+45%), odzieŝ/artykuły uŝytkowe (+19%) oraz środki czystości (+17%). NajwyŜszy wzrost wolumenu inwestycji wystąpił w sektorach: finanse i usługi marketingowe (+161 mln zł), rozrywka, kultura, edukacja (+81 mln zł) oraz Ŝywność (+85 mln zł). Sektory te łącznie z sektorem sprzedaŝ zwiększyły swoje inwestycje reklamowe o 405 miliony złotych, co stanowi aŝ 77% wzrostu rynku reklamowego w 2006 r. Na silny rozwój sektora finanse i usługi marketingowe istotnie wpłynęła przede wszystkim eksplozja inwestycji reklamowych kategorii instytucje finansowe i banki efekt promocji przeróŝnych usług i produktów finansowych. Wzrost w sektorze rozrywka/kultura/edukacja jest efektem natęŝonych inwestycji reklamowych mediów (przede wszystkim stacji telewizyjnych i radiowych oraz dzienników i wydawnictw) oraz wydatków promujących filmy kinowe. Rozwój sektora Ŝywność wygenerowały przede wszystkim zwiększone inwestycje w kategoriach czekolada i wyroby czekoladowe, napoje oraz wyroby mleczne. Zgodnie z naszymi wcześniejszymi przewidywaniami w 2006 (estymowaliśmy wówczas wzrost w całym 2006 roku na poziomie 10,1%) nastąpiło lekkie strona 3

4 Raport domu mediowego Starlink Estymacja rynku reklamowego w Polsce w 2006 r. spowolnienie rynku reklamowego (10,4% wzrostu rocznego 2006/2005 vs 13,4% zmiany 2005/2004). strona 4

5 Rozdział 2. Tendencje rozwoju rynku reklamowego W 2006 roku szacowana wartość rynku reklamowego wyniosła 5,563 miliony złotych. W stosunku do roku 2005 roku dało to wzrost rynku reklamowego o 10,4%, (patrz wykres nr 1), a więc dynamika wzrostu nieco wyhamowała w porównaniu do roku poprzedniego (przyrost 2005 do 2004 wyniósł 13,5%). Wykres nr 1: Wartość rynku reklamowego netto w Polsce , ,0 miliony złotych Zmiana wielkości rynku róŝnie kształtowała się w poszczególnych kwartałach. Po niŝszym wzroście w I kwartale 2006 (+8,9%), w II kwartale odnotowano silny impuls wzrostowy zmiana wyniosła aŝ +17,7%. Z kolei III kwartał cechował się przyrostem o jedynie 3,1%. W IV kwartale znów odnotowano wyŝszą dynamikę wzrostu (+10,1%). Dokładne zmiany ilustruje wykres nr 2. Wykres nr 2: Wartość rynku reklamowego netto w Polsce w rozbiciu na kwartały miliony złotych , , , , ,51 091, , ,3 0 I kwartał II kwartał III kwartał IV kwartał strona 5

6 Raport domu mediowego Starlink Estymacja rynku reklamowego w Polsce w 2006 r. Równie zróŝnicowana była dynamika zmian w poszczególnych miesiącach. Najszybszy wzrost miał miejsce w kwietniu, ale jego poziom jest wynikiem niskiej bazy z 2005 roku (efekt braku emisji reklam w telewizji i radiu). Stąd przyrost inwestycji aŝ o 34,4%. Najsłabszym miesiącem był sierpień, w którym nastąpił spadek o 1,1%. Wysokim wzrostem charakteryzował się listopad (+14,4%). Poziom wartości miesięcznej rynku reklamowego oraz poziom zmian ilustrują dwa wykresy poniŝej. Wykres nr 3: Miesięczna wartość rynku reklamowego netto w Polsce miliony złotych Sty Lut Mar Kwi Maj Cze Lip Sie Wrz Paź Lis Gru ,6 288, ,7 425, , ,9 489,4 413, ,8 338,6 452,2 407,4 493,8 455,1 295,4 282,4 480,8 555,1 536,8 467, ,1 361,6 508,2 547, ,9 309,7 279,3 502,6 609,2 614,1 493,1 zmiany w % 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% Wykres nr 4: Miesięczne procentowe zmiany wartości rynku reklamowego Sty Lut Mar Kwi Maj Cze Lip Sie Wrz Paź Lis Gru ,00% 6,80% 12,40 34,40 12,00 9,00% 4,80% -1,10 4,50% 9,70% 14,40 5,50% strona 6

7 Rozdział 3. Klasy mediów dynamika zmian W 2006 największą dynamiką wzrostu charakteryzował się Internet (wzrost prawie o 60%!). PowyŜej średniej rynkowej rosły wydatki na reklamę w kinach (21%) i telewizji (12%). W okolicach średniej rynkowej utrzymują się inwestycje w reklamę radiową i wydatki na reklamę zewnętrzną. Jedynie sektor reklamy prasowej odnotował dynamikę niŝszą od średniej rynkowej odpowiednio tylko 3% wzrostu dla dzienników i 3,6% dla magazynów. Wykres nr 5: Zmiana wartości reklamy w klasach mediów w 2005 w miliony złotych Gazety Reklama kinowa Magazyny Reklama zewnętrzna Radio Telewizja Internet w ,3 49,7 790,1 474,4 383, , w ,8 60,3 818,5 523,8 422, , Wykres nr 6: Dynamika zmian rynku reklamowego 2006 do 2005 zmiany w % 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Gazety Reklama kinowa Magazyny Reklama zewnętrzn Radio Telewizja Internet 2006/2005 3,00% 21,24% 3,60% 10,40% 10,10% 12,00% 59,30% Konsekwencją róŝnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów jest malejący udział prasy w rynku reklamowym. strona 7

8 Raport domu mediowego Starlink Estymacja rynku reklamowego w Polsce w 2006 r. Wykres nr 7: Udział klas mediów w rynku reklamowym w 2006 vs 2005) 100% udział w rynku reklamowym 80% 60% 40% 20% 0% Internet 2,70% 3,90% Telewizja 49,20% 49,90% Radio 7,60% 7,60% Reklama zewnętrzna 9,40% 9,40% Magazyny 15,70% 14,70% Reklama kinowa 1,00% 1,10% Gazety 14,40% 13,40% Charakterystyka rozwoju klas mediów: Telewizja - wzrost o 297 milionów złotych (dynamika +12%) został wygenerowany głównie przez trzy sektory: finanse i usługi marketingowe (wzrost inwestycji o 94 miliony złotych, dynamika aŝ +67% - jest to funkcją wzrostu inwestycji reklamowych banków, instytucji finansowych, a takŝe firm ubezpieczeniowych), Ŝywność (wzrost inwestycji o 47 milionów złotych, dynamika +6%, przede wszystkim dzięki zwiększonej promocji w kategorii czekolada i produkty mleczne) oraz sprzedaŝ (wzrost o 44 miliona złotych, dynamika +55%, w efekcie wyŝszych inwestycji w segmentach: sklepy, hurtownie oraz supermarkety, domy towarowe). Rosły równieŝ wydatki w sektorach: higiena i pielęgnacja ciała +10%), rozrywka, kultura i edukacja (+13%) oraz medycyna (+16%). Z drugiej strony tendencję spadkową odnotował sektor telekomunikacja (spadek inwestycji o 15,8 milionów złotych, dynamika -6%) Dzienniki inwestycje reklamowe zwiększyły się o 21,5 miliona złotych (dynamika +3%) głównie za przyczyną sektora finanse i usługi marketingowe (wzrost o 20,6 miliona złotych, dynamika +23%); jednocześnie istotnie zmniejszyły inwestycje sektory: motoryzacja/transport (spadek o 13,4 milionów złotych, dynamika -9,8% ) oraz telekomunikacja (spadek o 7,5 miliona złotych, dynamika - 12%) Magazyny zwiększone przychody reklamowe o 28,4 miliona złotych przy dynamice +3,6%; jest to w pierwszej kolejności efekt zwiększonych inwestycji sektora finanse i usługi marketingowe (wzrost o 11,2 miliona złotych, dynamika +22,3%), sektora Ŝywność (wzrost inwestycji o 10,5 miliona złotych, dynamika strona 8

9 +13%), sektora rozrywka, kultura, edukacja oraz sektora odzieŝ, artykuły uŝytkowe (przyrost inwestycji o 8,4 miliona złotych, dynamika +16,5% ); na niŝszą niŝ średnia rynkowa dynamikę przychodów istotny wpływ miał spadek inwestycji sektora higiena i pielęgnacja ciała (-11,3 miliona złotych, dynamika -8,6%). Radio wzrost inwestycji o 38,9 milionów złotych (dynamika +10,1%), będący przede wszystkim efektem rozwoju trzech sektorów: rozrywka/kultura/edukacja (wzrost o 19,3 milionów złotych, dynamika +22%), sprzedaŝ (8,9 miliona złotych, dynamika +12,3%) oraz motoryzacja, transport (5 milionów złotych, dynamika +7,9%). Reklama zewnętrzna zwiększenie inwestycji o 49,4 miliona złotych (dynamika +10,4%) skutkiem aktywności sektorów rozrywka/kultura/edukacja (wzrost o 12,3%), finanse i usługi marketingowe (+68%), sprzedaŝ (+11,7%), telekomunikacja (+8%), higiena i pielęgnacja ciała (+77%); te sektory łącznie stanowiły 94% wzrostu wydatków w tym medium. Internet wzrost o 80 milionów złotych (dynamika +59,3%) głównie dzięki sektorom finanse i usługi marketingowe, motoryzacja, transport oraz rozrywka, kultura, edukacja. Wysoką dynamiką wzrostu charakteryzował się sektor Ŝywność (+85%). Reklama kinowa wzrost o 10,6 miliona złotych (dynamika +21,2%) został wygenerowany głównie przez zwiększenie inwestycji w sektorach Ŝywność, motoryzacja, transport oraz sprzedaŝ. strona 9

10 Raport domu mediowego Starlink Estymacja rynku reklamowego w Polsce w 2006 r. Rozdział 4. Sektory dynamika zmian W 2006 roku wzrost rynku został wygenerowany przede wszystkim przez cztery sektory reklamowe: finanse i usługi marketingowe, rozrywka/kultura/edukacja, sprzedaŝ oraz Ŝywność. W sumie sektory te zwiększyły swoje inwestycje reklamowe o 405 miliony złotych, co stanowi aŝ 77% wzrostu rynku reklamowego. W 2006 roku tylko trzy sektory zmniejszyły swoją aktywność w porównaniu z rokiem Są to: sektor pozostałe (spadek o 21 milionów złotych, dynamika 14%; powodem silna aktywność reklamowa partii politycznych przed wyborami na jesieni 2005), Telekomunikacja (spadek o 7 milionów złotych czyŝby kumulacja budŝetów przed bardziej konkurencyjnym 2007 rokiem?) oraz Środki inwestycyjne (spadek o 9 milionów złotych). Charakterystyka zmian w poszczególnych sektorach w roku 2006: Finanse i usługi marketingowe inwestycje wzrosły o 161 milionów złotych (dynamika +45%); boom na rynku kredytów mieszkaniowych oraz zwiększona aktywność inwestycyjna Polaków jest efektem eksplozji aktywności reklamowej banków i instytucji finansowych (przyrost inwestycji aŝ o 151 milionów złotych) Rozrywka/kultura/edukacja wartość sektora zwiększyła się o 81 milionów złotych (dynamika +13,7%); istotny wzrost jest pochodną zwiększonych inwestycji promocyjnych mediów (w segmencie ksiąŝki, wydawnictwa, który obejmuje równieŝ wydatki na reklamę gazet - aŝ o 24 miliony złotych); najwyŝszą dynamiką charakteryzowały się nakłady na promocje stacji telewizyjnych i radiowych o 15,4 miliona złotych, dynamika +24,0%) oraz na promocję filmów kinowych (przyrost o 9,2 miliona złotych, dynamika +21,8%) śywność inwestycje reklamowe powiększyły się o 85 milionów złotych (przy dynamice +9%); w większości zostały one wygenerowane przez kategorie: czekolada i wyroby czekoladowe (wzrost o 37 milionów złotych przy dynamice 27%), napoje (19,5 miliona więcej niŝ w 2005) i produkty mleczne (wzrost o 16,3 miliona złotych przy dynamice 14%). Zmalały inwestycje w reklamę produktów zboŝowych, gum do Ŝucia i herbat SprzedaŜ wzrost wydatków o 78 milionów złotych (dynamika na poziomie 20%). Nakłady na reklamę sklepów i hurtowni wzrosły o 46 milionów złotych, zwiększały się równieŝ inwestycje w reklamę supermarketów i domów towarowych (o 25 milionów złotych) Poza tym warto odnotować wzrost w sektorze odzieŝ i artykuły uŝytkowe (o 19 milionów złotych, dynamika +19%) oraz w sektorze medycyna (43 miliony strona 10

11 złotych więcej, ale przy dynamice +9,6%). Do słabiej rozwijających się sektorów naleŝą: pozostałe (spadek o 22 miliony złotych, dynamika -14%), środki inwestycyjne (spadek inwestycji o 8,8 miliona złotych, dynamika -5%) oraz telekomunikacja spadek nakładów o 1,3% w porównaniu do Szczegółowe dane przedstawia wykres poniŝej. Wykres nr 8: Wartość sektorów reklamowych w 2005 w miliony złotych FINANSE I USŁUGI MARKETI HIGIENA I PIELĘGNA POZOSTA ŁE MOTORYZ MEDYCYN A ACJA, TRANSPO ODZIEś, ARTYKUŁ Y ROZRYW SPRZEDA KA, ś KULTURA ŚRODKI CZYSTOŚ CI ŚRODKI TELEKOM UNIKACJA INWESTY CYJNE WYPOSAś ENIE DOMU I śywnoś Ć w w Niezmiennie najwaŝniejszym sektorem jest Ŝywność, aczkolwiek jego udział w rynku inwestycji reklamowych zmalał z 19,4% do 19,1%. WciąŜ rośnie udział sektora rozrywka/kultura/edukacja, który stał się sektorem numer 2 na polskim rynku (udział zwiększył się z 11,7% na 12,1%). Dynamicznie rozwija się sektor finanse i usługi marketingowe (wzrost z 7,1% do 9,3%). Udział poszczególnych kategorii w rynku reklamowym prezentuje wykres poniŝej. strona 11

12 Raport domu mediowego Starlink Estymacja rynku reklamowego w Polsce w 2006 r. Wykres nr 9: Udział sektorów w rynku reklamowym w 2005 w ,0% 20,0% udział w rynku reklamowym 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% FINANSE I USŁUGI MARKETIN HIGIENA I PIELĘGNA CJA CIAŁA POZOSTAŁ E MEDYCYN A MOTORYZ ACJA, TRANSPO ODZIEś, ARTYKUŁY UśYTKOW ROZRYWK A, KULTURA, SPRZEDAś ŚRODKI CZYSTOŚC I ŚRODKI INWESTY CYJNE WYPOSAś TELEKOM ENIE śywność UNIKACJA DOMU I w ,10% 9,80% 3,00% 8,80% 9,70% 2,00% 11,70% 8,00% 2,20% 3,90% 10,40% 4,00% 19,40% w ,30% 9,50% 2,40% 8,80% 9,10% 2,10% 12,10% 8,60% 2,30% 3,40% 9,30% 4,10% 19,10% strona 12

13 Rozdział 5. Źródła danych Przedstawione dane są estymacjami netto inwestycji w reklamę, czyli szacowanymi kwotami wpływów reklamowych mediów po rabatach, ale przed podatkiem VAT. Punktem wyjścia są dane monitoringowe (wartości brutto - przed rabatami, bez podatku VAT) dostarczane przez Expert Monitor (wszystkie media) oraz w zakresie reklamy zewnętrznej - Media Watch (rozpowszechnianie, kopiowanie i przetwarzanie moŝliwe tylko za zgodą Media Watch; tel ). Kategoryzacja zastosowana w analizie jest zgodna z kategoryzacją stosowaną przez Expert Monitor (włącznie z danymi dotyczącymi reklamy zewnętrznej). Dane o inwestycjach reklamowych netto w internecie pochodzą z szacunków opracowanych wspólnie z NEXT. Estymacje obejmują tylko kwoty związane z emisją regularnej reklamy, nie zawierają natomiast kwot związanych ze sponsoringiem, telezakupami, product placement lub innymi formami. W wypadku prasy estymacje obejmują tylko emisje reklamy określane jako reklama komercyjna oraz reklama brandowa (wymuszone dla uniknięcia zniekształcenia danych opisujących dynamikę zmian dochodów mediów). Estymacje obejmują tylko kwoty rozliczane w formie pienięŝnej i nie zawierają kwot rozliczanych na zasadzie barterów (udział kampanii rozliczanych przy pomocy barteru na przestrzeni ostatnich lat mocno się zmienia). Jest to istotne w kilku kategoriach, zwłaszcza w sektorze rozrywka/kultura/edukacja. PoniewaŜ dokładne określenie, które z kampanii są rozliczane na zasadzie barteru, a które na zasadzie gotówkowej jest niezwykle trudne, w swoich estymacjach stosujemy ogólne zasady dla poszczególnych sektorów w poszczególnych mediach (np. zakładamy rozliczenia barterowe w wypadku kampanii mediów w mediach drukowanych). Poziom rabatów jest szacowany w oparciu o know-how domu mediowego Starlink. Współpracujemy tu z mediami oraz korzystamy ze wszystkich dostępnych źródeł opisujących przychody reklamowe mediów. Konsekwencją wszystkich przyjętych zasad oraz pomiaru wyjściowego (dane Expert Monitor oraz Media Watch) jest róŝnica w wynikach w stosunku do danych z np. raportów giełdowych Agora S.A. czy Broker FM S.A. strona 13