Współpraca z mediami a tworzenie wizerunku organizacji. Pakiet Edukacyjny Pozaformalnej Akademii Jakości Projektu Część 3

Transkrypt

1 Pakiet Edukacyjny Pozaformalnej Akademii Jakości Projektu Część 3 Współpraca z mediami a tworzenie wizerunku organizacji BUDOWANIE WIZERUNKU ORGANIZACJI KOMUNIKACJA: JA - ORGANIZACJA - OTOCZENIE WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI

2

3 Pakiet Edukacyjny Pozaformalnej Akademii Jakości Projektu Część 3 Współpraca z mediami a tworzenie wizerunku organizacji

4 Spis treści Wstęp...3 Wprowadzenie...5 ROZDZIAŁ I Budowanie wizerunku organizacji...7 Tożsamość i wizerunek organizacji, a jej reputacja...8 Czym jest budowanie public relations? Elementy public relations w praktyce Metody szkoleniowe...14 ROZDZIAŁ II Komunikacja: ja organizacja otoczenie Komunikat podstawowy...18 Zasady komunikowania się z otoczeniem Odbiorcy działań Jak wybrać odbiorców? Targeting Metody szkoleniowe Materiały wypracowane przez uczestników ROZDZIAŁ III Współpraca z mediami...33 Media jako liderzy opinii Patronat medialny Pisanie artykułów prasowych Kontakty z mediami...41 Jak zorganizować konferencję prasową? Pisanie tekstów na stronę internetową Metody szkoleniowe Materiały wypracowane przez uczestników Informacja o szkoleniu WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

5 Wstęp Inspiracją dla powstania serii publikacji, na którą składa się prezentowana książka, jest Pozaformalna Akademii Jakości Projektu (PAJP). Akademia jest autorskim projektem szkoleniowym, realizowanym przez Narodową Agencję Programu Młodzież w działaniu w ramach własnej strategii szkoleniowej. Pomysł wydania materiałów szkoleniowych PAJP stał się naturalnym rezultatem przeprowadzonych szkoleń oraz wysokich ocen jakości i przydatności poruszanych tematów. Niniejsza seria publikacji ma zawierać użyteczną wiedzę dotyczącą tematów poszczególnych szkoleń PAJP. W Narodowej Agencji priorytetem jest podnoszenie jakości działań, które kierujemy do Was naszych beneficjentów oraz osób zainteresowanych programem. W tych staraniach wspiera nas Zespół Trenerski Narodowej Agencji złożony z 22 trenerów, zaangażowanych w pracę z młodzieżą oraz w podnoszenie jakości realizowanych działań. Zarówno sam projekt szkoleniowy, jak i prezentowane publikacje są wynikiem współpracy Narodowej Agencji z trenerami zaangażowanymi w PAJP. Pozaformalna Akademia Jakości Projektu rozpoczęła działanie w połowie 2007 roku. Warto wspomnieć kilka założeń, które legły u podstaw powstania Akademii. Po pierwsze, chcieliśmy stworzyć szkolenie modułowe, które dotyczyłoby tematów wspólnych dla wszystkich Akcji programu i przyczyniałoby się do lepszego zrozumienia jego priorytetów oraz do podnoszenia jakości projektów w nim realizowanych. Po drugie, zależało nam na tym, by wypracowywać i rozwijać elementy jakościowe, które można by było wprowadzać w każdym modułowym szkoleniu, które stałyby się stałą częścią każdego szkolenia PAJP, tworzącą markę Akademii. Po trzecie, naszym założeniem było, by po zakończonym szkoleniu dalej oferować uczestnikom wsparcie we wprowadzaniu w życie tego, czego się nauczyli. Tak powstał pomysł mini projektu, który uczestnicy realizują ze wsparciem koordynatorów PAJP pomiędzy szkoleniem a spotkaniem ewaluacyjnym. Jako główny cel spotkania ewaluacyjnego określono pogłębioną refleksję, dotyczącą efektów własnego procesu uczenia się w ramach PAJP. I wreszcie po czwarte, szkolenie zostało skierowane do osób, które realizowały już projekty, mają pewne doświadczenia z tym związane oraz chcą pogłębiać wiedzę i umiejętności dotyczące jakości własnych działań. 3

6 Głównym celem Pakietu Edukacyjnego PAJP jest zaprezentowanie podstawowej wiedzy dotyczącej tematów, które w trakcie przeprowadzanej przez Narodową Agencję analizy potrzeb, zostały wskazane jako ważne z punktu widzenia beneficjentów i osób zainteresowanych programem oraz w ramach naszych własnych obserwacji. Każda z publikacji zawiera prezentacje różnych podejść, teorii, a także metod wykorzystywanych podczas szkoleń PAJP, tak by ułatwić Wam przełożenie teorii na praktykę. Mam nadzieję, że lektura tej książki stanie się inspiracją w Waszej codziennej pracy z młodzieżą, skłoni do refleksji nad własnymi działaniami, praktycznie wesprze Wasze działania i, wreszcie, zachęci do dalszych poszukiwań. Życzę udanej i inspirującej lektury Anna Olszówka Zastępca Dyrektora Programu Młodzież w działaniu 4 WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

7 Wprowadzenie Współpraca z mediami i budowanie wizerunku organizacji to temat trzeciego szkolenia Pozaformalnej Akademii Jakości Projektu programu Młodzież w działaniu. Trafność wyboru tematu szkolenia została potwierdzona liczbą zgłoszeń kilkakrotnie przewyższającą liczbę dostępnych miejsc. Ogromne zainteresowanie, jakim cieszyło się szkolenie, pokazało nam, jak ważny jest to temat dla przedstawicieli organizacji pozarządowych oraz jak duża jest potrzeba wiedzy w tym zakresie. Jak cię widzą tak cię piszą to stare przysłowie nie traci na aktualności. Każda organizacja powinna dbać o własny wizerunek i o jakość informacji, którą kieruje na zewnątrz. Dlatego warto się zastanowić, czy działania, które realizujemy, budzą zainteresowanie, czy udaje nam się realizować założone cele i, co najważniejsze, czy nasza organizacja i osoby z nią związane cieszą się zaufaniem społecznym. Od tego jak jesteśmy postrzegani zależy wsparcie, na które możemy liczyć. W programie Młodzież w działaniu ważnym elementem projektów jest ich widoczność. Wszystkie osoby realizujące działania w programie powinny podjąć starania, by projekt promować, informować o nim społeczność lokalną i pokazywać jego efekty. Zwiększanie widoczności projektu służy także temu, by kolejne osoby i organizacje zdobywały informacje o programie i z niego korzystały. Każdy, kto promuje organizację i jej działania czy zajmuje się kontaktami z mediami, zdaje sobie sprawę z tego, jak trudno zainteresować odbiorców własnymi inicjatywami i, co więcej, utrzymać ich uwagę. Szczególnym problemem, często wskazywanym przez organizacje, bywa brak lub ograniczone środki finansowe, które organizacja mogłaby przeznaczyć na promocję. W naszej publikacji chcemy skupić się na niewymagających dużych nakładów finansowych sposobach budowania wizerunku, które skutecznie wspierają organizację w jej działaniach. Polegają one na tworzeniu zintegrowanego i przemyślanego wizerunku organizacji, na dobrej współpracy z różnymi mediami, wykorzystaniu nowoczesnych technologii komunikacyjnych oraz na tworzeniu jasnej i spójnej informacji o podejmowanych przez organizację inicjatywach. Nie można pominąć faktu, że wizerunek organizacji i informacja o jej działaniach mają znaczący wpływ na to, jak jest postrzegana przez decydentów, potencjalnych sponsorów, partnerów społecznych, czy społeczność lokalną. Wsparcie tych osób ma duże znaczenie dla funkcjonowania naszej organizacji. 5

8 Publikacja jest złożona z materiałów, stanowiących podstawę przeprowadzonego szkolenia PAJP, które specjalnie opracowano i zredagowano na jej potrzebę. Każdy rozdział zawiera opracowania materiałów źródłowych wraz z przypisami bibliograficznymi oraz metody pracy przygotowane na potrzeby szkolenia, z których Wy także możecie korzystać. Na zakończenie każdego rozdziału podajemy przykładowe materiały wypracowane przez uczestników, aby pokazać, jak ciekawe mogą być efekty zaproponowanych ćwiczeń i co można poprzez nie osiągnąć. Publikacja odwzorowuje logikę szkolenia i jego zawartość. W pierwszym rozdziale chcemy przedstawić Wam, czym jest wizerunek organizacji i jak budować kontakty z otoczeniem. W kolejnej części prezentujemy podstawowe informacje na temat komunikacji i jej zasad, znaczenia określenia grupy odbiorców działań promocyjnych i informacyjnych oraz tworzenia przejrzystego, jasnego komunikatu. Trzeci rozdział poświęcony jest kontaktom z mediami. Opisujemy w nim różnorodność medialnego świata oraz sposoby na nawiązanie długotrwałej i skutecznej współpracy z mediami. W rozdziale tym przybliżamy także specyfikę Internetu jako jednego z podstawowych narzędzi komunikacji z młodzieżą oraz promowania organizacji i informowania o jej działaniach. Zachęcamy do zapoznania się z treścią niniejszej książki. Mamy nadzieję, że pomoże Wam rozwijać działania promocyjne i informacyjne oraz wesprze tworzenie spójnego, rozpoznawalnego wizerunku Waszej organizacji. 6 WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

9 Budowanie wizerunku organizacji

10 Publikowanie corocznych raportów z działalności organizacji, wysyłanie kartek świątecznych partnerom i sponsorom, zapraszanie dziennikarzy na debatę młodzieżową, zamieszczanie ogłoszenia o konkursie na stronie internetowej między innymi takie działania składają się na public relations. Z jednej strony są to rzeczy dobrze znane wielu pracownikom organizacji młodzieżowych. Z drugiej strony jednak nie wszyscy wiedzą, że takie działania znacząco wpływają na wizerunek organizacji i jej relacje z otoczeniem. Jak zatem w pełni wykorzystać potencjał drzemiący zarówno w naszej organizacji, jak i jej otoczeniu? Czy powinny to być działania kreatywne i spontaniczne, czy raczej konsekwentne i zaplanowane? Mamy nadzieję, że lektura poniższych tekstów nie tylko pozwoli odpowiedzieć na te zagadnienia, ale zainspiruje Was do dalszych pytań dotyczących public relations. W otwierającym tę publikację rozdziale rozpoczniemy od przybliżenia pojęcia tożsamości i wizerunku organizacji. Następnie przedstawimy, na czym ogólnie polega budowanie relacji z otoczeniem oraz jakie elementy i narzędzia są kluczowe dla stworzenia solidnych fundamentów tego, jak jesteśmy postrzegani. Część teoretyczna opiera się na tekstach źródłowych przygotowanych na użytek szkolenia PAJP Współpraca z mediami a tworzenie wizerunku organizacji. Większość materiałów znajduje swoje wykorzystanie w części metodycznej stworzonej przez trenerów prowadzących to szkolenie. Tożsamość i wizerunek organizacji, a jej reputacja Opracowano na podstawie: I. Pycio, ABC public relations Press wersja on-line miesięcznik europr Agencji Public Relations Relations oraz T. Schimanek Tożsamość organizacji: misja, planowanie działań i kultura wewnątrzorganizacyjna, Każdego dnia pracownicy organizacji młodzieżowych podejmują decyzje dotyczące realizowanych projektów i programów, pozyskiwanych funduszy, współpracy z partnerami, zatrudniania nowych osób i tym podobne. Czym kierujecie się w swoich działaniach? Czy zastanawialiście się, co wpływa na to, że dokonujecie takich, a nie innych wyborów? Prawdopodobnie dużą rolę gra tu świadomość tożsamości Waszej organizacji, która często oznacza po prostu zrozumienie, czym jest dana organizacja i po co istnieje. Niemniej jednak same pojęcia tożsamości i wizerunku organizacji są złożone i różnią się w zależności od źródła, do którego się odwołujemy. Zachęcamy zatem do bliższego przyjrzenia się tym zagadnieniom na podstawie wybranych tekstów źródłowych. Tożsamość organizacji to cele, treść i formy działania, które organizacja pragnie przekazać oraz utrwalić w otoczeniu. Tożsamość tworzy informację o obszarze działania organizacji, potrzebach na jakie odpowiada, pozwala na dialog z otoczeniem, prezentuje zmiany 8 WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

11 i nowe inicjatywy. Ponadto wyróżnia daną organizację od innych, buduje jej wizerunek oraz kształtuje jej markę. Tożsamość jest sztuką komunikacji i prezentacji. Powodami ingerencji w tożsamość mogą być: zmiany prawne, nowe obszary działalności albo nowe inicjatywy organizacji. Budowanie tożsamości organizacji to ciągłe poszukiwanie równowagi między komunikowaniem jej rozwoju i aspiracji a dokonaniami i tradycją zachowanie ciągłości przy jednoczesnym nadążaniu za nowoczesnością. Elementami tożsamości organizacji są: filozofia zarządzania (corporate behaviour), kultura organizacyjna (corporate design), komunikacja w organizacji (corporate communications), potencjał inteligencji (corporate intelligence). Tożsamość organizacji wyraża się w indywidualnym charakterze w formie wizualnej (działania wizualne stanowią ważny element wewnętrznej kultury organizacji) i niewizualnej (kontakty osobiste, kontakt pośredni za pomocą słów, obrazów, bezpośrednio odbierane lub zasłyszane opinie o organizacji, zachowanie pracowników organizacji lub jej wolontariuszy, sukcesy, niepowodzenia). Tożsamość to obiektywna rzeczywistość znajdująca zróżnicowane odzwierciedlenie lub rezonans w świadomości różnych grup społecznych. To właśnie odbicie rzeczywistości nazywamy wizerunkiem organizacji. Jest on tym, co otoczenie myśli o danej organizacji. Wizerunek organizacji to jej obraz, wyobrażenie powstałe u odbiorców na podstawie jej świadomych lub nieświadomych działań. Wizerunek organizacji tworzy się pod wpływem doświadczeń danej osoby, uznanych za wiarygodne opinii innych osób czy oddziaływania środków masowego przekazu. Duże znaczenie ma wizerunek organizacji pozarządowych (w ogóle), na który dopiero nakłada się wizerunek konkretnej organizacji. Typy wizerunku organizacji to: zwykły (postrzeganie organizacji przez otoczenie), lustrzany (postrzeganie organizacji przez nią samą), pożądany (jak organizacja chce być postrzegana przez otoczenie), optymalny (kompromis możliwy do osiągnięcia). Wizerunek pożądany jest wizerunkiem docelowym organizacja dąży do jego osiągnięcia podejmując działania o charakterze długookresowym. Tworzenie wizerunku organizacji może podlegać pewnym modyfikacjom w czasie, wynikającym z ewaluacji otoczenia lub z korekt w założonych celach i strukturze działania organizacji. Wizerunek organizacji pozycjonuje ją na mapie społecznej percepcji, staje się jej ważnym atutem oraz istotnym czynnikiem kształtowania stosunków publicznych. Ponadto wizerunek organizacji wpływa na zachowanie pracujących w niej ludzi. Pracownicy postrzegają cele organizacji jako własne, są bardziej skłonni do identyfikowania się z nimi oraz większego angażowania się w swoją pracę. Jednocześnie reputacja traktowana jest jako wyznacznik atrakcyjności pracy i identyfikacji z miejscem zatrudnienia. 9

12 Warto w tym miejscu wyjaśnić pojęcie wyżej wspomnianej społecznej percepcji. Percepcja jest procesem rozpoznawania, selekcjonowania, organizowania i interpretowania bodźców, w celu nadania sensu rzeczywistości. Zależy od przekazów docierających do odbiorców oraz sposobu nadawania im socjopsychologicznych znaczeń. Postrzeganie jest procesem selektywnym, ludzie zwracają więc uwagę na czynniki istotne z punktu widzenia ich potrzeb, chęci, przekonań i postaw. Poświęcają uwagę i interpretują bodźce, wpływające na ich widzenie świata, na nich samych oraz na świadczone przez organizacje usługi. W ich świadomości pojawia się subiektywny obraz elementów rzeczywistości wizerunek. W wyniku percepcji w świadomości człowieka nie tworzą się odrębne wizerunki, lecz mapy percepcji, składające się z ważnych dla danej osoby charakterystyk obiektu i wywołanych przez nie asocjacjacji skojarzeń. Niektóre charakterystyki są dychotomiczne, inne podlegają wartościowaniu. Wizerunek własny jednostki pozostaje w sprzężeniu zwrotnym z określonym sposobem życia, wiążącym się z wizerunkiem organizacji zaspokajającej dane potrzeby (adresowanie obrazu określonej działalności organizacji do jednostek o określonym wizerunku rzeczywistym i idealnym). Dana osoba angażuje się lub wspiera działania organizacji, których wizerunek jest zgodny z jej tożsamością, dążąc w ten sposób do zmniejszania różnic między oboma wizerunkami. Wizerunek organizacji jest skumulowanym skutkiem oddziaływania trzech czynników: postawy (corporate attitude), zachowań (corporate behaviour), systemu identyfikacji wizualnej (corporate design). Postawa organizacji to jej misja i filozofia działania. Działalność organizacji definiuje się w kategoriach zaspokajania potrzeb danej grupy osób, a nie wyłącznie poprzez podejmowane przez nią działania. Efektywne zarządzanie wizerunkiem polega na świadomym, systematycznym i długookresowym realizowaniu działań identyfikacyjnych umożliwiających: wyróżnienie organizacji na tle innych, zdefiniowanie jej wartości i pozycji, prezentację indywidualnego charakteru organizacji, integrację pracowników i wolontariuszy do realizacji wspólnej wizji i celów organizacji, standaryzację działań wizualnych organizacji związanych z wyrażeniem siebie. Pozytywny wizerunek jest wynikiem zaplanowanych i konsekwentnych działań. Warto pamiętać, że kreowanie wizerunku organizacji uzależnione jest także od posiadania następujących atrybutów: budżetu pozwalającego na przeprowadzenie działań całościowej identyfikacji, 10 WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

13 dostępu do wiedzy i technologii umożliwiającej realizację opracowanych rozwiązań, zaangażowania zespołu ludzi przekonanych do idei i słuszności wypracowanych założeń oraz potrafiących przekazać swój entuzjazm innym. Czym jest budowanie public relations? Poniższy tekst opracowano na podstawie: B. Rozwadowska, Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Warszawa Najpowszechniejszym ujęciem public relations (w skrócie PR) jest kreowanie wizerunku i budowanie pozytywnych relacji z otoczeniem. Jego celem jest uzyskanie akceptacji i życzliwości dla działań organizacji oraz tworzenie i utrzymywanie korzystnych warunków (zewnętrznych i wewnętrznych) dla jej funkcjonowania. Działania, jakie podejmowane są w ramach public relations służą zatem wytworzeniu odpowiedniego klimatu, który sprzyjać będzie rozwojowi, a tym samym wzmacnianiu roli organizacji. Public relations zmierza do przekonania szeroko pojętego otoczenia, że organizacja postępuje zgodnie z jego potrzebami, a zatem jest społecznie pożyteczna. Budowanie wizerunku organizacji i rozwijanie relacji z otoczeniem może przebiegać w różny sposób. Zależy to od między innymi od roli organizacji, jej celów, charakteru czy dostępnych zasobów. Co jest zatem szczególnie ważne dla organizacji pracujących z młodzieżą? Zachęcamy do zapoznania się z poniższym tekstem i ewaluacji podejmowanych przez Was działań mających na celu budowanie wizerunku Waszej organizacji oraz do zastanowienia się, nad jakimi jego elementami powinniście dalej pracować. Elementy public relations w praktyce Na początek prezentujemy te elementy public relations, które są najczęściej wykorzystywane przez różnego rodzaju organizacje. 1. STRATEGIA PR PR często kojarzy się z działaniami kreatywnymi. Dobry public relations jest jednak także zaplanowany. Strategia PR zawiera analizę odbiorców i otoczenia, określa działania i ich harmonogram oraz kosztorys. 2. WEWNĘTRZNE PR Budowa dobrych relacji z otoczeniem zaczyna się od dobrego wizerunku wewnętrznego, czyli w samej organizacji wśród jej pracowników, członków oraz wolontariuszy. Podstawą budowania wewnętrznego PR jest skuteczna informacja. 11

14 3. KONTAKTY Z MEDIAMI Media mogą być zarówno naszym przyjacielem, jak i wrogiem. Dobre kontakty z mediami pomogą nam w budowaniu zewnętrznego wizerunku organizacji i jej działań. Najbardziej efektywną formą komunikacji z mediami jest stały kontakt i bezpośrednie relacje z dziennikarzami, dzięki którym w mediach (prasie, radiu, telewizji) upowszechniane są osiągnięcia i dokonania organizacji czy instytucji. Narzędziami media relations są między innymi: informacja prasowa, wywiad okolicznościowy w gazecie, relacja telewizyjna z imprezy, program radiowy, zaproszenie dziennikarzy na uroczystości, stała rubryka w gazecie lokalnej itp. 4. ZARZĄDZANIE SYTUACJĄ KRYZYSOWĄ PR przychodzi z pomocą w sytuacjach kryzysowych. Pełni on wówczas funkcję mediacyjną między organizacją a otoczeniem. Jest to odpowiednio przygotowane i przeprowadzone działanie (z wykorzystaniem wszystkich innych narzędzi promocji) w sytuacji nagłej, niespodziewanej czy trudnej dla organizacji. Celem nie jest ukrycie prawdy (nawet najtrudniejszej), ale przedstawienie jej zgodnie z rzeczywistością, z równoczesnym podjęciem działań niwelujących skutki kryzysu. 5. IDENTYFIKACJA ORGANIZACJI W ramach działań PR ważnym elementem jest identyfikacja wizualna organizacji. Tworzenie tożsamości instytucji (firmy, organizacji) to tak zwane Corporate Identity (CI). Są to wszystkie działania, które zmierzają do budowania oraz utrwalania określonego wizerunku instytucji wśród jej odbiorców. W działaniach CI bardzo ważna jest spójność, konsekwencja oraz dbałość o szczegóły. Przykładami tworzenia tożsamości organizacji są na przykład: znak graficzny, logo, barwa, czcionka, papier i koperty firmowe, wizytówki, pieczątki, wzór pisma do odbiorców, ulotka z informacjami o organizacji, siedziba instytucji. 6. WYDAWNICTWA To jedna z podstawowych form szerokiej komunikacji dzięki wydawnictwom możemy zaistnieć w świadomości odbiorców. Są to publikacje wydawane przez instytucje, organizacje, związane z ich codzienną działalnością. Choć tematyka może dotyczyć różnych obszarów (bardzo specjalistycznych czy branżowych), wydawnictwo może być nośnikiem komunikatu i przesłania organizacji. Przykładami wydawnictw są: foldery o organizacji, roczne sprawozdanie z działania, raport finansowy, strona internetowa, wystawa okolicznościowa. 7. LOBBING Obejmuje różnorodne działania, które zmierzają do upowszechniania idei, zyskiwania sojuszników dla konkretnych działań. Lobbing to działalność na rzecz określonych rozwiązań czy spraw, w celu uzyskania przychylności władz, mediów, innych zainteresowanych. 12 WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

15 8. ORGANIZACJA IMPREZ Pozwala na bardziej bezpośredni kontakt z odbiorcami, adresatami PR. 9. WIZERUNEK OSÓB Organizacje często kojarzone są dzięki kluczowym osobom, które ją reprezentują. Budując wizerunek organizacji pamiętajmy, że jest ona postrzegana także przez pryzmat osób, z którymi się kojarzy. 10. EWALUACJA DZIAŁAŃ PR Ważnym elementem PR jest ocena skuteczności podejmowanych działań. Dzięki temu możemy zmieniać naszą strategię i dostosowywać tak, by podejmowane działania były jak najbardziej skuteczne. 11. ORGANIZACJA PR Działania PR powinny być wpisane w strukturę działalności organizacji. Powinno być jasne, kto jest odpowiedzialny za działania PR i jakie ma kompetencje. Najczęściej działania PR są umiejscowione blisko organów zarządczych organizacji. 13

16 Oto ja AUTORZY: Eliza Zadłużna, Dagna Gmitrowicz CELE: wzajemne poznanie się uczestników, zwrócenie uwagi na relację przeniesieniową i rzeczywistą. CZAS TRWANIA: około 45 minut 1 godzina. MATERIAŁY: małe kartki do pisania dla każdego uczestnika, farby, przygotowane wcześniej puzzle z tektury, pędzle, długopisy OPIS METODY: siedzący w kole uczestnicy odwracają się do tyłu, aby nie widzieć reszty grupy. Na małych karteczkach zapisują odpowiedzi na następujące pytania: a. Ile osób ma długie włosy? b. Kto jest wyższy ode mnie? c. Kto nosi dżinsy? d. Kto ma okulary? e. Ile osób ma kolor włosów blond? f. Ile osób jest rudych? g. Ilu jest mężczyzn w grupie? h. Ile jest kobiet? Następnie uczestnicy wracają do koła i sprawdzają własną spostrzegawczość. W kolejnym etapie przyglądają się osobie siedzącej naprzeciwko i starają się zgadnąć jaka ona jest (jakie są jej cechy charakteru i zainteresowania) opierając się tylko na własnych przypuszczeniach. Wpisują własne przewidywania na kartkę, a później w dialogu z tą osobą sprawdzają, jak jest naprawdę. Później w czteroosobowych grupach uczestnicy dzielą się wnioskami z tego ćwiczenia i malują farbami jeden z puzzli (z symbolami tego, czego się nawzajem o sobie dowiedzieli). Na zakończenie małe grupy składają poszczególne puzzle tworząc razem obraz całej grupy. W podsumowaniu wprowadzamy pojęcie relacji przeniesieniowej i rzeczywistej i zwracamy uwagę na rolę otwartej komunikacji i dialogu w budowaniu relacji rzeczywistej. Organizacja ja w organizacji AUTORZY: Izabela Dembicka, Dagna Gmitrowicz, Eliza Zadłużna CELE: prezentacja własnej organizacji oraz jej potencjału. CZAS TRWANIA: 10 minut przygotowanie balonów; 15 minut rozmowa. 14 WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

17 MATERIAŁY: balony (po trzy na każdego uczestnika), markery, kolorowe karteczki, sznurek do zawiązywania balonów. OPIS METODY: uczestnicy dostają po trzy balony i na każdym z nich umieszczają symbole (na kolorowych, przyklejonych kartkach lub bezpośrednio na balonie) odpowiadające następującym informacjom: a) Jakie są obszary działania Twojej organizacji? b) Jaka jest Twoja rola w organizacji? c) Co uważasz za największy sukces medialny Waszej organizacji? Następnie uczestnicy wymieniają się balonami z informacjami, kolekcjonując w ten sposób trzy nowe balony. Później na forum każdy decyduje, że podzieli się jednym z balonów tworzymy wspólną balonową dekorację. Wizerunek organizacji AUTORKA: Eliza Zadłużna CELE: wprowadzenie pojęcia wizerunku rzeczywistego, lustrzanego, docelowego i optymalnego, analiza wizerunku własnej organizacji, analiza wpływu mediów na tworzenie wizerunku. CZAS: około 3 godziny. MATERIAŁY: kartki, post-ity, długopisy, taśma, kolorowy papier, przygotowane stanowiska z lustrem i tarczą, papierowe kulki do rzucania w tarczę. HAND-OUT: Wizerunek i tożsamość organizacji, a jej reputacja. OPIS METODY: na początek uczestnicy biorą trzy kartki post-it. Na jednej z nich zapisują trzy cechy, które w sobie lubią/cenią. Chowają tę kartkę do kieszeni. Następnie na dwóch pozostałych kartkach piszą po trzy cechy, które lubią u dwóch osób (siedzących po ich prawej i lewej stronie). Kartki przyklejają tym osobom na plecach. Potem każdy porównuje kartkę, którą napisał dla siebie z tymi, które inne osoby powiesiły mu na plecach. Dzielimy się wnioskami. Na kolejnym etapie wprowadzamy (odnosząc się do tego ćwiczenia) rozróżnienie między wizerunkiem rzeczywistym (kartka na plecach), lustrzanym (kartka w kieszeni) i pożądanym (wizerunkiem, do którego dążymy). 15

18 Później zapraszamy uczestników do spaceru, którego motywem przewodnim jest wizerunek. Każda osoba otrzymuje własną książeczkę wizerunku organizacji z kartkami w różnych kolorach. Spacer odbywa się w parach, a książeczki wizerunku uzupełniane są w dialogu. Kolejne stacje znajdują się w różnych miejscach w hotelu (na korytarzu, na schodach), z wyjątkiem pierwszej stacji, która znajduje się w sali. Pierwsza stacja reprezentuje wizerunek rzeczywisty: uczestnicy tworzą z papieru lunety, nakierowane na obraz w sali, który ich zdaniem reprezentuje ich organizację (można tu wykorzystać materiały dotyczące organizacji, ulotki, etc.). Inne osoby spoglądają przez lunety i dopisują do książeczek wizerunku organizacji swoje skojarzenia. W czasie kolejnej, drugiej stacji wizerunkowego spaceru uczestnicy stoją przed lustrem wyciętym z flipa. Obok lustra wiszą pytania: Jak Ty postrzegasz swoją organizację? Jak postrzegają ją inne osoby, które ją tworzą: pracownicy organizacji, członkowie zarządu, wolontariusze? Uczestnicy po przejrzeniu się w lustrze odpowiadają na dane pytania w dialogu ze swoim partnerem/partnerką. Odpowiedzi zapisują w książeczce wizerunku organizacji. Na trzecim etapie uczestnicy zbliżają się do wyciętej z flipchartu tarczy do rzucania do celu. Ich zadaniem jest trafienie w środek tarczy papierową kulką. Obok tarczy wisi pytanie na temat wizerunku pożądanego/docelowego: Jaki jest wizerunek docelowy/pożądany Twojej organizacji? Uczestnicy uzupełniają kolejną stronę książeczki wizerunku w dialogu w swojej parze. Po powrocie z wizerunkowego spaceru uczestnicy tworzą 4-osobowe grupy (po 2 pary). Wybierają jedną organizację i analizują ją według następujących punktów: 1) Gdzie są punkty zbieżne? 2) Gdzie są rozbieżności? 3) Jaki jest wizerunek optymalny (kompromis możliwy do osiągnięcia)? 4) Jakie są szanse związane z wizerunkiem docelowym lub optymalnym? 5) Jakie są zagrożenia związane z tym wizerunkiem? 6) Kroki, które powinny być podjęte, aby osiągnąć wizerunek docelowy? 7) W jaki sposób relacje z mediami mogą przyczynić się do stworzenia tego wizerunku? Całość zamyka podsumowanie i dyskusja w grupie na temat roli relacji z mediami w tworzeniu wizerunku. 16 WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

19 Komunikacja: ja organizacja otoczenie

20 Poprzedni rozdział pokazał, że działania PR opierają się przede wszystkim na komunikowaniu. Jak zatem sprawić, aby to, co chcemy przekazać, zostało szybko i we właściwy sposób odebrane przez naszych adresatów? Jak usprawniać komunikację między naszymi współpracownikami? Jak rozpocząć i utrzymywać dialog z młodzieżą, z którą pracujemy lub zamierzamy pracować? Rozdział ten jest próbą odpowiedzi na te i inne pytania dotyczące procesów porozumiewania się. Szczególną uwagę poświęcimy zagadnieniom związanym z efektywną komunikacją z otoczeniem. Mamy nadzieję, że zamieszczone tu metody będą dla Was inspiracją do tego, jak w ciekawy i interaktywny sposób przekazać młodym ludziom istotę i znaczenie komunikacji. Rozdział zamyka kilka przykładów wykorzystania przez uczestników szkolenia przedstawionej tu teorii w praktyce. Wszystkie teksty w tym rozdziale opracowane zostały na podstawie: G. Całek, Jak promować harcerstwo, Warszawa 2000; B. Rozwadowska, Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Warszawa 2002 oraz materiałow szkoleniowych Promocja, budowanie wizerunku M. Borowskiej, I. Dembickiej dla Federacji Organizacji Pozarządowych Centrum Szpitalna. Komunikat podstawowy Public relations obejmuje różne formy komunikowania od komunikacji masowej (np. przez media), poprzez polityczną (kierowaną na grupę decydentów), wewnątrzorganizacyjną, aż po komunikację międzyludzką. Nie jest to jednak prosta forma informowania w celu uzyskania rozgłosu. Jest to proces o charakterze dwukierunkowym. Poniżej prezentujemy kilka wskazówek, które przedstawiają nam przede wszystkim perspektywę odbiorcy komunikatu. To właśnie tę perspektywę musimy brać pod uwagę przygotowując komunikat. Perspektywę odbiorcy uwzględniają następujące wskazówki: OGRANICZONE ZASOBY UWAGI Jako odbiorcy, z tysięcy informacji dziennie zapamiętujemy nieliczne. Podobnie jest z naszymi słuchaczami. Jeśli przekroczymy ich zdolność zapamiętywania, przestaną nas słuchać. POWTARZALNOŚĆ PRZEKAZU Żadnej reklamy nie nadaje się wyłącznie raz. Aby pozwolić słuchaczowi zapamiętać przekaz, trzeba go powtórzyć około 5 7 razy. Przekaz, aby mógł zostać zapamiętany, musi być również spójny na poziomie obrazu, tekstu i wydźwięku. 18 WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU