Istota marketingu społecznego i. koncepcji marketingu.

Transkrypt

1 Istota marketingu społecznego i umiejscowienie go w koncepcji marketingu. semestr letni 2009/2010

2 Prolog Marketing społeczny - zasada światłego marketingu, zgodnie z którą firma powinna podejmować decyzje marketingowe, biorąc pod uwagę pragnienia i długofalowe interesy konsumentów, wymogi firmy oraz interesy społeczeństwa w długim okresie. 2

3 otoczenie marketingowe czynniki demograficzne Prolog czynniki ekonomiczne czynniki naturalne konkurencja Dostawcy + Przedsiębiorstwo + Pośrednicy + Nabywcy społeczności MIKROOTOCZENIE czynniki technologiczne czynniki polityczno prawne czynniki społeczno kulturowe Rys. 1 Otoczenie marketingowe Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa

4 Orientacja na klienta Orientacja na klienta oznacza: umiejętność wsłuchiwania się w sygnały wysyłane przez klientów dostosowywanie oferty do wymagań klientów ustawiczne samokształcenie organizacji dbałość o wiedzę i stały dopływ informacji kształtowanie empatii na rzecz klienta dbałość o relacje z otoczeniem 4

5 Orientacja na klienta Rola nabywcy w marketingu Wsłuchiwanie się w klienta to zdefiniowanie określenie uwarunkowań wpływających na jego zachowanie:» uwarunkowań psychologicznych» uwarunkowań społeczno kulturowych» uwarunkowań sytuacji zakupowych 5

6 Orientacja na klienta Proces podejmowania decyzji zakupu Proces podejmowania decyzji - zakupu jest to ogół działań związanych z nabywaniem produktów i usług wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. 6

7 Orientacja na klienta Proces podejmowania decyzji zakupu Uczestnicy procesu decyzyjnego: inicjator kreuje ideę zakupu doradca sugeruje wybór oferty i wpływa na zakup decydent wpływa na ostateczną decyzję i organizuje zakup nabywca dokonuje zakupu użytkownik użytkujący produkt bądź usługę opiniodawca wydający opinię po akcie użytkowania finansista odpowiedzialny za finansowanie zakupu strażnik osoba mogąca dokonać blokady zakupu 7

8 Orientacja na klienta Proces podejmowania decyzji zakupu Fazy procesu podejmowania decyzji Rozpoznanie potrzeby Poszukiwanie informacji Ocena alternatyw Decyzja zakupu Zachowanie po dokonaniu zakupu źródło: Ph. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s

9 Orientacja na klienta Proces podejmowania decyzji zakupu Potrzeba - to wynikające ze stanu braku pożądanie czegoś do zapewnienia warunków funkcjonowania i rozwoju człowieka. Potrzeba konsumpcyjna - potrzeba, której zaspokojenie jest możliwe w bezpośrednim akcie spożycia (dobra materialne, usługi) nabyte na rynku, wykonane w ramach świadczeń bądź wykonane w gospodarstwie domowym. 9

10 Orientacja na klienta Proces podejmowania decyzji zakupu Źródła informacji potencjalnego nabywcy: źródła osobiste: rodzina, przyjaciele, znajomi, źródła handlowe: reklama, personel sprzedaży, dealerzy, opakowanie, wystawy, źródła publiczne: środki masowego przekazu, organizacje konsumenckie, praktyczny kontakt z produktem: obsługa, oglądanie, używanie 10

11 Orientacja na klienta Proces podejmowania decyzji zakupu Modele decyzyjne alternatyw wyboru: optymalne - konsument ocenia każdą markę na podstawie wszystkich najważniejszych dla niego cech produktu uproszczone nabywca zwęża zakres rozważanych cech i ostatecznego wyboru może dokonać na podstawie tylko jednego najistotniejszego kryterium, np. ceny 11

12 Prolog Określenie misji Analiza organizacji silne i słabe strony Ustalenie celów Analiza obecnych strategii Analiza otoczenia szanse i zagrożenia Sformułowanie problemów strategicznych Sformułowanie nowej lub poprawionej strategii Przygotowanie planu Wdrożenie planów Monitorowanie 12

13 Prolog Plan strategiczny to określenie łączące: 1. cele strategiczne 2. perspektywę czasową wdrażania działań 3. sekwencję kroków (etapów) prowadzących do realizacji celów 4. określenie środków niezbędnych do realizacji celów oraz ich wykorzystanie 13

14 Instrumentarium marketingu mix Termin marketing mix - pojawił się po raz pierwszy w 1964 r. w opracowaniu Neil a Bordena w postaci porównania działań marketingowych do czynności szefa kuchni tworzącego najprzeróżniejsze dania z różnorodnych składników 14

15 Instrumentarium marketingu mix marketing mix_12 wg. Neil a Bordena - planowanie produktu (product planning) - ustalanie cen (pricing) - ustalanie znaków (marek handlowych) (branding) - kanałów zbytu (channels of distribution) - akwizycji osobowej (personal selling) - reklamy (advertising) - promocji popierania sprzedaży (promotion) - opakowania (packing) - demonstrowania towarów w oknach wystawowych (display) - technicznej obsługi klienta (servicing) - magazynowania, transportu towarów, zapasów magazynowych (physical handling) - badania rynku (fact finding and analysis) 15

16 Instrumentarium marketingu mix marketing mix_4 wg. McCarthy ego w 1969r. McCarthy podzielił instrumenty marketingowe na 4 zasadnicze grupy to synteza elementów listy N.H. Bordena product produkt price cena place - kanały dystrybucji promotion - promocja 16

17 Instrumentarium marketingu mix marketing mix_7 wg. Christoper M., Payne A., Ballantyne D. w 1991r. Christoper M., Payne A., Ballantyne D. poszerzyli zestaw instrumentów marketingu twierdząc, iż 4 elementowy podział jest zbyt restrykcyjny product produkt price cena place - kanały dystrybucji promotion - promocja people ludzie processes procesy customer service obsługa klienta 17

18 Instrumentarium marketingu mix marketing mix_4c wg. Roberta Lauterborn w 1990r. Robert Lauterborn stwierdził, że klasyczna formuła - punkt widzenia przedsiębiorstwa, marketing to ujęcie z perspektywy klienta formuła 4 P PRODUKT - P PRICE - P PLACE - P PROMOTION - P = formuła 4 C C CUSTOMER VALUE C COST C CONVENIENCE C - COMMUNICATION 18

19 Instrumentarium marketingu mix Marketing-mix jest kompozycją o hierarchicznej strukturze, złożoną z czterech podkompozycji: podkompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.) podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt itp.) podkompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne) podkompozycji promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu public relations) 19

20 Istota zintegrowanej komunikacji marketingowej Komunikacja marketingowa to proces przekazywania informacji pomiędzy nadawcą a odbiorcą poprzez określony kanał przy pomocy wybranych środków Kodowanie Dekodowanie Nadawca Przekaz Kanał Odbiorcy Zakłócenia Odpowiedź Źródło: Ph. Kothler, 2005, Marketing, Rebis, Poznań, s

21 Istota zintegrowanej komunikacji marketingowej Plan komunikacji firmy: 1. Identyfikacja odbiorców 2. Określenie celów komunikacji (długo i krótkoterminowych) 3. Projektowanie przekazu i określenie stałych przekazu 4. Wybór kanałów oraz instrumentów komunikacji 5. Określenie wielkości i struktury budżetu komunikacji 6. Wyznaczenie jednostek organizacyjnych oraz osób odpowiedzialnych za realizację planu komunikacji 7. Ocena efektów komunikacji marketingowej 21

22 system identyfikacji firm - wizerunek 2. Corporate identity CI identyfikacja firmy jest zespołem atrybutów oraz wartości, które pozwalają prezentować firmie własną organizację i jej przedsięwzięcia w sposób szczególnie wyrazisty prezentacja firmy poprzez identyfikację wyróżników względem konkurencji system wyróżnienia organizacji na rynku 22

23 system identyfikacji firm - wizerunek 3. Corporate image CI wizerunek firmy jednak subiektywnym jest obrazem przedsiębiorstwa, jego oferty (produktów/ usług) i nie musi pokrywać się z rzeczywistością POWINIEN BYĆ KSZTAŁTOWANY W SPOSÓB ŚWIADOMY oraz ZGODNY Z TOŻSAMOSCIĄ FIRMY POWINIEN BYĆ KSZTAŁTOWANY W SPOSÓB ŚWIADOMY oraz ZGODNY Z TOŻSAMOSCIĄ FIRMY 23

24 system identyfikacji firm - wizerunek 3. Corporate image CI wizerunek firmy zasady budowy: proces komunikacji z otoczeniem rozpoczynamy jak najszybciej należy ustalać czytelne, konkretne oraz realistyczne cele tworzymy rozpoznawalny własny styl nie zaczynamy od zera historia równoważymy wyniki analiz i rozwiązań kreatywnych doceniamy każdy czynnik przekazu przewidujemy reakcję konkurencji pełne zaangażowanie zespołu organizacji kontrola rezultatów działań 24

25 system identyfikacji firm - wizerunek 4. System identyfikacji organizacji - łączy formy identyfikacji wizualnej i poza-wizualnej identyfikacja poza-wizualna to elementy, które oddziałują na zmysły odbiorcy (poza wzrokiem), kształtując percepcję obecności oraz zachowań organizacji na rynku: - standardy obsługi - melodie firmowe - zapachy identyfikacja wizualna jest to zestaw skatalogowanych elementów koncepcji identyfikacji wizualnej organizacji w otoczeniu, który współtworzą normy oraz środki przekazu 25

26 system identyfikacji firm - wizerunek 5. System identyfikacji wizualnej Elementy nazwa (marka) firmy znak firmowy logotyp wizytówki papiery firmowe broszury, druki reklamowe, ulotki informacyjne środki transportu designe firmy (biura/ hale/ itd..) personel organizacji 26

27 system identyfikacji firm - wizerunek 5. System identyfikacji wizualnej Procedura budowy systemu identyfikacji wizualnej organizacji E1 prace informacyjne i organizacyjne E2 prace koncepcyjne E3 analiza i badania E4 realizacja E5 produkcja E6 wdrożenie 27

28 system identyfikacji firm - wizerunek 6. Marka - to szczególna nazwa, znak, symbol, wzór lub ich kombinacja, nadawana przez sprzedawcę lub grupę sprzedawców, mająca na celu identyfikację wyrobu lub usługi oraz ich wyróżnienie na tle oferty konkurentów zestaw cech zestaw korzyści zestaw wartości kultura osobowość użytkownik 28

29 reklama Def.: Reklama jest wszelką płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług i idei przez określonego nadawcę w określonym miejscu i czasie, przy wykorzystaniu mediów. 29

30 reklama Warunki skuteczności działania reklamy: - wybór właściwych środków masowego przekazu - określenie warunków odbioru przekazu (mają wpływ na dekodowanie i interpretację) - docelowe sposoby reakcji odbiorcy na reklamę 30

31 reklama Prawidła kodowania reklamy: - zapewnienie zwrócenia uwagi - zrozumienie - odbiór - powiązanie z reklamowanym produktem - zwiększenie prawdopodobieństwa pozytywnej interpretacji - identyfikacja nadawcy 31

32 reklama Projektowanie kampanii reklamowej 1. Planowanie kampanii reklamowej 2. Brief streszczenie kampanii 3. Badania marketingowe 4. Grupa docelowa 5. Cele reklam 6. Przesłanie reklam 7. Budżet kampanii 8. Plan mediów 9. Kontrola skuteczność// efektywność 32

33 Instrumenty reklamy reklama prasowa reklama telewizyjna reklama radiowa reklam zewnętrzna reklama kinowa 33

34 reklama reklama prasowa -elementy ogłoszenia 1. nagłówek ma przyciągać wzrok// zachęcać do zapoznania się z treścią 2. części wizualne powinny pobudzać czytelnika i skłonić do przeczytania treści 3. korpus reklamy budowa tekstu 4. elementy identyfikujące reklamodawcę slogan, layout 34

35 reklama reklama telewizyjna sek. -odbierana przez największą widownię odbiorca masowy -wysokie koszty ogólne// niski koszt dotarcia do pojedynczego odbiorcy -przyciąga uwagę (dźwięk// obraz, ruch// kolor) -prestiż społeczny 35

36 reklama reklama radiowa -odbierana jako mniej agresywna i mniej irytująca -dociera do segmentów mniej telewizyjnych -elastyczne planowanie emisji reklam -tania i mniej czasochłonna w przygotowaniu -medium bardziej precyzyjne w planowaniu profilu i zasięgu słuchacza -instrument budowania szybkiego zasięgu lecz mniej koncentruje uwagę -ograniczenia w wizualizacji przekazu// ulotna 36

37 reklama reklama kinowa -medium selektywne -ograniczony zasięg -selektywność grupy docelowej - segment ludzi młodych -medium sezonowe -silne oddziaływanie na odbiorcę -efekt źródła -wysoki wskaźnik zapamiętania reklamy 37

38 reklama ZASADY dobrej reklamy 1. Przyciągnąć uwagę 2. Elementy przyciągające uwagę powiązane z produktem 3. W reklamie powinna być wyraźnie określona marka 4. Reklama skuteczna gdy jest częścią systemu komunikacji 5. Reklama powinna dawać realne obietnice spełnienia potrzeb potencjalnego klienta 38

39 public relations def. część sytemu komunikacji zajmująca się zarządzaniem relacjami z otoczeniem kreacja pozytywnego goodwill, zaufania i pozytywnego image organizacji w praktyce jest to łagodzenie stanów napięć i konfliktów pomiędzy organizacjami i ich otoczeniem 39

40 public relations zakres komunikacja z otoczeniem informacje o podłożu podejmowanych decyzji, polityce, sposobach postępowania oraz prowadzonych interesach przez organizacje cele utrzymywanie kontaktów z mediami (zamieszczanie informacji o firmie, jej produktach// usługach oraz osobach pracujących nadawanie rozgłosu podejmowanym działaniom lobbing na rzecz rozwiązań prawno administracyjnych korzystnych dla firm doradztwo w zakresie społecznego funkcjonowania firm wewnętrzna i zewnętrzna komunikacja służąca promocji organizacji 40

41 public relations zadania szybkie i kompleksowe udzielanie informacji o firmie// produktach i dodatkowej działalności dostarczanie pełnych informacji materiały źródłowe mass mediom budowa i monitoring image firmy// produktów oraz polityki firmy w środkach masowego przekazu reagowanie na informacje o firmie w środkach masowego przekazu kreowanie i stymulowanie pożądanych form interpretacji image firmy wpływ na dziennikarzy przekazywanie interpretacji poczynań przedsiębiorstw współpraca z działami dla których PR stanowi wsparcie uczestnictwo w konferencjach, targach, wystawach, pokazach itp. kreacja obiegu informacji wewnętrznych komunikacja kryzysowa 41

42 public relations instrumenty prasa typy komunikatów notatka prasowa opracowanie prasowe notatka towarzysząca oświadczenie prasowe informacja specjalistyczna komunikat informacyjny bez druku serwis fotograficzny bez druku artykuły wywiady opracowania na zlecenie prasy tekst sponsorowany informacje bezpośrednie (briefing// konferencja// przyjęcie prasowe) 42

43 public relations instrumenty - telewizja łączy głos i obraz wplatanie informacji w tok wiadomości wypowiedzi z pracownikami firmy wykorzystanie materiałów własnych programy specjalistyczne ograniczenia: - powszechność medium uzależniona od czasu emisji - najkosztowniejsze medium 43

44 public relations komunikacja wewnętrzna wydawnictwa firmowe katalogi// ulotki tablice ogłoszeń poczta elektroniczna imprezy okolicznościowe specjalne dni imieniny// święta// pożegnania radiowęzeł skrzynka życzeń i zażaleń wydarzenia specjalne = przemówienia noworoczne imprezy dla pracowników kluby i stowarzyszenia korespondencja okolicznościowa 44

45 public relations komunikacja wewnętrzna rekreacja konkursy dla pracowników serwis telefoniczny biuletyn informacji// pomysły system wewnętrzny poczta elektroniczna// dni otwarte przemówienia do pracowników spotkania bezpośrednie komitety zakładowe rozładowanie konfliktów konferencje i spotkania wizyty zarządu wizyty wzajemne programy motywacyjne 45

46 sponsoring sponsorowanie -Instrument promocji i public relations, którego istotą jest subsydiowanie ważnych lub atrakcyjnych z punktu widzenia - image firmy dziedzin życia społecznego: sportu, sztuki, kultury, nauki, edukacji, ekologii itp. -Wsparcie finansowe lub rzeczowe udzielane przez sponsora jest nagłaśniane w mass mediach i może powodować pozytywne skojarzenia między działaniami czy sukcesami osób lub instytucji sponsorowanych a sytuacją marketingową firm sponsorujących (donatorów). 46

47 sponsoring sponsor osoba prawna lub fizyczna finansująca w całości lub części jakąś działalność czy przedsięwzięcie (imprezę, badania, opracowanie programu itp.) w zamian za reklamowanie własnej działalności. 47

48 sponsoring przyczyny stosowania sponsoringu konsument *obojętność wobec tradycyjnej komunikacji; *edukacja odbiorców; *słabnąca tolerancja dla reklam; *reakcje obronne na podobieństwo i powtarzalność reklam; *opór grup społecznych; media *wpływ mediów na czas wolny potencjalnych klientów; *źródło środków finansowych dla mediów; *broń przeciwko zampingowi; firma *kreatywne wykorzystanie czasu wolnego potencjalnych nabywców; *wykorzystanie zależności czas wolny, a media; *środek na kryzys tradycyjnej reklamy: *sukces na szum informacyjny; otoczenie *odpowiedź na zakazy prawne; *odpowiedź na rosnące ceny mediów; *odpowiedź na redukcję środków publicznych; *komercjalizacja różnych dziedzin życia 48

49 sponsoring cechy charakterystyczne 1. wykorzystywanie środków finansowych// rzeczowych 2. wzajemne świadczenie partnerów 3. sponsorowane mogą być osoby, grupy osób, instytucje, imprezy 4. sponsorowany wykonuje świadczenia na rzecz sponsora, które przyczyniają się do osiągania celów marketingowych tego ostatniego 5. sponsoring łączy elementy reklamy, public relations, promocji sprzedaży efekty wizerunkowe i ekonomiczne 49

50 sponsoring STOPIEŃ TRZECI Skuteczność sponsoringu - zmiana stosunku adresatów promocji wykorzystującej sponsoring, do samego sponsora, jego wyrobów lub marek. STOPIEŃ DRUGI Skuteczność sponsoringu - stopień dotarcia informacji promujących sponsora do świadomości adresatów. STOPIEŃ PIERWSZY Skuteczność sponsoringu - stopień dotarcia środków reklamowych do adresatów. 50