Jak wszechkanałowa obsługa klienta spełnia obietnice obsługi wielokanałowej

Transkrypt

1 Jak wszechkanałowa obsługa klienta spełnia obietnice obsługi wielokanałowej Sheila McGee-Smith Główny analityk McGee-Smith Analytics Karina Howell Kierownik ds. marketingu produktów Interactive Intelligence, Inc.

2 Spis treści Wprowadzenie... 3 Problem z kanałami... 4 Jak podejście wszechkanałowe rozwiązuje problemy obsługi wielokanałowej... 4 Uniwersalna kolejka... 5 Jednolita obsługa istniejących i nowych kanałów... 5 Korzyści kadrowe... 6 Co dalej?... 6 Autorzy... 8 Copyright 2014, 2015 Interactive Intelligence, Inc. Wszystkie prawa zastrzeżone. Nazwy marek, produktów i usług wspomniane w tym dokumencie są znakami towarowymi lub zastrzeżonymi znakami towarowymi odpowiednich podmiotów. Interactive Intelligence, Inc. ul. Waliców 11 Warszawa, Polska +48 (22) Aby czatować lub poprosić o oddzwonienie: Data publikacji: listopad 2014 r., wersja Interactive Intelligence, Inc. 2 Jak wszechkanałowa obsługa klientaspełnia obietnice obsługi wielokanałowej

3 Wprowadzenie Tak zwane mieszanie mediów (media blending) jest najbardziej awangardową funkcją nowych aplikacji do zarządzania call center. Mieszanie mediów to zdolność systemu obsługi klienta do akceptowania kontaktów z różnych źródeł oraz obsługiwania ich w podobny sposób, bez względu na to, czy pochodzą z publicznej sieci telefonicznej, internetu, czy też połączenia obu tych mediów. To stwierdzenie znalazło się w raporcie Call center w erze multimediów z 1997 roku napisanym przez jedną z autorek niniejszego artykułu. Niemal 25 lat po wdrożeniu pierwszych automatycznych dystrybutorów połączeń (ACD) wydawało się, że poczta e- mail oraz inne interakcje internetowe niebawem radykalnie zmienią oblicze obsługi klienta. Dziś wiemy, że minęła ponad dekada, zanim interakcje niegłosowe stały się normą w światowych contact center, a wywołana przez nie transformacja obsługi klienta rzeczywiście jest tak radykalna, jak sobie pierwotnie wyobrażano. Technologie, które obejmuje współczesna definicja obsługi wielokanałowej, również zmieniały się z biegiem lat. Do poczty dołączyły takie technologie, jak czat internetowy, SMS-y, media społecznościowe, aplikacje mobilne i interakcje wideo. W ciągu kilku następnych lat dodatkowe kanały mogą wyłonić się z szybko rosnącego sektora internetu rzeczy (Internet of Things). Technologie ubieralne, takie jak Google Glass i osobiste urządzenia fitness, mogą wkrótce inicjować połączenia z centrami obsługi klienta, które muszą być na nie przygotowane. W latach dziewięćdziesiątych samo umożliwienie klientom interakcji z centrum telefonicznym przez kanały inne niż głos było trudnym zadaniem. Klienci byli zaś skłonni nagradzać firmy, które zdobyły się na ten wysiłek i zaoferowały nowe opcje. Jednak oczekiwania klientów wzrosły, a wiele firm nie spełnia nowych standardów. Grupa CFI bada globalne trendy satysfakcji klienta od 1988 roku. Najnowszy raport CFI poświęcony satyfakcji klientów contact center pokazuje dramatyczny spadek w 2013 roku. Jedna z hipotez głosi, że po latach stałego wzrostu jakości obsługi klienci zaczęli oczekiwać nadejścia wielkich rzeczy. Spodziewali się, że funkcje usługowe w ramach firmy będą coraz bardziej zintegrowane, a jeden dział będzie wiedział, co robi drugi. Jako branża nie spełniliśmy tych oczekiwań Interactive Intelligence, Inc. 3 Jak wszechkanałowa obsługa klientaspełnia obietnice obsługi wielokanałowej

4 Problem z kanałami Kiedy komunikacja wielokanałowa zaczynała się kształtować, centrum obsługi klienta zwykle najpierw dodawało jeden kanał niegłosowy taki jak nieco później drugi itd. Ta metoda małych kroków skłaniała do traktowania dodatkowego kanału jako oddzielnego procesu, często obsługiwanego przez innych konsultantów i zarządzanego przez innych kierowników. Takie podejście często prowadziło do decyzji, aby wykorzystać wyspecjalizowaną aplikację a nawet zewnętrzną firmę do obsługi nowego kanału interakcji. Z czasem stało się jasne, że takie sztukowanie kanałów komunikacji nie jest optymalne. Po pierwsze, ignoruje regułę dużych grup obowiązującą w centrach obsługi klienta. Klasyczna teoria kolejkowania przewiduje, że przy mniejszej liczbie grup centrum potrzebuje łącznie mniej konsultantów, aby obsłużyć tę samą liczbę interakcji. Mówiąc prościej, jeśli agenci dzielą się na tych, którzy obsługują tylko połączenia telefoniczne, oraz tych, którzy obsługują tylko wiadomości , to kiedy nie ma ruchu , potrzebnych jest więcej konsultantów telefonicznych. Oprócz wzrostu wymaganej liczby konsultantów, użycie wielu aplikacji lub zewnętrznych podwykonawców do obsługi poszczególnych kanałów powoduje też duże obciążenia związane z raportowaniem. Personel administracyjny musi ręcznie łączyć statystyki z różnych systemów, co jest zarówno żmudne, jak i zawodne, ponieważ znacznie zwiększa prawdopodobieństwo pomyłek. Wiele systemów to wiele punktów integracji z danymi klientów i systemami CRM. Jeśli zewnętrzna firma zapewniająca wsparcie przez czat internetowy pracuje z wersją bazy klientów, którą zaktualizowano 24 godziny temu albo w ogóle nie ma dostępu do rekordów klientów to nie dysponuje odpowiednim kontekstem, na czym cierpi jakość obsługi. Jeśli konsultant telefoniczny aktualizuje rekordy CRM, które nie są natychmiast dostępne dla konsultantów pracujących z oddzielną aplikacją , również pogarsza to wrażenia klientów. Wreszcie wiele organizacji, które wdrażają technologie wielokanałowe, skupia się na dostarczaniu interakcji konsultantom i zapomina o jakości tych interakcji, mierzonej poprzez monitorowanie i nagrywanie interakcji międzykanałowych oraz zarządzanie wydajnością konsultantów. Rezultat jest zwykle taki, że jakość obsługi mocno się różni w zależności od kanału. Aby wykorzystać pełen potencjał komunikacji wszechkanałowej, trzeba mierzyć wyniki interakcji we wszystkich kanałach. Jak podejście wszechkanałowe rozwiązuje problemy obsługi wielokanałowej Czym zatem jest obsługa wszechkanałowa (omnichannel), czym różni się od wielokanałowej (multichannel) i dlaczego jest od niej lepsza? W podejściu tym kanały zostają zintegrowane, a klienci zyskują konsekwentną i kontekstową obsługę niezależnie od metody kontaktu. Efektywna obsługa wszechkanałowa wymaga, aby firma spoglądała na doświadczenia wielokanałowe oczami klienta. Wymaga zrozumienia, że klient często zaczyna w jednym kanale i przechodzi do innego na drodze do zakupu lub rozwiązania problemu. Krótko mówiąc, wymaga wykorzystania pełnego potencjału komunikacji wielokanałowej. W kilku następnych sekcjach wyjaśnimy, jak ta definicja wszechkanałowości przekłada się na różne obszary działalności contact center Interactive Intelligence, Inc. 4 Jak wszechkanałowa obsługa klientaspełnia obietnice obsługi wielokanałowej

5 Uniwersalna kolejka Czy szybkość i jakość obsługi klienta powinna różnić się w zależności od wybranego przezeń kanału? Badania edigitalresearch z 2013 r. pokazują, że media społecznościowe są najszybszą i najbardziej niezawodną formą kontaktu z klientem. Z sondażu przeprowadzonego wśród 2000 konsumentów wynika, że 80 proc. osób, które ostatnio skontaktowały się z firmą za pośrednictwem platform społecznościowych, uzyskało odpowiedź w ciągu 12 godzin, a tylko 37 proc. otrzymało ją w tym przedziale czasu po kontakcie przez . 7 proc. spośród respondentów, którzy użyli czatu internetowego na żywo, stwierdziło, że firma nie podjęła działań obiecanych w trakcie konwersacji. Badanie podkreśla dwa problemy, którym zapobiega wszechkanałowe podejście do obsługi klienta. Jeśli wszystkie typy interakcji są zarządzane przez jedną aplikację, można ustawić parametry jakościowe jednolite dla każdej interakcji. Nawet jeśli firma przydziela konsultantów do konkretnych kanałów, to jeśli miary czasu rzeczywistego wskazują, że ten czy inny kanał nie spełnia celów, można przesunąć zasoby zwykle bez ludzkiej interwencji aby wyeliminować nierównowagę. Hipotezą wyjaśniającą brak działań obiecanych w trakcie czatu internetowego, jest obsługa interakcji przez zewnętrznego podwykonawcę. Kiedy czat jest obsługiwany w modelu outsourcingowym, konsultanci mogą wiedzieć mniej o kontynuowaniu spraw klientów, niż osoby zatrudnione bezpośrednio przez firmę. Prawdopodobnie nie są też tak lojalni wobec firmy jak jej etatowi pracownicy. Jednolita obsługa istniejących i nowych kanałów W 1997 roku mieszanie mediów dotyczyło rozmów telefonicznych i wiadomości . Dziś może to oznaczać nawet 10 różnych typów interakcji... a nowe kanały pojawiają się praktycznie co rok. Wdrożenie prawdziwego rozwiązania wszechkanałowego gwarantuje, że dział obsługi klienta jest zawsze gotowy do wykorzystania nowego kanału, kiedy ten się pojawi. Dysponuje procesami umożliwiającymi wprowadzenie metod komunikacji, które znajdują się jeszcze na deskach kreślarskich w Dolinie Krzemowej. Zespół Interactive Intelligence, który w 1994 roku stworzył platformę Interaction Center, rozumiał, że w miarę rozwoju technologii konsultanci contact center będą obsługiwać więcej kanałów interakcji, niż tylko połączenia głosowe. Choć nie mogli przewidzieć Google Glass ani urządzeń Fitbit, to zbudowali rozszerzalną platformę, która okazała się zdolna do uwzględnienia każdego nowego kanału, jaki pojawił się na rynku. Platforma Interaction Center pozwala organizacjom korzystać z takich kanałów jak czat, SMS-y, media społecznościowe itd., oraz zarządzać nimi w jednolity i konsekwentny sposób. Wielką zaletą takiego wszechkanałowego rozwiązania contact center jest to, że nie tylko przydziela ono konsultantom interakcje niezależnie od typu medium, ale również pozwala na stworzenie pojedynczej strategii routingu dla wszystkich kanałów. Jeśli firma chce zapewnić preferencyjną obsługę pewnemu gronu klientów na przykład członkom programu lojalnościowego linii lotniczych routing wszechkanałowy pozwala zaprogramować to raz i zastosować jednolicie do wszystkich kanałów. Dzięki temu można uniknąć budowania oddzielnej logiki platynowego routingu w systemach do obsługi telefonii, mediów społecznościowych, poczty , czatów internetowych itd. Albo nowych kanałów, które mogą pojawić się za dwa czy trzy lata. Raz i wystarczy Interactive Intelligence, Inc. 5 Jak wszechkanałowa obsługa klientaspełnia obietnice obsługi wielokanałowej

6 Korzyści kadrowe Dyskusja skupiała się dotychczas na zaletach podejścia wszechkanałowego z perspektywy klientów i dyrektorów contact center. Korzyści odnoszą jednak również konsultanci i kierownicy. Z punktu widzenia konsultanta jedna aplikacja contact center oferuje pojedynczą, zintegrowaną konsolę do zarządzania interakcjami oraz działaniami związanymi z obsługą klienta. Konsola ta może pokazywać kontekst interakcji, co usprawnia rozwiązywanie problemów klientów. Od zintegrowanych aplikacji do zarządzania relacjami z klientami (CRM) do informacji z połączeń głosowych oraz samoobsługowych serwisów internetowych, podejście wszechkanałowe umożliwia firmie integrowanie danych i prezentowanie ich konsultantom niezależnie od typu medium. Tu również obowiązuje zasada raz i wystarczy. Z perspektywy kierowników i dyrektorów contact center jedna aplikacja do obsługi wszystkich mediów upraszcza zadania i strategie związane z zarządzaniem personelem oraz monitorowaniem jakości. Żeby zagwarantować klientom jednakowy poziom obsługi niezależnie od wybranego kanału, a przez to jednakową jakość wrażeń, warto dysponować jednolitymi narzędziami, które można zastosować do całego personelu contact center. Zatem oprócz jednej aplikacji do routingu, kolejkowania i raportowania, idealne rozwiązanie wszechkanałowe umożliwia ocenę konsultantów i dostarcza kierownikom danych oraz analiz obejmujących wszystkie kanały. Na przykład poprzez zastosowanie tradycyjnych, sprawdzonych technik monitorowania połączeń głosowych do innych kanałów interakcji można śledzić wrażenia klienta bez względu na to, jak skontaktuje się on z organizacją. Dzięki temu firma może lepiej mierzyć skuteczność swoich strategii wszechkanałowych. Co dalej? Dążenie do zapewnienia klientom spójnych, kontekstowych wrażeń we wszystkich kanałach komunikacji można porównać do podróży, a proces dochodzenia do pełnego potencjału obsługi wszechkanałowej ma charakter iteracyjny. Zalecamy, aby zacząć od ogólnej wizji i planować kolejne etapy w reakcji na zmieniające się preferencje klientów. Zintegrowany system pozwala dodawać kanały obsługi minimalnym kosztem i bez nadmiernego komplikowania systemu, co nie oznacza, że rozsądnie jest dodać je wszystkie naraz. Zamiast tego należy przeprowadzić uważną analizę celów biznesowych i zastanowić się, jak każdy kanał może przyczynić się do ich osiągnięcia. Po dopracowaniu istniejących kanałów można podjąć dalsze kroki, aby zaoferować kolejne. Te następne etapy przedstawiają się następująco: Pomyśl o typowej podróży, jaką odbywa klient, kiedy załatwia sprawy z Twoją organizacją. Czy dzwoni, wysyła wiadomość , prosi o czat czy też wybiera jakąś inną drogę? Twoim pierwszym celem powinno być dążenie do współdzielenia informacji między kanałami, które są najczęściej używane do wykonania jednego zadania Interactive Intelligence, Inc. 6 Jak wszechkanałowa obsługa klientaspełnia obietnice obsługi wielokanałowej

7 Zdefiniuj cele biznesowe specyficzne dla kanału. Obsługa wszechkanałowa wymaga jasnego zrozumienia potrzeb klientów i Twoich celów biznesowych. Czy czat internetowy pomoże sprzedawać więcej produktów przez sieć? Czy komunikacja tekstowa jest bardziej skuteczna w pomocy technicznej? A może chcesz po prostu zautomatyzować rutynowe zapytania poprzez efektywną samoobsługę? Określenie dążeń pozwala modyfikować taktykę pod kątem optymalizacji wielu celów i lepiej wykorzystać dostępne zasoby. Zidentyfikuj nieobsługiwane kanały, których domagają się klienci albo które są uważane za perspektywiczne przez kierownictwo contact center. Na przykład wideo mogłoby zwiększyć jakość obsługi w niektórych typach rozmów z klientami, na przykład podczas rozwiązywania problemów ze sprzętem, ale niekoniecznie jest najbardziej pożądaną funkcją. Zapewnij konsultantom wgląd w wyniki poprzednich interakcji i przeszkól ich w zakresie obsługi priorytetowych klientów. Zoptymalizuj komunikację telefoniczną. Rosnąca popularność kanałów cyfrowych nie umniejszyła znaczenia kanału głosowego, zmieniła tylko jego rolę. Obecnie jest to narzędzie do obsługi skomplikowanych interakcji oraz budowania lojalności klientów. Oceniaj wydajność konsultantów we wszystkich kanałach. Dostarczanie interakcji wielokanałowych do przedstawicieli contact center jest oczywiście ważne, ale koniecznie wprowadź plan, który pozwoli oceniać ich wydajność i jednolicie zarządzać nią we wszystkich kanałach kontaktu. Pierwszym etapem tego procesu jest wybranie rozwiązania do optymalizacji personelu, które umożliwia tworzenie harmonogramów, nagrywanie interakcji oraz ocenianie jakości obsługi w każdym kanale. Upewnij się, że wybrane rozwiązanie contact center oferuje certyfikowane integracje. Nie chodzi tylko o aplikacje do współpracy, których używa Twoja firma, takie jak SAP i Oracle, ale również o interfejsy programistyczne, które pozwalają zintegrować rozwiązanie z aplikacjami specyficznymi dla Twojej firmy lub branży. W ten sposób aplikacje wszechkanałowe będą miały dostęp do danych klientów, które są potrzebne do podejmowania spersonalizowanych, kontekstowych interakcji. Sprawdź, czy dostawca rozwiązania contact center ma doświadczenie i dobrą reputację. Obejmuje to pracę z aplikacjami chmurowymi i ich dostarczanie. Nawet jeśli początkowo nie zdecydujesz się na wdrożenie w chmurze, warto upewnić się, że taka opcja będzie dostępna, jeśli w przyszłości zmieni się charakter Twojej organizacji Interactive Intelligence, Inc. 7 Jak wszechkanałowa obsługa klientaspełnia obietnice obsługi wielokanałowej

8 Autorzy Sheila McGee-Smith, założycielka i główny analityk firmy McGee-Smith Analytics, specjalizuje się w analizach branżowych oraz doradztwie strategicznym i ma potwierdzone osiągnięcia w dziedzinie opracowywania nowych produktów, ocen konkurencyjności, badań rynkowych oraz strategii sprzedaży rozwiązań i usług komunikacyjnych. Jej analizy pomagają przedsiębiorstwom i dostawcom usług w tworzeniu strategii, które mają na celu spełnianie rosnących wymagań konsumentów i klientów biznesowych. Jej opinie na temat rynku można regularnie znaleźć w witrynie NoJitter.com oraz na Twitterze (@mcgeesmith). Firma McGee-Smith Analytics została założona w 2000 r., aby zaoferować przedsiębiorstwom i dostawcom usług wiarygodne źródło informacji i analiz związanych z rynkiem contact center i komunikacji korporacyjnej. Niemal 15 lat później McGee-Smith Analytics wciąż służy klientom z różnych branż i regionów geograficznych strategicznymi radami oraz analizami dotyczącymi zbieżnych dziedzin contact center i komunikacji korporacyjnej. Karina Howell jest kierownikiem ds. marketingu rozwiązań w firmie Interactive Intelligence, gdzie odpowiada za pakiet technologii contact center. Jej zawodowe doświadczenie obejmuje 14 lat pracy w obszarze zarządzania interakcjami z klientami. Przygotowywała badania i strategie marketingowe dla dostawców rozwiązań contact center, zajmowała się marketingiem produktów w Genesys Telecommunications i była szefem działu w firmie analitycznej Frost & Sullivan. Karina Howell uzyskała stopień magistra nauk politycznych na Uniwersytecie Kalifornijskim w San Diego oraz licencjat w dziedzinie polityki na Uniwersytecie Kalifornijskim w Santa Cruz Interactive Intelligence, Inc. 8 Jak wszechkanałowa obsługa klientaspełnia obietnice obsługi wielokanałowej