Łukasz Siemaszko. Atrybucja jako proces Markowa

Transkrypt

1 Łukasz Siemaszko Atrybucja jako proces Markowa

2 Połowa pieniędzy, które wydaje na marketing jest zmarnowana. Problemem jest to, że nie wiem, która połowa Henry Ford

3 Atrybucja Co? Gdzie? Jak? I właściwie po co?

4 Czym są reklamy w online marketingu? Mailingi Bannery Rich media Organic Paid Search Direct Display Newsletter Afiliacja Search Social Retargeting

5 NL

6 Na zakup wpływa wiele czynników. W tym i nasze reklamy. Skąd wiedzieć, które były ważne?

7 Atrybucja nigdy nie będzie dokładna i nie należy jej mierzyć* *28% w ankiecie CMO

8

9 Cookies =

10 Rzućmy okiem na kilka modeli atrybucji Display Social Search Newsletter Zakup Social Liniowe First click Search Last click Newsletter

11

12 Podejścia możemy mieć lepsze i gorsze Modele Algorytmiczne: 1. Teoria gier wartość Shapleya 2. Modele Bayesowskie 3. Szeregi czasowe 4. Teoria grafów

13 Wartość Shapleya Sh i v = S N\{i} S! (n S 1! (v S {i} v(s)) n! Display Social Search Newsletter Social Display Newsletter Search Newsletter Search Display Social Search Newsletter Display Social N

14 Podejście najlepsze - Abhishek et al. Attention Interest AIDA Desire Action UKRYTE + STANY NIEOBSERWOWALNA MARKOVA HETEROGENICZNOŚĆ

15 Model predykcyjny

16 Tyle rekordów trzeba było przeprocesować (a tak naprawdę trochę mniej)

17 Garść informacji Clickstream udostępniony przez firmę Allegro.pl Kategoria: Telefony i Akcesoria Czas: 1 maja maja 2015 Klikniecia w grupy Paid (9), Earned (6), Owned (17). Grupy małoliczne (<3%) zgrupowano w _*-X Zmienne ciągłe poddano binowaniu metoda kwantylowa, pseudokwantylowa, koszykowa i winsoryzowana

18 Atrybucja jako proces Markowa Załóżmy, że proces zakupowy ma charakter Markowiański, tj.: i rozważmy go na przestrzeni stanów S, tj.: S={earned_1, earned_3, earned_x, others_x, owned_1, owned_x, paid_x). Potem rozważmy modele z pamięcią aż do poziomu 4

19 Diagnostyka Wymiar Istotność zmiennych Współliniowość Analiza reszt Dopasowanie Kryteria Selekcja stepwise, testy t, test F współczynnik Phi Dewiancji, Pearsona, Macierzy H, cbar, c, dfbeta, zmiany dewiancji Pearsona Test Hosmera-Lemeshowa, R-2, skalowane R-2, R-Tjura Porównanie modeli Testy ilorazu wiarygodności, kryteria informacyjne

20 Atrybucja

21 Odrobina teorii A it 1 = a i1, a i2,, a it 1 uporządkowany ciąg zdarzeń reklamowych dla t T a it kanał reklamowy dla którego wyliczany jest efekt atrybucyjny S it = a it+1, a it+2,, a T uporządkowane interakcje z reklamami dla t>t

22 i na przykładzie = 76,4% = 49,6% Ψ = 26,8%

23 Schemat postępowania 1. Oszacowania parametrów β oraz estymowane prawdopodobieństwa konwersji π i są zapisywane w oddzielnym zbiorze wynikowym 2. Ze wszystkich ścieżek usuwany jest dany format reklamowy a i 3. Ścieżki są aktualizowane do postaci A t 1 S t 1, a odpowiednie zmienne przeliczane ponownie, uwzględniając zmianę w ścieżkach 4. Na zmodyfikowanym zbiorze wyliczane są prawdopodobieństwa konwersji modelem zbudowanym w kroku 1 5. Szacowane są nowe prawdopodobieństwa π i dla poszczególnych ścieżek 6. I Atrybucja danego kanału liczona jako: Ψ j = i=1 π i π i 7. Procedura powtarzana analogicznie dla kolejnych kanałów

24 Wyniki

25 Porównanie atrybucji kanałów dla modeli Last click First Click Markov 4-rząd Liniowe 40,4% 46% 41,8% 46,0% 32,0% 30,8% 25% 25,4% 16% 14,3% 14,1% 15,2% 4% 5% 4,6% 4% 4,4% 4,7% 4,7% 4,4% 4,5% 3,6% 3,7% 3,7% 1% 0,7% 0,5% 0,7% Earned_1 Owned_1 Earned_3 Earned_x Paid_x Owned_x Others

26 Garść uwag na koniec Brak wyświetleń, tylko kliki Może proces zakupowy dla telefonów jest dłuższy? Problem unikalności ścieżek Duża dominacja 2 formatów reklamowych Inny zbiór danych?

27 Dla zainteresowanych Abhishek, V., Fader, P. S., & Hosanagar, K. (2012). Media exposure through the funnel: A model of multi-stage attribution Anderl, E., Becker, I., V. Wangenheim, F., Schumann, J. H. (2014). Mapping the customer journey: A graph-besed framework for online attribution modeling Berman, R. (2013). Beyond the last touch: Attribution in online advertising Kireyev, P., Pauwels, K., & Gupta, S. (2013). Do display ads influence search? Attribution and dynamics in online advertising

28 Dziękuję za uwagę Pytania?