Global Pricing Study 2016 W drodze do doskonałości cenowej. Czy firmy działające w Polsce profesjonalnie zarządzają cenami? Wyniki badania dla Polski

Transkrypt

1 Global Pricing Study 2016 W drodze do doskonałości cenowej. Czy firmy działające w Polsce profesjonalnie zarządzają cenami? Wyniki badania dla Polski Sierpień 2016 Biuro w Warszawie ul. Wołoska Warszawa, Polska Tel Richard.Zinoecker@simon-kucher.com

2 Agenda 1 Najważniejsze wnioski 2 Wyniki 3 Metodologia i informacje o próbie 4 O Simon-Kucher & Partners Global Pricing Study 2016_Wyniki dla Polski.pptx 2

3 Brak efektywności firm we wprowadzaniu podwyżek cen nie pozwala na podniesienie poziomu marż 1. Presja na obniżanie cen jest coraz silniejsza Presja cenowa: 89% firm odczuwa wyższą presję cenową, jako główną przyczynę wskazując konkurencję ze strony graczy niskocenowych Wojny cenowe: Odsetek firm z Polski angażujących się w wojny cenowe spada, ale nadal pozostaje na wysokim poziomie (36% vs 47% w Global Pricing Study 2014) Nieracjonalność: 87% firm zaangażowanych w wojnę cenową twierdzi, że to konkurenci ją rozpoczęli 2. Coraz mniej firm w Polsce podnosi poziom marż Negatywny trend: 47% firm deklaruje, że nie poprawiło swoich marż w edycji badania z 2016r., podczas gdy w edycji z 2014r. było to 40% Plany a realizacja: W ubiegłym roku stopa realizacji podwyżek cenowych przez firmy z Polski wyniosła 67% Spadek zyskowności: W 2016r. koszty firm z Polski wzrosną średnio o 4,2%, podczas gdy planowana przez nie podwyżka cen wyniesie 3,2%. Oznacza to przewidywany spadek zyskowności firm średnio o 1 punkt procentowy Global Pricing Study 2016_Wyniki dla Polski.pptx 3

4 Nieliczne firmy osiągnęły profesjonalizm w zarządzaniu cenami (Pricing Excellence) 1. W przypadku 9 na 10 firm z Polski istnieje znaczące pole do poprawy w obszarze pricingu Część dopiero zaczyna: Jedna na trzy firmy dopiero zaczyna profesjonalizować podejście do pricingu lub jeszczego tego nie rozpoczęła Prcing a zyski z nowych produktów: Firmy, które uwzględniają pricing przed i/lub w fazie opracowania nowych produktów, częściej osiągają założone zyski niż te, które zajmują się pricingiem dopiero mając gotowy produkt 2. Firmy nie korzystają z dedykowanych narzędzi IT wspierających pricing Oprogramowanie: Zdaniem respondentów, systemy wspierające pricing są jednym z najmniej istotnych czynników przy profesjonalizacji podejścia do pricingu Brak popularności: Jedna na trzy firmy z Polski nie korzysta z żadnego oprogramowania wspierającego pricing, a tylko 17% firm posiada rozwiązania skrojone na miarę 3. Firmy uważają, że digitalizacja będzie miała wpływ na ich biznes, ale nie podejmują odpowiednich działań Digitalizacja: Planowane działania nie obejmują wymiaru cena/marża, przez co są niewystarczające, aby w pełni wykorzystać potencjał digitalizacji. Nieliczne firmy planują wdrożenie nowych modeli przychodowych Global Pricing Study 2016_Wyniki dla Polski.pptx 4

6 Coraz więcej firm działających w Polsce odczuwa presję na obniżanie cen Czy Państwa firma doświadczyła wyższej presji cenowej w ciągu ostatnich 2 lat? Dlaczego presja cenowa była wyższa? 2) Konkurencja ze strony graczy niskocenowych 75% NIE 11% (2014 1) : 19%) TAK 89% (2014: 81%) Wzmocnienie pozycji negocjacyjnej klientów Musieliśmy skupić się na osiągnięciu wzrostu udziałów w rynku lub zaplanowanego wolumenu 25% 50% Na polskim rynku rośnie presja na obniżanie cen aż 89% respondentów deklaruje jej odczuwanie, podczas gdy 2 lata temu było to 81%. Główną przyczyną takiego stanu rzeczy jest przede wszystkim fakt, że firmy konkurują niskimi cenami, a także wzmocnienie pozycji negocjacyjnej klientów. 1) W nawiasach podano wyniki Global Pricing Study 2014 dla Polski 2) Możliwość wskazania do 3 najważniejszych odpowiedzi Źródło: Global Pricing Study 2016; wyniki dla respondentów z Polski N=150 Global Pricing Study 2016_Wyniki dla Polski.pptx 6

7 Wprowadzenie nowych i zróżnicowanych produktów pomogłoby w zmniejszeniu presji cenowej Które z poniższych rozwiązań są najlepsze dla Państwa firmy, aby zredukować presję cenową? 1) Wprowadzenie nowych i zróżnicowanych produktów Zmiana podejścia klientów do postrzegania wartości i ceny Poprawa komunikacji wartości firmy Zmniejszenie kosztów stałych lub zmiennych Poprawa umiejętności negocjacyjnych sprzedaży 33% 33% 47% 57% 55% Firmy z Polski widzą trzy podstawowe sposoby na redukcję presji cenowej: wprowadzenie nowych produktów, zmianę podejścia klientów do cen i wartości oraz poprawę komunikacji wartości firmy. Jasna komunikacja strategii cenowej na rynku Zmiana modelu generowania przychodów na oparty o wyniki prac realizowanych dzięki oferowanym rozwiązaniom 2) Inne 1% 22% 21% 1) Pytanie wielokrotnego wyboru 2) Z ang. performance-based model Źródło: Global Pricing Study 2016; wyniki dla respondentów z Polski N=150 Global Pricing Study 2016_Wyniki dla Polski.pptx 7

8 Wojny cenowe nadal zbyt często występują na polskim rynku Czy Państwa firma jest obecnie zaangażowana w wojnę cenową? Kto rozpoczął tę wojnę? NIE 19% w branży nie ma wojny cenowej (2014 1) : 10%) TAK 36% (2014: 47%) 100% 80% 60% 40% 13% 87% My sami Konkurenci NIE 45% wojna cenowa w branży trwa, ale nie jesteśmy w nią zaangażowani (2014: 43%) 20% 0% Ponad jedna trzecia firm z Polski jest zaangażowana w wojnę cenową, a kolejne 45% deklaruje, że taka wojna występuje w ich branży, ale w niej nie uczestniczą. Większość firm, które uczestniczą w wojnach cenowych twierdzi, że to konkurencja je rozpoczęła. 1) W nawiasach podano wyniki Global Pricing Study 2014 dla Polski Źródło: Global Pricing Study 2016; wyniki dla respondentów z Polski N=150 Global Pricing Study 2016_Wyniki dla Polski.pptx 8

9 Co drugiej polskiej firmie nie udało się podnieść poziomu marżowości Czy Państwa firma poprawiła poziom marż w ubiegłym roku? Co było główną przyczyną braku poprawy poziomu marż? Brak podwyżek cen Przesunięcie sprzedaży do klientów/ produktów generujących niższe marże 25% 24% TAK NIE 53% 47% (2014 1) : 60%) (2014: 40%) Wzrost kosztów wyższy niż podwyżka cen Spadek kosztów mniejszy niż obniżka cen Negatywny wpływ kursu walutowego 9% 9% 13% Inne 20% Odsetek firm działających w Polsce, które nie poprawiły marż w ciągu ostatniego roku, wzrósł z 40% do 47%. Firmy wskazują dwie zasadnicze przyczyny: nie podnoszą cen oraz przesuwają sprzedaż do klientów/produktów generujących niższe marże. 1) W nawiasach podano wyniki Global Pricing Study 2014 dla Polski Źródło: Global Pricing Study 2016; wyniki dla respondentów z Polski N=150 Global Pricing Study 2016_Wyniki dla Polski.pptx 9

10 Wielu firmom z Polski nie udaje się wdrażać w życie planowanych podwyżek % respondentów 80% 60% 40% 20% 0% Średni stopień realizacji podwyżek cen (vs. plan) % respondentów 80% 71% 64% 67% 60% 60% 55% 40% 20% 0% Odsetek firm planujących określone podwyżki 1) 44% 42% 0 do <2,5% 2,5 do <5% 5 do <7,5% 7,5 do <10% >10% Planowane podwyżki cen 1) Pokazano odpowiedzi firm, które planowały podniesienie cen w 2015 roku 2) Średnia ważona Źródło: Global Pricing Study 2016; wyniki dla respondentów z Polski N=150 3% 6% 5% 0 do <2,5% 2,5 do <5% 5 do <7,5% 7,5 do <10% >10% Planowane podwyżki cen Podwyżki cen, które respondenci z Polski planowali w zeszłym roku, były w dużej części mało ambitne: prawie połowa firm, które chciały podnieść ceny, planowała podwyżki mniejsze niż 2,5%. Przeciętnie stopa realizacji podwyżki wyniosła 67%. Przykładowo, oznacza to, że firmie, która planowała podnieść cenę o 5%, udało się podnieść ją jedynie o 3,4%. Global Pricing Study 2016_Wyniki dla Polski.pptx 10

11 W 2016 roku koszty firm z Polski wzrosną więcej niż planują one podnieść ceny Jakiego wzrostu kosztów się Państwo spodziewają? 1) -4,2% Średni oczekiwany wzrost kosztów w 2016 r. Jakie podwyżki cen Państwo planują? 1) +3,2% Średnia planowana podwyżka cen w 2016 r. Spadek zyskowności o 1 pkt. proc. Firmy przewidują, że ich koszty w 2016 roku zwiększą się średnio o 4,2%. W tym samym czasie planują zwiększyć ceny o 3,2%. Oznacza to spadek zyskowności firm średnio o 1 punkt procentowy, zakładając, że wszystkie firmy zrealizują planowane podwyżki cen. Wyniki badania pokazują jednak, że stopa realizacji podwyżek wynosi 67%. 1) Pokazano odpowiedzi osób, które spodziewają się wzrostu kosztów w 2016 roku Źródło: Global Pricing Study 2016; wyniki dla respondentów z Polski N=150 Global Pricing Study 2016_Wyniki dla Polski.pptx 11

12 Uwzględnienie pricingu w fazie projektowania produktu zwiększa szansę na osiągnięcie założonych zysków Jaki procent Państwa nowych produktów, wprowadzonych w ciągu 5 lat, osiągnął założone zyski? 42% Firmy rozważające pricing już w fazie projektowania produktu 29% Firmy rozważające pricing tuż przed wprowadzeniem produktu na rynek lub po jego wprowadzeniu +13 pkt. proc. Odsetek efektywnie wprowadzanych nowych/innowacyjnych produktów jest zdecydowanie wyższy wśród firm, które uwzględniają pricing już w fazie projektowania nowego produktu, niż wśród tych, które zaniedbują takie działania do czasu wprowadzenia produktu na rynek. Źródło: Global Pricing Study 2016; wyniki dla respondentów z Polski N=150 Global Pricing Study 2016_Wyniki dla Polski.pptx 12

13 Pricing Excellence: Większość firm z Polski nie osiągnęła profesjonalizacji w zarządzaniu cenami Na jakim etapie znajdują się Państwo w drodze do profesjonalizacji w zarządzaniu cenami (Pricing Excellence)? Nie rozpoczęliśmy jeszcze działań w tym obszarze Jesteśmy na początku, zaczynamy od podstaw Przebyliśmy część drogi, ale jest znaczące pole do poprawy Jesteśmy w fazie zaawansowanej 7% 13% 20% 55% W przypadku aż 9 na 10 firm z Polski istnieje znaczące pole do poprawy w obszarze pricingu. Jedna trzecia respondentów jest na początku drogi do profesjonalizacji w zarządzaniu cenami lub jeszcze jej nie rozpoczęła. Jesteśmy w pełni profesjonalni w zarządzaniu cenami 5% Źródło: Global Pricing Study 2016; wyniki dla respondentów z Polski N=150 Global Pricing Study 2016_Wyniki dla Polski.pptx 13

14 Firmy nie są przekonane o istotności odpowiedniego oprogramowania w osiąganiu Pricing Excellence Które czynniki są istotne w drodze do osiągnięcia profesjonalizacji w zarządzaniu cenami? (1 najmniej istotny, 5 najbardziej istotny) Przywództwo i strategia Umiejętności sprzedażowe Procesy Metodologia Organizacja Systemy/oprogramowanie 3,2 3,1 3,8 3,8 4,3 4,2 Zdaniem respondentów, aby osiągnąć Pricing Excellence potrzebne są przede wszystkim odpowiednie przywództwo i strategia oraz umiejętności sprzedażowe. Firmy z Polski uważają, że odpowiednie oprogramowanie odgrywa relatywnie niską rolę w drodze do profesjonalizacji w zarządzaniu cenami. Źródło: Global Pricing Study 2016; wyniki dla respondentów z Polski N=150 Global Pricing Study 2016_Wyniki dla Polski.pptx 14

15 Co trzecia firma nie posiada nawet prostych narzędzi wspierających pricing Czy posiadają Państwo oprogramowanie wspierające pricing? 1) Kto jest głównym użytkownikiem oprogramowania wspierącego pricing w Państwa firmie? 1) Nie Tak, narzędzie oparte na Excelu Tak, rozwiązanie oparte na ERP Tak, rozwiązanie oparte na CRM Tak, rozwiązanie przygotowane na zamówienie 17% 16% 10% 33% 37% Kontroling sprzedaży / Kadra kierownicza Menedżerowie ds. kategorii lub produktu Przedstawiciele handlowi Finanse / Kontroling 29% 27% 44% 58% Tak, przygotowany na zamówienie moduł pricingowy do system ERP lub CRM Tak, inne standardowe oprogramowanie 7% 3% Menedżerowie ds. pricingu Inne 5% 26% Tak, standardowe oprogramowanie pricingowe 2% Stosowanie skrojonych na miarę rozwiązań wspierających pricing gwarantuje poprawne dostosowanie procesów do potrzeb cenowych firmy. Ale jedna na trzy firmy z Polski nie korzysta z żadnego oprogramowania wspierającego pricing, a tylko 17% firm posiada rozwiązanie przygotowane na zamówienie. Głównymi użytkownikami takich narzędzi jest kadra kierownicza i kontroling sprzedaży. 1) Pytanie wielokrotnego wyboru Źródło: Źródło: Global Global Pricing Pricing Study Study 2016; 2016; wyniki wyniki dla dla respondentów respondentów z Polski Polski N=150 N=150 Global Pricing Study 2016_Wyniki dla Polski.pptx 15

16 Firmy są świadome, że digitalizacja wpłynie na ich działalność biznesową Czy digitalizacja będzie ważna dla Państwa modelu biznesowego w ciągu najbliższych 3 lat? Czy digitalizacja przyniesie więcej zagrożeń czy szans dla Państwa firmy? Nie 11% Tak 89% Szans 71% Zagrożeń 29% Digitalizacja zmienia modele biznesowe, zwiększa przejrzystość cen i ma wpływ na pricing. Aż 9 na 10 firm prowadzących działalność w Polsce twierdzi, że digitalizacja wpłynie na ich biznes w najbliższej przyszłości. Zdecydowana większość respondentów widzi w digitalizacji szansę. Źródło: Global Pricing Study 2016; wyniki dla respondentów z Polski N=150 Global Pricing Study 2016_Wyniki dla Polski.pptx 16

17 Tylko nieliczne firmy planują wdrożyć nowe modele przychodowe, aby zarządzać digitalizacją Jakie działania Państwo podejmą, aby wykorzystać digitalizację do zwiększenia przychodów? 1) Jakie działania Państwo podejmą, aby zarządzać zagrożeniami z digitalizacji? 1) Dotarcie do klientów przez cyfrowe kanały komunikacji Personalizacja aktywności marketingowej 37% 37% Personalizacja aktywności marketingowej Dotarcie do klientów przez cyfrowe kanały komunikacji 39% 36% Oferowanie bardziej spersonalizowanych produktów 34% Opracowanie nowych funkcji produktu 21% Wdrożenie nowych modeli przychodów 16% Wdrożenie nowych modeli przychodów 10% Polskie firmy widzą w digitalizacji szansę, jednak nie planują wdrażać nowych modeli przychodowych, ani aby lepiej wykorzystać digitalizację do zwiększenia przychodów, ani do radzenia sobie z zagrożeniami z niej wynikających. Planowane środki nie obejmują wymiaru cena/marża, przez co są niewystarczające, aby w pełni wykorzystać potencjał digitalizacji. 1) Możliwość wskazania do 3 najważniejszych odpowiedzi Źródło: Global Pricing Study 2016; wyniki dla respondentów z Polski N=150 Global Pricing Study 2016_Wyniki dla Polski.pptx 17

18 Natychmiastowe rekomendacje: Środki, które kadra kierownicza może podjąć od razu Natychmiastowe zalecenia dla kadry kierowniczej i menedżerów wyższego szczebla w celu uniknięcia presji cenowej i zwiększenia zysków: Priorytety: Skup się na pricingu: nie obniżaj cen bez uzyskania akceptacji na odpowiednich poziomach. Ambicje: Ustal ambitniejsze targety cenowe. Indywidualne podejście do pricingu: Stwórz strategię cenową skrojoną na miarę zamiast korzystać z gotowych rozwiązań. Wzmocnienie pozycji: Podniesieniu cen niemal zawsze towarzyszy ryzyko reakcji wolumenu i na odwrót. Upewnij się, że system motywuje nie tylko do wzrostu wolumenów, ale również wspiera osiąganie pożądanych poziomów cen. Ludzie i organizacja: Inwestuj w budowanie zespołu i kwalifikacji dotyczących pricingu, sprecyzowuj role i obowiązki w zakresie zarządzania cenami. Przywództwo: Wyznacz czas na podejmowanie decyzji dotyczących cen na spotkaniach kadry zarządzającej. Gotowość na digitalizację: Sprawdź, czy model cenowy firmy jest aktualny w dobie digitalizacji. Źródło: Global Pricing Study 2016 Global Pricing Study 2016_Wyniki dla Polski.pptx 18

20 O badaniu Global Pricing Study 2016 Metodologia Badanie online Ankieta dotycząca efektywności w zarządzaniu cenami i profesjonalizacji praktyk cenowych Okres badania Luty-marzec 2016 Badanie przeprowadzone we współpracy z Professional Pricing Society i HBR Polska Próba 2186 respondentów, w tym 150 z Polski Przedstawiciele firm z wiodących branż rynku, z ponad 40 krajów świata (38% top-menedżerowie, 47% menedżerowie średniego szczebla) Źródło: Global Pricing Study 2016 Global Pricing Study 2016_Wyniki dla Polski.pptx 20

21 Profil respondentów z Polski 21% Stanowisko Przychody firmy (mln $) Typ działalności firmy 8% 71% >= do < do < do < do <100 10% 7% 9% 14% 16% 19% 16% 65% Kadra zarządzająca 10 do <50 20% B2B B2C B2B i B2C Menedżerowie średniego szczebla Pozostałe <10 24% Źródło: Global Pricing Study 2016 Global Pricing Study 2016_Wyniki dla Polski.pptx 21

23 Kilka słów o Simon-Kucher & Partners Najlepsze firmy doradcze w zakresie marketingu i sprzedaży manager magazin Marketing i sprzedaż Marketing i pricing Sprzedaż i CRM Simon-Kucher & Partners Boston Consulting Group McKinsey & Company Źródło: badanie manager magazin dotyczące menedżerów wyższego szczebla w Niemczech, sierpień 2007 oraz 2011/IMB brand eins Thema Simon-Kucher & Partners McKinsey & Company Boston Consulting Group Simon-Kucher & Partners McKinsey & Company Boston Consulting Group Źródło: badanie brand eins Thema/Statista obejmujące 1500 partnerów i liderów projektów zatrudnionych w firmach konsultingowych oraz około 1500 menedżerów wyższego szczebla z firm niemieckich, maj 2014, 2015 i 2016 Światowy lider w pricingu Światowy lider w doradzaniu firmom jak wycenić ich usługi Specjaliści od strategii zarządzania cenami BusinessWeek The Wall Street Journal Światowy lider konsultingu cenowego The Economist W zarządzaniu cenami oferujecie coś czego nikt inny nie ma Professor Peter Drucker Globalna obecność 33 biura na całym świecie, 900 pracowników, 209 milionów euro przychodu w 2015 r. Amsterdam Atlanta Barcelona Pekin Bonn Boston Bruksela Kolonia Kopenhaga Dubaj Frankfurt Genewa Hamburg Stambuł Londyn Luksemburg Madryt Mediolan Mountain View Monachium Nowy Jork Paryż San Francisco Santiago de Chile São Paulo Singapur Sztokholm Sydney Tokio Toronto Wiedeń Warszawa Zurych > 3000 projektów w ciągu ostatnich 3 lat Strategia Sprzedaż Marketing Pricing Strategie wzrostu i konkurencyjne Projektowanie portfolio usług Doskonałość cenowa Zarządzanie relacjami z klientem i wartością klienta Strategie sprzedaży i optymalizacja kanałów sprzedaży Global Pricing Study 2016_Wyniki dla Polski.pptx 23