Sztuka wywierania wpływu. Maciej Błaszak (UAM)

Transkrypt

1 Sztuka wywierania wpływu Maciej Błaszak (UAM)

2 Asymetria informacji George Akerlof (1970) The Market for Lemons : Quality Uncertainty and the Market Mechanism. Quarterly Journal of Economics 84, No. 3,

3 W 1970 roku kiedy Akelrof zajmował się asymetrią informacji tylko sprzedawca wiedział czy samochód, który sprzedaje na giełdzie to rzęch (lemon) czy okazja (peach)

4 Oczywiście rynek może się zabezpieczać przed nieuczciwymi graczami: (1) gwarancje na produkt (2) renoma marki (3) prawa konsumenta Niemniej dewizą sprzedaży w latach 70. była łacińska maksyma: caveat emptor (niech kupujący się strzeże)

5 Rok 2013: brak asymetrii informacji Sprzedający i kupujący mają identyczny dostęp do informacji mającej znaczenie podczas transakcji Dewizą sprzedaży w XXI wieku może być tylko inna łacińska maksyma: caveat venditor (niech sprzedający się strzeże)

6 Joe Girard: najlepszy sprzedawca świata Guinness Book of World Records: 1425 samochodów sprzedanych w jednym roku

7 Gdziekolwiek był mój klient, ja też byłem. Nawet jeśli nigdy o tym miejscu nie słyszałem. Mistrz manipulowania klientami Duży problem: Girard ostatni samochód sprzedał w 1977 roku Od tego czasu świat się zmienił

8 Dzisiaj zbieranie informacji przez klienta jest zakończone zanim pojawi się w sklepie lub punkcie aby dokonać transakcji Często jest lepiej poinformowany o zaletach i wadach produktu niż sprzedawca Co to oznacza dla sprzedawcy? (1) Sprzedawca przestał być dostarczycielem informacji dla klienta (2) Sprzedawca stał się doradcą klienta, pomagającym mu wspólnie poszukać odpowiedzi, zrozumieć dane i zinterpretować fakty

9 Konsekwencje zmiany roli sprzedawcy Programy szkolenia sprzedawców stały się zbyt mechaniczne, zamieniające ludzi w sprzedające roboty recytujące napisane przez kogoś innego scenariusze. Tammy Darvish (vice-president of DARCARS Automotive Group / jeden z największych dilerów samochodów na wschodnim wybrzeżu USA)

10 Zmiana charakteru pracy sprzedawcy Zadanie algorytmiczne: realizujesz je według zestawu ustalonych instrukcji i podążasz jedną jedyną ścieżką aż do końca (istnieje algorytm rozwiązania tego zadania) Zadanie heurystyczne: jest czymś przeciwnym; właśnie dlatego, że nie istnieje żaden algorytm, musisz eksperymentować z możliwościami i wymyślać nowatorskie rozwiązania

11 Praca kasjerki w sklepie spożywczym jest algorytmiczna (w kółko robi dokładnie to samo) Tworzenie kampanii reklamowej jest heurystyczne (musisz wymyślić coś nowego)

12

13 W czasach Joe Girarda praca sprzedawcy była algorytmiczna opierała się na rutynowych sposobach nawiązywania kontaktu z klientem, udokumentowanych w poradnikach sprzedaży Takie podejście nie ma jednak przyszłości w obszarze kontaktów międzyludzkich: tak jak woły zastąpiły człowieka przy prostych pracach fizycznych, tak komputery zastąpią go przy prostych pracach intelektualnych, takich jak dostarczanie informacji

14 McKinsey & Co. : w USA 30% zatrudnienia to praca algorytmiczna, a 70% to praca heurystyczna (Bradford, J. et al. (2005) The Next Revolution in Interaction. McKinsey Quarterly, 4: 25-26) Powód: Rutynowa praca: outsourcing lub automatyzacja Oryginalna praca: wymaga empatii kreatywnych jednostek

15 Praca kreatywna: unikalna, oparta na wyobraźni, autonomiczna Praca profesjonalna: zestandaryzowana, oparta na rozwijanym talencie, kierowana przez przywódcę Praca rutynowa: zastępowalna (outsourcing), oparta na powtarzalnych wyuczonych czynnościach, zarządzana Praca zmechanizowana: algorytmiczna, skomputeryzowana, zakupiona

16 Praca kreatywna Mało rutyny Dużo eksperymentowania Wysoki koszt Wysoka wartość (jeśli spełnia określoną potrzebę) Przykłady: naukowe odkrycia, technologiczne przełomy, nowe idee biznesowe, twórczość artystyczna

17 Praca profesjonalna Oryginalne rozwiązania z pracy kreatywnej stały się najlepszymi praktykami Ekspertyza jest podzielana przez innych profesjonalistów z branży Pewna wymienność: mogę nie wiedzieć, który chirurg jest najlepszy, ale każdy z określonym certyfikatem i tytułem naukowym jest bardzo dobry

18 Praca rutynowa Daleko posunięta standaryzacja pracy profesjonalnej: outsourcing obniżający koszty Napisanie skryptu rozmowy telefonicznej z klientem wymaga wiedzy i doświadczenia menadżera wykonującego pracę profesjonalną Przeprowadzenie tej rozmowy jest rodzajem pracy rutynowej Pytaniem jest: czy należy prowadzić rozmowę według scenariusza?

19 Praca zmechanizowana Praca rutynowa na tyle tania i powtarzalna, że może być wykonywana przez maszyny

20 Niesprawiedliwe mity tworzone często przez samych sprzedawców Alfred Fuller (o swoich sprzedawcach): nie potrzebujemy ludzi genialnych (mit: sprzedawca to nie inżynier lub prawnik)

21 Sprzedawca kreatywny Dlaczego przyszłość należy do sprzedaży heurystycznej?

22 Curt Richter twórca psychobiologii W 1957 roku przeprowadził eksperyment w Szkole Medycznej Johna Hopkinsa który wielu uzna za szokujący Umieścił szczury w pojemnikach jednozwierzę na pojemnik i nalał wody

23 Szczury znalazły się w sytuacji bez wyjścia: pływać - lub utonąć Jak długo pływały? Średnio 15 minut (po czym tonęły) W drugim wariancie eksperymentu, kiedy szczury były na skraju wyczerpania, Richter wyciągał je z wody, osuszał i wkładał do klatki Powtarzał to kilka razy Szczury potrafiły pływać do 60 godzin zanim tonęły

24 Motywacyjny efekt posiadania celu Szczury miały cel: pozostania przy życiu do następnego wyłowienia Te, które nie miały celu, tonęły natychmiast Doświadczenie nauczyło je, że miały pewną kontrolę nad swoim losem Można powiedzieć, że szczury wybrały życie, podobnie jak zrobił to Steven Callahan i Joe Simpson

25 Steven Callahan 5 lutego 1982 roku, 1300 kilometrów na zachód od Wysp Kanaryjskich łódź Stevena Napoleon Solo przewróciła się podczas sztormu 76 dni później rozbitek został znaleziony w przeciekającej tratwie u wybrzeży Gwadelupy

26 Wokół mnie leżą fragmenty Solo. Sprzęt jest zabezpieczony i codzienne priorytety ustalone priorytety nie podlegające dyskusji. Uniknąłem niemal pewnej śmierci. Teraz mam wybór: doholować siebie do nowego życia lub poddać się i obserwować własną powolną śmierć. Wybieram walkę tak długo jak się da.

27 Joe Simpson Podczas zejścia ze szczytu Siula Grande w Andach peruwiańskich, Joe złamał nogę Jego partner Simon Yates postanowił go przetransportować przywiązanego do lin Nie mogąc utrzymać jego ciężaru, przeciął linę Joe uniknął pewnej śmierci wpadając w szczelinę lodową i doczołgując się do obozu po kilku dniach w momencie kiedy Simon miał już go opuścić

28 Byłem pewien jedynie dwóch rzeczy: Simon poszedł i nie wróci. Zostanie na lodowcu wykończyłoby mnie. Perspektywa czekania na śmierć skłoniła mnie do dokonania wyboru: powolnego zsuwania się po linie, aż do znalezienia drogi lub śmierci. Wolałem to od biernego czekania. Książka ( Dotknięcie pustki ) i film ( Czekając na Joe )

29 Martin Seligman: wyuczona bezradność Eksperyment, który zainicjował współczesne badania nad poczuciem kontroli

30 Jaka część mózgu jest zaangażowana w dokonywanie wyborów? Prążkowie (striatum) stanowiące część zwojów podstawnych (basal ganglia) mózgu Głęboko schowane pod korą, podobnie wyglądające i działające u gadów, ptaków i ssaków

31 Prążkowie ocenia nasze doświadczenie: cukier = dobry, leczenie kanałowe zęba = złe Na szczęście, wiedza o tym, że słodkie jest OK., a ból nie, to za mało by kierować naszymi wyborami Musimy jeszcze skojarzyć, że zbyt wiele słodkiego w naszej diecie prędzej czy później doprowadzi do kanałowego leczenia zęba Jest to zadanie dla drugiego komponentu mózgu zaangażowanego w dokonywanie wyborów: kory przedczołowej (prefrontal cortex)

32 Zwoje podstawne + kora przedczołowa

33 Kora przedczołowa jest mózgowym centrum dowodzenia, które otrzymuje sygnały od prążkowia i wykorzystuje je do planowania i wykonania działania, najkorzystniejszego dla właściciela mózgu Przeprowadza analizę kosztów (natychmiastowe i przyszłe konsekwencje) Kontroluje impulsy (szkodliwe w długiej perspektywie czasu)

34 Potrzeba dokonywania wyborów (kontroli sytuacji) jest wrodzona Ujawniamy ją dużo wcześniej niż potrafimy werbalnie wyrazić Dzieci 4-miesięczne: pociąganie za sznurek (przywiązany do rączki) pozwala uruchomić pozytywkę z ładną muzyką Kiedy został zniesiony związek między rączką, sznurkiem i muzyką (naukowcy puszczali tę samą muzykę w tym samym przedziale czasu), dzieci były złe i smutne

35 Dzieci nie tylko chcą słuchać miłej muzyki Dzieci chcą mieć wpływ na wybór muzyki, której słuchają

36 Pragnienie dokonywania wyboru może być tak silne, iż szkodzi samemu decydentowi Wybór ma ujawnić najlepszą dostępną opcję Często jednak najlepsza opcja pozostaje zlekceważona, ponieważ dominuje chęć dokonania wyboru na siłę Nawet jeśli wybór pociąga za sobą dodatkowe zasoby czasu i energii, i tak jest preferowany

37 Szczury w labiryncie miały do wyboru albo prostą ścieżkę, albo z wieloma odgałęzieniami Obydwie ścieżki prowadziły do tej samej ilości jedzenia, a więc nie było większej lub mniejszej marchewki na końcu W wielu próbach prawie każdy testowany szczur preferował ścieżkę z odgałęzieniami

38 Instynkt dokonywania wyboru jest tak silny, że wybór przestaje być środkiem do celu, lecz staje się celem wartościowym samym w sobie Wybór podobnie jak wiedza jest wartością autoteliczną

39 Zoo, czyli minimalna kontrola nad własnym życiem Nawet jeśli zwierzęta przebywają w komfortowych warunkach (olbrzymie wybiegi), przeżywają permanentny stres Zebra non stop wyczuwa obecność lwa

40 Permanentny stres prowadzi do stereotypizacji: działania autodestrukcyjne i powtarzalne Na przykład, chodzenie w kółko kotów w klatce

41 Słonie afrykańskie żyją średnio na wolności 56 lat W ogrodach zoologicznych średni wiek życia afrykańskiego słonia wynosi 17 lat

42 Śmiertelność noworodków niedźwiedzia polarnego w ogrodach zoologicznych wynosi 65 %

43 Ludzie nie zamykają się dobrowolnie w klatkach Niemniej dobrowolnie tworzą systemy (prawne, biurokratyczne), które ograniczają indywidualne wybory, podporządkowując je dobru ogółu Co się dzieje, gdy nasza zdolność do racjonalnego rozpoznania korzyści z istnienia tych restrykcji, wchodzi w konflikt z instynktowna niechęcią wobec nich?

44 Badania Micheala Marmota z University College London Od 1967 roku, ponad urzędników brytyjskich (w wieku od 20 do 64 lat) było i jest badanych pod kątem wpływu percepcji wyboru na ich dobrostan (well-being) (poczucie szczęścia)

45 Wbrew panującym stereotypom (prezes umierający na zawał przed 50-siątką), najgorzej opłacani pracownicy umierali trzy razy częściej na powikłania chorób wieńcowych niż szefowie firm Oczywiście najubożsi prowadzą mniej higieniczny tryb życia (więcej palą, gorzej jedzą, mniej się ruszają) Po wyeliminowaniu tych wszystkich czynników okazało się, że i tak gorzej opłacani umierają dwa razy częściej na serce niż bogaci

46 Najciekawsze w tych badaniach jest jednak to, że za ten stan rzeczy wcale nie jest odpowiedzialna grubość naszego portfela Pracownicy zarabiający bardzo dużo, ale nie będący szefami byli narażeni na choroby serca w dużo większym stopniu niż ich szefowie Ryzyko zawału jest bezpośrednio powiązane ze stopniem kontroli nad własną pracą i życiem Szef różni się od wszystkich pozostałych tym, że tylko on kieruje swoimi zadaniami i zadaniami swoich podwładnych

47 Efekty braku kontroli są odpowiednikiem stereotypizacji u zwierząt w zoo Bóle pleców Częstsze choroby Pojawiające się zaburzenia psychiczne

48 Czy istnieje jakieś pocieszenie? Badania Michaela Marmota potwierdziły to, co wcześniej odkrył Martin Seligman: największy wpływ na poziom zdrowia ludzi miała nie rzeczywista kontrola sytuacji, lecz postrzegana kontrola (przez samych zainteresowanych) U pracowników tego samego szczebla poziom postrzeganej kontroli potrafił się znacznie różnić

49 W odróżnieniu od zwierząt, postrzegana kontrola przez ludzi lub poczucie bezradności nie są całkowicie dyktowane przez czynniki zewnętrzne Mamy zdolność stworzenia sobie wyboru, przez zmianę interpretacji świata Ludzie, którzy postrzegają negatywne doświadczenia własnego życia jako rezultat sił pozostających poza ich kontrolą są bardziej narażeni na stany depresyjne

50 Kultywacja wyuczonego optymizmu Badania Ellen Langer (1976): Arden House (Connecticut) Pensjonariusze domu spokojnej starości (65-90) We tell ourselves stories in order to live - Joan Didion (amerykańska powieściopisarka)

51 We tell ourselves stories in order to live - Joan Didion (amerykańska powieściopisarka) Odmowa zaakceptowania sytuacji jako beznadziejnej, podwyższa szanse przeżycia w chorobie nowotworowej

52 Indywidualizm i kolektywizm: różnice międzykulturowe W kastowym społeczeństwie hinduskim, wszystkie szczegóły ceremonii ślubnej (z kim się ożenić, za kogo wyjść, co ubrać i co jeść) są ustalane nie przez nowożeńców, tylko ich rodziny Dla ludzi społeczeństw zachodnich jest to szokujące i niezrozumiałe

53 Akceptacja wyboru dokonanego przez rodzinę wydaje się pozostawać w sprzeczności z wynikami eksperymentu Seligmana Czy członkowie grup religijnych i kastowych społeczeństw wykazują większą bezradność w życiu? Przecież prawie wszystko co robią wyznaczone jest regułami, zasadami i nakazami, których sami nie wybierali i nie tworzyli? Pod jakim względem ich sytuacja różni się od sytuacji psów, które nie mogły wyłączyć prądu?

54 Badania ludzi przynależących do fundamentalistycznych religii (kalwinizm, islam, ortodoksyjny judaizm): (1) ujawniali więcej nadziei (2) byli bardziej optymistyczni (3) słabiej podlegali depresji Obecność tak wielu reguł zamiast osłabić ludzi, wzmocniła ich Mimo tego, że religie odebrały wiele z wyborów poszczególnym jednostkom, wyznawcy doświadczali kontroli nad własnym życiem

55 Restrykcje niekoniecznie obniżały poczucie kontroli, a wolność myślenia i działania niekoniecznie podwyższały poczucie kontroli Rozwiązanie tego paradoksu: różne narracje o naturze świata i naszej roli w nim, przekazywane z pokolenia na pokolenie Wszyscy chcemy mieć kontrolę nad naszym życiem, ale jak rozumiemy kontrolę zależy od narracji, które tworzymy i historii, które opowiadamy

56 Dla niektórych kontrola to możliwość dokonania osobistego wyboru Osoby te muszą znaleźć własną ścieżkę do szczęścia, ponieważ nikt za nie tego nie zrobi Inni są przekonani, że Bóg kontroluje sytuację i jedynie przez poznanie Jego zamiarów, Jego praw i Jego postanowień i działanie w zgodzie z nimi można osiągnąć szczęście we własnym życiu

57 Zielona herbata z cukrem W Japonii nie serwują zielonej herbaty z cukrem w restauracji (odmówią podania twierdząc, że cukru nie ma) Gdy się następnie zamówi kawę, cukier się pojawia

58 Z europejskiego i amerykańskiego punktu widzenia, kiedy klient płaci, to wymaga: ma wszelkie prawo, by jego indywidualne potrzeby zostały zaspokojone Z japońskiego punktu widzenia, indywidualna preferencja picia zielonej herbaty z cukrem była całkowicie niezgodna z akceptowanymi w tym kraju kulturowymi standardami Kelner odmawiając podania w Japonii zielonej herbaty z cukrem chce uchronić nas przed popełnieniem grubego faux pas

59 Amerykański indywidualizm Dokonując wyboru, Amerykanin rozważa to, co on chce i co uczyni go szczęśliwym Koncentruje się na swoich potrzebach, na ja Amerykanie definiują samych siebie w świetle swoich indywidualnych zainteresowań, cech osobowości i podejmowanych działań: Troszczę się o środowisko Jestem maniakiem kina akcji

60 Japoński kolektywizm Japończyk rozważa co jest najlepsze dla niego i ludzi wokół niego Dominującym zaimkiem w myśleniu Japończyka jest my Postrzega siebie w kategoriach grupy do której przynależy (rodzina, współpracownicy, wioska, naród)

61 Japończyk jest przekonany, że jednostka może być szczęśliwa tylko wówczas, gdy potrzeby grupy są zaspokojone Japońskie powiedzenie: makeru ga kachi ( przegrać oznacza wygrać ): realizacja własnych ambicji jest mniej pożądana niż utrzymanie pokoju i harmonii Członkowie społeczeństwa kolektywistycznego rozumieją własną tożsamość w relacji do określonych grup ludzkich

62 W kulturze kolektywistycznej jednostka nie rozumie własnego życia w kategoriach indywidualnych preferencji, lecz w kategoriach obowiązku Szczęście dla Japończyka nie pochodzi z dokonywania indywidualistycznych wyborów, lecz z wypełniania swoich obowiązków

63 Kolektywizm był szerzej reprezentowany w historii ludzkości Społeczności zbieracko-łowieckie były silnie kolektywistyczne z konieczności: zważanie na innych podwyższało szanse każdego na przeżycie Kiedy wzrastała liczebność grupy a związki rodzinne i plemienne nie były już tak silne jak kiedyś, inne siły takie jak religia dostarczyły ludziom poczucia przynależności i określiły wspólny cel

64 Indywidualizm na gruncie ekonomii John Locke (angielskie Oświecenie): istnieją uniwersalne prawa jednostki Amerykańska konstytucja i Deklaracja Niepodległości Adam Smith (1776) Bogactwo narodów: jeśli każdy będzie dbał tylko o swoje interesy, to społeczeństwo i tak na tym skorzysta, dzięki działaniu mechanizmu niewidzialnej ręki

65 Korzenie indywidualizmu Oświecenie w Europie (XVII i XVIII wiek) Sokrates, Platon, Arystoteles Kartezjusz ( Myślę, więc jestem ) Reformacja (protestancka) kwestionująca autorytet Kościoła katolickiego Galileusz, Newton Każda osoba ma zdolności odkrycia co dla niej jest najlepsze i co działa w jej interesie

66 Plany badawcze Badania nad heurystycznym modelem sprzedaży Badania nad zmianą postaw drogą zmiany mentalnych narracji

67 Dziękuję za uwagę