LUDZIE Biznes to przede. OPINIE Warsztat samochodowy. ROZMOWY Zróbmy sobie. Volvo. Kawa w serwisie. Detroit Packard. Nr 2 Listopad 2013

Transkrypt

1 Nr 2 Listopad 2013 Biznes Motoryzacyjny POLSKA W C Z O R A J D Z I Ś J U T R O LUDZIE Biznes to przede wszystkim budowanie relacji mówi Marcin Rozner, NGK OPINIE Warsztat samochodowy to firma świadcząca usługi profesjonalne Marek Kądzielski ROZMOWY Zróbmy sobie muzeum motoryzacji wywiad z dyrektorem Muzeum Petersena Volvo o wielkiej transakcji opowiada jej architekt, prezes Freeman Chen Detroit Packard czy nasze opuszczone fabryki spotka taki sam los? Kawa w serwisie jaką kawę piją Twoi Klienci? Historia motoryzacji dzień po dniu

2 W numerze piszemy o: Ja nie sprzedaję, ja buduję relacje Zabójcze cięcie wycieraczki Strategia Sogefi Taksówka ze smartfona Lekarz serwisów Nadchodzi zima Obsługa po sprzedaży to podstawa Najważniejsze zadanie dealera do obsługa po sprzedaży mówi prezes firmy Chevrolet Doradztwo w serwisie Marcin Rozner NGK: opowiada o tym, jak ważne jest budowanie pozytywnych relacji w biznesie. Również o tym, że ludzi trzeba po prostu lubić. Bo biznes to właśnie ludzie. Dzięki temu dobry produkt staje się jeszcze lepszy.h Wycieraczka przesunęła się po ekranie jak ostrze maszynki do golenia. Właśnie jak ostrze. I przecięło wszystkie wątpliwości. Marke ng to wojna. A tak się poszerza pole bitwy. Andrea Taschini o nowej wizji opakowań oraz strategii marke- ngowej Sogefi. Ekskluzywny wywiad. Smar on to już nie tylko telefon i baza kontaktów czy dostęp do Internetu. Codziennie ktoś wprowadza nowe rozwiązania. Wkrótce zapewne wejdą do warsztatów Serwis motoryzacyjny także potrzebuje lekarza. Robert Górski opowiada o tym, jakie leki przepisuje swoim pacjentom Zima jak każda pora roku, kiedy następuje zmiana aury to wbrew pozorom okazja do zwiększenia dochodów serwisu motoryzacyjnego. Wystarczy pamiętać, by zaproponować wszystko co nam grozi, to odmowa. Marek Kądzielski: Warsztat to firma świadcząca usługi profesjonalne. Cała sztuka polega tym, ale takie usługi oferować i wykonywać. Profesjonalnie.

3 W numerze piszemy o: Pewna fabryka w pewnym mieście Detroit. Miasto Wielkiej Trójki. I miasto opuszczonych fabryk. Młode pokolenie nazywa je urbeksami. Dla historyka motoryzacji to nic innego jak zabytki. Wśród nich największy. Swoista perła w koronie miasta dawna fabryka Packarda. Rewitalizacja Żerania i Huty Warszawa Nie tak dawno niejako dla wprawy grupa studentów realizowała projekty rewitalizacji Żerania. Powstało kilka ciekawych koncepcji. Rady dla dealerów... sprzed 100 lat Niezależnie, co czytamy, zewsząd słychać narzekania. Jak w dziecięcym wierszyku zewsząd płacze i kląskania, bo na horyzoncie kania. Kanią jest kryzys a płaczą producenci, dealerzy i wszyscy, którzy mają jeszcze drożne kanaliki łzowe. Jak hartowała się szwedzka stal Kawa w serwisie Szybki przegląd na 800 PLN Muzeum Petersena Odpowiedniej dać rzeczy słowo Volvo, symbol bezpieczeństwa, szwedzkiej stali i niezawodności dziś pod przywództwem chińskiego koncernu wchodzi do segmentu luxury. O tym jak Geely przejmowało Volvo opowiada architekt tej transakcji, Freeman Chen. Czy jest lepsze miejsce w serwisie czy salonie, by spokojnie napić się kawy, niż poczekalnia dla Klientów? Po przeczytaniu wyników badań, jakie przeprowadziła firma Starbuck będziecie wiedzieć o gustach swoich klientów wiedzieć znacznie więcej. W branży motoryzacyjnej i mediach z nią związanych można spotkać mnóstwo narzekań na to, że właściciele nowych samochodów po okresie gwarancji dosłownie uciekają z serwisów dealerskich. Zróbmy sobie muzeum. Dyrektor największego muzeum motoryzacji na świecie opowiada nam o tym, jak się robi taki biznes i jak można na tym zarobić. Public Rela ons to sztuka opowiadania. Nie dęcia w trąbę. Jeżeli zajmujesz się tym w firmie, tych kilka uwag może Ci się przydać. Lub Twojej agencji PR.

4 6 SŁOWO OD REDAKCJI Szanowni Czytelnicy, Miesiąc od publikacji pierwszego numeru Biznesu Motoryzacyjnego Polska minął dosłownie nie wiadomo kiedy. Można powiedzieć, że równie szybko jak iskra, która przeskakuje między elektrodami świecy NGK. Z równie ogromną prędkością napływały do nas Wasze opinie. Serdecznie dziękujemy za ciepłe słowa oraz tak wiele pozytywnych ocen. Korzystają z tej okazji, że mogę się nieprzyzwoicie pochwalić, dostaliśmy naprawdę mnóstwo bardzo wysokich not. Oceny te napływały zarówno od czytelników w kraju, jak i tych za granicą, którzy albo skorzystali z Google Translatora (ważne, że coś zrozumieli kolejna przewaga magazynu elektronicznego) albo nasz magazyn był świetną okazją do odbudowania znajomości z polskimi przyjaciółmi. Raz jeszcze serdecznie dziękuję za wszystkie pozytywne opinie, zachęty do dalszego działania i suges e tematyczne. Od pierwszego numeru, mimo iż mija ledwie miesiąc, wydarzyło się naprawdę dużo. Zdążyła wybuchnąć nawet wojna. Oczywiście nie prawdziwa. Ale również zacięta, widowiskowa, pełna dramatycznych decyzji oraz błysku geniuszu dowódców. Na szczęście bezkrwawa. Co najwyżej słupki w Excelu wyników zabarwią się na czerwono. W tym numerze rozpoczynam prezentację takich starć. A zaczynamy od liderów Filtrona i Sogefi, którzy za pole bitwy wybrali sobie opakowania. Liczę, że opisy tych starć przybliżą wielu firmom zagadnienie marke ngu oraz jego wpływ na budowanie pozycji firmy. Nieustanne powtarzanie, że jesteśmy oryginalni albo najlepsi przestanie być skuteczne a zacznie przypominać raczej dowcip o trzech fryzjerach w małym mieście. Wraz z opisem wojny, zaprosiłem do rozmowy jednego z generałów, Andrea Taschini, który jest szefem A ermarketu Sogefi. Już kiedyś, prowadząc jako redaktor naczelny inny magazyn, przeprowadziłem z nim wywiad. Szereg miesięcy temu w rozmowie wydawał się niezwykle pewny tego, co chce osiągnąć. Pisałem o nim wtedy, że to facet, który ma benzynę zamiast krwi w żyłach. I tak jest rzeczywiście. Minęło nieco czasu a on udowodnił, że A ermarket nie musi być nudnym miejscem. Że można działać w sposób ciekawy, spektakularny i robić doskonałe interesy. Skoro jesteśmy przy interesach, równie ciekawą postacią jest Freeman Chen. Namówienie go do rozmowy zajęło mi sporo czasu. Jednak kiedy się zgodził, powstała bardzo ciekawa rozmowa o tym, jak hartowała się szwedzka stal. Warto przypomnieć, że Geely kupiło Volvo za kwotę znacznie niższą, niż ta, którą zapłacił Ford. Był to na pewno czas na kupowanie. Na początku wspomniałem o iskrach na elektrodach NGK. Jestem bardzo wdzięczny zarówno Marcinowi jak i firmie NGK za ten wywiad. Powstała dzięki temu niezwykle ciekawa opowieść o rynku, widzianym oczami nie tylko obserwatora, ale uczestnika. Kondycja tego rynku ma bezpośredni wpływ na działania firmy. Warto pamiętać, że NGK to jednak z niewielu firm, które mają tak czytelną strategię marke ngową. W kolejnych numerach będziemy podążali tą drogą, zapraszając do rozmów także innych aktorów z tej jakże ciekawej sceny. O motoryzacji można opowiadać w sposób ciekawy. I można też robić ciekawe muzeum. Okazuje się, że można nie tylko wspaniale zaaranżować, ale można też uczynić z tego dochodowy biznes. Warto dodać, że spotkał nas zaszczyt zostaliśmy Ambasadą muzeum Petersena w Polsce. Niby tylko tytuł. Ale jeżeli będziecie w pobliżu i postanowicie je odwiedzić, powołajcie się na mnie. Zapłacicie połowę za wejściówkę!! Kontynuujemy cykl konsultacyjny Marek Kądzielski precyzyjnie definiuje rolę warsztatów, które powinny świadczyć usługi profesjonalne lecz często o tym zapominają. Robert Górski diagnozuje, że jak się nie mierzy, to się nie zarządza. Zachęcam do lektury tekstu o fabryce Packarda. W Polsce, mimo wojen, również mamy mnóstwo urbeksów, które powinny zostać zagospodarowane. Czy są takie w pobliżu Was? Dajcie nam o tym znać. Szczególnie, jeżeli związane były z motoryzacją. W poprzednim numerze opisaliśmy rady dla fabryk, które zdefiniował dealer w roku Ten sam dealer analizował rynek szerzej i dziś prezentujemy jego rady dla dealerów. Warto się z nimi zapoznać. Z dawnych lat prezentujemy również wywiad z prezesem Chevrolet Motor Company. Wkrótce będziemy realizowali kolejne przedsięwzięcie, które istotnie wzbogaci magazyn. Razem z naszymi amerykańskimi przyjaciółmi tworzymy pan-europejski portal poświęcony imprezom motoryzacyjnym w Europie. Będzie okazja spotkać się i porozmawiać. Zapraszam do lektury Redaktor naczelny Robert Gołębiewski

5 Spis treści 8 SPIS TREŚCI 10 Ja nie sprzedaję, ja buduję relacje 20 Zabójcze cięcie wycieraczki 36 Strategia Sogefi 42 Taksówka ze smar ona 48 Lekarz serwisów 52 Nadchodzi zima 66 Obsługa po sprzedaży to podstawa 72 Doradztwo w biznesie 66 Kobieta w serwisie 78 Pewna fabryka w pewnym mieście 86 W warsztacie liczy się ciepło 88 Rady dla dealerów... sprzed 100 lat 96 Jak hartowała się szwedzka stal 104 Kawa w serwisie 110 Szybki przegląd za 800 PLN 120 Muzeum Petersena 128 Odpowiedniej dać rzeczy słowo Patron medialny akcji Kobieta w motoryzacji listopad 2013 JUŻ WKRÓTCE: Wywiady z polskimi producentami Także: Jak wykorzystywać portale społecznościowe do budowania relacji z Klientami. Jak budować profil na Facebooku. Bosch strategia marke ngowa firmy oraz jak buduje się wizerunek dzięki mediom społecznościowym. DAT nowy gracz na rynku programów do kalkulacji napraw. Keiretsu czyli jak się buduje przewagę na przykładzie Toyoty i DENSO Kawa w warsztacie i salonie? Oczywiście. Nie ma chyba lepszego miejsca, gdzie Klient może spokojnie napić się dobrej kawy. Angielski w warsztacie i salonie opis programu, dzięki któremu już wkrótce zaczniecie się uczyć. Stereotypy czyli Wszystkie warsztaty kantują. Jak się przed nimi bronić. Zatrudniasz agencję PR? Oto pytania, które warto zadać. Roboczogodzina. Nie mierzysz, nie zarządzasz. Domorośli mechanicy plus Google czyli ile warsztaty tracą na powiększającej się grupie amatorów. Lee Iacocca profil managera kontakt Redaktor naczelny: Robert Gołębiewski historyk motoryzacji, ekspert of PR motoryzacyjnego, tłumacz: specjalizacja motoryzacja Kreacja, projekt, nadzór graficzny: Katarzyna Czyżewska kasia.czyzewska@golebiewski.biz Współpracownicy: Steve Brown ForOneTwo Photography Bernard Rose VegasRacer Redaktor programowy: Tomasz Zalewski tomasz.zalewski@bizmotpolska.pl wydawca: Adres do korespondencji: Łubiec 49a, Leszno, Polska , bizmotpolska@bizmotpolska.pl LUDZIE Biznes to przede wszystkim budowanie relacji mówi Marcin Rozner, NGK Nr 2 Listopad 2013 Biznes Motoryzacyjny POLSKA OPINIE Warsztat samochodowy W C Z O R A J D Z I Ś J U T R O to firma świadcząca usługi profesjonalne Marek Kądzielski ROZMOWY Zróbmy sobie Volvo o wielkiej transakcji opowiada jej architekt, prezes Freeman Chen muzeum motoryzacji wywiad z dyrektorem Muzeum Petersena Detroit Packard czy nasze opuszczone fabryki spotka taki sam los? Porsche vs Brainshake o kulisach zdarzenia Historia motoryzacji dzień po dniu Redakcja nie odpowiada za treść reklam, materiałów reklamowych, artykułów sponsorowanych ani ogłoszeń. Redakcja zastrzega sobie prawo do skracania materiałów nadesłanych. Wszystkie prawa zastrzeżone. Przedruk całości i/lub części wyłącznie za pisemną zgodną Wydawcy.

6 Biznes to budowanie relacji. Relacji z ludźmi. Budowanie pozycji marki to proces. Relacje z ludźmi, z którymi robimy interesy mają tu kluczowe znaczenie...

7 NGK - budowanie relacji w biznesie 12 strefa biznesu BizMotPolska: Branża moto ma już dobrze ponad 100 lat. Jednak w każdym biznesie najważniejsi są zawsze ludzie. Ludzie tacy jak Ty. Przez te więcej niż 100 lat tacy faceci jeździli po USA, od warsztatu do warsztatu i budowali potęgi dzisiejszych firm. Pogadajmy o Tobie, jak trafiłeś do motoryzacji. Marcin Rozner, NGK: Jak to często bywa, trafiłem do tej branży niejako przypadkiem. Choć zapewne przypadek to nie był. Mając w latach 80-tych dostęp do prasy anglojęzycznej, mogłem rozwijać zainteresowanie motoryzacją. Studiowałem zarządzanie i jeszcze na studiach, zetknąwszy się z firmą Unilever, wydawało mi się, że właśnie z nimi zwiążę swoją przyszłość zawodową. Tymczasem na skutek okoliczności poza moją kontrolą sprawy potoczyły się inaczej. Trafiłem na ogłoszenie firmy która szukała kandydata do działu marke ngu. Rozmowa kwalifikacyjna okazała się sukcesem. Zamiast jednak działać w marke ngu, rozpocząłem pracę jako product manager firmy Elit. BizMotPolska: Kiedy to się działo? Marcin Rozner, NGK: Grudzień 2000 dosłownie miesiąc po zdaniu dyplomu. Sprawy więc potoczyły się dość szybko. Sam dyplom był po części związany z branżą. Po części, ponieważ dotyczył rynku pierwotnego. Praca nosiła tytuł Strategia marke ngowa na przykładzie Citroena Xsara Picasso. Co ważne, wiedza inżynierska, którą zdobyłem na Politechnice, kiedyś pozornie wydająca się abstrakcyjna, dziś okazuje się być często przydatna. BizMotPolska: W jakich sytuacjach? Marcin Rozner, NGK: Chociażby podczas rozmów na temat konstrukcji, struktury materiału, procesów produkcyjnych. To potwierdza słuszność twierdzenia, że zdobytej wiedzy nigdy dość. Może w pewnym momencie procento- NGK jest niekwestionowanym liderem na rynku świec zapłonowych. Nie tylko zapłonowych i nie tylko w Polsce. Na świecie słynie z niebywale silnych związków ze sportami samochodowymi a jeszcze bardziej, motocyklowymi. W Polsce miała silne związki z Suzuki Racing Team. W USA ich kampanie reklamowe są dynamiczne, często prowokujące ale zawsze udane. W Wielkiej Brytanii otarli się o kampanię porównawczą, tworząc przy okazji bardzo ciekawą postać robota z sercem zasilanym iskrą ze świecy. W Polsce mają zaś najbardziej rozpoznawalnego handlowca. Posłuchajcie naszej rozmowy. wać. Szczególnie, kiedy pozwala na dalszym etapie poznawać i rozumieć zagadnienia techniczne, trudne do objęcia umysłem dla kogoś, kto z tym nigdy się nie zetknął. BizMotPolska: NGK? Marcin Rozner, NGK: Od 7 lat. A zaczęło się od telefonu kolegi, który poinformował mnie o istnienia stanowiska, które według niego pasowało do moich kwalifikacji. BizMotPolska: Czy taki telefon, co jest z resztą naturalne, że chce się pracować z ludźmi, których się zna, potwierdzać może twierdzenie, że branża jest hermetyczna? Marcin Rozner, NGK: Powiedziałbym nawet, że jest bardzo hermetyczna. Jeżeli by zadano mi pytanie o rotację osób w branży nie w firmach ale w branży, czyli napływ nowych i odpływ znanych twarzy, odpowiedziałbym, że nowych postaci jest niezwykle mało. Twarze są znane, jedynie brandy, które reprezentują, zmieniają się. Kiedy już ludzie wchodzą do tej branży, w przeważającej części zostają. BizMotPolska: Z czego to wynika, według Ciebie? Marcin Rozner, NGK: To rynek trudny. Złożony. Sporo w nim zależności, subtelności. Nie wyobrażam sobie, aby wszedł w tę branżę ktoś np. do tej pory zajmujący się jogurtami. Można wręcz powiedzieć, że wyjątki potwierdzają tę regułę, niezależnie od tego, czy mówimy o całych samochodach czy częściach czy podzespołach. Mullaly przyszedł do Forda z

8 NGK - budowanie relacji w biznesie 14 Boeinga. Niektórzy mówią, że to świeże spojrzenie pozwoliło mu firmę wyprowadzić na prostą bez chowania się za ustawy upadłościowe. Ale znowu ilu mamy takich Mullalych? A w końcu ilu jest krytyków, że odarł Forda z tego co najlepsze, zostawiający same zyski. Ale wracając do meritum, w mojej ocenie to bardzo wymagająca branża. A jednocześnie dynamika zmian technicznych powoduje, że jest tak ciekawa. Powoduje to też swoiste paradoksy. BizMotPolska: Jakie na przykład? Marcin Rozner, NGK: Choćby takie, jak z jednej strony warsztat, który jest tym frontem branży motoryzacyjnej, który ma dość kiepską opinię i z drugiej strony nieustanny postęp, programy komputerowe, zaawansowana technologia. W odbiorze społecznym jednak nadal kluczowy jest warsztat. Warsztat, który często nie pracuje na swój wizerunek lub pracuje nieumiejętnie. BizMotPolska: Twój dzień codzienny wstajesz i co dalej? Śniadanko? Plan dnia? Marcin Rozner, NGK: Ha! Dzień, jak co dzień w sumie nie istnieje. Praca, którą wykonuję jest tak inna od wszystkiego, co robiłem do tej pory, że w zasadzie nie ma dwóch takich samych dni. Można oczywiście wszystko uprościć. Wstaję rano, jem śniadanie, wyruszam na spotkania. Ale same spotkania są niezwykle różne. 1 listopada 1895 BizMotPolska: Lee Iacocca we wspomnieniach pisze, że pracował do piątku, w sobotę miał czas dla rodziny za to w niedzielę już po południu szykował się do nowego tygodnia. Ty jak to rozwiązujesz? Marcin Rozner, NGK: Planowanie tygodnia odbywa się w poniedziałek rano. Planuję wtedy cały dzień, wysyłam taki raport do biura. Potem potwierdzam z osobami, z którymi chcę się spotkać ich terminy. Czasem to wszystko wywraca do góry nogami. No i specyfika spotkań. Spotkania z dystrybutorami są inne od tych, jakimi rządzą się spotkania w warsztatach czy małych sklepach. Dzień kończę po południu lub wieczorem, w domu lub w hotelu. BizMotPolska: Statystyki hotelowe? Marcin Rozner, NGK: Z moich analiz wynika, że przynajmniej jeden nocleg w tygodniu. Można powiedzieć, że jestem w lepszej sytuacji, niż moi koledzy z innych rejonów Polski. Ja wracam do domu po spotkaniach w biurze, oni do hotelu. Podobnie w przypadku targów czy imprez w Warszawie. BizMotPolska: Dystrybutorzy. Czy spotkania dotyczą również spraw np. zmian w wynikach sprzedaży? Do firmy Daimler Motoren-Gesselscha dołącza Milhelm Maybach. Obejmuje stanowisko głównego inżyniera. BizMotPolska: Dobrze, to omówiliśmy. Jedziesz np. do no powiedzmy miasta X Sochaczewa do powiedzmy warsztatu Y. Po latach relacje biznesowe są już jak koleżeńskie. Firm a NGK na każdym krok oku star a się podk reśl ślać swo je sil ilne zwi wiąz ki ze sp or tem mo tocy cykl klo- wy m. Dla każde dego mot otoc ocyk ykli list sty NGK to po pr os tu syn onim świ wiec ecy... To je dnak efe kt prz rzem emyś la- nej i spój ójne j stra rate gii ma rke ngo gowe wej i do boru odp owie iedn ie j ka dry. Marcin Rozner, NGK: Bardzo rzadko. Nasza pozycja jest ugruntowana. To efekt spójnej logicznie działalności wielu ludzi ale w skali mikro przekłada się również na komfort mojej pracy. Nie muszę więc prowadzić rozmów tzw. trudnych. Wszystko, co może mi popsuć humor, to ew. zmiany wywołane porami roku, ponieważ z czego wiele osób nie zdaje sobie sprawy branża świec zapłonowych i żarowych to branża sezonowa. BizMotPolska: Zima. Marcin Rozner, NGK: Z jednej strony zima napędza sprzedaż świec żarowych. Z drugiej fatalna pogoda może mnie skutecznie mnie zatrzymać. Raz śnieżyca uniemożliwiła mi dotarcie na szkolenie, czasami opady mocno zmieniają moje plany. Zima powoduje też pewną ociężałość. Zapewne wynika to z rytmu dnia. Już o robi się szaro. BizMotPolska: Właśnie. Jak wygląda aktywność Twojego otoczenia biznesowego w sensie pór dnia i godzin? Marcin Rozner, NGK: Duże sklepy i filie działają cały dzień. Klienci do tych miejsc przyjeżdżają falami. To ciekawy temat do osobnych analiz, jak warsztaty planują zakupy. Jak łatwo się domyśleć, pewne rzeczy realizowane są na bieżąco. Najpierw wstępna diagnoza i do sklepu. Potem samochód trafia na podnośnik i okazuje się, że trzeba jeszcze to i to i to. Trzeba, to się jedzie. A ja niejako wbijam się w tzw. międzyczasie. Sporo firm kończy pracę o Tu pojawiają się problemy z czasem wolnym kiedy zostaję na noc w hotelu. Ale wtedy okazuje się, że laptop potrafi zaskoczyć tysiącem spraw do dokończenia.

9 NGK - budowanie relacji w biznesie 16 Marcin Rozner, NGK: Zasadniczo przy dobrze budowanych relacjach rozmów o biznesie wprost nie ma. Praca kogoś takiego jak ja, jeżeli nawiążemy do tego komiwojażera, którego przywołaliśmy na początku, polega na budowaniu relacji. Nie otworzę torby czy bagażnika i nie pokażę nowej świecy czy odkurzacza. Jednak właśnie te relacje mają wartość niemożliwą do przeliczenia czy przełożenia na pieniądze. Właśnie dlatego dobry handlowiec niejako w naturalny, niewymuszony sposób przeciąga za sobą klientów. Interesy robi się z ludźmi. BizMotPolska: Jak jest na tzw. wejściu. Kiedy następuje pierwszy kontakt? Marcin Rozner, NGK: Wbrew pozorom nie miałem z tym problemu. Ważną rzeczą jest marka. Jest znana, więc po części mnie wyprzedza. Poza tym marka kojarzy się pozytywnie, więc i ja jestem odbierany w ten sposób. BizMotPolska: Internet. Czy według Ciebie Internet oraz informacje o firmie, o produkcie wyprzedają twoją wizytę i ułatwiają rozmowy? Marcin Rozner, NGK: Na to można spojrzeć z wielu punktów widzenia. Jednak nie wolno zapominać o smutnej statystyce. Według badań o ile pamiętam, czytelnictwo w Polsce nie wygląda zbyt dobrze. Ponad 60% ludzi w Polsce niczego nie czyta. Czemu mamy zakładać, że jest w branży motoryzacyjnej inaczej? Z drugiej strony jednak pewien głód wiedzy te złe statystyki zakłóca. Jest ogromna rzesza osób, które szukają informacji w Internecie. Tu doskonale sprawdzają się fora internetowe, grupy dyskusyjne, czy strony z wartościową treścią. BizMotPolska: Czy można zaryzykować więc twierdzenie, że Internet ułatwia Ci pracę? Marcin Rozner, NGK: Nie mam tu do końca wyrobionego zdania. Stara zasada wydaje się tu działać. Mówi ona, że kiedy jedna osoba powiedz o czymś dobrze, to oznacza, że jedna osoba mówi o czymś dobrze. Ale jeżeli inna osoba powie o czymś źle, natychmiast taka informacja otrzymuje napęd rakietowy i rozprzestrzenia się to lotem błyskawicy. Tak poniekąd powstaje amunicja dla czarnego PR, którym karmią się niektórzy. Pamiętając o strukturze np. forów internetowych należy założyć, że przy tego typu dyskusjach mało kto dotrze do dwudziestego postu w danym wątku, gdzie zostało podane sprostowanie. Sygnał poszedł w świat. BizMotPolska: Czy dostrzegasz to jako problem lub zagrożenie? Marcin Rozner, NGK: Jeszcze nie problem. Na razie patrzyłbym na to w kategoriach zjawiska. Wiele osób w rozmowach powołuje się na to to, co przeczytało na tym czy innym forum, na Facebooku czy gdzieś indziej. Na szczęście branża A ermarket jest przynajmniej w mojej opinii wolna od czarnego PR. BizMotPolska: Jak oceniasz krajobraz biznesowy wtedy i dziś, kiedy zaczynałeś a teraz? Marcin Rozner, NGK: Na początku było z jednej strony spokojniej. Ale ten spokój chyba można nazwać pewnością biznesu. Co byśmy nie robili, niezależnie od produktu, zawsze było wchłaniane, bo rynek był rozpędzony, branża się budowała. Wystarczy wspomnieć nawet wyższe marże, większe tempo oraz odczuwalne efekty. Kiedy zaczynałem pracę w NGK nadal było to wszystko niesłychanie dynamiczne. Rynek potrafił nas zaskakiwać niezwykle pozytywnie. Wynikało to z dynamiki powstawania nowych filii dystrybutorów, sklepów, warsztatów. Wszystko dosłownie pędziło. BizMotPolska: Dziś? Marcin Rozner, NGK: Dziś już wydaje się, że jak lawa rynek nieco się ustabilizował. Już nie płynie dynamicznie i nie kipi. Poza tym nasyca się. Życie nie znosi próżni. Nie mówię tylko o większym wysiłku aby uzyskać wyniki na poziomie lat wcześniejszych to jest oczywiste w każdej branży, gdzie jest konkurencja i gdzie jest się liderem, nieustannie atakowanym przez pretendentów. Mam tu bardziej na myśli nowe formy promocji, bo właśnie lider musi moim zdaniem nieustannie o sobie przypominać. Te formy powinny mieć na celu ciągłe podgrzewanie zainteresowania firmą. BizMotPolska: Warsztaty jak wygląda ta scena dziś? Wspominałeś, że scena jest ustabilizowana. Marcin Rozner, NGK: Zacznijmy od tego, że o ile statystyki mówią, że jest zarejestrowanych warsztatów to według mnie, tych większych i bardziej prężnych, jest maksymalnie do Mnóstwo jest serwisów przydomowych, która działają w szarej strefie. W zeszłym roku, który był dość trudny, wiele warsztatów pozamykało się. Oficjalnie przestały działać i przeszły do szarej, czarnej czy innej strefy. BizMotPolska: Czy dostrzegalne są różnice pokoleniowe? Zmiana warty? Marcin Rozner, NGK: Częściowo tak. Jednak to pokolenie starsze ma ok. 50 lat. Więc są w sile wieku. Jednak każda historia jest inna. Niejednokrotnie ojciec z synem albo z córką, bo tak też bywa, działają razem i budują to nadal, z chęcią z obydwu stron. Bywa, że syn poddaje się woli rodziców i prowadzi z nimi biznes, bez specjalnej pasji. Bywa też, że nowe pokolenie przejmując władzę wkracza i przebudowuje stare i wprowadza. Ale oczywiście zdarza się też coś zupełnie odwrotnego. Czyli młode pokolenie mówi dziękuję, nie chcę się mazać w smarach aby użyć takiego skrótu.

10 NGK - budowanie relacji w biznesie 18 BizMotPolska: Dużo zajmujesz się szkoleniami. Czy mają tak duże znaczenie w Twojej działalności? Marcin Rozner, NGK: Szkolenia to niezwykle ważny element naszej działalności. Co ważne, pojęcie szkolenie jest w sumie mylące. Podczas takich spotkań wymieniamy doświadczenia. Naszym celem jest nie tylko przekazanie wiedzy technicznej o produkcie w kierunku tego Klienta, którym jest warsztat. Niezwykle cenna dla nas jest ich informacja o tym, co się dzieje w odniesieniu do naszego produktu. BizMotPolska: Czy szkolenia organizujecie sami? Marcin Rozner, NGK: Nie. Zawsze pomagają nam w tym dystrybutorzy lub lokalni gracze rynkowi, którzy w takim spotkaniu upatrują możliwość słusznie zwiększenia świadomości produktu, marki, na swoim rynku. Dzięki ich penetracji lokalnego rynku doskonale potrafią dotrzeć do warsztatów, mechaników, właścicieli firm czyli ludzi, do których samodzielnie moglibyśmy nie móc dotrzeć tak skutecznie jak mogą zrobić to oni. BizMotPolska: Czyli nie jest to klasyczny widok człowieka ze wskaźnikiem przy rzutniku? Marcin Rozner, NGK: Staramy się odchodzić od sztywnych form. Z interakcją bywa różnie. To wszystko jest indywidualne, zależne od danego człowieka, grupy, celu czy potrzeby. Jednak spotkania szkoleniowe to również część nieformalna, jak choćby wspólny posiłek, podczas którego najczęściej dochodzi do najważniejszych rozmów. BizMotPolska: Czy jest pęd do wiedzy? Marcin Rozner, NGK: Z tym jest niestety różnie. Bywa, że mamy tzw. komplet. Że ludzie się garną. Ale spotykamy się też z tzw. oporem materii. Bywa, że właściciele warsztatów czy mechanicy żyją w przekonaniu, że już wszystko wiedzą. Jeżeli jednak miałbym podsumować zagadnienie szkoleń, powinno być ich znacznie więcej. BizMotPolska: Można śmiało powiedzieć, że dystrybutor jest wartościowym partnerem dla takiej firmy jak NGK. Marcin Rozner, NGK: Oczywiście. Sprawą bezdyskusyjną jest sam fakt sprzedaży. Sprzedaje nasz towar. Ale dzięki dystrybutorowi trafia do nas mnóstwo informacji zwrotnych. I to w formie uporządkowanej. Takie informacje obejmują wiedzę na temat tego czego ich Klienci poszukują, z czym mogą mieć problem. Niezwykle cenne źródło wiedzy i informacji. BizMotPolska: Dystrybucja w Polsce odbywa się szeregiem kanałów. Jesteście uczestnikiem wielu imprez. Czy według Ciebie imprezy typu Intercars czy Motoprofil są wystarczające? Marcin Rozner, NGK: Dyskusje na ten temat toczą się chyba w całej branży czy takie imprezy są potrzebne, czy takie, a jak nie takie, to jakie. W końcu uczestnictwo w nich wiąże się z kosztami ze strony firm partnerów. Moje zdanie jako osoby będącej niejako w ogniu walki jest następujące: imprezy tego typu są potrzebne. Jednak stopniowo zatracają one charakter merytoryczny, jaki towarzyszył im na początku. Zdecydowanie bardziej obecnie są to imprezy integracyjne, festynowe, do których niejako doklejona jest część spotkania z firmą producentem. Dawniej było zdecydowanie odwrotnie. Czyli spotkanie z firmą, producentem było celem imprezy, zaś część rozrywkowa była dodatkiem. Obecnie można odnieść wrażenie, że część rozrywkowa stanowi element główny tych imprez. BizMotPolska: Czym tłumaczysz taki stan rzeczy? Marcin Rozner, NGK: Wydaje mi się, że wyczerpała się konwencja. Ci, którzy mieli z nami się spotkać, poznać, dotrzeć, zrobili to w latach wcześniejszych. Mogą dotrzeć przez Internet, przez , telefonicznie, przez filię dystrybutora. Ponadto spada zapotrzebowanie na katalogi drukowane. Coraz mniej osób pyta o nie. Kilka lat temu ustawiały się po nie kolejki. Dziś wszystko jest w Internecie. Ba, nasz katalog jest już dostępny jako aplikacja na smar onie. Poza tym, osoby szukające czegoś na takich imprezach skupiają swoją uwagę na wyposażeniu, narzędziach. Części czy podzespoły? Znacznie mniej. Nie to jest celem. BizMotPolska: Czy Ty skorzystałbyś i Twoja firma gdyby powstała impreza o randze Automechaniki, gdzie nie ma festynu a stawiamy na biznes? 2 listopada 1894 Hrabia Albert de Dion organizuje spotkanie dla pionierów automobilizmu w swoim domu. Podczas tego spotkania przedstawił uczestnikom plany wyścigu Paryż-Bordeaux. Marcin Rozner, NGK: Zdecydowanie byłoby niezwykle ciekawe doświadczenie. Po pierwsze dlatego, że zobaczylibyśmy ilu re-

11 NGK - budowanie relacji w biznesie 20 alnie jest tych Klientów. I ilu rzeczywiście chce nawiązać kontakt. Poza tym taka impreza, tej skali byłaby niezwykle istotna dla samej branży by pokazać jak jest duża i silna. Znowu zderzamy się ze stereotypem, w ramach którego jest kilka firm, sprzedają one części, są sklepy, itp. Tymczasem to tysiące ludzi, setki firm w samym a ermarkecie i tysiące ludzi w fabrykach. Biorąc pod uwagę, że motoryzacja w Polsce to kilkanaście procent PKB impreza taka ma głęboki sens. Przecież to właśnie w Polsce produkuje się mnóstwo podzespołów zarówno do samochodów popularnych, jak i do tych luksusowych. Mamy się naprawdę czym pochwalić. Mimo, iż jako kraj nie produkujemy własnych samochodów. Pozwoliłoby to poznać ludzi, którzy nie jadą na taką imprezę by dobrze się bawić, ale aby zrealizować celem biznesowe i spotkać kogoś takiego, jak my. BizMotPolska: Czy uderzając w poważny ton taka impreza przełożyłaby się na rangę Polski? Marcin Rozner, NGK: Oczywiście, że tak. Warto pamiętać albo lepiej nie wolno zapominać, że firmy motoryzacyjne działające np. w USA, ale aby nie sięgać tak daleko w pozostałych częściach Europy, nie mają wiedzy o tym, co dzieje się w Polsce. Tak jak my, nie wiemy dobrze co dzieje się w branży motoryzacyjnej w Hiszpanii czy Francji. Jadąc do Niemiec na Automechanice nagle zderzamy się z ogromną potęgą niemieckiego przemysłu motoryzacyjnego we wszelkich jego odmianach. To samo miałoby miejsce w Polsce. BizMotPolska: Internet na ile nowoczesna technologia pomaga w Twojej pracy? Marcin Rozner, NGK: Temat jakiś czas temu penetrowałem. Niestety, uważam że wiele firm nie wykorzystuje potencjału Internetu prawie wcale. Ich obecność jest szczątkowa a aktywność bliska zeru. Amerykańskie odpowiedniki firm w Internecie żeby trzymać się przykładu Facebooka to miejsca, które kipią. Nieustannie się tam coś dzieje. Ten obszar zdaje się być całkowicie nie odkryty jako kanał komunikacji. Przez nas niestety również nie ale pracujemy nad tym. BizMotPolska: e, czaty, strony WWW, FB i inne. Kiedy zaczynałeś tego nie było. Dziś jest inaczej. Czy dostrzegasz, że serwisy nadążają? Marcin Rozner, NGK: Zmiany pokoleniowe, o których rozmawialiśmy w tym się to objawia. Katalogi elektroniczne. Młodzi ludzie przesiedli się na komputery. Przy wersjach papierowych zostają ci, którzy otwierali swój biznes 30 lat temu i nie mieli czasu poznać komputera od strony narzędzia do komunikacji. Te zmiany są nieuniknione i właśnie pod to pokolenie trzeba budować to, co aktualnie się robi. BizMotPolska: Zostańmy przy warsztatach. Czy szkolenia dla warsztatów w zakresie prowadzenia ich małych biznesów byłyby przydatne? Marcin Rozner, NGK: Bardzo. Bardzo i jeszcze raz bardzo. Ubolewam, że ich nie ma. Najlepszym przykładem niech będą serwisy, które prezentują się w Internecie choćby na Facebooku. Ile ma dobrze przygotowany profil? Jeden na czterdzieści. Podczas rozmów staram się tłumaczyć szefom warsztatów czy mechanikom, że warsztat nie kojarzy się Klientowi już z zabrudzonym olejem kombinezonem. I nie kojarzy się też tylko z najtańszą naprawą. Jeżeli ktoś siada do komputera i czegoś szuka, to znaczy, że poświęca czas, aby coś znaleźć. Nie zaciekawią go warsztaty, które zamiast swojego profilu mają głupie zdjęcia znalezione w Internecie. To dobre dla nastolatków, którzy wymieniają się żartami. Czy dla kogoś, kto ma prywatny profil. Ale jeżeli już na portal społecznościowy wchodzi firma warsztat, powinienem tam znaleźć informacje o nim, jego pracy oraz jeżeli to możliwe dokonaniach i klientach. Równie ważny byłby blog szefa warsztatu rzecz kompletnie u nas nie znana. 3 listopada 1911 Powstaje firma Chevrolet Zakładają ją William H. Li le jako prezes, William C. Durant jako wice prezes oraz Cur s R. Hatheway jako skarbnik.

12 NGK - budowanie relacji w biznesie 22 BizMotPolska: Pociągnijmy więc wątek szkoleń, pozostawiając techniczne na boku. Jakie obszary uważasz za najważniejsze? Marcin Rozner, NGK: Zacząłbym od jakości obsługi Klienta oraz budowania wizerunku firmy. Paradoksalnie spotykam w małych miejscowościach warsztaty, które są prowadzone nowocześnie. Ale są to ludzie, którzy inwestują pieniądze w tę branżę, widząc w tym sens. Co ważne: nie trzeba chromu, cudownych mebli czy kafelków. Ale ważne aby nie była to kanciapa 2 x 2, aby podłoga się nie lepiła do butów czy odwrotnie, buty do podłogi. Nawet najlepszy mechanik nie pomoże wszyscy kupujemy oczami. Stare powiedzenie, jak cię widzą tak cię piszą jest w mocy. BizMotPolska: Czy byłeś świadkiem takich niezręcznych sytuacji podczas swoich podróży? Marcin Rozner, NGK: Niejednokrotnie. Bywa, że klient a najczęściej klientka oddaje samochód do naprawy, ale w warsztacie tak naprawdę po co go oddaje, nie wie co będzie w nim robione ani nie wie co odbierze. To także pole do kolejnego szkolenia komunikacja. Często klient odbiera samochód i widzi, że oprócz klocków wymieniono mu tarcze czy jeszcze coś. Rzecz nie w tym, że ktoś kogoś naciąga. Bo naciągacze zawsze się znajdą 4 listopada 1841 W miejscowości Ripley w stanie Nowy York na świat przychodzi Benjamin Franklin Goodrich. i nie ma co marnować na to czasu. Rzecz w tym, że kluczową sprawą jest edukacja Klienta, popularyzacja wiedzy. Tak jak my szkolimy w zakresie zagadnień technicznych w świecach, tak szef serwisu powinien poinformować Klienta, że naprawa wymaga wymiany tego, tego i tego, że to jeszcze popracuje. Nie chcę uogólniać ale rozmawiamy o generalnych refleksjach i oto właśnie one. Jest duża potrzeba uświadomienia tych zjawisk. Jeszcze jedna ważna sprawa: karty przeglądowe czy karty Klienta. Z nieznanego mi powodu nie stosuje tego masa warsztatów. Wszystko więc odbywa się niejako w dynamice chwili. Tu dochodzimy do kolejnego tematu planowanie, marke ng usług warsztatu. Czego nie dotkniemy, wymaga działań. BizMotPolska: Czy dobrze wyszkolony warsztat to jednocześnie lepszy biznes dla NGK? Marcin Rozner, NGK: Zdecydowanie tak. BizMotPolska: Skoro tak, to dlaczego? Marcin Rozner, NGK: Wyższy poziom obsługi i wiedzy biznesowej w warsztacie będzie prowadziła do bardzo skrupulatnego przestrzegania wymogów, które są narzucone. Mam tu na

13 NGK - budowanie relacji w biznesie 24 myśli przeglądy terminowe, wymiany części i podzespołów w danych terminach. Wchodząc na nasze boisko: panuje przeświadczenie, że świeca iskrowa, szczególnie NGK, to taka, która ma pracować bardzo długo. Wspaniale. Jednak pominięcie zaleceń producenta auta w zakresie wymiany świecy kończy się często koniecznością wymiany cewki czy przewodów. Czyli koszty rosną. Dlatego warsztat mający pewien standard wymienia elementy zanim on się zepsuje. BizMotPolska: Czy poziom wiedzy młodych jest dobry? Jak wygląda poziom szkolnictwa technicznego? Marcin Rozner, NGK: Miałem okazję spotkać się z młodymi ludźmi ze szkół zawodowych, więc jestem na bieżąco. Niestety poziom wiedzy jest niski, żeby nie powiedzieć bardzo niski. Porównując wiedzę, którą przekazujemy na naszych szkoleniach i to nie tę wysoce zaawansowaną można stwierdzić, że tej wiedzy w szkole praktycznie nie ma. Bywa, że uczniowie z ostatnich klas nie potrafią wymienić typów sond lambda. Nie mówimy o pytaniu o zasadę działania. Pytamy o typy dostępne we współczesnej motoryzacji na rynku wtórnym. Szkoły wymagają więc mnóstwo pracy. Działania Intercars zdają się być po części odpowiedzią na ten problem. Jednak my także prowadzimy szkolenia w szkołach bezpłatne, dojeżdżamy i tak dalej. Wielokrotnie spotykamy się z uczniami szkół na targach np. tego samego Intercarsu. Bez odzewu. Co potwierdza wcześniejszą tezę, że gdyby okroić takie imprezy z charakteru festynowego moglibyśmy ocenić rzeczywisty poziom zainteresowania. Oraz to, że sami uczniowie nie garną się do tej wiedzy. BizMotPolska: Kiedy wchodzisz do warsztatu i widzisz super ekipę, zakładasz, że to pasjonaci, bez szkoły mechanicznej czy też ludzie po szkole i tylko zadajesz sobie pytanie, po której? Marcin Rozner, NGK: Jak wszystko, to indywidualne przypadki. Ale większość takich sytuacji to jednak pierwsza opcja: pasjonaci. Oni już naprawiali, już mieli z tym do czynienia w domu. Poza tym już pojawiają się miłośnicy dri u czy tuningu. Będzie to niszowy rynek ale zjawisko na pewno będzie się intensyfikowało. BizMotPolska: Czy masz poczucie, że sprzedając produkt NGK masz swój mały wpływ na otaczający Cię świat i ludzi? Marcin Rozner, NGK: Zdecydowanie tak. Przejeżdżają samochody i często zastanawiam się, ile świec NGK właśnie mnie mija i jak bardzo moja praca wpływa na jakość życia tych ludzi. Oczywiście, że te uczucia się pojawiają w chwilach refleksji. W codziennym pędzie o tym się zapomina ale kiedy słyszy się rozmowy o tym, że NGK to najlepsze świece, i że montujemy tylko te, to powoduje, że człowiek ma poczucie dobrze wykonanej roboty. BizMotPolska: Pozostaje mi życzyć Ci samych sukcesów. Dziękuję za rozmowę.

14 Zabójcze cięcie wycieraczki 26 wycieraczki Zabójcze cięcie

15 Zabójcze cięcie wycieraczki 28 strefa marketingu Filtron przygotował doskonałą kampanię... Kanał informacyjny. Między jednym a drugim programem bloki reklamowe. Niby nic nadzwyczajnego. Reklama zaczynała się jak wiele jej podobnych. Dopracowana, nastrojowa. Najpierw wielka fala zbliżała się do granic ekranu, jakby miała wylać się z telewizora a potem.. cóż.. spodziewałem kolejnego najnowszego ostrza Gile e. Przesunąłem nawet po twarzy ręką by sprawdzić, czy aby nie pora się ogolić Ale zamiast maszynki do golenia..przez ekran przesunęła się wycieraczka samochodowa. A konkretnie wycieraczka Bosch. I wszystko było jasne. Z drugiej strony, nie do końca. Oto Bosch prezentuje już po raz kolejny na przestrzeni nie tak długiego czasu reklamę swoich wycieraczek w telewizji w doskonałym czasie antenowym. Reklamę, która jest przygotowana profesjonalnie. Reklamę, której zadaniem jest dotarcie do Klienta. Pytanie, do jakiego? Czy aby tylko do p. Kowalskiego, który jedzie na stację benzynową kupić wycieraczki, bo mu się zużyły pióra? A może to zapowiedź czegoś znacznie większego? WOJNA MARKETINGOWA Zdarzenie z reklamą produktu a ermarketowego uzmysłowiło mi, że temat wojny marke ngowej może być fascynujący. Zwłaszcza na rynku wtórnym, gdzie pozornie wydaje się, że dziejesię niewiele. Szczególnie, iż kiedy obserwujemy działania większości firm na tym rynku można odnieść wrażenie, że nie mają kompletnie pojęcia, co robić. Wynajęte przez nich firmy PR i agencje reklamowe miotają się lub udają, że coś robią. Jednak gołym okiem widać, że nie mają pojęcia w czym uczestniczą. Atmosfera przypomina wojnę pozycyjną. Zaś za przeciwnika wybrano wspólnie tajemniczego Chińczyka bronią zaś stała się rakieta typu strzel i zapomnij ORYGINAŁ. Innymi słowy, Czyli o starciu Filtrona i Sogefi raport z pola walki Chińczyk robi podróbki, my dajemy oryginały, ale już czym nasze oryginały różnią się od siebie lub też w czym nasza firma jest lepsza, abyś ją wybrał już nie bardzo wiadomo. Dotyczy do dużej części uczestników rynku, ale na szczęście nie wszystkich. GDZIE TOCZY SIĘ WALKA? Choć dziś reklama jest targetowana czyli nakierowywana na cel precyzyjnie jak rakieta, marke ng nie zatracił swojego klasycznego, krwawego, militarnego oblicza. Jak napisał Jack Trout, marke ng to wojna a polem bitwy jest umysł konsumenta. Z uwagi na fakt, iż sam tworzyłem z pasją gry wojenne i mam wielki szacunek zarówno dla przenikliwości Jacka Trauta i prac Clausewitza, patrzę na rynek z innej perspektywy niż wielu obserwatorów. Pytanie kto jest owym konsumentem w przypadku A ermarketu. Teoretycznie Klientem powinien być gentleman, który zamontuje takie wycieraczki w serwisie czyli dobierze najlepsze, bo się zna. Czy jednak reklama Boscha jest skierowana do niego? Na pewno nie. Czy możliwe, że na naszych oczach zmienia się definicja Klienta? Możliwe. Ale to raczej wątpliwe. Obserwujemy raczej poszerzanie pola walki. Mimo pozycji lidera, Bosch ma przed sobą daleką drogę do statusu synonimu Pampersa. Ale walka o umysły konsumentów ciekawą reklamą jest krokiem w budowaniu takiego wizerunku. Może więc najwyższa pora, aby firmy poszukały aktywnego sprzymierzeńca właśnie w postaci Konsumenta. Bosch ma silną pozycję na rynku innych dóbr konsumenckich i przenoszenie tej strategii na rynek wtórny może okazać się skuteczne. Amerykańskie doświadczenia zdają się potwierdzać słuszność tej logiki. Techniczne magazyny dla konsumentów pełne są artykułów technicznych producentów z A ermarketu oraz ciekawych, inspirujących reklam.

16 Zabójcze cięcie wycieraczki 30 JAK W POLSKIM AFTERMARKECIE WYGLĄDA WOJNA MARKETINGOWA? Bitwy i wodzowie liderzy i pretendenci Myli się ten, kto twierdzi, że na polskiej scenie nic się nie dzieje. Co prawda nie można liczyć na spektakularne pojedynki, jakie mają miejsce w USA, gdzie rynek ten ma nieprzerwaną historię od blisko 100 lat. Pozornie więc na polu walki o umysły Klientów trwa pokój lub zawieszenie broni. Lub umacnianie okopów. Powinna trwać zacięta walka, zamiast tego mamy pozornie do czynienia z wręcz hippisowską komuną. Wszyscy się lubią, kochają, szanują. Czy ktoś pamięta jakąś fascynującą kampanię tarcz, klocków, świec, amortyzatorów, akumulatorów czy wyposażenia warsztatowego? Czy ktoś pamięta jakąkolwiek reklamę porównawczą? W Polsce? Chyba tylko z wyimaginowanym przeciwnikiem. A taką naprawdę kreatywną? Można policzyć je na palcach jednej ręki. Firm wizerunkowo kreatywnych, świadomych tego, że marke- ng to walka i potrafiących jasno zidentyfikować swoje pozycje, jest niewiele. Ogromna większość stara się przerzucić ciężar tej walki na barki przedstawicieli handlowych i dystrybutorów. Wydaje się to bardzo wygodne, bo są gazetki, są magazyny, logistycznie jest to opłacalne. Porównując jednak dystrybutora do wielkiego marketu, w którym półki uginają się od produktów mnóstwa producentów, jak skłonić Klienta, aby po wejściu od razu wiedział, czego chce? Istnieje dziś znacznie więcej narzędzi niż dziesiątki lat temu a mimo to generałowie marke ngu zdają się chować daleko w sztabach. WYSTARCZY WYMIENIĆ WIĘC: Dayco doskonała kreacja zwierzęca. Jednak warto pamiętać, że pościg jest równie ważny jak atak. Ciekawa kampania wizerunkowa zdaje się więc być raczej sukcesem agencji reklamowej. Firma nie wykorzystuje tego sukcesu. Media społecznościowe w Polsce są jej całkowicie obce. Werther koncepcyjny robot. Wymyka się to skutecznie klasycznej opowieści marke ngowej. Krok w ciekawym i dobrym kierunku. Ciągle widzimy podnośnik i sprzęt, ale w odmienionej formie, przemawiającej do młodych. Warto ten kierunek kontynuować. Przyjmując, że Werther jest liderem, powinien śladem liderów, zaatakować sam siebie. Brembo ogromne wsparcie sceny tuningowo-wyścigowej. Bez niego w Polsce marka praktycznie wizerunkowo mało obecna. Odcina kupony od sukcesów na torach. Informacja o przełomowym zmniejszeniu ciężaru tarczy hamulcowej przeszła bez echa. Media powinny o tym huczeć. NGK klasyczne zastosowanie zasady Clausewitza koncentracja sił w jednym miejscu. Nie rozdrabniają się na inne produkty. Dzięki temu, że są kojarzeni ze świecami, wyścigami i osiągami, są rozpoznawalni. Działają jednocześnie jako lider, stosując skutecznie metody walki partyzanckiej i skutecznie blokują działania innych ograniczyli pole walki do wąskiego obszaru, w którym są nie do pobicia. Nie odpuszczają sportów samochodowych i motocyklowych. Wizerunkowo niezwykle dynamiczni w Wielkiej Brytanii i USA. W Polsce brak jasnej koncepcji na tym polu jest widoczny. W Europie przekaz reklamowy wydaje się być niebywale poprawny, zupełnie jakby mechanikom w warsztatach nie należało się lepsze traktowanie. Jak pisał Clausewitz, wódz, który widząc iż wojna jest nie do uniknięcia nie atakuje, naraża się na niebezpieczeństwo. Reszta graczy to bardziej lub mniej udane koncepcje graficzne. W przeważającej większości mniej. Unikające konfrontacji z przeciwnikiem bardziej chyba ze względu na brak umiejętności zdefiniowania realnego konkurenta niż możliwo- 5 listopada 1863 Urodził się James Ward Packard.

17 Zabójcze cięcie wycieraczki 32 6 listopada 1986 Alfa Romeo odrzuca propozycję przejęcia przez Forda i przyjmuje ofertę przejęcia przez Fiata. ści. Nastawione na przypominanie o sobie. W ich kampaniach i informacjach prasowych prawie nic nie słychać o zaletach produktów ani o przewadze konkurencyjnej. Jedyne, co jest częste to fatalne kampanie i pokraczne hasła, jak to o wiszących oczach Ruville na targach InterCars. Hasło Oczy Wiście było oczywiście niefortunnym tłumaczeniem angielskiego hasła z oryginalnej reklamy. Czy jednak spec od marke ngu nie powinien był coś z tym zrobić? Jak to świadczy o profesjonalizmie firmy, która z jednej strony ma długie tradycje i trąbi o swojej fachowości od lat a z drugiej puszcza takie coś? Zdecydowanie skutecznym rozwiązaniem byłoby rozdawanie wiszących oczu na sprężynach. Skoro już nie było wyjścia, należało na prędce dorobić filozofię, że produkty są tak dobre, że oczy wychodzą z orbit. A tak, człowiek siedział i przez dwa dni zamiast budować wizerunek firmy, tłumaczył się, dlaczego oczy mają wisieć. Innym grzechem marke ngu jest nuda. Wynika to z zaklętego kręgu myślenia. YouTube zniesie wszystko. Wystarczy wpisać nazwę firmy, dodać słowo reklama i mamy widowisko. Wystarczy poszukać filmu o amortyzatorach pewnej znanej firmy. Przez 6 minut (sześć!!!) jakiś facet o fatalnym głosie nudzi nas i siebie, czytając tekst, napisany fatalną polszczyzną (np. niesprawne amortyzatory prowadzą do czegoś tam. Niesprawne amortyzatory nie mogą nigdzie prowadzić, dopiero ich stosowanie może prowadzić. Tak jak nędzna reklama nie prowadzi do niczego dopiero jej produkcja lub oglądanie). Takie sytuacje wynikają z oczywistej logiki faktów. Zatrudnienie dobrej agencji to według producenta koszty. Poza tym agencji trzeba tłumaczyć o co chodzi, bo na pewno durnie nie zrozumieją tego, jak skomplikowana to tematyka. No to co? No to dzwonimy do szwagra. Może nie jest tak zawsze, ale wszędzie gdzie pachnie amatorką na kilometr, tak właśnie to działa. Z jednej strony chce się widza przekonać do dobrego produktu za niemałą cenę pokazując mu reklamę skręconą na kolanie. Niestety, reklamy tanie, a dobre też trzeba umieć robić. Angielskie powiedzenie mówi: Prac ce what You preach. W wolnym tłumaczeniu moglibyśmy powiedzieć, że głoszący jakieś ideały powinien sam świecić przykładem postępowania zgodnie z ich treścią. Tymczasem firmy, które odmieniają jakość przez zylion przypadków kiedy przychodzi do stworzenia dobrej reklamy ewidentnie kierują się wyłączenie kryterium ceny - czyli ma być tanio. Kolejnym kłopotem, wielokrotnie opisywanym w mediach zajmujących się marke ngiem jest brak koordynacji działań Klient zatrudnia agencję mając swoją koncepcję działania. Czyli ma swoją strategię, zaś agencja, czy to reklamowa czy PR ma zająć się taktyką. Tymczasem, jak mówi sztuka wojenna, strategia budowana musi być od podstaw, detali czyli taktyki. Niech nie dziwi więc częsta rotacja agencji lub dobór do współpracy tych, które nie mądrzą się ze swoimi pomysłami tylko w milczeniu wystawiają faktury. Dzieje się to nie tylko lokalnie, ale również w skali globalnej. Wystarczy spojrzeć na kampanię amortyzatorów, które porównywane są do gnijącego banana. Cały czas zastanawiam się, jak takie coś mogło w ogóle powstać. Firma, która za tym stoi dopiero niedawno odkryła, że wyjście ze sponsorowania wyścigów samochodowych praktycznie wyrzuciło ją na pogranicze galaktyki postrzegania. Powróciła na tory, ale przyniosła ze sobą banan Podobnie jak nudziarze z Sachs, wcześniej opisani nudziarze twórcy 6-minutowego filmu, bananowcy popełniają klasyczny błąd: są przekonani, że mają lepszy produkt i że na pewno się on obroni. Czy Abarth ma takie cudowne samochody? Są na pewno inne, równie dobre. Ale jakie ma reklamy! Czy NGK jest najlepszą firmą od świec? Może tak, może nie. Ale kiedy robi reklamę, wiadomo że celem jest utrwalenie w odbiorcy firmy, marki, brandu. Dajmy już spokój wiszącym oczom, które do czegoś prowadzą. Są o wiele ciekawsze tematy niż nieudolne reklamy. Na naszych Z jednej strony Filtron. Filtron to lider. oczach, wiszących oczach rozgrywa się wiele fascynujących konfliktów. Warto im się przyglądać i analizować, gdyż zapowiadają początek zapewne przyszłych zmagań. Szczególnie, kiedy rozgrywka toczy się między 100% profesjonalistami, doskonale wiedzącymi, co oznacza wizerunek. Ma dobrze ponad 45% udziału w polskim rynku wtórnym. Wszyscy się go boją. Każdy, kto działa na rynku wtórnym w Polsce spogląda najpierw na Filtron. Niby nie wymienia się go na konferencjach prasowych z nazwy, są pohukiwania o własnej sile i planach, ale mało kto próbuje stawać z nim do otwartego starcia. NA POCZĄTEK: FILTRON I SOGEFI Nie tak dawno byliśmy świadkami intensywnej wymiany ciosów. Niezbyt wprawny obserwator nie dostrzegł nic lub niewiele. Doświadczony znawcy pola walki marke ngowej mogli podziwiać starcie, które jest dopiero preludium do prawdziwej walki. Z jednej strony Filtron. Filtron to lider. Ma dobrze ponad 45% udziału w polskim rynku wtórnym. Wszyscy się go boją. Każdy, kto działa na rynku wtórnym w Polsce spogląda najpierw na Filtron. Niby nie wymienia się go na konferencjach prasowych z nazwy, są pohukiwania o własnej sile i planach, ale mało kto próbuje stawać z nim do otwartego starcia. W ataku frontalnym wszyscy skazani się na przegraną. Starannie dba o wizerunek na każdym polu widać po tematyce materiałów prasowych, które ukazują się w wielu krajach. Co ważniejsze, Filtron mimo pozycji lidera, stosuje doskonałą strategię blokowania atakuje

18 Zabójcze cięcie wycieraczki 34 samego siebie. Ostatni atak był starannie przygotowany. Co zaatakowano? Pozornie najsłabszy punkt opakowania. Rzeczywiście nowe opakowania są skokiem w nadprzestrzeń. Widać, że starannie zaplanowano każdy element graficzny. Pozostało pokazać to światu. I pokazano Tymczasem dział A ermarket Sogefi prowadzony jest przez zaprawionego w bojach generała. Należy przyjąć, że starannie analizował pole walki. W ataku frontalnym nie miałby szans. Nie jest na swoim terenie. To niezwykle ważne. Z tej przewagi polskiej firmy może nawet sam Filtron sobie chyba nie zdaje sprawy. W okresie mody na patriotyzm produktowy ta przewaga nie jest wykorzystywana. Generał Sogefi odkrył jednak słaby punkt. Zgodnie z drugą zasadą Clausewitza, zaatakował słaby punkt silnej strony. Właśnie opakowania! Co zrobił? Wszyscy to widzieliśmy. Niedługo po premierze nowych opakowań Sogefi ogłasza, że opakowania nie są ważne. Że należy przedefiniować rolę opakowań. Że to dodatkowy koszt oraz co również ważne mniejsze opakowania ze specjalnego plas ku mają same zalety. Na palecie zmieści się więcej towaru, w magazynie łatwiej będzie je upakować, więcej wjedzie na TIR-a. Co równie ważne, prze- 7 listopada 1900 W czasopiśmie The Horseless Age pojawia się pierwsza pełnostronicowa reklama firmy Packard. zroczyste opakowanie od razu pozwoli poznać, czy produkt pasuje. No i oczywiście ekologia. Bez tego nie można było tego ogłosić. Kochamy ekologię ale tak naprawdę atakujemy lidera. Sądzę, że jesteśmy świadkami począt- Na odpowiedź Sogefi nie trzeba było długo czekać... ku niezwykle interesującego konfliktu. Oczywiście, Filtron przy swoim blisko 50% udziale w rynku nie powinien czuć się zagrożony. Jednak ten ruch Sogefi znacznie ogranicza pole manewru Filtrona. Posunięcie jest trudne do zablokowania. Ponadto jest to również atak na pozycję Boscha, który opakowania ujednolica na całą gamę produktów od konsumenckich po A ermarket. Są bardzo ładne i estetyczne. Ale po manewrze Sogefi może okazać się bez znaczenia. Przypomina to zagranie Pepsi w wojnie z Coca-Colą. Zastosowano dokładnie taki sam manewr: Coca Cola miała mnóstwo butelek, standard opakowania był ustanowiony, do tego maszyny, które za 10-centową monetę wydawały butelkę. Wszystko działało w pewnym starannie wypracowanym standardzie. Nagle Pepsi wprowadza inne pojemności, większe, inne opakowania. Przegrupowanie to dla Coca Coli zbyt duża operacja. Została ze swoimi butelkami. Kontratak nastąpił dopiero później. POSZERZONE, PRZEDEFINIOWANE POLE WALKI? Kto twierdzi, że oto mamy do czynienia z czymś zupełnie nowym, jest w błędzie. Jak mawiał Einstein, należy uczyć się z przeszłości, żyć dniem dzisiejszym i mieć nadzieję na przyszłość. Szczególnie, że rodzi się nowy typ Klienta. Warsztaty samoobsługowe zaczną powstawać równie szybko jak w Anglii. Powstanie spora grupa majsterkowiczów. Oraz warsztatów, które zaczną walcząc o Klienta proponować, żeby sam kupował części, jeżeli chce mieć taniej. Nie oznacza to może trwałej, masowej tendencji, ale trend. Wystarczy spojrzeć na badania Google ile osób... zaatakował sam siebie... zmieniając całkowicie wzornictwo opakowań. zadaje pytania jak wymienić samemu olej lub jak wymienić klocki? Mnóstwo. Nasi rodacy w Anglii już dali się we znaki warsztatom. Są ukochanymi klientami sklepów, bo kupują części bez walki o rabat, jaki należy się warsztatowi za to nie jadą do warsztatu. Czy nas to ominie? A skąd. To tylko kwes a czasu. I skali. Ten nowy Klient, który doskonale umie liczyć, doceni każdy ruch, nawet pozorny, którego celem będzie oszczędność. Wojna marke ngowa toczy się w umysłach ludzi jeżeli powezmą oni przekonanie, że ten lub ten producent z dowolnego powodu jest najlepszy tak po prostu będzie. Dlatego tak ważne są wszelkie działania prowadzące do zwycięstwa na tym polu. I narzędzia, które są bronią lub amunicją: dobra reklama, dobre treści w działaniach PR oraz strategia i planowanie. W kolejnych numerach zajmiemy się innymi bitwami na polskim rynku a ermarketowym.

19 strefa zarządzania Strategia Sogefi 36 ANDREA TASCHINI Andrea Taschini, szef Sogefi A ermarket Business Unit, to długodystansowiec. BizMotPolska: Spotkaliśmy się w marcu tego roku. Wtedy przedstawił Pan plan strategiczny, który jasno definiował podział rynku pod względem udziału procentowego. Co się zmieniło od tego czasu? Andrea Taschini: Zdobywanie rynku wymaga czasu. Od chwili naszego ostatniego spotkania mamy już pierwsze wyniki naszych działań w postaci zwiększonej sprzedaży w Polsce. Cały czas kładziemy nacisk na jakość, obsługę oraz wsparcie marke ngowe naszych Klientów. A jednocześnie wytrawny strateg, doskonale radzący sobie na biznesowym I marke ngowym polu walki. Stoczył nie jedną bitwę. Współtworzył polską fabrykę Brembo w Dąbrowie Górniczej. Kiedy odwiedzał Polskę w marcu tego roku, miał wyraźnie sprecyzowane cele. Dziś rozmawiamy ponownie. BizMotPolska: Pomysł z metodą pakowania był doskonały ze strategicznego oraz biznesowego punktu widzenia. Kiedy się narodził? Strategia Sogefi Andrea Taschini: Pomysł narodził się blisko rok temu. Przeszedł szereg faz rozwojowych aż do pierwszego etapu realizacji. Nowe rozwiązanie opakowań Sogefi to część strategii firmy w zakresie nieustannej innowacji a to dotyczy zarówno produktów jak i sposobu ich dostarczania na rynek. Pomysł nowego sposobu pakowania to typowy przykład podejścia, które zakłada szersze spojrzenie na zagadnienie. Wszystkie zaangażowane strony: nasi klienci, firmy zaangażowane w proces dostawczy i zaopatrzenie, środowisko oraz nie jest to bez znaczenia firma Sogefi korzystamy na wprowadzeniu tego rozwiązania. BizMotPolska: Czy już wdrożyliście to rozwiązanie? Kiedy? Jaka jest skala wdrożenia? Andrea Taschini: Pierwsza faza została zaprezentowana na targach Equip Auto i dotyczyła kabinowych filtrów powietrza. Projekt nowych opakowań zostanie wdrożony jako rozwiązanie na rynek w pierwszej połowie BizMotPolska: Czy zamierzacie rozszerzyć to rozwiązanie na inne Wasze produkty z gamy filtrów? Andrea Taschini: Z całą pewnością kolejnym etapem będą to filtry powietrza. Wszystkie pozostałe produkty charakteryzują się innymi wymiarami i kształtami a przez to wymagają innego podejścia. Aktualnie próbujemy

20 Strategia Sogefi 38 nowoczesne rozwiązania z zakresu opakowań również dla innych grup produktów. BizMotPolska: Tym posunięciem przeorientowaliście całą scenę marke ngową na rynku wtórnym. Po pierwsze zaatakowaliście lokalnego lidera w słabym punkcie jego silnej strony. Wasz konkurent zupełnie niedawno całkowicie przeprojektował całość opakowań. Inny z konkurentów stosuje ogromne opakowania, wzorowane na opakowania dla rynku konsumenckiego. Było to działanie ofensywne. Jakie są kolejne planowane posunięcia? Konkurenci z całą pewnością odpowiedzą Andrea Taschini: Zasadniczo nie komentujemy działań konkurencji ale co mogę powiedzieć, to tyle, że nasze podejście wynika z szerokiego spojrzenia, wynikającego z przekonania o konieczności ochrony środowiska naturalnego w jego nienaruszonym stanie. Wszystkie nasze działania będziemy prowadzili mając to na uwadze. BizMotPolska: Inna kwes a: Udało się Panu tym ruchem przesunąć środek ciężkości z tematu Chińczycy nadchodzą, co jest w Polsce jak magiczne zaklęcie, na kwes ę Waszych produktów. Opakowanie, jakie wprowadzacie, umożliwia obejrzenie produktu jeszcze zapakowanego jego jakości oraz tego czy jest oryginalny. Czy to również było planem a jeżeli tak, co było głównym celem? Andrea Taschini: Przezroczyste opakowania to szybsza obsługa zlecenia oraz mniej zwrotów. Wynika to z faktu, że od razu widzimy zawartość a mechanik natychmiast jest w stanie ocenić przydatność do określonego zastosowania. I rozpozna naszą jakość. Kluczowym celem było opracowanie produktu przyjaznego dla środowiska, który wpłynie korzystnie na optymalizację pracy wszystkich zaangażowanych w proces stron. Innowacyjne opakowanie kabinowego filtra powietrza Sogefi zostało wykonane całkowicie polipropylenu o grubości 50 mikronów. Co więcej, można go dosłownie w 100% poddać recyklingowi czyli odzyskujemy go do powtórnego wykorzystania. Tego samego materiału użyliśmy na potrzeby etykiety, co również usprawnia proces recyklingu. W przeciwieństwie do tradycyjnych pudeł kartonowych, w takim opakowaniu można produkt zamknąć hermetycznie. To z kolei zabezpiecza go przed pyłem i wilgocią a w przypadku filtrów kabinowych są to kluczowe czynniki, które im zagrażają. BizMotPolska: W Polsce nadal informacji na temat Sogefi jest stosunkowo niewiele. W jaki sposób zamierzacie zmienić świadomość marki? Andrea Taschini: Na rynku, gdzie panuje zawzięta konkurencja często cena postrzegana jest jako jedyny argument sprzedażowy. Przewagą konkurencyjną oraz siłą Sogefi są: najszybszy czas wprowadzania produktu na rynek, zakres i pokrycie parku samochodowego, zakrojone na szeroką skalę badania i rozwój, poziom obsługi oraz komunikacja marke ngowa. Aby zwiększyć świadomość marki wdrażamy różne strategie, ukierunkowane na klienta. Dlatego nieustannie sprawdzamy możliwości poprawy jakości obsługi a przede wszystkim a przede wszystkim rozszerzamy gamę naszych produktów. Za podstawę przyjmujemy realizację strategii budowania marki, w ramach której Sogefi skupia się na następujących aspektach: - Uzyskanie identycznie szerokiej gamy dla wszystkich marek - Maksymalne pokrycie parku samochodowego - Technologia OE - Silne wsparcie marke ngowe BizMotPolska: Wiele firm wykorzystuje do promowania swoich marek media społecznościowe. Pod tym względem nie widać, aby działo się wiele. Nie wspominając o polskiej stronie Facebook-owej Sogefi. Czy macie w planach zmianę tego stanu rzeczy?