ZASTOSOWANIE INTERNETU W BADANIACH MARKETINGOWYCH POLSKICH SPÓŁEK GIEŁDOWYCH WYNIKI BADAŃ

Transkrypt

1 Grzegorz Mazurek Szkoła Główna Handlowa w Warszawie Kolegium Gospodarki Światowej ZASTOSOWANIE INTERNETU W BADANIACH MARKETINGOWYCH POLSKICH SPÓŁEK GIEŁDOWYCH WYNIKI BADAŃ Wstęp Podstawowym warunkiem podejmowania właściwych decyzji marketingowych jest posiadanie oraz odpowiednia analiza niezbędnych informacji. Choć częstokroć podstawą dokonywania wyborów jest intuicja lub szeroko rozumiane doświadczenie, to brak krytycznych informacji i płynących z nich wniosków powoduje, iż ryzyko popełnienia błędów decyzyjnych jest nieuniknione Dostęp do unikalnych danych, pozwalających na pozyskanie wartościowej wiedzy marketingowej, jest w warunkach nowej gospodarki podstawą budowy przewagi konkurencyjnej, opartej na docieraniu do klienta we właściwym dla niego czasie oraz z maksymalnie dopasowaną dlań ofertą. Zastosowanie Internetu, znacznie ułatwiającego dostęp do wartościowych informacji, a także będącego samym w sobie ich źródłem, jest obecnie podstawowym warunkiem uzyskania sukcesu na rynku. Co więcej, Internet w długim okresie pozwala znacznie zredukować koszty działań marketingowych 1, zwiększa dostępność usług badawczych, a także umożliwia prowadzenie badań marketingowych samodzielnie, bez konieczności wsparcia ze strony innych podmiotów, np. agencji badawczych. Badania marketingowe w Internecie można zdefiniować jako systematyczne planowanie, zbieranie, analiza danych i informacji, znajdujących się w Internecie, istotnych z punktu widzenia określenia obecnej i przyszłej sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa. Badania marketingowe prowadzone w Internecie są bardzo zbliżone charakterem i procedurami do tych realizowanych za pomocą technik tradycyjnych 2. W przypadku badań internetowych, zarówno o charakterze pierwotnym, jak i wtórnym, we wszystkich adekwatnych zasobach sieci www, poszukujemy informacji oraz wniosków, które podeprą lub zanegują założenia planowanych działań marketingowych oraz wyjaśnią sytuację marketingową, w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo. Internetowe źródła informacji mogą posłużyć: potwierdzaniu informacji wcześniej zdobytych tradycyjnymi kanałami komunikacji, 1 M. Strzyżewska (red.), Marketingowe zastosowanie Internetu w Polsce, Instytut Funkcjonowania Gospodarki Narodowej SGH, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa, 2002, s Za działania tradycyjne autor uznaje takie działania, w których wykorzystuje się nie elektroniczne media przekazu.

2 zdobywaniu informacji unikalnych, dostępnych wyłącznie w Internecie. Podział badań marketingowych w Internecie, ze względu na typ, przedmiot badania, oraz stosowane narzędzia przedstawia poniższa tabela Tabela 1 Obszar badań marketingowych w Internecie Typ Przedmiot badania Narzędzia służące badaniu (badania sitecentric) badania ruchu na witrynie Programy monitorujące internetowej witrynę np. Gemius Traffic, MyStats, Deepmetrix (badania usercentric) badania Internautów Kwestionariusz on-line, minisondy (badania adcentric) Badania skuteczności reklamy Statystyki tzw. Ad.serwerów internetowej badania internetcentric badania wtórnych, Wyszukiwarki, roboty internetowych źródeł skanujące sieć w informacji poszukiwaniu informacji Źródło: opracowanie własne na podstawie B.Gregor, M. Stawiszyński, Internet w badaniach marketingowych, w: K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe, metody, tendencje, zastosowania, Wyd. AE Wrocław, 2003, s.439 Charakterystyka badania Celem przeprowadzonych bezpośrednich badań ilościowych, była identyfikacja zakresu wykorzystania Internetu w badaniach marketingowych polskich spółek giełdowych, ocena przydatności zgromadzonych tą drogą informacji, a także zbadanie znaczenia przypisywanego uzyskanym za pomocą Internetu informacjom marketingowym. Przeprowadzona analiza jest częścią kompleksowego badania poświęconego wykorzystaniu Internetu w działaniach marketingowych polskich spółek giełdowych. Badanie przeprowadzono w okresie czerwiec-październik 2004 roku, metodą wywiadu ankietowego, techniką kwestionariusza online. Jako populację badania przyjęto grupę polskich przedsiębiorstw, których akcje notowane są na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie 3. Potrzeba głębszego spojrzenia na tę grupę przedsiębiorstw zdaniem autora wynika m.in. z : ich znaczenia dla gospodarki - wartość rynkowa notowanych polskich spółek na koniec 2004 roku wyniosła blisko 214 mld złotych, co wobec PKB równego 884 mld oznacza, że kapitalizacja giełdy odpowiadała w zeszłym roku około 24% wartości całego PKB 4, 3 Przedsiębiorstwo określamy jako polskie, gdy posiada: polski zarząd, samodzielność operacyjną, a więc nie jest na poziomie operacyjnym uzależnione od innych podmiotów zagranicznych, możliwość negocjowania wspólnych strategii z partnerami zagranicznymi, w przeciwieństwie do sytuacji gdy zmuszone jest realizować strategię przygotowaną ex ante za granicą za: A.K. Koźmiński, Zarządzanie międzynarodowe, PWE, Warszawa, 1999, s [ ]

3 wielkości - zdecydowana większość przedsiębiorstw notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych znajduje się w pierwszej 500 największych firm w Polsce, międzynarodowego charakteru działań tych podmiotów - ponad 88% polskich spółek giełdowych deklaruje prowadzenie działań nie tylko na rynku krajowym, ale i na rynkach zagranicznych, warunków konkurencji - przedsiębiorstwa notowane na GPW, konkurując na rynku krajowym i na rynkach zagranicznych, muszą stosować jak najwięcej nowoczesnych rozwiązań, dzięki którym uzyskają one unikalne informacje o rynku, na którym działają oraz o swoich obecnych i potencjalnych klientach. Po wstępnej weryfikacji, z ogółu wszystkich spółek giełdowych, wyodrębniono populację generalną liczącą 192 przedsiębiorstwa 5. Następnie zidentyfikowano merytorycznie właściwych dla celów badania reprezentantów tych przedsiębiorstw oraz przeprowadzono pilotaż. Ostatecznie, pocztą elektroniczną przesłano zaproszenie, które po dodatkowym wsparciu rozmową telefoniczną z respondentami, w ciągu 9 tygodni zaowocowało wypełnieniem kwestionariusza przez 69 respondentów, co oznacza zwrot na poziomie ponad 35%. Próba badawcza była reprezentatywna z punktu widzenia wszystkich istotnych kryteriów, a więc: profilu działalności, reprezentowanej branży, profilu klientów, do których kierowana jest oferta oraz rodzaju oferowanych dóbr. W poniższej tabeli została zaprezentowana całościowa charakterystyka próby. 5 z ogółu ponad 220 spółek giełdowych notowanych w połowie 2004 roku na GPW w Warszawie, odrzucono przedsiębiorstwa zagraniczne, oraz te, które nie prowadziły działalności marketingowej w sieci, wyrażonej poprzez posiadanie własnej witryny internetowej.

4 Tabela 2. Charakterystyka badanej próby (w %) Wyszczególnienie Badana próba Profil działalności Produkcyjne 27,5 Handel 10,1 Usługi 43,5 Profil mieszany 18,8 Podstawowa branża Przemysł 53,6 Finanse 11,6 Usługi 34,8 Profil klientów, do których kierowana jest oferta Instytucjonalni 49,28 Indywidualni 7,25 Instytucjonalni i indywidualni 43,48 Rodzaj oferowanych dóbr konsumpcyjne- szybkozbywalne 7,8 konsumpcyjne trwałego użytku 28,9 Inwestycyjne 28,5 usługi 34,8 Źródło: opracowanie na podstawie badań własnych Wyniki badań Stosowanie co najmniej jednego narzędzia służącego pozyskiwaniu informacji marketingowej w Internecie zadeklarowali wszyscy przedstawiciele polskich spółek giełdowych biorący udział w badaniu, co pozwala wnioskować, że jest to w badanej grupie przedsiębiorstw działanie powszechne. Rysunek 1. Narzędzia i działania w zakresie badań marketingowych w Internecie stosowane przez polskie spółki giełdowe (w %) Badanie ruchu na witrynie internetowej 92,75 Zbieranie informacji nt. konkurentów, klientów, partnerów za pomocą wyszukiwarek 85,51 Monitoring treści nt. firmy za pomocą wyszukiwarek 53,62 Analiza statystyk form reklamowych 46,38 Minisonda on-line 43,38 Kwestionariusz on-line 34,78 Zogniskowane wywiady grupowe online 8,7 Inne, jakie? 1, Źródło: opracowanie na podstawie badań własnych

5 Badanie ruchu na firmowej witrynie internetowej jest najpopularniejszą deklarowaną formą badań marketingowych w sieci wskazało na nią 92,7% respondentów. Analiza statystyk witryn to podstawowe badanie służące ocenie przydatności i skuteczności firmowego serwisu internetowego. Najczęściej, niesatysfakcjonujące wyniki odwiedzin na stronie (liczby i profilu użytkowników, ilości odsłon, długości oraz szerokości wizyt, itd.) są przyczyną dokonywanych na niej zmian o charakterze informacyjnym, funkcjonalnym oraz graficznym. Z kolei, aż 85,5% respondentów deklaruje wykorzystanie wyszukiwarek internetowych do celów pozyskania informacji z internetowych źródeł wtórnych na temat konkurencji, klientów czy partnerów. Należy zwrócić uwagę na fakt, iż w grupie badawczej wyszukiwarki są również stosunkowo powszechnie stosowane dla realizacji celów badawczych o charakterze wizerunkowym - monitorowanie za pomocą wyszukiwarek treści pojawiających się w sieci na temat firmy jest deklarowana przez 53,6% badanych polskich spółek giełdowych. Co charakterystyczne, respondenci stosunkowo często bo w ponad 46% przypadków analizują statystyki dotyczące form reklamowych, np. bannerów, pop-up ów, przycisków reklamowych umieszczanych bądź na stronach firmowych, bądź na portalach, wortalach, czy innych serwisach. Uzyskany rezultat należy uznać za stosunkowo wysoki, świadczący o znajomości przez badanych podstawowej unikalnej cechy Internetu, jaką jest jego pełna mierzalność. Również inne internetowe narzędzia służące pozyskiwaniu informacji marketingowej są znane i obecne w działaniach badanych spółek. Stosowanie minisond na własnych serwisach firmowych deklaruje 43,7% respondentów, zaś 34,8% badanych wskazuje na stosowanie kwestionariuszy on-line. Zważywszy na fakt, iż kwestionariusz on-line jest bardzo przydatnym narzędziem służącym gromadzeniu wartościowej informacji marketingowej, oraz budowaniu więzi z Internautą, wynik ten należy uznać za stosunkowo niski. Zgodnie z przewidywaniami, najbardziej nowatorska, a równocześnie bardzo skomplikowana pod względem technologicznym oraz narzędziowym forma pozyskiwania informacji marketingowej zogniskowane wywiady grupowe on-line są stosowane jedynie w 8,7% badanych przedsiębiorstw. Oprócz identyfikacji narzędzi służących badaniom marketingowym on-line, poddano ocenie przydatność zgromadzonych dzięki tym narzędziom informacji. Respondenci za szczególnie przydatne uznali informacje uzyskane dzięki kwestionariuszom on-line, wyszukiwarkom internetowym oraz monitorowaniu ruchu na własnej witrynie www kolejno 75%, 69,5% i 68,8% wskazań na dużą lub bardzo dużą przydatność. Za mniej przydatne respondenci uznali informacje pochodzące z minisond tylko 43,3% respondentów zakwalifikowało je jako przydatne, co wynika z ograniczonych możliwości tego narzędzia w pozyskaniu pełnych

6 i wiarygodnych informacji marketingowych. Najniższą przydatność wykazały informacje zdobyte w wyniku analiz statystyk emitowanych w Internecie form reklamowych zaledwie 21,9% respondentów wskazało na ich dużą przydatność. Zważywszy na fakt, że statystyki form reklamowych są podstawą do prowadzenia kampanii reklamowych w sieci i oceny ich skuteczności, konieczne wydaje się pogłębienie badań na ten temat. Ogólnie, respondenci zadeklarowali relatywnie dużą przydatność informacji pochodzących ze stosowanych narzędzi (średnia ocena przydatności 3,6 na pięciostopniowej skali), co pozwala wnioskować, że szczególnie niektóre z nich (kwestionariusz on-line czy wyszukiwarki) będą implementowane częściej i na coraz szerszą skalę. Wyniki tej części badania wskazują również, jak duża waga jest w badanych przedsiębiorstwach przywiązywana do informacji marketingowej, czy tej o charakterze wtórnym, pochodzącej z zasobów sieci internetowej czy tej pierwotnej, pozyskanej np. z kwestionariuszy on-line, a dotyczącej samych Internautów. W poniższej analizie przydatności zdobywanych informacji, ze względu na bardzo małą grupę podmiotów implementujących zogniskowany wywiad grupowy on-line, instrument ten pominięto. Tabela 3. Ocena przydatności informacji zdobytych z internetowych badań marketingowych (w %) Przydatność Zastosowane narzędzie/ przydatność zgromadzonych informacji Bardzo mała (1) Mała (2) Dostatec zna (3) Duża (4) Bardzo duża (5) Wartość średnia Monitorowanie ruchu na witrynie firmowej 1,6 12,5 17,2 35,9 32,8 3,86 Wyszukiwarki (informacja nt. klientów, konkurentów, partnerów) 0 1,7 28,8 32,2 37,3 4,05 Wyszukiwarki (monitoring treści dot. Firmy) 2,7 8,1 35,1 45,9 8,2 3,49 Badanie statystyk reklam on-line 15,6 28,1 34,4 9,4 12,5 2,75 Minisondy 0 13,4 43,3 43,3 0 3,3 Kwestionariusze on-line 0 8,3 16,7 29,2 45,8 4,1 Źródło: opracowanie na podstawie badań własnych Znaczenie informacji w działaniach marketingowych w Internecie Respondenci zostali poproszeni o ustosunkowanie się do pewnych stwierdzeń, które dotyczyły internetowych działań marketingowych. Uzyskane odpowiedzi, zaprezentowane w poniższej tabeli prowadzą do wniosku, że działania te są uznawane przez ankietowanych za ważną część wszystkich procesów marketingowych prowadzonych w przedsiębiorstwach, a jednym z podstawowych

7 celów prowadzenia działań on-line jest chęć pozyskania wartościowej informacji marketingowej. Tabela 4. Opinia respondentów na temat działań marketingowych w Internecie (w %) Nie zgadzam się Trudno powiedzieć Zgadzam się Obecność w Internecie ma znaczenie dla celów strategicznych spółki Działania marketingowe w Internecie będą wymagały od nas większych inwestycji w nowoczesne technologie Rozkwit Internetu nastąpi dopiero za jakiś czas, teraz jest to "gadżet", z którego nie zawsze korzystają nasi klienci Nie posiadamy w naszej organizacji specjalistycznej wiedzy na temat zaawansowanego i szerokiego wykorzystania internetowych narzędzi marketingowych Działania marketingowe w Internecie są drogie w porównaniu z tymi "tradycyjnymi" Internet to dla nas przede wszystkim źródło informacji rynkowej Działania marketingowe w Internecie mają duże znaczenie w budowaniu relacji z naszymi klientami Nasi klienci będą się organizować on-line, tworząc wirtualne społeczności konsumenckie Informacje uzyskane za pomocą działań marketingowych w Internecie są dla nas bardzo ważne i przydatne Chcemy wykorzystać działania marketingowe w Internecie na szerszą skalę, ale brakuje nam obecnie środków na nie Źródło: opracowanie na podstawie badań własnych Respondenci zdecydowanie zgodzili się z faktem, że obecność ich przedsiębiorstwa w sieci ma znaczenie dla celów strategicznych przedsiębiorstwa. Aż 73% badanych potwierdziło to stwierdzenie, a jedynie 6% było zdania, że obecność ta nie ma takiego znaczenia dla reprezentowanej przez nich organizacji. Z kolei, dla 48% respondentów Internet jest przede wszystkim źródłem informacji marketingowej, a 71% ankietowanych uważa, że informacje uzyskane za pomocą działań marketingowych w Internecie są bardzo ważne i przydatne. Powyższe wyniki są koherentne z pozostałymi częściami badania poświęconego działaniom marketingowym w Internecie, w szczególności, z badaniami funkcjonalności witryn internetowych polskich spółek giełdowych, które spełniają przede wszystkim funkcję pozyskiwania oraz prezentowania informacji 6. 6 M. Kucia, G. Mazurek, Exploitation of web sites potential by companies listed on the Warsaw Stock Exchange - research findings, [w:] BUSINESS AND ECONOMIC DEVELOPMENT IN CENTRAL AND EASTERN EUROPE. The Twelfth Annual International Conference, Faculty of Business and Management, Brno University of Technology, Czechy, 2004, s. 45.

8 Podsumowanie Polskie spółki giełdowe powszechnie wykorzystują internetowe narzędzia badawcze służące systematycznemu pozyskiwaniu wartościowej informacji marketingowej o charakterze pierwotnym i wtórnym. Znajomość narzędzi przekłada się na stosunkowo wysoką przydatność zgromadzonych dzięki nim informacji, szczególnie tych uzyskanych z kwestionariuszy on-line, wyszukiwarek internetowych, czy systemów analizujących ruch na witrynach internetowych. Dla prawie połowy badanych polskich spółek giełdowych, Internet spełnia przede wszystkim rolę informacyjną. Prezentowanie i pozyskiwanie informacji marketingowej jest traktowane jako główny cel posiadania i korzystania z globalnej sieci www. Z kolei deklaracje respondentów co do postrzeganego znaczenia działań marketingowych w Internecie, środków wydatkowanych na nie, wiedzy umożliwiającej ich skuteczne stosowanie oraz roli Internetu we współczesnym świecie, pozwalają sądzić, iż działania te będą nadal silnie się rozwijać, a już obecnie waga przypisywana gromadzonym za pośrednictwem sieci informacji jest w badanych przedsiębiorstwach ogromna. Literatura 1. B. Gregor, M. Stawiszyński, Internet w badaniach marketingowych, w: K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe, metody, tendencje, zastosowania, Wydawnictwo im. O.Langego, AE Wrocław, M. Kucia, G. Mazurek, Exploitation of web sites potential by companies listed on the Warsaw Stock Exchange - research findings, [w:] Business and Economic Development in Central and Eastern Europe. The Twelfth Annual International Conference, Faculty of Business and Management, Brno University of Technology, Czechy, M. Strzyżewska (red.), Marketingowe zastosowanie Internetu w Polsce, Instytut Funkcjonowania Gospodarki Narodowej SGH, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa, *** Internet in Marketing Research in Polish listed companies research findings Importance of Internet marketing research is increasing rapidly as the number of Internet users grow. Moreover, access to the unique data retrieved from Internet gives possibility of acquiring valuable marketing knowledge, which is perceived to be the crucial success factor for companies dealing in the economic environment determined by the new economy conditions. As the research study showed, Polish listed companies take advantage of Internet research tools quite commonly, conducting systematic primary and secondary data collection by means of various research tools. The expertise marketing research knowledge among the surveyed companies has impact on the relatively high usability of the collected information. The information retrived from on-line surveys, search engines and web site analysis systems is deeply

9 apperciated. On the other hand, information collected from micorsurveys and Internet ad campaigns seems to be underestimated. One in two Polish listed companies perceives Internet as the medium allowing to publish or recieve information, whereas other crucial Internet functions (relational or transactional) are not intensely used. Such findings are coherent with reseach study on web sites of Polish listed companes, which fulfill mostly informational function.