CHANNEL BLENDING. Stanisław Piechowicz General Manager Rhythm Enterprise

Transkrypt

1 CHANNEL BLENDING Stanisław Piechowicz General Manager Rhythm Enterprise

2 JAK ZWIĘKSZYĆ PRZEWAGĘ KONKURENCYJNĄ Po fali zainteresowania, a następnie wdrażania systemów klasy CRM, stały się one rynkowym standardem. Choć prognozy dla tego rozwiązania były optymistyczne, co raz częściej pojawia się jego krytyka oraz dyskusja niedostarczonych korzyści niedostatecznego wzrostu sprzedaży produktów lub usług, a tym samym nie tak wysokiego, jak oczekiwano, wzrostu zysków. Jako reakcja i remedium zarazem wskazuje się rozwiązania klasy CPQ, które wspierają proces sprzedażowy: od konfiguracji, przez wycenę, po przygotowanie oferty dla klienta. Podobnie jak CRM stanowią one wsparcie dla sprzedawców, konsultantów, jak też samych klientów w kanałach self-serwisowych. Ich funkcjonalności koncentrują się przede wszystkim na przyjaznym i szybkim personalizowaniu oferty wraz z możliwością złożenia zamówienia zweryfikowanego pod kątem poprawności.

3 CPQ, czyli co? CPQ to skrót od ang. Configure, Price, Quote, czyli trzech składowych procesu przyjmowania i składania zamówienia. Pierwszy oznacza przygotowanie specjalnej, spersonalizowanej oferty odpowiadającej potrzebom danego klienta, czyli jej konfiguracja. Kolejny to wycena wybranych elementów, a następnie przygotowanie oferty, czyli dokumentu zawierającego dane zamówienia, cenę, warunki sprzedaży oraz czas jej obowiązywania. CPQ jako system rozszerza funkcjonalności CRM, pozwalając wykorzystać potencjał dotychczas posiadanej bazy klientów. Natomiast CPQ jako podejście koncentruje się na dostarczeniu klientowi pozytywnych doświadczeń zakupowych. Na etapie konfigurowania oferty pomaga pokazać mu, że proces skoncentrowany jest na nim i na jego potrzebach. W czasie wyceny umożliwia zastosowanie adekwatnych rabatów, które pomogą przekonać lub docenić klienta. Natomiast przygotowanie oferty pokazuje, że firma dba o interes, ale też wygodę klienta każdy zainteresowany ofertą może ją otrzymać w wersji papierowej lub elektronicznej. Stanowi to odpowiedź na ważną, do tej pory często niezaspokajaną potrzebę klientów. Z czego składa się CPQ? Rozwiązanie CPQ zazwyczaj składa się z dwóch komponentów: Product Management (Centralny Katalog Produktów) oraz Konfiguratora. Product Management to centralna baza informacji o ofercie, tworzących ją produktach, a także reguł logicznych i biznesowych zachodzących między

4 nimi. To także miejsce, w którym konstruowane są nowe oferty i promocje, dodawane nowe produkty oraz z którego są te informacje przekazywane do innych systemów i kanałów sprzedaży. Co ważne, wszystkie te informacje mogą być eksportowane równocześnie i w bardzo szybkim czasie nowa oferta może być dostępna dla klientów już następnego dnia (od momentu podjęcia decyzji biznesowej) we wszystkich kanałach sprzedaży. Konfigurator wspiera natomiast pracę doradców, konsultantów, pracowników call center oraz pomaga klientom samodzielnie składać zamówienia w kanałach self-seriwsowych. Umożliwia spersonalizowanie oferty przy użyciu przyjaznych użytkownikowi rozwiązań GUI (ang. Graphic User Interface), dostarcza jej wycenę uwzględniającą odpowiednie, zdefiniowane wcześniej zniżki i rabaty, a następnie pozwala wydrukować lub wysłać w wersji elektronicznej finalną ofertę bądź potwierdzenie poprawnie złożonego zamówienia. CPQ a Customer Experience Rozwiązanie klasy CPQ wpisuje się w koncepcję Customer Experience. Co najmniej w kilku obszarach poprawia ono doświadczenia klienta w kontakcie z ofertą, a w efekcie marką. KONFIGURACJA CZYLI KLIENT SAM TWORZY SOBIE NAJBARDZIEJ ODPOWIADAJĄCĄ OFERTĘ Moduł zarządzania ofertą oraz składania zamówienia umożliwiają tworzenie w procesie sprzedaży, przy kliencie lub wręcz przez niego samego, oferty, która najlepiej odpowiada jego potrzebom. CPQ powoduje odejście od sprzedaży gotowych, standardowych produktów czy usług, do których on

5 sam musi się dopasować. Daje to możliwość wybierania spośród wielu możliwości takich, które spełnią oczekiwania klienta. Dodatkowo, dzięki zastosowaniu wcześniej zdefiniowanych reguł logicznych i biznesowych, finalna oferta zachowuje optymalny poziom kosztowy. WIĘCEJ INFORMACJI = LEPSZE DOPASOWANIE OFERTY Rozwiązanie CPQ interpretuje typ urządzenia, z którego korzysta klient. Umożliwia także (w przypadku wyrażenia zgody przez użytkownika) pozyskanie danych o kliencie z jego konta na portalu społecznościowym (np. Facebooku). Dzięki temu dostarcza unikalnej wiedzy o kliencie i pozwala dopasować na tej podstawie warunki oferty. Tym samym w procesie sprzedaży klient ma poczucie, że nie jest kolejnym standardowo traktowanym interesantem. Stanowi to odpowiedź na rosnącą liczbę klientów, którzy kosztem anonimowości chcą otrzymywać produkty i usługi dopasowane do ich potrzeb. SPÓJNOŚĆ DANYCH WE WSZYSTKICH KANAŁACH SPRZEDAŻY Dzięki temu, że Product Management przechowuje wszystkie informacje o ofercie i produktach dostępnych w kanałach sprzedaży, administrowanie jego zawartością jest efektywniejsze. W związku z tym, że dane są scentralizowane, łatwiej zadbać o ich spójność między kanałami. Dzięki temu klient ma gwarancję, że bez względu na sposób kontaktu z firmą zawsze otrzymuje w ten sam sposób spersonalizowaną ofertę. CHANNEL BLENDING ZMIANA KANAŁU W PROCESIE SKŁADANIA ZAMÓWIENIA Niektóre z zaawansowanych rozwiązań CPQ mają innowacyjną funkcjonalność channel blending, czyli możliwość zmiany kanału sprzedaży w trakcie procesu składania zamówienia. W ten sposób zamówienie rozpoczęte przykładowo w sklepie internetowym, ale przerwane przez klienta np. z chęci namysłu, może zostać podjęte przez call center i ukończone po konsultacji z doradcą klienta.

6 GUIDED SELLING WSPARCIE PROSESU SKŁADANIA ZAMÓWIENIA Kolejną innowacyjną funkcjonalnością zaawansowanych rozwiązań CPQ jest guided selling. Pozwala on konsultantowi, doradcy, jak też samu klientowi w kanale self-serwisowym przejść przez proces sprzedaży, który jest: sprawny system podpowiada, jakie kolejne akcje należy wykonać; przewidywalny zawsze wiadomo, w którym miejscu procesu klient się znajduje; łatwy na każdym etapie jest określona liczba akcji do wykonania; szybki nie można przejść do kolejnego etapu bez wykonania wszystkich koniecznych akcji, co likwiduje konieczność cofania się w procesie; weryfikowany na każdym etapie jest sprawdzane, czy składane zamówienie jest kompletne. MOŻLIWOŚĆ PRZYGOTOWANIA NOWEJ OFERTY Na zakończenie procesu sprzedaży, nawet jeśli klient nie zdecyduje się w danym momencie na zakup, Konfigurator umożliwia otrzymanie w formie papierowej lub elektronicznej podsumowania dotychczas wybanych warunków oferty. Daje to klientowi czas do namysłu, tym samym pewność, że podejmie najlepszą decyzję zakupową. Dodatkowo funkcjonalność ta wzmacnia komunikację, że organizacja autentycznie koncentruje się na kliencie i jego potrzebach.

7 CPQ a efektywność biznesowa Rozwiązanie klasy CPQ, poza dostarczaniem pozytywnych doświadczeń klientowi końcowemu, dostarcza także wymiernych korzyści biznesowych. EFEKTYWNOŚĆ KOSZTOWA W związku z tym, że wszelkie oferty, reguły biznesowe są definiowane centralnie, mniejsze jest ryzyko konfigurowania w procesie sprzedaży nieopłacalnych ofert. Także Konfigurator, który na bieżąco sprawdza ich poprawność, poprawia efektywność kosztową. Procesowane są tylko poprawnie złożone zamówienia lub wnioski, co zmniejsza liczbę reklamacji, a tym samym obniża koszty obsługi z tym związane. EFEKTYWNOŚĆ CZASOWA CPQ zapewnia efektywność ludzi, jak i samego procesu. Guided selling w sprawia, że potrzeba mniej czasu na przeszkolenie dotychczasowych, jak i nowych pracowników przed wprowadzeniem na rynek nowej oferty lub promocji. Aplikacja umożliwia sprawne poruszanie się w niej bez znajomości szczegółów jej samej, jak też oferty. Wskazuje kolejne kroki, dba o to, by uwzględnić wszystkie istotne elementy oferty w celu finalizacji zamówienia. Guided selling sprawia, że zamówienia są sprawniej i szybciej przyjmowane przez konsultantów i sprzedawców. Dzięki temu mogą oni obsłużyć więcej, niż dotychczas, osób w tym samym czasie. Product Management, dzięki centralnemu magazynowi danych sprawia, że proces wprowadzania nowych ofert oraz zmian w już istniejących ulega skróceniu. Wszystkie operacje są dokonywane w jednym katalogu, z którego nowe wersje są eksportowane równocześnie do nowych środowisk. ZWIĘKSZENIE SPRZEDAŻY

8 Jak wiadomo, koszt pozyskania nowego klienta jest znacznie wyższy, niż utrzymanie obecnego. CPQ dostarcza rozwiązania, dzięki którym oferowanie klientom większej liczby produktów i usług będzie skuteczniejsze. Wiele możliwości tworzenia ofert w module zarządzania ofertą wraz z wiedzą o kliencie wykorzystywaną przez Konigurator dają dużo większe możliwości up-sellu i cross-sellu. Co ważne, działania te są o tyle skuteczniejsze, że mogą bazować na takich danych, jak płeć, wiek czy rodzaj używanego sprzętu (w przypadku kanałów self-serwisowych), a także informacji o dotychczas zakupionych produktach i usługach. Pozwala konsultantom call center wychwycić wstrzymane procesy składania zamówienia (np. poprzez sklep internetowy) i oddzwonić do klienta, aby zapytać o powód przerwania procesu, omówić ofertę i pomóc sfinalizować złożenie zamówienia Pierwsze kroki z CPQ Rozwiązanie CPQ, podobnie jak CRM, powinno odpowiadać na potrzeby organizacji i być skonfigurowane pod kątem jej wymogów biznesowych. Zanim jednak zaczniemy rozważać jego wdrożenie, koniecznie trzeba odpowiedzieć na kilka pytań. CZY OFERTA MOŻE BYĆ PERSONALIZOWANA? CPQ zakłada możliwość konfiguracji oferty, dlatego jest to rozwiązanie przydatne głównie w firmach, gdzie produktów jest bardzo wiele, lub też każdy z nich wymaga dopasowania do konkretnych oczekiwań klienta, np. uwzględnienia jego historii zakupowej. ILE JEST DZIENNIE SKŁADANYCH ZAMÓWIEŃ WE WSZYSTKICH KANAŁACH SPRZEDAŻY?

9 Rozwiązanie tej klasy, podobnie jak CRM, ma zastosowanie głównie przy obsłudze dużej liczby zamówień lub zleceń. Jest ono szczególnie opłacalne, jeśli każdego dnia, w różnych kanałach, przyjmowanych jest tysiące zamówień. W ILU KANAŁACH SPRZEDAŻY OBECNA JEST FIRMA? System klasy CPQ został zaprojektowany z myślą o firmach mających dwa lub więcej kanałów sprzedaży lub planującym rozwój kolejnych. Poza przyspieszeniem i usprawnieniem wprowadzania nowych ofert umożliwia także channel blending - rozpoczęcie składania zamówienia w jednym kanale sprzedaży (np. sklepie internetowym), a zakończenie w innym (np. call center). JAK SKONSTRUOWANA JEST OFERTA? CPQ jest przeznaczony dla firm i instytucji, które oferują swoim klientom wielowymiarową ofertę. Rozwiązanie to jest szczególnie przydatne w firmach telekomunikacyjnych, bankach, firmach ubezpieczeniowych oraz w firmach handlowych, zwłaszcza jeśli między produktami i usługami występują istotne z punktu biznesowego relacje. Jeżeli na któreś z powyższych pytań padła odpowiedź twierdząca, to warto rozważyć wdrożenie rozwiązania klasy CPQ. Jakie dokładnie rozwiązanie wybrać to zależy od wielu czynników. Warto skontaktować się w tym celu z konsultantem, który przeprowadzi wstępną analizę potrzeb organizacji, a następnie zaproponuje adekwatne rozwiązanie.

10 Podsumowanie CPQ, wg danych Gartner, to rozwiązanie, które wpisuje się w aktualny trend indywidualizacji i dopasowania oferty do potrzeb i oczekiwań klientów. W związku z tym, że jest to nadal dosyć nowe rozwiązanie, obecnie wdrażane jest głównie w firmach nowych technologii, które w swoją działalność na stałe mają wpisaną dbałość o innowacyjność oraz wychodzenie naprzeciw rosnącym oczekiwaniom klientów. Według danych szacunkowych, popularyzacja rozwiązania, porównywalna do aktualnego poziomu używalności CRM, nastąpi w ciągu 2-5 lat (Gartner, The Hype Cycle for CRM Sales, 2012). Wtedy posiadanie przez firmy systemu klasy CPQ będzie standardem wyznaczonym przez konkurencyjny rynek i wymagających konsumentów. Dlatego też, kluczowe dla rozwoju biznesu, jak też umocnienia pozycji rynkowej, jest rozważenie wdrożenia tego rozwiązania już dziś. Funkcjonalności oferowane przez CPQ pozwolą usprawnić proces sprzedaży oraz poprawić Customers Experience, zwiększając w efekcie przewagę konkurencyjną. Co więcej, taka inwestycja w momencie, kiedy CPQ nie jest jeszcze standardem, ma szansę przynieść znacząco większy zysk, gdyż jej innowacyjność pozwoli zwiększyć udziały rynkowe, co nie będzie możliwe z wykorzystaniem tego rozwiązania kiedy wymogiem będzie jego posiadanie.

11 Autor STANISŁAW PIECHOWICZ General Manager w Rhythm Enterprise. Konsultant IT z ponad 10-letnim doświadczeniem w branży usług telekomunikacyjnych. Obecnie zarządza marką Composer CPQ. Odpowiada za rozwój i wdrożenia rozwiązania wspierającego procesy marketingowe i sprzedażowe. Ekspert w obszarze sprzedaży wielokanałowej i channel blending. Wcześniej jako Dyrektor Działu R&D w Outbox odpowiadał za rozwój nowych technologii, a przedtem jako Project Manager zarządzał procesami wdrożeniowymi systemu CRM Peoplesoft i innych.

12 Kontakt Rhythm Enterprise ul. Grójecka Warszawa tel O firmie fax Rhythm Enterprise został założony przez konsultantów specjalizujących się w dostarczaniu rozwiązań służących do zarządzania ofertą produktową oraz sprzedażą. Rhythm Enterprise może być sklasyfikowany jako korporacyjny spin-off, ponieważ nasze korzenie sięgają działu R&D w Outbox największej firmie konsultingowej, wdrażającej CRM w CEE. Wyróżnia nas innowacyjne podejście do procesu obsługi klientów oraz wysoka jakość dostarczanych usług. Dzięki uniezależnieniu się od konkretnego dostawcy systemów CRM, nasze rozwiązanie może być zastosowane zarówno w dużych korporacjach z rozbudowanym już systemem CRM, jak i dynamicznych start-upów.