Łańcuch wartości w internecie

Transkrypt

1 Łańcuch wartości w internecie Kto tworzy, kto dostarcza a kto na tym zarabia? Forum Szerokopasmowe Warszawa,

2 Agenda Model funkcjonowania internetu dziś Potencjalne modele w przyszłości 2

3 Definicja neutralności sieci jest kluczowym elementem rozważań nt. modelu funkcjonowania internetu Definicja Model funkcjonowania internetu dziś Zasada Definicja Dostęp Przejrzystość Wolność dostępu do wszystkich treści, serwisów i aplikacji o ile żadne z tych narzędzi nie działa na szkodę sieci bądź też nie łamie obowiązującego prawa Przejrzyste specyfikacje techniczne oraz przejrzysta polityka realizacji oraz zarządzania przepływem danych dla wszystkich interesariuszy, włączając w to użytkowników końcowych i dostawców usług online Brak dyskryminacji Zarządzanie przepływem danych Różnicowanie Brak dyskryminacji wobec legalnej zawartości Internetu, serwisów oraz aplikacji Akceptacja bądź promocja technik mających na celu ustalenie priorytetów w zakresie przepływu danych, aby uniknąć bądź też ograniczyć przeciążenia sieci, oraz wzrost poziomu satysfakcji wszystkich interesariuszy Akceptacja zróżnicowania cen oraz zróżnicowania poziomów jakości usług, podporządkowana jednak wymienionym wyżej zasadom Źródło: Raport ARCEP na temat neutralności sieci, ; Raport OFCOM na temat neutralności sieci, ; FCC Notice of Proposed Rulemaking (FCC 09-93),

4 Model funkcjonowania internetu dziś Internetowy łańcuch wartości dzielimy na 5 ogniw, na które składa się duża ilość różnych graczy Prawa do treści 1 Usługi Online 2 Technologie / Usługi dostępu 3 Łączność Interfejs użytkownika Właściciel praw do treści Wideo Audio Książki Gry Treści dla dorosłych Treści redagowane Komunikacja Treści ogólne Wsparcie techn. Web-hosting Web-design/development Zarządzanie treścią Główna sieć Aplikacje Oprogramowanie Odtwarzacze mediów Przeglądarki Internet. Treść tworzona przez użytkownika Tekst/ Zdjęcia/ Głos/ Wideo Wyszukiwanie Rozrywka Transakcje Rachunki & Płatności Dostawcy systemów płatności online Reklamy Agencje reklamowe OL Sieci /wymiana OL Inne serwery reklamowe Usługi ratingowe/ analityczne Interchange Detaliczny dostęp do Internetu Użytko wnik Urządzenia Komputery stacjonarne Smartphony Konsole do gier Inne urządzenia dostępu do sieci Systemy operacyjne (1) Prawa do treści skrócono do CR w kolejnych ogniwach wartości; (2) Patrz: Kategorie usług Online w Metodologii; (3) Technologie/Usługi dostępu skrócono do ETS w kolejnych ogniwach łańcucha wartości (4) Źródło: Analiza A.T. Kearney 4

5 Ponad jedną trzecią przychodów w Internecie generuje rynek konsumencki oraz mniej niż jedną piątą wszystkich przychodów generują opłaty za dostęp Przychody w Internecie wg źródła / rodzaju (2008, mld USD) Prawa do treści Model funkcjonowania internetu dziś Podejście Wszystkie segmenty i kategorie których istnienie bądź działanie jest bezpośrednim rezultatem funkcjonowania Internetu zostały w pełni uwzględnione Usługi Online Uwzględnione zostały także kategorie, które mają tylko częściowy związek z ekonomią Internetu. W tych przypadkach przydzieliliśmy logiczny procent ich całkowitej wartości rynkowej do gospodarki internetowej. Technologie/ Usługi dostępu Łączność Opłaty za dostęp Interfejs Użytkownika Ogółem Biznes Konsument W stosunku do e-commerce (część usług online) przyjęliśmy bezpośredni koszt sprzedanych towarów oraz realizacji (zatem przyjęliśmy jedynie marżę np. Amazon u, a nie koszt książki) Przychody te są zagregowane a nie skonsolidowane (zatem będą się sumować do więcej niż 100% wydatków klienta, ponieważ w łańcuchu przyjęto także przychody np. z opłat hurtowych) Źródło: Analizy A.T. Kearney 5

6 W Internecie występuje znaczna dysproporcja pomiędzy generowaniem przychodów, a natężeniem ruchu Natężenie ruchu internautów & przychody według rodzajów, 2008 % całości, rynek konsumencki Współdzielenie plików i VoD: Generuje 73% całego natężenia ruchu......ale tylko 8% przychodów Gry/ Hazard Komunikacja Inne usługi Online 2 IPTV VoD/MoD 3 Dzielenie plików, pobieranie 1% PB 2% 22% 3% 18% 54% $242mld 7% 1% 7% 14% 60% Model funkcjonowania internetu dziś Gry/Hazard Komunikacja Kontent Wyszukiwanie e-detal e-podróże e-pośrednictwo 2% 6% 2% IPTV VoD/MoD 3 Muzyka/Video/Książki cyfrowe Natężenie ruchu Przychody (1) Zawiera Video i Gry online; (2) Zawiera wszystkie strony z treścią o charakterze informacyjnym, wyszukiwarki i serwisy e-commerce; (3) Uwzględnia prdukty dla dorosłych Źródło: Cisco, Gartner, IAB, IDC, emarketer, Business Insights, JP Morgan, Natixis, PwC, analiza A.T. Kearney 6

7 Występuje także dysproporcja geograficzna gdyż głównym źródłem przepływu danych są strony amerykańskie (EU vs. USA) 10 najpopularniejszych stron internetowych USA vs. wybrane kraje europejskie (1) ; (w 3Q 2010) USA Google.com Facebook.com Yahoo.com Youtube.com Amazon.com Wikipedia.org Ebay.com Craiglist.com Twitter.com Blogger.com VS. Wielka Włochy Brytania Hiszpania Niemcy Google.de Google.co.uk Facebook.com Google.it Facebook.com Google.com Facebook.com Google.comYoutube.com YouTube.com Youtube.comEbay.de Google.com Yahoo.comWikipedia.org Yahoo.com BBC.co.ukAmazon.de Wikipedia.org Ebay.co.ukYahoo.com Libero.it Windows live Spiegel.com Windows Live Wikipedia.org Twitter.com La Republica Amazon.co.uk Ebay.it Model funkcjonowania internetu dziś Uwagi Ponad 80% spośród 10 najpopularniejszych stron internetowych w Europie jest własnością usługodawców amerykańskich W przeciwieństwie do Europy, żadna z 10 najpopularniejszych stron na rynku amerykańskim nie jest dostarczana przez usługodawców europejskich Powoduje to nieproporcjonalny przepływ danych między USA a Europą W kategorii przychodów, powoduje to ich potencjalny odpływ netto z Europy do USA (1) Ranking popularności stron internetowych jest wyliczony w oparciu o kombinację przeciętnej liczby odwiedzających stronę i wyświetleń strony Źródło: Alexa.com; wywiady z operatorami 7

8 Agencje reklamowe Internetowy Łańcuch Wartości posiada bardzo zróżnicowany stopień koncentracji Skumulowany udział w rynku 3 głównych graczy na poziomie globalnym <10% 10-20% 20-40% 40-60% 60-80% 80%+ Główna Sieć/ Wymiana danych e-pośrednictwo Prawa do treści IPTV Hazard VoD/MoD Directory C R Portale społecznościowe Portale Usługi Online Wyszukiwarki Publikacja treści VoIP Randki Technolo gie/usługi dostępu Web Hosting, projektowanie i tworzenie stron Zarządzanie treścią Łączność Model funkcjonowania internetu dziś Aplikacje Interfejs użytkownika Systemy operacyjne Konsole do gier Gry Dorośli Muzyka/ Video/ Książki (cyfrowe) Rachunki i Płatności Online Smartphony e-detal e-podróże Usługi reklamowe 1 Detaliczny dostęp do Internetu PCs 2 Uwagi: Rozmiary wykresu wskazują relatywne wielkości rynków (2008); (1) Zawiera sieci reklamowe/wymiany, serwery zewnętrzne, usługi ratingowe/analizy; (2) Zawiera inny osprzęt internetowy; (3) Patrz Metodologia dla podejścia do Komponentów Łączności Łańcucha Wartości Źródło:Analizy A.T. Kearney 8

9 Prawa do treści Model funkcjonowania internetu dziś Największa kapitałochłonność występuje w ogniwie łączności Internetowego Łańcucha Wartości Capex wg segmentów (Capex jako % przychodów; wyłącznie B2C) CR Usługi Online Technolog ie/usługi dostępu Łączność Interfejs użytkownika IPTV VoD/ MoD Hazard Sprzedaż muzyki / filmów (cyfrowe) Gry Dorośli Randki Publikacje konsumenckie Portale Rachunki i Płatności Online Główna sieć / Wymiana danych Aplikacje Systemy operacyjne Smartphony Wzsyukiwania Usługi reklamowe online Agencje reklamowe Zarządzanie treścią Konsole do gier Folodery Portale społecznościowe VoIP E-Detal Web Hosting, projektowanie i tworzenie stron Detaliczny dostęp do internetu PCs E-Podróże E-Pośrednictwo Uwagi: Rozmiary wykresu wskazują względną wartość CAPEX Źródło: Analizy A.T. Kearney CAPEX/przychodów 1-3% 3-5% 5-8% 8-12% 13-25% >25+% 9

10 e-pośrednictwo e-brokerage Agencje reklamowe Prawa do treści IPTV Hazard VoD/MoD Directory Stopy zwrotu z poszczególnych ogniw Łańcucha Wartości są bardzo zróżnicowane C R Usługi Online Technolo gie/usług i dostępu Średni ROCE 3 Portale społecznościowe VoIP Zarządzanie treścią Portale Wyszukiwarki Publikacja treści Randki Web Hosting, projektowanie i tworzenie stron <5% 5-10% Łączność Główna Sieć/ Wymiana danych Model funkcjonowania internetu dziś 10-15% 15-20% 20-30% 30+% Aplikacje Interfejs Użytkownika Systemy operacyjne Konsole do gier Gry Dorośli Muzyka/ Video/ Książki (cyfrowe) Rachunki i Płatności Online Smartphony e-detal e-podróże e-podróże Usługi reklamowe 1 Detaliczny dostęp do Internetu PCs 2 14% 21% Uwagi: Rozmiary wykresów wskazują rozmiary poszczególnych rynków (2008); (1) Zawiera sieci reklamowe/ wymiany, serwery zewnętrzne, usługi ratingowe/analityczne (3) ROCE oparte na 3 głównych graczach w każdej z kategorii Źródło: Analizy A.T. Kearney 13% 11% 25% 2008 ROCE 10

11 Agenda Model funkcjonowania internetu dziś Potencjalne modele w przyszłości 11

12 Potencjalne modele w przyszłości Fundamentalnym problemem jest fakt, że wysokość opłat po obu stronach rynku nie zachęca do efektywnego korzystania z sieci Dostawca usług online Użytkownik końcowy Przepływ danych Przepływ danych Bardzo słaba relacja pomiędzy opłatą za przesył danych a generowaniem ich przepływu Aktualna opłata za przesył danych Czas Koszt przepływu danych jest minimalny i nie odzwierciedla skali przepływu. Dlatego nie istnieje zachęta do optymalizacji wydajności użytkowania sieci, tym samym zwiększa się asymetria przepływu danych. Problem powiększają dodatkowo aplikacje przepływu video, które powodują znaczący wzrost przepływu danych i (i, co za tym idzie, kosztów) ale generują niewielki dodatkowy przychód dla dostawców połączeń Brak relacji pomiędzy opłat ą za przesył danych a generowaniem ich przepływu Opłata za dostęp do Internetu Czas Stała stawka za dostęp do Internetu powoduje, że użytkownicy nie są zachęcani do optymalizacji użytkowania sieci Na dodatek istnieje stały trend obniżania cen dostępu do Internetu. Przeciętna cena za jednostkowe stałe łącze o prędkości między 2 a 4 MB/s spadła z ok. /PPP 52 za miesiąc w kwietniu 2007 do /PPP 29 w kwietniu 2009 (spadek o 44%) Źródło: Bloomberg; Europe's Digital Competitiveness Report - Volume 1: i2010 Annual Information Society Report 2009 analiza benchmarków 2010: Trends and main achievements, European Commissions; analiza AT Kearney 12

13 Przewiduje się, że przesył danych będzie rósł wykładniczo zarówno w sieciach stacjonarnych jak i komórkowych Prognoza całościowego przepływu danych w Europie (1) - PB/miesiąc- Stacjonarny Mobilny (2) Potencjalne modele w przyszłości Ruch przyrostowy Aplikacje video w poprzednim roku Pozostałe aplikacje w poprzednim roku Dane historyczne Prognoza Rok do roku +35% Dane historyczne Prognoza Rok do roku +107% 764 1, A A A A A A A A (1) Dane dla europy zachodniej, centralnej i wschodniej, dla klientów biznesowych i prywatnych (2) Przepływ danych mobilnych składa się z przepływu danych z telefonów komórkowych, takich jak SMS-y, MMS-y, oraz komórkowych usług video. Mobilny przepływ danych jest generowany przez karty sieciowe dla komputerów przenośnych oraz użytkowaniu Internetu mobilnego poprzez telefony komórkowe Źródło: Cisco Visual Networking Index, Analiza A.T. Kearney 13

14 Nowy model funkcjonowania Internetu musi wspierać realizację inwestycji oraz zaadresować obecne wyzwania Nowe źródło przychodów jest potrzebne, aby zrealizować rosnące potrzeby inwestycyjne niezbędne dla zaspokojenia potrzeb użytkowników internetu 1 Potencjalne modele w przyszłości Możliwe rozwiązania Modyfikacja planów cen detalicznych Łańcuch wartości w Internecie 2 Opłaty zależne od przepływu danych dla wszystkich typów przepływu Kluczowe jest zaadresowanie strukturalnego problemu braku relacji opłat za przesył danych do wymaganej szerokości pasma (koszty) 3 Zwiększona jakość usług Internetu publicznego 4 Jakość usług zwiększona poprzez zawieranie umów bilateralnych 14

15 1 Modyfikacja planów cen detalicznych Potencjalne modele w przyszłości Przepływ informacji Przepływ dodatkowych płatności Dostawca usług Dostawca połączenia Rdzeń Internetu Dostawca połączenia - detal Koncentracja Odcinek końcowy Użytkownik końcowy RAN Opłata dostępowa: Wzrost cen detalicznych wspierany przez różnicowanie cen Opis Całościowy wzrost cen detalicznych, przede wszystkim (ale nie koniecznie) osiągnięty poprzez rozwój zróżnicowanego podejścia do wyceny przez dostawców połączeń (np. taryfy różnicujące cenę w zależności od pory dnia, pakietowe oferty usług, możliwe nowe oferty bazujące na wartości dodanej, limity ściągania etc. Zasady projektowania Brak zmian w stosunku do aktualnego modelu, jeśli nie zostaną dodane zupełnie nowe cechy lub funkcje Hurtowe LLU i BSA powinny być poddane rewizji, aby odzwierciedlić opłaty z rynku detalicznego 15

16 2 Opłaty zależne od przesyłu danych dla wszelkich typów danych Przepływ informacji Przepływ dodatkowych płatności Dostawca usług Dostawca połączenia Rdzeń Internetu Płatność przekazywana do dostawców na odcinku końcowym za pomocą opłat za transfer wliczanych do cen hurtowych Dostawca połączenia - detal Koncentracja Potencjalne modele w przyszłości Odcinek końcowy RAN Użytkownik końcowy Opis Zasady projektowania Opłaty bazujące na przepływie danych do każdego punktu wzajemnych połączeń (interconnection point), bazujące na przepływie danych i opłatach między dostawcami (podobnie jak w podejściu do połączeń głosowych) W rezultacie, dostawcy usług online płacą za dane wysłane do sieci i większa część tej opłaty jest przekazywana do dostawców połączeń dla konsumentów. Aktualna pozostaje cena za szerokopasmowy przesył danych dla Klienta końcowego, wspierająca realizację inwestycji na wszystkich poziomach hierarchii. Oddzielne reguły mogą być potrzebne, aby zapobiec fraudom Taryfy byłyby negocjowane, ale byłyby również proporcjonalne do stopnia wykorzystania sieci (zarówno całkowity przesył, jak i wykorzystanie mocy w okresach szczytu) 16

17 Potencjalne modele w przyszłości 3 Zwiększona jakość usług w Internecie publicznym Przepływ informacji Przepływ dodatkowych płatności Dostawca usług Dostawca połączenia Rdzeń Internetu Dostawca połączenia - detal Koncentracja Odcinek końcowy Użytkownik końcowy RAN Zróżnicowane ceny za gwarancję jakości Umowy komercyjne dystrybuujące dodatkowy przychód Opis Dostawcy połączeń zwiększą przychody poprzez oferowanie zróżnicowanych usług ( end-to-end ) dostawcom usług online. Byłaby to forma zróżnicowania oferty jakości usług (QoS) za różne typy przesyłu informacji (video, gry, głosowe itd.) lub prostego ustalenia priorytetów względem przesyłu danych dla usług pewnego typu (podobnie do rozwiązania wprowadzonego przez dostawców usług IPTV ) Obecny best-effort pozostałby jako domyślny, ale pojawiają się dodatkowe oferty o wyższym lub niższym standardzie, ulepszone i oferowane na normalnych zasadach rynkowych Zasady projektowania Usługi te byłyby całościowe ( end-to-end ), t.j. oferowane przez wszystkie strony z pełnym wsparciem w różnych sieciach, z możliwością identyfikacji, która usługa działa end-to-end, przede wszystkim pomiędzy sieciami partnerskimi 17

18 4 Zwiększona jakość usług bazująca na umowach bilateralnych Przepływ informacji Przepływ dodatkowych płatności Usługi Dostawca usług Sieć publiczna Dostawca połączenia Rdzeń Dostawca połączenia - detal Koncentracja Potencjalne modele w przyszłości Odcinek końcowy RAN Użytkownik końcowy Sieć prywatna Dostawca technologii, np. Akamai Usługi dostarczania treści Managed Services Opis Usługi zarządzane są oferowane przez dostawców usług online (możliwie sprzedawane przez dostawców CDN, działających w roli agregatorów) aby rozwinąć i zróżnicować dostawy aż do tzw. ostatniej mili. Usługi zarządzane stałyby się częścią oferty usług dostawców połączeń detalicznych. Ich dostawcy mogliby oferować także ekskluzywne treści takie jak IPTV i usługi VoD, lub też wyższą prędkość przesyłu informacji powszechnie dostępnych dla użytkownika końcowego. Publiczny Internet oparty na best-effort pozostaje taki, jak dzisiaj, przy użyciu aktualnej infrastruktury szkieletowej. Potencjalna rola Regulatorów w ustalaniu jego wartości minimalnej Zasady projektowania Różne możliwości wdrożenia modelu, wszystkie bazujące na umowach handlowych między dostawcami usług i detalicznymi dostawcami połączeń oddzielnie dla każdego przypadku 18

19 Prowadzenie dalszych rozważań i ew. definiowanie docelowego modelu musi oprzeć się na 3 istniejących grupach argumentów Presja na inwestycje Aby uniknąć wzrastającego przeciążenia sieci, konieczne są nowe źródła przychodów pozwalające sfinansować potrzeby inwestycyjne i zrównoważyć podaż Potencjalne modele w przyszłości Łańcuch wartości w Internecie Presja regulacyjna Nowy model ekonomiczny musi zagwarantować, że otwartość i konkurencyjność rynku nie będzie zagrożona i że będzie skutecznie służyć całości interesów publicznych w obszarze internetu Presja ekonomiczna Aby zagwarantować długoterminową wydajność, kluczowym jest rozwiązanie strukturalnego problemu braku relacji opłat do wymaganej szerokości pasma (koszty) 19

20 Potencjalne modele w przyszłości Kluczowe raporty A.T. Kearney dot. Internetowego Łańcucha Wartości oraz potencjalnego modelu funkcjonowania internetu Internet Value Chain Economics, 2010 A Viable Future Model for the Internet, 2010 W razie pytań proszę o kontakt: Ryszard.Hordynski@atkearney.com Dziękuję za uwagę!!! Źródło: A.T. Kearney 20