Strategia reklamy. Jan Beliczyński. 1. Uwagi wsłl;pne

Transkrypt

1 2002 Jan Beliczyński Katedra Procesu %au:qdzanla Strategia reklamy 1. Uwagi wsłl;pne Reklama obok sprzedaży osobistej. bezpośredniego wspierania sprzedaży (promocji sprzedaży). public relations. publicity. sponsoringu. mecenatu. stanowi ważny składnik zespolu działań promocyjnych'. Pojęcie.. reklamy" jest wieloznaczne. bywa bowiem używane w różnych kontekstach znaczeniowych. Odnoszone jest nie tylko do sfery gospodarczej. ale także społecznej. politycznej i kulturalnej. Jedną z najczęściej spotykanych w polskiej literaturze przedmiotu definicji w szerokim znaczeniu jest definicja opracowana przez Amerykatlskie Stowarzyszenie Marketingu w 1948 l'. Według niej rekjama jest wszelką płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania idei. dóbr i usług przez zidentyfikowanego sponsora (określonego nadawcę) [Białecki. Borowski. Krzymillski s. 69]. W wąskim znaczeniu reklama odnosi się jedynie do sfery działalności gospodarczej. Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu reklama w tym znaczeniu stanowi masową. nie odpłatną i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez określonego nadawcę [Marketing Definitions s. 210]. Jej głównym celem i zasadniczą funkcją jest wywoływanie chęci posiadania produktu przez potencjalnych nabywców oraz wpływanie na dokonywane przez nich wybory. Reklama stanowi określoną formę działalności (tj. prezentacji. przedstawienia czegoś) prowadzonej za pośrednictwem specyficznych narzędzi. Postrzegana jest również w znaczeniu czynnościowym i sprowadza się do komunikacji lub w rzeczowym - do komunikatu. Dla reklamodawcy warunkiem sprawnej oraz efektywnej kampanii reklamowej jest realizacja strategii reklamy. która może prowadzić do sukcesu rynkowego reklamowanego produktu. stotne zatem znaczenie dla efektywnego i sprawnego zarządzania reklamą ma problem opracowania strategii reklamy. l W języku angielskim odpowiednikiem polskiego słowu reklama jest advertising. Pochodzi ono z języku łacińskiego - ad ver/erc, co znaczy zawi adamiać, ogłaszać, obwieszczać. Polski wyraz.. rckloma" pochodzi od łacińskiego l'ec!amal'e, które oznacza głośno wykrzykiwać, krzyczeć do kogo ś, odbijnć się echem.

2 Jan 2. Polęcle strateg reklamy proces lei formulowanla Pojęcie strategii wywodzi się z greckiego słowa strategos oznaczającego w starożytnej Grecji dowódcę armii lub floty wojennej, a także naczelnego dowódcę. Początkowo pojęcie "strategia" oznaczało sztukę wojenną obejmującą przygotowanie i prowadzenie wojny jako całości oraz jej poszczególnych kampanii i bitew. Wprowadzanie po raz pierwszy na początku lat 60. terminu strategii do nauk ekonomicznych jest zasługą A.D. Chandlera. Od tej pory w literaturze przedmiotu można spotkać różne jej definicje prezentowane w odmiennych znaczeniach. Uwa żna analiza przytoczonych przez literaturę definicji strategii ujawnia różnorodno ść podejść. Nałeży w tym miejscu podkreślić, że strategia w większości przypadków jest rozumiana jako pewien plan działania oraz pewien względnie trwaly i konkretny sposób działania [Zarządzanie..., 1995, s. 123]. Większość autorów jest zgodna co do tego, że myślenie kategoriami strategii stanowi niezbędny element sprawności działania. Wyróżnić można dwa aspekty określania strategii: racjonalny i emocjonalny. Aspekt racjonalny strategii to zadaniowość, żelazna logika i konsekwencja w myśleniu. Aspekt emocjonalny to gotowość do konfrontacji, napięcie, pragnienie osiągnięcia sukcesu. Racjonalną stronę strategii stanowi plan dzialania. Tak rozumiana strategia kieruje się pewnym porządkiem i logiką postępowani a polegającą na określeniu: - definicji punktu wyjścia (skąd idziemy?), - definicji celu (dokąd zmierzamy?), - opisu sposobu realizacji celu Uak dojdziemy?), - kryteriów, według których będziemy oceniać postęp w dochodzeniu do celu. Zastosowanie strategii w poszczegółnych aspektach funkcjonowania organizacji zrodziło powstanie ich różnych odmian (rodzajów). Należy w tym miejscu zwrócić uwagę, że nie istnieje poprawna klasyfikacja strategii. Kryteria podzialu nie zapewniają rozlączności. Strategię reklamy można wyodrębnić na podstawie kryterium funkcji. Jest ona częścią strategii promocji, a tym samym strategii marketingowej. Obydwie wynikają ze strategii zarządzania organizacji - reklamodawcy. Ważnym etapem procesu planowania kampanii reklamowej jest określenie strategii reklamy'. Jest ona integralną częścią planu marketingowego reklamodawcy. Miejsce strategii reklamy w planowaniu reklamy przedstawia rys. l. 2 Pod pojęciem kampanii reklamowej w niniejszym artykule rozumie się dzinlalność reklamawf} zorganizowaną i skoordynowaną, realizowaną w określonym czasie poprzez wielokrotne zastosowanie jednego lub wielu środków reklamowych,

3 Strategia reklamy L sprzężenie zwrotne Zebranie informacji dotyczących uwarunkowań kulturowych, ekonomicznych. socjologicznych oraz wynikających z regulacji prawnych Zebranie informacji dotyczących dzial.. lności marketingowej Przeprowadzenie badań strategicznych STRATEGA REKLAMY Wyznaczenie celu i docelowego segmentu odbiorców oraz identyfikacja i charakterystyka nabywców Opracowanie strategii przekazu Opracowanie taktyki przekazu Wstępne określenie budżetu reklamowego ~ Opracowanie strategii medialnej Opracowanie taktyki medialnej l Ostateczne wyznaczenie budżetu kampanii mplementacja planu i realizacja strategii ODDZAŁ YW ANE REKLAMY Mierzenie efektywności reklamy sprzężenie zwrotne Rys. 1. Miejsce strategii reklamy w procesie planowania kampanii reklamowej Żródło: [Adve/'tisillg"., 1990, s. 2ooJ. Większość autorów jest zgodna, że strategia reklamy to specyficzne zadania marketingowe wykonywane przez reklamę oraz sposób ich realizacji w zakresie treści kreatywnych i wykorzystania mediów. Wyraża ona sposób osiągania celów działalności reklamowej. Tak więc opracowanie strategii reklamy polega na ustalenin, jakie i jak mają być osiągnięte cele reklamy, jeżeli chodzi o treści kreatywne i wykorzystanie mediów. Strategię reklamy można uznać za strate-

4 Ja/! Beliczyński gię cząstkową, która dotyczy specyficznej wyodrębnionej dziedziny działalności marketingowej. Rola reklamy polega na realizacji części strategii marketingowej. Większość teoretyków i praktyków reklamy jest zgodna, że strategia reklamy musi być dopasowana do strategii marketingowej i musi być związana ze strategią komunikacyjną reklamodawcy. Wyrażają oni również pogląd, że strategia reklamy powinna mieć finansowe uzasadnienie: co zdziała dla produktu w sensie jego sprzedaży, zysku [Smoleńska 1999, s. 64]. Strategie reklamy mogą być tworzone w celu utrzymania pozycji produktu na rynku oraz zmiany obrazu marki i rozszerzenia grupy użytkowników. Może ona być realizowana przez informowanie konsumentów o cechach i zaletach produktu oraz przez używanie symboli i obrazów w celu nakłonienia odbiorców reklamy do zakupu. Z uwagi na cel tworzenia strategii reklamy (utrzymanie pozycji produktu na rynku lub zmiana obrazu marki) oraz sposób realizacji tego celu (informowanie o cechach i zaletach produktu lub używanie symboli i obrazów oddziałujących na wyobraźnię) można wyróżnić następujące strategie reklamy [ŁodzianA-Grabowska 1996, s. 59]: - strategia utrzymania zorientowana na informację, - strategia utrzymania zorientowana na obraz (wizerunek), - strategia zmiany zorientowana na informację, - strategia zmiany zorientowana na obraz (wizerunek). W literaturze przedmiotu można spotkać nieco odmienną klasyfikację strategii reklamy. W zależności od treści przekazu i strategii segmentacji rynku T. Domański wyróżnia następujące typy strategii reklamowej: niezróżnicowania, zróżnicowania oraz koncentracji. Strategię niezróżnicowania stosuje się w przypadku obsługiwania jednorodnego rynku i wprowadzania nowego produktu na rynek. Polega na kierowaniu tego samego przekazu wszystkim potencjalnym odbiorcom produktu. W wypadku równoległej obsługi kilku segmentów rynku stosuje się strategię zróżnicowania polegającą na adresowaniu różnych, specjalnych komunikatów do poszczególnych grup odbiorców. Natomiast strategia koncentracji opiera się na adresowaniu specjalnego komunikatu wyłącznie do jednego segmentu rynku (por. [Domański 1993]). Jakjuż wspomniano, strategia reklamy jest rozwinięciem strategii marketingowej. Musi zatem uwzględniać między innymi takie elementy, jak: - rodzaj i typ konkurencji, z jaką musi się liczyć przekaz reklamowy, - podstawowe korzyści produktu istotne dla konsumenta oraz obietnicę składaną konsumentowi w związku z zakupem produktu, - elementy wspierające i podkreślające podstawowe atuty produktu. Należy w tym miejscu podkreślić, że akcentowane korzyści związane z zakupem produktu mogą mieć charakter symboliczny i wiązać się z pewnym stylem życia, a nie tylko z wymiernymi cechami produktu. Punktem wyjścia do przygotowania strategii reklamy jest opracowanie briefu składającego się z części kreatywnej i medialnej. Briefkreatywny oraz medialny służy do przygotowania odpowiednio strategii kreatywnej i media 1-

5 Strategia reklamy nej'. Są one podstawowymi elementami strategii reklamy oprócz celów reklamy i budżetu reklamy. Nie da się tych elementów w żaden sposób oddzielić, gdyż planowanie kampanii reklamowej pociąga za sobą koordynację trzech wyznaczonych poziomów strategii: marketingowej, kreatywnej i medialnej. Cele reklamy, budżet działalności reklamowej, strategia kreatywna oraz strategia użycia mediów (strategia medialna) wynikają ze strategii marketingowej, co graficznie przedstawia rys. 2. Badania marketingowe L BrleJ strategia marketingowa cele budżet - reklamy reklamy założenia brie! brie! dotyczące kreatywny medialny celu i budżetu rektamy ~ \ \ / \ stralcgia rektamy \ \ strategia kreatywna przekazu strategia medialna Rys. 2. Rodzaje slrategii będących przedmiotem koordynacyjnej funkcji planowania reklamy Zródlo: por. [Domański s. 366]. Określenie strategii reklamy wymaga udzielenia odpowiedzi na następujące pytania: - do czego reklama zmierza, jaki jest cel reklamy? - na co reklama jest ukierunkowana, kto jest adresatem reklamy? - jaka informacja powinna zostać przekazana, co komunikuje? - kiedy i jakie środki przekazu będą wykorzystywane? - jak może być oceniana efektywność reklamy? - ile środków finansowych należy przeznaczyć na reklamę. Tak więc podstawowe elementy strategii reklamy zawarte w planie kampanii reklamowej to: cel (mission), adresaci (market), treść przekazu (message), środki przekazu (media), metody badania skuteczności (measllrement), budżet (momy) 3 Szczegółowe omówienie zawartości brie fu zos talo dokonane w dalszej części niniejszego artykulu.

6 Jan Beliczyński Proces formulowania strategii reklamy jest bardzo złożony i obejmuje wiele etapów postępowania wzajemnie ze sobą powiązanych i kolejno po sobie następujących. Prawidiowe wyodrębnienie poszczególnych etapów opracowania strategii reklamy jest kwestią umowną. Najbardziej rozpowszechniony podzial procesu przygotowania strategii reklamy obejmuje następujące czynności: l) określenie celu reklamy, czyli roli jaką ma ona odegrać w osiąganiu celów marketingowych; 2) określenie i scharakteryzowanie grup docelowych, do których skierowany będzie komunikat reklamowy na podstawie zmiennych spolecznych, demograficznych, ekonomicznych oraz zmiennych charakteryzujących styl życia i zachowania konsumentów; 3) zdefiniowanie sytuacji rynkowej, w jakiej znajduje się marka oraz opisanie odczuć konsumentów; 4) opracowanie unikatowego na tle konkurencji pozycji produktu oraz scharakteryzowanie dzialań marketingowych i reklamowych najważniejszych konkurentów; 5) sformułowanie strategii kreatywnej obejmującej: - określenie obietnicy (podstawowej korzyści wynikającej z zakupu reklamowanego produktu z punktu widzenia zaspokojenia potrzeb konsumenta i odniesienia jego satysfakcji) oraz powodów, dla których konsument powinien w tę obietnicę uwierzyć. - określenie tego, co konsument po zobaczeniu kampanii reklamowej powinien myśleć na temat produktu [Wróbel 1999, s. 26], (por. [Dornański 1993]); 6) opracowanie strategii medialnej obejmującej: - wyznaczenie celu w zakresie zasięgu i częstotliwości, - wybór mediów i nośników', - ustalenie sposobu ich wykorzystania, - wyznaczenie budżetu użycia środków przekazu, - określenie czasu trwania lub wielkości powierzchni ogloszenia reklamowego, - ustalenie czasu trwania kampanii [Arens, Bovee 1994, s. 382]. Należy podkreślić, że przedstawiony schemat postępowania przy opracowaniu strategii reklamy ma charakter modelowy. Bez wątpienia wszelkie reguły postępowania ograniczają kreatywność. Zauważa się, że systematyzacja dzialań reklamowych prowadzi do standaryzacji, jednakże określone procedury postępowania w formułowaniu strategii reklamy pozwalają uniknąć chaosu informacyjnego. Jakjuż wspomniano, podstawowymi elementami strategii reklamy jest strategia kreatywna oraz strategia medialna. Strategia kreatywna, określana w nie- ~ Zarówno literatura przedmiotu, jak i praktyka przyjmuje zgodnie, że nośnik danego medium stanowi okre ślony pojedynczy składnik danej klasy środka przekazu. W wypadku prasy. czasopism są to określone tytuły. natomiast telewizji i radia - określone stacje i programy.

7 Strategia reklamy których pozycjach literaturowych jako strategia twórcza, zawiera treść reklamy oraz sposób ich prezentacji. Treść reklamy (przesłanie) stanowi taka informacja, która przewija się przez całą kampanię reklamową. Podstawowymi elementami treści reklamy są kolejno obietnica, jaką składa grupie celowej reklamowana marka oraz uzasadnienie obietnicy. Pierwszy składnik treści reklamy określa się również jako unikalna propozycja sprzedaży (unique selling proposition) lub korzyść konsumenta (consumer benefit). Jest to zdanie, które określa jedną podstawową korzyść, jaką odnosi odbiorca z używania reklamowanego produktu'. Natomiast uzasadnienie obietnicy (reason why, reason to believe, support) zawiera powód, dla którego grupa celowa powinna uznać obietnicę za wiarygodną. Zawiera ona także główne argumenty racjonalne i (lub) emocjonalne przemawiające do zakupn reklamowanego produktu. Uzupełnienie treści reklamy stanowi slogan reklamowy zachęcający konsumenta do działania, który jest używany w sposób zaplanowany w różnych środkach reklamy. Sposób prezentacji treści reklamy stanowi pomysł realizacji przesłania w celu przyciągnięcia uwagi odbiorcy przekazu reklamowego. Do najważniejszych stosowanych stylów prezentacji treści reklamy zalicza się: demonstrację, scenkę rodzajową z życia, powoływanie się na osobę z autorytetem, styl życia, humor, porównanie, fantazję, symbolikę, rekomendację, emocje oraz racjonalny powód. 3. Badania dla potrzeb przygotowania strateg reklamy Strategia reklamy jest rezultatem złożonego procesu zbierania informacji o produkcie, rynku, elementach marketingu-mix, środkach przekazu oraz analizy dotychczasowej aktywności reklamodawcy i jego konkurentów. W każdym etapie planowania kampanii reklamowej, w tym formułowania strategii reklamy, bardzo ważne są badania marketingowe. Stanowią one etap przygotowawczy procesu formułowania strategii reklamy. Na konieczność przeprowadzenia badań marketingowych dla celów tworzenia reklamy jako pierwszy na początku XX w. zwróci! uwagę D. Olgilvy. Badania reklamy stanowią osobną grupę badań marketingowych. W.F. Arens i C.L. Bovee określają badania reklamy jako rodzaj badań marketingowych, które polegają na systematycznym zbieraniu i analizie informacji niezbędnych do projektowania i oceny kolejno: strategii reklamy, środków reklamy oraz strategii medialnej [Arens, Bovee 1994, s. 175]. Rosnące wydatki przeznaczone na kampanie reklamowe oraz możliwość poniesienia strat w wypadku podjęcia nieprawidłowych decyzji w zakresie działań reklamowych powodują, że wzrasta ranga badań marketin- 5 Większość teoretyków i praktyków reklamy podkreśla. że korzyści związane z zakupem produktu mogą mieć charakter symboliczny i wiązać się z pewnym stylem i.yeia, a nie tylko z wymiernymi cechami produktu.

8 Jan Beliczyński gowych dla celów opracowania strategii reklamy i szczególowego planu kampanii reklamowej. Zakres niezbędnych informacji jest różny w zależności od skali dzialania reklamującej się firmy, branży w której ona działa, nasilenia działania konkurencji. Ze względu na zakres przedmiotowy badal literatura przedmiotu wyróżnia: badania środków przekazu reklamy oraz badania przekazów reklamowych, w tym badania odnoszące się do fazy opracowania tych przekazów i badania skuteczności reklamy. W procesie tworzenia strategii reklamy wykorzystuje się tzw. badania strategiczne, czyli badania konsumentów, rynku, konkurencji, produktu, cen i dystrybucji oraz poprzednich dział ań marketingowych'. Do badań wykorzystywanych w opracowaniu strategii reklamy można zaliczyć badania promocji. W badaniach tych uwzględnia się prawidłowe podejście do planowania mające na uwadze zintegrowanie reklamy z całym zestawem promotion-mix. Niektórzy autorzy zwracają uwagę na fakt, że najpierw należy określić wielkość i zakres udziału reklamy w całościowym zestawie dzialań promocyjnych, a później należy przejść do czynności planowania dzialalności reklamowej. J Garlicki wyróżnia pięć podstawowych grup badań dla celów planowania: l) badania mediów, 2) badania pomyslów reklamowych (badania strategiczne), 3) badania polegające na wstępnym testowaniu pomysłów reklamowych oraz 4) badania wartościujące gotową reklamę [Garciani 1995, s. 16 i 17]. Zwraca on uwagę, że badania strategiczne pokrywają się z zakresem ogólnych badań przedpromocyjnych. Stanowią pomoc w wyznaczeniu celów i grupy adresatów reklamy, głównych składników strategii reklamy. Niezmiernie pomocne w opracowaniu strategii reklamy i planu kampanii reklamowej są badania diagnostyczne. Sprowadzają się one do znalezienia odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób reklama wplywa na sfery: poznawczą (związaną ze świadomością istnienia marki), afektywną (związaną z postawami i odczuciami wobec marki) i sferą wolicjonalną potencjalnych klientów (związaną z zamiarem zakupu i użytkowania marki). Zasadniczo wyróżnia się trzy główne źródła informacji ilościowych i jakościowych, z których należy korzystać przy opracowaniu strategii reklamy i szczegółowego planu kampanii reklamowej Są nimi: przedsiębiorstwo, rynek środki przekazu [Kall 1994, s. 149]. Do informacji pochodzących z przedsię biorstwa zalicza się: wielkość i dynamikę sprzedaży według obszarów geograficznych, lokalizację kanałów dystrybucji, miejsce w cyklu "życia" produktu, wysokość ceny, cechy użytkowe produktu oraz wynikające z nich wymagania zarówno kreatywne, jak i co do użycia mediów w kampanii reklamowej, cykl 6 Ze względu na miejsce badań marketingowych w całościowym procesie działalności reklamowej oprócz badań strategicznych wyróżnia siq badania rozwojowe mnjące nu celu wybór przemawiającej do odbiorcy obietnicy lub korzyści, o której ma informować reklama, tzw. pre-testing sprawdzajqce czy środki reklamy rzeczywiście "zadziałają" w momencie umieszczenia ich w ś rodkach przekazu oraz badania skuteczności reklamy realizowane po przeprowadzeniu kampanii reklamowej [Kall 1992, s. 6].

9 Strategia reklamy użytkowania produktu (czas potrzebny na "odnowienie" produktu i zakup nowego). nformacje pochodzące z rynku to: udział w rynku, udział w łącznych wydatkach na reklamę wszystkich producentów danego produktu (Share oj Voice - SOV), wskaźnik rozwoju marki na danym rynku (Brand Devełopment ndex - BD), wskaźnik rozwoju kategorii produktu (Categary Devełopment ndex - COl)', miejsce marki w świadomości konsumentów, cechy demograficzne, socjołogiczne, ekonomiczne i psychologiczne grupy celowej oraz zwyczaje dokonywania zakupu i użytkowania produktu członków tej grupy, ich potrzeby, wymagania, życzenia i preferencje, sposób odbioru mediów oraz stopień odporności na reklamę grupy celowej, przebieg kampanii promocyjno-reklamowych konkurencji, wiełkość wydatków na reklamę konkurencji. Osobną grupę stanowią informacje, które pochodzą z tzw. badań mediałnych (badań środków przekazu). Badania te sąjednym z obszarów badań marketingowych. W literaturze przedmiotu badania mediów lub badania medialne (media reaserch) określa się jnko systematyczne gromadzenie i analizę danych dotyczących zasięgu, audytorium oraz skuteczności poszczególnych mediów i ich nośników wykorzystywanych w celach rekłamowych [Sztucki 1995, s. 174]. Jak można zauważyć jednorazowe przeprowadzenie badań medialnych nie wystarcza do wykonania analiz i prognoz na dłuższy czas. Ze względu na działania konkurencji, zmiany w mentalności odbiorców i częściową niestabilność audytorium konieczne jest cykliczne przeprowadzanie badań. Zwruca się przy tym uwagę, że badania mediów wykorzystywane do opracowania strategii reklamy mają na celu poznanie możliwości zastosowania środków przekazu w konkretnej kampanii reklamowej (ich wad i zalet jako nośnika reklamy), zasięgu geograficznego i społeczno-demograficznego, oraz - w przypadku mediów elektronicznych - zasięgu technicznego i częstotliwości oddziaływania. stotne znaczenie ma również okreśłenie skuteczności oddziaływania poszczególnych rodzajów mediów, ocena możliwości osiągnięcia za ich pośrednictwem celu kampanii reklamowej oraz celu marketingowego. W zależności od środka przekazu wyróżnia się badania radia, telewizji, prasy, internetu oraz medium typu ou/door. Badania te określane są również mianem badań sluchałności, oglądalności i czytelnictwa. Wszystkie rodzaje badań medialnych slużą przede wszystkim określeniu liczby odbiorców, ich cech psychodemograficznych, społecznych oraz zasięgu geograficznego oddziaływania. Nalely w tym miejscu podkreślić, że informacje pochodzące z badań medialnych są niezmiernie przydatne w procesie formułowania strategii reklamy, w tym strategii medialnej. 7 Warto w tym miejscu przedstawić iltcrprctacj~ wskaźników DD i CD!. BD (Bram! Dcve/opmellt lm/ex) określa zdolność marki do zwiększanin udziału w rynku. BD:::: (udzinł danego obszaru w ogólnej sprzedaży okre ślonej marki w kraju/udz.iał Lianego obszaru w ogólnej liczbie ludności kraju) x 100. COJ (Calegory Developlllel/ J/dex) określa zdolność kategorii produktu do zwiększenia udziału w rynku. CDr ;;::; (udział danego obszaru w ogólnej sprzedaży określonej kntcgorii produktu/udział danego obszaru w ogólnej liczbie ludności kraju) x DO.

10 Jan Beliczyński W przygotowaniu strategii reklamy niezbędne są również informacje pochodzące z badań indeksowych (Targe! Group ndex - TG) łączących pomiar odbioru mediów z opisem zachowań konsumenckich. Badania indeksowe to systematyczne gromadzenie informacji o czytelnictwie prasy, słuchalności radia i oglądalności telewizji, konsumpcji dóbr i usług oraz o stylach życia. Przedmiotem analizy na dowolnie wybranej grupie celowej są wzory konsumpcji podstawowych dóbr konsumpcyjnych i usług, korzystanie z mediów i style życia. Pozwalają odnaleźć konsumentów poszczególnych marek wśród odbiorców mediów. Najważniejszą cechą i zaletą tych badań jest jednoźródłowy charakter gromadzonych danych stanowiących pełen zestaw informacji o konsumpcji marek i najważniejszych kategorii produktów oraz odbioru mediów pochodzących od tych samych uczestników badania. W badaniach indeksowych dane dotyczące słuchalności radia łączone są z danymi konsumenckimi, dzięki czemu możliwe jest umiejscowienie radia na tle innych mediów oraz określenie rodzaju słuchaczy danej stacji radiowej ze względu na ich przekonania, postawy i zachowania konsumenckie. Dzięki badaniom indeksowym można uzyskać informacje o czytelnictwie prasy, słuchalności radia oraz oglądalności telewizji wśród grupy celowej danej kategorii produktu lub poszczególnych marek w ramach każdej kategorii produktów i porównać te dane z analogicznymi wskaźnikami w całej badanej populacji. Badania indeksowe pozwalają na identyfikacje tych mediów, które odznaczają się tzw. selektywnością w dotarciu do grupy celowej, to znaczy mają wyższe czytelnictwo lub wyższą słuchalność lub wyższą oglądalność w grupie celowej niż w całej populacji. Dzięki danym pochodzących z badań indeksowych można tworzyć rankingi czytelnictwa tytułów prasowych, słuchalności stacji radiowych lub oglądalności kanałów telewizyjnych wśród konsumentów określonej marki produktu. Określając strategię medialną, bierze się pod uwagę te media, które znajdują się na pierwszym miejscu rankingu jako najbardziej atrakcyjne. Jak już wcześniej wspomniano, zestaw niezbędnych informacji potrzebnych do opracowania przez agencję reklamową strategii reklamy zawarty jest w dokumencie tzw. briefie. Dokument ten stanowi streszczenie najważniejszych założeń kampanii reklamowej z punktu widzenia reklamodawcy (klienta agencji reklamowej), inaczej, briefstanowi opis tego, czego życzy sobie reklamodawca po kampanii reklamowej wraz z określeniem wielkości środków finansowych na reklamę. W zasadzie wyróżnia się briefkreatywny oraz briefmedialny. Podstawowymi elementami briefu kreatywnego jest: opis produktu (fizyczna i emocjonalna charakterystyka), analiza sytuacji produktu na rynku, cel kampanii, reklamowej, opis konkurencji, grupa docelowa wraz z opisem jednej osoby najlepiej reprezentującej wybraną grupę docelową (tzw. portret konsumenta), obietnica składana grupie docelowej przez reklamowaną markę, uzasadnienie obietnicy, pożądana reakcja odbiorców, obowiązkowe składniki (np. logo, numery telefonów) oraz ograniczenia prawne. Z kolei brief medialny

11 Strategia reklamy zawiera: cele realizowane przez media, analizę aktywności reklamowej konkurencji w mediach, analizę "konsumpcji" mediów przez grupę celową, propozycję wybranych mediów oraz czasu ich aktywności reklamowej i sugestie związane z wielkością budżetu przeznaczonego na użycie mediów w celach reklamowych. Na podstawie zestawu wyżej wymienionych informacji, zawartych w briefie kreatywnym i medialnym, agencja reklamowa przygotowuje strategie reklamy. Ze strony agencji reklamowej proces strategicznego planowania reklamy de facto polega na weryfikacji założeń kampanii reklamowej na podstawie informacji uzyskanych za pomocą badaj\ uzupełniających (mediów, konsumenckich, produktu). 4. Metody opracowania strateg reklamy Metody planowania stanowią odpowiednio uporządkowane sposoby rozumowania polegające na równoczesnym uw zg lędnieniu różnych czynników wywierających wpływ na wnioskowanie niezbędn e w poszczególnych procedurach planistycznych. Pod pojęciem techniki planowania powszechnie rozumie się sposoby przetwarzania informacji cząstkowych w tym dokonywania odpowiednich obliczet\ niezbędnych przy wprowadzaniu i stosowaniu poszczególnych procedur oraz metod [Gruszecki 1980, s. 43]. W zasadzie nie istnieją uniwersalne metody opracowania strategii reklamy. Do najczęściej wykorzystywanych w tym celu metod można zaliczyć: metodę wskaźników statystycznych, analizy czynników, modele symulacyjne, prognozowania oraz heurystyczne metody planowania. Każda metoda planowania posluguje się mniej lub bardziej doskonalymi i skomplikowanymi narzędziami. Jedną z najprostszych i najstarszych narzędzi wykorzystywanych w planowaniu strategii reklamy jest terminarz, czyli rozkład dzialań oraz wykres Gantla, będący graficzną prezentacją harmonogramu realizacji przedsięwzięcia. Do specyficznych metod formułowania strategii rekłamy przyjmuje się metodę kołowego cyklu planowania St. Kinga oraz metodę LNK. Pierwsza z nich, opracowana w połowie łat 70., przedstawia kroki postępowania przy opracowaniu strategii reklamy, a tym samym planu kampanii reklamowej, które sprowadzają się do uzyskania odpowiedzi na następujące pytania: - gdzie jesteśmy? - dłaczego w tym miejscu? - gdzie możemy być? - jak tam dotrzeć? - czy zbliżamy się do celu? Powyższe pytania dotyczą kolejno: - aktualnej pozycji firmy (marki) na rynku, - czynników oddziałujących na markę (firmę), - celów, jakie ma osiągnąć firma (marka) dzięki reklamie,

12 Jall Beliczy/iski - sposobu osiągnięcia celu reklamy, - skuteczności prowadzonej kampanii reklamowej. Zdaniem J. Kalla [1994, s. 44] cykl planowania St. Kinga jest bardzo logicznym i stosunkowo prostym w zastosowaniu narzędzi em. Nieco odmienną metodą planowania jest metoda LNK. Najważniejsze etapy planowania, jakie wyróżnia ta metoda, obejmują: ) określenie tzw. wartości marki, 2) sformulowanie możliwy c h wariantów strategii reklamowych, 3) przedstawienie docelowej wartości marki oraz 4) przygotowanie streszczenia strategii reklamowej [Kall 1994, s. 45]. W literaturze przedmiotu podkreśla się że metoda analizy wzajemnych związków zachodzących między BO i CD! jest niezmiernie użyteczna w określaniu celów użycia środków przekazu. Wynikające z tej analizy wnioski ułatwiają podjęcie decyzji dotyczącej przestrzennej alokacji działań rekłamowych z użyciem środków przekazu. Tabela l przedstawia proponowane strategie dzi a łań reklamowych w zależności od kombinacji CD! i BO. Tabela 1. Strategie działań reklamowych w zależności od kombinacji CD! i BD! Wskaźnik CD! niski Wskaźnik BDJ wysoki Wysoki wprowadzenie nowej kampanii na zwiększenie inte nsyw nośc i działań rynku w celu ograniczenia wplywu kampanii konurencji reklamowych w celu utrzymania określonego udziału w rynku Niski ograniczanie działań rekjamowych zwiększenie in tensywności działań reklamowych w celu ograniczenia wpływu kampanii konkurencji Źródło: opracowanie własne na podstawie: [Hiebing, Cooper 1990, s. 197], [Arens, Boyee 1994, s.3781 Mając na uwadze specyficzne metody opracowania strategii kreatywnej i medialnej należy wspomnieć, że w wypadku opracowania strategii kreatywnej wykorzystuje się metodę wyboru grupy celowej na podstawie danych panelu konsumenckiego. Należy pamiętać, że wyodrębnienia grupy docelowej dokonuje się według kryteriów społeczno-demograficznych (np. wiek, płeć, zawód, wykształcenie. dochód. itp.) oraz psychograficznych (np. styl życia. deklaracje zakupu, konsumpcja mediów). Do etapów postępowania w tej metodzie załicza się: - określen ie penetracji produktu (konsumpcji produktu) w poszczególnych podstawowych grupach demograficznych, czyli ustalenie, jaki procent danej grupy używa produkt. Penetracja produktu = liczba konsumentów produktu/wielkość populacji grupy; - wybór grupy cechującej się najwyższym stopniem zainteresowania produktem, czyli grupy o najwy żs zym wskaźniku penetracji produktu;

13 Strategia reklamy - wyznaczenie "profilu produktu", tj. udziału danej grupy w konsumpcji produktu, czyli ustalenie jaki procent calo ści konsumpcji produktu przypada na daną grupę. Profil produktu ~ liczba konsumentów w grupie/liczba konsumentów. ogółem; - ustalenie indeksu penetracji. ndeks penetracji = penetracja produktu w grupie/średnia penetracja wszystkich grup; - wybór grupy docełowej dla której indeks penetracji jest największy. Przykład wykorzystania danych panelu konsumenckiego w wyborze grupy celowej przedstawia tabela 2. Biorąc pod uwagę wielkości indeksowe (powyżej DO), należy stwierdzić, że grupę celow ą ze względu na wiek stanowić będą ludzie w wieku od lat. Tabela 2. Przykład wykorzystania danych panelu konsumenckiego w wyborze grupy cełowej Profil Profil Penefracja Grupa populacji populacji produklu produklu ndex penetracji (w %) (w %) (w%) A (15-19 lal) (60/30) 100 B (20-29 lal) (48/30) 100 C (30-39 lal) (28/30) 100 D (40-49 lal) (20/30) 100 E (powyżej 50 lat) (10/30) 100 Suma: " _._......, ,... Średnia: Żr6dlo: opracowano na podstawie [Harris, Haris, Bnrnnowska 1996, Opracowanie strategii medialnej wiąże się między innymi z podjęciem decyzji związanych z ustalaniem celów dystrybucji przekazu reklamowego w zakresie zasięgu i częstotliwości. Wykorzystywana w tym celu metoda analizy czynników (tabela 3), wspomaga określenie wielkości zasięgu i częstotliwości w sposób bardzo ogólny na poziomie: duży, mały. W zakresie podjęcia decyzji dotyczącej wybol'l1 mediów dla celów reklamowych najbardziej przydatna jest metoda delficka. Jako najbardziej znana, rozpowszechniona i łatwa w użyciu metoda ta znajduje zastosowanie w wypadku, gdy trudno jest przewidzieć zachodzące procesy na rynku mediów, np.: pojawienie się nowych stacji radiowych, telewizyjnych, tytułów czasopism, zmiany stylu życia słuchaczy, widzów i czytelników. stota metody delfickiej polega na opracowaniu szczegółowych ankiet skierowanych do odpowiednich specjalistów i ekspertów z branży mediów i reklamy, a następnie na uogólnieniu opinii, opieraj ąc się na statystycznej analizie uzyskanych odpowiedzi. Pytania te zazwyczaj dotyczą przewidywanych procesów zachodzących na rynku mediów i rynku reklamy.

14 Jan Beliczyński Tabela 3. Przesłanki maksymalizacji zasięgu i częstotliwości przekazu przeslanki maksymalizacji zasięgu Przesłanki maksymalizacji częstotliwości l. Przedmiotem reklamy jest produkt nowy, l. stnieje silna konkurencja dopiero wprowadzany na rynek 2. Nabywcy są mało lojalni wobec marki 2. Grupa docelowa odbiorców nie jest dokla 3. Duże nasycenie w mediach reklam konkudnie określona rencji 3. Zakup produktu powtarzany jest w dluższym 4. Treść reklamy jest skomplikowana odstępie czasu (mala częstotliwość zakupu) 5. Rynek zbytu jest ograniczony 4. Klienci są lojalni wobec marki 6. Występuje duża częstotliwość zakupu 5, Reklama dotyczy produktu w fazie wzrostu 7, Segment odbiorców jest wąski sprzedaży 8. Celem reklamy jest budowanie "image" 6. Umacniana jest pozycja marki marki 7. Celem reklamy jest zwiększenie wśród 9. Segment potencjalnych nabywców jest członków grupy docelowej świadomości istnie- w miarę homogeniczny nia marki 10. Nowa marka wprowadzana jest do niszy 8. Przekaz reklamy jest prosty rynkoweju l większość autorów zauważa, że w wypadku marki wprowadzonej na rynek masowy maksymalizować należy zarówno częstotliwość, jak i zasięg reklamy. Źródlo: opracowanie wlasne na podstawie [Barban, Cristol. Kopce 1997], [Kall s W metodzie delfickiej szczególną uwagę należy zwrócić na precyzyjne określenie przedmiotu i zakresu prognozowania (np.: słuchalności stacji radiowej, oglądalności kanałów telewizyjnych), jasność i jednoznaczność w formułowaniu pytań oraz na dobór kompetentnych specjalistów o wysokim doświadczeniu i dużej znajomości prognozowanych zjawisk. Jako główną zaletę metody delfickiej wyróżnia się wyciąganie ostatecznych wniosków, jako efektu uśrednienia opinii indywidualnych, przydatnych w procesie wyboru mediów przy opracowaniu strategii medialnej. Literatura Advertising. lts role in Modem Marketing [1990], SW. DUHn, A.M. Barban, D. M. Krugman, L. N. Reid, The Dryden Press, Chicago. Arens w.p., Bovee c.1. [1994], COlllempo/'Ory Advertisi/lg, Richard D., rwin nc, Homewóod t.1. Barban A M., Cristol SM., Kopce P. 1. [1987J, Esselllial oj Media Planning. A marketing viewpoilll, Snd ed. NTC Business Book, Lincolnwood linois. Białecki K., Borowski J., Krzymiński AJ-l. [1986], Marketing w handlu zagranicwym, PWN, Warszawa. Domański T. [1993], SkutecZ/la reklwlla i promocja, Wyd. Poltext, Warszawa. Garlicki J. [1995], Badania przedp/'omocyjne i skuteczności promocji, Międzynarodowa Szkoła Menedżerów, Warszawa. Gruszecki T. [1980], Podejście metodologiczne do badania procesu planowania gospodarczego, nstytut Organizacji i Doskonalenia Kadr, Warszawa. HaTis R., Harris A., Baranowska M. [1996], Planowanie mediów - materiały pomocnicze, Media Group Sp. z 00., Warszawa (materialy nie publikowane).

15 Strategia reklamy Hiebing R.G. Jr, Cooper SW. [1990], How to write a successfllll Marketillg Piali. A Disciplilled alld Comprehellsive Approach, NTC Business Book, Linco1nwood llinois. Kall J. (1992], Gdzie są tnifle? Businessman-Magazine, nr 12. Kall J. (1994], Reklama, PWE, Warszawa. Łodziana-Grabowska J., [1996], Efektywllość reklamy, PWE Warszawa. Marketillg Defi/lWons: AGlossary of Marketillg Terms [1960], American Marketing Association, Chicago. Shimp T.A. [1990], Promotioll Mallageme/lt a/ld Marketillg Comll/licatio/ls, The Dryden Press, Chicago. Smoleńska E. [1999], Kto robi strategię, "Brier', nr 3. Sztucki T. [1995], Promocja. Reklama. Aktywizacja spr«daży, Agencja Wyd. "Placet", Warszawa. Wróbel E. [1999]. Co jest potrzebne do slworzellia strategii reklamowej, "mpact", nr 2. Zarządzallie Teoria i praktyka, pod red. A.K. Kożmińskiego i W. Piotrowskiego, PWN, Warszawa Advertlslng Slralegies For advertisers, ao effective and efficient ndvertising campaign requires lhe realisation of nn advertising strategy which can ensure lhe success of a produet advertised on lhe market. Therefore, the issue of how to prepare an appropriate advertising strategy is of key importance for effective and efficient advertisemcnt management. Preparation of a strategy takes the form of a joint undertaking between an enterprise (advertiser) and the advertising agency co-operating with it. The present article offers a broad discussion of the concept of adveltising strategy and its proces s of preparation. The authar points out that preparing such a strategy is a very complex process consisting of many different stages which overlap and succeed one another. n principle, an advertising strategy is dislinguished on the basis of the function criterion. t constitutes part of an advertiser's promotion strategy and thus its marketing strategy, Further in the article, the "uthar also discusses the basic elements of an advertising strategy. He also touches upon the problem of market research for the purposes af preparing ad advertising strategy. The article concludes with a discussion of the most popular methods used in practice to prepare marketing strategies.