Podstawowe decyzje w marketingu międzynarodowym struktura zajęć. Marketing Międzynarodowy. Materiały do zajęć. Wykład I

Transkrypt

1 Marketing Międzynarodowy wykład specjalnościowy dla II roku MM Podstawowe decyzje w marketingu międzynarodowym struktura zajęć Decyzja o rozpoczęciu działalności za granicą Wybór produktów do sprzedaży za granicą posoby organizowania międzynarodowej działalności marketingowej firm zukamy rynków zagranicznych dla naszych produktów Programowanie działalności marketingowej na rynkach zagranicznych Wybieramy strategie wejścia na rynki zagraniczne Materiały do zajęć Literatura: E. Duliniec Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004 lub 2009 W. Grzegorczyk Marketing na rynku międzynarodowym, Kraków Hollensen, Global Marketing, Prentice Hall, Europe 2007 Wykład I Motywy i fazy internacjonalizacji działalności marketingowej przedsiębiorstw 1

2 Plan wykładu I Marketing międzynarodowy a działalność marketingowa firmy Identyfikacja motywów internacjonalizacji przedsiębiorstw Model E-P-R-G Ryzyko podstawowa różnica 1 duże zróżnicowanie kulturowe wysokie zadłużenie zagraniczne niestabilna sytuacja ekonomiczna niestabilne rządy problemy wymiany międzynarodowej (związane z kwestią wymienialności waluty danego kraju, stabilność kursów) rządowe ograniczenia dla nowowchodzącychfirm zagranicznych 6 Ryzyko podstawowa różnica 2 cła i inne bariery w handlu międzynarodowym korupcja piractwo technologiczne wysokie koszty adaptacji działań marketingowych trudności w pozyskaniu wiarygodnej informacji rynkowej Internacjonalizacja Wszelkie decyzje prowadzące do umiędzynarodowienia działalności przedsiębiorstwa lub państwa Wymiar makro państwo Wymiar mikro -firma 7 8 2

3 Przyczyny wejścia na rynki zagraniczne Przyczyny proaktywne Mocne strony zanse rynkowe Przyczyny reaktywne łabe strony Zagrożenia rynkowe Motywy proaktywne 1 Oczekiwania osiągnięcia zysku z działania na rynkach międzynarodowych Świadomość dysponowania unikatowym asortymentem produktów Posiadanie przewagi technologicznej zczególna wiedza o zagranicznym rynku zbytu lub kliencie Motywy proaktywne 2 Oczekiwane korzyści podatkowe Oczekiwane korzyści skali i efekty doświadczenia Osobiste zaangażowanie kierownictwa Zmniejszenie uzależniania się od jednego rynku geograficznego Motywy reaktywne 1 Presja konkurencyjna i internacjonalizacja konkurentów Nadprodukcja w branży lub przedsiębiorstwie Nasycenie rynku macierzystego Nadmierne moce wytwórcze 3

4 Motywy reaktywne 2 Bliskość klientów zagranicznych i portów międzynarodowych Zapytanie lub zamówienie z zagranicy Intenacjonalizacjakrajowych klientów przedsiębiorstwa Chęć przedłużenia cyklu życia produktu Korzyści z internacjonalizacji Motywy kosztowe Motywy rynkowe Motywy zaopatrzeniowe Motywy polityczne 14 Model E-P-R-G etnocentryzm policentryzm regiocentryzm geocentryzm Orientacja etnocentryczna Podstawowym miejscem funkcjonowania pozostaje rynek krajowy Rynek zagraniczny jako uzupełnienie Chęć przedłużenia cyklu życia produktu, ew. poszukiwanie możliwości obniżki kosztów Założenie robimy to samo i w ten sam sposób tylko gdzie indziej tandaryzacja, scentralizowanie decyzji marketingowych 4

5 Orientacja policentryczna Rynek międzynarodowy jest równie istotny jak rynek krajowy Działania bardzo intensywne Rynek to zbiór wielu odrębnych rynków narodowych odrębne strategie marketingowe Duża autonomia działania oddziałów zagranicznych Wysokie koszty i złożoność działania Orientacja regiocentryczna Rynek międzynarodowy jest równie istotny jak rynek krajowy Działania bardzo intensywne, ale nie oparte na specyfice poszczególnych rynków, ale na podobieństwach między grupami krajów trategie ujednolicone na poziomie regionów plus duży stopień samodzielności w regionach Orientacja geocentryczna Rynki zagraniczne traktuje się jak jeden rynek światowy Zakłada się brak istotnych cen wyróżniających poszczególne rynki krajowe trategia, forma wejścia i sposób działania takie same na całym świecie Plusy: obniżka kosztów, poprawa jakości produktów, wpływ na preferencje nabywców, wzrost konkurencyjności firm Orientacja dualna - glokalna Przeważająca część działań na rynkach zagranicznych jest jednolita, ale ze względu na występowanie różnic między rynkami konieczne jest dopasowanie się do nich i stosowanie niestandardowych rozwiązań odpowiadających specyfice poszczególnych rynków 5

6 Literatura: E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004, Rozdział 1., str Wykład II Ramowe strategie marketingowe na rynkach międzynarodowych W. Grzegorczyk, Marketing na rynku międzynarodowym, Kraków 2009, str oraz Plan wykładu II Identyfikacja ramowych strategii w układzie międzynarodowym Klasyfikacja ramowych strategii marketingowych na rynkach zagranicznych standardowy topień globalizacji branży ponadstandardowy Charakterystyka poszczególnych rodzajów strategii, wskazanie ich zalet i wad oraz omówienie przykładów Rodzaje sprzedaży przedaż markowa przedaż anonimowa trategia tajemniczy mistrz trategia współpracy trategia firma globalna o urodzenia trategia anonimowy wykonawca przedaż rabunkowa trategia uderz i znikaj 6

7 trategia tajemniczy mistrz trategia tajemniczy mistrz polega na wchodzeniu na rynki zagraniczne sekwencyjnie, po uważnym ich wyborze, sprzedaż produktów jest prowadzona pod własną marką, w celu dyskontowania przewagi konkurencyjnej z rynku krajowego (wynikającej najczęściej ze strategii koncentracji) trategia tajemniczy mistrz podstawowe założenia 1 1.Budowanie pozycji firmy na rynku krajowym 2.Wielofazowa ocena atrakcyjności rynków zagranicznych 3.Ograniczona liczba rynków zagranicznych wybranych do obsługi 4.Preferowanie strategii wejścia związanych z eksportem bezpośrednim trategia tajemniczy mistrz podstawowe założenia 2 5. Uważny wybór partnera handlowego 6. Budowanie silnej marki na rynku zagranicznym 7. pecyficzna segmentacja i wybór rynku docelowego 8. Dostosowanie działań instrumentalnych do specyfiki rynku zagranicznego trategia tajemniczy mistrz zalety Ambitna strategia -dążenie do zdobycia pozycji lidera rynkowego na obsługiwanym rynku Wykorzystanie w pełni możliwości rynkowych jakie wynikają z przewagi konkurencyjnej małego i średniego przedsiębiorstwa i charakteru obsługiwanego rynku Pełna kontrola nad sprzedażą produktów na rynkach zagranicznych topniowe zwiększanie zaangażowania na rynkach zagranicznych 7

8 trategia tajemniczy mistrz wady Czasochłonna (wynika to z sekwencyjnego wchodzenia na rynki zagraniczne) Kosztochłonna (związane to jest z budowaniem silnej marki, nie tylko na rynku krajowym, ale również zagranicznym) Ryzykowna (wynika to ze strategii koncentracji na niszy rynkowej) trategia współpracy trategia współpracy podobnie jak w przypadku strategii tajemniczy mistrz wchodzimy sekwencyjnie na rynki zagraniczne, po ich uważnym wyborze, ale wejście jest realizowane wspólnie przez firmy oferujące ten sam produkt, najczęściej jest to realizowane pod marką regionalną (bądź wspólną) trategia współpracy - założenia 1. Integracja horyzontalna producentów (funkcjonalna) 2. Budowanie silnej marki (wspólnej lub regionalnej) na rynku krajowym i później na zagranicznych 3. Pozostałe decyzje związane z obecnością na rynkach zagranicznych podejmuje wspólna firma zajmująca się handlem zagranicznym trategia współpracy - zalety Budowanie pozycji na rynkach zagranicznych w oparciu o wspólną / regionalną markę Tańszy i mniej ryzykowny sposób wejścia na rynki zagraniczne niż strategia tajemniczy mistrz Unikanie wzajemnej konkurencji na rynku udziałowców wspólnej firmy 8

9 trategia współpracy - wady Rzeczywistą kontrolę nad działalnością marketingową na rynkach zagranicznych może uzyskać wspólna firma Zmniejszenie elastyczności działania udziałowców To rozwiązanie sprawdza się na rynkach produktów homogenicznych trategia anonimowy wykonawca trategia anonimowy wykonawca jest to pasywne wejście na rynki zagraniczne poprzez nawiązanie współpracy z firmą zagraniczną dla której jest wytwarzany produkt, który następnie jest sprzedawany pod marką obcą trategia anonimowy wykonawca podstawowe założenia 1 1. Wejście na rynek zagraniczny jest realizowane przez eksport przerobowy lub pośredni 2. Uważny wybór partnerów (zagranicznych lub krajowych) 3. Wybór rynków zagranicznych ma charakter wtórny trategia anonimowy wykonawca podstawowe założenia 2 4. Wykorzystanie sprawności produkcyjnej i niższych kosztów 5. Prawie całość działań marketingowych jest planowana i realizowana przez partnera 6. Aktywność marketingowa firmy sprowadza się poszukania partnera, negocjacji warunków i podpisania umowy o współpracy 9

10 trategia anonimowy wykonawca - zalety Tańszy i łatwiejszy sposób wejścia na rynki zagraniczne niż wcześniejsze strategie Dostosowanie oferty do specyfiki danego kraju Może być punktem wyjścia do aktywniejszej postawy na rynkach zagranicznych Niski stopień ryzyka w krótkim okresie trategia anonimowy wykonawca -wady Pasywna strategia, firma nie zdobywa doświadczenia związanego z prowadzeniem działań marketingowych na rynkach zagranicznych przedaż anonimowa brak relacji z finalnym klientem Ryzyko związane z kontynuacją współpracy w przyszłości (koszty, jakość) Niski zysk jednostkowy słaba pozycja negocjacyjna trategia uderzaj i znikaj trategia uderzaj i znikaj jest to najczęściej jednorazowa transakcja eksportowa w danym kraju, która jest związana z produktem o niskich parametrach jakościowych i oferowanym po przeciętnych cenach rynkowych trategia uderzaj i znikaj podstawowe założenia Wybór kraju firma do tej pory nie sprzedawała tam produktów Jednorazowa transakcja o wysokiej rentowności Wykorzystanie marki imitacyjnej Oferowanie produktu o niskich parametrach jakościowych (często niesprzedawalny na rynku krajowym) Ustalenie ceny na poziomie przeciętnym rynkowym 10

11 trategia uderzaj i znikaj - zalety Wysoce rentowna strategia na rynkach zagranicznych w krótkim okresie Pozbycie się niesprzedawalnej masy towarowej trategia uderzaj i znikaj - wady Ukształtowanie wizerunku marki / dostawcy / kraju pochodzenia na niskim poziomie Nie ma możliwości budowania długookresowej pozycji na rynkach zagranicznych Jest to nieetyczna strategia trategia firma globalna od urodzenia trategia firma globalna od urodzenia jest stosowana przez firmy działające w branżach o wysokim stopniu globalizacji i oferujących innowacyjne produkty, które prawie od samego początku nastawione są na obsługę klientów (segmentów rynku) w aspekcie globalnym, bez wyodrębnia rynków krajowych trategia firma globalna od urodzenia podstawowe założenia 1 1. Innowacyjny produkt związany z rynkiem o wysokim stopniu globalizacji 2. Preferowanie strategii wejścia związanych z eksportem bezpośrednim 3. Tworzeni sieci międzynarodowych z dostawcami, dystrybutorami i nabywcami 4. Budowanie silnej marki na rynku zagranicznym 11

12 trategia firma globalna od urodzenia podstawowe założenia 2 5. Wspólna segmentacja i wybór rynku docelowego 6. Wysoki stopień standaryzowania działań instrumentalnych w układzie geograficznym 7. zerokie wykorzystanie Internetu w działalności marketingowej trategia firma globalna od urodzenia zalety Ambitna strategia -dążność do zdobycia pozycji lidera rynkowego na obsługiwanym rynku (nisza rynkowa) Wykorzystanie w pełni możliwości rynkowych jakie wynikają z przewagi konkurencyjnej małego i średniego przedsiębiorstwa i charakteru obsługiwanego rynku Pełna kontrola nad sprzedażą produktów na rynkach zagranicznych Tworzenie sieci marketingowej trategia firma globalna od urodzenia wady Kosztochłonna (związane to jest z budowaniem silnej marki na rynku globalnym) Rentowność możliwa do uzyskania w długim okresie Ryzykowna (wynika to ze strategii koncentracji na niszy rynkowej oraz wysokiego stopnia uzależnienia od partnerów w sieci marketingowej) Firma musi dysponować ofertą produktową o wysokim stopniu innowacyjności Teoretyczne modele internacjonalizacji - podsumowanie 12

13 Teoretyczne modele internacjonalizacji - podsumowanie Internacjonalizacja jako orientacja przedsiębiorstwa (EPRG) Internacjonalizacja jako stan Internacjonalizacja jako proces - model uppsalski (szwedzki) - model Dunninga(OLI) Model uppsalski Proces umiędzynarodowienia działalności firmy odbywa się stopniowo, poprzez proces uczenia się Wchodzenie na rynki o coraz większym dystansie kulturowym i towarzyszącej im niepewności Coraz większe zaangażowanie 50 Model JH Dunninga O-L-I Internacjonalizacja jest efektem funkcji korzyści, składającej się z: Przewagi własnościowej (O ownership) w zakresie technologii, organizacji, umiejętności menedżerskich, źródeł zaopatrzenia, etc. Przewagi lokalizacyjnej (L location) Przewaga internalizacji (I internalization) ograniczenie pośrednictwa rynku krajowego, zmniejszenie kosztów negocjacji, transakcji, kontroli, etc. Decyzja o internacjonalizacji wynika z łącznej, pozytywnej oceny wszystkich trzech grup uwarunkowań. Literatura: H. imon, Tajemniczy mistrzowie XXI wieku. trategie sukcesu nieznanych liderów na światowych rynkach, Difin, Warszawa 2009 E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004, Rozdział 1., str Hollensen, Global Marketing, PrenticeHall, Europe 2007, str

14 Wykład III Wybór produktu do sprzedaży za granicą Plan wykładu III Źródła przewagi konkurencyjnej w układzie międzynarodowym Przewaga konkurencyjna narodu Rola wizerunku kraju Efekt kraju pochodzenia Koncepcja marki narodowej zukamy rynków zagranicznych dla naszych produktów Kształtowanie przewagi konkurencyjnej firmy na rynkach zagranicznych Rozszerzony model przewagi konkurencyjnej narodu Przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych Wizerunek kraju pochodzenia Przewaga konkurencyjna narodu (kraju) zansa rynkowa trategia, struktura i rywalizacja firm Przewaga konkurencyjna produktu Warunki czynników produkcji Warunki popytu Branże pokrewne i wspomagające Rola rządu Konkurencja jakościowa Konkurencja cenowa

15 Rola wizerunku kraju Piramida wizerunku Wizerunek kraju pochodzenia Wizerunek branży Wizerunek organizacji 57 Wizerunek oferty marketingowej przedsiębiorstwa Wizerunek grupy produktów Wizerunek produktu / wizerunek marki 58 Efekt kraju pochodzenia EKP COE country of origineffect, PCI productcountry image Czym jest EKP? Negatywny lub pozytywny wpływ informacji o kraju, w którym produkt został wyprodukowany, na różne wymiary jego oceny, postawy wobec niego i decyzje zakupowe 59 Źródło: Maisson

16 Pojęcie kraju pochodzenia Kraj, gdzie produkt wyprodukowano (country of manufacture) Kraj, gdzie produkt zaprojektowano (country of design) Kraj, gdzie produkt zmontowano (country of assembly) Kraj, z którego pochodzą komponenty (country of parts) Ale też. Narodowość twórcy Kraj firmy zajmującej się marketingiem produktu Miejsce uruchomienia pierwszej produkcji Miejsce gdzie zlokalizowana jest główna siedziba firmy Kraj opatentowania technologii Kraj, z którego pochodzi kapitał finansujący firmę Źródło: Chueh, Kao 2004: Czynniki utrudniające identyfikację kraju pochodzenia Czynniki umożliwiające identyfikację kraju pochodzenia Rozwój kooperacji międzynarodowej Przepływ kapitału w skali międzynarodowej Zróżnicowane formy współpracy międzynarodowej Zaangażowanie firm zagranicznych w procesy prywatyzacyjne Przedsięwzięcia typu joint venture Międzynarodowy przepływ siły roboczej Etykieta Made in : miejsce wytworzenia Marka: nazwa, logo, odniesienia językowe Opakowanie: kod kreskowy, język opisu, narodowe symbole jakości, dane adresowe, kolorystyka Przekaz promocyjny: język przekazu, symbole miejsca kojarzone z danym krajem Źródło: Figiel 2004: Źródło: Figiel 2004:

17 Formy efektu kraju pochodzenia Etnocentryzm konsumencki Internacjonalizm konsumencki Kosmopolityzm konsumencki Etnocentryzm konsumencki Najwyższy jest w przypadku mężczyzn, starszych, słabiej wykształconych Największy w przypadku żywności, najmniej istotny przy kosmetykach i produktach zaawansowanych technologicznie Większy w krajach rozwiniętych, mniejszy w rozwijających się Praktyczne zastosowanie efektu kraju pochodzenia Ukrywanie kraju produkcji Kształtowanie marek, tak aby kojarzyły się z konkretnymi państwami Montaż lub wykończenie w kraju o lepszym wizerunku Tworzenie marek globalnych z wyraźnym odniesieniem do wybranego kraju Marka narodowa Wg Instytutu Marki Polskiej to spójna całość ( ) stanowiąca sumę wartości funkcjonalnych oraz emocjonalnych, które kraj dostarcza otoczeniu, a które znają, cenią i których pożądają interesariusze 67 Źródło: Olins

18 Marka narodowa wchłania i obejmuje ( ) całe bogactwo dorobku, działań i obietnic, jakie kraj i naród oferują różnorodnym swoim odbiorcom Budowanie marki narodowej długoletnie, zorganizowane, konsekwentne i płynne działanie polegające na budowaniu konkurencyjnej pozycji kraju, która zapewni krajowi (firmom, organizacjom, społeczeństwu obywatelom, rządowi, instytucjom) pozycję zgodną z jego aspiracjami i możliwościami Źródło: Olins2004: 281 Źródło: Olins2004: Korzyści z posiadania silnej marki narodowej (1/3) Pomaga w rozwoju międzynarodowej wymiany handlowej Ekonomicznie stabilizuje kurs lokalnej waluty Podnosi wiarygodność oraz zaufanie u inwestorów zagranicznych Ułatwia dostęp do nowych technologii przyja rozwojowi i wzmocnieniu kluczowych kompetencji narodowych Korzyści z posiadania silnej marki narodowej (2/3) Wzrost przewagi konkurencyjnej Wzmocnienie ochrony własnego rynku Zwiększenie wpływów z turystyki i inwestycji Pobudzenie rozwoju międzynarodowego partnerstwa Hamuje spadek międzynarodowych ocen ratingowych

19 Korzyści z posiadania silnej marki narodowej (3/3) Wzmacnia pozytywne nastawienie do ochrony środowiska i przestrzegania praw człowieka Pomaga odeprzeć podejrzenia o korupcję i nepotyzm Rozszerza i umacnia wpływ państwa na politykę globalną ześciokąt marki narodowej Anholta MIEZKAŃCY TURYTYKA MARKA NARODOWA EKPORT DYPLOMACJA Źródło: Temporal KULTURA I DZIEDZICTWO NARODOWE Źródło: INWETYCJE I IMIGRACJA 74 Przewaga konkurencyjna produktu Przewaga konkurencyjna produktu trategia tajemniczy mistrz trategia współpracy trategia firma globalna od urodzenia trategia anonimowy wykonawca trategia uderzaj i znikaj Konkurencja jakościowa Konkurencja cenowa

20 Konkurencja cenowa wymagania 1 Konkurencja cenowa wymagania 2 poszukiwanie współpracy na rynkach zagranicznych (i nie tylko) z firmami oferującymi podobne produkty wchodzenie w pierwszej kolejności na duże rynki zagraniczne poszukiwanie rynków produktowych w wysokim stopniu globalizacji szerokie zdefiniowanie rynku docelowego lub też stosowanie marketingu masowego koncentrowanie uwagi na segmentach charakteryzujących się dużą wrażliwością cenową unikanie obsługiwania małych nabywców współpraca z dużymi sieciami handlowymi wykorzystanie Internetu w działaniach dystrybucyjnych wysoki stopień standaryzacji oferowanych produktów (w wymiarze geograficznym) Konkurencja cenowa wymagania 3 Konkurencja cenowa wymagania 4 ograniczenie zestawu usług wzbogacających produkt ograniczenie stopnia zróżnicowania produktu standaryzacja działań marketingowych w układzie geograficznym bliska lokalizacja zakładów produkcyjnych w odniesieniu do klientów ograniczenie wydatków na marketing poprzez sprzedaż produktów pod marką klienta stymulowanie popytu poprzez niskie ceny zbudowanie sprawnego systemu logistycznego unikanie wysokich kosztów transportu poprzez inwestycje bezpośrednie w dalszych fazach obecności na rynkach zagranicznych ograniczanie nakładów na działania promocyjne

21 Konkurencja jakościowa warunki 1 Konkurencja jakościowa warunki 2 różne źródła różnicowania ofert uważna segmentacja rynku i wybór najbardziej atrakcyjnego segmentu rynku stosowanie strategii koncentracji na segmencie docelowym dokładne badanie preferencji nabywców z segmentu docelowego kształtowania oferty rynkowej (w tym przede wszystkim produktowej) zgodnej z wymaganiami nabywców tworzących segment docelowy wykorzystywanie marketingu baz danych sprzedaż pod własną marką duże wsparcie marketingowe własnej marki duża ilość wersji asortymentowych oferowanego produktu Konkurencja jakościowa warunki 3 stosowanie szerokiego zestawu usług wzbogacających stworzenie systemu dystrybucji o relatywnie wysokim stopniu kontroli ważnym kanałem dystrybucji staje się Internet budowanie silnych relacji z klientami stosowanie ceny adekwatnej do wartości oferowanego produktu Literatura E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004, Rozdział 2, s Figiel A., Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne, PWE, Warszawa 2004 OlinsW., WallyOlinso marce, IMP, Warszawa

22 zukamy rynków zagranicznych dla naszych produktów trategie ramowe a procedury selekcji i oceny rynków zagranicznych trategia tajemniczy mistrz trategia współpracy trategia firma globalna od urodzenia Ocena atrakcyjności rynków zagranicznych i ich wybór - wysoki priorytet Podejście systematyczne Podejście naiwne Ocena atrakcyjności segmentów rynku (klientów) i ich wybór - wysoki priorytet Podejście klientowskie trategia anonimowy wykonawca Ocena atrakcyjności klientów i ich wybór - wysoki priorytet Podejście klientowskie trategia uderz i znikaj Ocena atrakcyjności rynków zagranicznych i ich wybór - wysoki priorytet Podejście naiwne 86 Procedura selekcji i oceny rynków zagranicznych Wstępna identyfikacja krajów 1 faza 1 faza Wstępna identyfikacja krajów 2 faza Ocena atrakcyjności marketingowej kryteria makro 3 faza Ocena atrakcyjności marketingowej kryteria operacyjne Analiza subiektywna Kilkadziesiąt kilkanaście krajów Dane statystyczne -Kraj macierzysty, Międzynarodowe Kilkanaście kilka krajów Dane statystyczne kraj oceniany, dane wtórne, dane syndykatowe, obserwacja rynkowa Bliskość geograficzna Bliskość kulturowa Bliskość mentalna Dane: wiedza i znajomość innych krajów wśród właścicieli, kadry menedżerskiej i pracowników danego przedsiębiorstwa dane wtórne związane z Internetem, czasopismami i gazetami Dwa -jeden kraj 4 faza Analiza opłacalności wybranych krajach Analiza finansowa Wybór najatrakcyjniejszego kraju

23 Ocena atrakcyjności marketingowej kryteria makro 2 faza Ocena atrakcyjności marketingowej kryteria operacyjne 3 faza Warstwy Polityczne Prawne Ekonomiczne Demograficzne Technologiczne Kulturowe Fizyczne Dane: dane wtórne związane z Internetem, czasopismami i gazetami oraz statystyczne z kraju macierzystego OZN: UNCTAD Handbook of tatistics ( OECD: OECD Factbook: Economic, Environmental and ocial tatistics ( UE: Europe in Figures. Eurostat Yearbook ( WTO: Dane syndykatowe (np. BERI) Trójwymiarowa macierz: 1 wymiar -popyt 2 wymiar -koszty 3 wymiar -ryzyko Dane: Bezpłatne dane statystyczne z ocenianego kraju Płatne dane wtórne Euromonitor Dane opracowane przez stowarzyszenia branżowe, Izby handlowe, banki, agencje rządowe, itd. Dane syndykatowe Własna obserwacja rynkowa pecjalistyczne badania rynkowe ocena atrakcyjności rynku zagranicznego Kryteria operacyjne popytowe Kryteria operacyjne kosztowe Popyt pierwotny: Popyt rynkowy Tempo wzrostu popytu rynkowego Luka popytowa Penetracja importu Tempo wzrostu penetracji importu Popyt selektywny: Przewaga wizerunkowa Udział eksportu kraju macierzystego w imporcie kraju ocenianego (w całkowitym i w danej kategorii produktowej) Przewaga produktowa Innowacyjna Jakościowa tylistyczna ynergia popytowa: Prestiżowość rynku Możliwość wejścia na inne rynki (kraje sąsiadujące) Powiązanie z rynkami zagranicznymi obsługiwanymi Bezpośrednia pozycja kosztowa: Bliskość geograficzna Bariery taryfowe Bariery pozataryfowe Podobieństwo krajów: Bliskość kulturowa Bliskość ekonomiczna Bliskość prawna Bliskość mentalna Dostępność do rynku: Dostępność do kanałów dystrybucji Dostępność do zaopatrzenia i pracowników Ochrona rynku Poziom wydatków marketingowych konkurentów Infrastruktura Bariery prawne i administracyjne Korupcja Intensywność konkurowania: Przeciętna rentowność branży Liczba konkurentów Liczba importerów

24 Ryzyko Analiza opłacalności Otoczenie polityczne Ryzyko Otoczenie prawne Otoczenie ekonomiczne Prognoza popytu rynkowego i udziału w rynku Kalkulacja marketingowej marży brutto Oszacowanie wartości przedsiębiorstwa dla właścicieli Business Environment Risk Index (BERI) 94 Wykład IV Klasyfikacja strategii wejścia Wybieramy strategie wejścia na rynki zagraniczne Handlowe Eksport przerobowy Eksport pośredni Eksport kooperacyjny Eksport bezpośredni Kooperacyjne bez Kompleksowe (licencjonowanie) kapitałowe Wyspecjalizowane Kooperacyjne Kompleksowe (spółka joint-venture X) kapitałowe Wyspecjalizowane (spółka joint-venture Y) Hierarchiczne Przejęcia wyspecjalizowane Przejęcia kompleksowe Inwestycja nowe przedsiębiorstwo wyspecjalizowane Inwestycja nowe przedsiębiorstwo - kompleksowa 96 24

25 Eksport przerobowy -1 Eksport przerobowy - 2 Przedsiębiorstwo produkcyjne podejmuje się wykonania na zamówienie odbiorcy zagranicznego (najczęściej firma dystrybucyjna) określonych produktów, przy czym partner zagraniczny dostarcza własne materiały(lub wspiera przy zakupach), wzory produktów, technologie, systemy kontroli jakości, w zamian producent musi wytworzyć produkt zgodny ze specyfikacją funkcjonalno-użytkową. Następnie firma zlecająca sprzedaje te produkty na rynkach zagranicznych (na własnym rynku i innych rynkach zagranicznych) pod własną marką, najczęściej we własnej sieci dystrybucyjnej i zgodnie z własną koncepcją działania na rynku (eksporter) R P M R P M Firma zagraniczna (importer) K Eksport przerobowy -3 Eksport pośredni -1 Zalety Niski stopień zaangażowania Firma uzyskuje doświadczenie logistyczne przygotowania i przeprowadzenia operacji na rynkach obcych Niskie ryzyko popytowe Dostosowanie oferty do specyfiki rynku zagranicznego Wady Niski stopień kontroli Firma nie zdobywa doświadczenia jak prowadzić działalności marketingową na rynkach obcych Niewielki udział w zyskach Duże ryzyko kontraktowe Eksport pośredni polega na tym, że przedsiębiorstwo wytwarza produkty we własnym kraju i następnie sprzedaje na rynkach zagranicznych za pomocą krajowego pośrednika Rodzaje eksportu pośredniego: Agent zakupowy Broker Firma eksportująca Firma handlowa(trading company)

26 Eksport pośredni agent i broker Eksport pośredni firma eksportująca (eksporter) (agent i broker) R P M R P M R P M Firma zagraniczna (importer) K (eksporter) (firma eksportująca) R P M R P M R P M Firma zagraniczna (importer) K Eksport pośredni firma handlowa Eksport pośredni -2 (eksporter) (firma handlowa) R P M R P M R P M Firma zagraniczna (importer) K Zalety Niewielki stopień zaangażowania Niskie ryzyko Duża elastyczność działania Zaistnienie danej marki w świadomości zagranicznych nabywców (finalnych i pośredników handlowych) Wady Niski stopień kontroli Firma (jej kadra) nie zdobywa doświadczenia potrzebnego do prowadzenia działań na rynkach obcych Brak bezpośredniego kontaktu z klientami zagranicznymi Możliwość niewielkiego wsparcia ze strony eksportera (partnera krajowego) Niewielki udział w zyskach

27 Eksport kooperacyjny -1 Eksport kooperacyjny - 2 Grupa producentów tworzy nowy podmiot, który działa na rynku macierzystym i przejmuje ich funkcje związane z eksportem towarów przez nie oferowanych(produkowanych). Różnica pomiędzy eksportem pośrednim a kooperacyjnym polega na tym, że w pierwszym przypadku pośrednikiem jest niezależny podmiot rynkowy, a w drugim zależny(kontrolowany) przez eksporterów!!! Firmy krajowe (eksporterzy) R P M Własna firm eksportująca R P M R P M R P M Firma zagraniczna (importer) K R P M Eksport kooperacyjny -3 Eksport bezpośredni -1 Zalety Niewielki stopień zaangażowania (podział) Niskie ryzyko (podział) Kontrola kapitałowa firmy eksportującej Zaistnienie danej marki w świadomości zagranicznych nabywców (finalnych i pośredników handlowych) Większy udział w zyskach niż w przypadku eksportu pośredniego Wady Konflikty pomiędzy podmiotami tworzącymi firmę eksportującą Firma (jej kadra) nie zdobywa doświadczenia potrzebnego do prowadzenia działań na rynkach obcych Brak bezpośredniego kontaktu z klientami zagranicznymi W przypadku eksportu bezpośredniego przedsiębiorstwo samo organizuje i realizuje wszystkie aktywności związane z eksportem i ma bezpośredni kontakt z odbiorcą zagranicznym(najczęściej importerem) Rodzaje eksportu bezpośredniego Dystrybutor zagraniczny Agent zagraniczny

28 Eksport bezpośredni dystrybutor Eksport bezpośredni agent (eksporter) R P M R P M Firma zagraniczna (importer - dystrybutor) K (eksporter) Firma zagraniczna (importer - agent) R P M R P M K Eksport bezpośredni Kompleksowe strategie Zalety Dość wysoki poziom kontroli działań marketingowych Dość wysoki dostęp do rynku (ze względu na aktywa i doświadczenie importera) Relatywnie duży udział w zyskach z operacji na rynkach zagranicznych Zaistnienie danej marki w świadomości zagranicznych nabywców (finalnych i pośredników handlowych) Firma zdobywa doświadczenie w prowadzeniu operacji na rynkach zagranicznych Dość wysoka elastyczność działania Dość niskie ryzyko działania Wady Ulokowanie produkcji na rynku macierzystym Większy stopień zaangażowania niż przypadku pozostałych strategii eksportowych Kompleksowe strategie wejścia są związane z różnymi formami licencjonowania. Licencjonowanie jest strategią wejścia na rynki zagraniczne polegającą na tym, że dawca, będący właścicielem opatentowanych praw produkcyjnych (odnoszących się do: technologii produkcji, konstrukcji produktu, wzorów, itd.) i innych wartości rynkowych (marki, praw autorskich, sekretów handlowych, umiejętności marketingowych, organizacji procesu produkcyjnego, procedur zakupowych, rozwiązań logistycznych, itd.) przekazuje prawo do korzystania z nich podmiotowi zagranicznemu (biorcy) za określoną opłatą

29 Kompleksowe strategie Licencjonowanie klasyczne Rodzaje licencjonowania: Licencjonowanie klasyczne Licencjonowanie produkcyjne Licencjonowanie marki Licencjonowanie praw autorskich (licencjodawca) Firma zagraniczna (licencjobiorca) R P M R P M K Franchising Licencjonowanie produkcyjne Licencjonowanie marki i praw autorskich (licencjodawca) Firma zagraniczna (licencjobiorca) (licencjodawca) Firma zagraniczna (licencjobiorca) R P M R P M K R P M R P M K

30 Franchising Porównanie różnych form licencjonowania (licencjodawca) Firma zagraniczna (licencjobiorca) R P M R P M K 117 Formy licencjonowania Przedmiotumowy Produkt, proces Produkt, proces technologiczny, technologiczny marka Czas Kilkanaście kilkadziesiąt lat obowiązywania umowy Klasyczny Produkcyjny Marki Praw autorskich Franchising Marka Prawa autorskie posób prowadzenia firmy Rok, czasami Kilka lat kilka lat Wybórpartnera Inicjatywa może być po stronie dawcy i biorcy Dawca wybiera (uważny proces selekcji) Liczba potencjalnych Ograniczona określona branża, na niektórych rynkach Średnia z różnych Duża z różnych branż Duża biorców geograficznych może to być jeden branż potencjalny partner Czas funkcjonowania biorców na rynku Warunki umowy Negocjowane Różnicowany (ale dominują pomioty mające mocną pozycję na danych rynkach geograficznych i produktowych) ystem płatności Opłata wstępna Opłata licencyjna Opłata minimalna (dotyczy niektórych umów) Najczęściej nowe podmioty rynkowe Ujednolicone przez dawcę Dodatkowa opłata na działalność promocyjną 118 Kompleksowe strategie -2 Wyspecjalizowane strategie Zalety Możliwość ulokowania aktywności produkcyjnej (operacyjnej) za granicą bez ponoszenia nakładów kapitałowych i związanego z tym ryzyka Wejście na nowe rynki geograficzne, do którego nie ma bezpośredniego dostępu Możliwość skorzystania z zasobów i doświadczenia biorców bez zaangażowania kapitałowego Korzyści wynikające z ulokowania produkcji w kraju obcym Wady Niski stopień kontroli Efekty sprzedażowe uzależnione od aktywności biorcy (wyjątek franchising) Licencjobiorca może zostać w przyszłości konkurentem Niska elastyczność działania (determinowana czasem umowy) Dzielenie się zyskiem z partnerem zagranicznym Wyspecjalizowane strategie wejścia kooperacji bez kapitału polegają na budowaniu długookresowej współpracy z partnerem zagranicznym w określonym obszarze aktywności. Większość tych strategii nie generuje możliwości sprzedaży produktów danego przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych (wyjątek stanowi kontrakt marketingowosprzedażowy), stąd też jeśli firma chce zaistnieć za granicą w układzie marketingowo-sprzedażowym musi wykorzystać inne strategie wejścia

31 Wyspecjalizowane strategie Kontrakt marketingowo-sprzedażowy Rodzaje strategii wyspecjalizowanych: Kontrakt marketingowo-sprzedażowy (piggyback) Kontrakt produkcyjny Kooperacja zakupowa Kooperacja badawcza Kontrakt menedżerski (eksporter - rider) Firma zagraniczna (importer - carrier) R P M R P M K Kontrakt produkcyjny Kooperacja zakupowa (zleceniodawca) Firma zagraniczna (zleceniobiorca) (zleceniodawca) Firma zagraniczna (zleceniobiorca) R P M R P M R P M R P M Z Z Inne rynki zagraniczne Inne rynki zagraniczne

32 Kooperacja badawcza Kontakt menedżerski (zleceniodawca) R P M R P M Firma zagraniczna (zleceniobiorca) (zleceniodawca) Firma zagraniczna (zleceniobiorca) FZ Inne rynki zagraniczne R P M R P M półki joint-ventures X - 1 półki joint-ventures X - 2 półki joint venturesx są najczęściej tworzone przez podmioty mające uzupełniające zasoby i kompetencje. Przedsiębiorstwo krajowe z punktu widzenia rynku zagranicznego ma mocną pozycję w takich aktywnościachjak: badania i rozwój oraz produkcja; natomiast przedsiębiorstwo zagraniczne ma duże doświadczenie w prowadzeniu działań marketingowosprzedażowych, w dostępie do kanałów dystrybucji i zna specyfikę danego rynku zagranicznego czyli ma mocną pozycję w aktywnościach: marketing i sprzedaż Firma krajowa R P M Firma zagraniczna R P M półka joint venturex R P M K

33 półki joint-ventures X -3 półki joint ventures Y -1 Zalety Łącznie uzupełniające się zasoby i umiejętności podmiotów rynkowych z różnych krajów Wysoki stopień dostępu do rynku Korzyści wynikające z ulokowania produkcji na rynku zagranicznym Wady Wysoki stopień zaangażowania Wysoki stopień ryzyka Niski stopień elastyczności Niski stopień kontroli Partner biznesowy w przyszłości może zostać konkurentem Dzielenie się zyskiem ze współudziałowcem Możliwy konflikt ze współudziałowcem półki joint venturestypu Y mają charakter wyspecjalizowany. Ze względu na dominującą aktywność w łańcuchu wartości można wyróżnić następujące spółki typu Y: zakupową badawczą produkcyjną marketingowo-sprzedażową Obniżka kosztów!!! półka joint-venture Y - zakupowa półka joint-venture Y - badawcza Inne rynki zagraniczne Inne rynki zagraniczne R P M R P M półka joint venture Y - zakupowa R P M półka joint venture Y - badawcza R P M Firma zagraniczna Z Firma zagraniczna R P M R P M

34 półka joint-venture Y - produkcyjna półka joint-ventures Y marketingowosprzedażowa Inne rynki zagraniczne R P M Firma zagraniczna R P M półka joint venture Y - produkcyjna R P M R P M Firma zagraniczna R P M półka joint venture Y marketingowosprzedażowa R P M K Przejęcie kompleksowe -1 Przejęcie kompleksowe -2 Przejęcie kompleksowe jest związane z wykupem akcji lub udziałów istniejącego podmiotu na rynku zagranicznym, zapewniającym pełną kontrolę nad jego funkcjonowaniem (inwestor) Inwestycja kapitałowa Firma zagraniczna (przejęta) K R P M R P M

35 Przejęcie kompleksowe -3 Przejęcia wyspecjalizowane Zalety Dostęp do rynku Wysoki stopień kontroli Cały zysk w firmie Niskie ryzyko transakcyjne, popytowe, konkurencyjne Wady Wysoki stopień zaangażowania Niski stopień elastyczności Wysokie ryzyko makroekonomiczne, polityczne, prawne Problemy z dostosowaniem przejętej firmy do strategii i sposobu funkcjonowania podmiotu kupującego Negatywny wizerunek na rynku zagranicznym ( srebra rodowe ) Przejęcia wyspecjalizowane stanowią często dalszy etap rozwoju stopnia zaangażowania przedsiębiorstwa na rynku zagranicznym, gdzie punktem wyjścia była kooperacja bez kapitału lub też kooperacja kapitałowa Rodzaje przejęć wyspecjalizowanych: Przedsiębiorstwo zakupowe Przedsiębiorstwo badawcze Przedsiębiorstwo produkcyjne Przedsiębiorstwo marketingowo-sprzedażowe Przejęcie przedsiębiorstwa marketingowosprzedażowego (inwestor) Inwestycja kapitałowa R P M R P M Przejęte przedsiębiorstwo marketingowosprzedażowe K Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo kompleksowa - 1 Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo mająca charakter kompleksowy (inwestycja typu greenfield ), oznacza sytuację, że firma wchodząca na rynki zagraniczne podejmuje decyzję budowy od podstaw przedsiębiorstwa, które będzie prowadziło na rynku zagranicznym działalności we wszystkich podstawowych aktywnościach (w niektórych przypadkach może taka firma prowadzić jedynie ograniczone działania w aktywności badanie i rozwój)

36 Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo kompleksowa - 2 Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo kompleksowa -3 Zalety Wady (inwestor) Inwestycja kapitałowa Firma zagraniczna (nowy podmiot) R P M R P M K Wysoki stopień kontroli Cały zysk w firmie Firma tworzona od podstaw Przeważnie tańsza niż przejęcie kompleksowe Pozytywny wizerunek na rynku zagranicznym Wysoki stopień zaangażowania Niski stopień elastyczności Wysokie ryzyko Niski stopień dostosowania do specyfiki rynku zagranicznego Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo wyspecjalizowana Krajowe służby handlowe działające za granicą Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo wyspecjalizowana jest związana z tworzeniem nowego podmiotu, który koncentruje swoją działalności na jednej aktywności Rodzaje inwestycji w nowe przedsiębiorstwo wyspecjalizowanych: Przedsiębiorstwo zakupowe Przedsiębiorstwo badawcze Przedsiębiorstwo produkcyjne Przedsiębiorstwo marketingowo-sprzedażowe (inwestor) R P M K

37 Przedstawiciele handlowi działający za granicą Oddział zagraniczny (inwestor) Przedstawiciele handlowi na rynkach zagranicznych K (inwestor) Inwestycja kapitałowa R P M R P M Oddział zagraniczny K R P M R P M Filia zagraniczna Literatura (inwestor) Inwestycja kapitałowa Filia zagraniczna E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2009, s R P M R P M K. Hollensen, Global marketing, PrenticeHall, 2007, s

38 Wykład V Określenie poziomu standaryzacji działalności marketingowej na rynkach zagranicznych Wybór rynku docelowego i pozycjonowanie oferty na rynkach zagranicznych Określenie poziomu standaryzacji działalności marketingowej na rynkach zagranicznych Planowanie produktu na rynkach zagranicznych 150 topień standaryzacji działań marketingowych na rynkach zagranicznych topień globalizacji Rynkowe czynniki Kosztowe czynniki Infrastrukturalne czynniki Konkurencyjne czynniki topień podobieństwa rynków zagranicznych Ilość rynków zagranicznych topień standaryzacji działań marketingowych na rynkach zagranicznych Zalety strategii standaryzacji / adaptacji działań marketingowych Zalety strategii adaptacji Zalety strategii standaryzacji działalności marketingowej obniżka kosztów możliwość kształtowania jednolitego wizerunku wzmocnienie preferencji nabywców poprawa jakości poprawa efektywności programów wzrost konkurencyjności działalności marketingowej dostosowanie działań marketingowych do specyfiki poszczególnych krajów wykorzystywanie lokalnych inicjatyw elastyczna strategia działania mniej sformalizowane procedury działania każdy kraj jest ważny

39 Poziom standaryzacji instrumentów Łatwiej jest standaryzować: marketingowych Trudniej jest - standaryzować: 2 rynki docelowe pozycjonowanie oferty atrybuty produktu markę produktową opakowanie gwarancję serwis apel reklamowy usługi dla klienta dystrybucję ceny media reklamowe promocję sprzedaży podejście do sprzedaży szkolenie sprzedawców Wybór rynku docelowego i pozycjonowanie oferty na rynkach zagranicznych Źródło: Takeuchi, Porter, 1986, s egmentacja rynku Pozycjonowanie oferty Podejścia na rynkach zagranicznych: Określenie wspólnych segmentów istniejących w wielu krajach Wybór różnych segmentów rynku w różnych krajach na ten sam produkt standaryzacja adaptacja Identyfikacja grupy krajów i następnie segmentów docelowych Wyznaczenie specyficznych segmentów w poszczególnych krajach

40 Określenie wspólnych segmentów istniejących w wielu krajach -1 Przykładowe segmenty: nabywcy indywidualni mający najwyższe dochody nabywcy produktów związanych z hobby grupa przedsiębiorstw międzynarodowych przedsiębiorstwa działające w technicznie złożonych branżach Czyli branże (rynki produktowe) o wysokim stopniu globalizacji Wybór różnych segmentów rynku w różnych krajach na ten sam produkt -1 Firma stara się sprzedawać ten sam produkt w różnych krajach adresując go do różnych segmentów rynku, inaczej pozycjonując, stosując zróżnicowane ceny, działania promocyjne i systemy dystrybucji Dlaczego? tandaryzacja produktu daje największe oszczędności kosztowe Identyfikacja grupy krajów i następnie segmentów docelowych Proces segmentacji składa się z dwóch zasadniczych części: łączenie krajów w jednorodne grupy z punktu widzenia określonych kryteriów wybór rynku docelowego poprzez procedurę segmentacji w poszczególnych krajach (można wówczas wykorzystać jedno z dwóch wcześniej przedstawionych podejść) Wyznaczenie specyficznych segmentów w poszczególnych krajach Rozwiązanie to polega na przeprowadzeniu segmentacji rynku oddzielnie w każdym kraju i następnie na opracowaniu specyficznej mieszanki marketingowej dostosowanej do rynku docelowego w każdym kraju Jest ono silnie związane z wysokim stopniem adaptacji działań marketingowych na rynkach międzynarodowych

41 Pozycjonowanie oferty na rynkach zagranicznych Motywacja zakupowa Wzorzec konsumpcji (użytkowania) Pozycja rynkowa topień globalizacji branży Planowanie produktu na rynkach zagranicznych Podobieństwo/ bliskość rynków zagranicznych Pozycjonowanie stopień standaryzacji Wizerunek kraju/ dostawcy/ marki Rodzaje strategii produktowych Co jest łatwiej standaryzować? strategia przeniesienia produktu Produkt podstawowy Łatwiej strategia adaptacji produktu Produkt formalny strategia innowacji produktu wsteczna postępowa globalna Produkt wzbogacony Trudniej

42 trategia przeniesienia produktu -1 trategia przeniesienia produktu - 2 Polega ona na zaoferowaniu nabywcom zagranicznym tego samego produktu, który jest sprzedawany na rynku krajowym. W tym przypadku nie wprowadza się żadnych zmian dotyczących podstawowych atrybutów produktu, z wyjątkiem oczywistych (koniecznych) zabiegów kosmetycznych. Orientacja etnocentryczna Niewielka liczba rynków geograficznych Podobieństwo rynków zagranicznych Ograniczenie kosztów Niski stopień zaangażowania w działalność na rynkach zagranicznych trategia standaryzacji działań marketingowych na rynkach zagranicznych trategia adaptacji produktu -1 Polega ona na wprowadzeniu zmian określonych atrybutów produktu w celu dostosowania go do lokalnych warunków (np. przepisów prawnych) i preferencji nabywców danego kraju trategia adaptacji produktu - 2 Adaptacja może dotyczyć: składu produktu zestawu realizowanych funkcji użytkowych parametrów techniczno-użytkowych jakości rozmiarów produktu stylu oznaczeń znamionowych opakowania produktu nazwy handlowej warunków gwarancji

43 Modele zachowań inwestorów zagranicznych wobec marek lokalnych zastąpienie marki lokalnej marką globalną; utrzymanie wyłącznie marki lokalnej na danym rynku; utrzymanie marki lokalnej przy jednoczesnym wprowadzeniu marki globalnej; wsparcie marki lokalnej marką globalną; wyprowadzenie marki lokalnej poza jej dotychczasowy rynek. trategia adaptacji produktu - 3 Zmianom nie podlegają: rdzeń produktu (podstawowa korzyść) podstawowe parametry techniczno-użytkowe trategia adaptacji produktu - 4 Orientacja policentryczna Duża liczba rynków geograficznych Duże zróżnicowanie rynków zagranicznych Wysoki stopień zaangażowania w działalność na rynkach zagranicznych trategia adaptacji działań marketingowych na rynkach zagranicznych trategia innowacji produktu -1 Polega ona na przygotowaniu dla potrzeb danego rynku zagranicznego nowego produktu, w ramach tej samej formy produktu Innowacja produktowa może przybrać trzy formy: innowacja wsteczna innowacja postępowa innowacja globalna

44 trategia innowacji produktu - 2 Innowacja wstecznapolega na zaoferowaniu nabywcom zagranicznym wcześniejszej (przestarzałej) wersji aktualnie wytwarzanego produktu. Punktem wyjścia do takiej decyzji jest międzynarodowy cykl życia produktu trategia innowacji produktu - 3 Innowacja postępowa polega na sprzedaży za granicą nowszej wersji danego produktu, tj. wersji, która nie jest oferowana na rynku krajowym trategia innowacji produktu - 4 Warunki stosowania innowacji wstecznej i postępowej Orientacja policentryczna Duża liczba rynków geograficznych Duże zróżnicowanie rynków zagranicznych Wysoki stopień zaangażowania w działalność na rynkach zagranicznych trategia adaptacji działań marketingowych na rynkach zagranicznych Inwestycja bezpośrednia dominująca strategia wejścia Duże rozmiary rynku zagranicznego trategia innowacji produktu - 5 Innowacja globalna polega na przygotowaniu produktu globalnego już w ramach procesu planowania nowego produktu do sprzedaży na wielu rynkach zagranicznych. Podstawowym celem w tym przypadku jest rozwój niestandaryzowanego produktu, ale produktu który ma wysokie możliwości adaptacyjne do specyfiki poszczególnych rynków krajowych

45 Międzynarodowy cykl życia produktu Literatura sprzedaż Rynek macierzysty Kraj A Kraj B E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2009, s i czas Wykład VI Planowanie dystrybucji na rynkach zagranicznych Działalność promocyjna na rynkach zagranicznych Planowanie dystrybucji na rynkach zagranicznych Planowanie ceny na rynkach zagranicznych

46 pecyfika kanałów dystrybucji na rynkach zagranicznych Dostosowanie kanałów dystrybucji do strategii wejścia na dany rynek geograficzny Kanały dystrybucji na rynkach zagranicznych są przeważnie dłuższe od krajowych Dostosowanie kanałów dystrybucji do infrastruktury dystrybucyjnej danego kraju Uważny wybór pośredników handlowych Występowanie importu równoległego Dostosowanie kanałów dystrybucji do strategii wejścia -1 trategia wejścia w dużej mierze wpływa na wszystkie decyzje związane z projektowaniem kanału dystrybucji, przy czym jest ona szczególnie widoczna w przypadku ustalania długości kanału dystrybucji Dostosowanie kanałów dystrybucji do strategii wejścia -2 Eksport przerobowy kanały dystrybucji partnera Eksport pośredni relatywnie najdłuższy kanał dystrybucji, ze względu na funkcjonowanie eksportera krajowego Eksport kooperacyjny relatywnie długi kanał dystrybucji, ze względu na funkcjonowanie własnej firmy eksportującej Eksport bezpośredni długi kanał dystrybucji, ze względu na działalność importera Licencjonowanie kanały dystrybucji partnera Franchising tworzenie własnych kanałów dystrybucji lub kanały dystrybucji partnera Kontrakt marketingowo-sprzedażowy kanały dystrybucyjne partnera na rynku zagranicznym Dostosowanie kanałów dystrybucji do strategii wejścia -3 półka joint-venturesx kanały dystrybucyjne partnera na rynku zagranicznym półka joint-venturesy (marketingowo-sprzedażowa) kanały dystrybucyjne partnera na rynku zagranicznym Przejęcia kompleksowe -kanały dystrybucyjne partnera na rynku zagranicznym Przejęcia wyspecjalizowane (marketingowo-sprzedażowe) kanały dystrybucyjne partnera na rynku zagranicznym Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo -kompleksowa tworzenie własnych kanałów dystrybucji Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo wyspecjalizowana (marketingowosprzedażowe) tworzenie własnych kanałów dystrybucji

47 Długość kanałów dystrybucji na rynkach zagranicznych ą to przeważnie dłuższe kanały dystrybucji, z następujących powodów: realizacji większej liczby funkcji dystrybucyjnych szerszego zakresu typowych funkcji dystrybucyjnych Wybór pośrednika handlowego -1 cele i strategie pośrednika handlowego wielkość dystrybutora sytuacja finansowa reputacja doświadczenie obsługiwane obszary rynkowe obecnie sprzedawany asortyment produktów oczekiwany poziom marży hurtowej lub detalicznej organizacja sprzedaży jakość personelu sprzedażowego stan bazy technicznej Wybór pośrednika handlowego - 2 preferowany sposób płatności przez pośrednika handlowego jednorazowa wielkość zakupu gotowość do przechowywania zapasów zdolność do świadczenia usług posprzedażowych działalność promocyjna skłonność pośredników handlowych do współpracy szacowana ogólna zdolność sprzedażowa w odniesieniu do naszych produktów (niekiedy) nie prowadzenie obrotu produktami naszych bezpośrednich konkurentów stosunki z władzami lokalnymi łatwość komunikowania się Import równoległy Import równoległy (lub szare rynki) oznacza alternatywne kanały dystrybucji istniejące obok zaplanowanego, oficjalnego systemu dystrybucji na rynkach zagranicznych. ą one tworzone bez zgody i wiedzy producenta danego towaru. Import równoległy polega na kupowaniu towarów od producentów i autoryzowanych pośredników (w innych państwach), a następnie odsprzedaży

48 Istota promocji na rynkach zagranicznych Działalność promocyjna na rynkach zagranicznych Decyzje: adresaci działań promocyjnych cele działalności promocyjnej przekaz promocyjny formy i instrumenty promocji (mieszanki promocyjnej) budżet promocyjny ocena skuteczności działań promocyjnych Determinanty: strategia segmentacyjna (wybór segmentów docelowych) strategia pozycjonowania stopień standaryzacji działań marketingowych (adaptacja vs standaryzacja) stopień zaangażowania na rynkach zagranicznych (związane ze strategią wejścia) charakter produktu (konsumpcyjny vs inwestycyjny) makrootoczenie marketingowe umiejętności marketingowe pecyfika decyzji cenowych na rynkach zagranicznych Planowanie ceny na rynkach zagranicznych poziom standaryzacji cen w wymiarze geograficznym (ceny jednolite i zróżnicowane) poziom centralizacji decyzji cenowych (ceny ustalane w centrali, poszczególnych filiach i wspólnie) podstawowa determinanta decyzji cenowych (ceny bazujące na kosztach i rynku) relatywny poziom cen (ceny wysokie, przeciętne i niskie) miejsce produkcji produktu (ceny dotyczące eksportu i produkcji miejscowej) typ nabywców (ceny transferowe i zewnętrzne)