Konwergencja technologii w firmie.

Transkrypt

1 Konwergencja technologii w firmie. Agnieszka śak, dr Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Autorka jest adiunktem w Katedrze Zarządzania Międzynarodowego na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie Wprowadzenie. Współczesna gospodarka podlega nieustannym zmianom. Charakteryzują się one nieprzewidywalnością i nieregularnością, a ich szybkość, głębokość i przypadkowość sprawia, Ŝe trudno do nich dostosować funkcjonowanie oraz strukturę całej gospodarki, poszczególnych przedsiębiorstw i gospodarstw domowych. Trudno je zrozumieć i zaakceptować, a zwłaszcza przystosować do nich wzorce zachowań, otoczenie społeczne i kulturowe. Zmiany te często mają charakter pośredni i wykraczają poza daną sferę, są coraz bardziej nowatorskie i zaskakujące. Jak piszą M. Albert i J. Boissonnat 1 "weszliśmy (...) w okres cechujący się dziedzictwem szoków, kryzysów, kluczenia, pociągającym za sobą sprzęŝenia zwrotne i wzrost skali odreagowania. Przenoszą się one od cen środków konsumpcji aŝ do cen ropy naftowej, od kursu walutowego do stopy procentowej, przy narastającej niespójności i nieodporności, które mogą w kaŝdej chwili wywołać zjawisko nazywane efektem motyla (the butterfly effect): ruch skrzydeł motyla w Tokio spowoduje huragan w Nowym Jorku, jeŝeli ten nieodczuwalny podmuch rozprzestrzeni się i wzmocni przez przypadkowe kumulowanie się sprzyjających okoliczności". Efekt motyla szczególnie widoczny jest ostatnio, gdy gospodarka światowa zmaga(ła) się z najpowaŝniejszym od wielu lat kryzysem. Sytuacja ta wymaga od przedsiębiorstw podejmowania bardzo rozwaŝnych kroków, m.in. zmiany stylów zarządzania, nacisku na zarządzanie ryzykiem, ścisłym nadzorowaniu realizowanych strategii. Firmy powinny takŝe wykorzystywać szanse rozwojowe wynikające z nieprzewidywalnej sytuacji. Globalizacja zmienia otoczenie, w jakim działają przedsiębiorstwa. Muszą się one szybko dostosować do tych zmian, co jest wręcz warunkiem ich przetrwania. Istnieje teŝ "druga strona medalu"- większa niŝ 1 Albert, M., Boissonnat, J. (1988) Crise, krach, boom, Le Seuil, [za:] Nizard, G. (1998) Metamorfozy przedsiębiorstwa. Zarządzanie w zmiennym otoczeniu organizacji, Warszawa, PWN. 1

2 w przeszłości zmienność otoczenia stwarza przedsiębiorstwom duŝe szanse, jeśli potrafią one uwzględniać w swoich działaniach zmiany szybciej niŝ konkurenci. W literaturze moŝna spotkać pogląd, Ŝe w współczesnej gospodarce istnieją tylko dwa rodzaje firm: szybkie i martwe 2. Zgodnie z postulowanym w pracy Kotlera i Caslione 3 nowym paradygmatem zarządzania ( chaotyka ) chaotyczne i nieprzewidywalne warunki działania firm, staną się w nadchodzących latach zjawiskiem typowym, co wymagać będzie od przedsiębiorców odpowiedniego planu działania. Aby go ułatwić i usprawnić trzeba wziąć pod uwagę występujące na coraz szerszą skalę zjawisko konwergencji. Konwergencja przegląd definicji oraz obszary występowania zjawiska. Konwergencja to pojęcie wywodzące się pierwotnie z biologii, oznaczające kształtowanie się w rozwoju ewolucyjnym podobnych cech budowy, funkcji, pokroju u organizmów nie spokrewnionych ze sobą (z róŝnych grup systematycznych), a Ŝyjących w takich samych (lub zbliŝonych) warunkach. Efektem tego procesu jest stopniowe zanikanie róŝnic pomiędzy początkowo odmiennymi biologicznie organizmami. ZbieŜność ta wynika z umiejętności przystosowania się do Ŝycia w podobnym środowisku, nie zaś z ukształtowania genetycznego. Na przykład skrzydła rozwinęły się nie tylko u ptaków, lecz takŝe u ssaków (nietoperze), gadów (gady latające pterozaury) i u owadów 4. W naukach o zarządzaniu pojęcie konwergencji, czyli zacierania róŝnic między kulturami, wykorzystuje się do opisu procesu upodabniania się kultur w skali całego globu. Konwergencję w socjologii definiuje się jako ewolucję polegającą na stopniowym upodabnianiu się wzorów rozwoju społeczno-gospodarczego 5. Proces ten zachodzi pod wpływem globalizacji rynkowej, która przejawia się w całkowitym eliminowaniu lub pomniejszaniu narodowych odmienności i przenoszeniu identycznych lub podobnych rozwiązań instytucjonalnych. Zwolenników globalizacji łączy przekonanie, Ŝe Ŝywotność takich czynników jak: kultura, historia czy polityka będzie słaba wobec logiki samoregulującego się rynku 6. Określenie to najczęściej pojawia się jednak w publikacjach z zakresu technologii (o czym dalej) oraz w terminologii 2 Shapiro, C., Varian, H. (1999) Information Rules, Boston, MA: Harvard Business School Press, [za:] Firma w otoczeniu globalnym, praca zb. pod kier J.Bogdanienki (2006), Toruń, Dom Organizatora. 3 Kotler P., Caslione J. A. (2009) Chaos: zarządzanie i marketing w erze turbulencji, MT Biznes, Warszawa. 4 Villee, C.A. (1976) Biologia, Warszawa, PWRiL, s Morawski W. (2001) Socjologia ekonomiczna, Warszawa, PWN, s Ibidem, s

3 makroekonomicznej czy studiów europejskich, gdzie oznacza proces wyrównywania poziomu rozwoju gospodarczego i poziomu dochodu między badanymi obiektami (krajami lub regionami), a omawiane jest szczególnie w odniesieniu do zmniejszania zróŝnicowań pomiędzy krajami Unii Europejskiej oraz upodobnienia struktur społeczno-gospodarczych. Generalnie moŝna przyjąć, Ŝe zjawisko konwergencji polega na upodabnianiu się procesów i systemów, sprzyja zacieraniu granic i podziałów, bezpośrednio wpływając na zacieśnianie się współpracy międzynarodowej i rozwój procesów globalizacyjnych 7. MoŜna mówić o róŝnych wymiarach konwergencji. Pierwszy, wynikający z postępu naukowo-technicznego, modernizacji i innowacji, ściśle związany z rozwojem sfery ekonomicznej, zarówno na poziomie państw, jak i przedsiębiorstw, to konwergencja technologiczna. Drugi jej wymiar to konwergencja kulturowa, wynikająca z wzajemnego upodabniania się kulturowych norm, wzorców i zachowań. Pomiędzy nimi, opierając się na definicji Jenkinsa 8 umieścić moŝna konwergencję mediów ( technologiczne, przemysłowe, kulturowe i społeczne zmiany sposobów cyrkulacji mediów w obrębie naszej kultury ). Procesy konwergencji szczególnie silnie dotyczą twardych narzędzi zarządzania, czyli strategii, struktur i procedur 9. Podlegają im równieŝ potrzeby konsumentów, co nazywane bywa kalifornizacją i z czym związana jest standaryzacja strategii rynkowych i marketingowych. Konwergencja dotyczy takŝe międzynarodowych standardów kształcenia, w szczególności z zakresu nauk technicznych i związanych z zarządzaniem (np. standard MBA). O ile jednak obserwować moŝna daleko posuniętą konwergencję wymienionych twardych elementów zarządzania, o tyle jednak np. proces ujednolicania kultury organizacyjnej nie przebiega zwykle w tym samym tempie i z podobnym nasileniem 10. Generalnie, wszędzie tam, gdzie rolę pierwszoplanową odgrywa człowiek, czyli w sferze miękkich elementów zarządzania (kultura organizacyjna, styl przywództwa, styl podejmowania decyzji itp.) dominuje 7 Teczke J., Buła P. (2003) Dywergencja - próba analizy zjawiska w wybranych przedsiębiorstwach międzynarodowych, [w:] Zarządzanie zasobami. Dostosowanie polskich przedsiębiorstw i instytucji do wymogów gospodarki rynkowej, praca zb. pod red. R. Rutki, Gdańsk, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Gdańskiego, nr 18, s Jenkins H. (2007) Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, Wyd. WAiP, Warszawa, s Child J. (1981) Culture Contingency and Capitalism In the Cross-National Study of Organizations [w:] Cummings L., Staw B., Research In Organizational Behavior, t.3, CT JAI Press Greenwich [za:] Stankiewicz J.(2002) Globalizacja a kultura organizacyjna, [w:] Zmiana warunkiem sukcesu. Integracja, globalizacja, regionalizacja wyzwania dla przedsiębiorstw, Wrocław, Prace naukowe AE Wrocław, nr 963, s Stępień B. (2003) Internacjonalizacja kultury organizacyjnej imperializm czy konwergencja?, [w:] Regionalizacja i globalizacja w gospodarce światowej, Prace Naukowe AE we Wrocławiu, nr 976, s

4 dywergencja (oddalanie się). Dywergencja obejmuje takŝe sferę postaw i motywacji człowieka, jego sposób postrzegania świata i siebie samego. Upraszczając powiedzieć moŝna, iŝ menedŝerowie całego świata wykonują mniej więcej takie same działania w zakresie zarządzania (konwergencja kulturowa), ale w róŝny sposób (dywergencja kulturowa) 11. Coraz częściej stają jednak przed trudnym problemem wkomponowywania róŝnych, czasem sprzecznych ze sobą elementów kulturowych w globalną mozaikę strategii przedsiębiorstw. Procesy konwergencji często zmieniają produkt i przestrzenne granice istniejących rynków lub tworzą nowe. Greenstein i Khanna 12 wyróŝniają dwa typy konwergencji rynkowej, polegającej na łączeniu się podmiotów gospodarczych, względnie posiadaniu udziałów w przedsiębiorstwach, działających dotąd w odrębnych sektorach rynku. Konwergencja substytucyjna (convergence in substitutes) oznacza, Ŝe uprzednio oddzielne produkty lub usługi stają się z perspektywy odbiorcy zamienne. Na przykład wiadomości dostarczane przez Internet, mogą stać się bliskimi substytutami dla wiadomości dostarczanych przez radio, telewizję lub prasę. Natomiast konwergencja komplementarna (convergence in complements) występuje, jeśli dwa (lub więcej) produkty lub usługi działają lepiej łącznie niŝ osobno. Przykładem jest współpraca firm poprzez np. rozwijanie swych produktów lub usług. Na przykład, by być dobrze prosperującym dostawcą energii (w otoczeniu, które nie jest kontrolowane przez państwo) korzystne jest posiadanie wiedzy na temat jej wytwarzania, przesyłania oraz dystrybucji. Jako tak zróŝnicowana, obejmująca zasięgiem nawet kilka organizacji, konwergencja komplementarna moŝe stworzyć silne bodźce do współpracy poprzez sojusze, joint ventures lub fuzje. Proces konwergencji technologicznej a funkcjonowanie firm Nasilaniu się konwergencji sprzyja rozwój technologii cyfrowej, biotechnologii, technologii klientowskich baz danych a takŝe rozwój Internetu. Nastanie ery konwergencji technologicznej juŝ w 1983 r. przewidział T. Levitt, profesor Harvard Business School, w swoim artykule The globalization of markets. PotęŜna siła popycha świat ku zbieŝnej jednorodności (converging commonality), a siłą tą jest technologia. Technologia sproletyzowała komunikację, 11 Kostera M. (1996) Zarządzanie międzykulturowe, [w:] Zarządzanie, teoria i praktyka, red. nauk. Koźmiński A.K., Piotrowski W., PWN, Warszawa, s Greenstein S., Khanna T. What does industry convergence mean? [w:] D. B. Yoffie (ed.) Competition in the age of digital convergence, Harvard Business School Press, Boston 1997, s , [za:] Bauer J.M., Weijnen M.P.C, Turk A.L., Herder P.M., Delineating the scope of convergence in infrastructures: New frontiers for competition, ( ) 4

5 transport i podróŝe. Sprawiła, Ŝe odległe miejsca i biedne narody zapragnęły powabów nowoczesności. Niemal kaŝdy i wszędzie chce tego, o czym słyszał, co widział lub czego doświadczył dzięki nowym technologiom 13. Mimo krytyki poglądów Levitta dotyczących homogenizacji potrzeb nabywców ze strony innych autorów, z perspektywy czasu moŝna pozytywnie ocenić trafność jego przewidywań odnośnie znaczenia technologii w kształtowaniu rynków. Szczególnie dotyczy to rynków, na których działają korporacje transnarodowe, a takŝe dotyczące sposobu organizacji tych przedsiębiorstw. Jednak efekty wdraŝania technologii były czasami odmienne od tych, które przewidział Levitt. Z jednej strony - technologia komunikacyjna, jaką jest telewizja satelitarna, przyczynia się do ujednolicenia popytu, ale elastyczne technologie produkcji umoŝliwiły przedsiębiorstwom oferowanie większej róŝnorodności wzornictwa produktów Dla obecnej rewolucji informacyjnej i jej konsekwencji gospodarczych ogromne znaczenie miało powiązanie dwóch początkowo odrębnych technologii - technologii komunikacji związanych z transmisją danych z technologiami komputerowymi mającymi wpływ na przetwarzanie tych danych 14. Olbrzymią rolę odegrał tu rozwój mediów, szczególnie telewizji satelitarnych i kablowych, który na szeroką skalę zapoczątkował globalny przepływ technologiczny, informacyjny i kulturowy. Efekt tego globalnego transferu informacji wspomaga do dziś - zarówno od strony popytowej (homogenizacja popytu), jak i podaŝowej (przepływ czynników produkcji) - procesy globalizacji i internacjonalizacji działalności przedsiębiorstw. Termin konwergencja, pojawiający się w publikacjach o tematyce technicznej, biznesowej, handlowej i regulacyjnej w obszarze komunikacji elektronicznej, to określenie dotyczące zjawisk zachodzących głównie we współczesnych mediach, informatyce i telekomunikacji 15. Stąd teŝ zmiany w sektorze technologii informacyjno-komunikacyjnych określane są równieŝ jako proces konwergencji technologii informacyjnej, w którym integracja komputerów i telekomunikacji w jednolity system przetwarzania i wymiany informacji stworzyła nową architekturę informacyjną, umoŝliwiającą firmom zdobywanie globalnej przewagi konkurencyjnej Levitt T. (1983) The Globalization of Markets, Harvard Business Review, May-June, s Dicken P. (1999) Global Shift. Transforming the World Economy, London, s Kamiński F. (2000) Konwergencja w obszarze komunikacji elektronicznej, Przegląd Telekomunikacyjny, nr 1, s Laudon K.C., Laudon J.P. (1991) Management Information Systems A contemporary Perspective, Macmillan Press Ltd, London, [w:] Biznes międzynarodowy obszary decyzji strategicznych, pod red. M. K. Nowakowskiego (2000) Key Test, Warszawa, s

6 Według Pierścionka 17 konwergencja technologii oznacza, iŝ technologia cyfrowa pojawia się w wielu róŝnych dziedzinach gospodarki, czyniąc technologię w róŝnych dziedzinach pokrewną. Zatem przedsiębiorstwa mające przewagę technologiczną wchodzą do róŝnych dziedzin, by ją wykorzystać. Są to zarówno płaszczyzny działalności nie istniejące poprzednio, jak teŝ nowe sposoby wykorzystania i łączenia dotychczasowych produktów i usług. Nowe obszary powstające jako wynik badań naukowych oraz przez podział istniejących dziedzin, są tworzone i rozwijane przez przedsiębiorstwa, działające w pokrewnych sektorach. Rozwój kaŝdej z tych dziedzin jest uzaleŝniony i jednocześnie warunkuje rozwój innej. Wzajemna ich integracja sprzyja powstawaniu zupełnie nowych produktów i rynków lub powoduje całkowitą zmianę reguł i zasad postępowania na dotychczasowych rynkach 18. Konwergencja technologiczna, np. w obszarze sieci komunikacyjnych pozwala przedsiębiorstwom m.in. na: zwiększenie elastyczności biznesowej, redukcję kosztów, zwiększenie przewagi konkurencyjnej, jedność środowiska informatycznego, integralność danych, ułatwienie zarządzania systemami, moŝliwość przeniesienia niektórych funkcjonalności z jednego systemu do drugiego, uproszczenie procesu obsługi, moŝliwość integracji systemu sprzedaŝy z aktualnym stanem magazynu, skrócenie czasu dotarcia produktów i usług dla klienta, skrócenie czasu i częstotliwości szkoleń pracowniczych, a w przypadku konieczności utrzymywania więzi z klientami na moŝliwość obsługi poprzez wiele kanałów kontaktu z personelem firmy, np. poprzez mail, Skype a, czy komunikator GG. O wpływie nowoczesnych technologii na powstawanie nowych sektorów pisał równieŝ jeden z najbardziej znanych przedstawicieli amerykańskich obserwatorów współczesnej gospodarki globalnej - Don Tapscott. Zakładał on, iŝ gwałtowny wzrost zastosowań róŝnorodnych rozwiązań komputerowych we współczesnych przedsiębiorstwach całkowicie zmieni zasady ich funkcjonowania. Sformułował 12 załoŝeń (paradygmatów) nowej gospodarki, istotnych z punktu widzenia analizy przyszłych warunków konkurowania przedsiębiorstw Pierścionek Z. (2000) Nowe kierunki rozwoju przedsiębiorstw, [w:] Strategie rozwoju współczesnych przedsiębiorstw, red. nauk. Pierścionek Z., Poznańska K., SGH, Warszawa, s Błaszczyk M. (2000) Wpływ zmian warunków otoczenia na zachowania konkurencyjne przedsiębiorstw, [w:] Strategie rozwoju współczesnych przedsiębiorstw, op. cit., s Tapscott D. (1998) Gospodarka cyfrowa. Nadzieje i niepokoje Ery Świadomości Systemowej, Businessman Press, Warszawa, [za:] Wojtysiak Kotlarski W., Identyfikacja elementów przedsiębiorstwa przyszłości, s.199, [w:] Teoria przedsiębiorstwa. Wybrane zagadnienia, pod red. S. Kasiewicza i H. MoŜaryna, SGH, Warszawa,

7 Pierwszym z paradygmatów 20 nowej ekonomii wg Tapscotta - jest konwergencja (convergence). W jego rozumieniu konwergencja odnosi się do powstawania nowego sektora, w przyszłości płaszczyzny tworzenia wartości we wszystkich przedsiębiorstwach, który kształtuje się juŝ dziś w wyniku zmiany świata informacji. Do niedawna tworzenie informacji (content), transmisja informacji (carriage) oraz przetwarzanie informacji (computing) dokonywało się w przedsiębiorstwach funkcjonujących w róŝnych sektorach. Rozwój współczesnych technik informacyjnych sprawia, Ŝe wymienione powyŝej trzy obszary zarządzania informacją mogą bez przeszkód dokonywać się w ramach jednego przedsiębiorstwa funkcjonującego w sektorze, który stał się ową płaszczyzną dla tworzenia wartości w innych sektorach gospodarki. Najlepszym przykładem paradygmatu zbieŝności jest wg Tapscotta sieć internetowa. Przedsiębiorstwa internetowe mogą bowiem łączyć funkcje dawnych przedsiębiorstw funkcjonujących w róŝnych sektorach gospodarki. Występowanie procesu konwergencji technologicznej w rzeczywistości gospodarczej: Wśród moŝliwych do zastosowania w przedsiębiorstwach rozwiązań konwergencyjnych naleŝą m.in 21 : a) Wewnętrzne systemy komunikacji, np. integracja mobilnych systemów telekomunikacyjnych i teleinformatycznych, platformy komunikacyjne (sms, mms, WWW, IVR Interactive Voice Response), zdalny dostęp do zasobów intranetowych przedsiębiorstwa, systemy raportowania sprzedaŝy, mobilny przedstawiciel, systemy zdalnego sterowania i nadzoru, telemetria i monitoring. b) Usługi mobilne w relacjach biznesowych, w tym: usługi typu Business-To-Customer, opierające się na wykorzystaniu elektronicznych i mobilnych technologii do transakcji z indywidualnymi odbiorcami, np. m-commerce, e-commerce, usługi informacyjne, marketing, sprzedaŝ; usługi typu Business-To-Business, obejmujące relacje pomiędzy podmiotami 20 Paradygmaty nowej ekonomii, wg D. Tapscotta to: konwergencja (convergence), wiedza (knowledge-based economy), cyfrowość (digitalization), wirtualizacja (virtualization), molekularyzacja (molecularization), integrowanie oraz współpraca w sieci (integration/internetworking), brak ogniw pośrednich (disintermadiation), innowacyjność (innovation), prosumpcja, czyli konsument producentem (prosumpion), tempo (immediacy), globalizacja (globalization), nieporządek (disordance) ( ) 7

8 biznesowymi, np. realizację zamówień, rozliczenia między firmami, obsługę płatności; mobilne usługi finansowe. c) Zintegrowane systemy telekomunikacyjne - jednoczesne zastosowanie róŝnych metod komunikacji - od telefonii komórkowej i wiadomości SMS, przez telefonię stacjonarną i transmisję danych, dotyczące m.in. komunikacji wewnątrz firmy (np. optymalizacja kosztów telekomunikacyjnych, integracja systemów firmowych), komunikacji z klientami (np. call center, serwisy informacyjne, programy lojalnościowe), sprawnego kontaktu z policją, straŝą poŝarną czy słuŝbami medycznymi. d) Aplikacje mobilne, oznaczające łączność z bazami danych - np. intranetem, systemem księgowym lub bankowym, oraz programy umoŝliwiające zdalną pracę dla zespołów sprzedaŝy za pomocą telefonu lub palmtopa moŝna np. przesłać raporty sprzedaŝy, sprawdzić stan magazynu, złoŝyć zamówienie, połączyć się z firmową pocztą elektroniczną. Są to równieŝ mobilne usługi finansowe, np. mobilna placówka banku, sprawdzanie stanu salda rozliczeń i inkasowanych płatności, czy system rezerwacji i sprzedaŝy biletów. Przejawy konwergencji zaobserwować moŝna takŝe poprzez: Wykorzystywanie tych samych rozwiązań technologicznych do wielu czynności (praca zawodowa, rozrywka, edukacja, komunikacja). Na przykład telefon komórkowy obok swojej podstawowej funkcji - komunikacyjnej, coraz częściej pełni funkcję radia, dyktafonu, aparatu fotograficznego, przenośnego komputera, a nawet odbiornika telewizyjnego. Zanikanie barier między komunikowaniem publicznym i prywatnym - jedno nowoczesne urządzenie moŝe z powodzeniem słuŝyć jako narzędzie pracy oraz być wykorzystywane w celach prywatnych. Przenikanie róŝnych branŝ np. konwergencja w sektorach medialnych: korporacja The Walt Disney Company, obok produkcji filmowych i teatralnych zajmuje się prowadzeniem parków rozrywki, jest obecna w mediach radiowych, elektronicznych, telewizyjnych oraz internetowych. Jest takŝe właścicielem największej na świecie firmy komiksowej Marvel Entertainment, zaś wydzielone części korporacji zajmują się produkcją gadŝetów i innych dóbr konsumpcyjnych związanych z Disneyem i jego 8

9 twórczością, wydawaniem publikacji oraz udzielaniem licencji na ich produkcję i handel nimi. Technologiczne łączenie się róŝnych branŝ: oprogramowania np. z branŝą samochodową. Np. limuzyna Phaeton (VW) zawiera ponad 45 elektronicznych urządzeń sterujących, które są połączone ze sobą wiązkami kabli o długości blisko 4 km. JuŜ dzisiaj istnieje potrzeba częstego aktualizowania programów w limuzynach o tak bogatym wyposaŝeniu. Łączy się to z kodowaniem danych i ochroną przed wirusami. Informatyka samochodowa musi być równieŝ uzupełniona moŝliwościami komunikacyjnymi, by czujniki przekazywały informacje warsztatowi. Liczne koncerny samochodowe postanowiły same wytwarzać odpowiednie oprogramowanie i współdziałają ze sobą w celu uzgodnienia jednolitych standardów 22. Wirtualne domy handlowe, w których uŝytkownicy mogą kupować towary w trójwymiarowej rzeczywistości, lub bazujące na telefonii mobilnej systemy billingowe to dalsze przykłady systemowych produktów konwergentnej gospodarki. Ekspansja tzw. marketingu bezpośredniego czyli wielu form sprzedaŝy przez Internet (e-commerce), telefon, telewizję interaktywną, sprzedaŝ katalogową czy handel akwizycyjny. UmoŜliwia ona rozwój sprzedaŝy równieŝ mniejszym przedsiębiorstwom, eliminację tradycyjnych sklepów, na których miejsce pojawiają się pośrednicy nowego typu (cybersklepy) zwłaszcza w takich sektorach jak: ksiąŝki, odzieŝ, płyty, gry i programy komputerowe, leki, sprzęty AGD itd. MoŜliwość archiwizowania, komentowania, przejmowania i redystrybuowania treści medialnych przez konsumentów (konwergencja oddolna, amatorska - grassroots convergence) 23, co powoduje, iŝ klienci mają ogromne moŝliwości przekazywania swych opinii na temat satysfakcjonującego bądź teŝ nie zaspokojenia swych potrzeb przez konkretne firmy. MoŜliwość korzystania z systemów kontrybucji uŝytkowników 24 (klientów, pracowników, potencjalnych kupców czy osób bez wcześniejszych związków z przedsiębiorstwem) - system taki to metoda, zazwyczaj wykorzystująca Internet, słuŝąca 22 Konwergencja branŝ oznacza nowe szanse i nowe zagroŝenia, Zarządzanie na świecie nr 5/2004, s Jenkins H. (2007) Kultura konwergencj, op.cit. 24 Cook S. (2009) Rewolucja kontrybucji. Pozwól ochotnikom budować twoją firmę, Harvard Business Review Polska, nr 75. 9

10 do gromadzenia określonego wkładu i automatycznego przekształcania go w zasoby przydatne dla innych uŝytkowników - kontrybucja moŝe mieć formę czynnie oferowanej pracy, doświadczenia lub informacji (filmy w serwisie YouTube czy hasła Wikipedii), jak równieŝ biernego lub nawet nieświadomego udziału w postaci danych behawioralnych gromadzonych automatycznie jako efekt uboczny transakcji lub czynności (np. suma informacji o zachowaniach klientów sklepów internetowych). Powstanie nowych produktów i usług - wykorzystanie połączenia róŝnych technologii, aby oferować uŝytkownikom wielość moŝliwości na przykład lodówka podłączona do Internetu sama zamówi zakupy zaś pralka zadecyduje, w jakim programie wyprać określoną odzieŝ. Zakończenie Mimo, Ŝe konwergencja najbardziej widoczna jest w sektorach high tech, mediach i przemyśle komputerowym, występuje takŝe praktycznie we wszystkich tradycyjnych dziedzinach, takich jak turystyka, bankowość, ubezpieczenia czy odzieŝ. Zjawisko konwergencji oznacza powaŝne wyzwania dla tradycyjnych modeli biznesowych. ZagroŜeniem dla firm, którym nie uda się wykorzystywać konwergencji jest pozostanie w tyle w konkurencyjnym wyścigu. Wbrew pozorom konwergencja jest takŝe szansą dla firm działających na dojrzałych rynkach. Na przykład operatorom komórkowym daje moŝliwość zaoferowania istniejącej juŝ bazie klientów dodatkowych usług i dzięki temu zwiększenia przychodów. Odmiennego zdania od wielu teoretyków zarządzania, którzy uwaŝają, Ŝe obecne czasy charakteryzują się olbrzymią niepewnością otoczenia, są M. Sawhney i D. Parikh 25, eksperci z branŝy technologicznej. Twierdzą oni, Ŝe pozornie niekończące się zamieszanie ery cyfrowej jest wbrew pozorom bardzo przewidywalne. W swym artykule nie negują wprawdzie skomplikowania się świata biznesu, ale po przeanalizowaniu wielu zachodzących w biznesie wstrząsów, nie zgadzają się ze stwierdzeniem, Ŝe obserwowane zmiany są przypadkowe, niezwiązane ze sobą i nieprzewidywalne. OtóŜ, dzisiejsze zmiany mają wspólne źródło, a jest nim natura inteligencji w sieciach. Sieć rozumiana jest tu jako system do przekazywania informacji (moŝe być prosta jak dwie puszki połączone sznurkiem lub złoŝona, jak Internet), zaś 25 Sawhney M., Parikh D. (2001) Where Value Lives In a Networked World, Harvard Business Review, vol. January, s

11 inteligencja sieci jest jej funkcjonalnością, czyli zdolnością do dystrybucji, magazynowania, wzajemnego łączenia lub modyfikowania informacji. Upraszczając: przejście do cyfrowej formy zapisu i przesyłania informacji w połączeniu z postępem w informatyce i telekomunikacji radykalnie zmieniło sposób funkcjonowania sieci, zarówno ludzkich, jak i technologicznych. Zmiana ta wywiera z kolei olbrzymi wpływ na sposób wykonywania pracy i tworzenia wartości w gospodarce. Inteligencja sieciowa porównana jest do kamienia z Rosetty 26, który moŝe pomóc menedŝerom i przedsiębiorcom w zrozumieniu wielu z tych zjawisk i zaplanowaniu przyszłego kształtu firmy. Podsumowując przedsiębiorstwa mimo występującego chaosu i kryzysów - muszą się nauczyć przewidywać zmiany, wywoływane przez konwergencję, oraz umiejętnie wykorzystywać ten proces w swej działalności. Bibliografia: 1. Albert, M., Boissonnat, J. (1988) Crise, krach, boom, Le Seuil, [za:] Nizard, G. (1998) Metamorfozy przedsiębiorstwa. Zarządzanie w zmiennym otoczeniu organizacji, Warszawa: PWN. 2. Błaszczyk M. (2000) Wpływ zmian warunków otoczenia na zachowania konkurencyjne przedsiębiorstw, Strategie rozwoju współczesnych przedsiębiorstw, Pierścionek Z., Poznańska K. (red), Warszawa: SGH. 3. Child J. (1981) Culture Contingency and Capitalism In the Cross-National Study of Organizations [w:] Cummings L., Staw B., Research In Organizational Behavior, t.3, CT JAI Press Greenwich [za:] Stankiewicz J.(2002) Globalizacja a kultura organizacyjna, [w:] Zmiana warunkiem sukcesu. Integracja, globalizacja, regionalizacja wyzwania dla przedsiębiorstw, Wrocław, Prace naukowe AE Wrocław, nr Cook S. (2009) Rewolucja kontrybucji. Pozwól ochotnikom budować twoją firmę, Harvard Business Review Polska, nr Dicken P. (1999) Global Shift. Transforming the World Economy, London. 26 Kamień z Rosetty płyta z czarnego bazaltu odnaleziona w 1799 r. w czasie wykopalisk dokonywanych w forcie St. Julien koło Rosetty w delcie Nilu. Na płycie 195 r. p.n.e. wyryto w jęz. egipskim, pismem hieroglificznym i demotycznym, oraz w jęz. greckim napis ku czci Ptolemeusza V Epifanesa. Jego wielka wartość wynika stąd, Ŝe dzięki przekładowi greckiemu stał się kluczem do odczytania hieroglifów egipskich. Źródło: Kopaliński W. (2003) Słownik mitów i tradycji kultury, Warszawa, OW Rytm, s

12 6. Greenstein S., Khanna T. What does industry convergence mean? [w:] D. B. Yoffie (ed.) Competition in the age of digital convergence, Harvard Business School Press, Boston 1997, s , [za:] Bauer J.M., Weijnen M.P.C, Turk A.L., Herder P.M., Delineating the scope of convergence in infrastructures: New frontiers for competition, ( ) 7. Jenkins H. (2007) Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, Wyd. WAiP, Warszawa, s Kamiński F. (2000) Konwergencja w obszarze komunikacji elektronicznej, Przegląd Telekomunikacyjny, nr 1, s Konwergencja branŝ oznacza nowe szanse i nowe zagroŝenia, Zarządzanie na świecie nr 5/2004, s Kopaliński W. (2003) Słownik mitów i tradycji kultury, Warszawa, OW Rytm, s Kostera M. (1996) Zarządzanie międzykulturowe, [w:] Zarządzanie, teoria i praktyka, red. nauk. Koźmiński A.K., Piotrowski W., PWN, Warszawa, s Kotler P., Caslione J. A. (2009) Chaos: zarządzanie i marketing w erze turbulencji, MT Biznes, Warszawa. 13. Laudon K.C., Laudon J.P. (1991) Management Information Systems A contemporary Perspective, Macmillan Press Ltd, London, [w:] Biznes międzynarodowy obszary decyzji strategicznych, M. K. Nowakowski (red) (2000) Warszawa, Key Test. 14. Levitt T. (1983) The Globalization of Markets, Harvard Business Review, May-June. 15. Morawski W. (2001) Socjologia ekonomiczna, Warszawa, PWN. 16. Pierścionek Z. (2000) Nowe kierunki rozwoju przedsiębiorstw, [w:] Strategie rozwoju współczesnych przedsiębiorstw, red. nauk. Pierścionek Z., Poznańska K., SGH, Warszawa. 17. Sawhney M., Parikh D. (2001) Where Value Lives In a Networked World, Harvard Business Review, vol. January. 18. Shapiro, C., Varian, H. (1999) Information Rules, Boston, MA: Harvard Business School Press, [za:] Firma w otoczeniu globalnym, praca zb. pod kier J.Bogdanienki (2006), Toruń, Dom Organizatora. 12

13 19. Stępień B. (2003) Internacjonalizacja kultury organizacyjnej imperializm czy konwergencja?, [w:] Regionalizacja i globalizacja w gospodarce światowej, Prace Naukowe AE we Wrocławiu, nr Tapscott D. (1998) Gospodarka cyfrowa. Nadzieje i niepokoje Ery Świadomości Systemowej, Businessman Press, Warszawa, [za:] Wojtysiak Kotlarski W., Identyfikacja elementów przedsiębiorstwa przyszłości [w:] Teoria przedsiębiorstwa. Wybrane zagadnienia, pod red. S. Kasiewicza i H. MoŜaryna, SGH, Warszawa, Teczke J., Buła P. (2003) Dywergencja - próba analizy zjawiska w wybranych przedsiębiorstwach międzynarodowych, [w:] Zarządzanie zasobami. Dostosowanie polskich przedsiębiorstw i instytucji do wymogów gospodarki rynkowej, praca zb. pod red. R. Rutki, Gdańsk, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Gdańskiego, nr Tubielewicz A. (2004) Zarządzanie strategiczne w biznesie międzynarodowym, wyd. WNT, Warszawa. 23. Villee, C.A. (1976) Biologia, Warszawa, PWRiL. 13