STRATEGIA EKSPORTOWA I SKUTECZNY MARKETING JAKO ELEMENT EKSPANSJI FIRM NA ARENIE MIĘDZYNARODOWEJ. Wykładowca: Mieczysław Bąk

Transkrypt

1 STRATEGIA EKSPORTOWA I SKUTECZNY MARKETING JAKO ELEMENT EKSPANSJI FIRM NA ARENIE MIĘDZYNARODOWEJ Wykładowca: Mieczysław Bąk

2 TEMATY DO OMÓWIENIA (1/2) Światowy kryzys gospodarczy klątwa czy wyzwanie? Strategia eksportu elementem strategii rozwoju firmy Ocena potencjału eksportowego przedsiębiorstwa Kryteria wyboru rynków eksportowych Techniki poszukiwania potencjalnych importerów, źródła informacji Weryfikacja wiarygodności importera Przygotowanie firmy do realizacji działań eksportowych Podstawowe narzędzi marketingu i reklamy (marketing mix) Programowanie działań promocyjnych

3 TEMATY DO OMÓWIENIA (2/2) Wybór strategii marketingowej i jej wpływ na rozwój firmy Komunikacja i budowa marki Wybór narzędzi i kanałów przekazu promocyjnego Ocena skuteczności mediów względem kosztów Zasady oceny i wyboru mediów reklamowych (model Morgensterna) Budowanie relacji z kontrahentami z uwzględnieniem różnic kulturowych oraz zwyczajowych modeli zachowań w biznesie Przykłady dobrych praktyk w eksporcie.

4 Światowy kryzys gospodarczy klątwa czy wyzwanie?

5 ŚWIATOWY KRYZYS WYZWANIEM DLA EKSPORTERA Światowy kryzys uderza we wszystkie kraje świata, jego rozmiary i skutki są trudne do przewidzenia Dynamika zdarzeń powoduje, że prognozy ulegają częstym zmianom Na skutek kryzysu branże, które jeszcze w latach uważano za wschodzące i rozwijające się, zaczęły upadać.

6 ŚWIATOWY KRYZYS WYZWANIEM DLA EKSPORTERA Większość ekspertów prognozuje, że tempo spowolnienia gospodarczego będzie w Polsce niższe niż w innych krajach Europy Kryzys, podobnie jak to miało miejsce w poprzednich okresach dekoniunktury, spowoduje konieczność poszukiwania nowych sektorów wysokiej szansy i nowych rynków eksportowych

7 ŚWIATOWY KRYZYS WYZWANIEM DLA EKSPORTERA Przedsiębiorcy powinni być dobrze przygotowani na zachodzące zmiany oraz moment wychodzenia gospodarki światowej z kryzysu Kryzys gospodarczy i finansowy wymusza zmianę podejścia do problematyki eksportu i tym samym tworzy nowe warunki działania dla przedsiębiorstw

8 ŚWIATOWY KRYZYS WYZWANIEM DLA EKSPORTERA Efektywna stymulacja rozwoju gospodarczego, nowe podejście do eksportu faworyzujące mało znane rynki zbytu oraz działania wspierające rozwój przedsiębiorczości odegrają kluczową rolę w wychodzeniu z kryzysu Eksporterzy szukając nowych rynków zbytu kierują swoją uwagę na rynki, gdzie są relatywnie wysokie przychody na głowę mieszkańca oraz niski poziom konkurencji.

9 ŚWIATOWY KRYZYS WYZWANIEM DLA EKSPORTERA Czynnikami decydującymi o rozwoju eksportu będą: Rozwój sprawnych i wydajnych instytucji wsparcia biznesu Sprzyjające przedsiębiorcom otoczenie biznesowe (polityczne, ekonomiczne, społeczne, techniczne) Koszty pracy oraz wielkość i siła nabywcza rynku docelowego Nastawienie władz centralnych i regionalnych do MŚP Lokalizacja przedsiębiorstwa względem rynków zbytu Sprawny system obsługi eksportera Łatwy dostęp do funduszy UE

10 POLSKA POTENTATEM EKSPORTOWYM W 2014 r. wartość sprzedaży polskich towarów za granicę osiągnęła poziom 163,1 mld euro, w roku 2015 przewidywany wzrost o 7% Najszybszy wzrost nastąpił w eksporcie artykułów rolno-spożywczych Polska jest jednym z największych producentów żywności w UE, w 2014r. dynamika eksportu przekroczyła poziom 13% Polska jest największym w Europie producentem i największym na świecie eksporterem jabłek oraz wiceliderem rynku UE, jeśli chodzi o wartość i wolumen eksportu drobiu

11 STRATEGIA EKSPORTU Kluczowym zagadnieniem nie jest pytanie, czy wejść na rynki zagraniczne, ale jak i kiedy zrobić pierwszy krok. Jest to zagadnienie o charakterze strategicznym. Jak mówi chińskie przysłowie: Nawet najdłuższa podróż zaczyna się od pierwszego kroku

12 STRATEGIA PROMOCJI JAKO WYZWANIE (1/6) Opracuj jasną i precyzyjną strategię promocji wyznacz konkretne cele oraz realne i mierzalne rezultaty umieszczone na osi czasu Akceptuj tylko promocję na wysokim poziomie, dobra i bardzo zła promocja kosztuje tyle samo, choć zła przynieść może większe straty niż oszczędności Bądź kreatywny, nie trzymaj się utartych schematów i tradycyjnych form promocji, mimo że są łatwiejsze do realizacji i często mniej kosztowne

13 STRATEGIA PROMOCJI JAKO WYZWANIE (2/6) Podchodź do projektów kampanii promocyjnej bezwzględnie - wymagaj profesjonalizmu i odpowiedzialności za realizację zleconych zadań Twórz promocję długookresową, koncentruj się na głównej idei promocji, nie na etapach i doraźnych celach Nigdy nie bądź w pełni zadowolony ze swej promocji, gdyż zadanie tworzenia jeszcze lepszej jest sprawą ciągłą i nigdy się nie kończy.

14 STRATEGIA PROMOCJI JAKO WYZWANIE(3/6) Strategia marketingowa powinna być dobrze przemyślana, a poszczególne jej części spójne. Ważną sprawą jest akceptacja wyznaczonych celów, określenie środków finansowych potrzebnych do ich osiągnięcia oraz źródeł finansowania. Istotne jest zatwierdzenie harmonogramu prac oraz wyznaczenie osób odpowiedzialnych za poszczególne działania. Najważniejszym elementem strategii, jest finalny wybór adresatów przekazu promocyjnego.

15 STRATEGIA PROMOCJI JAKO WYZWANIE (4/6) Atrybutem przedsiębiorcy kierującego się zasadami marketingu powinna być umiejętność identyfikacji silnych stron i przewag nad konkurencją, zdolność przewidywania zmian oczekiwań klientów oraz umiejętność elastycznego reagowania na nie. Bez strategii promocji trudno spodziewać się efektywnego wykorzystania atutów, jakimi dysponujemy. Bez strategii działań promocyjnych adresowanych do konkretnych odbiorców trudno rywalizować z innymi przedsiębiorcami.

16 STRATEGIA PROMOCJI JAKO WYZWANIE (5/6) Istotnym elementem strategii promocji potencjału eksportowego musi być wzrost kwalifikacji osób zajmujących się eksportem W tym celu należy przyjąć następujący zakres działań: Szkolenia tematyczne, których liczba zależeć powinna od skali zdiagnozowanych braków i konieczności poszerzania wiedzy wśród osób zajmujących się eksportem Każdy pracownik odpowiedzialny za eksport powinien przynajmniej raz w roku wziąć udział w cyklu szkoleniowo warsztatowym, mógł korzystać z zewnętrznych konsultacji

17 STRATEGIA PROMOCJI JAKO WYZWANIE (5/6) Istotnym elementem strategii promocji potencjału eksportowego musi być wzrost kwalifikacji osób zajmujących się eksportem W tym celu należy przyjąć następujący zakres działań: Szkolenia tematyczne, których liczba zależeć powinna od skali zdiagnozowanych braków i konieczności poszerzania wiedzy wśród osób zajmujących się eksportem Każdy pracownik odpowiedzialny za eksport powinien przynajmniej raz w roku wziąć udział w cyklu szkoleniowo warsztatowym, mógł korzystać z zewnętrznych konsultacji

18 STRATEGIA PROMOCJI JAKO WYZWANIE (5/6) Istotnym elementem strategii promocji potencjału eksportowego musi być wzrost kwalifikacji osób zajmujących się eksportem W tym celu należy przyjąć następujący zakres działań: Szkolenia tematyczne, których liczba zależeć powinna od skali zdiagnozowanych braków i konieczności poszerzania wiedzy wśród osób zajmujących się eksportem Każdy pracownik odpowiedzialny za eksport powinien przynajmniej raz w roku wziąć udział w cyklu szkoleniowo warsztatowym, mógł korzystać z zewnętrznych konsultacji

19 STRATEGIA PROMOCJI JAKO WYZWANIE (6/6) W interesie każdego przedsiębiorstwa leży zdobycie jak największego doświadczenia przez pracowników zajmujących się eksportem Doświadczenie najlepiej zdobywać poprzez udział w międzynarodowych spotkaniach biznesowych i imprezach promocyjnych Kursy językowe powinny szczególnie dotyczyć osób, które zajmują się kontaktami z importerami.

20 REALIZACJA STRATEGII PROMOCJI SZANSĄ NA SUKCES W EKSPORCIE Podejmując wysiłek planowania i wykonania odpowiednich działań promocyjnych nie mamy gwarancji szybkiego sukcesu, ale w istotny sposób zwiększamy szanse na osiągnięcie zakładanych celów Sukces zależy w znacznej mierze od tego, czy decydenci potrafią odpowiednio dobrać zestaw sił i środków niezbędnych do osiągnięcia zaplanowanych celów.

21 EKSPORT JAKO STRATEGIA POSZERZENIA RYNKU Rozwój firmy zależy w dużym stopniu od stabilności i przewidywalności wpływów ze sprzedaży Eksport poszerza możliwości prowadzenia gry rynkowej oraz wykorzystywania szans (np. nieurodzaj w jednym kraju i obfite plony w innym, zmiany kursu walut, zmiany przepisów ) Dywersyfikując rynki działania uzyskujemy nie tylko wzrost sprzedaży, ale także zabezpieczamy się przed niekorzystnymi zmianami koniunktury lub lokalną konkurencją.

22 KIEDY ROZWAŻAĆ DECYZJĘ O PODJĘCIU EKSPORTU (1/2) Firma ma wolne moce produkcyjne, dostęp do surowców oraz środki finansowe Rentowność innego rynku jest wyższa niż na rynku podstawowym Znamy rynki, gdzie nasz produkt jest oceniany jako atrakcyjny Dostrzegliśmy szansę na rynku, który będzie lub jest w fazie dynamicznego wzrostu w danej branży Konkurencja na docelowym rynku zagranicznym jest niezbyt intensywna (w skali naszych możliwości)

23 KIEDY ROZWAŻAĆ DECYZJĘ O PODJĘCIU EKSPORTU (2/2) Zwiększenie skali produkcji znacząco poprawi naszą efektywność np. spadnie koszt jednostkowy wytworzenia Eksport zwiększy prestiż naszej firmy na obecnych rynkach Wejście na nowe rynki zwiększy stabilność sprzedaży Zdobędziemy nowe techniki działania podglądając konkurencję Przedłużymy cykl życia naszych wyrobów, które na rynku podstawowym są w fazie schyłkowej.

24 KIEDY FIRMA JEST PRZYGOTOWANA DO EKSPORTU (1/3) Ma mocną pozycję na rynku krajowym - pozycja firmy na rynku lokalnym jest dobrym miernikiem jej cech np. skuteczności zarządzania Posiada kompetencje w zakresie eksportu (zatrudnia osoby mające wykształcenie w zakresie handlu zagranicznego, doświadczenie we współpracy z firmami zagranicznymi oraz biegłą znajomość języków obcych).

25 KIEDY FIRMA JEST PRZYGOTOWANA DO EKSPORTU (2/3) Klienci są zadowoleni z produktów, co świadczy o prawidłowym rozpoznaniu ich potrzeb i oczekiwań Klienci są obsługiwani szybko i kompetentnie, co świadczy o adekwatnej do zadań strukturze firmy i właściwym doborze personelu Klienci polecają produkty znajomym, co może świadczyć o dobrym PR i skutecznej reklamie.

26 KIEDY FIRMA JEST PRZYGOTOWANA DO EKSPORTU (3/3) Firma respektuje zobowiązania - odpowiedzialne traktowanie klientów i partnerów biznesowych jest kluczem do uzyskiwania dobrych kontraktów za granicą Firma posiada nadwyżkę mocy produkcyjnych lub może ją łatwo rozwinąć, co oznacza możliwość sprostania zapotrzebowaniom nowego rynku i często decyduje o nawiązaniu współpracy z partnerem zagranicznym.

27 KRYTERIA WYBORU PRODUKTÓW DO EKSPORTU (1/2) Produkt sprzedawany jest z sukcesem na rynku krajowym Produkt uzyskał akceptację ze strony potencjalnego odbiorcy pośrednika /nabywcy ostatecznego Produkt jest porównywalny pod względem jakości z produktami dostępnymi na rynku zagranicznym

28 KRYTERIA WYBORU PRODUKTÓW DO EKSPORTU (2/2) Produkt może sprostać nowym wymaganiom (spełnia wymogi techniczne, normy bezpieczeństwa, itp. charakterystyczne dla danego rynku) Cena i jakość produktu jest konkurencyjna Kiedy znamy swój potencjał i mocne strony możemy przystąpić do wyboru odpowiedniej strategii eksportowej

29 STRATEGIE EKSPORTOWE versus MOŻLIWOŚCI FINANSOWE FIRMY (1/2) Parametrem najmocniej rzutującym na wybór strategii eksportowej są możliwości finansowe firmy Przy dużym kapitale najlepiej wejść na rynek poprzez inwestycje, co daje największe korzyści, ale pociąga ryzyko związane z trafnością wyboru miejsca inwestycji Dla małej firmy i bez doświadczenia zalecany jest eksport pośredni (nie daje olbrzymich korzyści, ale rozszerza wolumen sprzedaży i pozwala na stopniowy rozwój).

30 STRATEGIE EKSPORTOWE versus MOŻLIWOŚCI FINANSOWE FIRMY (2/2) Wraz ze wzrostem posiadanego kapitału (także kapitału wiedzy) możemy rozważyć jedną z metod eksportu bezpośredniego, albo wręcz utworzenia swojej placówki w danym kraju Jednak inwestowanie w infrastrukturę zagraniczną wymaga dokładnego rachunku ekonomicznego, oceny swoich możliwości i potencjału rynku (SWOT) Każda pomyłka może mieć poważne konsekwencje dla firmy.

31 CZYM JEST STRATEGIA EKSPORTOWA I JAKIE MA ZNACZENIE DLA FIRMY (1/3) Strategia eksportowa jest elementem strategii rozwoju przedsiębiorstwa opisującym cele, pozycję i możliwości firmy na rynku krajowym i rynkach zagranicznych Każdy z celów firmy jest związany z uzyskaniem przewagi konkurencyjnej Im więcej przewag tym większa szansa na realizację strategii i sukces eksportowy.

32 CZYM JEST STRATEGIA EKSPORTOWA I JAKIE MA ZNACZENIE DLA FIRMY (2/3) Strategia eksportowa jest katalogiem działań warunkujących i uprawdopodobniających powodzenie w eksporcie Strategia eksportowa opisuje proces uzyskiwania przewag nad konkurencją Przewaga nad konkurencją to zdolność oferowania kontrahentom korzystniejszych warunków nabycia towarów i usług Przewagi nad konkurencją dotyczą przede wszystkim ceny, jakości, terminów i warunków dostaw, gwarancji, serwisu itd..

33 CZYM JEST STRATEGIA EKSPORTOWA I JAKIE MA ZNACZENIE DLA FIRMY (3/3) Strategia eksportowa jest zestawem profesjonalnie dobranych narzędzi i metod uzyskiwania przewagi konkurencyjnej w danym okresie czasu, z uwzględnieniem posiadanego potencjału oraz zjawisk rynkowych Ułatwia optymalizację i monitorowanie decyzji menedżerskich Umożliwia monitorowanie i ewaluację procesów związanych z realizacją eksportu.

34 STRATEGIE KRÓTKO I ŚREDNIOTERMINOWE (1/4) Strategie to plany o określonym horyzoncie czasowym 5 15 i więcej lat Opisują firmę j jej otoczenie poprzez cele do osiągnięcia w danym czasie Strategie powinny być monitorowane i weryfikowane po zakończeniu każdego roku oraz co 5 i 10 lat.

35 STRATEGIE KRÓTKO I ŚREDNIOTERMINOWE (2/4) Opracowanie strategii średnioterminowej jest ważne, gdy: angażujemy znaczące środki inwestycyjne (budowa hal produkcyjnych, magazynów, przetwórni itp.) przenosimy większość działalności do danego kraju budujemy strategię rozwoju w oparciu o rynek zagraniczny mamy inny porównywalny rynek, gdzie również możemy inwestować, a nie stać nas na jednoczesne działania w obu miejscach.

36 STRATEGIE KRÓTKO I ŚREDNIOTERMINOWE (3/4) Strategie krótko i średnioterminowych obejmują: Cele rynkowe firmy (cele działalności eksportowej) Strategię wejścia na rynek eksportowy Strategię organizacyjną i kadrową Strategię rynkową (kraje docelowe) Strategię produktową Strategię cenową Strategię dystrybucji Strategię promocji i reklamy

37 STRATEGIE KRÓTKO I ŚREDNIOTERMINOWE (4/4) Ponieważ większość przedsięwzięć gospodarczych zawiera wskaźnik ROI (Return on Investment) wskazujący na opłacalność w przedziale 3-5 lat, decyzje muszą być oceniane co najmniej w takim przedziale czasu. Średnioterminowa analiza ekonomiczna danego rynku eksportowego powinna być standardową procedurą każdego eksportera.

38 ELEMENTY OCENY POTENCJAŁU EKSPORTOWEGO, SPOSOBY POMIARU, POZYCJONOWANIE Bariery wejścia na rynek zagraniczny Koszty adaptacji produktu i promocji Ocena potencjalnego popytu na dany produkt Prognoza sprzedaży Analiza efektów sprzedaży eksportowej

39 ANALIZA OTOCZENIA BIZNESOWEGO I JEGO WPŁYWU NA EKSPORT METODA PEST (1/6) PEST jest analizą porównawczą, służącą do weryfikacji poszczególnych alternatywnych krajów eksportowych Analizę PEST można przeprowadzić jako stabelaryzowaną ocenę punktową z zastosowaniem odpowiedniej wagi dla każdego z wybranych czynników.

40 ANALIZA OTOCZENIA BIZNESOWEGO I JEGO WPŁYWU NA EKSPORT METODA PEST (2/6) P (Political Environment) środowisko polityczne E (Economic Environment) - środowisko ekonomiczne S (Sociocultural Environment) - środowisko społecznokulturowe T (Technological Environment) - środowisko technologiczne

41 ANALIZA OTOCZENIA BIZNESOWEGO I JEGO WPŁYWU NA EKSPORT METODA PEST (3/6) (P) Środowisko polityczne ustawy i rozporządzenia dotyczące działalności gospodarczej koncesje, prawo pracy polityka społeczno-gospodarcza polityka rządu, podejście polityków do danej branży, stabilność rządów.

42 ANALIZA OTOCZENIA BIZNESOWEGO I JEGO WPŁYWU NA EKSPORT METODA PEST (4/6) (E) Środowisko ekonomiczne podstawowe trendy (PKB, stopa inflacji, stopa bezrobocia) dostępność i koszt kredytu, poziom dochodów, skłonność do konsumpcji stopy procentowe, opodatkowanie, kursy waluty, bilans handlowy i płatniczy poziom płac, rozkład dochodów w populacji, saldo budżetu.

43 ANALIZA OTOCZENIA BIZNESOWEGO I JEGO WPŁYWU NA EKSPORT METODA PEST (5/6) (S) Środowisko społeczno-kulturowe wartości, styl życia, religie etyka pracy, skład siły roboczej wskaźniki demograficzne stosunek społeczeństwa do branży i obcokrajowców stosunek społeczeństwa do kraju eksportera.

44 ANALIZA OTOCZENIA BIZNESOWEGO I JEGO WPŁYWU NA EKSPORT METODA PEST (6/6) (T) Środowisko technologiczne odkrycia naukowe, patenty rozwój technologiczny w danej branży (m. in. dostępność nowoczesnych linii produkcyjnych) rozwój technologiczny w branżach pokrewnych (substytuty).

45 PROCES ZINTEGROWANEJ KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ (marketing mix) EKSPORTER Produkt Cena Ludzie Miejsce dystrybucji Promocja projektu Informacja, reklama, PR Marketing bezpośredni Zintegrowana komunikacja marketingowa ( marketing mix 5P) KLIENT IMPORTER

46 IDENTYFIKACJA RYNKÓW ZBYTU POPULACJA Klienci Warunki wejścia Dystrybutorzy Konkurenci

47 STRATEGIE EKSPORTOWE Eksport pośredni poprzez dystrybutorów zagranicznych Eksport bezpośredni i jego formy BIZ (bezpośrednie inwestycje zagraniczne) Agenci, przedstawiciele, biura zagraniczne

48 STRATEGIE EKSPORTOWE ZABEZPIECZENIE IMPORTU EKSPORTEM W działalności gospodarczej firmy zazwyczaj korzystają z wsadu importowego W polskiej gospodarce importochłonność produkcji jest wysoka, warto więc import zabezpieczyć eksportem Pokrywając wydatki na import przychodami z eksportu minimalizujemy ryzyko związane np. z wahaniami kursów walutowych.

49 PROCES MARKETINGOWY W EKSPORCIE 1 Audyt określający możliwości eksportowe 2 Identyfikacja rynków zbytu Wdrożenie 4 Przygotowanie 3 Opracowanie Strategii Marketingowej

50 AUDYT POTENCJAŁU EKSPORTOWEGO (SWOT) Pracownicy Potencjał produkcyjny Produkcja (wielkość, elastyczność) Wielkość sprzedaży Produkty (jakość, opakowanie) Struktura kosztów Pozycja finansowa Znajomość oczekiwań importera Działania marketingowe i sprzedaż aktywna Potencjał innowacyjny Umiejętności zarządzania Ramy czasowe eksportu Infrastruktura Doświadczenie w eksporcie Kontakty zagraniczne

51 Silne strony SILNE I SŁABE STRONY POTENCJALNEGO EKSPORTERA Słabe strony Znaczne możliwości produkcyjne Znakomita kadra dająca możliwość konkurowania z podobnymi firmami Produkt odpowiadający oczekiwaniom klientów Ograniczone możliwości produkcyjne Brak wykwalifikowanych pracowników Ograniczone możliwości zaspokojenia oczekiwań klientów

52 ANALIZA RYNKU WARUNKI WEJŚCIA (1/3) Ogólna wartość rynku w danym segmencie Roczny wzrost zapotrzebowania Struktura potrzeb konsumenta Oczekiwania klientów Perspektywy rozwoju Opłaty celne i podatki Przepisy dotyczące standardów Przepisy sanitarne Wymagania rynkowe Prawo biznesowe i zwyczajowe Trendy rynkowe

53 ANALIZA RYNKU WARUNKI WEJŚCIA (2/3) System dystrybucji, struktura i strategia cenowa, marże Koncentracja operatorów krajowych i zagranicznych Główni gracze na rynku (krajowi i zagraniczni) Identyfikacja kluczowych kontaktów Bariery prawne, celne, kulturowe Systemy wsparcia dla eksportera

54 ANALIZA RYNKU WARUNKI WEJŚCIA (3/3) Koszty adaptacji produktu i promocji Ocena potencjalnego popytu na dany produkt Prognoza sprzedaży Analiza efektów sprzedaży eksportowej

55 STRUKTURA RYNKU System dystrybucji, struktura i strategia cenowa, marże i upusty Koncentracja operatorów krajowych i zagranicznych w danym segmencie Główni gracze na rynku, w tym potencjalni (krajowi i zagraniczni) Identyfikacja kluczowych kontaktów na danym rynku

56 PRZYGOTOWANIE DO EKSPORTU Promocja produktu (broszury, instrukcje użytkowania i obsługi, publikacje, informacja o firmie, informacje o produktach, strona www, informacja o sieci sprzedaży i serwisie, rejestr produktu na danym rynku, tłumaczenie tekstów) Cenniki, marże i upusty Opracowanie i wdrożenie technik sprzedaży Szkolenie personelu odpowiedzialnego za eksport (techniki negocjacyjne, techniki prezentacji) Próbki, udział w targach, prezentacjach towarów itp..

57 KANAŁY MARKETINGOWE Exporter Manufacturer Importer Agent/Distributor Wholesaler Retailer Consumer

58 Strategia skutecznej promocji polega na umiejętności koncentrowania uwagi na potrzebach klienta, a nie na własnych celach.

59 PROGRAMOWANIE KAMPANII INFORMACYNO PROMOCYJNYCH O programowaniu k a mpanii p r o mocyjnych p o r o z mawiamy z a 1 5 minut, teraz p r z e rwa n a k a w ę i herbatę

60 PROGRAMOWANIE DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH Promocja musi być przedmiotowa co promujemy? Promocja wymaga postawienia zadań celów Promocja musi mieć adresata (do kogo kierujemy przekaz?) Promocja wymaga treści zależnie od oczekiwań adresata/klienta Promocja wymaga pomysłu (często profesjonalnego wsparcia), konsekwencji i profesjonalnej realizacji Promocja kosztuje, na efekty trzeba czekać czasem kilka lat.

61 PROGRAMOWANIE I WYBÓR NARZĘDZI PROMOCJI Wyboru narzędzi promocji należy dokonać na podstawie oceny skuteczności. Najczęściej stosowanymi instrumentami przekazu promocyjnego są: Foldery i broszury (wydawnictwa, reklama w gazetach etc.) Filmy i spoty reklamowe (DVD, materiały na tzw. pendrive etc.) Płyty CD (zawartość przekazu na nośnikach elektronicznych) Internet (witryny internetowe portale, strony www, itp.).

62 INSTRUMENTY I NARZĘDZIA PROMOCYJNE(1/5) Folder promocyjny firmy (tłumaczony na języki obce) Strona internetowa, strona na facebooku Logo, hasło reklamowe firmy/produktu Film / spot reklamowy promujący firmę i oferowane produkty

63 INSTRUMENTY I NARZĘDZIA PROMOCYJNE(2/5) Publikacje i reklama w branżowych wydawnictwach o zasięgu krajowym Publikacje i reklama w branżowych i opiniotwórczych wydawnictwach międzynarodowych Publikacja artykułów sponsorowanych.

64 INSTRUMENTY I NARZĘDZIA PROMOCYJNE(3/5) Slogan reklamowy - hasło, które wspiera i buduje pozycję firmy/produktu na rynku Slogan powinien być niepowtarzalny, wiarygodny i łatwy do zapamiętania Slogan powinien wywoływać pozytywne skojarzenia, zawierać treść emocjonalną Każde przedsiębiorstwo powinno być kojarzone ze ściśle określonym/zdefiniowanym sloganem.

65 INSTRUMENTY I NARZĘDZIA PROMOCYJNE(4/5) Logo (znak graficzny) - graficzne uzupełnienie sloganu jest podstawą identyfikacji danego przedsiębiorstwa Logo może składać się ze znaku graficznego i nazwy lub samego znaku i samej nazwy, powinno odróżniać się od innych i być łatwo zapamiętywane (pozytywnie kojarzone) Znak graficzny i slogan reklamowy powinny być używane stale i pojawiać się wszędzie, nie powinny być często zmieniane.

66 INSTRUMENTY I NARZĘDZIA PROMOCYJNE(5/5) Public relations - zarządzanie informacją, mającą na celu wywarcie wpływu na opinie lub przekonania Klientów o danym produkcie lub/i firmie, jak również tworzenie atrakcyjnego wizerunku. Public relations są rodzajem komunikacji z otoczeniem, które nie jest powiązane z promocją konkretnych działań, produktów lub usług.

67 PROGRAMOWANIE I WYBÓR NARZĘDZI PROMOCJI Aby zrealizować ambitną i zarazem skuteczną kampanię reklamową lub informacyjną należy: Określić konkretne cele i zadania promocji Wskazać pożądanych adresatów promocji Ustalić spodziewane efekty w relacji z poniesionymi kosztami Wybrać najlepszych wykonawców.

68 PROGRAMOWANIE I WYBÓR NARZĘDZI PROMOCJI Prawidłowo przeprowadzona kampania reklamowa wymaga: Wykorzystania mediów lokalnych, krajowych i zagranicznych. Połączenia kampanii reklamowych z kalendarzem realizacji innych zadań wynikających ze strategii promocji. Przygotowania zespołu specjalistów do prezentacji oferty, negocjacji i przekazywania informacji o oferowanych towarach i usługach.

69 PROGRAMOWANIE I WYBÓR NARZĘDZI PROMOCJI Zastosowanie instrumentów i technik promocji będzie skuteczne pod warunkiem, że spełniać będą one warunki formułę AIDA, czyli: A (attention) zwracać uwagę adresata na naszą ofertę I (interest) wywoływać zainteresowanie ofertą oparte na uświadomieniu korzyści z jej wyboru D (desire) budzić chęć skorzystania z oferty A (action) skłaniać do działania, czyli nawiązania kontaktu z nadawcą przekazu.

70 METODY WYBORU NARZĘDZI PROMOCJI WZGLĘDEM KOSZTÓW (1/2) Tyle, na ile nas stać Najpierw określamy podstawowe wydatki, pozostałą kwotę przeznaczmy na działania promocyjne - najpierw planujemy wydatki - niezła metoda Tyle, ile wydają inni Ustalamy koszty wydatków promocyjnych podobnie jak konkurencyjne firmy - dobra metoda

71 METODY WYBORU NARZĘDZI PROMOCJI WZGLĘDEM KOSZTÓW (2/2) Tyle, aby osiągnąć określony cel : Ustalamy cele promocyjne, a na ich podstawie strukturę wydatków. Jeżeli okaże się, że suma wydatków jest zbyt wysoka korygujemy cele i sposoby ich osiągnięcia, później zmniejszamy wydatki - najpierw planujemy cele (NAJLEPSZA METODA).

72 ELEMENTY DECYDUJĄCE O SUKCESIE W POZYSKIWANIU RYNKÓW ZBYTU (1/2) Dobrze zorganizowany i profesjonalnie przygotowany zespół pracowników odpowiedzialnych za realizację zadań eksportowych, mający poparcie władz przedsiębiorstwa Zestaw atrakcyjnych, ciągle aktualizowanych informacji o oferowanych produktach oraz katalog ofert wychodzących naprzeciw oczekiwaniom Klientów (potencjalnych importerów i nabywców)

73 ELEMENTY DECYDUJĄCE O SUKCESIE W POZYSKIWANIU RYNKÓW ZBYTU (2/2) Umiejętności współpracy zarządu firmy z instytucjami wsparcia biznesu Budżet na promocję i obsługę importerów dostosowany do całości strategii eksportowej firmy, adekwatny do zamierzonych celów Odrobina szczęścia i wiara w sukces, które wielokrotnie pomagają w osiągnięciu zakładanych celów.

74 NARZĘDZIA PRZEKAZU PROMOCYJNEGO

75 Informacja/reklama w TV oraz film/spot promocyjny Outdoor (plakaty, billboardy, siatki wielkoformatowe) Informacja i reklama prasowa, artykuły sponsorowane Portal www i reklama w internecie Reklama na pojazdach komunikacji miejskiej Wizyty studyjne i konferencje spotkania informacyjne PODSTAWOWE NARZĘDZIA PRZEKAZU PROMOCYJNEGO Publikacje, prezentacje, gadżety, konkursy

76 REKLAMA Wspieranie sprzedaży produktów lub/i usług Budowanie świadomości walorów produktu lub usługi Informowanie o cechach i korzyściach Przypominanie oferty Kreowanie image u Zmiana postaw w stosunku do promowanego towaru lub usługi Zachęcanie do zakupu, potwierdzanie trafności i opłacalności dokonanego wyboru

77 ODDZIAŁYWANIE REKLAMY NA ODBIORCĘ Przekazy informacyjne / racjonalne Przekazy emocjonalne Lewa półkula mózgu szczegółowe przetwarzanie informacji (funkcje poznawcze mózgu - myślenie) Prawa półkula mózgu postrzeganie, abstrakcja, intuicja, synteza (funkcje afektywne mózgu przekazywanie emocji)

78 PRZEKAZY INFORMACYJNE FAKTY Sceny z życia - pozwalają identyfikować się z bohaterem reklamy (zakładamy, że odbiorca ma ten sam problem, co bohater reklamy i dajemy mu gotowe rozwiązanie) Demonstracje pokazują na oczach widzów, jak działa oferowany produkt lub usługa, jakie daje korzyści Porównanie - porównywana cecha musi być istotna dla konsumenta oraz powinna być mierzalna.

79 PRZEKAZY EMOCJONALNE Strach Humor Animacja Seks Muzyka Fantazja

80 SPECYFIKA MEDIÓW Tradycyjne środki masowego przekazu potrzebowały wielu lat, aby dotrzeć do 50 milionów gospodarstw domowych. Nowe środki przekazu osiągają tę magiczną niegdyś liczbę dużo szybciej: Radio - 38 lat TV - 13 lat TV kablowa - 10 lat Internet - 5 lat

81 REKLAMA W TELEWIZJI ZALETY Duży zasięg Niski jednostkowy koszt dotarcia Możliwość szerokiego zasięgu w krótkim czasie Zaangażowanie emocjonalne odbiorcy: kolor, ruch i dźwięk Medium prestiżowe i opiniotwórcze OGRANICZENIA Duże nakłady, wysoki koszt Ograniczona selektywność geograficzna (niski poziom regionalizacji) Szum reklamowy Nietrwałość przekazu

82 REKLAMA W PRASIE / DZIENNIKI ZALETY Duży zasięg Selektywność geograficzna Wiarygodność Możliwość przekazania dużej liczby informacji Możliwość archiwizacji informacji Krótki termin przygotowania kampanii do realizacji OGRANICZENIA Niska jakość druku Niski poziom zaangażowania emocjonalnego odbiorcy Szum reklamowy / natłok ogłoszeń Krótki żywot przekazu

83 REKLAMA W PRASIE / MAGAZYNY ZALETY Selektywność demograficzna Wysoka jakość druku Silna lojalność czytelnika, emocjonalny związek z tytułem Możliwość przekazania dużej ilości informacji Efekt katalogowy, formy niestandardowe, możliwość reklamy kontekstowej OGRANICZENIA Ograniczona selektywność geograficzna Długi termin realizacji Wysoki koszt dotarcia Efektywność reklamy silnie uzależniona od właściwego doboru magazynu

84 REKLAMA W RADIU ZALETY Wysoka selektywność geograficzna (działanie na rynkach lokalnych) Silne oddziaływanie na wyobraźnię ( teatr umysłu ) Niski koszt dotarcia Wysoka częstotliwość komunikacji Aktualność przekazu, możliwość promocji i konkursów OGRANICZENIA Nietrwałość przekazu Brak wsparcia wizualnego Rozproszenie komunikatu Trudność wychwycenia komunikatu / bierne słuchanie medium w tle

85 REKLAMA ZEWNĘTRZNA (OUTDOOR) ZALETY Wysoka selektywność geograficzna, możliwość planowania lokalnego Łatwość zapamiętania Dostępna za darmo Obecność w różnych miejscach Możliwość ekspozycji w miejscu podejmowania decyzji o zakupie Medium pracujące 24 h Mnogość form OGRANICZENIA Brak selektywności demograficznej Ograniczone miejsce na komunikat, bardzo prosty przekaz (do 5 słów) Krótki czas kontaktu z reklamą (ok. 3 sekund) Mała liczba nośników poza ośrodkami miejskimi Ograniczona wiarygodność metod pomiaru Ograniczona dywersyfikacja nośników pod względem jakości i lokalizacji

86 REKLAMA W INTERNECIE ZALETY Interaktywność Selektywność demograficzna Niski koszt produkcji oraz dotarcia do odbiorcy Medium bez granic, pracuje całą dobę Prestiż i nowoczesny wizerunek Łatwość monitorowania przebiegu kampanii i szybkiego wprowadzania zmian Krótkie terminy realizacji Zróżnicowane formy przekazu informacji Duże zaangażowanie odbiorcy medium osobiste OGRANICZENIA Duża zależność od technicznych możliwości odbiorcy

87 REKLAMA W KINIE ZALETY Wysoka selektywność geograficzna Duże zaangażowanie emocjonalne: obraz, dźwięk, ruch itp. Niezakłócony przekaz Różne sposoby zakupu czasu, np. Follow the movie (wybrane tytuły), Pay per viewer (liczba widzów), wszystkie sale kinowe raz w tygodniu Możliwość działań typu off screen (dystrybucja materiałów promocyjnych itp.) Możliwe dłuższe czasy ekspozycji niż w TV Wysoka zapamiętywalność, wyższa niż w TV OGRANICZENIA Wąska grupa docelowa Krótki żywot reklamy Częstotliwość niższa niż innych mediów

88 AMBIENT MEDIA Niestandardowe, nowatorskie rozwiązania szyte na miarę Klienta kreatywne, niepowtarzalne sposoby dotarcia do grup docelowych Nośniki wywodzące się z reklamy zewnętrznej o różnej specyfice, formie, lokalizacji, metodach dotarcia. Przybierają różne kształty, znajdują się na zewnątrz, wewnątrz ciekawych miejsc, zawsze stanowią ustandaryzowaną grupę.

89

90

91 Model Armanda MORGENSTERNA Pomiar zapamiętywalności przekazu w mediach. Odsetek osób, które zapamiętały informację po pierwszym kontakcie: Kino 70% TV regionalna 25% TV ogólnopolska 15% Radio lokalne 17% Radio ogólnopolskie 5% Prasa lokalna 18% Magazyny 10% Outdoor 3%

92 SUKCES W EKSPORCIE Określ mocne strony produktu Wyselekcjonuj rynki Wypracuj strategię Przygotuj się Wprowadź produkt Sukces w eksporcie

93 LISTA SPRAWDZAJĄCA DO KONTRAKTU EKSPORTOWEGO (1/7) Czy wpisano datę zawarcia kontraktu, kiedy kontrakt wchodzi w życie? Czy poprawnie wpisano nazwy podmiotów kontraktu? Czy nazwy i dane stron kontraktu są zgodne z nazwami i danymi w rejestrach? Czy sprawdziłeś nazwę i dane kontrahenta we właściwym rejestrze? Czy osoby reprezentujące podmioty kontraktu są uprawnione do tej czynności? Czy sprawdziłeś uprawnienia osób wymienionych w kontrakcie do reprezentowania kontrahenta? Czy w kontrakcie są odręczne dopiski lub skreślenia bez twojej parafki?

94 LISTA SPRAWDZAJĄCA DO KONTRAKTU EKSPORTOWEGO (2/7) Czy akceptujesz naniesione ręcznie poprawki, których nie parafowałeś? Czy interpunkcja jest poprawna? Czy w kontrakcie znalazły się definicje podstawowych pojęć, aby jednoznacznie rozumieć poszczególne zapisy? Czy sformułowania użyte w kontrakcie są na tyle precyzyjne, że nie pozostawiają pola do odmiennej interpretacji przez drugą stronę kontraktu? Czy w kontrakcie użyto terminów obcojęzycznych, które mogą być odmiennie interpretowane przez drugą stronę kontraktu? Czy obcojęzyczna wersja kontraktu została sporządzona przez doświadczonego tłumacza o odpowiednich kwalifikacjach?

95 LISTA SPRAWDZAJĄCA DO KONTRAKTU EKSPORTOWEGO (3/7) Czy przedmiot umowy zdefiniowano w sposób nie budzący wątpliwości co do rodzaju, gatunku, typu, rozmiaru, jakości, kondycji towaru w momencie dostawy, itp.? Czy w kontrakcie jest zachowana ciągła numeracja stron? Czy strony kontraktu i załączniki będące integralną częścią umowy są parafowane? Czy kontrakt jest podpisany przez upoważnioną osobę? Czy kontrakt jest opieczętowany pieczęcią, której treść jest zgodna z danymi rejestrowymi kontrahenta? Czy użyte w kontrakcie jednostki miary, wagi, objętości, terminy techniczne, itp. zastosowano w sposób nie budzący wątpliwości?

96 LISTA SPRAWDZAJĄCA DO KONTRAKTU EKSPORTOWEGO (4/7) Czy precyzyjnie określono dopuszczalne naturalne ubytki w ilości towaru, które mogą powstać w trakcie transportu? Czy precyzyjnie określono sposób opakowania i oznakowania towaru? Czy cena jest na właściwym poziomie, pokryje twoje koszty i zapewni odpowiednią marżę? Czy cena obejmuje koszty transportu, ubezpieczenia, cła (w krajach poza UE)? Czy w kontrakcie precyzyjnie określono, która strona pokrywa koszty transportu, ubezpieczenia, cła? Czy według zapisów w kontrakcie towar jest ubezpieczony w transporcie?

97 LISTA SPRAWDZAJĄCA DO KONTRAKTU EKSPORTOWEGO (5/7) Czy w kontrakcie są zobowiązania, które mogą spowodować powstanie kosztów o nieznanych dla ciebie rozmiarach? Czy są precyzyjne zapisy dotyczące zasad rewizji ceny? Czy waluta kontraktu nie jest narażona na zbyt duże wahania kursowe? Czy termin dostawy towaru jest realny? Czy precyzyjnie ustalono termin przekazania towaru kupującemu, czyli moment, od którego ponosi on dalsze ryzyko związane z otrzymanym towarem? Czy sprecyzowano, w którym momencie prawo własności towaru przechodzi na kupującego?

98 LISTA SPRAWDZAJĄCA DO KONTRAKTU EKSPORTOWEGO (6/7) Czy sposób zapłaty za towar nie jest zbyt ryzykowny dla ciebie? Czy ustalono gwarancje i terminy uzyskania zapłaty za towar? Czy sprecyzowano warunki kontroli i odbioru towaru? Czy są zapisy dotyczące poufności informacji? Czy są zapisy dotyczące zakazu reeksportu? Czy są zapisy dotyczące zakazu lub ograniczenia prowadzenia działalności konkurencyjnej przez kontrahenta? Czy przewidziano odpowiednie kary za niewywiązanie się kontrahenta ze zobowiązań dotyczących warunków zapłaty, dochowania poufności danych, zakazu reeksportu, zakazu prowadzenia działalności konkurencyjnej, itp.?

99 LISTA SPRAWDZAJĄCA DO KONTRAKTU EKSPORTOWEGO (7/7) Czy przewidziane w kontrakcie kary za niewywiązanie się ze zobowiązań dotyczących terminu dostawy, ilości czy jakości dostarczonego towaru itp. są zgodne z zasadami równego traktowania stron kontraktu? Czy są zapisy o sile wyższej? Czy sformułowano ustalenia dotyczące reklamacji? Czy odpowiada ci język umowy? Czy kontrakt jest regulowany prawem kraju, który ci odpowiada? Czy odpowiadają ci zapisy dotyczące sądu/arbitrażu? Inne

100 RÓŻNICE KULTUROWE W BIZNESIE Międzykulturowe uwarunkowania negocjacji handlowych

101 ETYKIETA W BIZNESIE - 10 PODSTAWOWYCH ZASAD W relacjach biznesowych warto pamiętać o najważniejszych regułach savoir-vivre, które określają pożądane zachowania: 1. Dbaj o pozytywny obraz w oczach klientów i kontrahentów - kształtując pozytywny wizerunek budujesz obraz firmy, którą reprezentujesz 2. Nie lekceważ roli, jaką w kontaktach odgrywa pierwsze wrażenie pierwsze minuty spotkania decydują o tym jak zostaniesz oceniony, czy zjednasz sobie sympatię klienta 3.Profesjonalizm można podkreślać zachowaniami niewerbalnymi (postawą, uśmiechem, kontaktem wzrokowym, gestami) oraz techniką operowania głosem (dzięki której wzmacniasz siłę wypowiadanych słów) 4. Wizytówką firmy jest wystrój wnętrz, wizytówką pracowników jest ich strój

102 ETYKIETA W BIZNESIE - 10 PODSTAWOWYCH ZASAD 5. Dokonując prezentacji posługuj się zarówno imieniem, jak i nazwiskiem. Pamiętaj o konieczności wymiany wizytówek, zwłaszcza podczas kontaktów z Azjatami. Witając klienta wstań, zapnij marynarkę, w określonych sytuacjach występuj z inicjatywą podania dłoni 6. W rozmowie z klientami podkreślaj indywidualny stosunek do ich potrzeb oraz życzeń, wyrażaj gotowość do pomocy i współpracy, nie szczędź zwrotów świadczących o twojej uprzejmości. 7. Organizując ważne spotkanie zadbaj o staranne przygotowanie (plan i temat spotkania, uczestnicy, wybór daty i godziny, czasokres wystąpień itp.) 8. Prowadząc rozmowy wstępne stosuj zasady small talks, dyskutuj wyłącznie o sprawach, które wywołują pozytywne skojarzenia

103 ETYKIETA W BIZNESIE - 10 PODSTAWOWYCH ZASAD 9. Zasady etykiety obowiązują również wtedy, kiedy prowadzisz rozmowy telefoniczne oraz wysyłasz korespondencję (także elektroniczną) 10. Zachowuj się uprzejmie w stosunku do klientów nawet w najbardziej krytycznych i konfliktowych sytuacjach, uwzględniaj różnice kulturowe, stosuj zasady savoir vivre

104 AUSTRIACY Tradycjonaliści: przywiązują wagę do ubioru, tytułów naukowych i służbowych, wykształcenia, protokółu dyplomatycznego w biznesie Punktualni: nie tolerują zmian terminów, zaproszeń w ostatniej chwili Podczas rozmów preferują konkretne podejście do tematu, nie tolerują mówienia na okrągło, aluzji, presji i konfrontacji Humor akceptują podczas nieformalnych rozmów, nigdy na oficjalnych spotkaniach (żarty raczej proste, niezbyt subtelne) Oddzielają życie prywatne od pracy, dom traktują jako azyl (nie dzwoń do domu w sprawach służbowych, nie pytaj o prywatny adres i numer telefonu) Nie należy planować spotkań w okresie Bożego Narodzenia, Wielkanocy i w sierpniu Akceptują drobne upominki i kwiaty (należy wręczać nieparzystą ilość kwiatów, nigdy czerwonych goździków, lilii, chryzantem).

105 ARABOWIE (1/3) Religia ma ogromny wpływ na podejmowanie wszelkich decyzji przez Arabów, należy unikać prowadzenia rozmów biznesowych w okresie Ramadanu Należy pamiętać, że w większości krajów arabskich konsumpcja alkoholu jest zakazana, tak samo jak wieprzowiny Sposób prowadzenia rozmów przez Arabów nazywamy taktyką otwartych drzwi, co oznacza, że do pomieszczenia, gdzie są prowadzone negocjacje, mogą wchodzić osoby niezwiązane ze sprawą, co znacznie wydłuża rozmowy Arabowie preferują negocjacje prowadzone w formie konsultacji, unikają konfrontacji, nie lubią podejmować decyzji w pośpiechu

106 ARABOWIE (2/3) Kobiety mają niski status społeczny, nie są traktowane poważnie (należy unikać włączania kobiet do procesu negocjacji) Bardzo istotne są niuanse z zakresu komunikacji niewerbalnej: podczas rozmów należy utrzymywać mały dystans, siedząc warto pamiętać o trzymaniu stóp na podłodze nie okazywać podeszwy. Należy używać prawej ręki, jeśli jest się leworęcznym - warto to wyjaśnić i przeprosić. Do dobrego tonu należy pozostawienie nieco jedzenia na talerzu Egipcjanie wiele zobowiązań opatrują zastrzeżeniem, jeśli taka będzie wola Boga, co może prowadzić do prób renegocjacji umowy Zbyt długie i stanowcze upieranie się przy swoim stanowisku będzie odebrane jako akt nieprzyjazny.

107 ARABOWIE (3/3) Muzułmanie modlą się pięć razy dziennie, w tym czasie nie planuj spotkań biznesowych: pomiędzy świtem i wschodem słońca około godziny 12:30 w południe pośrodku godzin popołudniowych bezpośrednio po zachodzie słońca półtorej godziny po zachodzie słońca.

108 BELGOWIE Dążą do uzyskania korzystnego rozwiązania dla obu stron (możesz stosować negocjacje oparte na zasadach win - win ) Ostrożni, unikają gwałtownych posunięć, zwłaszcza jeśli dotychczasowe działania wciąż są skuteczne (nie stawiaj na radykalne rozwiązania) Konserwatywni w myśleniu i działaniu (zaakceptuj to) Belgowie uznają tylko błyskotliwy humor, ale za to potrafią się śmiać także i z siebie. W rozmowach z Flamandczykami staraj się używać francuskiego (nawet, jeśli go kaleczysz) Flamandczycy lubią dobre jedzenie, są bardziej formalni.

109 BRYTYJCZYCY Mistrzowie w szufladkowaniu innych na podstawie języka, zachowań itp. Ubrania męskie wyrazem przynależności do grupy zawodowej, a nie smaku, chodzi zwłaszcza o marynarki i krawaty W kontaktach towarzyskich niepunktualni, wypada spóźnić się kilka minut przenosi się to na sferę zawodową (lunch, spotkanie) Powściągliwi w wyrażaniu uczuć wszystko zasłaniają humorem (nie przypieraj ich na siłę do muru ) Mają awersję do powagi - humor jest wszędzie, niezależnie od okazji Przeczuleni na opinie o własnym kraju uwagi krytyczne obierają jako nietakt i reagują nieprzychylnie Podczas negocjacji sprawiają wrażenie grzecznych i opanowanych, są jednak twardzi i bezwzględni.

110 DUŃCZYCY Prawdomówni, szczerzy, otwarci, uczciwi, punktualni Kierownictwo firmy integralną częścią kolektywu (egalitaryzm) Lobbing uważają za pokrętny i szkodliwy dla biznesu Doskonale przygotowani do rozmów, oszczędni w reakcjach Bezpośredni, nastawieni na kompromis, ale nie konfrontacyjni Humor pojawia się w kontekście służbowym, ale rzadko jest sarkastyczny, czy też lekceważący Nie lubią długich przerw na lunch (przynoszą do pracy kanapki) Praca kończy się o 17:00 (nie umawiaj się o tej porze na załatwianie spraw zawodowych).

111 FRANCUZI Silne związki przedsiębiorstw z administracją centralną Spotkania biznesowe służą prezentacji i omówieniu wcześniej uzgodnionych rozwiązań i decyzji podjętych na roboczym szczeblu Przyjacielscy, duże poczucie humoru, często operują symbolami, które mogą być niezrozumiałe Nie przekonują ich fakty (obiektywne kryteria nie wystarczą musisz użyć skutecznej perswazji) Reagują emocjonalnie i stosują chwyty teatralne (wprowadzają rozmówców w zakłopotanie lub w błąd, w mistrzowski sposób wyciągają korzyści dla siebie delektując się swoją przewagą) Francję uważają za pępek świata, język francuski za niezastąpiony.

112 HOLENDRZY Planują długoterminowo, nie tolerują udziału kobiet w biznesie Świetni negocjatorzy, tytułów używają tylko w formalnej komunikacji i listach służbowych Dopuszczają nieformalny strój w pracy, polegają na relacjach międzyludzkich opartych na zaufaniu i wzajemnych korzyściach Podczas negocjacji zamiast tak usłyszysz przyjrzyjmy się temu bliżej, zamiast nie to mogłoby wywołać problemy ) Humoru używają głównie podczas oficjalnych spotkań, rzadko w trakcie rozmów prywatnych Nie oddzielają kontaktów formalnych od prywatnych, nie ma też rozdziału pomiędzy domem, a pracą Spotkania odbywają się zwykle przy kawie, jada się skromnie, zazwyczaj w gronie rodzinnym (nie nastawiaj się na wykwintne, obfite poczęstunki).

113 HISZPANIE Dumni, lubią podejmować decyzje samodzielnie Rzadko można spotkać kobietę na kierowniczym stanowisku (lepiej wybrać się na negocjacje w męskim gronie) Zachowania biznesowe mają często charakter nieformalny (mimo znacznych różnic w statusie służbowym będą mówić do Ciebie per ty ) W biurach czy restauracjach naturalną rzeczą jest zdejmowanie marynarek i rozluźnianie (zdejmowanie) krawatów W pracy liczą się przyjacielskie stosunki (największy komplement, jaki możesz powiedzieć Hiszpanowi to to, że jest Twoim przyjacielem) Nie manifestują wyższości, mówią w obcych językach, choć wiedzą, że je kaleczą (nie wstydź się swoich braków językowych) Spóźniają się (nie stawiaj sztywnych ram czasowych w negocjacjach) Lunche i kolację są częścią życia biznesowego, służą budowaniu relacji.

114 NIEMCY Zarząd firmy składa się zwykle z fachowców legitymujących się wyższym wykształceniem technicznym Cenią grzeczność i uprzejmość (zwracając się do niemieckich negocjatorów stosuj formę Herr z podaniem tytułu lub stanowiska) Preferują planowanie wieloletnie Dotrzymują słowa, nawet jeśli popełnili błąd Mają trudne do zrozumienia dla obcokrajowców poczucie humoru Negocjacje traktują poważnie i nie ufają rozmówcom, którzy sprawiają wrażenie beztroskich (nie wybieraj amerykańskiego stylu negocjacji) Okazywanie emocji i frustracji odczytują jako oznakę słabości Oddzielają życie prywatne od zawodowego.

115 SZWEDZI Szwedów cechuje bardzo wysokie poczucie prywatności (nie staraj się z nimi zaprzyjaźnić na siłę ) Bardzo konkretni, bezpośredni i otwarci od razu przechodzą do sedna sprawy, decyzje podejmują kolegialnie Gdy coś im się nie podoba mówią o tym bez skrępowania Szwedów podobnie, jak pozostałe kraje nordyckie - cechuje bardzo wysoka kultura rozmów (gdy ktoś mówi słuchaj i nie przerywaj) oraz skromność i poszanowanie pieniądza Cisza w rozmowie nie jest niczym krępującym (nie podtrzymuj rozmowy na siłę) Rzadko ubierają się w oficjalne stroje (garnitury). Lubią pastele i nietypowe krawaty.

116 TURCY (1/2) Powitanie rozpoczyna się podaniem ręki, uścisk dłoni stanowczy Zwracając się do mężczyzny najpierw wymawiamy jego imię, następnie słowo bey, witając kobietę po jej imieniu wymawiamy słowo hanim Witając osoby utytułowane przed nazwiskiem należy wymienić ich funkcje (mecenas Avukat, inżynier - Muhendis, dyrektor Mudur ) Budowanie relacji biznesowych powinno być poprzedzone budowaniem wzajemnego zaufania na gruncie prywatnym Turcy są dumni ze swego kraju, jego historii i kultury (unikają tematów politycznych). Bardzo ważne są dla nich dzieci, o których chętnie rozmawiają (podobnie jak o piłce nożnej) Spotkani biznesowe prawie zawsze kończą się w restauracji, płaci strona zapraszająca

117 TURCY (2/2) Zawierają kontrakty i robią biznesy z ludźmi których lubią i którym ufają Preferują kontrakty gwarantujące obustronne korzyści oraz wieloletnią współpracę Przebiegli i dobrze przygotowanie do negocjacji, zwykle pierwsza faza rozmów prowadzona jest przez personel niższy rangą Korzyści finansowe nie zawsze decydują o akceptacji propozycji - równie ważny jest honor, szacunek itp.. Aby podczas negocjacji z Turkami osiągnąć założony cel należy zaplanować cały szereg drobnych ustępstw W zamian za ustępstwa oczekuj podobnej reakcji ze strony tureckiej, nigdy nie rezygnuj z wcześniej uzyskanych ustępstw W Turcji ostateczną decyzję zawsze podejmuje głowa rodziny (właściciel firmy) lub najwyższy rangą urzędnik.

118 UKRAIŃCY Dumni ze swojej historii i tradycji, gościnni, emocjonalni Wbrew stereotypom mija moda na palenie i picie mocnego alkoholu Rozmowy biznesowe zwykle długie, rozpoczynają się od tematów osobistych Dużą wagę przywiązują do kontaktów bezpośrednich Ustępstwa uważają za oznakę słabości (nie należy zbyt wcześnie prezentować swojej ostatecznej decyzji) Dziewięć razy częściej używają słowa nie niż zachodni rozmówcy Często i niespodziewanie zmieniają terminy i miejsca spotkań Decyzje podejmują kolektywnie (często decyduje osoba z zewnątrz ) Preferują związki administracji z biznesem oraz autorytarny styl zarządzania firmą.

119 WŁOSI Decyzje podejmowane na formalnych spotkaniach nie muszą być wiążące (nie ciesz się zawczasu z osiągniętego porozumienia) Spotkania biznesowe często są nieformalne, nie mają ram czasowych (bądź przygotowany, że nie załatwisz spraw szybko) Otwarci na nowe pomysły i rozwiązania Przywiązują dużą wagę do nienagannego wyglądu i kurtuazyjnych zachowań (starannie ubierz się na spotkanie, zadbaj o szczegóły) Nie są punktualni (gdy wypomnisz im spóźnienie ocenią Cię jako drobiazgowego) Cenią błyskotliwe poczucie humoru (nie bądź sztywniakiem ) Długie lunche je się tylko na południu Włoch Typową formą relaksu jest kolacja w restauracji, ale wtedy rzadko rozmawia się o interesach (załatw wszystko przed wieczorem).

120 CASE STUDY

121 CASE STUDY JARPEX (1/3) Firma prywatna, założona w 2000r., nowy park maszynowy, zatrudnienie 45 osób, minimalne doświadczenie w eksporcie Oferowane produkty: mieszanki przyprawowe, aromaty, siatki i osłonki do produkcji wędlin Odbiorcy: polskie zakłady przetwórstwa mięsnego oraz gastronomia Posiadane certyfikaty: HACCP oraz Problemy: wysoki poziom konkurencji, malejące obroty ze względu na odchodzenie od przypraw bazujących na soli

122 CASE STUDY JARPEX (2/3) Proponowane rozwiązania: przejście na mieszanki przypraw bazujące na roślinach, znalezienie nowych rynków zbytu Podjęte działania: przeprowadzono wstępne analizy możliwości eksportowych na rynek brytyjski i ukraiński Rezultaty: zrezygnowano z rynku brytyjskiego ze względu na wysokie koszty wejścia do sieci handlowych (koszt reklamy).

123 CASE STUDY JARPEX (3/3) Plany rozwoju firmy do roku 2015: Wejście na rynek ukraiński poprzez sieć Metro Cash & Carry Ukraina Rozpoznanie republik nadbałtyckich jako potencjalnych rynków zbytu Rozpoznanie możliwości eksportu do Rumunii i Bułgarii Przestawienie części produkcji na przyprawy roślinne bazujące na nasionach, owocach, ziołach i liściach, kwiatach, korzeniach, korze, cebulach Opracowanie nowych wzorów opakowań adekwatnych do oczekiwań klientów, spełniających normy ochrony środowiska.

124 CASE STUDY MYKOGEN ENTERPRISES (1/5) OPIS FIRMY: Zasadniczym przedmiotem działania firmy jest produkcja podłoża do uprawy pieczarek, produkcja pieczarek oraz produkcja grzybni Firma MYKOGEN ENTERPRISES składa się z czterech spółek córek, z których jedna zajmuje się produkcją podłoża, druga produkcją pieczarek, trzecia skupem, transportem, składowaniem słomy i kurzego pomiotu oraz sprzedażą produktów, czwarta produkcją grzybni. Rozbudowa zakładu produkcji podłoża do hodowli pieczarek pozwoliła na uzyskanie wiodącej pozycji na polskim rynku produkcji podłoża Fazy III.

125 CASE STUDY MYKOGEN ENTERPRISES (2/5) CELE FIRMY do roku 2016: Wejście na nowe rynki UE ze świeżą pieczarką, zwiększenie eksportu na rynek brytyjski Budowa na terenie Wielkiej Brytanii centrum dystrybucji świeżych pieczarek celem uniezależnienia się od pośredników Eksport świeżej pieczarki na rynek ukraiński Sprzedaż podłoża do produkcji pieczarek na rynkach wschodnich (Białoruś lub Ukraina) Sprzedaż grzybni na rynku Ukrainy i Białorusi

126 CASE STUDY MYKOGEN ENTERPRISES (3/5) Wyniki badań rynku brytyjskiego były jednoznaczne Mykogen ma znikome szanse konkurowania z firmami francuskimi, szkockimi, walijskimi (wysoki poziom konkurencji, wysokie koszty wejścia) Sprzedaż świeżej pieczarki na rynek Ukrainy opłacalna, zwłaszcza produktów wysokiej jakości (produkt trzeciej fazy) Sprzedaż podłoża do produkcji pieczarek opłacalna zarówno na rynku Ukrainy jak i Białorusi (zwłaszcza III Fazy, konkurencja bliska zeru) Sprzedaż grzybni opłacalna na obu rynkach, niewielka konkurencja

127 CASE STUDY MYKOGEN ENTERPRISES (4/5) Problemy związane z eksportem na Białoruś i Ukrainę: Transport i zachowanie jakości świeżej pieczarki utrudnione sytuacją na przejściach granicznych Kłopoty z transferem zysków oraz wahaniami kursu walut Wysokie koszty transportu, kłopoty z odprawami celnymi Problemy z ustalaniem stawek celnych Trudności związane z próbą transferu zysków za pomocą transakcji barterowych (import orzechów i miodu).

128 CASE STUDY MYKOGEN ENTERPRISES (5/5) Przyjęte i wdrażane w latach 2012/2015 rozwiązania: Budowa na Ukrainie zakładu produkcji podłoża (II i III faza) Budowa na Ukrainie zakładu uprawy pieczarek na powierzchni m² Rezygnacja z budowy zakładu uprawy pieczarek na Białorusi (silna konkurencja ze strony innej polskiej firmy z tej samej branży) Zwiększenie o 50% eksportu grzybni na Ukrainę i Białoruś dzięki współpracy z Instytutem Uprawy Roślin w Skierniewicach oraz ukraińskimi naukowcami).

129 STRATEGIA EKSPORTOWA PRZYDATNE ADRESY

130 BIBLIOGRAFIA Bąk M. Marketing eksportowy poradnik dla MŚP. (Publikacja PARP w ramach projektu nr 57/PARP/2.3b/ EFS- grudzień 2014r.) - publikacja jest dostępna w wersji elektronicznej i w formie e-booka na stronach internetowych oraz Bąk M, La Croix D, Skuteczny marketing, promocja i handel na rynku Ukrainy i Zjednoczonych Emiratów Arabskich, Warszawa 2014 Wydymas S, Bombińska E, Pera B, Bezpośrednie inwestycje zagraniczne a konkurencyjność eksportu Polski, CeDeWu, Warszawa 2012 Hagemejer J, Czynniki wpływające na decyzję przedsiębiorstw o eksporcie, Mikroekonomia, Warszawa 2006 Białecki K, Kamiński Z, Wojciechowski H, Organizacja i technika handlu zagranicznego, PWE, Warszawa 1986 Białecki K, Operacje handlu zagranicznego, PWE, Warszawa 1999 Kotler P, Marketing, Wyd. pod redakcją prof. dr hab. Bogny Pilarczyk, prof. dr hab. Henryka Mruka, przekład zbiorowy 2005, Northwestern Uniwersity Dejnaka, Analiza działań marketingowych i handlowych w Internecie- wyniki badań bezpośrednich, badanie internetowe 2004, Dejnaka A., Założenia strategii marketingowej w Internecie, Mruk H, Komunikowanie się w marketingu, PWE, Warszawa 2004, Zmierzch reklamy?, Koło Naukowe Marketingu Target,

131 STRATEGIA EKSPORTOWA I SKUTECZNY MARKETING JAKO ELEMENT EKSPANSJI FIRM NA ARENIE MIĘDZYNARODOWEJ Dziękuję za uwagę Mieczysław Bąk - Jarpol Enterprise Warszawa ul. Dominikańska 42