FCB weryfikacja założeń modelu oddziaływania reklamowego

Transkrypt

1 Anna Kozłowska Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie FCB weryfikacja założeń modelu oddziaływania reklamowego 1 T.E. Barry, D.J. Howard, A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising, International Journal of Advertising 1990, No E.K. Strong, Jr., Theories of Selling, Journal of Applied Psychology 1925, No T. Glowa, White Paper: Advertising Process Models, 2002, s. 8. Model oddziaływania reklamy na konsumenta służy określaniu podstawowych założeń konkretnej strategii reklamowej. Jednocześnie zdecydowana większość modeli opiera się na liniowej hierarchii efektów, układającej w różny sposób sekwencję trzech elementów: myśl czuj rób. Najczęściej cytowanym modelem hierarchii efektów jest ten zaproponowany przez R. Lawidge a i G. Steinera (1961) 1, najprostszym model AIDA (1925) 2. Tymczasem warto zauważyć, że nie ma jednego uniwersalnego modelu hierarchii efektów, który byłby w stanie określić podstawowe warunki decydujące o wyborze konkretnego sposobu oddziaływania na konsumenta. Wiele zależy od takich czynników, jak: rodzaj produktu, charakter grupy docelowej, motywacja do zakupu danego produktu czy znaczenie decyzji dla konsumenta. Co więcej, modele komunikacji obrazują proces, w którym konsument musi przejść przez poszczególne etapy, które kończy zazwyczaj decyzja o zakupie produktu. Wątpliwość budzi już to, czy konsument faktycznie przechodzi za każdym razem i w każdym przypadku przez wszystkie wymieniane w danym modelu etapy, aby dokonać zakupu produktu 3. R. Vaughn (1980, 1986) przedstawił siatkę FCB jako udoskonalenie m.in. modelu hierarchii efektów pierwotnie przedstawionego przez R. Lawidge a i G. Steinera (1961). W tym samym czasie J.R. Rossiter i L. Percy (1987, 1997) proponują oparty na dwóch zmiennych model komunikacji reklamowej, która rozpoczyna się od przesłanki zakupu produktu. Te zmienne w modelu Rossitera Percy ego to świadomość i postawa (odpowiednio: zaangażowanie i skala racje emocje w FCB) 4. Po takich modelach, jak AIDA, AIDAS, DIPADA czy DAGMAR, model FCB wydawał się rozwiązywać wiele problemów kreacyjnych, dawał bowiem jasne wskazówki co do tego, w jaki sposób oddziaływać na konsumenta w zależności od kategorii produktowej. Model zakłada, że strategia komunikacji reklamowej zależy od zaangażowania konsumenta w zakup produktów (niskie wysokie) oraz od tego, jak postrzega produkt (racje emocje). W efekcie wyróżniono cztery strategie komunikacji reklamowej: informacyjną, emocjonalną, tworzącą nawyk i dającą satysfakcję. Punktem wyjścia dalszych rozważań jest eksploracja dotychczasowych założeń modelu FCB i wskazanie na jego słabości. Podstawowe założenia modelu FCB Model FCB, wychodząc od podstawowych założeń różnych modeli hierarchii efektów, dokonał operacjonalizacji dwóch pojęć, które wydają się mieć istotne znaczenie dla budowania strategii reklamowej: zaangażowanie w zakup produktu (niskie v. wysokie) i podejście do produktu (racjonalne v. emocjonalne). Ostatecznie przyjęto osiem skal 5 : 1) zaangażowanie: ważność/nieważność decyzji, duże/niewielkie ryzyko zakupu produktu, decyzja wymagająca dużego/małego wysiłku poznawczego; 4 J.R. Rossiter, L. Percy, Advertising and Promotion Management, McGraw- -Hill, New York Por. J.R. Rossiter, L. Percy, Advertising Communications and Promotion Management, McGraw-Hill, New York R. Vaughn, How Advertising Works. A Planning Model, Journal of Advertising Research 1980, No. 5. Zob. też: R. Vaughn, How Advertising Works. A Planning Model Revisited, Journal of Advertising Research 1986, No

2 2) myślenie: decyzja jest/nie jest oparta na logice lub celowa, decyzja jest/nie jest oparta na funkcjonalności przedmiotu; 3) uczucia: decyzja jest/nie jest oparta przede wszystkim na uczuciach i emocjach, decyzja wyraża/nie wyraża osobowości konsumenta, decyzja jest/nie jest oparta na wyglądzie, smaku, dotyku, zapachu, dźwięku (efekty sensoryczne). W efekcie operacjonalizacji dwóch wspomnianych pojęć R. Vaughn (1980) wyróżnił cztery podstawowe modele (strategie) komunikacji reklamowej. Reklama informacyjna dotyczy produktów, których zakup wiąże się z wysokim zaangażowaniem w zakup i racjonalnym podejściem do produktu (np. samochodów, mieszkania, polisy na życie). W zasadzie jednak może obejmować niemal każdy produkt, którego reklama musi poinformować, co to jest za produkt, jakie są jego funkcje, cena i dostępność. Podstawowa strategia komunikacyjna według FCB opiera się na modelu myśl czuj rób, w którym informacja jest podawana w taki sposób, aby wiedza na temat produktu budowała jego emocjonalną akceptację i w efekcie prowadziła do zakupu. Reklama emocjonalna dotyczy takich produktów, jak: biżuteria, moda odzież, perfumy. Decyzja o zakupie tego rodzaju produktów generuje wysokie zaangażowanie, ale wymaga mniej szczegółowych informacji ważniejsze są w tym momencie emocje, stosunek konsumenta do produktu, który w tej kategorii często wiąże się z odzwierciedlaniem jego osobowości. Przy reklamie emocjonalnej ważne jest wywarcie silnego wrażenia na konsumencie. Strategia reklamowa opiera się w tym wypadku na sekwencji czuj myśl rób. Oznacza to tyle, że wymaga ona emocjonalnego zaangażowania ze strony konsumenta, w efekcie czego konsument myśli o produkcie, który staje się jego idolem. W przypadku reklamy tworzącej nawyk zaangażowanie w zakup jest niskie, a sposób podejścia do produktu racjonalny. Są to produkty niezbędne do życia, ale kupowane na zasadzie rutyny (np. proszek do prania, żywność). Głównym zadaniem reklamy jest przypominanie o produkcie, a sekwencja przybiera postać: rób myśl czuj poprzez informację o promocji reklama skłania do działania, dopiero potem pojawia się wiedza na temat produktu w efekcie doświadczenia i, na koniec, uczucia. Reklama dająca satysfakcję, podobnie jak poprzednia, wymaga niskiego zaangażowania w zakup, ale jednocześnie emocjonalnego podejścia do produktu (są to takie produkty, jak: piwo, napoje chłodzące, słodycze). Jest to ten model oddziaływania, gdzie najważniejsza jest natychmiastowa satysfakcja z użytkowania produktu. Strategia reklamowa powinna opierać się na sekwencji: rób czuj myśl, gdzie wchodzą w grę wyobrażenia i szybka przyjemność płynąca z konsumpcji. Dopiero na koniec pojawia się wiedza na temat produktu, w efekcie doświadczenia i odczuwanej satysfakcji. Strategie komunikacji reklamowej podstawowe wątpliwości Trzeba przyznać, że poprzez wprowadzenie do modelu FCB różnorakiej sekwencji, myśl czuj rób R. Vaughn, zamiast zakończyć dyskusję nad modelem oddziaływania reklamowego, spowodował pojawienie się nowych wątpliwości. Po pierwsze nie jest jasne to, czy reklama ma być traktowana jako wyzwalacz określonej sekwencji po stronie odbiorcy-konsumenta (w różnych konfiguracjach myśl czuj rób), czy raczej jako przekaz opierający się na danej sekwencji. W pierwszym wypadku strategia reklamowa opierałaby się na wygenerowaniu takiego rodzaju przekazu perswazyjnego, który powodowałby po stronie odbiorcy reakcję rozpoczynającą realizację konkretnej sekwencji myśl czuj rób. W drugim przypadku strategia reklamowa opierałaby się na takiej budowie przekazów reklamowych, który w trakcie kontaktu z konsumentem przeprowadzałby go przez poszczególne etapy podejmowania decyzji. Dotychczasowe rozważania teoretyczne i wyniki badań nad oddziaływaniem reklamy na konsumenta nie dają jednoznacznej odpowiedzi na tak stawiany w literaturze przedmiotu problem badawczy. Idąc dalej, na poziomie teoretycznym model FCB zatrzymał się na czterech podstawowych modelach hierarchii efektów, dalsze rozważania nad tymi modelami wskazują zaś na przynajmniej sześć sekwencji: myśl czuj rób, czuj myśl rób, rób myśl czuj, rób czuj myśl, myśl rób czuj oraz czuj rób myśl. Z oczywistych względów przegląd dotychczasowych badań empirycznych wskazuje, iż jakakolwiek sekwencja efektów komunikowania reklamowego niesie ze sobą wątpliwości co do jej faktycznego występowania. Być może problem tkwi po pierwsze w tym jak to zostało zasygnalizowane że nie ma jednego modelu oddziaływania reklamowego. Jak wskazuje na to krytyka modelu FCB, podejmowana szczególnie przez badaczy zagranicznych, problem metodologiczny związany z możliwością egzekucji założeń omawianego modelu w praktyce gospodarczej wynika prawdopodobnie, z jednej strony z ograniczonej liczby modeli hierarchii efektów branych pod uwagę w siatce FCB, z drugiej zaś strony z błędnie definiowanych podstawowych warunków branych pod uwagę przy wyborze określonej strategii reklamowej. Okazuje się, że podstawowe dla modelu FCB pojęcia wciąż budzą wątpliwości. Pojęciem wymagającym egzekucji jest po pierwsze zaangażowanie. Jest to termin, który pojawia się w różnych aspektach za- 21

3 chowania konsumpcyjnego począwszy od zaangażowania w proces przetwarzania informacji na temat produktów, a kończąc na zaangażowaniu w proces decyzyjny. Zaangażowanie jest definiowane jako: osobiste znaczenie, stopień pobudzenia, zainteresowanie czy popęd wywołany przez dany bodziec, poziom aktywności człowieka, a nawet skłonność do pobudzenia. Zaangażowanie mierzyć można stopniem uwagi, jaką człowiek poświęca określonej kwestii. Pojęcie zaangażowania odnosi się do intensywności, jakości oraz dynamiki przebiegu procesów regulujących kontakt człowieka z otoczeniem wpływa na selekcję informacji z otoczenia i jakość ich przetwarzania, nadaje kierunek ludzkim działaniom oraz determinuje tworzenie sądów i przekonań, a także ich utrzymywanie w umyśle człowieka. Problemem jest to, że siatka FCB ogranicza się do dwóch wymiarów zaangażowania (wysokie v. niskie), które może być bardziej złożone. Po pierwsze należy się spodziewać, że im większe jest ryzyko związane z decyzją zakupu, tym większy jest stopień osobistego znaczenia przypisanego produktowi lub sytuacji. Po drugie różne osoby są zainteresowane tym samym produktem na różnym poziomie zaangażowania (od wysokiego do niskiego zaangażowania). Należy dokonać również ponownej egzekucji pojęć definiowanych w modelu FCB jako racje i emocje. Problem z weryfikacją założeń modelu FCB na poziomie praktycznym być może bierze się z tego, że R. Vaughn wprowadził do swego modelu dodatkowo sekwencję myśl czuj rób. I teraz pytanie: jak ta sekwencja ma być rozumiana, jeśli element myśl czuj (a raczej racje emocje) pojawia się na poziomie założeń sieci FCB? W każdej sekwencji wyróżnione zostały trzy elementy: myśl czuj rób, co wskazuje na bezpośrednie odwoływanie się do podstawowej definicji postawy jako względnie trwałej dyspozycji do pojawienia się trzech elementów: poznawczego, emocjonalnego i tendencji do zachowań. Jednak czy faktycznie chodzi o postawę, czy tylko o dwa jej elementy: kognitywny i afektywny, ostatni ( rób ) odnosząc do konkretnego zachowania konsumenta na rynku. Czy może chodzi o wszystkie elementy postawy, kiedy ostatni element to po prostu ukierunkowanie na określone zachowanie. Jeden z pierwszych modeli oddziaływania reklamowego, AIDA wskazywał na konieczność wpływu reklamy na konsumenta za pośrednictwem czterech etapów 6 : zwrócenia uwagi, zainteresowania, wzbudzenia pragnienia i pobudzenia na działania. Jeśli te cztery etapy możemy potraktować jako sekwencję następujących elementów: myśl- czuj rób, to etap poznawczy odnosiłby się do zwrócenia uwagi i zainteresowania ofertą produktową (poprzez informacje na jego temat), etap emocjonalny to wzbudzenie pragnienia, etap behawioralny zaś to zachęcenie do zakupu. W tym wypadku reklama wyraźnie była postrzegana jako sekwencja trzech elementów, które miały oddziaływać na konsumenta w trakcie kontaktu z przekazem. R. Colley, w swoim modelu DAGMAR, twierdził, iż konsument powinien być świadomy istnienia danej marki, musi wiedzieć, czym dany produkt jest i co może zaoferować, musi nabrać przekonania do zakupu, by w końcowym efekcie stać się posiadaczem produktu, czyli zadziałać tak jak pragnie tego nadawca. W tym wypadku występuje również sekwencja myśl czuj rób, gdzie element emocjonalny stanowi prawdopodobnie przekonanie. Najprawdopodobniej nie chodzi tutaj o przekonania, które należy akurat zaliczać do elementu poznawczego postawy. W tym wypadku jednak konsument niekoniecznie musi przejść przez wszystkie etapy. Jest włączany w proces oddziaływania reklamowego w zależności od tego, na jakim etapie świadomości się znajduje 7. Tym samym należy założyć, że w tym wypadku reklama jest jedynie wyzwalaczem określonych reakcji po stronie odbiorcy (konsumenta). Ciekawy jest również model Lavidge'a Steinera, który wskazywał na to, że strategia komunikacyjna musi być uzależniona od tego, na jakim etapie znajduje się konsument, który może dosłownie przeskakiwać kilka etapów jednocześnie w procesie decyzyjnym. Co więcej, R.J. Lavidge i G.A. Steiner (1961) jako pierwsi odnieśli się do pojęcia zaangażowania, które (psychologiczne czy ekonomiczne) wpływa na to, jak przebiega proces podejmowania decyzji. Ich zdaniem decyduje on przede wszystkim o długości procesu decyzyjnego 8. Wątpliwości budzi oczywiście jednak to, jak to zostało wspomniane, czy konsument faktycznie za każdym razem przechodzi (szybciej czy wolniej) przez wszystkie etapy sekwencji myśl czuj rób i czy ta sekwencja zawsze ma taki właśnie kierunek. Należy się na przykład spodziewać, że w przypadku wielu produktów, np. żarówek czy masła, reklama ma przede wszystkim za zadanie przypomnienie, że taki produkt istnieje, a po stronie konsumenta sekwencja przybiera postać: rób czuj rób. Oznacza to tyle, że nie ma konieczności ponownego przekazywania wiedzy na temat produktu; konsument zna produkt i najprawdopodobniej już go kiedyś używał. Reklama ma przypomnieć konsumentowi o satysfakcji, jaką uzyskał z tytułu zakupu, i zwiększyć motywację do ponowienia działania. Jeśli jednak jest to jego pierwszy zakup, to może wystąpić sekwencja: rób myśl czuj (zob. reklama two- 7 R.H. Colley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising 6 A. Kozłowska, Reklama. Techniki perswazyjne, Oficyna Wyd. SGH, Warszawa 2012, s. 72. Results, Association of National Advertisers, New York R.J. Lavidge, G.A. Steiner, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing 1961, October. 22

4 rząca nawyk). Co oznacza, że po dokonaniu zakupu produktu, docenieniu jego zalet przywiązujemy się do marki i formujemy uczucia względem niej. Jednym z kolejnych problemów jest to, jak rozumieć pojęcie myśl i czy można je utożsamić z pojęciem poznanie. Dotychczas autorzy modeli hierarchii efektów napotykali na ten problem nie tylko na poziomie tego, w którym miejscu umieszczać element poznawczy w procesie oddziaływania reklamy na konsumenta, ale już na poziomie definiowania tego pojęcia. Nie wystarczy jedynie traktowanie poznania jako aktywności umysłowej odzwierciedlonej w wiedzy, przekonaniach czy myśli, jakie ktoś ma o jakimś aspekcie rzeczywistości. Potrzebne jest dokładne określenie, czy zajmujemy się stricte procesem poznawczym (a takiego w zasadzie nie jesteśmy w stanie oddzielić od procesów emocjonalnych), czy stanem poznawczym (odnoszącym się do zespołu informacji, wiedzy, opinii, przekonań konsumenta na temat produktu). I dalej, czy (biorąc pod uwagę model FCB, pojawia się taka wątpliwość) odnosimy element racje jedynie do informacji racjonalnych, argumentacji na temat wartości użytkowej danego produktu, czy raczej do różnorodnego zestawu myśli na jego temat, również dotyczących wartości psychospołecznych. Te ostatnie wydają się odgrywać bardzo ważną rolę w podejmowaniu decyzji o zakupie wielu produktów. J. McGuire rozróżnia np. pobudki poznawcze i emocjonalne zakupu produktu: poznawcze motywy odzwierciedlają potrzebę bycia adaptacyjnie zorientowanym na środowisko i osiągnięcia poczucia sensu, podczas gdy afektywne motywy pokazują potrzebę osiągnięcia satysfakcjonujących stanów uczuciowych 9. Oczywiście umieszczenie racji i emocji na przeciwległych końcach też wydaje się problematyczne. Co zrobić, jeśli sytuacja zakupowa jest oparta zarówno na racjonalnych, jak i emocjonalnych pobudkach? Kolejne pojęcie wymagające operacjonalizacji to czuj, utożsamiane przez badaczy z emocjami, uczuciami (a raczej stanem emocjonalnym) bądź z procesami emocjonalnymi. B.T. Ratchford (1987) zauważył, że szczególnie potrzebne są dalsze badania w obszarze uczuć, jakie towarzyszą zakupom danego rodzaju produktu. I tak, stwierdził on, że można wyodrębnić następujące wymiary uczuć/emocji: (1) podbudowanie ego, potrzeba obrony, wzmocnienia i wyrażania podstawowych cech osobowości; (2) społeczna akceptacja, potrzeba bycia pozytywnie ocenionym przez innych; (3) wymiar sensoryczny, pragnienie przyjemności wynikającej z oddziaływania na którykolwiek z pięciu zmysłów J. McGuire, Some Internal Psychological Factors Influencing Consumer Choice, Journal of Consumer Research 1976, No B.T. Ratchford, New Insights about the FCB Grid, Journal of Advertising Research 1987, No. 4. Jak widać, bardziej adekwatnym w tym momencie pojęciem byłaby potrzeba. Być może tym warunkiem decydującym o wyborze określonej kategorii produktowej w modelu FCB nie powinna być kompozycja racje emocje, ale raczej hierarchia potrzeb A.H. Maslowa 11. Ostatnim elementem w podstawowej sekwencji jest rób. W tym względzie również możemy znaleźć różne podejścia od odnoszenia się do intencji wykonania określonego działania poprzez podjęcie decyzji aż po konkretny zakup produktu. Typem zachowania, jaki najczęściej pojawia się w literaturze dotyczącej hierarchii efektów, jest zakup produktu, aczkolwiek warto zauważyć, że po stronie konsumenta efekty rozumiane ogólnie jako rób mogą być zupełnie inaczej rozumiane. Przede wszystkim na poziomie intencji zakupowych nie można przewidywać faktycznych decyzji o zakupie. Jest bowiem tyle czynników, które ostatecznie decydują o zakupie danego produktu, iż prosta sekwencja intencja zakupu zakup jest z góry skazana na niepowodzenie. Kategorie produktowe w modelu FCB wstępne rozważania Początkowo model FCB sugerował podział strategii reklamowych według sztywno przyporządkowanych kategorii produktowych do czterech podstawowych ćwiartek. Jednym ze sposobów usunięcia słabości modeli strategii reklamowych jest ciągła ich weryfikacja poprzez m.in. badania postaw i zachowań konsumpcyjnych. W efekcie badań konsumenckich R. Vaughn stwierdził, że nie należy stawiać sztywnej granicy pomiędzy poszczególnymi ćwiartkami. Charakterystyczna jest migracja poszczególnych kategorii produktowych w zależności od tego, w jaki sposób postrzegana jest przez konsumentów. Innymi słowy, nie jest tak, że samochód kupujemy jedynie z pobudek racjonalnych, a przy zakupie kosmetyków luksusowych konsumenci kierują się motywami emocjonalnymi. Takie spostrzeżenia potwierdzają również wyniki analizy treści przekazów reklamowych prowadzonej w ramach projektu badawczego realizowanego w Wyższej Szkole Promocji w Warszawie. Celem projektu była weryfikacja spojrzenia agencji reklamowych na modele oddziaływania reklamowego, a nie postrzegania przez konsumentów kategorii produktowych. Zespół badawczy w składzie: Aleksandra Cieślik, Monika Kowalewska i Roland Chromiński (kierow- 11 Takie podejście do modelu FCB prezentuje np. A. Grzegorczyk, Mapy efektów reklamy, PWE, Warszawa

5 nik: Anna Kozłowska) 12 podjął próbę wpisania kategorii produktowych w model FCB, wychodząc od założeń ELM (1986) 13. Należy oczywiście wyjaśnić, skąd wziął się pomysł wykorzystania tego ostatniego modelu perswazji reklamowej. Zgodnie z modelem J. Cacioppa i R. Petty ego, wykorzystanie odpowiedniej strategii perswazyjnej w reklamie wiąże się wyborem centralnego (opartego na dużym wysiłku poznawczym) lub peryferyjnego (opartego na małym wysiłku poznawczym) toru przetwarzania informacji przez człowieka. Dobór toru jest zależny od takich czynników, jak: stopień motywacji do zakupu produktu (uzależniony od stopnia zaangażowania w zakup, prawdopodobieństwa jego zakupu), kompetencje poznawcze odbiorcy, podejście do produktu (oparte na poznaniu/oparte na emocjach i wartościach) oraz możliwości percepcyjne odbiorcy. Model ten, jak widać, zasadza się na podobnych założeniach jak model FCB, jednocześnie uwzględniając np. różnice w przetwarzaniu informacji w zależności od kanału komunikacyjnego. W sytuacji, gdy u człowieka występuje silna motywacja oraz zdolność do przetwarzania informacji płynących z przekazu, poddaje on dany komunikat analizie, rozważa przedstawione argumenty. Człowiek sam poszukuje informacji, zbiera i analizuje wszystkie możliwe informacje na dany temat, aby ostateczna decyzja była optymalna i efektywna z punktu widzenia założonych kryteriów. W tym przypadku twórcy reklamy mają możliwość zastosowania strategii centralnej (opartej na faktach). Przekaz powinien charakteryzować się spójnością oraz logiką prezentowanych treści. Tego rodzaju strategia perswazji idealnie wpisuje się w założenia strategii informacyjnej (model FCB). Zdaniem autorów ELM taka sytuacja komunikacyjna występuje niezwykle rzadko. J. Cacioppo i R. Petty stwierdzili, że człowiek w dążeniu do uzyskania poprawnych postaw często nie ma czasu, wiedzy ani środków, aby móc przemyśleć szczegóły docierających do niego przekazów perswazyjnych. Co więcej, olbrzymia liczba bodźców dochodzących 12 Projekt badawczy realizowany w latach Podmiotem badania była reklama prasowa z lat Głównym przedmiotem badawczym były techniki perswazyjne wyodrębnione na podstawie modelu ELM, a wpisane ostatecznie w zmodyfikowany model FCB. Podstawowym celem badawczym było określenie, jakie techniki perswazyjne są stosowane i w jakim stopniu dana technika reklamowa jest wykorzystywana w prasie polskiej. Ostatecznym celem badawczym była pogłębiona analiza wyodrębnionych technik perswazyjnych. Techniką badawczą była analiza treści (ilościowa i jakościowa). Do celów badawczych zostały wykorzystane następujące tytułyprasowe: Cosmopolitan, Glamour, Twój Styl, Playboy, CKM, Newsweek, Polityka. Materiał badawczy stanowiło 3187 przekazów reklamowych (pełne strony i więcej). Zob. Zastosowanie modelu ELM w reklamie prasowej. Raport badawczy, A. Kozłowska (red.), WSP, Warszawa 2011, wsp.pl/index.php/pl, 9,86,619,2,rek_12010 zastoesoewanie_moedelu_elm_w_ reklamie_prasoewej_, 13 J.T. Cacioppo, R.E. Petty, Communication and Persuasion. Central and Peripheral Routes to Attitude Change, Springer-Verlag, New York do niego w każdej sekundzie nie pozwala na dokładne opracowanie każdego z nich. W konsekwencji ludzie stosują zwykle metodę oszczędności (ekonomii) poznawczej, wybierając tylko tyle informacji, ile potrzeba, by podjąć decyzję, wybrać właściwą reakcję itd. Częściej mamy zatem do czynienia z sytuacją, kiedy człowiek mało angażuje się w przetwarzanie komunikatu reklamowego. Podstawowe warunki, które o tym decydują, to niskie zaangażowanie (znaczenie osobiste sprawy), małe prawdopodobieństwo osiągnięcia celu, niewielkie możliwości przetwarzania informacji, brak podstawowej wiedzy na dany temat, ograniczenia wynikające z cech medium lub emocjonalna postawa wobec tematu. W takiej sytuacji odbiorca koncentruje się na wskazówkach peryferyjnych, czyli np. na tym, kim jest osoba, która występuje w reklamie, jak bardzo jest atrakcyjna, jak długi jest komunikat, wykorzystuje argumenty emocjonalne, pomijając racjonalne. Biorąc pod uwagę powyższe, początkowo projekt badawczy opierał się na założeniu o możliwości wystąpienia w reklamie prasowej dwóch podstawowych strategii perswazji: peryferyjnej i centralnej. Okazało się jednak, w momencie przystąpienia do pierwszego etapu badawczego, że podział na dwie strategie perswazyjne nie pozwala precyzyjnie badać technik reklamowych. Wciąż pozostawała spora grupa przekazów reklamowych, których nie można było zaklasyfikować do tych teoretycznie wyodrębnionych dwóch strategii perswazji. W efekcie zostały wyodrębnione cztery strategie reklamowe, które uwzględniały dwa podstawowe warunki (wysiłek poznawczy i typ argumentacji). W celu obiektywnego wyodrębnienia badanego materiału, zespół badawczy przyjął następujące podstawowe wskaźniki strategii perswazyjnych: 1) centralna strategia perswazji: wskaźniki wymaganego wysiłku poznawczego przynajmniej 1/3 komunikatu reklamowego zajmuje tekst właściwy, wskaźniki wykorzystanej silnej argumentacji racjonalnej tekst wyróżnia się technicznym językiem, wykorzystane zwroty naukowe są wyjaśnione, odwołanie do wyników badań poparte jest rzetelnymi informacjami na temat źródła, obraz oparty na technice demonstracji produktu; 2) centralna strategia perswazji z elementami strategii peryferyjnej: wskaźniki niewymaganego wysiłku poznawczego dominacja obrazu w komunikacie reklamowym (przynajmniej 1/3 zajmuje główne zdjęcie), wskaźniki wykorzystanej silnej argumentacji racjonalnej tekst wyróżnia się technicznym językiem, wykorzystane zwroty naukowe są wyjaśnione, odwołanie do wyników badań poparte jest rzetelnymi informacjami na temat źródła, obraz oparty na technice demonstracji produktu; 24

6 3) peryferyjna strategia perswazji: wskaźniki niewymaganego wysiłku poznawczego dominacja obrazu w komunikacie reklamowym (przynajmniej 1/3 zajmuje główne zdjęcie), wskaźniki wykorzystanej słabej argumentacji racjonalnej lub argumentacji emocjonalnej tekst wyróżnia się wykorzystaniem języka odwołującego się do emocji i uczuć, wykorzystane zwroty naukowe nie są w żaden sposób wyjaśnione, odwołanie do statystyk nie jest poparte rzetelnymi informacjami na temat przeprowadzonych badań; 4) peryferyjna strategia perswazji z elementami strategii centralnej: wskaźniki wymaganego wysiłku poznawczego przynajmniej 1/3 komunikatu reklamowego zajmuje tekst właściwy, wskaźniki wykorzystanej słabej argumentacji racjonalnej lub argumentacji emocjonalnej tekst wyróżnia się wykorzystaniem języka odwołującego się do emocji i uczuć, wykorzystane zwroty naukowe nie są w żaden sposób wyjaśnione, odwołanie do statystyk nie jest poparte rzetelnymi informacjami na temat przeprowadzonych badań. Na tym etapie udało się nam rozwiązać problem z klasyfikacją przekazów reklamowych pod względem ich budowy i treści, a wynikającą z poziomu wysiłku poznawczego wkładanego przez odbiorcę w proces przetwarzania informacji marketingowej. To jednak jeszcze nie rozwiązało podstawowego problemu, w jaki sposób dokonać klasyfikacji produktów w zależności od ich przeznaczenia. Podział na wartość użytkową i psychospołeczną (symboliczną), a co za tym idzie na argumentację racjonalną i emocjonalną nie jest wystarczający (patrz: model FCB). Posiłkowaliśmy się tutaj spostrzeżeniami B.T. Ratchforda, mówiącymi o tym, że wymiar uczuć z FCB składa się dodatkowo z trzech elementów: gratyfikacji ego, społecznej akceptacji oraz doznań zmysłowych. To doprowadziło nas do wniosku, że siatka musi uwzględniać więcej możliwości, niż tylko zadowolenie z użytkowania produktu, wyrażenie osobowości czy natychmiastowa satysfakcja. Dokonując weryfikacji modelu ELM pod kątem założeń modelu FCB, wyróżniono trzy podstawowe strategie peryferyjne: opartą na wyrażaniu osobowości konsumenta, opartą na funkcjonalności produktu i opartą na efektach sensorycznych. W efekcie zostało wyróżnionych sześć strategii perswazyjnych. Zgodnie z założeniami modelu ELM strategia centralna dotyczy produktów silnie angażujących w przetwarzanie informacji, gdzie najważniejsze w reklamie jest wskazanie na racjonalne przesłanki zakupu, a argumentacja musi być złożona, kontekstowa i silna. Założono, że reklama prasowa będzie w głównej mierze oparta na argumentacjach silnych podanych w sposób angażujący w przetwarzanie informacji. Strategia centralna z elementami peryferyjnymi tym różni się od strategii centralnej, że w większym stopniu wykorzystuje informacje peryferyjne. Ich celem jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy i zachęcenie do bardziej uważnego przeczytania tekstu reklamowego. Tego rodzaju strategia może być też wykorzystywana w celu podwyższenia wartości użytkowej produktów, których głównymi przesłankami zakupu są tak naprawdę emocje i uczucia. Wyodrębniona na podstawie wstępnych ustaleń strategia peryferyjna z elementami centralnymi opiera się w głównej mierze na zaprezentowaniu długiego tekstu, który de facto pełni funkcję wskazówki peryferyjnej. Sama długość tekstu może bowiem sugerować, iż mamy do czynienia z produktem, którego zakup opiera się na przesłankach racjonalnych. W efekcie przeczytania tekstu okaże się jednak, że ma on głównie charakter emocjonalny, a podawane argumenty należy uznać za słabe. Jak wspomniano, zostały też wyodrębnione trzy strategie peryferyjne: oparta na wyrażaniu osobowości konsumenta, oparta na funkcjonalności produktu, oparta na efektach sensorycznych. Wpisane w model FCB pokazują adekwatnie trzy rodzaje reklamy: emocjonalnej, tworzącej nawyk i dającej satysfakcję (rysunek 1). Wtórny model FCB, zakłada też wprowadzenie dwóch dodatkowych części do modelu, czyli strategię informacyjno-emocjonalną (model: myśl rób czuj) oraz emocjonalno-informacyjną (model: czuj rób myśl). Jak widać, założyliśmy również, że w przypadku reklamy emocjonalnej, chociaż stopień zaangażowania w zakup jest duży, to nie przekłada się na adekwatny poziom wysiłku poznawczego. Rysunek 1 przedstawia strategie perswazyjne uwzględniające poziom wysiłku poznawczego i rodzaj decyzji w modelu składającym się z sześciu części (4+2) 14. Warto dodać, że zespół badawczy próbował opracować różne warianty tego nowego modelu, jednak ten przedstawiony w artykule wydaje się najbardziej adekwatny do dokonanych ustaleń. Jednak w toku dalszych badań nad teoretycznymi podstawami budowania przekazów reklamowych i ich praktycznych implikacji zapewne dokonać będzie można kolejnej weryfikacji zaproponowanego modelu (w literaturze przedmiotu funkcjonuje wiele takich wariantów 15 ). Szczególnie jest to 14 Prezentowany wtórny model FCB różni się nieco od tego zaprezentowanego w raporcie badawczym. Jest wynikiem dalszych dyskusji na modelem FCB prowadzonych w ramach seminariów naukowych pod kierownictwem autorki w Wyższej Szkole Promocji. 15 R.E. Taylor, A Six-Segment Message Strategy Wheel, Journal of Advertising Research 1999, No

7 Rysunek 1. Wtórny model FCB PODEJŚCIE DO PRODUKTU Wysoki duże ryzyko zakupu Reklama informacyjna Model: myśl czuj rób Racjonalne decyzja oparta na racjach Strategia centralna oparta na logice decyzja oparta na logice duży wysiłek poznawczy Emocjonalne decyzja oparta na emocjach i uczuciach Reklama emocjonalna Model: czuj myśl rób Strategia peryferyjna oparta na wyrażaniu osobowości konsumenta decyzja wyraża osobowość człowieka mały wysiłek poznawczy STOPIEŃ ZAANGAŻOWANIA Średni średnie ryzyko zakupu Reklama informacyjno-emocjonalna Model: myśl rób czuj Strategia centralna z elementami peryferyjnymi decyzja celowa średni wysiłek poznawczy Reklama emocjonalno-informacyjna Model: czuj rób myśl Strategia peryferyjna z elementami centralnymi decyzja oparta na emocjach i uczuciach średni wysiłek poznawczy Reklama tworząca nawyk Reklama dająca satysfakcję Niski małe ryzyko zakupu Model: rób myśl czuj Strategia peryferyjna oparta na funkcjonalności przedmiotu decyzja oparta na funkcjonalności przedmiotu mały wysiłek poznawczy Model: rób czuj myśl Strategia peryferyjna oparta na efektach sensorycznych decyzja oparta na efektach sensorycznych mały wysiłek poznawczy Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie Zastosowanie modelu ELM w reklamie prasowej. Raport badawczy, A. Kozłowska (red.), WSP, Warszawa 2011, wsp.pl/index.php/pl,9,86,619,2, rek_12010 zastoesoewanie_moedelu_elm_w_reklamie_prasoewej_, istotne po uwzględnieniu tego, jak konsumenci faktycznie podchodzą do produktów. Było to przedmiotem badań prowadzonych w innych ośrodkach badawczych (zagranicznych), ale brak wiedzy na temat tego rodzaju badań prowadzonych w Polsce. Zespół badawczy analizował owe zagadnienia z punktu widzenia twórców przekazów reklamowych. Po uwzględnieniu podejścia konsumentów do poszczególnych kategorii produktowych będzie można wysnuć wnioski dotyczące zasadności stosowania określonej strategii perswazji. I chociaż głównym celem badawczym omawianego projektu badawczego nie była weryfikacja założeń modelu FCB, to wstępne wnioski zespołu badawczego dają wiele do myślenia. Przede wszystkim zauważalna jest migracja kategorii produktowej, biorąc pod uwagę stopień zaangażowania w przetwarzanie informacji o produkcie (mały, średni, duży wysiłek poznawczy) i rodzaj decyzji zakupowej. Podział strategii perswazyjnych w ELM na cztery, a w konsekwencji dalszych badań na sześć, uwzględniający wysiłek poznawczy i typ decyzji zakupowej, stał się w tym względzie niezwykle pomocny. I tak, produkty początkowo klasyfikowane w modelu FCB do części reklama informacyjna w większości przypadków znalazły swoje miejsce w części dotyczącej reklamy informacyjno-emocjonalnej. W tym wypadku decyzję konsument wciąż podejmuje celowo, w sposób zamierzony i świadomy, jednak budowa przekazu reklamowego sugeruje, że jest ona podejmowana przy średnim poziomie wysiłku poznawczego. Do tej grupy produktów zalicza się: samochody, nieruchomości, usługi finansowe, usługi medyczne, telekomunikacyjne. 26

8 Oczywiście warto się zastanowić nad tym, dlaczego produkty z części reklama informacyjna migrują do części reklama informacyjno-emocjonalna. Ten sposób ich reklamowania wskazuje, iż twórcy przekazów reklamowych postrzegają współczesnych konsumentów takich produktów jak samochody czy usługi finansowe jako osoby, dla których silne zaangażowanie racjonalne nie stoi w sprzeczności z zaangażowaniem emocjonalnym. Człowiek już dawno przestał zwracać uwagę na to, jaką wartość użytkową posiada samochód czy dom, a istotne staje się jego dodatkowe wyposażenie i design w przypadku samochodu, a wystrój wnętrza i ładna okolica w przypadku nieruchomości. Informacje zawarte w tego rodzaju reklamie są częściej przedstawiane w sposób oddziałujący na emocje i uczucia odbiorców niż na racje. Na przykład w reklamie prasowej samochodów, oprócz kilku informacji racjonalnych, rzetelnych (napisanych drobnym drukiem), pojawiają się przede wszystkim hasła reklamowe odwołujące się do uczuć i emocji: Charakter czyni wojownika czy W bezpiecznych objęciach. Warto też zauważyć, że kategorią produktową, która migruje w stronę reklamy produktów opartych na niskim, choć racjonalnym zaangażowaniu w zakup są: restauracje i hotele, usługi energetyczne, usługi i produkty budowlane, sprzęt AGD czy telefony komórkowe. Wynika z tego, że dla twórców komunikatów reklamowych przeciętny konsument tego rodzaju produktów traktuje je jako coś, co kupuje się nawykowo, bez konieczności głębszego zastanawiania się nad składnikami, ceną czy właściwościami. Być może jest tak, że te produkty będą migrować w kierunku produktów kupowanych pod wpływem emocji i uczuć. Przyglądając się chociażby rynkowi telefonów komórkowych, można zauważyć, że coraz bardziej liczy się design, dodatkowe funkcje umożliwiające np. utrzymywanie kontaktów z przyjaciółmi za pośrednictwem portali społecznościowych czy też możliwość przynależności do określonej grupy niż podstawowa funkcjonalność. Co ciekawe, produkty należące do części odpowiadającej za reklamę emocjonalną raczej nie migrują. Jest jednak jeden wyjątek są to kosmetyki luksusowe, pojawiające się w zasadzie we wszystkich częściach wtórnego modelu FCB. Takie produkty, jak moda, bielizna czy perfumy, oparte są na demonstracji produktu. W reklamach wykorzystuje się najczęściej osoby znane czy atrakcyjne dla odbiorcy. Produkty z tej cząstki nie migrują, ponieważ z założenia mają oddziaływać w sposób emocjonalny. Jeśli widzimy w komunikacie reklamowym np. piękną modelkę, zrobimy wszystko, żeby wyglądać tak jak ona. Oczywiście najprościej będzie kupić oferowany produkt. Tylko reklama kosmetyków luksusowych wykorzystuje różne typy bohatera reklamowego. Reklama pokazuje zwykłych ludzi, którzy używają danego produktu, na równi z osobami znanymi czy modelkami. W reklamie obok argumentacji emocjonalnej dość często pojawia się argumentacja racjonalna albo tekst, który sprawia wrażenie wykorzystywania tego rodzaju informacji. Prezentowane są wyniki badań nad skutecznością kosmetyków luksusowych w walce ze starością. Jest to najbardziej zróżnicowana pod względem stosowanych technik reklamowych kategoria produktowa. W zdecydowanej jednak części reklama tego rodzaju produktów przypomina przekaz centralny z elementami peryferyjnymi. Produkty z części, w której odnajduje się reklama tworząca nawyk (w pierwotnym modelu FCB), najczęściej występują w częściach odpowiadających za strategię peryferyjną z elementami centralnymi oraz peryferyjną opartą na funkcjonalności produktu. Występują również istotne wyjątki, takie jak migracja leków czy suplementów diety i produktów dla dzieci do części odpowiadającej za strategię centralną z elementami peryferyjnymi. W tym ostatnim wypadku wydaje się być to podyktowane chęcią nadania produktom większej wartości użytkowej, a przez to spowodowania większego zaangażowania konsumentów w zakup. Reklama może być świetnym źródłem informacji zarówno dla liderów opinii, jak i dla przeciętnego konsumenta. Informacja podana w formie ułatwiającej przetwarzanie informacji, a jednocześnie oparta na racjonalnych przesłankach zakupu lepiej trafi do konsumenta. Produkty z czwartej ćwiartki pierwotnej wersji FCB ( reklama dająca satysfakcję ), takie jak napoje chłodzące, fast-food, prezerwatywy, zostały na swoim miejscu w modelu. Natomiast słodycze, e-papierosy oraz broń przesunęły się do części mówiącej o strategii emocjonalno-informacyjnej. Istotnym produktem, który reklamowany może być w każdej z sześciu cząstek wtórnego modelu FCB, jest piwo. Jest to dla członków zespołu badawczego najbardziej zaskakujący przypadek: zdarzały się komunikaty reklamowe prezentujące piwo jako produkt racjonalnie, silnie angażujący (długi tekst oparty na informacjach silnych i racjonalnych, dotyczących producenta). W tym wypadku też pojawiały się przekazy reklamowe nastawione na wzbudzenie pozytywnych postaw wobec określonego browaru przedstawianego jako przedsiębiorstwo społecznie odpowiedzialne. Warto również zauważyć, że autorzy raportu początkowo zakwalifikowali e-papierosy do produktów kupowanych nawykowo, jednak po zastanowieniu się uznali, że nie można ich traktować jak np. plastry antynikotynowe. Analiza komunikatów reklamowych potwierdziła założenie o emocjonalnym charakterze tych produktów. 27

9 Podsumowanie Dotychczasowe rozważania wskazują na jeden istotny wniosek nie ma jednego modelu komunikacji reklamowej. Co więcej, dotychczasowe modele nie satysfakcjonują badaczy oddziaływania reklamy na postawy i zachowania konsumenta. Model FCB, chociaż rozwiązuje wiele problemów na poziomie kreacji reklamowej, to jednocześnie jednak wywołuje kolejne pytania oraz wskazuje na nowe obszary badawcze, które wymagają eksploracji. s UMMARY FCB verification of model of advertising strategy The vast majority of proposed models of the impact of advertising based on a hierarchy of effects model, to contracting in many ways a sequence of three elements: think feel do. Once such models as the AIDA model, AIDAS, DIPADA or DAGMAR, FCB model seemed to solve many problems of creative, because he gave clear instructions as to how the impact on consumers, depending on the product category. The model divides advertising strategy into two dimensions based on low involvement versus high involvement, and thinking versus feeling. The FCB grid uses involvement and think feel as the dominant consumer motivator, and as the two dimensions for classifying product categories. The model is powerful because it accommodates different versions of the learn feel do sequence and suggests different advertising strategies for each of the four quadrants: informative strategy, affective strategy, habitual strategy and satisfaction strategy. The further consideration of these models suggest at least six sequences: think feel do. The concept requires the re-operationalization of the two fundamental involvement and approach to the product. The article suggests the need to clarify the concept, and the author points to the research areas still require exploration. 28