Budujemy zieloną firmę

Transkrypt

1 Budujemy zieloną firmę Wychodząc naprzeciw kolejnemu przełomowemu wyzwaniu XXI wieku Wrzesień 2010 / Raport White Paper Brandi McManus, Wiceprezes ds Rozwiązań, dział Energii Make the most of your energy SM

2 Spis treści I. Streszczenie...3 II. Muszkiety, kusze i prezesi...4 Co jest kolejną rewolucyjną siłą?...4 Sięgając granic a może już je osiągnęliśmy?...5 III. Dlaczego tak trudno dostrzec przełomową zmianę?...7 IV. Ocena wpływu kwestii środowiskowych na firmę...8 Zwracajmy uwagę na te same aspekty, co banki...9 Budowanie firmy w oparciu o emocje...9 V. Inwestowanie w zrównoważony rozwój: Odcienie zieleni...10 Poziom 1: Działania podstawowe lub zielenienie Twojej działalności...11 Poziom 2: Zielono w biurze...12 Poziom 3: Zielone zakłady produkcyjne...13 Poziom 4: Płynąc na zielonej fali...15 VI. Bądźmy uczciwi: Ryzyko fałszerstwa lub wprowadzania konsumentów w błąd - greenwashing...16 VII. Pierwsze kroki: Tworzenie zielonego zespołu...17 VIII. Wskazówki dla odniesiena sukcesu...20 IX. Wnioski...21

3 I. Streszczenie Od czasów rewolucji przemysłowej nasze społeczeństwo doświadcza coraz szybszego tempa zmian gospodarczych i technologicznych. Co jakiś czas jesteśmy świadkami nowatorskich, rewolucyjnych odkryć, które stawiają wyzwania i stwarzają nowe możliwości biznesowe: lokomotywa, światło elektryczne, samochód, samolot, telewizja oraz komputer - to tylko kilka z nich. Jednakże źródłem największego przełomowego wydarzenia kolejnych 20 lat nie będzie pojedynczy wynalazek, ale świat wokół nas - będzie nim zmiana klimatu. Sposób, w jaki Twoja firma zareaguje na zmiany klimatu może zarówno wyróżnić ją spośród konkurencji oraz zapoczątkować wprowadzenie nowych, przebojowych produktów, jak i wywołać negatywną reakcję klientów oraz spadek marż. W niniejszym raporcie spoglądamy na środowisko naturalne jako na ważną siłą gospodarczą, śledzimy konsekwencje braku działania i przedstawiamy korzyści, jakie może przynieść proaktywna polityka środowiskowa. Opisujemy poszczególne etapy inwestycji, które mała firma, przedsiębiorstwo lub branża może poczynić w odpowiedzi na wyzwanie i rozwinąć działalność. Na końcu przedstawiamy szczegółowy plan transformacji zwykłej firmy w zieloną organizację kierującą się długoterminową koncepcją zrównoważonego rozwoju. Po przeczytaniu tego raportu szefowie firm z każdej branży dowiedzą się, w jaki sposób środowisko naturalne oddziałuje na ich działalność, jak wprowadzić zmiany celem uniknięcia negatywnych konsekwencji oraz w jaki sposób wykorzystywać szanse biznesowe w tym nowym, fascynującym, zrównoważonym świecie. Wychodząc naprzeciw kolejnemu wielkiemu, przełomowemu wyzwaniu XXI wieku Budujemy zieloną firmę 3

4 II. Muszkiety, kusze i prezesi W XVIII w. sposób prowadzenia wojny zmienił się na zawsze. W przeszłość odeszli romantyczni rycerze ze zbroją i kopiami ustępując miejsca muszkietom, artylerii i żołnienierzom piechoty. Zastosowanie prochu strzelniczego umożliwiło niszczenie wroga na odległość. Wczesne muszkiety miały małą siłę rażenia, zasięg i celność, jednak broń palna zwiększyła skuteczność żołnierzy i pozwoliła skrócić czas ich szkolenia. Wcześniejsze formacje wojskowe, jak łucznicy i rycerze, potrzebowały lat ćwiczeń, by doskonalić swoje umiejętności. Te rewolucyjne zmiany spowodowały powstanie całkowicie nowej koncepcji sztuki wojennej. 1 Książe lub król dyrektor generalny tamtej ery który zaakceptował i wykorzystał przełomową zmianę szybko zdobywał przytłaczającą przewagę nad innymi. Przełomowe zmiany pojawiają się w każdej epoce. Powodują transformację fundamentalnych sił społecznych, przemysłowych i gospodarczych. We współczesnych czasach mamy wiele przykładów branż podlegających kluczowym przemianom: komputery, telekomunikacja, farmaceutyka, prasa i muzyka, żeby wymienić tylko kilka z nich. 2 Kwestia, przed którą stają współcześni menedżerowie może nie jest sprawą życia i śmierci, ale jest istotna dla przetrwania biznesu: Co będzie kolejną wielką, rewolucyjną zmianą i kiedy należy podjąć działania? również sukcesy osób skłonnych wypłynąć na fali przełomowej zmiany: ipod firmy Apple, General Electric, SAP i Oracle. Za rozpoznanie symptomów rewolucyjnej zmiany dostaje się ogromne nagrody. A jaka jest kara za brak odpowiedzi? Walka, klęska i odejście w niepamięć. Co jest kolejną rewolucyjną siłą? Liderzy firm z każdej branży Business głowią się nad rozwikłaniem zagadki: co będzie kolejną przełomową zmianą? Czy społeczeństwo zwróci się ku e-książkom? Czy technologia VoIP zdominuje przyszłą branżę telekomunikacyjną? Są to ważne kwestie, ale bledną one przy prawdziwej nadchodzącej zmianie. Klucze do poznania tej zmiany dosłownie nas otaczają: są w powietrzu, pod naszymi stopami i w wodzie. Jedno najważniejsze zagadnienie naszego pokolenia nie tylko zagraża współczesnemu sposobowi prowadzenia przez nas działalności, zagraża naszemu społeczeństwu, gospodarce i zdrowiu. Tym zagrożeniem są zmiany w środowisku naturalnym. Historia pełna jest przykładów firm, które nie dostrzegły przełomowej zmiany lub technologii: Kodak i aparat cyfrowy, BMG i muzyka cyfrowa, branża minikomputerów i komputerów osobistych oraz Dell i jego wejście na rynek druku, które zagroziło pozycji HP. Na szczęście historia pamięta 1 18th Century Warfare. Military Factory, 17 stycznia 2008 < Berger, Doug. Leading in Times of Disruptive Change. Conversations on the Cutting Edge August 2005 < Budujemy zieloną firmę 4

5 Kiedyś środowisko naturalne było domeną hipisów i ekstremistów, teraz stało się czynnikiem wpływającym na każdego z nas. In Green to Gold: sposób w jaki firmy wykorzystują strategię środowiskową dla celów innowacji, tworzenia wartości i budowania przewagi konkurencyjnej. Autorzy piszą: We współczesnym świecie żadna firma, duża czy mała, działająca lokalnie lub globalnie, produkcyjna lub usługowa, nie może pozwolić sobie na ignorowanie kwestii środowiska naturalnego. 3 Można kwestionować przyczyny zmian klimatycznych i rolę, jaką w tym procesie odgrywa człowiek. Z perspektywy biznesu nie ulega wątpliwości, że środowisko naturalne staje się coraz większą siłą oddziałującą na funkcjonowanie społeczeństw, rządów i gospodarki na całym świecie. Jednym zdaniem: środowisko naturalne staje się współczesnym muszkietem. Sięgając granic a może już je osiągnęliśmy? Jako liderzy biznesu rozumiemy istnienie czynników ograniczających nasz rozwój. Ograniczać może nas dochód czy koszty ogólne. Możemy sprzedać jedynie taką ilość produktów, jaką jesteśmy w stanie nabyć w danym momencie. Ogranicza nas czas, liczba pracowników w fabrykach oraz ilość środków pieniężnych w banku. Systemy naturalne również posiadają ograniczenia. Niektórzy eksperci oceniają, że nasza planeta corocznie świadczy bezpłatne usługi o wartości 33 bilionów dolarów. Należy do nich gleba, woda pitna, powietrze, zwalczanie szkodników i klimat. Usługi te nigdy nie są ujmowane w bilansach, ale zaczynają oddziaływać na biznes. Niektórzy eksperci oceniają, że nasza planeta corocznie świadczy bezpłatne usługi o wartości 33 bilionów dolarów. Należy do nich gleba, woda pitna, powietrze, zwalczanie szkodników i klimat. Co gorsza, te bezpłatne usługi mogą ograniczać działalność gospodarczą, kształtować rynki i zagrażać planecie. Jednak ich działanie nie jest natychmiastowe - nie znamy daty, w której zacznie brakować danych zasobów, staną się one zbyt drogie lub wyczerpią się całkowicie. Pozostaje nam obserwacja wskaźników. Niektóre z tych podstawowych wskaźników środowiskowych już znasz: są nimi przepisy i regulacje dotyczące ochrony środowiska, polityczne ataki organizacji pozarządowych, duzi klienci wymagający od dostawców stosowania zielonych praktyk oraz tempo rozwoju i zachowania udziału rynkowego we współczesnej gospodarce. Jednym z najszybciej rozwijających się i przynoszących bezpośredni skutek środowiskowych zagrożeń dla biznesu są inwestorzy i interesariusze, którzy śledzą wskaźniki i zadają trudne pytania z zakresu odpowiedzialności środowiskowej. Liderzy biznesu ignorujący tych interesariuszy ryzykują skandalem publicznym, utratą rynku, zakończeniem kariery i milionami lub miliardami strat. Niedawno doświadczył tego jeden z wiodących producentów napojów orzeźwiających. Jego woda butelkowana została wycofana z rynku brytyjskiego z powodu niekorzystnych wyników unijnych testów jakości wody 4. Ta sama firma została 3 Esty, Daniel i Andrew Winston. Green to Gold: How Smart Companies Use Environmental Strategy to Innovate, Create Value and Build Competitive Advantage. Yale University Press, 9 październik Budujemy zieloną firmę 5

6 zaatakowana w Indiach przez aktywistów z powodu zużywania wody w regionach narażonych na suszę 5. W styczniu 2006 r. jeden z największych uniwersytetów amerykańskich wstrzymał zakup produktów tej firmy uzasadniając to w części obawami o kwestie ochrony środowiska 6. Chociaż trudno jest obliczyć łączne konsekwencje finansowe tych protestów, to wizerunek marki został nieodwracalnie nadszarpnięty w drugim co do liczby mieszkańców kraju na świecie o rocznym wzroście przekraczającym 1,5% rocznie. To nazywa się przełomową zmianą. Firma Apple Computer również otrzymała taki wyraźny przekaz i zareagowała szybko. W 2006 r. organizacja Greenpeace zaatakowała program firmy Apple iwaste ( i-odpady) w kampanii Green my Apple. Wiosną 2007 r., organizacja Greenpeace opublikowała ranking producentów urządzeń elektronicznych, w którym sklasyfikowano największe korporacje pod kątem redukcji toksycznych substancji chemicznych i odpadów elektronicznych. Apple zajął pierwsze miejsce. Zbiegło się to w czasie z wprowadzeniem iphona i akcjonariusze zwrócili na to uwagę. Najbardziej innowacyjna marka Ameryki nie może pozwolić sobie na ataki ekologiczne. Steve Jobs, dyrektor wykonawczy firmy, natychmiast wystosował list obiecujący bardziej zielone Apple. 7 Dowody wagi tego zagadnienia zobrazowano za pomocą bulwersującej reklamy. Magazyn Sports Illustrated 8 opublikował obszerny reportaż na temat zmiany klimatu omawiający wpływ zmian klimatu na sport. Wielu czytelników było rozdrażnionych geopolitycznym kontekstem tematu, ale artykuł zawierał bardzo interesujące przesłanie dotyczące zmiany klimatu zmieni ona zasady prowadzenia przez nas gry. Wiele firm o uznanych markach i prowadzących działalność międzynarodową zauważa, że klienci i udziałowcy wyrażają opinie na temat praktyk biznesowych. Twoi klienci i wyniki finansowe są siłą napędową inicjatyw na rzecz klimatu i innowacji biznesowych. Na tym polega jej znamienność. 4 Esty, Daniel i Andrew Winston. Green to Gold: How Smart Companies Use Environmental Strategy to Innovate, Create Value and Build Competitive Advantage. Yale University Press, 9 październik Coca-Cola in Hot Water: The world s biggest drinks firm tries to fend off its green critics. The Economist, 6 październik 2005 < 6 6 Hoffman, Andrew. Coca-Cola Learns a Tough Lesson About Corporate Sustainability. Grist Magazine, 5 wrzesień 2006 < 7 Specter, Michael. Big Foot: In measuring carbon emissions, it s easy to confuse morality with science. The New Yorker. 25 luty 2008, < 8 8 Wolff, Alexander. Going, Going Green. Sports Illustrated, piątek, 6 marca Budujemy zieloną firmę 6

7 III. Dlaczego tak trudno dostrzec przełomową zmianę? Dlaczego mamy tak duży problem, aby dostrzec przełomowe zmiany pomimo ich rewolucyjnego charakteru? Zmiana klimatu jest po prostu ostatnią pozycją na długiej liście rewolucyjnych przemian, której liderzy biznesu nie zauważyli we właściwym czasie. Historia zna wiele firm, które nie spostrzegły nadchodzącej fali, nie zareagowały na nią odpowiednio szybko lub po prostu upadły. Przyjrzyjmy się jednemu przykładowi. Pod koniec lat 90-tych XX wieku firma BMG, muzyczny gigant, stanęła w obliczu zmiany technologicznej i zdecydowała się na cyfrowy zapis muzyki. Na fali nowych konkurentów, klientów i przedsiębiorców BMG walczyła o obsługę nowej grupy odbiorców. Czy przełomowa technologia zmieni sposób kupowania muzyki czy też odejdzie w cień? W lutym 2007, otrzymaliśmy odpowiedź: itunes prześcignął sklep Best Buy i stał się drugim, po Wal-Mart, detalicznym sprzedawcą muzyki na świecie. Płyty CD odchodzą do lamusa i Wal-Mart powinien być na to przygotowany. Wczoraj płyty CD, dziś środowisko naturalne. Dlaczego firmy nie są w stanie dostrzec nadchodzącej zmiany i podjąć działań na czas? Poniżej przedstawiamy trzy przyczyny mające zastosowanie do każdej przełomowej zmiany. 1. NIEDOSTRZEGANIE. Po pierwsze, wielu liderów biznesu po prostu nie dostrzega zmiany. Większość zdarzeń przeobrażających rynek rozpoczyna się jako awangardowe ruchy o małym znaczeniu lub rozgłosie. Przedsiębiorcy potrafią pracować nad szansą latami i ponosić wielokrotne porażki zanim wynalazek rozbłyśnie na scenie pozornie w ciągu jednej nocy. Nowe trendy społeczne mają kształt niewielkiej rysy we wzorcach zakupowych, ale pewnego dnia szybko rozrastają się w siłę zmieniającą rynek. Niełatwo dostrzec nadchodzącą zmianę. A jak to jest w Twojej firmie? Czy w Twojej firmie istnieje wydział/ zespół/osoba, której zadaniem jest wypatrywanie przełomowej zmiany? Czy ma on wolną rękę w poszukiwaniu możliwości i szans oraz analizowaniu potencjalnego rozwoju biznesowego? I teraz pojawia się trudne pytanie: czy w obliczu nowej możliwości lub zagrożenia zareagujesz prawidłowo? Czy przyjmiesz drogę firmy Polaroid i stracisz udział w rynku na rzecz aparatów cyfrowych, czy tez energicznie podejmiesz skalkulowane ryzyko i osiągniesz korzyści finansowe jak Apple i ipod? 2. BRAK DZIAŁANIA. Wiele firm dostrzega rewolucyjną zmianę w momencie jej pojawienia się, podobnie jak Ty być może zauważyłeś wagę odpowiedzialności środowiskowej. Jednak zauważyć dziurę w jezdni a uniknąć wypadku to dwie różne rzeczy. Po zidentyfikowaniu rewolucyjnej zmiany należy rozpocząć planowanie. Musisz określić czy firma w obecnym kształcie będzie w stanie sprostać transformacji czy też zajdzie konieczność stworzenia nowej jednostki. Jednym z przykładów z dziedziny środowiska naturalnego jest kwestia zarządzania energią. Czy jest to sprawa należąca do zadań zespołu zarządzania budynkiem, czy też należy przekazać ją zespołowi ds. etyki lub działowi finansowemu? Czy powinieneś przekazać kontrolę kierownictwu? A może wystarczą codzienne operacje biznesowe? 3. BRAK REALIZACJI. Wszyscy wiemy, że droga do piekła wybrukowana jest dobrymi intencjami. Po zidentyfikowaniu przełomowej zmiany i zaplanowaniu działań, należy je wdrożyć (zrealizować). Jako liderowi biznesu może być Ci trudno przeprowadzać zmiany, przyjmować nowe idee i obierać nowe drogi rozwoju; jednak jest to naprawdę jedyny sposób, aby utrzymać pozycję. Poniżej znajdziesz kilka wskazówek jak wykorzystać i wdrożyć przełomowe zmiany: Wyznacz osobę i daj jej uprawnienia do śledzenia postępów, mierzenia wyników i, w razie potrzeby, korygowania kierunku działań. Bądź otwarty na odkrywanie nowych sposobów prowadzenia działalności. Bądź otwarty na zmianę kierunku w przypadku niepowodzenia. Budujemy zieloną firmę 7

8 IV. Ocena wpływu kwestii środowiskowych na firmę Identyfikowanie, planowanie i wdrażanie zmian w polityce środowiskowej nie jest łatwym zadaniem. Jednak rzeczowa analiza faktów dowodzi, że wysiłek jest uzasadniony. Poniższa tabela zawiera zestawienie pięciu najważniejszych kwestii środowiskowych i ich konsekwencji. Stanowią one negatywne bodźce do przyjmowania odpowiedzialności środowiskowej. Pozytywne bodźce mogą być jeszcze silniejsze. Poniżej przedstawiono korzyści dla firm płynące z rozwiązywania kwestii środowiskowych: Większe przychody i udział w rynku, dzięki: o Public relations i pozytywnemu postrzeganiu przez rynek o Możliwości wdrażania nowych produktów o Odróżnieniu się od konkurencji o Wyższej lojalności klientów o Rekrutacji najbardziej utalentowanych pracowników o Zatrzymaniu najcenniejszych pracowników o Zaangażowaniu pracowników Niższe koszty: o Materiałów o Energii o Zużycia wody o Modernizacji produktów o Recyklingu materiałów o Opakowania o Transportu o Utylizacji o Składowania odpadów o Rekultywacji terenu Mniejsze ryzyko: o Ryzyko rynkowe przestrzeganie przepisów i unikanie opłat oraz grzywien o Ryzyko bilansowe zobowiązania, straty ubezpieczeniowe, wartość majątku, finansowanie o Ryzyko operacyjne wynikające z użycia substancji niebezpiecznych, zmienności cen energii o Ryzyko kosztów kapitałowych wynikające z konieczności oczyszczania i kontroli zanieczyszczeń Zmiana klimatu Opis Wyższy poziom mórz, zmiany w opadach deszczu, gwałtowniejsze susze i powodzie, ostrzejsze tornada, nowe drogi przenoszenia chorób Konsekwencje dla biznesu Zmiany w rolnictwie, ośrodkach narciarskich, w branży ubezpieczeniowej zajmującej się katastrofami naturalnymi, finansowanie rządowe, zaostrzenie przepisów i prawa Tabela 1: Najważniejsze kwestie środowiskowe 10 i konsekwencje dla biznesu Energia Produkcja energii przyczynia się do dewastacji środowiska naturalnego, rosnące globalne zapotrzebowanie na energię, rosnące ceny energii Wzrost kosztów zarządzania działalnością i budynkami, przepisy i prawodawstwo, opinia rynkowa, kapitał udziałowy Woda Rosnąca liczba ludności i rozwój gospodarek na terenach uboższych w zasoby wodne każe kłaść nacisk na jakość i ilość Firmy postrzegane jako zużywające zbyt duże ilości wody lub zanieczyszczające ją spotkają się z atakami politycznymi, krytyką opinii publicznej, licznymi regulacjami i potencjalnymi postępowaniami sądowymi Bioróżnorodność i wykorzystanie ziemi Rośliny i zwierzęta, które przetrwają obecny łańcuch pokarmowy Lokalizacje fabryk lub sklepów, badania branży farmaceutycznej nad roślinami i zwierzętami Substancje chemiczne, trujące i ciężkie metale Substancje chemiczne w powietrzu lub wodzie powodują poważne zagrożenie dla zdrowia takie, jak rak lub powikłania porodowe Przepisy, koszt składowania i utylizacji substancji chemicznych, monitorowanie i odpowiedzialność prawna Budujemy zieloną firmę 8

9 o Wsparcie inwestorów o Zapobieganie sprzeciwom inwestorów o Ochrona marki o Wyższa kapitalizacja rynkowa o Mniejsze przeciętne ważone koszty kapitału. Chociaż ta długa lista będzie zmieniać się zależnie od firmy i branży, powinieneś zawsze myśleć o obszarach Twojej działalności, produktach i budynkach, które można szybko zdiagnozować i dostosować do wymagań odpowiedzialności środowiskowej. Zwracajmy uwagę na te same aspekty, co banki. Rok 2007 był rokiem obfitującym w zmiany w dziedzinie odpowiedzialności środowiskowej. W skali globalnej banki zaczęły prześcigać się w zakresie wspierania czystej energii, łagodzenia zmian klimatycznych i ekologicznych budynków. Największy bank europejski, HSBC, zobowiązał się do przekazania w ciągu najbliższych pięciu lat 100 milionów dolarów na rzecz organizacji proekologicznych, a Bank of America przeznaczył 20 miliardów dolarów na zielone inicjatywy biznesowe. Citigroup, broniąc się przed pozostaniem w tyle, przyrzeka 50 miliardów dolarów na redukcję emisji węgla 9. Dzięki mnogości zobowiązań do darowizn, finansowania i wspierania inicjatyw zrównoważonego rozwoju, świat finansów zwrócił uwagę na ten ważny trend. A Ty? Budowanie firmy w oparciu o emocje Popularna teoria sprzedaży głosi, że ludzie podejmują logiczne decyzje powodowani emocjonalnymi przesłankami. Kupujemy samochód ponieważ logicznie go potrzebujemy, ale dokonujemy wyboru na podstawie emocji kierując się jego mocą, wygodą, wyglądem. Gdyby w zakupie nie brały udziału emocje wszyscy jeździlibyśmy samochodami Kia i nie byłoby luksusowych Lexusów. Środowisko naturalne jest kwestią emocjonalną. Możesz to sprawdzić poruszając temat podczas najbliższego obiadu. Niektórzy będą martwić się o przyszłość swoich dzieci lub o wpływ, jaki zmiana klimatu będzie mieć na naszą gospodarkę. Niektórzy posmutnieją obawiając się o przyszłość, a inni zaprzeczą istnieniu zjawiska ocieplania się klimatu. Prawie każdy emocjonalnie podchodzi do tego zagadnienia. Dlatego tak ważne jest, aby Twoja firma zrozumiała jego rolę na świecie nie tylko to, jak Ty go widzisz, ale jak postrzega go opinia publiczna. Będzie to dla Ciebie wskazówką przy podejmowaniu trudnych decyzji o tym, gdzie inwestować, dlaczego i ile. Niektóre projekty z zakresu odpowiedzialności społecznej zwrócą się lub przyniosą dochód: na przykład nowe produkty i usługi promujące odpowiedzialność ekologiczną lub energooszczędne modernizacje budynków. Inne projekty, takie jak kampanie recyklingowe lub wymiana styropianowych kubków na filiżanki do kawy w biurze są mało kosztowne koszty. Niektóre projekty wymagają inwestycji, które przyniosą zwrot w postaci pozytywnej opinii rynkowej, przewagi konkurencyjnej lub przyszłych szans rynkowych. Na koniec otworzą się przed Tobą całkowicie nowe rynki, usługi i propozycje. Przykładem całkowicie nowego rynku powstałego w wyniku nacisku na ekologię jest handel limitami emisji dwutlenku węgla. Na początku ludzie śmiali się z Richarda Sandora, prezesa i dyrektora wykonawczego Chicago Climate Exchange. Sandor zaoferował prawo do zakupu i sprzedaży limitów emisji dwutlenku węgla. Niektórzy kwestionowali etykę zarabiania na środowisku naturalnym. Etyczny czy też nie, rynek ten osiąga rocznie wartość 60 miliardów dolarów w Europie i rośnie w oszałamiającym tempie Makower, Joel. State of Green Business < 10 Harris, Josh. Carbon Trading and the Bottom Line. Green CFO Conference. The Barclay Hotel, New York City. 26 marca Budujemy zieloną firmę 9

10 Inwestowanie w zrównoważony rozwój: Odcienie zieleni Jesteś przekonany do wartości, jakie niesie za sobą dla firmy dążenie do bycia zielonym, lub zrównoważonego rozwoju. Jednakże czym właściwie jest zrównoważony rozwój i ile kosztuje? Zrównoważony rozwój jest definiowany jako zaspokajanie bieżących potrzeb bez uszczuplania możliwości kolejnych pokoleń do zaspokajania własnych potrzeb 11. Jeżeli spojrzymy na tę definicję z punktu widzenia filozofii biznesowej oznacza to, że dziś nie podejmujemy decyzji gospodarczej, która mogłaby zaszkodzić biznesowi w przyszłości (przynajmniej w ramach normalnej działalności gospodarczej i zasad etycznych). Długoterminowy zrównoważony rozwój jest istotny dla budowania skutecznej firmy. Aby korzystać z dobrodziejstw zrównoważonego rozwoju ekologicznego wcale nie trzeba być hipisem przykuwającym się do drzew lub hołdować maksymie najpierw zasady, potem zyski. Należy jednak zaakceptować wpływ, jaki środowisko naturalne wywiera na Twoją firmę. Stephen Schmidheiny, zdolny biznesmen i aktywista organizacji non-profit na rzecz ekorozwoju, napisał: W kontekście zrównoważonego rozwoju, zagadnienia dotyczące środowiska naturalnego stają się nie kosztem prowadzenia działalności, lecz potencjalnym źródłem przewagi konkurencyjnej. Przedsiębiorstwa, które zaakceptują tę ideę mogą skutecznie czerpać z niej korzyści; efektywniejsze procesy, wyższa wydajność, niższy koszt zgodności z przepisami oraz nowe strategiczne szanse rynkowe. Takie firmy będą zbierać plony przed konkurentami, którym brak jest wizji. Firmy, które nie wdrożą zmian staną się przestarzałe 12. Aby rozpocząć budowę firmy szanującej zasady zrównoważonego rozwoju, musisz w pierwszej kolejności odpowiedzieć sobie na kilka trudnych pytań na temat obecnych i przyszłych działań. Czy wdrożyłeś działania podstawowe : programy recyklingu i eliminacja styropianowych kubków do kawy? Czy Twoja branża i kierownictwo firmy ma podstawy prawne do dokonywania zmian w obiektach lub strukturach? Czy Twoja marka cieszy reputacją i nie będzie narażona na kwestionowanie polityki zrównoważonego rozwoju przez klientów i udziałowców? Jakie inwestycje (o ile) zamierzasz poczynić na rzecz odpowiedzialności środowiskowej? 11 < 12 World Business Council for Sustainable Development. Budujemy zieloną firmę 10

11 Poniższy rysunek pomoże Ci zaklasyfikować Twoją firmę do odpowiedniej kategorii inwestycji od 1 do 4 lub przypisać jej odpowiedni Odcień Zieleni. Poziom 1: Działania podstawowe lub zielenienie Twojej działalności Zacznijmy od najbardziej podstawowego poziomu zrównoważonego rozwoju. W tym punkcie Twoja etyka powinna prowadzić Cię do właściwego postępowania i przyjęcia proaktywnego podejścia. Na tym poziomie, pracownicy mają świadomość środowiskową, są zmotywowani i posiadają możliwości realizacji 13. W sposób aktywny uczestniczą w programach recyklingowych lub wewnętrznych działaniach na rzecz oszczędzania energii. Każde biuro może próbować aktywnie wyeliminować styropianowe kubki do kawy wprowadzając filiżanki. Przedsiębiorstwem tym może być dowolna firma prowadząca działalność usługową lub produkcyjną, której pracownicy są zaangażowani w ekologię. Firmy z branż, w których istnieje wysoka konkurencja kosztowa, mogą aspirować do poziomu 1, ponieważ inicjatywy zwiększające koszty mogą rodzić sprzeciw. Poziom ten można również określić mianem kategorii łagodzenia ryzyka. Podstawowe projekty ograniczania zużycia energii i przestrzeganie przepisów ochrony środowiska mogą zjednać firmom klientów, rząd i czujne organizacje pozarządowe. W pewnym eksperymencie w swojej szwajcarskiej siedzibie firma Dow Europe zachęciła pracowników do eliminowania list mailingowych oraz powtwierdzenia chęci otrzymywania dalszych informacji na dany temat. Wynikiem tej inicjatywy było zmniejszenie przepływu korespondencji papierowej o 30% w ciągu 6 tygodni. Firma Dow zaobserwowała również wzrost wydajności pracy, gdyż pracownicy mogli skupić się na czytaniu wyłącznie potrzebnych im informacji. Firma AT&T zredukowała koszty Poziom 2 Poziom 4 Tabela 2: Odcienie zieleni Poziom inwestycji/poziom regulacji prawnych Niski Wysoki Minimalne inwestycje Projekty przynoszące zwrot z inwestycji Zagadnienia etyczne/ biznesowe Proaktywny Przykład: Zielone budynki Poziom 1 Niski poziom inwestycji Niewielka szansa uczestnictwa w większych projektach Zagadnienie etyczne Proaktywne Przykład: Zieloni pracownicy Wysoka odpowiedzialność społeczna Duża szansa działania Niskie ryzyko presji rynku zewnętrznego z powodu działania Zagadnienia etyczne/biznesowe Proaktywne/Reaktywne Przykład: Zielone produkty i usługi Poziom 3 Średni poziom inwestycji Średnia szansa działania Pewne ryzyko presji rynku zewnętrznego Kwestia biznesowa Reaktywne Przykład: Zielone operacje Niski Wysoki Zainteresowanie udziałowców/narażenie Marki 13 Townsend, Amy. Green Business: A Five-part Model for Creating an Environmentally Responsible company. Schiffer Publishing, Budujemy zieloną firmę 11

12 papieru o 15% włączając w drukarkach biurowych i kopiarkach funkcję druku dwustronnego 14. Firma Johnson and Johnson zredukowała odpady opakowań o ton a papieru o ton, co odpowiada oszczędnościom na poziomie 2,8 mln dolarów i 220 akrów lasów rocznie. Oszczędności te wynikają z zastosowania mocniejszego, ale bardziej nieprzejrzystego papieru i bardziej rozważnego projektowania opakowań. 15 Interface Corporation, wiodący producent materiałów wykończenia wnętrz, wdrożył w Szanghaju system produkcji wykładzin podłogowych, w którym zastosowano ciecz w standardowej pętli pompowania. Przed rozpoczęciem budowy pewien inżynier odkrył, że dwie proste zmiany konstrukcyjne spowodują zmniejszenie wymagania mocy z 95 do 7 km - co oznaczało spadek o 92%. Przeprojektowany system kosztował mniej, nie wymagał zastosowania nowej technologii i pracował lepiej pod każdym względem. Dzięki koncentracji na zrównoważonym rozwoju firma Interface ograniczyła koszty i ryzyko. Te proste działania nie wymagają prawie żadnych inwestycji, a motywują pracowników, podnoszą wydajność i ograniczają wydatki. Poziom 2: Zielono w biurze Kolejny poziom ekorozwoju może wymagać pewnych inwestycji, jednak ich właściwa realizacja zapewni szybki zwrot zainwestowanego kapitału (ROI). Wielkość tych inwestycji będzie minimalna w porównaniu ze wzrostem zadowolenia inwestorów lub zmniejszeniem ryzyka rynkowego. Firmy aspirujące do Poziomu 2 wykorzystują proaktywne podejście do zrównoważonego rozwoju celem zdobycia udziału w rynku lub zatrudniania, albo zatrzymania najbardziej utalentowanych pracowników. Poziom 2 dotyczy każdej firmy, w której pracownicy angażują się w ochronę środowiska, ale najwyższy zwrot obserwujemy w dużych budynkach biurowych (od 100 do 500 tys. m kw.) lub zakładach przemysłowych interesujących się wynikami finansowymi, ale nie poddanych dużej presji rynku na ekologiczne postępowanie. Dodatkowo, do poziomu tego mogą dążyć firmy o małej sile rynkowej, które zależą od bardzo dużych klientów, w sytuacji, kiedy zostają zmuszone do odpowiedzi na pytania dotyczące wyników w dziedzinie ochrony środowiskowej 16. Poziom ten możemy nazwać również proaktywnym. Podejmując rozmyślne kroki na rzecz poprawy działań ekologicznych firmy mogą ograniczać koszty i poprawiać relacje z klientami nabywając prawo do nazywania siebie firmą stosującą zrównoważoną politykę ekologiczną. Przekształcanie obiektów w zielone może obejmować wiele działań oraz odbywać się na wielu poziomach od niewielkich projektów oszczędzania energii po całościowe projekty energetyczne i kompleksowe inicjatywy obejmujące rozwój zakładu, oszczędności wody, sprawność energetyczną, dobór materiałów i surowców oraz jakość środowiska naturalnego. Podczas gdy wiele projektów, takich jak poprawa efektywności energetycznej i wodnej, przynosi zwrot rozsądnych nakładów czasu, niektórych materiałów - to projekty rozwoju zakładu wymagają inwestycji w obiekt i pracowników. W tym miejscu powracamy do kwestii ceny odpowiedzialności społecznej Twojej firmy. Poniższa tabela zawiera wykaz kilku prostych projektów oraz szacunek wymaganego poziomu inwestycji. Tabela 3 zawiera przegląd inwestycji wymaganych, aby typowy obiekt przekształcić w obiekt zielony. 14 Lovins, Amory, Hunter Lovins, Paul Hawken, Forest Reinhardt, Robert Shapiro i Joan Magretta. Harvard Business Review on Business and the Environment. (2000) Op. cit. 16 Esty, Daniel i Andrew Winston. Green to Gold: How Smart Companies Use Environmental Strategy to Innovate, Create Value and Build Competitive Advantage. Yale University Press, 9 październik Budujemy zieloną firmę 12

13 Koszty zależeć będą od wyboru opcji i dostawcy. Ponadto, kompleksowy projekt obejmujący kilka równoległych modernizacji budynku pozwoli na maksymalizację zwrotu z inwestycji i minimalizację kosztów. Wielu menedżerów nie zwraca większej uwagi na budynki, ponieważ odpowiadają one za niewielką część łącznych kosztów prowadzenia działalności. Jednak, należy sobie uzmysłowić, że każda oszczędność energii lub wody przynosi poprawę wyników finansowych i przekłada się na nieproporcjonalnie wyższe zyski. Malden Mills, aktywny społecznie twórca firmy Polartec ze stanu Massachusetts, przeprowadził modernizację oświetlenia magazynu, która przyczyniła się do ograniczenia zużycia energii elektrycznej poprawy widoczności i zwróciła się w ciągu 18 miesięcy 17. Genzyme, światowy lider w dziedzinie biotechnologii postanowił, że jego nowa siedziba będzie odzwierciedleniem misji firmy mówiącej o pozytywnym oddziaływaniu na życie ludzi. Nowa siedziba, stała się najnowocześniejszym zielonym budynkiem zasilanym z odnawialnych źródeł energii i sterowanym przez zintegrowane systemy minimalizujące czynności obsługi, konserwacji oraz koszty energii, a zarazem zapewniającym środowisko pracy, które szanuje prawo pracowników do naturalnego oświetlenia i świeżego powietrza. Obiekt Genzyme Center uzyskał ocenę platynową programu Przywództwo w Zakresie Efektywnego Energetycznie i Środowiskowo Projektu Budynku (LEED) przyznawaną przez amerykańską organizację Green Buildings Council, która wyznacza standardy ekologicznych budynków. Zwrot z takiej inwestycji można mierzyć w postaci wyższych przychodów i świadomości rynkowej, możliwości zatrudniania najbardziej utalentowanych pracowników i wyższą ich wydajnością 18. Poziom 3: Zielone zakłady produkcyjne Poziom 3 obejmuje korporacje posiadające uznane marki i wrażliwe na negatywne reakcje rynku. Firmy w tej kategorii poszukują możliwości inwestycji na rzecz zrównoważonego rozwoju, ponieważ odczuwają presję ze strony udziałowców, ale nie planują oferowania na rynku zielonych produktów lub usług. Przedsiębiorstwa na poziomie 3 to firmy o dużej wrażliwości na zmiany prawa Działanie modernizacyjne w budynku Pomiar i monitorowanie energii Efektywne energetycznie oświetlenie i sterowanie System zarządzania energią Przejście na energię ze źródeł odnawialnych Ekologiczne materiały - dywany i wykładziny podłogowe, farby i meble Sprzątanie - środki czystości, zwalczanie szkodników Modernizacja ogrzewania, wentylacji i klimatyzacji lub przejście na źródła naturalne Uzdatnianie i gospodarowanie wodą, odprowadzanie wody deszczowej Zmiany fasady budynku - izolacja, tynki, okna Poziom inwestycji Niski - zwrot inwestycji w ciągu 6 miesięcy Niski - zwrot w ciągu 1 do 2 lat Średni - zwrot w ciągu 3-5 lat Średni 5-10% obecnych kosztów Średni do wysokiego Średni do wysokiego Wysoki - zwrot w ciągu 7-10 lat Wysoki Wysoki Tabela 3: Energooszczędne modernizacje w budynku i poziom inwestycji Lovins, Amory, Hunter Lovins, Paul Hawken, Forest Reinhardt, Robert Shapiro i Joan Magretta. Harvard Business Review on Business and the Environment. (2000). 18 Genzyme Center. 2 maja Budujemy zieloną firmę 13

14 (jak Intel) oraz działające na wyjątkowo konkurencyjnym rynku pracy (Citigroup, Intel or Microsoft) 19. Działania proekologiczne poziomu 3 obejmują zaawansowane projekty energetyczne budynków lub zakładów przemysłowych, ale również sięgają głębiej w kulturę firmy. Organizacje poziomu 3 włączają kwestię ekorozwoju do misji firmy. Ze względu na ich duże oddziaływanie na środowisko naturalne, rozpoznawalność marki lub wysoką odpowiedzialność społeczną, planowanie działań na rzecz ochrony środowiska stanowi w tych firmach część codziennej działalności i może nawet stać się miarą postępów korporacji mierzonego potrójną linią przewodnią (ang. triple bottom line). Potrójna linia przewodnia zakłada, że na sukces firmy ma wpływ nie tylko wynik gospodarczy, ale także jej funkcjonowanie w aspekcie społecznym i środowiskowym. Zrównoważona działalność nie polega jedynie na realizacji tradycyjnych haseł redukcja, powtórne wykorzystanie, utylizacja, ale realizuje również założenia przeprojektowania i zmiany sposobu myślenia. Działania te obejmują zamknięte cykle produkcyjne, przebudowę łańcucha dostaw oraz śledzenie wpływu produktów i usług na środowisko naturalne od momentu pozyskania surowców, poprzez dostawców, produkcję, dystrybucję, aż po eksploatację i koniec cyklu życia. Proces ten nazywany analizą cyklu życia (ang. Life Cycle Assessment) (LCA), umożliwia producentom śledzenie oddziaływania produktów na środowisko naturalne i zarządzanie ich wpływem na wszystkich poziomach. Tradycyjnie, producent samochodów postrzega cykl życia produktu w następujący sposób: Produkcja Dostawcy i (montaż i Dystrybucja części lakierowanie/ wykańczanie) NIE NASZ PROBLEM UWAGA: SPRAWDZIĆ POD KĄTEM SUBSTANCJI TRUJĄCYCH, ZANIECZYSZCZENIA POWIETRZA I KWESTII PRAWNYCH BRAK KWESTII PRAWNYCH Użytkowanie przez klienta NIE NASZ PROBLEM Rysunek 1: Prosty łańcuch wartości w motoryzacji 23 Jednak, jak podpowiada na przykład historia Ford Explorera i opon Goodyear, producenci samochodów mogą spotkać się z negatywną reakcją na dostawców znajdujących się w ich łańcuchu wartości. Zarządzanie tym procesem wymaga stworzenia rozszerzonego łańcucha wartości: Stal Aluminium Szkło Guma Tkaniny Wnętrza Dostawcy (huty) Energia Substancje toksyczne Ścieki Powietrze (Lotne związki organiczne - VOC) Gazy cieplarniane Produkcja Dystrybucja Eksploatacja Koniec życia Energia Substancje toksyczne Ścieki Powietrze (Lotne związki organiczne - VOC) Gazy cieplarniane Energia Zanieczyszczenie powietrza Gazy cieplarniane Gazy cieplarniane Substancje toksyczne Energia Wysypisko Skażenie gleby Rysunek 2: Rozszerzony łańcuch wartości w motoryzacji Esty, Daniel i Andrew Winston. Green to Gold: How Smart Companies Use Environmental Strategy to Innovate, Create Value and Build Competitive Advantage. Yale University Press, 9 październik Budujemy zieloną firmę 14

15 Mając przed sobą pełny obraz łańcucha wartości, producent może teraz zadać sobie kilka pytań z zakresu doskonalenia firmy w aspekcie środowiska naturalnego i opracować alternatywne, zrównoważone rozwiązania. Na przykład: 1. Skąd pochodzą materiały? Na czym polega polityka środowiskowa dostawców? 2. Jakie zanieczyszczenia są uwalniane podczas produkcji? 3. Ile gazu zużyje produkt w fazie eksploatacji? Jakie są koszty i oddziaływanie produktu na użytkownika? 4. Jakie emisje substancji szkodliwych zostaną uwolnione? Czy użytkownik poniesie konsekwencje karne? 5. Co się stanie z samochodem po przekazaniu go na złomowisko? Które jego elementy mogą zostać poddane recyklingowi? Brytyjski producent samochodów Land Rover angażuje się w kwestie ochrony środowiska i współpracuje z liderem w dziedzinie automatyki budynków, firmą Schneider Electric, w zakresie ograniczania zużycia energii w obiektach przemysłowych. Od 2001 roku zużycie energii elektrycznej na każdy wyprodukowany samochód zredukowano o 28%, wody o 13,9% a emisję dwutlenku węgla o 30%. Wyniki te stanowią wartość dla świadomych ekologicznie konsumentów, redukują koszt produkcji pojazdu oraz ryzyko prawne i rynkowe 20. Brytyjski gigant przetwórstwa ropy naftowej, firma BP, zobowiązał się do ograniczenia emisji substancji węglopochodnych, co przysporzyło mu oszczędności, również z tytułu zmiany procesów, na poziomie 1,5 mld dolarów. Dzięki zobowiązaniu firmy i zachęceniu pracowników do innowacji, BP ograniczył emisje gazów cieplarnianych, zaangażował pracowników i uzyskał duży wpływ na emisje i ich ograniczanie. Poziom 4: Płynąc na zielonej fali nie wyrządzania szkody i pomocy w naprawie wyrządzonych wcześniej szkód. Firmy poziomu 4 będą dokonywać inwestycji w zielone produkty lub technologie i wprowadzać je na rynek. Przykładem może być Toyota oferująca samochód Prius lub elektrownie dostarczające energię z zielonych źródeł, takie jak elektrownie wiatrowe lub wodne. Firmy na tym poziomie angażują się w prawdziwe innowacje i ustalają nowe granice zrównoważonego rozwoju. Szacuje się, że ekologiczne produkty, technologie i działania w najbliższych latach przyczynią się do wielomiliardowych inwestycji. General Electric w ramach inicjatywy ecomagination poszukuje zielonych szans rozwoju. Podwoił inwestycje w produkty ekologiczne: od sprawnych energetycznie żarówek po bardziej efektywne silniki odrzutowe. Do liderów tego programu należy Johnson and Johnson, Dupont, Sony, Unilever, Nike, Dow i wiele innych firm. Firmy te dokonują znacznych inwestycji, nie tylko w produkty proekologiczne, ale także w odpowiedzialną środowiskowo ścieżkę działania, która ogranicza ich ryzyko finansowe i operacyjne oraz daje dużą swobodę działania, zarobkowania i rozwoju 21. Większość przedsiębiorstw z poziomu 4 to organizacje, które mogą najwięcej stracić nie angażując się w działania na rzecz środowiska naturalnego. Są one nie tylko właścicielami wrażliwych marek, posiadają dużą liczbę interesariuszy, ale również mają znaczące oddziaływanie ekologiczne. Większość z nich zależy od zasobów naturalnych, a ich działalność podlega dużej liczbie unormowań prawnych. Organizacje te mogą czerpać spore korzyści z odpowiedzialności środowiskowej, jednak powstrzymując się od działania ponoszą duże ryzyko niepowodzenia. Liderzy zielonej fali, być może zbiegiem okoliczności, w sposób znaczący wyprzedzili rozwój rynku o kilkanaście lat. Poziom 4 pociąga za sobą prawdziwe zarządzanie środowiskiem naturalnym. Wymaga on od firm 20 Land Rover. 2 maja < 21 Esty, Daniel i Andrew Winston. Green to Gold: How Smart Companies Use Environmental Strategy to Innovate, Create Value and Build Competitive Advantage. Yale University Press, 9 październik Budujemy zieloną firmę 15

16 VI. Bądźmy uczciwi: Ryzyko fałszerstwa lub wprowadzania konsumentów w błąd - greenwashing Green wash (gre n wo sh, -wôsh ) czasownik: działanie polegające na wprowadzaniu konsumentów w błąd odnośnie praktyk ekologicznych firmy lub korzyści dla środowiska naturalnego płynących z jej produktu lub usługi 22. Zakładamy, że przeczytałeś cały dokument do tego momentu i jesteś gotów wejść na ścieżkę odpowiedzialności środowiskowej. Teraz nadszedł moment szczerości. Coraz większa liczba konsumentów odnosi się nieufnie do produktów lub usług reklamowanych jako ekologiczne i jest coraz bardziej świadoma prawdziwego znaczenia odpowiedzialności środowiskowej. W przeprowadzonym niedawno badaniu przeanalizowano produktów konsumpcyjnych pretendujących do miana ekologicznych i wiele z nich uznano za sfałszowane lub nieprawdziwe. W 2008 roku amerykańska Federalna Komisja Handlu rozpoczęła po raz pierwszy w tej dekadzie kontrolę wytycznych marketingu ekologicznego 23. Przestrzeganie tych wytycznych i przedstawianie podjętych działań opinii publicznej jest niezwykle istotne. Przypomina to działania na rzecz przejrzystości w rachunkowości podjęte na skutek skandalu w grupie Enron. Do najlepszych zasad, niezależnie od tego, czy jest to środowisko naturalne, czy tez finanse, należy otwartość i szczerość: dotrzymuj słowa. Ważne jest również upublicznianie wartościowych działań. W 2007 r., tylko około 253 firm i niewiele ponad 2/3 podmiotów z rankingu Fortune 100 opublikowało raporty odpowiedzialności społecznej biznesu 24. Dawniej w raportach tych w dużej części koncentrowano się na higienie i bezpieczeństwie pracy, ale ostatnio zaczęto poruszać zagadnienia łańcucha dostaw, politykę różnorodności i kwestie społeczne. Raporty te są wyjątkowo przydatnym narzędziem pozyskiwania udziałowców i komunikowania swojego rozwoju rynkowi. Czy naprawdę możemy dokonać zmian? Amerykańska Ustawa o Ochronie Powietrza z 1990 r. zakłada ograniczenie emisji dwutlenku siarki (powodującego kwaśne deszcze) o 10 mln ton w porównaniu z poziomem z 1980 r. Liderzy przemysłu szacowali koszt tej operacji na 10 miliardów dolarów. W rzeczywistości kosztowała ona 1 mld. I chociaż 1 miliard dolarów to suma znaczna, to już niedługo ograniczanie emisji stanie się tańsze od zanieczyszczania. Zmiana ta zachęciła do zainwestowania milionów dolarów w technologie ograniczania emisji. Wyższe ceny i regulacje rządowe sprawiają, że ochrona środowiska naturalnego staje się interesująca. Inspirują one również inicjatywy na rzecz podniesienia atrakcyjności finansowej takich działań. Najlepszym przykładem jest koszt energii elektrycznej. Ponieważ koszt elektryczności w niektórych regionach USA gwałtownie wzrósł w górę do 0,25 USD za kwh, energia pochodząca z elektrowni wiatrowych, słonecznych i biomasy stała się bardziej opłacalna kosztowo, a jednocześnie przyczynia się do ograniczania zanieczyszczenia. Dzisiaj, w cenie biletu samolotowego lub obiadu w restauracji, nie wyszczególnia się węgla zużytego do wytworzenia tych produktów. Jednak może w przyszłości będzie? 22 The Six Sins of Greenwashing A Study of Environmental Claims in North American Consumer Markets. listopad Terrachoice Environmental Marketing. 2 maja Makower, Joel. State of Green Business < 24 Op. cit. Budujemy zieloną firmę 16

17 VII. Pierwsze kroki: zbudowanie zielonego zespołu Wkroczenie na ścieżkę odpowiedzialności środowiskowej biznesu należy poprzedzić szczerą dyskusją na temat obecnej sytuacji i planów na przyszłość. Nie każda firma będzie chciała zmienić swój model biznesowy i oferować przyjazne ekologicznie samochody albo energię ze źródeł odnawialnych. Jednak każda firmamoże wdrożyć działania podstawowe i podjąć kroki na rzecz ograniczania negatywnego oddziaływania na otaczający świat. Rozpocznij ten proces od zebrania zespołu pracowników pasjonujących się zagadnieniami ekologii lub środowiska naturalnego. Pracy tego zespołu będzie przyświecać kilka bardzo ważnych zasad. Nazwijmy go zielonym zespołem. Zasady zielonego zespołu Zasada 1: Wsparcie kierownictwa Jednym z członków zespołu powinna być osoba z kierownictwa firmy. Nie tylko po to, żeby zaznaczyć zaangażowanie zarządu, ale również po to, aby móc zapewnić sobie dostęp do kierownictwa i umożliwić szybkie podejmowanie decyzji. Taki członek zespołu będzie: Wysłuchiwać w sposób otwarty pomysłów zespołu Prowadzić dyskusje na temat wykonalności planów Ustalać oczekiwania co do kierunku prac zespołu i finansowania Zasada 2: Zaangażowanie Kierownictwo firmy musi zobowiązać się do zapoznawania się z sugestiami i wnioskami zespołu z zamiarem PODJĘCIA DZIAŁANIA. Wszyscy pracownicy będą śledzić poczynania tego zespołu, a każdy pomysł odrzucony przez kierownictwo może poczynić dużo szkody w ich morale. Upewnij się, że zespół jest uprawniony do przeprowadzania prawdziwych zmian w Twojej organizacji. Zasada 3: Różnorodność Poszczególni członkowie zespołu powinni pochodzić z różnych działów, departamentów i stanowisk. Zaproś po jednej osobie z działu sprzedaży, operacji, produkcji/kontroli jakości, personalnego, księgowości, a może i z recepcji! Możesz wyznaczyć te osoby albo zaprosić ochotników i pozyskać najbardziej zaangażowanych członków zespołu. Zasada 4: Wielkość Ogranicz wielkość zespołu do osób. Chociaż liczba ta w przypadku bardzo dużych organizacji może wydawać się niewielka, to bardzo trudno jest osiągnąć cokolwiek w bardzo dużych zespołach. JEDNAK, chociaż zespół jest mały, możesz poprosić przedstawiciela produkcji o utworzenie własnej małej grupy, która za jego pośrednictwem będzie przekazywać pomysły do zespołu. Zasada 5: Uwolnij kreatywność swoich ludzi! Jest to doskonała sposobność, aby wykorzystać zasoby, na których rekrutację i zatrzymanie firma wydała miliony. Zachęć zespół do opracowywania kreatywnych pomysłów na ograniczanie ilości odpadów i zużycia energii lub zwiększanie trwałości produktów. Podkreśl, że nie jest to działalność mająca na celu cięcie kosztów, ale okazja do podniesienia wartości Waszych produktów i pozytywnego oddziaływanie na planetę. Budujemy zieloną firmę 17

18 Czym powinien zająć się zespół? Na pierwszym spotkaniu zacznijcie od omówienia 4 poziomów zielonych firm, o których mówiliśmy wcześniej. Jesteście na poziomie 1 i chcecie być na poziomie 3? Jesteście na poziomie 3 i chcecie odkryc nieznane dotychczas możliwości? Poznaj punkt widzenia pracowników - wysłuchaj opinii każdego członka zespołu. Możliwe, że Twoja firma już podejmuje wartościowe działania, na które nikt nie zwraca uwagi. Wewnątrz Twojej firmy. Kolejne etapy działalności zespołu mogą zabrać sporo czasu, może klika miesięcy, a może nawet lat. Pomyśl o pracy zespołu jak o podróży służbowej. Po pierwsze musisz określić cel i co będziecie potrzebować, gdy dotrzecie na miejsce. Następnie, musisz zaplanować plan działania i opracować budżet podróży. Musisz również zadać sobie pytanie co się stanie, gdy coś nie uda się podczas tej podróży. Skąd uzyskasz pomoc lub jak zmienisz kierunek? Teraz, rozpocznijmy podróż zielonego zespołu. Na początku, należy wdrożyć działania podstawowe. Jest to jeden z obszarów, w którym zespół będzie mieć mnóstwo pomysłów. Do działań podstawowych należą programy recyklingu i podstawowe środki efektywności energetycznej. Może nim być program świadomości środowiskowej dla wszystkich pracowników, którego celem będzie zrozumienie oddziaływania ich wyborów na środowisko. Do publikacji ekologicznych wskazówek tygodnia można wykorzystać sieć intranet lub pocztę elektroniczną. Liderzy zespołu zostaną zobowiązani do przekazywania porad na cotygodniowych spotkaniach. Pracowników można zachęcać do drukowania tylko niezbędnych rzeczy i ustawić domyślnie wszystkie drukarki na drukowanie dwustronne. Organizuj burze mózgów swojego zielonego zespołu, a z pewnością uzyskasz wiele pomysłów. Jeżeli zabraknie Ci pomysłów wyszukaj w Google hasło budowanie zielonej firmy. Kiedy W Google wyszukanie hasła budujemy zieloną firmę dało 33 miliony wyników ciągu 0,08 sekundy. postanowiłem przetestować Google, uzyskałem ponad 33 miliony wyników wyszukiwania w czasie 0,08 sekundy. Następnie przygotuj się do długiej podróży. Dotyczy to możliwości zielonej firmy z poziomu 2 i 3. Możliwości te mogą, jednak nie muszą, wymagać inwestycji, a będą mieć największe oddziaływanie na Twoją firmę i na środowisko naturalne. Etap ten może objąć analizę łańcucha wartości Twoich produktów i usług lub ocenę cyklu życia. Możesz zaprosić do uczestnictwa i zabrania głosu innych pracowników i ekspertów ds. procesów. Inna opcja polega na zatrudnieniu konsultantów, którzy przyjrzą się Twojej firmie. Pamiętaj jednak, że nikt nie zna Twojej firmy tak dobrze jak Ty. Współpracuj z zewnętrznymi ekspertami w każdej dziedzinie działalności w zakresie ograniczania zużycia energii elektrycznej i wprowadzania zmian produkcyjnych. Znają oni rozwiązania innych przedsiębiorstw lub nawet konkurencji, które mogą pomóc i Tobie.. Poza firmą. Po zdefiniowaniu najbardziej pilnych kwestii biznesowych, rozpocznijcie poszukiwania zielonej fali, szansy transformacji firmy widniejącej na horyzoncie Twojej branży. Wyłoni się ona z nowych i ulegających zmianom standardów Twojej branży, przepisów prawa, produktów konkurencji lub całkowicie nowych pomysłów. Do szans tych należy wcielenie idei zrównoważonego rozwoju do długoterminowego planu strategicznego. Konieczna może być zmiana sposobu prowadzenia badań, prac rozwojowych, produkcji, sprzedaży, operacji, instalacji i zarządzania. Znalezienie kolejnej fali wymaga nieszablonowego myślenia. Najlepszym momentem będzie sytuacja, kiedy firma znajdzie sie w kłopotach lub napotka silnego konkurenta. Takie sytuacje wstrząsowe należy postrzegać jako szanse Budujemy zieloną firmę 18

19 transformacji działalności, zwiększenia przychodów lub udziału w rynku przy jednoczesnej koncentracji na długoterminowej rentowności. Tego nie da się wyszukać w Google. Nie możemy przewidzieć kolejnego Priusa. Musisz jednak zbudować odpowiedni zespół. Zna on Twoją firmę i dostrzeże szansę. Wyjedź na dzień lub dwa. Myśl. Śnij. Uruchom wyobraźnię. Opracuj plan B. Na końcu, opracuj plan awaryjny. Zawsze coś może się nie udać. Może nie zrealizujesz celu recyklingu. Co się stanie, gdy zmniejszysz zużycie energii a jej cena wzrośnie dwukrotnie? Uwzględnij te kwestie w swoim planie. Zrezygnujesz z inicjatywy i spróbujesz czegoś innego? Będziesz trzymać się jej przez rok i próbować ją wdrożyć? Wdrażając projekty, upewnij się, że kierownictwo zna wszystkie dobre i złe strony oraz zagrożenia. Zgłaszanie sugestii firmie Zielony zespół nie musi czekać na zakończenie całego procesu i może wcześniej zgłaszać sugestie kierownictwu. Najlepiej byłoby przedstawiać prezentacje i zalecenia po zakończeniu każdego z etapów. Prezentacja każdej sugestii powinna zawierać: Jasną i prostą definicję podjętych działań (w jednym zdaniu) Wymierne korzyści płynące dla firmy z wdrożenia działania wraz z pożytkami niematerialnymi (zadowolenie pracowników, morale, etc.) Wstępny budżet kosztów programu Podsumowanie zagrożeń związanych z działaniem Sposób monitorowania, mierzenia i raportowania wyników kierownictwu i pracownikom. Jak wspomnieliśmy wyżej, w opisie poziomu 3 i 4, niektóre projekty nie przyniosą natychmiastowych policzalnych korzyści lub mogą wiązać się z wyższym ryzykiem (rozwój nowego produktu). Jednak, zawsze przyniosą one korzyści w znaczeniu pozytywnego postrzegania przez rynek, zadowolenia pracowników, mniejszego ryzyka utraty klientów, etc. Stanowią one wartość dla kierownictwa, a jego poparcie jest fundamentalne. A oto przykład: Działanie: Zmniejszenie energochłonności naszych produktów (weźmy dla przykładu: blokady drzwi) Korzyść: Zmniejszenie kosztu energii o 0,03 dolara na blokadę drzwi przyniosło łączną oszczędność dla firmy rzędu dolarów rocznie. Kosztorys: Początkowy koszt w wysokości dolarów przy rocznej oszczędności rzędu dolarów oznacza bezpośredni zwrot w ciągu 3,33 roku (Pod adresem dowiesz się, jak wyliczyć korzyści finansowe dla firmy). Zagrożenia: Wzrost cen energii może spowodować ograniczenie korzyści. (W tym miejscu możesz wspomnieć o tym, o ile podrożała energia na przestrzeni ostatnich lat oraz o skali oddziaływania, jakie może mieć to zagrożenie) Monitorowanie: Zużycie energii będzie monitorowane i raportowane kwartalnie. Wśród innych zaleceń może znaleźć się: Zmniejszenie materiałochłonności towarów i usług Redukcja emisji substancji toksycznych Zwiększenie możliwości recyklingu materiałów Optymalizacja wykorzystania energii ze źródeł odnawialnych Zwiększenie trwałości produktu Zwiększenie funkcjonalności produktów Świętuj sukces! Jednym z najważniejszych działań zielonego zespołu jest świętowanie sukcesu inicjatywy ekologicznej. Może to być publikacja w sieci intranet lub biuletynie pracowniczym. Firma może opublikować wiadomość prasową lub list od klienta objaśniający działania firmy na rzecz środowiska naturalnego. Do tej pory zespół pracował ciężko. Dla dalszego powodzenia projektu i motywacji pracowników do podejmowania działań na rzecz zrównoważonego rozwoju jej samej i personelu, firma musi świętować sukces. Budujemy zieloną firmę 19

20 VIII. Wskazówki sukcesu Sugestia 1: Skoncentruj się na całym lesie, nie na pojedynczych drzewach Dla osiągnięcia zrównoważonego rozwoju, środowiskowego lub finansowego, należy opracować długoterminową strategię. Firmy posiadają strategie i inwestują w działania takie jak zarządzanie finansowe, rozwój produktu i inne. Nadszedł czas włączenia środowiska naturalnego do długoterminowego planowania biznesowego. Każdego dnia firmy wydają miliony (lub miliardy) na zarządzanie zapasami, przetwarzanie zamówień i zarządzanie łańcuchem dostaw. Dlaczego nie mielibyśmy pomyśleć o naturalnych zasobach planety jako o łańcuchu dostaw, którym można zarządzać i jako o zapasach, które można policzyć i monitorować? Sugestia 2: Porównaj korzyści z zagrożeniami Przeprowadzono wiele badań celem ilościowego ujęcia korzyści i następstw rozsądnej polityki środowiskowej w biznesie. Do korzyści należy ograniczenie kosztów i zwiększenie przychodów. Natomiast wśród zagrożeń wylicza się ciągłe ryzyko utraty działalności lub dostaw. Sugestia 3: Nie możesz kontrolować tego, czego nie zmierzyłeś Pierwszym krokiem w doskonaleniu procesu jest jego pomiar. Ocena cyklu życia produktu szacuje oddziaływanie produktu na środowisko naturalne od momentu pozyskania surowców po jego utylizację. Możesz zbadać odbierane dostawy i dowiedzieć się, co dzieje się z nimi w trakcie przetwarzania, dystrybucji, eksploatacji przez klienta i utylizacji. Dzięki takiej analizie Twoja firma może wyeliminować odpady i koszty, zmniejszyć zapotrzebowanie na dostawy oraz podnieść swoją wartość mając jednocześnie pozytywny wpływ na oddziaływanie na środowisko naturalne. Przemiana od przypadkowego i nieekonomicznego działania do świadomej ochrony środowiska naturalnego, musi rozpocząć się od edukacji, zmiany zwyczajów i sposobu myślenia. Zaleta jej polega na tym, że zmiany te nie są ani trudne, ani kosztowne. Rozważne firmy potrafią wykorzystać strategię środowiskową na rzecz innowacji, tworzenia majątku i budowania przewagi konkurencyjnej. Wszyscy menedżerowie wyczekują kolejnego ważnego odkrycia, które odmieni ich branżę powinni. Podobnie wypatrywać kolejnej dużej zmiany środowiskowej - takiej, która wstrząśnie ich światem. Budujemy zieloną firmę 20