Recenzenci: dr hab. Ewa Stańczyk-Hugiet, prof. UE prof. zw dr hab. Marian Strużycki. Korekta: Monika Baranowska. Copyright by Difin SA Warszawa 2013

Transkrypt

1

2

3

4 Copyright by Difin SA Warszawa 2013 Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie, przedrukowywanie i rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej pracy bez zgody wydawcy zabronione. Recenzenci: dr hab. Ewa Stańczyk-Hugiet, prof. UE prof. zw dr hab. Marian Strużycki Redaktor prowadząca: Iwona Kuc Korekta: Monika Baranowska Projekt okładki: Mikołaj Miodowski ISBN Difin SA Warszawa Warszawa, ul. F. Kostrzewskiego 1 tel , , fax Księgarnie internetowe Difin: Skład i łamanie: Edit sp. z o.o., Wydrukowano w Polsce

5 Spis treści Wstęp 7 Część I Testowanie Matrycy Potrzeb Marketingowych (MPM) 9 Rozdział 1 Metodologia i procedura badawcza etapu testowania MPM (Piotr Weryński) Założenia teoretyczno-metodologiczne planu quasi-eksperymentalnego Procedura badawcza zastosowana podczas testowanie MPM 17 Rozdział 2 Analiza wyników badań grup docelowych Scenariusz zogniskowanego wywiadu grupowego (Anna Piekacz, Piotr Weryński) Wizerunek MPM wśród badanych (Remigiusz Kozubek) Wartość MPM jako narzędzia diagnostyczno-edukacyjnego (Magdalena Kruk) Optymalne narzędzie diagnostyczno-edukacyjne (Izabela Bieniek) Efektywne sposoby promowania i popularyzacji MPM (Tomasz Adlof) Innowacyjność w sektorze MMŚP według badanych (Remigiusz Kozubek) 62 Rozdział 3 Rezultaty zastosowanego planu quasi-eksperymentalnego i ewaluacji Znaczenie ewaluacji dla projektów innowacyjnych (Marcin Sławiński) Rezultaty zastosowanego planu quasi-eksperymentalnego i ewaluacji relacja (Piotr Weryński) 79

6 6 Spis treści Część II Upowszechnianie MPM poradnik dla użytkownika 93 Rozdział 1 Działania w wymiarze klient (Dorota Dolińska-Weryńska) 95 Rozdział 2 Działania w wymiarze otoczenie (Dorota Dolińska-Weryńska) 108 Rozdział 3 Działania w wymiarze marka (Dorota Dolińska-Weryńska) 119 Rozdział 4 Działania w wymiarze procesy (Aneta Aleksander) 133 Rozdział 5 Działania w wymiarze strategie (Joanna Tokar) 145 Rozdział 6 Działania w wymiarze kompetencje (Joanna Tokar) 156 Rozdział 7 Słownik terminów innowacyjnego przedsiębiorcy 168 Bibliografia 191 Aneks Klucze odpowiedzi do Pre- i Post-testów 199

7 Wstęp Oddajemy w Państwa ręce drugą publikację książkową, powstałą w ramach projektu innowacyjnego testującego: Z matrycą do innowacyjnej przedsiębiorczości, współfinansowanego ze środków Unii Europejskiej w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, Priorytet VIII: Regionalne Kadry Gospodarki. Pierwsza publikacja pt. Matryca Potrzeb Marketingowych w sektorze MMŚP. Diagnoza problemu i konstrukcja narzędzia odpowiadała pierwszemu merytorycznemu etapowi realizacji projektu, tj. Diagnozie stanu wiedzy badanych środowisk akademickich i MMŚP w zakresie potrzeb marketingowych. Druga, czyli niniejsza publikacja ma w większym stopniu charakter poradnikowy. Odpowiada drugiemu merytorycznemu etapowi realizacji projektu, tj. Testowaniu narzędzia (Matrycy Potrzeb Marketingowych). Równocześnie jest również wstępem do trzeciego etapu, jakim jest: Upowszechnianie narzędzia oraz działania włączające i promocyjne. Książka ta, owoc prac zespołu naukowo-badawczego realizującego projekt, zawiera szczegółową relację z procesu testowania narzędzia, a z punktu widzenia harmonogramu obowiązującego w projekcie jest podsumowaniem kolejnych zrealizowanych już działań przewidzianych w ramach przedsięwzięcia. Publikacja składa się z dwóch niezależnych, ale uzupełniających się części. Pierwsza zawiera relację i wnioski z testowania narzędzia Matrycy Potrzeb Marketingowych, druga natomiast jest poradnikiem upowszechniającym osiągnięcia projektu oraz produktu finalnego jako całości. Opisany tutaj proces testowania narzędzia, Kwestionariusza Matrycy, miał miejsce w okresie od czerwca do grudnia 2012 roku i opierał się na planie quasi-eksperymentalnym, tzn. realizacji zespołu zogniskowanych wywiadów grupowych oraz warsztatów (jako zmiennej niezależnej), w którym udział brali odbiorcy i użytkownicy produktu finalnego projektu. Część druga poradnikowa uzupełniona jest także o Słownik pojęć innowacyjnego przedsiębiorcy stanowiący swego rodzaju podręczny wykaz fachowo zdefiniowanych pojęć z obszarów m.in. marketingu innowacji, promocji, pozyskiwania środków unijnych itp. Proces upowszechniania projektu był prowadzony równolegle do innych działań praktycznie przez cały okres realizacji zadań. Szczególną wagę miało

8 8 Wstęp tu upowszechnianie i promowanie produktu finalnego, czego wyrazem jest właśnie niniejsza publikacja, pomyślana jako poradnik dla przyszłych użytkowników MPM. W ramach etapu upowszechniania, włączania oraz promowania zarówno samego projektu, jak i produktu finalnego projektodawca planuje wydać jeszcze trzecią publikację jako merytorycznie zwieńczenie prac projektowych w pierwszym kwartale 2014 roku. Publikacja będzie podręcznikiem akademickim. Uwzględniać on będzie zarówno całość teoretycznych podstaw i metodologicznych założeń projektu, jak i wymiar praktycznego zastosowania narzędzia MPM w codzienności biznesowej, m.in. zawierać będzie ćwiczenia i studia przypadków z zakresu innowacyjnych działań marketingowych. W związku z faktem, iż autorami i zarazem realizatorami projektu są przede wszystkim pracownicy naukowi Katedry Stosowanych Nauk Społecznych Wydziału Organizacji i Zarządzania Politechniki Śląskiej, serdeczne podziękowania dla władz naszej Uczelni, a w szczególności dla Jego Magnificencji, prof. dra hab. inż. Andrzeja Karbownika, Dziekana Wydziału Organizacji i Zarządzania, prof. dra hab. inż. Mariana Turka, oraz dla Dyrektora Centrum Zarządzania Projektami Politechniki Śląskiej, dra hab. inż. Krzysztofa Wodarskiego, prof. PŚ, za wszechstronne wsparcie i umożliwienie realizacji projektu w strukturach Politechniki. Publikacja jest realizacją nowatorskiego podejścia do zagadnień interdyscyplinarnej problematyki innowacyjności marketingowej oraz marketingu innowacji w sektorze mikro, małych i średnich przedsiębiorstw. Z uwagi na fakt, że jest to tematyka niełatwa, zarówno przedmiotowo, jak i metodologicznie, stąd moje serdeczne podziękowania dla Rady Ekspertów opiekunów merytorycznych projektu którzy inspirowali i przekazywali cenne uwagi na każdym etapie jego realizacji. Słowa te kieruję do dra hab. Jerzego Niemczyka, prof. UE we Wrocławiu, dra hab. Wojciecha Czakona, prof. UE w Katowicach, jak również dra hab. Jacka Rąba, prof. PŚ oraz Dyrektora Centrum Innowacji i Transferu Technologii Politechniki Śląskiej, dra inż. Arkadiusza Szmala. Dziękuję także autorom poszczególnych rozdziałów oraz pracownikom administracyjnym projektu, których zapał i zaangażowanie szczególnie sobie cenię. Publikacja zawiera treści nie tylko teoretyczno-metodologiczne (m.in. analizę wyników badań grup docelowych), ale przede wszystkim praktyczne poradnik dla użytkownika Matrycy Potrzeb Marketingowych wraz z jej pełną wersją na dołączonym do książki CD. Z tego powodu książka adresowana jest głównie do praktyków życia gospodarczego, zwłaszcza menedżerów i specjalistów ds. marketingu, pracujących w sektorze MMŚP, tj. mikro, małych i średnich przedsiębiorstw. Koordynator projektu Piotr Weryński

9 Część I Testowanie Matrycy Potrzeb Marketingowych (MPM)

10

11 Rozdział 1 Metodologia i procedura badawcza etapu testowania MPM (Piotr Weryński) 1.1. Założenia teoretyczno-metodologiczne planu quasi-eksperymentalnego Testowane narzędzie służy do autodiagnozy potrzeb marketingowych oraz reprezentowanych postaw w zakresie innowacji wśród przedsiębiorców sektora MMŚP. Jego zawartość mniej lub bardziej pośrednio koresponduje z założeniami kilku teorii z zakresu nauk o zarządzaniu (koncepcja marketing i promotions mix), socjologii (metoda teorii ugruntowanej i metoda action research) oraz psychologii społecznej (psychotransgresjonizm) 1. Procedura badawcza była realizacją kilku założeń i inspiracji metodologicznych wynikających ze wspomnianych teorii. Etap testowania produktu finalnego, Matrycy Potrzeb Marketingowych (MPM), stanowił integralną część badań, następujących po etapie diagnozy, a jednocześnie był wpisany w następstwo przyczynowo-skutkowe, które określiła strategia projektu. Zagadnienia badawcze dotyczące rozpoznania postaw związanych z produktem finalnym projektu stanowią problematykę, dla której charakterystyczna i najbardziej pożądana ze względu na wartość merytoryczną była weryfikacja jakościowa. Zagadnienia te oscylują głównie wokół emocji i zazwyczaj trudno znaleźć na nie jednoznaczną i racjonalną odpowiedź. Wymagają one poznania motywacji respondentów, do których można dotrzeć dzięki zastosowaniu, na przykład, odpowiednich technik projekcyjnych i odnajdywania w materiale badawczym intersubiektywnych znaczeń. 1 Więcej o konceptualizacji projektu badawczego przeczytać można w poprzedzającej tę książkę publikacji pod redakcją P. Weryńskiego: Matryca Potrzeb Marketingowych w sektorze MMŚP. Diagnoza problemu i konstrukcja narzędzia, Difin, Warszawa 2012.

12 12 Rozdział 1. Metodologia i procedura badawcza etapu testowania MPM Istotna wartość narzędzia diagnostycznego zawiera się w sposobie odpowiadania na oczekiwania użytkowników. Jeśli narzędzie diagnostyczne spełnia oczekiwania przedsiębiorców, jak również studentów/studentek, doktorantów/doktorantek, rośnie jego intersubiektywna wartość. W związku z tym ważnym etapem testowania produktu finalnego (Matrycy Potrzeb Marketingowych) były badania jakościowe. Stąd podczas drugiego etapu projektu testowania Matrycy przyjęto określoną strategię teoretyczno-metodologiczną, która opierała się na metodologii teorii ugruntowanej 2, elementach metody badań w działaniu (action research) oraz dopełniającym procedurę badawczą planie quasi-eksperymentalnym. Celem niniejszego planu badawczego było zebranie danych na temat percepcji jakości narzędzia finalnego wśród potencjalnych użytkowników i odbiorców. Zebrane informacje uzupełniły dotychczasowe wnioski z badań diagnostycznych (ilościowych). Uzyskanie danych zwrotnych o wartości matrycy wpisywało się w dążenie do wyposażenia w innowacyjną wiedzę i kwalifikacje przedsiębiorców sektora MMŚP, studentów/studentek, absolwentów/absolwentek chcących zdobyć wiedzę z zakresu innowacyjnej gospodarki. Narzędzie zostało poddane testowaniu przede wszystkim w trakcie planu quasi-eksperymentalnego, tzn. podczas realizacji zogniskowanych wywiadów grupowych (fokusy) z pre- i post-testami, spotkań warsztatowych dla grup eksperymentalnych, podczas których uczestnicy zapoznali się z narzędziem, interpretacją wyników. Porównanie stanu wiedzy, za pomocą post-testów, osób z grup kontrolnych z wiedzą badanych z grup poddanych działaniu zmiennej niezależnej (warsztatom wykorzystującym materiały stanowiące podstawę merytoryczną do konstrukcji przyszłej matrycy) pozwoliło wykazać różnicę w poziomie wiedzy badanych, a tym samym efektywność działań eksperymentalnych. Główną techniką jakościową badań były zogniskowane wywiady grupowe (ang. fokus group interviews, FGI). To popularne sposoby pozyskiwania informacji, doceniane przez badaczy zajmujących się badaniami marketingowymi i społecznymi. Badania fokusowe były ukierunkowane przede wszystkim na opis, zrozumienie i interpretację opinii oraz postaw respondentów, w mniejszym stopniu na wyjaśnianie i odkrywanie prawidłowości oraz przewidywanie zachowań badanych. Za wyborem techniki zogniskowanego wywiadu grupowego przemawiało to, że wykorzystując regułę wzajemnej stymulacji uczestników dyskusji, można 2 K. Konecki: Studia z metodologii badań jakościowych. Teoria ugruntowana, Wydawnictwo Naukowe PWN,Warszawa 2000; B. Glaser, A.L. Strauss: Odkrywanie teorii ugruntowanej. Strategie badania jakościowego, tłum. M. Gorzko, Nomos, Kraków 2009, (oryg. B. Glaser, A.L. Strauss (1967), Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research, Chicago: Aldine); P. Hensel, B. Glinka: Teoria ugruntowana, [w:] Badania jakościowe. Podejścia i teoria, D. Jemielniak (red.), Wydawnictwo Naukowe PWN,Warszawa 2012, s

13 1.1. Założenia teoretyczno-metodologiczne planu quasi-eksperymentalnego 13 było dotrzeć do tych poglądów i motywacji respondentów, które mogą być nie do końca uświadomionymi przekonaniami i wyobrażeniami na temat interesującego badaczy zagadnienia. Podejście takie ułatwiało też wykorzystywać w analizie danych kategorie odpowiedzi wygenerowane mniej lub bardziej świadomie przez uczestników, np. do konstrukcji typologii. Prowadzi to do nadania pojedynczym wypowiedziom nowej, intersubiektywnej wagi. U podstaw przyjętej techniki badań oraz sposobu analizowania i prezentowania wyników tych badań (FGI) znalazły się określone założenia. Po pierwsze, poznanie percepcji badanych mogło pozytywnie wpłynąć na ich odbiór matrycy. W badaniu analizowane były wypowiedzi i zachowania świadczące o konkretnych postawach respondentów względem matrycy. Analiza postaw pozwalała określić: rodzaj i zakres posiadanej wiedzy na temat matrycy i możliwości jej zastosowania, charakter przekonań dotyczących możliwości wykorzystania matrycy oraz stosunek emocjonalny wobec kolejnych pozycji testowanego narzędzia. Po drugie, zrozumienie złożonego procesu poznawania i wdrażania innowacyjnych rozwiązań pomaga przedsiębiorcom (obecnym i przyszłym) w konstruowaniu efektywnego planu rozwoju firmy. Po trzecie, wartością procedury badawczej jest naśladowanie naturalnej sytuacji rozmowy zogniskowanej wokół istotnego zagadnienia. Dzięki nieskrępowanej wymianie opinii i skojarzeń możliwe było diagnozowanie poziomu wiedzy oraz ustosunkowania emocjonalnego osób biorących udział w badaniu względem dyskutowanego tematu. Po czwarte, kształtowanie postaw badanych użytkowników i odbiorców pozytywnie wpływa na odbiór finalnego produktu projektu (MPM). Autorzy badań mieli na uwadze fakt, że dzięki pogłębionym badaniom jakościowym można wszczechstronnie modyfikować kwestionariusz MPM i tym samym dostosowywać się do oczekiwań osób badanych, czy szerzej: badanej populacji. Dlatego głównym celem wywiadu zogniskowanego było poznanie opinii, odczuć i skojarzeń użytkowników oraz odbiorców produktu, wywołanych przez testowane narzędzie Matrycę Potrzeb Marketingowych (MPM). Celem pośrednim była diagnoza stanu wiedzy na temat innowacyjności w sektorze MMŚP w grupie badanych (przy uwzględnieniu zróżnicowania struktury grup). W badaniu analizowane były wypowiedzi i zachowania świadczące o konkretnych postawach respondentów względem narzędzia diagnozującego, a pośrednio także różnych aspektów innowacyjności przedsiębiorców. Analiza sposobu postrzegania i postaw wskazać miała na charakter przekonań dotyczących możliwości wykorzystania matrycy jako narzędzia diagnostyczno-edukacyjnego, możliwości jego zastosowania przez przedsiębiorców, ustosunkowanie emocjonalne wobec testowanego narzędzia, w końcu miała zdiagnozować elementy postaw badanych wobec innowacji w ich przedsiębiorstwach i szeroko pojętym otoczeniu.

14 14 Rozdział 1. Metodologia i procedura badawcza etapu testowania MPM Porządek badań w ramach głównej zastosowanej techniki jakościowej zogniskowanych wywiadach grupowych (FGI) określił scenariusz fokusa, w którym zoperacjonalizowano główne pytania badawcze 3. Wywiady prowadzone były w formie dyskusji pod kierunkiem moderatora, a skoncentrowane były wokół głównych wątków tematycznych, wynikających z celów strategicznych projektu. Poniżej zostały one zaprezentowane w formie kluczowych pytań badawczych: PYTANIE BADAWCZE 1: PYTANIE BADAWCZE 2: PYTANIE BADAWCZE 3: PYTANIE BADAWCZE 4: PYTANIE BADAWCZE 5: Jakie spostrzeżenia, opinie, odczucia, sądy i przypuszczenia dotyczące MPM wyrażają badani? Jakie czynniki decydują o wartości MPM jako narzędzia diagnostyczno-edukacyjnego? Jak MPM wpisuje się w wyobrażenia badanych na temat optymalnego narzędzia diagnostyczno-edukacyjnego? Jakie są najbardziej efektywne sposoby promowania i popularyzacji MPM? Jakie istotne kwestie związane z problematyką innowacyjności w sektorze MMŚP identyfikują badani? Sposób analizy danych, uzyskanych dzięki zastosowaniu zogniskowanych wywiadów grupowych, określił założenia teorii ugruntowanej. Zastosowano indukcyjny sposób analizy zebranego materiału badawczego, ponieważ brak było adekwatnych i pełnych założeń teoretycznych, konceptualizacji, które choćby częściowo porządkowałyby dedukcyjnie badania we wspomnianym wyżej zakresie. Dlatego nie określono żadnych założeń początkowych dotyczących charakteru relacji między zmiennymi, nie postawiono hipotez, które miałyby podlegać weryfikacji w toku badań testujących. Potencjalnie, niezupełnie trafne założenia początkowe, dotyczące nowej problematyki badań, np. stosunku określonych grup badanych do przedmiotu badań (matrycy, jej percepcji, zastosowań), mogłyby determinować sposób interpretacji uzyskanych wyników. Dobór osób do grup poddawanych testowaniu w planie quasi-eksperymentalnym był celowy. To znaczy, że uzyskanie w pełni reprezentatywnych rozkładów cech społeczno-demograficznych w składach poszczególnych grup fokusowych nie było tak istotne, jak nasycenie tychże grup osobami o maksymalnie zróżnicowanych i ugruntowanych postawach, wiedzy, sądach i opiniach na temat innowacji marketingowej i marketingu innowacji 4. Przyjęto też, zgodnie z zasadami teorii ugruntowanej, że zebrane w poszczególnych grupach eksperymentalnych 3 Pełny scenariusz zogniskowanego wywiadu grupowego zamieszczono w podrozdziale To teoretyczne pobieranie próbek do badań jest charakterystyczne dla teorii ugruntowanej, zobacz: B. Pałgan: Teoretyczne pobieranie próbek (theoretical sampling), [w:] Słownik Socjologii Jakościowej, K. Konecki, P. Chomczyński (red.), Wydawnictwo Difin, Warszawa 2012, s

15 1.1. Założenia teoretyczno-metodologiczne planu quasi-eksperymentalnego 15 dane będą ze sobą w sposób ciągły porównywane, aby wyodrębnić kody porządkujące i interpretujące materiał badawczy z fokusów. Następnie konstruowane były kategorie bardziej zgeneralizowane (przez ugruntowanie w podobnych przypadkach), aby pokazać powiązania między kategoriami (sieci). Analiza zogniskowanych wywiadów grupowych, dotyczących opracowywanego przez zespół projektowy narzędzia, Matrycy Potrzeb Marketingowych, odbywała się dwuetapowo. Pierwszym etapem była wstępna analiza zebranego materiału badawczego w postaci transkrypcji oraz plików audio, a także stworzenie raportów cząstkowych, które dotyczyły poszczególnych fokusów. Na tym etapie dochodziło do wstępnej kategoryzacji materiału badawczego, przygotowania danych do dalszej analizy oraz tworzenia pierwszych wniosków dotyczących postawionych pytań badawczych. Na kolejnym etapie analizy i opracowywania danych empirycznych zespół badawczy zdecydował się na wykorzystanie narzędzia analitycznego w postaci programu komputerowego Atlas.ti. Program ten jest jednym z nielicznych dostępnych na rynku narzędzi stworzonych do wspomagania analizy danych empirycznych w badaniach jakościowych. Powstał we współpracy ze współtwórcą metodologii teorii ugruntowanej, Anselmem Straussem. Zastosowanie właśnie tego narzędzia analitycznego pozwoliło w sposób koherentny z założeniami, metodologią oraz terminologią teorii ugruntowanej 5, która jest tożsama ze stosowaną w programie Atlas.ti. na opracowanie zebranych jakościowych materiałów badawczych w planie quasi-eksperymentalnym. Proces kategoryzacji materiału badawczego wymagał podzielenia stworzonych wcześniej raportów na części dotyczące poszczególnych pytań badawczych, a następnie złączenia ich w jeden dokument jednostkę hermeneutyczną 6, w której treści, odpowiadające kolejnym pytaniom badawczym, zostały przypisane kolejnym Podstawowym Dokumentom (Primary Documents, PD) 7 oraz oznaczone odpowiednio do pytania badawczego, do którego się odnoszą. Stąd pytanie badawcze pierwsze P.1, drugie P.2 itd. Tak zaplanowany proces analizy danych oraz przyjęte narzędzia wygenerowały dwa rodzaje cytatów, które będą prezentowane w poniższym tekście. Pierwszym ze wspomnianych rodzajów są dosłowne cytowania uczestników fokusów, które przedstawiane będą w cudzysłowie oraz pisane kursywą, np.: Daje diagnozę przedsiębiorcy, pokazuje jak jest, drugi stanowią cytowania tekstów cząstkowych raportów, dotyczących poszczególnych fokusów, 5 Por.: P. Hensel, B. Glinka:Teoria Ugruntowana, s Jednostka hermeneutyczna (Hermeneutic Unit) jest największą strukturą danych, grupującą materiał badawczy, dzięki której badacz może w szybki sposób pracować na zgromadzonych danych empirycznych. Por.: P. Chomczyński: Atlas Ti, [w:] Słownik Socjologii, s K. Konecki, P. Chomczyński (red.): Słownik Socjologii, s. 32.

16 16 Rozdział 1. Metodologia i procedura badawcza etapu testowania MPM które prezentowane będą jedynie w cudzysłowie, np.: W dyskusji na temat walorów diagnostyczno-edukacyjnych większość osób zgodziła się z twierdzeniem, że MPM posiada wartości zarówno diagnostyczne, jak i edukacyjne. Każdy cytat w celu łatwego odnalezienia go w materiałach empirycznych został oznaczony zgodnie z tym, w którym miejscu w jednostce hermeneutycznej się znajdował. Przyjęte zostało następujące kodowanie, przykład: Matrycę taką można byłoby, zdaniem badanych, polecić wszystkim przedsiębiorcom, w szczególności zaś tym, którzy chcą wprowadzić jakieś zmiany w swojej firmie [1:44][71]. Oznacza to, że dany cytat znajduje się w pierwszym podstawowym dokumencie, jest czterdziestym czwartym cytatem oznaczonym w tym dokumencie i zaczyna się w siedemdziesiątym pierwszym akapicie 8. Dzięki narzędziu pomocniczemu Atlas.ti podczas pracy nad zebranym materiałem empirycznym możliwe było wygenerowanie kodów oraz ich rodzin, obrazujących główne kategorie odpowiedzi respondentów oraz pojęć generowanych w toku pracy badawczej, co znacznie ułatwiło pracę badaczom oraz pozwoliło, w dalszej części tej publikacji, na przystępną prezentację wyników badań. Poniżej zaprezentowany zostanie przykład takiego kodu oraz rodziny kodów wraz z objaśnieniem, jak należy je odczytywać. Zgeneralizowana pozytywna ocena narzędzia (16 6) Powyższy kod został nazwany przez badaczy jako zgeneralizowana pozytywna ocena narzędzia i składa się z dwóch elementów: pierwszym z nich jest stopień ugruntowania (16), czyli liczba powiązań danego kodu z cytatami w ramach dokumentu tekstowego, drugim (6) jest spoistość, czyli powiązanie danego kodu z innymi kodami 9. CF:P.1. Oceny i spostrzeżenia o MPM Rodziny kodów oznaczone są literami C.F. Code Family (Rodzina Kodów). Dalej umieszczone jest oznaczenie, do którego podstawowego dokumentu dana rodzina się odnosi (P.1) oraz nazwa nadana rodzinie; w tym przypadku: Oceny i spostrzeżenia o MPM. 8 Cytaty i akapity liczone są w ten sam sposób, w jaki zlicza je program Atlas.ti. 9 Por.: K. Konecki, P. Chomczyński (red.): Słownik Socjologii, s. 33.

17 1.2. Procedura badawcza zastosowana podczas testowanie MPM 17 Równie ważnym założeniem o charakterze metodologicznym, które zastosowano podczas drugiego etapu badań (podobnie jak podczas dwóch pozostałych: diagnozy oraz upowszechniania), była metoda badania w działaniu (action research) 10. Zakłada ona wprowadzanie realnych zmian społecznych, eksperymentów w rzeczywistych ramach społeczno-organizacyjnych, rozwiązywanie konkretnych problemów klientów. W badanym przypadku podjęto się rozwiązania, zdiagnozowanych w pierwszym etapie projektu, określonych problemów przedsiębiorców MMŚP w województwie śląskim. Testowanie narzędzie (MPM) miało pomóc w autodiagnozie ich potrzeb marketingowych oraz przyjmowanych postaw wobec innowacji. Ponadto metoda badań w działaniu wymaga przeprowadzenia cyklu działań: identyfikacji problemu, planowania rozwiązań, ich realizacji i oceny. Zamierzona zmiana społeczna w projekcie wykorzystującym metodę action research zawiera reedukację schematów myślenia oraz działania jej uczestników (użytkowników i odbiorców projektu), reorientację norm i wartości. Włączenie przedstawicieli przedsiębiorców MMŚP oraz pracowników naukowych, doktorantów i studentów wybranych uczelni wyższych do uczestnictwa w procesie diagnozy, testowania i upowszechniania narzędzia pozwoliło zrealizować powyższy, konieczny wymóg metody. Wyznaczone przez Matrycę nowe standardy diagnozowania potrzeb w zakresie innowacji marketingowych i marketingu innowacji powinny przyczyniać się do wzbogacenia zarówno wiedzy akademickiej (teoretyczno-metodologicznej oraz dydaktycznej), jak i przynieść konkretne propozycje narzędzi dla praktyków życia społeczno-gospodarczego, czyli połączyć działania i refleksję, teorię i praktykę, ( ) w procesie poszukiwania rozwiązań problemów o dużej dla ludzi wadze ( ) Procedura badawcza zastosowana podczas testowanie MPM Podczas etapu testowania matrycy grupę jej użytkowników reprezentowali przedstawiciele trzech środowisk społeczno-zawodowych, powiązanych zawodowo lub naukowo z problematyką innowacji marketingowej i marketingu innowacji. 10 A. Chrostowski: Metoda badania w działaniu, [w:] Słownik Socjologii, K. Konecki, P. Chomczyński (red.), s ; zobacz również H. Cernikova, B. Gołąbek (red.): Badania w działaniu. Pedagogika i antropologia zaangażowana, Wydawnictwo Naukowe DSW, Wrocław P. Reason, H. Bradbury: Introduction: Inquiry and Participation in Search of a Word Worthy of Human Aspiration, [w:] Handbook of Action Research Participative Inquiry & Practice, P. Reason, H. Bradbery (red.), SAGE Publications, London 2001, s

18 18 Rozdział 1. Metodologia i procedura badawcza etapu testowania MPM Poddano badaniu dziewięćdziesięciu wykładowców akademickich z Politechniki Śląskiej (głównie Wydział Organizacji i Zarządzania), Uniwersytetu Ekonomicznego oraz grupę trenerów ze śląskich firm szkoleniowych, z którymi uczestnicy projektu współpracowali od etapu diagnozy. Do grupy użytkowników zostało też zaliczonych czterdziestu przedsiębiorców (właścicieli lub menedżerów/pracowników) z województwa śląskiego, włączonych w ramy projektu od etapu diagnozy 12 oraz czterdziestu studentów ostatniego roku studiów drugiego stopnia również włączonych w ramy projektu od etapu diagnozy, w tym z ostatniego roku studiów drugiego stopnia UE w Katowicach. Grupę odbiorców (czyli grupę, która będzie korzystać z efektów działania narzędzia pośrednio, tj. za pośrednictwem użytkowników) na etapie testowania matrycy tworzyli przedstawiciele trzech znanych badaczom środowisk społeczno-zawodowych: stu czterdziestu studentów drugiego, trzeciego roku studiów licencjackich i inżynierskich z Wydziału Organizacji i Zarządzania PŚ oraz licencjackich z Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, trzydziestu doktorantów z Politechniki Śląskiej oraz Uniwersytetu Ekonomicznego oraz trzydziestu przedsiębiorców (właścicieli lub menedżerów/pracowników), którzy m.in. współpracują z instytucjami PŚ (np. Akademicki Inkubator Przedsiębiorczości, Centrum Innowacji i Transferu Technologii). Łącznie grupa poddana testowaniu obejmowała: GRUPA PODDANA TESTOWANIU UŻYTKOWNICY LICZBA OSÓB 170 w tym: Wykładowcy 90 Przedstawiciele MMŚP włączeni w projekt 40 Studenci (ostatniego roku uzupełniających studiów magisterskich) 40 ODBIORCY 190 w tym: Studenci (II lub III roku studiów licencjackich) 130 Doktoranci 30 Przedstawiciele MMŚP 30 OGÓŁEM (UŻYTKOWNICY + ODBIORCY) 360 Tabela 1. Grupy poddane testowaniu Źródło: Opracowanie własne. 12 Podczas etapu diagnozy spośród 300 przebadanych przedsiębiorców ponad połowa wyraziła chęć testowania matrycy autodiagnostycznej po jej skonstruowaniu.

19 1.2. Procedura badawcza zastosowana podczas testowanie MPM 19 Przy doborze odbiorców i użytkowników do etapu testowania narzędzia zastosowano dobór celowy, wynikający z zakresu problemu badawczego i wymogów określonego planu quasi-eksperymentalnego, tzn. dobrano odpowiednią liczbę grup kontrolnych, grup eksperymentalnych i warsztatów (jako zmiennej niezależnej). W przybliżeniu miała miejsce jednakowa liczbowa reprezentacja w próbie środowisk nauki i biznesu oraz środowisk studenckich. Procedura testowania wstępnej wersji produktu finalnego (MPM) przebiegała następująco: 1. Posiedzenie Rady Ekspertów oceniające roboczą wersję matrycy (po etapie diagnozy). 2. Konstrukcja narzędzi do testowania matrycy: scenariusza i kwestionariusza obserwacji do zogniskowanych wywiadów grupowych (fokusów), pre-testu (ex ante) i post-testu (ex post) dla uczestników zogniskowanych wywiadów grupowych, konspektu do zajęć warsztatowych dla grup eksperymentalnych. 3. Pilotaż narzędzi do realizacji planu quasi-eksperymentalnego, którego celem było sprawdzenie i korekta skonstruowanych narzędzi oraz procedur badawczych, a nie zebranie danych do badań. Rzeczywiste testowanie matrycy rozpoczęło się na następnym etapie (pkt 4), gdzie na wybranych grupach użytkowników i odbiorców został przeprowadzony pełny cykl quasi-eksperymentalny testowania matrycy. Przeprowadzono dwa pilotażowe fokusy, z pre- i post-testami oraz warsztaty dotyczące matrycy, ale tylko w grupie użytkowników wykładowców WOiZ PŚ; grupa druga przedsiębiorców włączonych w projekt na etapie diagnozy nie była poddana działaniu bodźca, czyli warsztatom. Ponadto przeprowadzono dodatkowe warsztaty z pre- i post-testami w grupie studentów ostatniego roku studiów drugiego stopnia WOiZ PŚ. Uczestnicy testowania Matrycy Potrzeb Marketingowych w planie quasi-eksperymentalnym otrzymali przed rozpoczęciem zogniskowanego wywiadu grupowego oraz warsztatów narzędzie matrycy w formie drukowanej lub wypełnili kwestionariusz matrycy on-line, aby w momencie przystąpienia do działań testujących posiadać wiedzę o jego treści oraz strukturze. Ponadto ci z badanych, którzy uczestniczyli w warsztatach (zmienna niezależna), oprócz wiedzy i umiejętności zdobytych podczas zajęć szkoleniowych otrzymali zestawy ćwiczeń z zakresu innowacji marketingowej i marketingu innowacji. Fokus 1 plus warsztaty Fokus 2 bez warsztatów Warsztaty 10 wykładowców 10 przedstawicieli MMŚP włączonych w projekt od etapu diagnozy 10 studentów (ostatniego roku uzupełniających studiów magisterskich)

20 20 Rozdział 1. Metodologia i procedura badawcza etapu testowania MPM 4. Realizacja trzech wywiadów fokusowych z pre- i post-testami w grupach eksperymentalnych odbiorców (studentów, doktorantów i przedsiębiorców) oraz trzech warsztatów jako zmiennej niezależnej w planie quasieksperymentalnym. Fokus 1 plus warsztaty Fokus 2 plus warsztaty Fokus 3 plus warsztaty 15 doktorantów 15 przedstawicieli MMŚP 15 studentów (II lub III roku studiów licencjackich) 5. Realizacja trzech wywiadów fokusowych z pre- i post-testami w grupach kontrolnych odbiorców (studentów, doktorantów i przedsiębiorców) bez oddziaływania zmiennej niezależnej. Fokus 1 bez warsztatów Fokus 2 bez warsztatów Fokus 3 bez warsztatów 15 doktorantów 15 przedstawicieli MMŚP 15 studentów (II lub III roku studiów licencjackich) 6. Realizacja trzech wywiadów fokusowych z pre- i post-testami w grupach eksperymentalnych użytkowników (pracowników naukowych, trenerów, zaangażowanych w projekt przedsiębiorców, studentów ostatniego roku uzupełniających studiów magisterskich) oraz trzech warsztatów jako zmiennej niezależnej w planie quasi-eksperymentalnym. Fokus 1 z warsztatem Fokus 2 z warsztatem Fokus 3 z warsztatem 15 wykładowców 15 przedstawicieli MMŚP włączonych w projekt od etapu diagnozy 15 studentów (ostatniego roku uzupełniających studiów magisterskich) 7. Realizacja trzech wywiadów fokusowych z pre- i post-testami w grupach kontrolnych użytkowników (pracowników naukowych, trenerów, zaangażowanych w projekt przedsiębiorców, studentów ostatniego roku uzupełniających studiów magisterskich) bez oddziaływania zmiennej niezależnej. Fokus 1 bez warsztatu Fokus 2 bez warsztatu Fokus 3 bez warsztatu 15 wykładowców 15 przedstawicieli MMŚP włączonych w projekt od etapu diagnozy 15 studentów (ostatniego roku uzupełniających studiów magisterskich)

21 1.2. Procedura badawcza zastosowana podczas testowanie MPM Realizacja dwóch warsztatów na temat matrycy z pre- i post-testami, bez wywiadów fokusowych z grupami eksperymentalnymi użytkowników wykładowców oraz czterech warsztatów z grupami eksperymentalnymi odbiorców studentów (II lub II roku uzupełniających studiów licencjackich). Warsztat 1 Warsztat 2 Warsztat 3 25 wykładowców 25 wykładowców 25 studentów Warsztat 4 Warsztat 5 Warsztat 6 25 studentów 25 studentów 25 studentów 9. Dwukrotne seminarium eksperckie, monitorujące i oceniające przebieg cyklu testowania matrycy, którego uczestnikami byli specjaliści w zakresie badań fokusowych, marketingu, jak również przedstawiciele użytkowników oraz panele dyskusyjne z udziałem grup docelowych, dotyczące rzetelności narzędzia, konfrontowania uzyskanych wyników z założeniami początkowymi dotyczącymi matrycy. Seminaria i panele miały miejsce w połowie i na końcu planu quasi-eksperymentalnego. 10. Opracowanie wyników badań z zakresu testowania narzędzia w planie quasi-eksperymentalnym, których efektem były raporty cząstkowe, a ostatecznie, niniejsza publikacja. Konstrukcja finalnego produktu Matrycy Potrzeb Marketingowych. Uzyskane podczas etapu diagnozy wyniki były też punktem odniesienia do porównań z wynikami uzyskanymi na etapie testowania matrycy wśród badanych grup użytkowników (osób uczestniczących w obu etapach). W ten sposób można było odnotować zmianę w poziomie wiedzy, opinii i postaw badanych. Na początku etapu testowania narzędzia została skonstruowana i umieszczona na stronie internetowej projektu interaktywna wersja Matrycy Potrzeb Marketingowych, co umożliwiło szerszy dostęp do produktu finalnego wśród potencjalnych użytkowników (np. przedsiębiorców do tej pory niezaangażowanych w projekt), a następnie elastyczne wprowadzanie ewentualnych korekt, stosownie do uzyskiwanych wyników badań po etapie testowania. Interaktywna Matryca była również bardzo przydatna do upowszechniania narzędzia w szeroko pojętym otoczeniu. Dostęp on-line do Matrycy możliwy był poprzez stronę internetową: www. innowacyjna-matryca.pl. Zainteresowani narzędziem mieli możliwość wypełnienia kwestionariusza MPM, którego rozwiązanie skutkuje wygenerowaniem przez program spersonalizowanego raportu o mocnych i słabych stronach przedsiębiorcy w zakresie innowacji marketingowej oraz marketingu innowacji. Odpowiedzi

22 22 Rozdział 1. Metodologia i procedura badawcza etapu testowania MPM respondentów były automatycznie poddane analizie, a wyniki wygenerowane w formie tabeli (Matrycy), którą można zapisać i wydrukować. W rezultacie respondent mógł sprawdzić, do jakiej grupy diagnostycznej został zakwalifikowany on lub jego przedsiębiorstwo: LIDERA INNOWACJI, POTENCJALNEGO INNOWATORA lub ANTYINNOWATORA. Integralną częścią MPM jest INTERAKTYWNA ŚCIEŻKA INDYWIDUALNEGO ROZWOJU. W jej ramach badany otrzyma zindywidualizowane wskazówki i sugestie dotyczące dalszego postępowania. Program wygeneruje specjalnie dla każdego respondenta Indywidualną Ścieżkę Rozwoju.

23 Rozdział 2 Analiza wyników badań grup docelowych 2.1. Scenariusz zogniskowanego wywiadu grupowego (Anna Piekacz, Piotr Weryński) Ocena jakościowa produktu finalnego (MPM). Wprowadzenie Badania nad instrumentami do diagnozy potrzeb marketingowych przedsiębiorstw sektora MMŚP zostały oparte o założenia kilku teorii z zakresu nauk o zarządzaniu, socjologii organizacji oraz psychologii społecznej, a procedura badawcza jest realizacją założeń metodologicznych wynikających z teorii. Realizowany proces badawczy (etap diagnozy i etap testowania narzędzia) tworzy spójną całość. Ocena jakościowa produktu finalnego Matrycy Potrzeb Marketingowych (MPM), realizowana w procesie badań fokusowych, stanowi etap testowania narzędzia i jest ważną, integralną częścią badań wpisanych w następstwo przyczynowo-skutkowe realizowanego projektu. Zagadnienia badawcze dotyczące rozpoznania postaw związanych z produktem finalnym projektu stanowią problematykę, dla której charakterystyczna i najbardziej pożądana ze względu na wartość merytoryczną jest weryfikacja jakościowa. Zagadnienia te głównie oscylują wokół emocji i zazwyczaj trudno znaleźć na nie jednoznaczną i racjonalną odpowiedź. Wymagają poznania motywacji respondentów, do których można dotrzeć dzięki zastosowaniu odpowiednich technik projekcyjnych. Istotna wartość narzędzia diagnostycznego zawiera się w sposobie odpowiadania na oczekiwania użytkowników. Jeśli narzędzie 13 Aby uczynić prezentację narzędzia badawczego stosowanego podczas przeprowadzania badań jakościowych bardziej przystępną, autorzy zdecydowali się na powtórzenie przypomnienie wybranych informacji ze wcześniejszych rozdziałów metodologicznych. Zaprezentowana została w tym rozdziale pełna wersja scenariusza zogniskowanego wywiadu grupowego.

24 24 Rozdział 2. Analiza wyników badań grup docelowych diagnostyczne spełnia oczekiwania przedsiębiorców, jak również studentów/ studentek, doktorantów/doktorantek rośnie jego intersubiektywna wartość. W związku z tym ważnym etapem testowania produktu finalnego (Matrycy Potrzeb Marketingowych) były badania jakościowe. Celem niniejszych badań jest zebranie danych na temat percepcji jakości narzędzia finalnego przez potencjalnych użytkowników i odbiorców. Uzyskane informacje uzupełnią dotychczasowe wnioski z badań diagnostycznych (ilościowych), wpisując się w dążenie do wyposażenia w innowacyjną wiedzę i kwalifikacje przedsiębiorców sektora MMŚP, studentów/studentek, absolwentów/absolwentek, chcących zdobyć wiedzę z zakresu innowacyjnej gospodarki. Osiągnięcie założonego celu przyczyni się do podniesienia i dostosowania kwalifikacji i umiejętności w zakresie marketingu innowacyjnych dóbr przemysłowych i usług, studentów uczelni wyższych, doktorantów oraz przedsiębiorców innowacyjnych MMŚP województwa śląskiego. 2. Metoda badań Proponowaną metodą badań są zogniskowane wywiady grupowe (ang. fokus group interviews, FGI). Są one popularnym i docenianym sposobem pozyskiwania informacji przez badaczy zajmujących się badaniami marketingowymi i społecznymi. Badania są ukierunkowane przede wszystkim na opis, zrozumienie i interpretację opinii respondentów, w mniejszym stopniu na wyjaśnianie i odkrywanie prawidłowości oraz przewidywanie zachowań badanych. Za wyborem techniki zogniskowanego wywiadu grupowego przemawia to, że wykorzystując regułę wzajemnej stymulacji uczestników dyskusji będzie można dotrzeć do poglądów i motywacji respondentów, które mogą być nie do końca uświadomionymi przekonaniami i wyobrażeniami na temat interesującego badaczy zagadnienia. Proponuje się klasyczne wywiady fokusowe, w grupie 10 osób, trwające od 1,5 godziny do 2 godzin jeden wywiad raz z każdą z grup. Wywiady prowadzone będą w formie dyskusji pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza i skoncentrowane będą wokół postawionych wątków do dyskusji. Uczestnicy testowania matrycy potrzeb marketingowych przed rozpoczęciem zogniskowanego wywiadu grupowego poddani zostaną pre-testowi, następnie otrzymają kwestionariusz matrycy w formie drukowanej (do rozwiązania), aby w momencie przystąpienia do działań testujących posiadali wiedzę o jego treści i strukturze. Po zakończeniu wywiadu, gdy zgodnie z planem quasi-eksperymentalnym zawartym

25 2.1. Scenariusz zogniskowanego wywiadu grupowego 25 w punkcie 4 strategii realizacji projektu, nie jest przewidziany warsztat, należy przeprowadzić post-test. Jeżeli po fokusie przewidziany jest warsztat, post-test należy przeprowadzić na końcu sekwencji badawczej fokus-warsztat. Pre i post-testy są niezbędne dla ewaluacji efektywności działań testowych (patrz punkt 5 strategii). 2.1 Grupa badawcza Respondenci do grup zostaną dobrani dzięki zastosowaniu odpowiednich procedur doboru celowego. Do dyskusji zaproszeni zostaną studenci drugiego i trzeciego roku studiów licencjackich, ostatnich lat studiów magisterskich WOiZ PŚ oraz Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, doktoranci i wykładowcy tych dwóch uczelni oraz przedstawiciele sektora MMŚP (czyli użytkownicy i odbiorcy projektu, patrz strategia wdrażania, punkt 2, 3 i 4). Przy doborze odbiorców i użytkowników na etapie testowania, czyli także i fokusów, zastosowano dobór celowy, wynikający z problemu badawczego i wymogów określonego planu quasi-eksperymentalnego, tzn. odpowiednia liczba grup kontrolnych, grup eksperymentalnych i warsztatów jako zmiennej niezależnej (w przybliżeniu jednakowa reprezentacja w próbie środowisk nauki i biznesu).testowanie wstępnej wersji produktu finalnego (Matrycy Potrzeb Marketingowych) realizowane było od czerwca 2012, tzn. zgodnie z harmonogramem projektu Miejsce badania Badania fokusowe będą mieć miejsce w salach WOiZ PŚ i UE o odpowiednim wyposażeniu: stoły, krzesła, flipchart. Dodatkowe istotne wyposażenie stanowią instrumenty sprawowania kontroli nad respondentem: kamera albo dyktafon (przy nagrywaniu audio), ew. lustro weneckie Moderatorzy Moderatorami podczas zogniskowanych wywiadów grupowych będą socjologowie, psychologowie oraz specjaliści z dziedziny zarządzania, głównie pracownicy naukowi Katedry Stosowanych Nauk Społecznych WOiZ PŚ. 3. Scenariusz wywiadu (interview guide) 3.1. Założenia U podstaw przyjętej metody realizacji badań oraz sposobu analizowania i prezentowania wyników tych badań znajdują się następujące założenia:

26 26 Rozdział 2. Analiza wyników badań grup docelowych 1. Poznanie percepcji badanych może pozytywnie wpłynąć na odbiór matrycy. W badaniu analizowane będą wypowiedzi i zachowania świadczące o konkretnych postawach respondentów względem matrycy. Analiza postaw wskazuje na: rodzaj i zakres posiadanej wiedzy na temat matrycy i możliwości jej zastosowania; charakter przekonań dotyczących możliwości wykorzystania matrycy; ustosunkowanie emocjonalne wobec kolejnych pozycji testowanego narzędzia. 2. Zrozumienie złożonego procesu poznawania i wdrażania innowacyjnych rozwiązań pomaga przedsiębiorcom (obecnym i przyszłym) w konstruowaniu efektywnego planu rozwoju firmy. 3. Świadomość postaw pozytywnie wpływa na odbiór finalnego produktu projektu (Matrycy Potrzeb Marketingowych, MPM). 4. Wartością procedury badawczej jest naśladowanie naturalnej sytuacji rozmowy zogniskowanej wokół istotnego zagadnienia. Dzięki nieskrępowanej wymianie opinii, skojarzeń możliwa jest diagnoza poziomu wiedzy oraz ustosunkowania emocjonalnego względem dyskutowanego tematu Cele i pytania badawcze Mając na uwadze, że dzięki badaniom jakościowym można dostosowywać się do oczekiwań ludzi, główny cel wywiadu zogniskowanego to poznanie opinii, odczuć i skojarzeń użytkowników i odbiorców produktu, wywołanych przez testowane narzędzie Matrycę Potrzeb Marketingowych (MPM). Celem pośrednim będzie diagnoza stanu wiedzy na temat innowacyjności w sektorze MMŚP w grupie badanych (przy uwzględnieniu zróżnicowania struktury grup). W badaniu analizowane będą wypowiedzi i zachowania świadczące o konkretnych postawach respondentów względem narzędzia diagnozującego (MPM), a pośrednio także różnych aspektów innowacyjności przedsiębiorców. Analiza sposobu postrzegania i postaw wskaże na: charakter przekonań dotyczących możliwości wykorzystania matrycy jako narzędzia diagnostyczno-edukacyjnego i możliwości jego zastosowania przez przedsiębiorców, ustosunkowanie emocjonalne wobec testowanego narzędzia Zakres i przedmiot badań W wywiadzie zogniskowanym analizie poddane będą:

27 2.1. Scenariusz zogniskowanego wywiadu grupowego 27 spostrzeżenia, wyobrażenia, sądy i przypuszczenia odnośnie narzędzia diagnostycznego (MPM) wśród wyżej wspomnianych grup użytkowników i odbiorców produktu finalnego, diagnoza zakresu wiedzy wśród ww. grup na temat procesów innowacyjnych w sektorze śląskich MMŚP. CEL Poznanie opinii, odczuć, skojarzeń wywołanych przez MPM CEL Diagnoza stanu wiedzy na temat innowacyjności w sektorze MMŚP PYTANIE BADAWCZE 1 Jakie spostrzeżenie, opinie, sądy i przypuszczenia wyrażają badani na temat matrycy? PYTANIE BADAWCZE 5 Jakie spostrzeżenia, opinie, sądy i przypuszczenia wyrażają badani na temat matrycy? PYTANIE BADAWCZE 2 Jakie czynniki decydują o wartości MPM jako narzędzia diagnostycznoedukacyjnego? PYTANIE BADAWCZE 3 Jak MPM wpisuje się w wyobrażenia badanych na temat optymalnego narzędzia diagnostycznoedukacyjnego? PYTANIE BADAWCZE 4 Jakie są najbardziej efektywne sposoby promowania i popularyzacji MPM? 3.4. Zapis wątków do dyskusji Opracowano następujące obszary tematyczne zagadnienia do omówienia. 1. Wprowadzenie (czas: 10 min) Przedstawienie się moderatora, informacje o projekcie, informacja o zasadach spotkania, przybliżenie techniki FG oraz roli moderatora, informacja o nagrywaniu spotkania, zapewnienie o dyskrecji, wyłącznie dla celów badawczych, zapewnienie o tym, że opinia każdej osoby jest akceptowana i ważna.

28 28 Rozdział 2. Analiza wyników badań grup docelowych Mandat dla formy moderacji rozmowy: Nazywam się jestem Zostaliście Państwo zaproszeni do wzięcia udziału w badaniu, którego celem jest poznanie Waszych opinii na temat wartości Matrycy Potrzeb Marketingowych jako narzędzia przydatnego innowacyjnym przedsiębiorcom. Celem finalnym realizowanego projektu w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki (Priorytet VIII: Regionalne kadry gospodarki) jest podniesienie i dostosowanie kwalifikacji w zakresie marketingu innowacyjnych dóbr przemysłowych i usług, studentów uczelni wyższych i doktorantów oraz przedsiębiorców sektora MMŚP województwa śląskiego. Poznanie Waszych opinii pozwoli poznać także oczekiwania w odniesieniu do możliwości popularyzacji wiedzy z zakresu innowacyjności. Sposób przeprowadzenia badania jest określony następująco: będę podawać Państwu problem do rozpatrzenia w formie pytania. Każdy z Państwa otrzyma głos, by móc wypowiedzieć się w danej sprawie. Dopuszczalne i oczekiwane jest, aby pomiędzy Państwem wywiązała się dyskusja w związku z podanym zagadnieniem. Tak więc na początku badania będę namawiać do zabrania głosu, z czasem będziecie Państwo sami regulowali, kto i kiedy zabierze głos. Rola moderatora polega na zadawaniu pytań i bezstronnej obserwacji toczącej się dyskusji. Zachęcamy do przekazania swoich osobistych poglądów, podzielenia się swoimi wrażeniami. Głos każdego z Państwa jest dla nas cenny i ważny. Przebieg dyskusji będzie nagrywany. Cała dyskusja będzie trwała około półtorej godziny. Ważne jest, abyście Państwo wiedzieli, że przebieg badania jest utajniony, oznacza to, że informacje, które Państwo udzielicie, są objęte tajemnicą. Informacje stanowią dla nas materiał badawczy, który zostanie poddany analizie, jedynie wnioski z badania są jawne. Czy każdy z Państwa wyraża zgodę na udział w badaniu? 2. Zapoznanie się grupy (czas: 10 min) Przedstawienie uczestników grupy: imię, kilka słów o sobie (zainteresowania, praca zawodowa). 3. Rozgrzewka (czas: 10 min) Luźne pytania wprowadzające związane z tematem: Czy kiedykolwiek braliście udział w podobnej formie dyskusji? Jeśli tak, to czego ona dotyczyła, jakie spostrzeżenia macie związane z taką formą rozmowy? Jeśli nie, to jakie są Wasze wyobrażenia na temat tego, jak będzie przebiegało dzisiejsze spotkanie? Z jakim nastawieniem przyszliście na dzisiejsze spotkanie?

29 2.1. Scenariusz zogniskowanego wywiadu grupowego Pytania wprowadzające (czas: 15 min) Ogólne doświadczenia związane z problemem do dyskusji: Czy kiedykolwiek spotkaliście się z testami diagnozującymi określone cechy firm? Jak je oceniacie? Jeśli nie, to czy myśleliście kiedyś o możliwości poznawania firmy za pomocą narzędzi diagnostycznych/testów? 5. Pytania zasadnicze (czas: 60 min) W tej części pojawią się różne zadania i techniki projekcyjne, których celem będzie zgromadzenie materiału koniecznego do odpowiedzi na postawione pytania badawcze. Kolejne pytania będą w dużej mierze wynikać bezpośrednio z wcześniejszych wypowiedzi uczestników, rolą moderatora będzie porządkowanie przebiegu rozmów, aby dyskusja nie była zbyt ogólna. Zestawy pytań są skonstruowane według porządku pytań badawczych. Postawione pytania badawcze są najważniejszymi wytycznymi do zadania pytań w dyskusji i moderowania rozmowy. Pytanie badawcze 1 i 2: Jakie spostrzeżenia, opinie, odczucia, sądy i przypuszczenia dotyczące matrycy wyrażają przedstawiciele grup docelowych (studenci, doktoranci, wykładowcy, pracownicy sektora MMŚP)? Jakie czynniki decydują o wartości MPM jako narzędzia diagnostyczno-edukacyjnego? Jak oceniacie samą procedurę wypełniania matrycy? Do czego Państwa zdaniem może służyć proponowane narzędzie? Zadanie 1: Test Zdań Niedokończonych (pozwala na werbalizację pierwszych skojarzeń determinujących postrzeganie danego obiektu). Moje pierwsze skojarzenie po wypełnieniu Matrycy, to: Kiedy zobaczyłem/łam Matrycę pomyślałem/łam.. Sposób wypełniania Matrycy jest Samo słowo matryca kojarzy mi się z.. Kiedy ktoś powiedziałby, że stosuje taki test, to pomyślałbym, że Matrycę można polecić Dzięki zastosowaniu takiego testu jej użytkownik może. Czy jako przedsiębiorcy bylibyście skłonni korzystać z takiego narzędzia? (dlaczego?) Czy słowo matryca słusznie obrazuje narzędzie do diagnozy potrzeb marketingowych przedsiębiorstwa? Jakim określeniem można by się posłużyć, aby właściwie nazwać takie narzędzie diagnozujące?

30 30 Rozdział 2. Analiza wyników badań grup docelowych Zadanie 2: chiński portret (personifikacja) Wyobrażenie matrycy jako osoby (wygląd, charakter, temperament, sposób i styl życia). Technika ta jest pomocna w identyfikacji trudnych do uchwycenia elementów wizerunku matrycy i ma za zadanie diagnozę skojarzeń wizualnych testowanego narzędzia finalnego. Przebieg ćwiczenia: W tym ćwiczeniu wykorzystywana jest technika projekcyjna. Należy wyjaśnić uczestnikom indywidualny charakter tego ćwiczenia. Każdy uczestnik otrzymuje cztery opisane kartki i jedną opatrzoną cyfrą 5. Następnie każdy, na zasadzie skojarzeń, bez długiego zastanawiania się, notuje na kartce dokończenia zdań. Podając polecenie, należy wyraźnie rozdzielić dwa etapy ćwiczenia (skojarzenia uzasadnienie). Żadnego etapu nie można pominąć. Następnie każdy powinien uważnie przeczytać wszystko to, co zostało napisane na kartce nr 5 i wynotować wszystkie najważniejsze wątki, tematy, tendencje. Bardzo krótko każdy ochotnik może przedstawić swoje zapisy. Pytanie badawcze 3: Jak MPM wpisuje się w wyobrażenia badanych na temat optymalnego narzędzia diagnostyczno-edukacyjnego? Jak sądzicie: czy zaproponowana tu forma matrycy diagnozującej może stać się sposobem na zdobywanie wiedzy o firmie? Czy Waszym zdaniem Matryca może być znaczącym narzędziem wspierającą rozwój w zakresie innowacyjności przedsiębiorstw? Zadanie 3: galeria pomysłów : Osoba zainteresowana matrycą na pewno będzie zwracała uwagę na następujące jej cechy. Wypisujemy cechy na tablicy. Pytanie: Które z tych cech posiada omawiana tu Matryca? Podkreślamy wybory z tablicy. Jakie są mocne strony matrycy? określone zostały za pomocą galerii pomysłów. Jakie zauważacie potrzeby zmian w matrycy na ten moment? Pytanie badawcze 4: Jakie są najbardziej efektywne sposoby promowania i popularyzacji MPM? Następnie przechodzimy do kolejnych pytań, dotyczących skutecznych form promocji matrycy jako narzędzia diagnozującego kondycję innowacyjności firmy.