Zjawisko ambush marketingu podczas organizacji dużych imprez sportowych. Dr hab. prof. SGTiR Jolanta Żyśko

Transkrypt

1 Zjawisko ambush marketingu podczas organizacji dużych imprez sportowych Dr hab. prof. SGTiR Jolanta Żyśko.

2 Wprowadzenie Struktura prezentacji Komercjalizacja sportu; Rozpoznawalność marki IO; Definicja ambush marketingu; Ewolucja praktyk ambush marketingu podczas IO i innych dużych imprez sportowych; Konkluzje.

3 Komercjalizacja i profesjonalizacja sportu Lp Nazwisko Dyscyplina sportu Dochód 1. David Beckham Piłkarz nożny 32,8 M 2. Kimi Räikkönen Kierowca rajdowy 31,3 M 3. Ronaldhino Piłkarz nożny 25,5 M 4. Jorge Messi Piłkarz nożny 24,4 M 5. Roger Federer Tenis 23,9 M 6. Fernando Alonso Kierowca rajdowy 7. Valentino Rossi Motocyklista rajdowy 23,8 M 23,1 M Źródło: Study on Sports Agents, 2009

4 Komercjalizacja 85 mln$ bokser Floyd Mayweather Źródło: Forbes (2012)

5 BACKGROUND The extraordinary growth in sponsorship over the last two decades and its increasingly commercial orientation (Crimmins & Horn 1996, Meenaghan 1998, Tripoldi & Sutherland 2000) Commercial sponsorship of sporting events offers an opportunity to marketers to make their voices heard in a cluttered media environment (O Sullivan &Murphy 1998) The value of sponsorship as an effective promotional tool is being questioned (Shani & Sandler 1998)

6 Sport i biznes 1306% O tyle wzrosła wartość sponsoringu sportowego w Polsce w latach (w ubiegłym roku osiągnęła wartość 2,5 mld zł). Dla porównania: wartość sponsoringu sportowego w Niemczech to 2,7 mld euro. W Stanach Zjednoczonych cały rynek został oszacowany na 11,3 mld dol. Źródło: Analiza Deloitte, Sponsoring podstawowy instrument marketingu sportowego, grudzień 2012 r

7 Rozpoznawalność marki IO (IOC, 2005)

8 IO a biznes Bez wsparcia sektora biznesu, jego technologii, umiejętności, ludzi, usług, produktów, dróg telekomunikacji czy finansowania, nie byłoby możliwe zorganizowanie Igrzysk Olimpijskich. Bez tego wsparcia, sportowcy nie są w stanie rywalizować ze sobą i osiągać swoich sukcesów. (J. Rogge)

9 XXI IO Montreal sponsorów

10 XXIII IO Los Angeles kontraktów ze sponsorami 157 mln USD

11 TOP Programme Evolution

12 Definicja AMBUSH MARKETINGU zaplanowaną kampanię marketingową danej firmy poprzez pośrednie powiązanie jej i marki z konkretnym wydarzeniem sportowym w celu zdobycia pewnego stopnia rozpoznawalności i korzyści, jakie normalnie przysługują sponsorom oficjalnym (Sandler & Shani, 1989) Praktyka, w której inna firma, często konkurencyjna, przejmuje uwagę publiczną towarzyszącą danemu wydarzeniu, przyciągając uwagę na siebie, odciągając ją równocześnie od oficjalnego sponsora ( ) (Meenaghan 1994, p. 79).

13 Definicja cd W związku z powyższym, ambush marketing należy postrzegać jako próbę wytworzenia bezpośredniego, ale co ważniejsze, także pośredniego skojarzenia z miejscem rozgrywania zawodów czy ich uczestnikami, bez ich zgody i oficjalnego przekazania praw.

14 Cele ambush marketingu uzyskanie korzyści z wrażenia bycia sponsorem bez ponoszenia tego kosztów, zrównoważenie zobowiązań organizatorów wydarzenia względem konkurencji rynkowej, osiągnięcie zysku z wydarzenia sportowego, jeśli prawa sponsorskie są zbyt kosztowne lub dana kategoria sponsora jest już zablokowana, osiągnięcie korzyści wynikającej z oszczędności środków, które wydane zostałyby na prawa sponsorskie i które w rezultacie można przeznaczyć na cele reklamowe. Źródło: (Preuss, Gemeinder, & Séguin 2008)

15 Olympic sponsors/official top partners/and CANADA N=987 USA N=1507 FRANCE N=410 Coca-Cola 24% McDonald s 39% Adidas 40% Nike 23% Nike 31% Coca-Cola 38% McDonald s 21% Coca-Cola 25% Nike 31% Roots 19% Visa 10% McDonald s 11% Adidas 12% Adidas 7% Reebok 10% Visa 8% Home Depot 7% M&M/Mars 6% Air Canada 7% Kodak 5% Haribo 6% Bell 5% IBM 5% UPS 5% Home Depot 4% Budweiser 5% Kodak 4% Reebok 3% UPS 4% IBM 3% Olympic sponsor (NOC) Official Top Partner Séguin, B., Lyberger, M., O Reilly, N., and McCarthy, L. (2005).

16 HIGHEST SHARE OF ONLINE WORLD CUP BUZZ (Sponsors vs. Competitors) Rank Brand Type % Share of Official and Competitor Buzz* 1 Nike Non-affiliated Competitor 30.2% 2 Adidas FIFA Partner 14.4% 3 Coca-Cola FIFA Partner 11.8% 4 Sony FIFA Partner 11.7% 5 Visa FIFA Partner 7.3% 6 Carlsberg Non-affiliated Competitor 3.9% 7 McDonald s FIFA World Cup Sponsor 2.8% 8 Pepsi Non-affiliated Competitor 2.5% 9 Hyundai/Kia FIFA Partner 2.4% 10 Panasonic Non-affiliated Competitor 1.9% Source: The Nielsen Company *Share of online buzz across the 10 sponsors/partners with a global footprint and two of their major competitors in English language messages related to the World Cup from May 7 - June

17 Rodzaje ambush marketingu Owen (2003) wyróżnia dwie formy praktyk: marketing skojarzeniowy lub przez skojarzenie (ang. association ambushing lub ambush marketing by association) marketing inwazyjny (ang. intrusion ambushing lub ambush marketing by intrusion).

18 Kategorie ambush marketingu IO Preuss (2006) Kategoria Opis przypadku Bezpośredni ambush marketing Używanie chronionych znaków i symboli Pośredni ambush marketing Ścisłe skojarzeniowe nawiązywanie poprzez ścisłe skojarzenie do chronionych znaków i symboli Naruszenie Działanie niezgodne z 14 Karty Olimpijskiej Mocne naruszenie 14 Karty Olimpijskiej Pośredni ambush marketing poprzez abstrakcyjne skojarzenie Abstrakcyjne skojarzeniowe nawiązywanie do chronionych symboli i znaków Lekkie naruszenie 14 Karty Olimpijskiej Naruszenie pewnych warunków stosowania znaków Stosowanie symboli olimpijskich oraz znaków z naruszeniem warunków np. czasu, przestrzeni, kategorii itp. Osoby i sytuacje Sportowcy stosują logo nie sponsora np. podczas gratulacji brak brak

19 Ewolucja praktyk ambush marketingu 1984 Los Angeles Olympic Games 1988 Olympic games 1992 Barcelona Olympic Games Michael Jordan 1994 Lillehammer Winter Olympics "If you're travelling to Lillehammer, you'll need a passport, but you don't need a Visa 1996 Atlanta Olympic Games Linford Christie 1996 Atlanta Olympic Games 2006 FIFA World Cup (Germany)

20 MŚ 2010 RPA

21 Komentarze "The police came and kept on asking us the same questions over and over, asking if we worked for Bavaria," said one of the women. "They said we were ambush marketing and it was against the law in South Africa. They said we would be arrested and would stay in jail for six months. (Girls were crying.) It was bad. "We view ambush marketing in a very serious light and we urge people not to embark on these ambush campaigns," police said in a statement.

22 Bezpośredni ambush marketing EURO 2012 Duński napastnik Nicklas Bendtner Euro kary Wartość ekspozycji 2 miliony Euro

23 Pośredni ambush marketing EURO 2012

24 Pośredni ambush marketing EURO 2012

25 flag zostało rozdanych

26 Rozpoznawalność marek podczas EURO 2012

27

28 J. Żyśko, M. ISSSS 2010

29 Conclusion Wzrost sponsoringu komercyjnego w sporcie był związany z pojawieniem się zjawiska ambush marketingu; Wyjaśnienie rzeczywistych praw nabytych przez sponsorów pozwoli zminimalizować negatywny wpływ tych praktyk zarówno na sponsorów i menedżerów zdarzeń.it becomes clear that strong anti-ambushing policy needs to be adopted. Brak wiedzy konsumentów dotyczącej sponsorów oraz ich zaangażowania w wydarzenie nie będzie zmieniony poprzez działania prawne; Organizatorzy powinni skoncentrować się bardziej na działaniach edukacyjnych i informacyjnych podnoszących świadomość sponsorów.

30 Thank You for Your attention Jolanta Żyśko