Koszty udziału przedsiębiorstwa w targach próba identyfikacji istoty, struktury i determinant

Transkrypt

1 Andrzej Szromnik Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Katedra Handlu i Instytucji Rynkowych Koszty udziału przedsiębiorstwa w targach próba identyfikacji istoty, struktury i determinant Costs of participation in trade fairs attempt to identify the substance, structure and determinants Artykuł jest teoretyczno-opisowym studium kosztów targowych przedsiębiorstwa wystawcy jako podstawowego czynnika determinującego jego udział w targach. Scharakteryzowano uwarunkowania złożoności rachunku kosztów, uwzględniając zróżnicowany zakres uczestnictwa przedsiębiorstw w targach, różnorodne formy organizacji oraz zmienny zakres celów marketingowych. Dokonano pogłębionej strukturyzacji kosztów targowych, opierającej się na różnych kryteriach formalnofinansowych oraz analitycznych. Na tle analizy strukturalnej kosztów targowych przedstawiono metodologiczną oraz operacyjną koncepcję rachunku efektywności targów jako narzędzia marketingowego. Oparto go na porównaniu kompleksowych efektów pracy na targach oraz odpowiednio uporządkowanych mierników kosztów targowych. W ten sposób stworzono zespół wskaźników efektywnościowych. Uzupełnieniem rozważań metodologicznych jest zastosowanie metody break even point dla oceny optymalnego zakresu udziału przedsiębiorstwa w targach. Słowa kluczowe koszty marketingu, targi, koszty targowe, udział w targach, efektywność targów. The paper concentrates on costs and cost efficiency of trade participation by companies. The author assumes that costs associated with trade participation constitute the major factor in decision on whether to participate or not participate. For that reason the author concentrates on costs associated with participation and preparation of exhibition incurred by companies. The detailed analysis of cost structure is presented. The two major cost drivers were isolated, that is the labour and infrastructure. The paper takes the theoretical perspective which utilises the substitution curves of trade participation factors. The seminal element of the work is the proposal of several effectiveness indicators of trade participation. Based on that the break even point analysis is performed as a method of resource optimization for the purpose of trade participation. Keywords marketing costs, trade fair, trade fair costs, trade fair participation, efficiency of trade participation. Przedsięwzięcia marketingowe przedsiębiorstw zorientowane na pozyskiwanie czy też utrzymanie klientów, a w rezultacie zwiększenie wielkości sprzedaży wiążą się z bezpośrednim lub pośrednim zaangażowaniem zasobów finansowych, ludzkich oraz materialnych. Ich zaangażowanie i wykorzystanie oznacza określony stopień zużycia określonych sił i środków własnych oraz obcych, odzwierciedlanego poprzez koszty marketingowe. Różnorodność instrumentów oddziaływania na klientów rozpatrywana w przekroju celów, siły czasu, formy, organizacji oraz miejsca (a także innych szczegółowych cech) wpływa na istotną zmienność kosztów realizacji działań marketingowych, na różnice w wysokości poniesionych kosztów. Trudno jednak rozpatrując dziesiątki, a nawet setki operacji, narzędzi marketingowych, akcji oraz kampanii odnoszących się do poszczególnych obszarów operacyjnych marketingu a uporządkowanych w system marketingu-mix wskazać jednocześnie i określić kosztochłonność submix-ów koszty przedsięwzięć marketingowych z grup product-mix, place- -mix, promotion-mix czy też z innych obszarów rozszerzonego lub zmodyfikowanego spectrum uporządkowania szczegółowych sposobów, technik i narzędzi marketingowych. 2

2 Biorąc pod uwagę obserwowaną w praktyce gospodarczej częstość wykorzystania poszczególnych instrumentów wchodzących w skład nawet klasycznej kompozycji marketingowej 4P, należy wskazać następujące determinanty wysokości łącznych kosztów marketingu: skala trudności realizacji przyjętych celów marketingowych, w strategiach ofensywnych i defensywnych, terytorialny zakres prowadzonej kampanii marketingowej (region, kraj, zagranica), czasowy zakres działań marketingowych (czas trwania kampanii, akcji), rodzaj zastosowanych środków i technik marketingowych, liczba zaangażowanych osób i firm marketingowych spoza danego przedsiębiorstwa, oryginalność zrealizowanych projektów, programów medialnych, wydawnictw, prestiż zaangażowanych osób, agencji marketingowych, producentów i konsultantów. Identyfikacja kosztów marketingu, w tym kosztów przedsięwzięć związanych z kształtowaniem marketingowych cech produktu, kosztów akcji cenowo-rabatowych, koszty wprowadzania różnych struktur w łańcuchach dystrybucji, a przede wszystkim koszty szeroko rozumianych przedsięwzięć promocyjno-reklamowych w różnych ich wariantach organizacyjno-technicznych, medialnych i ekonomicznych jest kwestią szczególnie trudną, a czasem wręcz niemożliwą. Wynika to z faktu, iż: działalność marketingowa obejmuje różne obszary funkcjonalne w przedsiębiorstwie, stąd częste ich wliczanie do innych grup kosztów, w tym zwłaszcza kosztów produkcji, kosztów sprzedaży, kosztów zarządu czy kosztów osobowych; projekty marketingowe realizowane są zarówno z wykorzystaniem zasobów własnych, jak i zlecane są firmom zewnętrznym; część odpowiednich operacji rozkłada się na obie strony (firma oraz usługodawcy zewnętrzni w odpowiednich proporcjach zgodnych z ich umiejętnościami); wydatki na przedsięwzięcia marketingowe mają charakter wydatków jednorazowych, ale także rozłożonych w czasie; dotyczą one sfinansowania obiektów, projektów czy idei wykorzystywanych wielokrotnie, w dłuższym przedziale czasu; nie wszystkie pozycje szeroko rozumianych nakładów związanych z prowadzeniem działalności marketingowej podlegają ewidencji księgowej, głównie ze względu na ich jakościowy charakter lub ponoszenie przez inne podmioty; część działań marketingowych z istoty rzeczy nie angażuje środków finansowych i innych przedsiębiorstwa; są one nieplanowane, niesterowane, mają bowiem charakter spontaniczny i odnoszą się do innych uczestników rynku (często są także nierejestrowane). Scharakteryzowana złożoność kosztów marketingu oraz związane z tym trudności odpowiedniego rachunku kosztów oraz efektywności przedsięwzięć marketingowych nie oznaczają całkowitego zawieszenia procedur kalkulacyjnych i ewidencyjnych. Zgodnie z zasadą, iż nawet najgorszy szacunek jest lepszy od braku informacji podejmuje się próbę identyfikacji kosztów marketingu, uwzględniając obok typowych, często występujących wydatków celowych także liczne pozycje wydatków hipotetycznych, mogących mieć miejsce, chociaż nie w każdym przypadku i tylko w ograniczonej skali. W krajowej literaturze przedmiotu zazwyczaj zagadnienie kosztów targowych oraz efektywności wydatków związanych z udziałem w targach było podejmowane sporadycznie lub wyjaśniano je tylko w zarysie (por. Drab, 1995; Siskind, 2006; Gębarowski, 2010). Pewnym wyjątkiem jest praca U. Wygody (2010) ukierunkowana na podjęty temat. Pozostałe bowiem mają charakter ogólny, nie dostrzegając wagi problemu finansowego odzwierciedlenia zakresu aktywności targowej przedsiębiorstwa (por. Mazur, 2002; Dziadkiewicz-Ilkowska, 2010; Rynek targowy scena wystawców i organizatorów, 2010; Grzegorczyk, 2003). Do głównego nurtu rozważań nawiązuje unikalna praca W. Wrzoska oraz jego współpracowników traktująca o efektywności przedsięwzięć marketingowych, chociaż również w niej nie zwrócono szczególnej uwagi na koszty uczestnictwa w targach (Wrzosek, 2005). Nieco inaczej wygląda sytuacja w piśmiennictwie zagranicznym, w którym od wielu lat marketing wystawienniczy oraz jego konsekwencje kosztowe były przedmiotem zainteresowań naukowo-badawczych wielu autorów. Uwagę zwracają prace J. Stiege (1995) oraz późniejsze prace pozostałych naukowców oraz praktyków niemieckich (por. Bücker, 2004; So senken Sie die Messekosten, 2009; Messekosten schnellen in die Höhe, 2013). Tradycyjnie już, podejmując kwestię targów, przywiązywali oni duże znaczenie do kosztów targowych, ich uzasadnienia, struktury oraz tendencji zmian (por. także wydawnictwa AUMA). Omawiany w niniejszej pracy problem marketingowy dostrzegli już stosunkowo dawno autorzy anglosascy i amerykańscy. Już w 1976 r. S. Cavanaug podjął próbę oceny kosztów oraz efektywności targów (por. Cavanaug, 1976), a następnie temat podjęli J.A. Bellizi i D.J. Lipps (1984). W latach 90. w wiodących czasopismach fachowych opublikowano kilka istotnych opracowań naukowych w języku angielskim, wnikających głęboko w istotę analizy oraz pomiaru efektywności przedsięwzięć targowych (por. Bello, 1992; Hara, Herbig i Palmbo, 1994). W problematyce kosztów i efektywności wydatków targowych do wyróżniających się autorów zaliczyć można S. Gopalakrishnę, mającego (wraz 3

3 Rysunek 1. Targi na tle różnorodnych koncepcji kompozycji marketingowych przedsiębiorstw (marketing-mix 5p) Ź r ó d ł o: opracowanie własne. ze współpracownikami) szczególny wkład w wyjaśnianie problemu (Gopalakrishna i in., 1995; Dekimpe i in., 1997; Gopalakrishna, Smith i Smith, 2004). W 2013 r. pracownicy Katedry Handlu i Instytucji Rynkowych, we współpracy z wyspecjalizowanym przedsiębiorstwem targowym Targi w Krakowie SA, podjęli badania wielkości oraz struktury kosztów wystawców targowych, zarówno w ujęciu teoretyczno-opisowym, jak i empirycznym. Niniejsza praca prezentuje część wyników studiów oraz analiz. Podjęto w niej próbę identyfikacji kosztów jednej, szczególnej pozycji przedsięwzięć marketingowych, a mianowicie kosztów udziału przedsiębiorstwa w targach kosztów uczestnictwa w targach (rysunek 1). Przedstawione charakterystyki, struktury oraz determinanty kosztów targowych mogą być podstawą właściwych szacunków oraz ocen pełnych, łącznych kosztów udziału przedsiębiorstwa w rynku targowym. Realizacja tak sprecyzowanego celu wymagała pogłębionej analizy całego przedsięwzięcia, w jego rozwiniętym wymiarze operacyjnym. Targi jako centrum generowania kosztów Udział przedsiębiorstwa w targach w charakterze wystawcy jest poważnym, ale także skutecznym działaniem marketingowym o ściśle określonym spectrum celów rynkowych. Jako przedsięwzięcie, event organizacyjny wiąże się z szeregiem operacji szczegółowych związanych z przygotowaniem uczestnictwa, logistyką ludzi i sprzętu, właściwym udziałem w targach (pracą na targach, programem specjalnym oraz zakończeniem targów i czynnościami potargowymi). Wszystkie wymienione operacje generują szereg pozycji kosztów jako finansowego odzwierciedlenia zużytych składników osobowych (pracy ludzkiej), materialnych, energii oraz usług obcych odpłatnych świadczeń innych firm związanych z uczestnictwem przedsiębiorstwa w targach w charakterze wystawcy. Koszt udziału w targach jest kategorią złożoną, tak jak złożonym eventem marketingowym jest samo wystawiennictwo targowe. Projekt organizacyjny targi stanowi prawdziwe wyzwanie dla służb 4

4 marketingowych przedsiębiorstwa, zwłaszcza przy założeniu racjonalnego gospodarowania posiadanymi zasobami możliwymi do wykorzystania w całym przedsięwzięciu. Aby właściwie zewidencjonować koszty udziału przedsiębiorstwa w targach, należy wziąć pod uwagę następujące okoliczności: udział w targach obejmuje wiele faz od przygotowania udziału aż do czynności potargowych, udział w targach może być przedsięwzięciem pionierskim (pierwsze uczestnictwo) lub wielokrotnym, udział w targach może oznaczać uczestnictwo samodzielne lub uczestnictwo zespołowe (grupowe), udział w targach może dotyczyć lokalizacji bliskiej (targi w tym samym mieście) lub lokalizacji o istotnym oddaleniu od siedziby przedsiębiorstwa, udział w targach może być zrealizowany w wariancie podstawowym (typowym dla branży) lub też poszerzonym, a nawet wyjątkowym, udział w targach może być zrealizowany w pełnym zakresie własnymi siłami (zasobami) w wariancie kombinowanym, ale także w pełni opartym na wykorzystaniu firm zewnętrznych, udział w targach może oznaczać pracę zespołu od kilku dni do nawet kilkudziesięciu (licząc pełny cykl przedsięwzięcia), udział w targach może wynikać z chęci realizacji ogólnych celów informacyjno-wizerunkowych lub też z konkretnych celów rynkowo-sprzedażowych, udział w targach jest ściśle ograniczony budżetem marketingowym lub też nie ma ograniczeń finansowych, udział w targach jest dotowany ze specjalnych środków zewnętrznych lub też całkowicie oparty na środkach własnych. Wymienione warianty organizacyjno-sytuacyjne uczestnictwa w targach pozwalają wprost określić wynikające z nich determinanty wysokości łącznych kosztów targowych przedsiębiorstwa. Od warunków, zakresu oraz form wystawiennictwa zależy bowiem wielkość zaangażowanych zasobów niezbędnych do realizacji założonej koncepcji stoiska targowego, jego formy, programu, czasu funkcjonowania oraz zakresu zadań marketingowych. Do czynników generujących bezpośrednio koszty udziału w targach można zaliczyć: czynniki strukturalne, czynniki funkcjonalne. Pierwsze z nich są związane z zakresem planowanej akcji targowej, a więc liczbą dni wystawienniczych, wielkością stoiska targowego, liczbą personelu obsługi stoiska, ilością przewidzianych do wykorzystania środków informacyjno-reklamowych, liczbą imprez towarzyszących itp. Do czynników tej grupy zaliczyć można także liczbę zaangażowanych firm zewnętrznych, głównie usługowych. Wszystkie wymienione wielkości mają charakter statyczny i określają skalę uczestnictwa przedsiębiorstwa w konkretnej imprezie targowej. Stosunkowo łatwo jest wyróżnić je za pomocą prostych, komunikatywnych mierników w postaci wielkości bezwzględnych mianowanych, łatwo dostępnych i obiektywnych. Do grupy czynników funkcjonalnych można zaliczyć szereg parametrów czynnościowych, operacyjnych odzwierciedlających wymiary faktycznie wykonanej pracy w godzinach, dniach, osobach, sztukach, kontaktach, zapytaniach, złożonych zamówieniach, wartościach kontraktów, liczbie nawiązywanych nowych kontaktów, liczbie gości na stoisku itp. Dotyczą one więc nie zasobów zaangażowanych przez przedsiębiorstwo na targach, lecz ich wykorzystania w trakcie realizacji celów marketingowych. Również w tym przypadku czynniki te wyrazić można za pomocą mierników bezwzględnych mianowanych. W całokształcie kosztów targowych przedsiębiorstwa, rozumianych w tym przypadku jako suma bezpośrednich i pośrednich wydatków związanych z uczestnictwem w imprezie targowej można wyodrębnić kilka ich części, logicznie z sobą powiązanych. Pierwotnym, ale nie pierwszym pod względem chronologicznym kosztem z tytułu udziału w targach jest koszt zakupu lub wynajmu powierzchni wystawienniczej. W koszcie tym, wydatku na rzecz organizatora targów (operatora, właściciela infrastruktury), mieszczą się różnorodne opłaty odnoszące się do udostępnionej powierzchni stoiskowej w ściśle określonym budynku, kondygnacji, miejscu i wielkości wraz z elementami podstawowego wyposażenia (oświetlenie, dostęp do mediów, Internetu, standardowe umeblowanie, ochrona itp.). Drugim, pochodnym już w tym przypadku kosztem targowym jest koszt organizacji stoiska targowego przedsiębiorstwa, obejmujący koszty zabudowy, przygotowania projektu plastycznego całości oraz zakup lub wynajęcie sprzętu technicznego, dodatkowych elementów infrastruktury medialnej, opłaty za dodatkowe oświetlenie, ogrzewanie i nagłośnienie, włącznie z kosztami promocji organizatora targów (wpis na stronę internetową targów, do informatora lub katalogu targowego oraz zunifikowanie oznakowania stoiska firmowego). Trzecią, kolejną pozycją kosztów z tytułu udziału przedsiębiorstwa w targach są koszty przygotowania materiałów informacyjnych, artykułów reklamowych, wydawnictw specjalnych, cenników oraz katalogów, prototypów i modeli produktów lub ich wersji naturalnych, a także upominków i prezentów, poczęstunków itp. W dużej mierze są to materiały eksploatacyjne przewidziane do zużycia oraz przekazania klientom i gościom stoiska firmowego. Ich ilość oraz łączny koszt przygotowania (zakupu) zależą od wielkości i rangi targów, planowanej liczby kontaktów, umówionych wizyt i spotkań, a także konferencji prasowych, uczestnictwa w konferencjach, pokazach, degustacjach (rysunek 2). 5

5 Rysunek 2. Ogólna struktura kosztów udziału przedsiębiorstwa w targach Ź r ó d ł o: opracowanie własne. Szczególnie istotne są koszty osobowe uczestnika targów, wynikające z jego udziału w imprezie targowej. Obejmują one koszty merytorycznego przygotowania, przeszkolenia personelu stoiska targowego, koszty wynagrodzeń i narzutów na płace pracowników zaangażowanych podczas targów, koszty delegacji służbowych, wydatków specjalnych, ale również koszty zakupu, modernizacji oraz uzupełnienia odzieży firmowej, włącznie z usługami dodatkowymi. Do kosztów tych zalicza się z reguły ponadto wartość wypłaconych premii, dodatków oraz nagród wynikających z pracy na targach, zwłaszcza wyróżniających się jej wynikami. Ostatnią pozycję kosztów targowych tworzą wszystkie wydatki, jakie ponosi przedsiębiorstwo na rzecz dodatkowych, uprzednio nieuwzględnionych usług. Są to z reguły usługi niematerialne, takie jak usługi ochroniarskie, doradcze, ubezpieczeniowe, ponadto usługi przewozowe, załadunkowe i wyładunkowe, opłaty telekomunikacyjne (przed i po targach). Ich obliczanie powinno uwzględniać pełny cykl organizacji udziału w targach, poczynając od momentu podjęcia decyzji uczestnictwa w danej imprezie targowej aż do momentu pełnego rozliczenia efektów. Przedstawiona struktura kosztów udziału przedsiębiorstwa w targach nie uwzględnia bardziej precyzyjnego ich podziału, uwzględniającego dalsze rozróżnianie tej kategorii użyteczne w rachunku kosztów oraz controllingu. Szczegółowa klasyfikacja kosztów targowych przedsiębiorstwa Jak już to poprzednio stwierdzono, koszty targowe koszty udziału przedsiębiorstwa w targach są złożoną i zróżnicowaną kategorią ekonomiczną jako wynik różnych celów targów, koncepcji organizacyjnej i architektonicznej, różnych warunków funkcjonowania stoiska oraz programów działań marketingowych. Opierając się na rachunku kosztów przedsiębiorstwa w przypadku kosztów projektu, jakim jest bez wątpienia udział w targach, przekrojów tych kosztów odpowiednio do przyjętego zbioru kryteriów klasyfikacyjnych. Koszty uczestnictwa przedsiębiorstwa w targach można podzielić na: koszty własne oraz koszty usług obcych, koszty osobowe oraz koszty materiałowe, koszty bezpośrednie i pośrednie, koszty stałe, względnie stałe oraz zmienne, koszty ogólne oraz koszty jednostkowe, koszty proste oraz koszty złożone. W zależności od wielkości przedsiębiorstwa oraz wielkości samych służb marketingowych istotne znaczenie ma pierwszy z podanych podziałów kosztów. W przypadku kosztów własnych chodzi o finansowe odzwierciedlenie zużycia czynników produkcyjnych (usługotwórczych) związanych z przygotowaniem we własnym zakresie (za pomocą posiadanych zasobów) materiałów targowych, modeli i próbek produktów, z wykorzystaniem własnych środków transportu, sprzętu technicznego, eksploatacją nieruchomości oraz korzystaniem z baz danych. Do kosztów własnych zalicza się także wydatki dotyczące zakupów dóbr materialnych materiałów, opakowań, materiałów biurowych, paliw, części zamiennych niezbędnych do prawidłowego przygotowania i pracy stoiska targowego o znanych parametrach. Koszty targowe przedsiębiorstwa w dużej mierze składają się w wydatków celowych i uzasadnionych 6

6 Rysunek 3. Beneficjenci wydatków targowych przedsiębiorstw bezpośredni i pośredni Ź r ó d ł o: opracowanie własne. przeznaczonych na zakup usług od podmiotów wyspecjalizowanych w obsłudze wystawców targowych. To przede wszystkim zakup usług organizatorów targów, usług poligraficznycznych, medialnych, reklamowych, projektowych, gastronomicznych, transportowych, finansowych, szkoleniowych, badawczych i innych. Nie dysponując własnym potencjałem usługowym o profesjonalnym, wyspecjalizowanym wymiarze, przedsiębiorstwa korzystają z odpłatnych świadczeń firm obsługi targów. Wysokość tych wydatków jest bezpośrednio związana ze skalą zaangażowania targowego przedsiębiorstwa, z roli targów w realizacji głównych celów marketingowych (rysunek 3). Spośród wielu przekrojów klasyfikacyjnych kosztów targowych przedsiębiorstwa na uwagę zasługuje wyróżnienie kosztów stałych, kosztów względnie stałych oraz kosztów zmiennych. Kryterium wyodrębnienia tych trzech typów kosztów jest ich uzależnienie od najważniejszych wielkości wynikowych targów wyrażających efekty uczestnictwa przedsiębiorstwa w targach. Nie ma niestety jednej wielkości odzwierciedlającej bezpośredni rezultat obecności firmy na targach w charakterze wystawcy. Najczęściej za taką wielkość przyjmuje się: liczbę obserwatorów stoiska targowego (ekspozycji), liczbę kontaktów z potencjalnymi klientami, liczbę złożonych zapytań ofertowych, liczbę przeprowadzonych rozmów handlowych, liczbę nawiązanych nowych kontaktów, liczbę podpisanych wstępnych kontraktów, liczbę lub wartość podpisanych umów o dostawę własnych dóbr lub usług, wartość złożonych zamówień. W przypadku stałych kosztów targowych w grę będą wchodzić te pozycje wydatków oraz naliczeń, które nie są zależne od zarejestrowanych efektów pracy stoiska targowego, a więc koszty przygotowania eksponatów, ogłoszeń prasowych i stron internetowych, koszty ubezpieczeń i ochrony, koszty transportu materiałów i sprzętu technicznego, koszty amortyzacji. Wiele pozycji kosztów stałych wykazuje pewne zmiany, lecz w skali przedziałowej. Oznacza to, że rosną one skokowo (nieciągle) w miarę wzrostu marketingowych wyników funkcjonowania stoiska targowego. Do kosztów zmiennych bezpośrednio powiązanych z ilościowymi miarami rezultatów uczestnictwa przedsiębiorstwa w targach zalicza się przede wszystkim koszty zużytych materiałów marketingowych, koszty wynagrodzeń, koszty telekomunikacyjne, koszty przekazanych upominków oraz koszty usług gastronomicznych związanych z obsługą potencjalnych klientów oraz gości stoiska. W szczegółowym rachunku kosztów udziału przedsiębiorstwa w imprezie targowej przyjęło się posługiwać i rozpatrywać specjalne kategorie kosztów. Zaliczyć można do nich takie pozycje, jak koszty zaplanowane i niezaplanowane, koszty uzasadnione i nieuzasadnione oraz koszty średnie przedsięwzięcia i koszty porównawcze (relatywne). Wszystkie one służą do rozliczenia oraz oceny ra- 7

7 Rysunek 4. Podstawowa klasyfikacja kosztów udziału przedsiębiorstwa w targach (koszty targowe) Ź r ó d ł o: opracowanie własne. cjonalności udziału w targach w ujęciu bezwzględnym i względnym identyfikacji tendencji wzrostu lub spadku kosztów targowych oraz przyrównanie ich do kosztów firm konkurencyjnych (rysunek 4). Koszty targowe podlegają planowaniu finansowemu, podobnie jak wszystkie pozycje wchodzące w skład budżetu marketingowego w przedsiębiorstwie, a przede wszystkim planu wydatków na działalność promocyjną. O profesjonalnym podejściu do marketingu oraz jego programu operacyjnego świadczy przyjęcie oraz respektowanie względnie stałego wskaźnika udziału kosztów uczestnictwa w targach w całym budżecie wydatków rocznych na działalność marketingową. Kontrola marketingu, jako stały składnik procesu zarządzania marketingowego, wskazuje m.in. na nieuzasadnione pozycje kosztów, pozycje angażujące zasoby przedsiębiorstwa w sposób i z przyczyn nieracjonalnych. Dotyczyć mogą one także składników wchodzących do grupy kosztów targowych. Ich pojawienie się wynika z reguły z błędów organizacyjnych w przygotowaniu udziału przedsiębiorstwa w targach, niewłaściwego planowania zadań zespołu obsługi stoiska targowego, błędnych prognoz odnośnie potencjału rynkowego imprezy targowej. Mogą one pojawić się również w wyniku oddziaływania czynników losowych, nadzwyczajnych i niemożliwych do przewidzenia. Pewnym rozwiązaniem na takie sytuacje (wypadki, awarie, kradzieże, klęski żywiołowe, anomalie pogodowe itp.) może być kompleksowe ubezpieczenie przedsięwzięcia przez przedsiębiorstwo. Wskaźniki kosztowe targów W szeroko rozumianej analizie ekonomiczno- -finansowej działalności przedsiębiorstwa integralnym elementem jest analiza działalności marketingowej w jej pełnym rozwinięciu instrumentalnym. W praktyce przedsiębiorstwa procedury analityczne rzadko jednak obejmują studia oraz porównania nakładów oraz efektów na poziomie nie tylko subobszarów marketingu-mix, ale tym bardziej na poziomie pojedynczych środków, przedsięwzięć czy kampanii. W tym miejscu przedstawione zostaną wybrane przekroje analityczne kosztów targowych w powiązaniu z ich rezultatami oddziaływania, efektami targowymi w postaci najważniejszych wskaźników ekonomicznych targów. Konstruowanie wielkości względnych jako mierników oceny efektywności działania w tak specyficznej sferze marketingu, jaką są targi, muszą uwzględniać dwie strony przedsięwzięcia, a więc stronę rezultatów udziału przedsiębiorstwa w targach i stronę nakładów. W jednym i drugim przypadku muszę być one wyrażone za pomocą obiektywnych, wymiernych, a także dostępnych (możliwych do wyznacze- 8

8 nia) wielkości, będących dopiero podstawą dalszych procedur analitycznych. Ponieważ w poprzedniej części pracy sformułowano zbiór mierników charakteryzujących bezpośrednie rezultaty udziału przedsiębiorstwa w targach, dlatego teraz uwaga zostanie skoncentrowana na projekcji głównych miar wyrażających poniesione nakłady związane z tym przedsięwzięciem marketingowym, o charakterze zarówno bezpośrednim, jak i pośrednim. Dysponowanie takimi zespołami parametrów pozwala dopiero konstruować diagnostyczne i poglądowe wskaźniki oceny działalności targowej ze względu na jej efektywność. Jak już to poprzednio stwierdzono, w wyniku zaangażowania targowego przedsiębiorstwa zużywane są różnorodne czynniki produkcyjne (usługotwórcze) odzwierciedlane w postaci jednostek naturalnych lub też w sposób zagregowany. W pierwszym przypadku zużycie to wyrazić można za pomocą miar takich, jak liczba osób, dni, godzin, roboczogodzin (w odniesieniu do zużycia pracy żywej, pracy ludzi), maszynogodzin (dla środków pracy), w kilogramach, tonach, sztukach, metrażach, kubaturach (dla materiałów przedmiotów pracy), kilowatogodzinach (dla zużycia energii). W drugim przypadku nakłady poniesione przez przedsiębiorstwo w związku z udziałem w targach w charakterze wystawcy można ująć w formie pieniężnego ich uogólnienia jako zagregowaną wartość zużycia elementów zarówno osobowych, materialnych, jak i finansowych. Niewątpliwie drugi z podanych sposobów wyrażenia całości uzasadnionego zużycia różnorodnych czynników zasobowych przedsiębiorstwa stanowi bardziej przydatny, kompleksowy miernik kosztów targowych. Nie oznacza to jednak, że inne, wymienione wielkości naturalne skali zaangażowania targowego nie są przydatne w szczegółowych analizach efektywnościowych. Porównanie i odniesienie mierników wyników pracy stoiska targowego z poniesionymi kosztami jego funkcjonowania pozwalają skonstruować zbiór szczegółowych wskaźników analitycznych, obejmujących następujące formuły: liczba nawiązanych kontaktów z klientami na jeden dzień pracy stoiska targowego, liczba kontaktów w przeliczeniu na jedną osobę, liczba kontaktów w przeliczeniu na jedną osobogodzinę, liczba kontaktów w przeliczeniu na jedną godzinę, liczba kontaktów w przeliczeniu na 1 m 2 stoiska targowego, liczba kontaktów w przeliczeniu na 1000 zł kosztów targowych. Zaproponowane wskaźniki zostały oparte na jednym wyniku efektów targowych, w tym przypadku nazwanym liczbą kontaktów, który został odnoszony do różnych miar zaangażowania przedsiębiorstwa na ta targach miar potencjalnych możliwości (przyjęto sześć takich mierników). Uwzględniając jednak fakt znacznego zróżnicowania efektu targowego, wyrażającego różny stopień zainteresowania pracą stoiska firmowego oraz jego ofertą handlową, można przyjąć, że system mierników targowych tworzy macierz o wymiarach m n, gdzie m to liczba mierników potencjału stoiska, a n to liczba również logicznie uporządkowanych miar rezultatów w pełnym ich rozwinięciu (od liczby klientów, którzy zwrócili uwagę na stoisko, zainteresowali się nim, podjęli rozmowę wstępną, nawiązali rozmowę handlową, przedstawili zapytanie ofertowe, złożyli deklarację chęci współpracy, podpisali dwustronną umowę o dostawę, złożyli konkretne zamówienie). Tylko w przedstawionym przykładzie cały zbiór wskaźników obejmowałby więc kilkadziesiąt szczegółowych wielkości względnych, właściwych wskaźników targowych (rysunek 5). Z oczywistych względów w procedurach analitycznych kosztów targowych wykorzystuje się tylko kilka najbardziej diagnostycznych miar, o relatywnie łatwo dostępnych i obiektywnych składowych. W przedstawionych propozycjach konstrukcji użytecznych, poznawczych mierników skuteczności i wydajności pracy stoiska targowego, a właściwie personelu obsługi wizytujących, tylko jeden z nich bezpośrednio opierał się na kosztach udziału firmy w targach. Tymczasem zawsze najbardziej interesujące są miary wyrażające: koszt nawiązania jednego kontaktu z potencjalnym klientem, koszt pozyskania jednego nowego klienta, koszt pozyskania jednego zapytania ofertowego, koszt pozyskania jednego porozumienia (umowy o dostawę), koszt złożenia jednego zamówienia, koszt pozyskania kontraktu o wartości 1000 zł, koszt zwiększenia sprzedaży produktów przedsiębiorstwa o 1000 zł. Wymienione miary odpowiadają na pytanie, ile należy zainwestować w udział w targach, aby zdobyć klienta, zdobyć nowy kontrakt, zdobyć nowe zamówienie lub dodatkową kwotę sprzedaży produktów przedsiębiorstwa. To podstawowe problemy decyzyjne menedżerów marketingu, problemy określające ich stosunek do targów oraz marketingu na targach, a konsekwencji warunkujące zainteresowanie dalszą obecnością firmy na targach i wykorzystaniem ich w strategiach marketingowych. Identyfikacja współzależności zmiennych targowych efektywnościowych Udział przedsiębiorstwa w targach w określonym zakresie i skali zawsze wywołuje dyskusję w środowisku służb marketingowych, sprzedażo- 9

9 Rysunek 5. System szczegółowych mierników efektywności udziału przedsiębiorstwa w targach Ź r ó d ł o: opracowanie własne. wych i finansowych, przede wszystkim ze względu na ich relatywnie wysoką kapitałochłonność, połączoną z trudno mierzalnymi rezultatami zaangażowania ludzi, środków materialno-technicznych i ludzi. Dlatego też na uwagę zasługują projekcje głównych zależności efektów targów od podstawowych determinant, włącznie z wyjaśnieniem ich siły oraz kierunków i tendencji. Odpowiednie rozważenia oparto na wieloletnich doświadczeniach autora, obserwacji bezpośredniej, uczestnictwie w przedsięwzięciach targowych, własnych badaniach, rozważaniach i konsultacjach, ale także na studiach materiałów i opracowań badawczych oraz innych publikacjach specjalistycznych. Przygotowanie i sam udział przedsiębiorstwa w imprezie targowej wymaga dysponowania odpowiednimi czynnikami, które w przypadku niniejszej analizy sprowadzono do dwóch grup, a mianowicie: targowych zasobów osobowych, targowych zasobów materialnych. Pierwsza z wymienionych grup czynników obejmuje wszystkie te składniki, które wiążą się z personelem targowym bezpośrednio i pośrednio uczestniczącym w pracy stoiska targowego na wszystkich etapach jego funkcjonowania. Chodzi więc zarówno o osoby zaangażowane w przygotowanie ekspozycji targowej przedsiębiorstwa, osoby przebywające na stosiku w pełnym cyklu trwania targów, jak i osoby uczestniczące w czynnościach potargowych. Rozpatrywane zasoby osobowe uwzględniają liczbę odpowiednich osób, czas ich pracy oraz ich cechy kompetencyjne, głównie posiadaną wiedzę, kwalifikacje formalne i konkretne umiejętności praktyczne. Szczególnie istotne są takie jak znajomość języków obcych, doświadczenie targowe, kontakty osobiste w środowisku biznesowym (branżowym) oraz kompetencje interpersonalne. Również istotna jest posiadana wiedza, w tym wiedza ogólna, wiedza sektorowa i specjalistyczna związana z rodzajem i branżą prowadzonej działalności gospodarczej, ze współczesnym marketingiem oraz aktualną sytuacją w sektorze targowym. Tak scharakteryzowane targowe zasoby personalne można nazwać w bardziej nowoczesnym ujęciu targowym kapitałem intelektualnym, łączącym w jedną całość czynnik wiedzy i czynnik umiejętności. Targowe zasoby personalne przedsiębiorstwa mogą stanowić składnik zasobów własnych w ścisłym tego słowa znaczeniu, mogą też uwzględniać w określonej części czynnik obcy te zasoby, których podstawą są osoby spoza firmy, osoby zatrudnione czasowo (np. tylko na okres targów, np. językoznawcy, dziennikarze, eksperci branżowi, projektanci). Tak rozumiany zasób mobilny stanowi uzupełnienie (wzbogacenie) własnych targowych zasobów personalnych. Druga grupa czynników uwzględnionych w niniejszej analizie to grupa czynników materialno- 10

10 Rysunek 6. Krzywa substytucyjności zasobów firmy wykorzystywanych na targach Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie W. Wrzosek (red.) (2005). Efektywność marketingu. Warszawa: PWE, s technicznych. W jej skład wchodzi nie tylko samo stoisko targowe o określonym wymiarze i standardowym wyposażeniu, ale także dodatkowy sprzęt telekomunikacyjny, biurowy, gastronomiczny, włącznie z wszelkimi udogodnieniami dla pracy zespołu obsługi wizytujących. Ważnym składnikiem zasobów materialnych stoiska targowego są eksponaty, modele, prototypy i próbki towarów oferowanych na targach przez przedsiębiorstwo, włącznie z materiałami i sprzętem informacyjno-promocyjnym. To także różnorodne katalogi, informatory, cenniki i artykuły reklamowe (gadżety), czyli materiały eksploatacyjne (jednokrotnego użytku). Realizacja ustalonych celów marketingowych przewidzianych do realizacji na targach oraz rzeczywiste efekty są uzależnione od wielu czynników zewnętrznych oraz wewnętrznych. Ostatnie sprowadza się do zachowania właściwej relacji między zasobami materialnymi oraz zasobami personalnymi wykorzystywanymi w pracy stoiska targowego, relacji optymalnej gwarantującej osiągnięcie zamierzonego efektu przy racjonalnym zaangażowaniu kompozycji obu grup efektu zasobów targowych. W praktyce w procesie realizacji celów targowych przedsiębiorstwa wykorzystywane są zarówno zasoby osobowe, jak i zasoby materialne. Oznacza to ich określoną, zweryfikowaną doświadczalnie proporcję, a nie zaangażowanie wyłącznie składników wchodzących w skład jednej grupy zasobów. Możliwy jest natomiast pewien stopień substytucji zasobów materialnych przez zasoby personalne i odwrotnie, lecz mieszczący się w racjonalnym i potwierdzonym funkcjonalnie przedziale substytucyjności. Udział w targach nie może więc opierać się na wyłącznym wykorzystaniu jednego zasobu czy też na znikomym udziale zasobu drugiego, gdyż nie będzie to gwarantowało odpowiedniej sprawności pracy stoiska, właściwych warunków pracy personelu oraz obsługi gości targowych (rysunek 6). Z dwu wymienionych zasobów warunkujących osiągnięcie określonego celu przez uczestnika targów (efektu targowego) priorytetowym jest zasób personalny, rozumiany odpowiednio z wcześniejszymi wyjaśnieniami. Zasób ten tworzy z zasobami materialnymi zintegrowaną całość funkcjonalną o możliwych do sprecyzowania wymiarach. Tak traktowana główna determinanta efektu targowego przedsiębiorstwa nie uwzględnia jednak składnika jakościowego, w tym przypadku równoznacznego z umiejętnościami (zdolnościami, predyspozycjami). W artykule zostanie przeprowadzona także analiza rezultatów pracy zespołu obsługi stoiska targowego jako funkcji dwóch substytucyjnych czynników tzw. zintegrowanego zasobu targowego oraz nie mniej ważnego czynnika umiejętności. Odpowiednio krzywa efektu (izokwanta) odwzorowuje różne możliwe kombinacje uwzględnionych zaso- 11

11 Rysunek 7. Krzywe substytucyjności zasoby-umiejętności targowe z trzema poziomami przewidzianych do realizacji efektów Ź r ó d ł o: jak rysunku 6, s bów czynników targowych, kombinacje gwarantujące rezultat końcowy na określonym poziomie ilościowym. Z rysunku 7 wynika, że każdy z założonych efektów o wzrastającym poziomie ilościowym (A, B, C) można osiągnąć dzięki połączeniu w procesie obsługi interesantów i gości dwóch czynników wystawienniczych o możliwej wzajemnej substytucji, ale tylko w pewnych przedziałach (odpowiednio Y 1 X 1, Y 2 X 2, Y 3 X 3 ). Każde możliwe połączenie uwzględnionych zasobów pozwala zrealizować cel, czyli efekt uczestnictwa w targach, przy założeniu stałej jego wielkości (to odpowiednia izokwanta np. A). Innego zaangażowania ilościowego zasobów oraz umiejętności wymagać będzie dążenie do osiągnięcia większego efektu targowego (np. B lub C), chociaż proporcje użycia zasobów i umiejętności w odpowiednich wariantach będą identyczne. Zawsze jednak aktualnym, niewątpliwie trudnym do odpowiedzi pytaniem będzie pytanie o możliwie optymalną proporcję kombinację obu grup czynników. Analiza break even point w ocenie efektywności uczestnictwa w targach W dotychczasowych rozważaniach wyjaśniono strukturę kosztów targowych, wykorzystując różnorodne kryteria klasyfikacyjne, w dużej mierze oparte na ogólnym podziale kosztów działalności przedsiębiorstwa. Znajomość kosztów uczestnictwa firmy w targach, ich struktury, tendencji zmian, a przede wszystkim powiązań z innymi parametrami wyrażającymi skalę zaangażowania targowego umożliwia przeprowadzenie pogłębionej analizy efektywności targów. Chodzi o odpowiedź na pytanie, jakie efekty, rezultaty należy osiągnąć na targach, aby co najmniej zrekompensować wysokość poniesionych, łącznych kosztów. Aby wyjaśnić zasygnalizowaną istotną kwestię marketingową i finansową, należy przyjąć klika założeń: głównym rozróżnieniem w analizie kosztów targowych jest ich podział na koszty stałe i koszty zmienne (w sumie składają się na koszty całkowite przedsiębiorstwa związane z udziałem w imprezie targowej w charakterze wystawcy); głównym, syntetycznym i wymiernym wyrazem efektu targowego jest wielkość przewidywanej dodatkowej sprzedaży produktów jako czynnik aktywności firmy na targach; jest ona odpowiednikiem liczby zawartych kontraktów umów o dostawę lub złożonych uprzednio zamówień o określonej wartości; główną determinantą wymienionych miar (koszty targowe oraz liczba kontraktów dodatkowej sprzedaży) jest liczba osób wizytujących stoisko targowe, bez względu na rezultat. Przyjęcie podanych założeń stworzyło możliwość przedstawienia hipotetycznego przypadku 12

12 Rysunek 8. Efektywność udziału przedsiębiorstwa w targach analiza punktu przełamania (break even point) Ź r ó d ł o: opracowanie własne. analitycznego w układzie współrzędnych, na którym oś pozioma to liczba wizytujących kontaktów, a oś pionowa to wysokość sprzedaży i kosztów w ich wyrażeniu wartościowym (w zł). W ten sposób za pomocą przyjętych linii dodatkowej sprzedaży oraz liczby nawiązanych kontaktów na stoisku targowym istnieje możliwość wyznaczenia głównych punktów oraz obszarów decyzyjnych poszukiwanych w analizach efektywności udziału przedsiębiorstwa w targach. Jest to możliwe dzięki zastosowaniu metody punktu przełamania sprzedaży targowej oraz kosztów targowych, czyli break even point. W analizie graficznej zaprezentowanej w tej części pracy przyjęto, iż koszty łączne targów zmieniają się wariantowo, odpowiednio jak koszty zmienne proporcjonalnie, koszty zmienne progresywne oraz koszty zmienne degresywne (Kzp, Kzpr, Kzd). Kąt nachylenia od linii kosztów targowych zależy od siły ich uzależnienia od liczby wizytujących. Kąt ten rośnie, jeżeli liczba wizytujących silniej wpływa na wysokość kosztów. Należy nadmienić, że koszty zmienne proporcjonalne mają miejsce wówczas, gdyż przyrost kosztów targowych w związku ze wzrostem liczby wizytujących jest wielkością względnie stałą (rysunek 8). Jeżeli wraz ze wzrostem liczby wizytujących stoisko targowe firmy zmienne jednostkowe systematycznie rosną (są coraz to większe), to w takim przypadku ma się do czynienia z kosztami zmiennymi progresywnymi. I odpowiednio, zmniejszenie się kosztów każdego następnego kontaktu zawartego na stoisku firmowym oznacza degresywność funkcji kosztów zmiennych (Kzd). Uwzględniając korzystne oddziaływanie efektu skali oraz efektu doświadczenia, można przyjąć, że funkcja całkowitych kosztów targów odpowiada zależności degresywnej w stosunku do liczby wizytujących stoisko targowe. Biorąc jednak pod uwagę często mający fakt zmęczenia personelu, coraz to dłuższego czasu trwania rozmów oraz spotykania na stoisku coraz to trudniejszych potencjalnych klientów, można z kolei założyć progresywny wzrost kosztów targowych. Jako linie odwzorowujące prawidłowości zwiększenia się wartości sprzedaży przyjęto dwie ich postacie, a więc linię prostą (proporcjonalny wzrost sprzedaży w miarę zwiększania się liczby wizytujących stoisko targowe) oraz krzywą logistyczną wklęsłowypukłą (zwaną też krzywą gasnącą). Jeżeli pierwsza linia i odpowiadająca jej zależność nie wymaga dodatkowych wyjaśnień, gdyż odzwierciedla dopuszczalne sytuacje podobieństwo pod względem wartości każdego kontaktu (kontraktu), to drugi przypadek, przypadek krzywej logistycznej zasługuje na dodatkowy komentarz oraz uzasadnienie. Zaprezentowana prawidłowość sugeruje, że pierwsi wizytujący stoisko (w pierwszych godzinach i dniach targowych) to klienci drobni, przedsiębiorcy małej skali, którzy 13

13 szybko i sprawnie zamawiają potrzebne im produkty. Pomimo relatywnie znacznej i rosnącej ich liczby, łączna wielkość zawartych kontraktów, podpisanych wstępnych umów czy złożonych zamówień jest relatywnie niewielka. W miarę rozwoju imprezy targowej w czasie pojawiają się głównie gracze rynkowi, którzy po wstępnych obserwacjach rynku, prezentowanych ofert oraz ich atrakcyjności handlowej przystępują do właściwych, ukierunkowanych już rozmów oraz negocjacji. Krzywa sprzedaży proporcjonalnie rośnie w szybkim tempie. Ostatni wizytujący stoisko to maruderzy, niezdecydowani oraz spóźnialscy, a także podmioty przypadkowo obecne w ostatnim dniu targów. Zawierają oni kontrakty niewielkie pod względem wartości i to nie wszyscy, pojedynczy. Spodziewana sprzedaż, pomimo wzrostu liczby zwiedzających, wzrasta, ale bardzo wolno. Konfrontacja linii sprzedaży w obu ich wariantach z linią wzrostu kosztów targowych pozwala wskazać istotne punkty decyzyjne punkty przecięcia się odpowiednich linii. Punkty te wskazują minimalną liczbę kontaktów, które dzięki zrealizowanej w przyszłości sprzedaży pozwolą pokryć koszty targowe przedsiębiorstwa, a nawet (przy większej liczbie zwiedzających) osiągnąć nadwyżkę, dochód z całego przedsięwzięcia. Punkty te to L 0A, L 0B1, L 0B2 oraz punkty do nich zbliżone (bliskie punktowi L 0B1 dla krzywej sprzedaży B). Pozostałe zaznaczone punkty odpowiadają punktom równowagi wartości dodatkowej sprzedaży oraz innych graficznych postaci funkcji sprzedaży kontraktów (zamówień) na targach. Podsumowanie Udział przedsiębiorstwa w targach, podobnie jak inne narzędzia marketingowe, wymaga zaangażowania często ograniczonych zasobów przedsiębiorstw. Prawdziwym wyzwaniem jest więc ograniczenie lub przynajmniej racjonalne gospodarowanie środkami finansowymi, osobowymi oraz materialnymi zużywanymi w związku z uczestnictwem w targach. Oprócz działań wewnętrznych racjonalizujących zakres działalności targowej firmy należy podjąć próby znalezienia zewnętrznego współfinansowania udziału w targach, w tym: określić potencjalnych partnerów dla wspólnego uczestnictwa w targach, rozpatrzyć możliwość pozyskania funduszy ze środków izb gospodarczych, stowarzyszeń i organizacji wspierania przedsiębiorczości itp., podjąć próby włączenia w charakterze beneficjenta do funduszy centralnych i resortowych promujących przedsiębiorstwa krajowe i eksporterów na rynki zagraniczne. Drugi kierunek prowadzenia działań zmierzających do wzrostu efektywności targów to maksymalizowanie rezultatów targowych. Jest to zawsze możliwe, ale zwłaszcza wtedy, kiedy spełniony będzie warunek profesjonalne działanie na każdym etapie, w każdym obszarze, w każdym dniu i w przypadku każdego potencjalnego klienta. Zawsze aktualne jest ponadto zalecenie o konieczności badania oraz analizowania rzeczywistej opłacalności targów w świetle ich efektów i nakładów, śledzenia tendencji ich zmian oraz porównywania rachunku efektywności innych przedsięwzięć marketingowych. Literatura Bellizi, J.A, i Lipps, D.J. (1984). Managerial Guidelines for Trade Show Effectiveness. Industrial Marketing Management, 13 (1). Bello, D.C. (1992). Industrial Buyer Behaviour at Trade Shows: Implications for Selling Effectiveness. Journal of Business Research, 25 (1). Bücker, M. (2004). Messen müssen sich messen lasse. Absatzwirtschaft, (10). Cavanaugh, S. (1976). Setting Objectives and Evaluating of Trade Show Exhibits. Journal of Marketing, 40 (4). Czubakowska, K. i Winiarska, K. (2002). Rachunek kosztów w przemyśle handlu usługach. Gdańsk: ODDK. Dekimpe, M.G, Francis, R., Gopalakrishna, S. i Van den Bulte, C. (1997). Generalizing about Trade Show Effectiveness. A Cross-national Comparison. Journal of Marketing, 61. Drab, A. (1995). Marketing wystawienniczy, czyli jak odnieść sukces na targach. Warszawa: Business Press. Dziadkiewicz-Ilkowska, A. (2010). Targi jako narzędzie kreowania wizerunku firmy. Monografie i Opracowania, (1). Toruń: WSB w Toruniu. Gębarowski, M. (2010). Współczesne targi skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej. Gdańsk: Regan Press. Gopalakrishna, S., Lilien, G.L., Williams, J.D. i Sequeira, I.K. (1995). Do Trade Shows Pay off? Journal of Marketing, 59 (3). Gopalakrishna, S., Smith, T.M. i Smith, P.M. (2004). The Complementary Effect of Trade Shows on Personal Selling. International Journal of Research in Marketing, 21 (1). Grzegorczyk, W. (2003). Finansowanie strategii marketingowych. Bydgoszcz: Oficyna Wydawnicza BRANTA. Hara, B., Herbig, P.H. i Palmbo, F. (1994). Measuring Trade Show Effectiveness. An Effective Exercise. Industrial Marketing Management, 23 (2). Mazur, J. (red.) (2002). Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie. Warszawa: Difin. Messekosten schnellen in die Höhe (2013). Die Welt, Mruk, H. (red.) (2011). Znaczenie targów dla rozwoju gospodarczego kraju. Poznań: Polska Izba Przemysłu Targowego. Rynek targowy scena wystawców i organizatorów (2010). Kielce: Wyd. Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego Jana Kochanowskiego. Shipley, D. i Wong, K.S (1993). Exhibiting Strategy and Implementation. International Journal of Advertising, 12 (2). Sind, S. (1996). More Evidence of the Power of Exhibitions. Advertising Age's Business Marketing, 81 (3). Siskind, B. (2006). Marketing wystawienniczy. Kraków: Oficyna Ekonomiczna, Wolters Kluwer. So Senken Sie die Messenkosten (2009). Impulse, (Januar). Stiege, J. (1995). Das Kosten/Nutzen Verhältnis: Kryterium für die Messenteilnahme, (23 24). Wrzosek, W. (red.) (2005). Efektywność marketingu. Warszawa: PWE. Wygoda, U. (2010). Ocena efektywności wystąpienia targowego. Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowości, (13). 14