Cyfrowa przyszłość kreatywnej Polski Ekonomiczny wpływ internetu na sektor kreatywny w Polsce i Europie

Transkrypt

1 Briefing Thomas Künstner Matthew Le Merle Dr. Hannes Gmelin Christian Dietsche Cyfrowa przyszłość kreatywnej Polski Ekonomiczny wpływ internetu na sektor kreatywny w Polsce i Europie

2

3 KONTEKST Cyfryzacja upowszechnianie się masowego wykorzystania internetowych aplikacji i technologii cyfrowych przez konsumentów, przedsiębiorstwa i rządy jest globalnym zjawiskiem, które wpływa na każdą gałąź gospodarki i każdego konsumenta. Wpływa na transformację metod produkcji, sprzedaży oraz dystrybucji; zmienia sposób zarządzania w firmach oraz to jak i z kim konkurują. Cyfryzacja rewolucjonizuje także sposób interakcji firm z klientami. Jednym z sektorów, na które cyfryzacja ma największy wpływ, jest sektor kreatywny: wydawcy książek i prasy, film i telewizja, gry oraz muzyka. Prawie wszystkie te branże uległy istotnym przemianom na skutek przenikania mediów cyfrowych do życia codziennego. Niektóre branże, jak na przykład muzyczna, zmagały się z cyfryzacją od dekady lub dłużej. Inne, między innymi branża wydawnicza, dopiero teraz zaczynają odczuwać jej wpływ. Celem tego raportu jest przedstawienie rządzącym i liderom kultury całościowego obrazu cyfryzacji sektora kreatywnego, z analizą jej skutków dla konsumentów, producentów, dystrybutorów i wydawców. Bardzo często media internetowe i związana z nimi kultura wszystkiego za darmo, są obwiniane za spowolnienie wzrostu gospodarczego i likwidację miejsc pracy. Ten pogląd pomija jednak korzyści płynące z cyfryzacji dla branż kreatywnych oraz konsumentów. W raporcie przyjmujemy bardziej zróżnicowaną perspektywę dokładnie przyglądamy się poszczególnym branżom przemysłu kreatywnego. Dochodzimy do wniosku, że dziś zdecydowana większość wzrostu gospodarczego generowanego przez branże kreatywne ma swoje źródło w przestrzeni cyfrowej. W zależności od branży, niecyfrowa część działalności uległa stagnacji lub skurczeniu. Ale w każdym przypadku część cyfrowa wzrasta, umożliwiając co rok dwuprocentowy wzrost całego sektora w Europie. Wzrost ten napędzany jest przede wszystkim przez bezpośrednie płatności konsumentów, które od 2001 r. wzrosły o 25 procent. Ponadto, liczba miejsc pracy związana z działalnością twórczą od 10 lat utrzymuje się na stałym poziomie mimo cyfryzacji, a może właśnie (co bardziej prawdopodobne) dzięki niej. Na pewno cyfryzacja znacząco zwiększyła korzyści dla konsumenta. Mają większy dostęp do produktów i usług, a tym samym częściej z nich korzystają. Raport ten przedstawia konkretne dane oraz przykłady tego w jaki sposób firmy z branży kreatywnych w Europie, a w szczególności Polsce wykorzystują zachodzące zmiany. Podsumowując: cyfryzacja jest przyszłością sektora kreatywnego, nawet jeśli wynikać będzie wyłącznie z decyzji konsumentów, a nie samych firm. Poniższy raport przedstawia wpływ cyfryzacji na sektor kreatywny w Europie, ze szczególnym uwzględnieniem Polski, Francji, Hiszpanii, Niemiec, Włoch i Wielkiej Brytanii. 3

4 PODZIĘKOWANIA Autorzy chcieliby podkreślić rolę wielu osób, które wzięły udział w spotkaniach i wywiadach przeprowadzonych w całej Europie. Przygotowanie tego raportu w obecnej formie nie byłoby możliwe bez opinii i uwag wielu ekspertów. Chcielibyśmy podziękować przedstawicielom następujących organizacji za ich czas, uwagi i pomysły (D = Niemcy, ES = Hiszpania, F = Francja, I = Włochy, PL = Polska i U.K. = Wielka Brytania): 4t2 (U.K.) Adese (ES) Aeria Games Europe (D) Allianz Deutscher Produzenten (D) All3Media (U.K.) Audioteka (PL) aufeminin.com (F) Baltic Creative (U.K.) Base Creative Agency (U.K.) Base79 (U.K.) Beatpick e Soundreef (I) CD Projekt RED (PL) Colorado Film (I) Creative England (U.K.) DCMS (U.K.) De Tullio & Partners (I) demoseuropa (PL) Double Negative (U.K.) EMI Music (PL) F.I.M.I. (I) Fapae (ES) FAPAV (I) Fedicine (ES) Finetunes (D) Fluffy Logic (U.K.) FU Berlin (D) GAMFI (PL) Garamond Edizioni (I) Goldmedia (D) Institut für Internet und Gesellschaft (D) La Stampa (I) Lyra Media Group (F) Medioson (ES) MillionYou.com (PL) Ministère de la Culture (F) Ministry of Economy (PL) MTV Northern Europe (D) My-Music.pl (PL) NESTA (U.K.) Newbaz (U.K.) Northern Town (U.K.) Piano Media (PL) Platige Image (PL) Promusicae (ES) RAI Cinema (I) Sapienza Università di Roma (I) Université de Paris IV Sorbonne (F) SPI International Poland (PL) Spotify (U.K.) Startnext LAB Berlin (D) The Fifth Sector (U.K.) Tuenti (ES) Two Sugars (U.K.) Uria Law Firm (ES) vedrò (I) Warner Bros (I) Wolters Kluwer Polska (PL) Yam (I) ZAIKS Society of Authors (PL) ZED (ES) Prawa autorskie do zdjęć na okładce Góra po lewej: goodluz - Fotolia.com, góra po prawej: chaoss - Fotolia.com Nuno Silva - istockphoto.com Raport został sfinansowany przez Google Inc. i zrealizowany w pełnej niezależności przez. przeprowadziło niezależne badania i przygotowało raport czerpiąc z własnych doświadczeń w zakresie komunikacji, mediów i technologii oraz ekspertyz zespołu ds. cyfryzacji. Raport opiera się na badaniach akademickich, publicznie dostępnych informacjach oraz badaniach własnych. 4

5 SPIS TREŚCI Kontekst 3 Podziękowania 4 Główne wnioski: wzrost w sektorze kreatywnym to wzrost cyfrowy 7 1. Wstęp: tempo przemian 9 2. Przemiany wartości w sektorze kreatywnym Perspektywa konsumenta Wpływ na wytwarzanie treści kreatywnych Zróżnicowanie dojrzałości cyfrowej w branżach kreatywnych Możliwości w nowym ekosystemie kreatywnym 49 Załącznik: Metodologia 52 Wykaz źródeł 54 Notka o autorach 56 5

6

7 GŁÓWNE WNIOSKI: WZROST W SEKTORZE KREATYWNYM TO WZROST CYFROWY Wzrost masowego wykorzystania internetu zrewolucjonizowało sektor kreatywny. Największe zmiany jednak dopiero nadejdą. Europejczycy ponad 60 procent czasu wolnego przeznaczają na konsumpcję mediów. Internet przyczynił się do wzrostu konsumpcji produktów kreatywnych do rekordowych poziomów (dla krajów UE-27 zanotowano 20% wzrost pomiędzy 2004 a 2011). W Polsce odsetek ten jest podobny do średniej krajów UE-27, przy czym największy wzrost zanotowano w przypadku telewizji i internetu. Wydatki konsumentów w obrębie sektora kreatywnego wzrosły w Polsce o 56 procent w stosunku do 2001, przy średniej 25 procent w całej Europie. Jak pokazała dalsza analiza, gotowość konsumentów do zapłaty nie obniżyła się. Konsumenci zyskują na dostępie do coraz bardziej różnorodnych, tańszych oraz zawsze i wszędzie dostępnych treści. W Polsce dostępność tych treści i związanych z nimi usług jest w dalszym ciągu ograniczona. Przemiany te znalazły swoje odbicie we wzroście sektora kreatywnego (+20% w latach w Europie, +50% w Polsce). Przemysły kreatywne na badanych rynkach, łącznie z Polską, rozwijały się nieco poniżej poziomu wzrostu PKB. Wiąże się to z przyrostem sektora wynikającym ze wzrostu wydajności na skutek cyfryzacji oraz, szczególnie w Polsce, mocny wzrost PKB w tych latach. Całość wzrostu gospodarczego w sektorze kreatywnym w Europie napędzana jest przez media cyfrowe (dodatkowe 30 mld EUR przychodów w 2011 względem 2001). W Polsce wzrost przychodów wyniósł 1 mld EUR. Twórcy treści zyskują na łatwiejszym dostępie do dystrybucji i większej ilości kanałów komunikacji z odbiorcami. W większości analizowanych branż, trend ten utrzymuje się lub narasta. W niektórych branżach, takich jak filmowa, wzrost cyfrowy zrekompensował już straty w obszarze mediów niecyfrowych. W innych, takich jak publikacja książek, możliwości rozwoju wyłaniają się wraz z dojrzewaniem mediów cyfrowych: firmy wypracowują efektywne metody zarabiania (tzw. monetyzacja) na nowych sposobach konsumpcji mediów. Transformacja do świata scyfryzowanego jest wyzwaniem dla wielu graczy przemysłu kreatywnego, w szczególności w tradycyjnych dziedzinach, skoncentrowanych na opakowaniu i dystrybucji treści kreatywnych jak na przykład wiele wytwórni muzycznych, którym ciężko jest przenieść potencjał i model biznesowy do ekosystemu cyfrowego. Z drugiej strony, nowi uczestnicy rynku i lokalne firmy zyskują łatwiejszy dostęp do konsumentów na całym świecie. 7

8 Internet ukazał nowy poziom wydajności w sektorze twórczym, w szczególności dotyczy to produkcji i dystrybucji treści. Niższym przychodom często towarzyszą niższe koszty. Tym samym ich wpływ na zyski firmy może być istotnie zróżnicowany, zależnie od struktury kosztów. Całkowita liczba miejsc pracy w sektorze kreatywnym w Europie pozostaje stabilna na poziomie 1,2 miliona, chociaż występują duże różnice zależnie od gałęzi przemysłu lub kraju, np. w Polsce wzrost liczby miejsc pracy w sektorze kreatywnym wyniósł prawie 20 procent. Nowo wyłaniająca się struktura daje wiele możliwości. Modele biznesowe odnoszące największe sukcesy charakteryzują się przede wszystkim łatwością korzystania z treści przez konsumenta. W coraz większym stopniu są one wykorzystywane przez nowych uczestników rynku lub w formie partnerstwa z dotychczas działającymi podmiotami. 8

9 1. WSTĘP: TEMPO PRZEMIAN Cyfryzacja, czyli upowszechnianie się masowego wykorzystania aplikacji i technologii cyfrowych przez konsumentów, przedsiębiorstwa i rządy, jest siłą transformującą wszystkie gałęzie gospodarki. Cyfryzacja wpływa na to, jak produkty i usługi są wytwarzane, sprzedawane i kon sumowane. Zmiana ta jest szczególnie widoczna w przemyśle kreatywnym. Konsumenci po szukują w internecie informacji o mediach i rozrywce, kupują media online i często otrzymują produkt w całkowicie cyfrowej formie (treść do pobrania w formie filmu, pakietu oprogramowania, publikacji czy nagrania dźwiękowego). Jednym z głównych czynników umożliwiających tę zmianę była rozbudowa infrastruktury szerokopasmowego internetu. Rozwój ten jest już stosunkowo zaawansowany w dojrzałych gospodarkach europejskich, gdzie cyfrowa konsumpcja stała się powszechna w ciągu ostatnich 10 lat. Ponad 70 procent mieszkańców UE-27 korzysta dziś z internetu (patrz Wykres 1). Mimo wszystko, nadal istnieją duże różnice pomiędzy poszczególnymi krajami. Zakres korzystania z internetu w Europie w 2011 sięgał od 85 procent w Wielkiej Brytanii do 54 procent we Włoszech. Wykres 1 Korzystanie z internetu znacząco wzrosło w latach KORZYSTANIE Z INTERNETU W OSTATNICH 3 MIESIĄCACH UE-27, , procent mieszkańców % 36% % 45% % 52% % % 65% 69% 71% KORZYSTANIE Z INTERNETU W OSTATNICH 3 MIESIĄCACH Główne kraje, 2011, procent mieszkańców D 81% ES F I 54% 67% 78% Wiodące kraje UE: - Szwecja 93% - Holandia 91% - Dania 90% PL 62% U.K. 85% D Niemcy F Francja PL Polska ES Hiszpania I Włochy U.K. Wielka Brytania Źródło: Eurostat, analiza 9

10 Polska, z 62 procentami populacji korzystającej z internetu, wciąż goni kraje z czołówki. Jednak penetracja cyfrowej infrastruktury i usług już teraz jest na relatywnie wysokim poziomie. Wszystko wskazuje na to, że wpływ cyfryzacji będzie rósł tylko w ciągu najbliższych kilku lat. Agenda Cyfrowa Komisji Europejskiej aktywnie wspiera procesy cyfryzacji, a jednym z jej głównych celów jest dostęp 100 procent populacji do sieci szerokopasmowej o prędkości co najmniej 30 Mbps w 2020 r. i Zmiany technologiczne mają również swoje własne tempo. Według badania firmy Ericsson, do 2018 r. wszystkie telefony komórkowe w Europie będą smartfonami. ii Umoż liwi to większej liczbie osób wygodną komunikację, dostęp do usług cyfrowych oraz otrzymywanie spersonalizowanych i zlokalizowanych informacji poza domem. Pokolenie C iii, czyli grupa ludzi urodzonych po 1990, stale połączonych z siecią, komunikujących się i klikających, już funkcjonuje w ten sposób, a pozostałe grupy demograficzne idą jej śladem. Starsze pokolenie będzie korzystać z innej gamy usług, np. monitorowania stanu zdrowia online lub określonych metod komunikacji, ale i ono dołączy do cyfrowego świata. Badanie przeprowadzone w 2012 r. przez dla Światowego Forum Ekono micz - ne go (WEF) wykazało, że wyższy stopień cyfryzacji przynosi konsumentowi i gospodarce istotne korzyści. iv W Europie, na wzrost wskaźników rozwoju gospodarczego i dobrobytu, takie jak PKB i Indeks Lepszego Życia OECD v, korzystnie wpływa wzrost upowszechnienia, wiary go dności i szybkości usług cyfrowych. Wszystkie te czynniki uwzględnione zostały przy usta leniu współczynnika cyfryzacji dla poszczególnych państw i regionów. Innymi słowy, im kraj ma wyższy współczynnik cyfryzacji, tym większe jest prawdopodobieństwo zajęcia wysokich miejsc w indeksach odnoszących się do PKB per capita, Lepszego Życia (Better Life Index) czy Rozwoju Społecznego (Human Development Index; patrz Wykres 2). Polska zajmuje miejsce w górnej kwarcie ponad 120 ocenianych państw. Wykres 2 Związek pomiędzy cyfryzacją i jakością życia PKB 1 PER CAPITA WSKAŹNIK LEPSZEGO ŻYCIA WSKAŹNIK ROZWOJU (37 krajów europejskich) (34 krajów OECD) SPOŁECZNEGO (HDI) (120 krajów) Polska 30 4 Polska Polska Współczynnik cyfryzacji Współczynnik cyfryzacji Współczynnik cyfryzacji PKB per Capita (tys. USD) y = x R² = 0,6364 Wskaźnik Lepszego Źycia y = x R² = Rzeczywiste PKB 2011 Uwaga 1: Wskaźnik Lepszego Życia sumuje porównywalne międzynarodowo wskaźniki dobrobytu (Komisja Stiglitz-Sen-Fitoussi) Uwaga 2: Wskaźnik Rozwoju Społecznego jest złożonym wskaźnikiem statystycznym oczekiwanej długości życia, poziomu edukacji i dochodu Źródło: OECD Better Life Index, Gallup Well-Being Index, UNDP HDI, IHS, analiza Wskaźnik Rozwoju Społecznego y = ln(x) R² = 0,8721 Zmiany będą jednak wykraczać poza branże medialną i rozrywkową. Na przykład innowacje w produkcji cyfrowej, komunikacja maszyna-maszyna oraz sprzęt komputerowy umieszczany na ciele, będą prowadzić do pojawienia się tzw. internetu przedmiotów (Internet of Things), w którym dobra materialne staną się dużo bardziej zamienne i łatwiejsze do dostosowania do indywidualnych potrzeb użytkowników niż obecnie. Tak więc kwestie, które dotyczą dziś sektora kreatywnego, w ciągu kilku lat dotkną całości gospodarki i przemysłu. 10

11 HEAD 2. PRZEMIANY WARTOŚCI W SEKTORZE KREATYWNYM Każdy rozumie na swój sposób pojęcie sektora kreatywnego. Brak jednak jego jednolitej definicji. Aby utworzyć wspólną, porównywalną we wszystkich państwach UE-27 podstawę, raport ten definiuje sektor kreatywny jako zorientowane na konsumenta branże kreatywne, stanowiące część większego przemysłu informacyjnego i rozrywkowego. Nasze badanie skupia się na pięciu gałęziach przemysłu: film i telewizja, wydawanie periodyków (gazety i czasopisma), wydawanie książek, muzyka i gry elektroniczne. Ta piątka to najważniejsze ze względu na przychody branże związane z prawami autorskimi; w branżach tych zawarta jest także większość działalności generujących przychody, zarówno cyfrowe jak i niecyfrowe. W badaniu nie objęto gałęzi przemysłu takich, jak wykonywane na żywo sztuki performatywne, transmisje sportowe, sztuki piękne (np. malarstwo i fotografia), tworzenie blogów i innych treści niezorganizowanych w formacie komercyjnym oraz wszelkiej kreatywnej działalności produkcyjnej skierowanej do klienta biznesowego (B2B), w tym projektowanie produktów (design) i architektura. Sektor kreatywny wspierany jest przez branże umożliwiające, takie jak agencje reklamowe, wyszukiwarki i media społecznościowe te branże zostały również wykluczone z definicji przemysłu kreatywnego na potrzeby tego raportu. Włączyliśmy media wspierane przez reklamę, takie jak telewizja i gazety online, ale nie branżę reklamową samą w sobie. W skrócie: naszym celem było uchwycenie wpływu cyfryzacji na zorientowane na konsumenta media kreatywne, w których twórczość i wyprodukowane dzieła mają przynosić komercyjny zysk (patrz Wykres 3). Wykres 3 Badanie koncentruje się na największych branżach przemysłu kreatywnego zorientowanych na konsumenta Definicja sektorów, na których się skupiono Kultura i język Środowisko kreatywne Branże zorganizowanego przemysłu kreatywnego Opis - Otoczenie kultury lokalnej, narodowej, np. język -Niezorganizowana produkcja kreatywna, np. blogi -Zorganizowany przemysł kreatywny, głównie nastawiony na zysk -Zorganizowany przemysł kreatywny, skierowany do biznesu jak i konsumentów Gałęzie przemysłu kreatywnego będące w centrum zainteresowania TV i film Wydawnictwa periodyków Wydawnictwa książkek Muzyka Gry - Przemysł kreatywny skierowany do konsumentów stanowiący część większego przemysłu informacyjnego i rozrywkowego Przemysł umożliwiający - Gałęzie przemysłu wspierające dystrybucję i osiąganie dochodów z treści kreatywnych, np. sprzedaż reklam Źródło: Analiza 11

12 Wszystkie gałęzie sektora kreatywnego objęte zakresem raportu mają w swojej ofercie zarówno produkty bądź usługi tradycyjne, jak i cyfrowe. Na przykład, wydawcy książek obok e-booków nadal wydają fizyczne książki. Jednak procesy cyfryzacji są widoczne we wszystkich pięciu branżach. Przemysł filmowy i telewizyjny zetknął się z wprowadzeniem szerokiej palety produktów cyfrowych IPTV, OTT (over-the-top streaming), oferty wideo na żądanie (videoon-demand) rewolucjonizującej przemysł i wynoszące przychody na nowe szczyty od 2005 r. Przemysł muzyczny już doświadczył radykalnej zmiany modelu dystrybucji i konsumpcji, a przemysł wydawniczy zaczyna przechodzić podobne przemiany. Przemysł gier elektronicznych otrzymał nowe możliwości twórcze i modele przychodów. Przemysł wydawniczy doświadcza przemian wraz z rosnącą liczbą ludzi czytających książki na e-czytnikach i tabletach. Sektor kreatywny nie może być postrzegany w oderwaniu od szerszego kontekstu, który wynika z języka, kultury kraju czy regionu. Z geograficznego punktu widzenia, raport ten obejmuje 27 państw Unii Europejskiej (określanych dla uproszczenia Europą lub w skrócie UE-27) z wyszczególnieniem sześciu krajów: Francji, Hiszpanii, Niemiec, Polski, Wielkiej Brytanii i Włoch. Na te państwa przypada ponad 60 proc. ludności i PKB całości UE-27. Nasze badanie sektora kreatywnego w tych krajach dostarczyło kilku spostrzeżeń: Przemysł kreatywny zdominował czas wolny: jego znaczenie najlepiej ilustruje od setek czasu, jaki ludzie spędzają na konsumpcji produktów kreatywnych. Z około 6.8 godzin, które przeciętny europejski konsument ma codziennie do dyspozycji jako czas na inne aktywności niż praca, posiłki, sen i prace domowe, ponad 60 procent spędza na konsumpcji produktów przemysłu kreatywnego. Obejmuje to czytanie gazet i oglądanie telewizji (patrz Wykres 4). Trudno zatem przecenić rolę, jaką sektor ten odgrywa w życiu każdego człowieka. Wykres 4 Przemysł kreatywny zdominował czas wolny ŚREDNI PODZIAŁ CZASU W CIĄGU DNIA UE-27, ,0 godziny Inne / czas wolny 6,8 Jedzenie / gotowanie Prace domowe Godziny pracy 2,5 1,0 5,4 Inne /czas wolny 39% Korzystanie z mediów 61% Sen 8, Źródło: Eurostat, IAB, analiza 12

13 HEAD HEAD Różne segmenty rozwijają się w różnym tempie: łączna wartość sektora kreatywnego w UE-27 wynosiła w 2011 w przybliżeniu 200 mld EUR. Wzrosła ona ze 170 mld EUR w 2001 ze średnią roczną stopą wzrostu (CAGR) wysokości 2 procent (patrz Wykres 5). Jest ona niewiele niższa od ogólnej stopy wzrostu PKB, ale stopy wzrostu poszczególnych branż różnią się znacząco. Przemysł wydawnictw periodycznych i przemysł muzyczny miały negatywny wpływ na rozwój przychodów całego sektora kreatywnego wykazując przeciętnie spadek w ciągu ostatnich 10 lat. Z drugiej strony gry, film i telewizja rosły szybciej niż PKB. Wykres 5 Przemysł kreatywny, jako całość, wzrastał o około 2 procent rocznie w UE-27 i o 4 procent w Polsce PRZYCHODY SEKTORA KREATYWNEGO WG. BRANŻY Polska, , w mld EUR 2,8 0,5 0,5 2,9 0,5 0,5 2,9 0,5 0,6 3,2 0,6 0,7 3,4 0,6 0,8 3,6 0,6 0,8 3,8 0,6 0,9 4,2 0,7 0,9 4,0 0,7 0,8 4,1 0,7 0,7 +4% 4,2 0,7 0,7 Wydawnictwa książek Wydawnictwa periodyków % Udział Średnia Roczna Stopa Wzrostu (CAGR) ,6% 3,1% 16,5% 2,6% 1,5 1,6 1,5 1,6 1,7 1,9 2,0 2,3 2,2 2,3 2,4 Film i telewizja 57,7% 4,9% 0,2 0,2 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,2 0,2 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 0,1 0, Muzyka Gry 6,1% 0,7% 3,1% 20,2% PRZYCHODY SEKTORA KREATYWNEGO WG. BRANŻY UE-27, , w mld EUR +2% 170,0 27,4 59,8 198,9 30,0 53,7 Wydawnictwa książkowe Wydawnictwa periodyków % Udział Średnia Roczna Stopa Wzrostu (CAGR) ,1% 0,9% 27,0% -1,1% 62,4 92,0 Film i telewizja 46,3% 4,0% 16,9 3,6 12,6 10, Muzyka Gry 6,3% -2,9% 5,3% 11,3% Uwaga: Obejmuje wydatki konsumentów i dochód z reklam, tantiemy nie są tu włączone Źródło: PWC, emarketer, IHS, Euromonitor, analiza 13

14 Branża filmowa i telewizyjna odpowiada nie tylko za prawie 50 procent całkowitych przychodów przemysłu kreatywnego w UE, ale również ma największy wpływ na wzrost całego sektora. Segment ten rósł przez ostatnie 10 lat o ponad 5 procent rocznie i prawie nie odczuł spadku koniunktury w 2009 r. Główną siłą napędową branży filmowej i telewizyjnej są wpływy z opłat abonamentowych, łącznie z tymi za telewizję kablową premium i kanały IPTV. Przychody z opłat abonamentowych wzrosły o prawie 20 mld EUR i generują około 2.5-krotność przychodów z 2001 r. Również w Polsce przychody z tych opłat były najważniejszym czynnikiem wzrostu branży telewizyjnej i filmowej (średni roczny wzrost od 2001 r. to prawie 13 proc.). W sumie branża ta zyskała znacząco na cyfryzacji sieci dystrybucyjnej, takiej jak IPTV i cyfrowa telewizja naziemna, jak również na wzroście nowych usług, takich jak Hulu, Netflix, itunes, Apple TV i ich lokalnych odpowiedników. Rynek gier online wykazuje również silny wzrost szczególnie od 2008 r., gdy w wyniku kryzysu spadła sprzedaż gier na konsole. Przychody z gier online w Europie szacuje się na około 3 mld EUR w 2011 r. z mocną perspektywą dalszego wzrostu. W Polsce, w przeciwieństwie do innych rynków, sprzedaż gier wideo również kontynuowała wzrost po okresie spadku w 2009 r., jednak także i w Polsce to gry online są główną siłą napędową rozwoju branży. Sektor wydawniczy książek wzrósł nieznacznie w ciągu ostatnich 10 lat. Z ebookami stanowiącymi około 2 procent całkowitej wartości rynku książek konsumenckich i edukacyjnych w Europie (i około 1 procent w Polsce), rewolucja cyfrowa przebiega głównie na poziomie platform sprzedaży (takich jak Amazon czy empik.com w Polsce), a nie dotyczy samego produktu. Zgodnie z prognozami i opiniami ekspertów rozwój rynku ebooków jest jednak nieuchronny. Ostatnie 10 lat dla wydawnictw periodyków (gazet i czasopism) to czas pełen wyzwań. Dziesięcioletnia średnia stopu wzrostu wyniosła -1.1 procenta, co przekłada się na niższe przychody wynoszące prawie 6.1 mld EUR w Zmiana zachowań konsumenckich doprowadziła do stagnacji nakładów offline i radykalnego spadku przychodów z reklam (-7,7 mld EUR od 2001 r.). W Polsce wydawcy byli jednak w stanie zwiększyć swoje przychody w tych latach o 30 procent. Odnotowali oni wzrost przychodów z reklam offline rzędu 0,1 mld EUR. Przychody z periody ków elektronicznych były w Polsce znikome, a w całej Europie wyniosły zaledwie 1,6 mld EUR. Ta relatywnie niska kwota pokazuje jakim wyzwaniem dla branży jest cyfryzacja. Dalsze rozpowszechnienie internetu jako atrakcyjnego źródła reklamobiorców i przychodów, daje tradycyjnym wydawcom wielkie możliwości. Mają oni marki i zdolność do dostarczania treści, które umożliwią im rozwinąć rentowne i spełniające oczekiwania konsumentów modele biznesowe. Niektóre firmy wydawnicze już udowodniły, że cyfryzacja może dać przychody dzięki nowej ofercie i nowemu sposobowi prezentacji treści oraz co istotne że konsumenci są gotowi za nie zapłacić (patrz studium przypadku Model abonamentowy Financial Times, strona 15). Trend ten potwierdzają ostatnie sukcesy w Stanach Zjednoczonych (np. model stosowany przez New York Times lub ponad 75 lokalnych tytułów Gannett). vi Również polskie gazety poruszają się w tym kierunku, czego przykładem jest wprowadzenie płatnego modelu online przez Gazetę Wyborczą. vii 14

15 Studium przypadku: Model abonamentowy Financial Times Jednym z odnoszących sukces przykładów płatnych treści online wśród gazet jest Financial Times. Już w 2001 wprowadził on płatną treść online. Obecny model, w którym użytkownicy przeczytać mogą co miesiąc określoną liczbę darmowych artykułów, po przekroczeniu której zmuszeni są do wykupienia abonamentu, stworzony został w 2007 r. W połowie 2012 r. liczba abonentów online przekroczyła po raz pierwszy użytkowników, przekraczając liczbę prenumeratorów wersji drukowanej. Odpowiada to rocznemu wzrostowi sprzedaży i zysków rzędu 30 procent dla wersji online. Witryna FT.com oferuje pakiet abonamentowy, który działa na komputerach osobistych, urządzeniach mobilnych i tabletach. Około 20 procent ruchu na FT.com generowane jest aktualnie z urządzeń mobilnych za dodatkową opłatą dostępna jest również wersja elektroniczna gazety. Roczna prenumerata wydania drukowanego kosztuje 624 GBP, a prenumerata online premium (łącznie z dostępem do e-gazety) kosztuje 353 GBP, czyli około 43 procent mniej. Wersja elektroniczna oferuje dodatkowe treści względem wydania drukowanego czyniąc ją bardziej wartościową dla konsumenta. Chodzi np. o uniwersalny dostęp na urządzeniach mobilnych, tabletach i urządzeniach stacjonarnych, ciągła aktualizacja i filmy. Według Johna Riddinga, dyrektora naczelnego Financial Times bardzo mało prawdopodobne jest, aby dziennikarstwo dobrej jakości mogło utrzymać się z reklamy. W związku z tym FT zarabia na swoich treściach online i offline dzięki przychodom z płatności abonentów jak i reklamom. Aktualnie tylko 35 do 40 procent przychodów pochodzi z reklam, 10 lat temu było to 85 procent viii (patrz Wykres 6). Wykres 6 Pozytywny rozwój prenumeraty online FT PRENUMERATA ONLINE FINANCIAL TIMES W tysiącach, lipiec 2007 do października Źródło: Informacje firmy 15

16 Przemysł muzyczny jest najbardziej zaawansowaną branżą, jeśli chodzi o zmianę zachowań konsumenckich i źródeł przychodów. Od 2001 r. całość przychodów (nagrania muzyczne i koncerty) spadała w Europie o prawie 3 procent rocznie, jednak w Polsce pozostała mniej więcej stabilna, głównie dzięki wzrostowi przychodów z koncertów. Przychody ze sprzedaży nagrań muzycznych (cyfrowych i fizycznych) spadły w Europie o 50 procent, fizyczna sprzedaż nagrań w 2011 r. osiągnęła jedynie 40 procent poziomu z 2001 r. W Polsce fizyczna sprzedaż nagrań wyniosła około 64 procent poziomu z 2001 r. (spadek przychodów brutto nie prowadzi jednak do spadku przychodów artystów i wydawnictw jak pokazano w Wykresie 13). Jednakże sprzedaż nagrań cyfrowych i biletów na koncerty rośnie. Z tego powodu ogólny spadek przychodów zatrzymał się w Europie i w Polsce w 2010, przychody niewiele wzrosły w 2011 r. Prognozy na 2012 r. wskazują na ponowny wzrost sprzedaży nagrań w związku z tworzeniem i rozpowszechnianiem się nowych modeli konsumpcji muzyki. (Patrz Historia Spotify, strona 17.) Przemysł muzyczny, jako prekursor dla innych branż odnalazł pewne rentowne cyfrowe modele biznesowe i udanie wdrożył je na rynek. Sektor kreatywny wykazuje mocny wzrost w niektórych krajach: w sześciu państwach na których skupia się ten raport, poziom rozwoju sektora kreatywnego znajdował się tylko nieco poniżej poziomu rozwoju PKB (patrz Wykres 7). Polski sektor kreatywny notuje najmocniejszy wzrost przychodów, na przeciwnym biegunie znalazły się Niemcy i Hiszpania. Ogólne trendy są jednak bardzo podobne we wszystkich krajach: wydawnictwa periodyków odnotowują tendencję spadkową (poza Polską, gdzie nawet wydawnictwa periodyków nadal wzrastają, jednakże należy oczekiwać odwrócenia tego trendu), przemysł muzyczny stabilizuje się dzięki rosnącej sprzedaży cyfrowej, a film i telewizja oraz gry (szczególnie online) notują stały wzrost. Wykres 7 Przychody sektora kreatywnego według krajów, 2001 i 2011 Wybrane kraje, 2001 i 2011, w mld EUR CAGR PL 2,8 4,2 4,1% D 39,2 40,2 0,2% ES 11,3 12,1 0,6% F 26,3 33,5 2,5% U.K. 31,4 36,0 1,4% I 17,1 20,4 1,8% Źródło: PWC, emarketer, IHS, Euromonitor, analiza 16

17 Studium przypadku: Historia Spotify Spotify reprezentuje jeden z najwyraźniejszych przykładów, w których korzyści z cyfryzacji stworzyły ofertę o zupełnie nowej wartości dla klientów. Ta i podobne usługi zrewolucjonizowały przemysł muzyczny napędzając cyfrowy model biznesowy wykraczający poza płatne pobieranie plików. Uruchomiony w 2008 r. serwis Spotify dostarcza dzisiaj swoje usługi 15 milionom użytkownikom w 16 krajach. To największy serwis muzyki dostępnej w streamingu w Europie. Przez ostatnie trzy lata co roku przynajmniej podwajał swoje przy chody, osiągając poziom 500 milionów EUR w 2012 r. Użytkownicy Spotify mogą wybrać pomiędzy darmową podstawową usługą, finansowaną z reklam, oraz usługą premium z opłatą abonamentową (10 EUR miesięcznie za pełny dostęp, łącznie z dostępem mobilnym), która pozwala na słuchanie muzyki z różnych urządzeń, słuchanie offline, lepszą jakość dźwięku i ekskluzywne treści wszystko to bez reklam. Ze swoim modelem dwuusługowym, Spotify udanie wykorzystał aktualne trendy cyfrowe, aby dostarczyć konsumentom lepszy produkt: Doskonałe funkcje wyszukiwania i odkrywania nowej muzyki pozwalają użytkownikom poruszać się po olbrzymim repertuarze muzycznym. Spersonalizowane kanały radiowe i rekomendacje oparte na osobistych ocenach oraz muzyce, której użytkownicy zazwyczaj słuchają, pozwalają odnaleźć nowe ulubione piosenki i wykonawców. Tryby online i offline jak i rozwiązania mobilne oraz kompatybilność wielu platform pozwalają abonentom słuchać muzyki wszędzie i na prawie każdym urządzeniu. Funkcje integracji z portalami społecznościowymi, takimi jak Facebook i Twitter pozwalają użytkownikom dzielić się muzyką i listami odtwarzania z przyjaciółmi i osobami obserwującymi. Niezależnie od swojej popularności wśród konsumentów, komercyjna opłacalność Spotify dopiero zostanie wykazana. Do teraz straty się zwiększały, bo większość użytkowników to darmowi abonenci, a przychody z reklam w dalszym ciągu są niewystarczające. Potencjalna rentowność Spotify jest jednak ogromna, a komercyjna dynamika prawdopodobnie wzrośnie wraz z dalszym rozwojem. Ze względu na charakter umów podpisanych przez Spotify z wydawnictwami nagraniowymi, a także dotychczasowe tempo wzrostu, oczekuje się że Spotify po raz pierwszy osiągnie próg rentowności w 2012 lub 2013 r. ix 17

18 Mimo silnego wzrostu w ciągu ostatnich 10 lat, wielkość sektora kreatywnego w stosunku do PKB zmniejszyła się. Jeśli porówna się PKB państw UE-27, to udział przemysłu kreatywnego w PKB wynosił około 1.6 procenta w 2011 r., odnotowując niewielki spadek wobec około 1.9 procenta w 2001 r. W Polsce obniżenie udziału w PKB jest również wynikiem silnego wzrostu gospodarczego całej gospodarki. Jednakże, jak wyjaśnimy w dalszej części tego raportu, najważniejszy powód opóźnienia rozwoju przychodów względem PKB to zmiana dystrybucji wartości. Na elektronicznej dystrybucji tracą w szczególności pośrednicy (dystrybucja elektroniczna eliminuje część kosztów produkcji i dystrybucji). W rezultacie przychody rosną wolniej niż PKB, ale zyskowność poszczególnych przedsiębiorstw w wielu przypadkach wzrasta (patrz rozdział 5). Podsumowując to wszystko: to nadal duży przemysł i pozostaje on ważną częścią gospodarki (patrz Wykres 8). Wykres 8 Udział sektora kreatywnego w PKB UDZIAŁ SEKTORA KREATYWNEGO W PKB UE-27 i wybrane kraje, ,6% 2,4% 2,2% % PIB 2,0% 1,8% 1,6% 1,4% 1,2% 1,0% UE-27 U.K. D F ES I PL Źródło: PWC, IHS, emarketer, analiza Całkowita liczba miejsc pracy w sektorze kreatywnym utrzymywała się w ciągu ostatnich 10 lat na stałym poziomie ok. 1,2 miliona osób. Ogólne zatrudnienie wzrosło w sumie o 5 procent dla wszystkich państw UE-27. Ale struktura wzrostu liczby miejsc pracy różni się w zależności od segmentu. Podobnie do wzrostu samych przychodów, przemysł filmowy i telewizyjny jest ważną siłą napędową wzrostu miejsc pracy. 18

19 HEAD HEAD Liczba miejsc pracy w wydawnictwach periodyków spadła o około 6 procent w ciągu siedmiu lat, których dotyczy poniższa statystyka (patrz Wykres 9). Analiza poszczególnych krajów również wykazuje zróżnicowanie. Zatrudnienie w sektorze kreatywnym spadło w Wielkiej Brytanii i Niemczech (średnio rocznie odpowiednio o 0,7 i 1,1 procent), a w Hiszpanii, Włoszech i Polsce rosło o ponad 2 procent rocznie. Wynika to po części z różnego poziomu dojrzałości sektora kreatywnego w tych krajach. Wykres 9 Liczba miejsc pracy w sektorze kreatywnym pozostała stała w ciągu ostatniej dekady 1 MIEJSCA PRACY W SEKTORZE KREATYWNYM Polska, , w tysiącach CAGR Wydawnictwa książek -0,1% Wydawnictwa periodyków 0,9% Film i telewizja 4,9% Muzyka 2,3% Gry 18,7% MIEJSCA PRACY W SEKTORZE KREATYWNYM UE-27, , w tysiącach 1, , Wydawnictwa książkowe CAGR ,1% Wydawnictwa periodyków 0,9% Film i telewizja Muzyka Gry 4,9% 2,3% 18,7% Źródło: Eurostat, krajowe urzędy statystyczne, krajowe stowarzyszenia biznesowe, analiza 1 Liczba miejsc pracy w przemyśle muzycznym pozostaje stosunkowo niska w stosunku do generowanych dochodów. Jest to głównie spowodowane wykluczeniem dystrybucji, produkcji oraz wydawców niezależnych (ze względu na brak rzetelnych danych na poziomie UE-27) 19

20 Raz jeszcze przemysł filmowy i telewizyjny okazuje się główną siłą napędową. We wszystkich państwach zbadanych na potrzeby raportu (poza Niemcami) nastąpił w tej branży znaczący wzrost zatrudnienia. Z kolei zatrudnienie w przemyśle muzycznym spadło we wszystkich krajach poza Polską, gdzie od 2003 do 2010 r. przybyło około 10 tysięcy miejsc pracy. Wydawnictwa periodyków dotkliwie ucierpiały w Wielkiej Brytanii i Niemczech, gdzie zatrudnienie spadło odpowiednio o 14 i 11 procent od 2001 r. Utrata części tych miejsc pracy może zostać wytłumaczona przez restrukturyzację. Odwrotna sytuacja miała miejsce w branży wydawnictw periodyków w innych krajach, których dotyczy ten raport, gdzie zatrudnienie pozostawało na stałym poziomie lub nawet odrobinę wzrosło. Zatrudnienie w wydawnictwach książkowych spadło we wszystkich krajach poza Hiszpanią i Niemcami, a branża gier wzrosła we wszystkich krajach, potrajając zatrudnienie w latach

21 3. PERSPEKTYWA KONSUMENTA Nie ulega wątpliwości: konsument jest wielkim beneficjentem cyfryzacji sektora kreatywnego. Ma ułatwiony dostęp do treści, które są bardziej zróżnicowane i bardziej adekwatne do jego potrzeb i zainteresowań. Ten obraz cyfrowej dywidendy konsumenta wydaje się powszechny wśród przedstawicieli przemysłu kreatywnego. W badaniach ankietowych przeprowadzonych wśród ekspertów, prawie wszyscy zgodzili się, że konsumenci korzystają dzisiaj z większych zasobów treści kreatywnych niż kiedykolwiek wcześniej, oraz że w wyniku cyfryzacji uzyskują dostęp do treści ważniejszych z ich punktu widzenia. Konsumenci zyskują na rosnącej liczbie kanałów telewizyjnych, ogromnej ofercie muzyki online, dostępie do wiadomości z całego świata oraz możliwości wglądu w to, co polecają znajomi, eksperci etc. Jednym z ważnych czynników przyspieszających transformację jest coraz większa dostępność nowych urządzeń, takich jak smartfony i tablety. Od 2010 r. znacznie zwiększyła się liczba konsumentów korzystających z Internetu za pośrednictwem innych platform niż komputery osobiste, w szczególności smartfonów. Czas spędzony online przy użyciu telefonów komórkowych zwielokrotnił się, stanowiąc dzisiaj od 15 do 20 procent całego czasu spędzonego online na rynkach, na których się skupiamy. Według raportu comscore, 24 procent czasu spędzanego w sieci przez Europejczyków przypada na serwisy społecznościowe (typu Facebook i LinkedIn). Jest to częściowo napędzane przez nowe modele dostępu prawie 50 procent użytkowników regularnie łączy się z serwisami społecznościowymi poprzez przeglądarki lub aplikacje w telefonach komórkowych. Ponadto serwisy społecznościowe nie są już fenomenem dotyczącym wyłącznie młodych ludzi. W podobnym stopniu obejmują też osoby po 55 roku życia. x Liczby te wyraźnie pokazują kierunek zmiany wśród konsumentów, którzy stają się społecznościowi, lokalni, mobilni. Większość nowych platform umożliwia konsumentom uczestniczenie we wszystkim, od oceny restauracji, przez przesyłanie filmów, komentowanie artykułów, do udziału w procesie demokratycznym. Dzisiejsze kampanie polityczne wymagają od kandydatów obecności w serwisach społecznościowych. Ostatnie zmiany polityczne na całym świecie, w szczególności w Europie Wschodniej, Afryce i na Bliskim Wschodzie, pokazały siłę cyfryzacji i jej pozytywny wpływ na demokrację i wolność słowa. Jednakże wymogi konsumentów rosną wraz z rozprzestrzenianiem się cyfryzacji: Wzrost korzystania z produktów kreatywnych w Europie: Od 2003 r. średni czas spędzony na platformach medialnych wzrósł o prawie 20 procent, do ponad czterech godzin w 2011 r. 21

22 HEAD HEAD HEAD Główną siłą napędową tego rozwoju był wzrost korzystania z Internetu oraz filmów i telewizji. Częściowo reprezentuje to ogólny wzrost korzystania z mediów, po części zaś czas, jaki utraciły periodyki (patrz Wykres 10). Czas spędzony online zwiększył się w tym okresie ponad dwukrotnie dla całej UE-27. Jednocześnie rośnie też wskaźnik korzystania z Internetu o procent rocznie w latach 2011 i 2012 co sugeruje dalszy wzrost korzystania z Internetu w przyszłości. W Polsce ogólny wskaźnik korzystania z mediów wzrósł o prawie 20 procent, głównie za sprawą korzystania z telewizji i Internetu, które wzrosły odpowiednio o około 20 i prawie 200 procent. Wskaźnik korzystania z gazet znacząco spadł, a korzystanie z czasopism pozostało mniej więcej stabilne. Wzrost czasu spędzonego w internecie spowodowany został nie tylko większą dostępnością smartfonów i tabletów, ale także wieloma innymi czynnikami. Nowa ulepszona oferta produktów do korzystania z mediów, zakupów online i serwisów społecznościowych w dużym stopniu przyczyniła się do zwiększenia użytkowania. Szacuje się, że jedynie 20 procent czasu spędzane jest na czytaniu treści, a 13 procent na przeglądaniu stron multimedialnych. Reszta czasu podzielona jest pomiędzy serwisy społecznościowe (22 procent), wyszukiwarki (21 procent), i komunikację (19 procent) oraz zakupy online (5 procent). xi Niemniej jednak więcej czasu spędzonego online wpływa również pozytywnie na czas spędzony na korzystaniu z mediów. Pomiędzy 2004 a 2011 r. korzystanie z mediów w Europie wzrosło o prawie 20 procent. Wykres 10 Korzystanie z wybranych typów mediów w krajach UE-27 i Polsce KORZYSTANIE Z MEDIÓW , w godzinach na dzień Polska 4,09 UE-27 4,17 CAGR ,45 3,52 2,21 TV 2,10 TV 0,9% 1,98 1,98 0,57 HEAD 0,41 Gazety 0,34 Czasopisma 0,57 0,44 0,30 Gazety Czasopisma -3,6% -1,7% 0,34 0,57 1,12 Internet 0,34 0,62 1,32 Internet 11,3% Źródło: IAB, analiza 22

23 HEAD HEAD Różne etapy rozwoju: państwa europejskie różnią się pod względem rozwoju i struktury wykorzystania internetu. Wszystkie kraje mają jednak wspólną cechę: telewizja jest najczęściej używaną platformą we wszystkich krajach, a internet zajmuje drugie miejsce. Struktury korzystania z poszczególnych segmentów są jednak zróżnicowane zależnie od kraju (patrz Wykres 11). Na przykład czas spędzony online przekracza czas spędzony z periodykami o 50 do 100 punktów procentowych we wszystkich krajach, poza Włochami. We Włoszech udział korzystania z internetu to jedynie około 21 procent czasu, prawie połowa względem lidera Szwecji. Powodem tej różnicy nie jest poziom dziennego wykorzystania internetu we Włoszech (czasu spędzonego online), ale powszechność dostępu (procent osób mających dostęp do szerokopasmowej sieci). Eksperci rynkowi wskazują na wznowione zainteresowanie rządu mające na celu upowszechnienie dostępu do szerokopasmowego i technologii mobilnych. Zwiększy to prawdopodobnie dostępność szerokopasmowej sieci w ciągu kilku następnych lat. Zarządzanie postrzeganymi ryzykami: Kilka obaw społecznych wpłynęło na stosunek wobec procesów cyfryzacji: obawy dotyczące bezpieczeństwa danych, oszustw online oraz obawy dotyczące wirusów i złośliwego oprogramowania (malware). Należy je traktować poważnie, można jednak zarządzić nimi za pomocą odpowiednich mechanizmów technologicznych i rządowych. określiło kilka filarów, na których powinny być budowane serwisy internetowe, tak aby dawały użytkownikom poczucie bezpieczeństwa. xii Pośród nich znajdują się podstawowe standardy integralności sieci i jakości usług, ochrona prywatności i bezpieczeństwo danych, ochrona nieletnich oraz zapobieganie kradzieży. Jeśli środki te zostaną zignorowane, będzie to miało negatywny wpływ na upowszechnienie cyfryzacji. Niosłoby to za sobą negatywne skutki dla całej gospodarki. Wykres 11 Korzystanie z mediów w wybranych krajach PODZIAŁ KORZYSTANIA Z MEDIÓW UE-27, 2011, w godzinach i % całości 3,70 3,68 4,26 4,01 4,09 4,86 100% 49% 52% 48% 63% 54% 48% TV 13% 10% 8% 4% 9% 9% 9% 10% 8% 10% 6% Gazety Czasopisma 7% 29% 34% 35% 21% 27% 35% Internet D ES F IT PL U.K. Źródło: IAB, analiza 23

24 HEAD Na rosnące znaczenie tych ryzyk mają wpływ m.in. obawy dotyczące aplikacji przekazujących dane konsumenta, bieżące działania legislacyjne związane z prywatnością, piractwem i prawami własności intelektualnej oraz pojawienie się partii pirackich, ruchów politycznych działających głównie w Szwecji i Niemczech, których celem jest zapobieganie wysiłkom legislacyjnym, które zagrażają wolności Internetu. Gotowość do płacenia: Analiza pokazuje, że konsumenci są chętni do zapłaty za treści cyfrowe. Mimo iż obserwatorzy kwestionują, czy prowadzenie działalności online jest właściwe dla sektora kreatywnego i mimo że wielu z nich wierzy, że konsumenci są mniej chętni do zapłacenia za produkty cyfrowe niż za ich fizyczne odpowiedniki, wyniki badania skłaniają do innych wniosków. Ogólnie konsumenci wydają więcej na produkty i usługi sektora kreatywnego, niż wydawali w przeszłości i to źródło przychodów będzie nadal stanowić największą szansę wzrostu. Wzrost korzystania z mediów znajduje swoje odbicie w rosnących przychodach z produktów i usług online, do 25 procent w latach 2001 do Przychody z płatności w przeliczeniu na godzinę użytkowania wzrosły w krajach UE-27 o 27 procent dla filmów i telewizji, pozostały mniej więcej bez zmian dla przemysłu wydawniczego oraz wzrosły o ponad 130 procent dla produktów i usług internetowych takich jak cyfrowe wydania gazet i gry online (patrz Wykres 12). Relatywnie niskie przychody z godziny użytkowania treści online mają dwa główne wytłumaczenia. Po pierwsze użytkowanie jest podzielone między wielu odbiorców i dostawców średnio otrzymują oni mniejszą część całości przychodów. Po drugie do godzin użytkowania wliczane są wszystkie produkty i usługi, które są obecnie dostępne bezpłatnie. Na przykład większość stron internetowych z wiadomościami nadal dostępnych jest bez opłat opierając się wyłącznie na przychodach z reklam. Jeśli pominiemy w tej analizie korzystanie z treści bezpłatnych (przypuszczalnie 80% czasu spędzonego w internecie), to przychody pieniężne na płatną godzinę użytkowania w 2011 r. wzrosłyby znacząco do poziomu przychodów z druku. Wyniki ankiety przeprowadzonej wśród ponad 100 reprezentantów przemysłu kreatywnego, z krajów na których się skupiliśmy, sugerują podobny punkt widzenia: jedynie 21 procent respondentów wierzy, że istnieje ogólnie niższa gotowość do zapłaty. Ponad 57 procent widziało rzeczywistą poprawę, a kolejne 21 procent nie dostrzegło zmiany. Wykres 12 Przychody z korzystania z mediów w przeliczeniu na godzinę PRZYCHODY Z KORZYSTANIA Z MEDIÓW UE-27, 2011, w EUR na godzinę Internet 0,018 0, % Wydawnictwa periodyków 0,237 0,236 0% Film i TV 0,134 0, % /5 płatnej treści, przypuszczenie Źródło: PWC, emarketer, IHS, Euromonitor, IAB, analiza 24

25 4. WPŁYW NA WYTWARZANIE TREŚCI KREATYWNYCH Nowe technologie są szeroko rozpowszechnione w całej społeczności twórczej. Dzięki temu szybko tworzone i rozwijane są nowe treści, metody działania i rynki, często poprzez lokalnych graczy zyskujących nagle globalny zasięg. (Patrz Wchodzenie na światowy rynek, strona 26.) Nie tylko konsumenci, ale również twórcy są wielkimi beneficjentami cyfrowej rewolucji. Twórcy prawie we wszystkich branżach wykorzystują internet i inne technologie cyfrowe w swojej pracy (trend ten został ponownie potwierdzony przez grupę europejskich ekspertów rynkowych ankietowanych na potrzeby tego raportu). Jest ku temu kilka powodów. Po pierwsze, cyfryzacja zmieniła pracę i współpracę twórców. Nawet produkcja filmowa, która wykorzystuje ogromne ilości danych, jest dzisiaj w pełni cyfrowa, a współpracownicy z całego świata mają dostęp do tego samego materiału filmowego w czasie rzeczywistym. Po drugie, cyfryzacja przybliżyła twórcę do konsumenta. W efekcie dystrybucja treści przestała być wąskim gardłem na wielu rynkach. Twórcy mają możliwość dotarcia do konsumenta bezpośrednio przez uzupełnienie bądź całkowite ominięcie pośredników. To przeniesienie władzy pociąga za sobą zmianę modelu ekonomicznego w większości gałęzi przemysłu kreatywnego, ale daje również twórcom okazję do budowy bliższych relacji z konsumentami, lepszego poznawania ich preferencji oraz dopasowania produktów do potrzeb konsumentów. Po trzecie, cyfryzacja umożliwia tworzenie przez konsumentów większej ilości treści kreatywnych co skutkuje powstawaniem większych aktywnych twórczo społeczności. Dzisiaj znacznie więcej ludzi może zostać twórcami z (teoretycznie) tymi samymi szansami dotarcia do szerokiej publiczności i osiągnięcia sukcesu na szeroką skalę. Innymi słowy, podział na konsumentów i twórców uległ pewnemu zatarciu. Co często jest postrzegane jako zagrożenie dla twórców, stanowi gwarancję, że ich publiczność, stając się bardziej wyrafinowana i zaangażowana, podnosi poziom zainteresowania wszelkimi formami treści kreatywnych. Budując nowe modele na bazie tej obietnicy, branża muzyczna była w stanie odwrócić historyczny spadkowy trend przychodów. Zmianie tej towarzyszy przeniesienie wartości od pośredników do konsumentów i twórców. Cyfrowe innowacje sprawiły, że produkcja kreatywna stała się bardziej wydajna, obniżając całość przychodów brutto sektora, ale niekoniecznie wpływając na przychody netto, a więc na zyski przemysłu. Dla twórców wyższy udział wartości częściowo zrekompensował niższe ogólne 25

26 Studium przypadku: Wchodzenie na światowy rynek Platige Image to czołowe studio postprodukcji i animacji komputerowej na polskim rynku reklamowym i filmowym. Specjalizuje się w tworzeniu grafik komputerowych, animacji 3D, cyfrowych efektów specjalnych oraz kompozycji obrazów i było nominowane do różnych nagród, np. Oskarów i Emmy. Wyprodukowało kilkaset reklam, klipów wideo, animowanych filmów krótkometrażowych oraz projektów specjalnych, takich jak produkcje teatralne i kampanie społeczne. Głównym obszarem działalności Platige Image jest działalność komercyjna (np. reklama, stanowiąca do 70 procent całości przychodów), w której oferują animacje komputerowe i postprodukcję dla klientów reklamowych z kraju i zagranicy. Klienci Platige Image w większości pochodzą z Polski, ale coraz bardziej rozwijana jest działalność na rynku międzynarodowym, np. w Katarze i Rosji. Platige działa w oparciu o biura w Warszawie, Nowym Jorku i Sao Paulo. Inną ważną działalnością są efekty specjalne do filmów fabularnych Platige Image współpracuje ze znanymi międzynarodowymi artystami, takimi jak Lars von Trier przy produkcji jego filmu Melancholia. Ich animowany film krótkometrażowy Katedra był nominowany do Oskara. Ponadto Platige Image wykonuje projekty specjalne, takie jak animacje na potrzeby koncertów, dekoracje sceniczne i interaktywne animacje np. do Pawilonu Polskiego na Shanghai World Expo w Platige Image zyskało na cyfryzacji swojego obszaru pracy na kilka ważnych sposobów. Posiada teraz bezpośredni dostęp do światowych klientów i projektów, np. pracując nad filmem Melancholia razem ze studiami ze Szwecji i Niemiec, koordynowanymi z Danii. Ponadto, wraz z dostępem do światowego rynku i talentem kreatywnym jak i wiedzą techniczną, korzysta w Polsce ze znacznej przewagi kosztowej w porównaniu do studiów np. z Wielkiej Brytanii czy Stanów Zjednoczonych, co w rezultacie sprawia, że Platige Image już teraz pozyskuje ponad 30 procent swoich przychodów poza Polską. Cyfryzacja pozwoliła Platige Image być również liderem technologicznym na swoim polu i wybić się na tle międzynarodowej konkurencji nie tylko dzięki przewadze cenowej, ale również dzięki wysokiej jakości produktu. 26

27 przychody sektora. Ta dynamika jest najbardziej widoczna w przemyśle muzycznym, najbardziej zaawansowanej cyfrowo branży kreatywnej. Wraz z ugruntowaniem się pobierania online jako alternatywy dla nagrań na nośnikach fizycznych, ekonomika tego przemysłu fundamentalnie się zmieniła. Zgodnie ze średnią europejską, około 66 procent przychodów z pobrań online przypada wykonawcom i wytwórniom, w porównaniu do 32 procent w przypadku sprzedaży płyt CD. Dodatkowy udział wykonawców i wytwórni pochodzi prawie całkowicie z redukcji kosztów pośredników i dystrybucji, wynikających z tego nowego formatu (patrz Wykres 13). Wykres 13 Twórcy i wydawcy: dystrybucja zysków oraz przychody PODZIAŁ ZYSKÓW SPRZEDAŻ FIZYCZNA / POBIERANIE ONLINE w % ceny sprzedaży Podatki od sprzedaży 14% 14% 100% Podatki od sprzedaży Handel 22% 13% 7% Opłaty pośredników Wydanie Dystrybucja 19% Produkcja Wydanie 5% 8% 66% Wykonawca i wydawca Wykonawca i wydawca 32% Sprzedaż CD Pobieranie online 1 PRZYCHODY WYKONAWCÓW I WYDAWCÓW UE-27, , w mld EUR 0% 8,1 8,0 7,8 7,7 3,4 3,3 3,0 2,8 7,9 8,0 7,9 7,8 7,9 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 2,6 2,3 2,1 1,8 1,7 7,6 7,7 0,6 0,8 1,5 1,3 2,8 2,8 2,9 2,9 3,1 3,2 3,3 3,3 3,4 3,4 3,4 1,8 1,9 2,0 2,0 2,1 2,2 2,3 2,3 2,3 2,1 2, Tantiemy Koncerty Nagrania muzyczne cyfrowe Nagrania muzyczne fizyczne 1 Na podstawie 99 centów za pobranie i 65 centów PPD (published price to distributors publikowana cena dla dystrybutorów) Uwaga 1: Podatki od sprzedaży na podstawie 16% stawki VAT Uwaga 2: Udział wykonawcy w dochodach z koncertu oceniany na 30% Źródło: Wywiady, Collection Societies, PWC, IHS Global Insight, analiza 27