VISUAL COMMUNICATION Homo digitalikus. frankfurt 2008 TEKST ŁUKASZ MIKOŁAJCZAK

Transkrypt

1 Homo digitalikus TEKST ŁUKASZ MIKOŁAJCZAK frankfurt 2008 Digital signage to nic innego jak wynik ewolucji mediów w kierunku ich digitalizacji. Kanał ten będzie musiał przejść wszystkie fazy rozwoju, które były także udziałem innych instrumentów komunikacji rynkowej ATL i BTL - od ciekawostki mogącej zwiększyć efektywność kampanii, poprzez oswojenie się z jego wadami i zaletami, a skończywszy na pełnowartościowym instrumencie o efektywnym działaniu. Gdzie dziś się znajdujemy? Brak jednoznacznej odpowiedzi. TEXT ŁUKASZ MIKOŁAJCZAK Digital Signage ist nichts anderes ais ein Ergebnis der Medienevolution in Richtung ihrer Digitalisierung. Der Kanał wird alle Entwicklungsphasen durchmachen mussen, die auch anderen Marktkommunikationsinstrumenten ATL und BTL zuteil wurden - von einer Besonderheit, die Effektivitat einer Werbekampagne erhóhen kann, Ober das Kennenlemen seiner Vor- und Nachteile, bis hin zum vollwertigen Marketinginstrument mit hoher Effektivitat. Wo befinden wir uns heute? Es fehlt eine eindeutige Antwort.

2 VISUAL COMMUNICATION Rozglądając się wkoło coraz częściej możemy zauważyć, że współczesny człowiek to nomad ery komunikacji cyfrowej wyposażony we wszystkie dobrodziejstwa i nowinki technologiczne. Z jednej strony przemieszcza się tak szybko, że bezpośrednie kontakty międzyludzkie stanowią niewielki procent jego czasu, z drugiej - powiększające się grono wirtualnych odbiorców nieustannie zaprząta uwagę dzisiejszego homo digitalikus. Trend ten dostrzegają też marketerzy, którzy w pogoni za swoim targetem wynieśli telewizory z pustoszejących domów i ustawili je w miejscach gdzie, choć na chwilę można przyciągnąć uwagę naszego zabieganego odbiorcy. Uwaga ta wbrew pozorom nie jest bezcenna, lecz bardzo wymierna, choć w przypadku digital signage z tą wymiernością bywa różnie. Ale po kolei w tym zakresie. Dynamiczny progres w tym zakresie jest bardzo widoczny zwłaszcza w okresie ostatniego roku, czy dwóch. Graczy jest coraz więcej, lecz pieniędzy w puli do zgarnięcia wciąż niewiele. Wszyscy czekają na rozbicie banku, walcząc o pojedyncze zlecenia, które mają nakręcić koniunkturę kolejnym wdrożeniom. Działania te zresztą nie są pozbawione podstaw, bo pokazują jak wiele jest jeszcze obszarów do zagospodarowania przez digital signage. Co więc wstrzymuje rozwój digital signage w Polsce? Zdaniem Mariusza Orzechowskiego, dyrektora przedstawicielstwa NEC Display Solutions Europe GmbH w Polsce, mechanizm jest prosty i od lat działa niezmiennie. Opór przed zmianami, obawa przed inwestowaniem w nowe technologie, stosunkowo wysokie koszty inwestycji i brak know how". Klienci końcowi nie mają świadomości zalet tej technologii, a brak zakończonego sukcesem spektakularnego wdrożenia skutkuje wstrzymaniem się z decyzją. Sprawy nie ułatwiają także długotrwałe procesy formalnych zezwoleń na instalacje systemu w danych obiektach (konserwatorzy, plastycy miejscy, warunki bezpieczeństwa itp.)" - informuje Michał Moszyński, dyrektor marketingu i sprzedaży POL-TV Multimedia Sp. z o.o. Na inny aspekt zwraca uwagę Ewelina Baran, Marketing Director spółki Eveo. Dla dużych instytucji, które myślą o budowie rozległej sieci problemem jest brak standaryzacji wyników potwierdzających skuteczność tego narzędzia. Natomiast dla małych, lokalnych sieci przeszkodą są koszty" kończy Ewelina Baran. Powstaje pytanie, co robić, gdy pacjent jest w stanie fur einen Augenblick die Aufmerksamkeit unseres geschaftigen Verbrauchers angezogen werden kann. Diese Aufmerksamkeit ist dem Anschein entgegen - nicht unschatzbar, sondern durchaus messbar, obwohl es im Fali von Digital Signage mit dieser Messbarkeit verschieden ist. Aber der Reihe nach. Fortschritt in diesem Marktbereich ist sehr deutlich besonders im Verlauf des letzten Jahres oder zwei Jahren. Es gibt immer mehr Anbieter, aber das Geld zum Absahnen" weiterhin nicht viel. Alle warten auf Sprengung der Bank und kampfen urn einzelne Auftrage, die die Konjunktur ISTOTA PROBLEMU Polski rynek digital signage niezwykle szybko przyjmuje kolejne firmy oferujące rozwiązania Wenn man sich rundherum umschaut, kann man immer haufiger bemerken, dass der gegenwartige Mensch ein Nomadę der digitalen Kommunikationausgestattet mit allen Errungenschaften und technologischen Neuigkeiten. Einerseits ist er in solchem AusmaR mobil, dass direkte zwischenmenschliche Kontakte nur einen Bruchteil seinerzeit ausmachen, andererseits nimmt die immer intensivere virtuelle Kommunikation die Aufmerksamkeit des heutigen Homo digitalikus unaufhórlich in Anspruch. Diesen Trend erkannten au Marketingspezialisten - die auf der Jagd nach ihrer Zielgruppe - die Fernseher aus den leer werdenden Hausern heraustrugen und sie an Orten hinstellten, wo wenigstens DER KERN DER SACHE er polnische tmt durchaus schnell weitere Firmen auf, die Lósungen in diesem Bereich anbieten. Der dynamische fur nachste ankurbeln sollten. Diese MaRnahmen sind ubrigens nicht grundlos, denn sie zeigen wie viele Bereiche durch Digital Signage noch zu bewirtschaften sind. Was also hemmt das Wachstum

3 stabilnym, ale mimo dobrych rokowań poprawa jest niewielka? Wydaje się, że skutecznym remedium może być pokazywanie pozytywów i korzyści wypływających z digital signage, a jest ich wiele. Jednym z ważniejszych jest interakcja z klientem i dynamika przekazu oraz możliwość szybkiej aktualizacji kontentu. Walory te doceniło już wielu marketerów. Największe projekty realizowane są w branży bankowej i jest to prawidłowość dotycząca tego rynku na całym świecie" - stwierdza Leszek Golonka, członek zarządu DDS Poland. Digital signage w tym wypadku funkcjonuje jako typowa Corporate TV. Drugim naturalnym obszarem działania są sieci handlowe. Niestety tutaj sytuacja wygląda gorzej, głównie z uwagi na mniejsze możliwości finansowe podmiotów próbujących działać na tym rynku. Może to w dłuższym okresie spowodować sporo N przetasowań" - zaznacza Golonka. Z kolei Michał Rędziak, menadżer ds. digital signage w Veracomp S.A. wskazuje na sektory związane z finansami, edukacją i transportem. Instytucje finansowe mają środki na inwestycje, zależy im na wygodzie klientów i budowaniu wizerunku, mają również sieć rozsianych po całym kraju oddziałów, co komplikuje komunikację i wymaga nieustannej kontroli Centralnie zarządzany system byłby narzędziem budowania spójnej polityki informacyjnej. Edukacja oczekuje funkcjonalności. Dla tego sektora DS, to przede wszystkim ogromna elastyczność i szansa na zapanowanie nad ogromem informacji, który codziennie przewijają się przez polskie szkoły, wyższe uczelnie, czy inne placówki naukowe. von Digital Signage in Polen? Nach Mariusz Orzechowski, Direktor der Vertretung NEC Display Solutions Europe GmbH in Polen, ist der Mechanismus einfach und seit Jahren gleich bleibend. Der Widerstand gegen Anderungen, Angst vor lnvestitionen in neue Technologien, relativ hohe Im/estitionskosten sowie Know-How-Defizit". Endverbraucher sind sich uber Vorteile dieser Technologie nicht im Klaren, und weil bis dahin eine erfolgreiche spektakulare Einfuhrung ausbleibt, ist die lnvestitionszuruckhaltung die Folgę. Hemmend wirken sich auch umstandliche Verfahren zur Einholung formeller Zulassungen fiir Systeminstallationen in jeweiligen Anlagen aus (Wartungsspezialisten, Stadtplastiker, Unfallverhutungs- und Arbeitsschutzbedingungen usw.)" - sagt Michał Moszyński, Marketing- und Vertriebsdirektor bei POL-TV Multimedia Sp. z o.o. Auf einen anderen Aspekt macht Ewelina Baran, Marketing Director bei Eveo, aufmerksam. Fur grobe Organisationen, welche Erstellung eines umtangreichen Netzes vorhaben, ist die fehlende Standardisierung von Ergebnissen, welche die Wirksamkeit dieses Marketinginstruments bestatigen, ein Problem. Fur kleine lokale Netze sind dagegen die Kosten ein Hindernis" - fasst Ewelina Baran zusammen. Es stellt sich die Frage, was man machen sollte, wenn der Patient in einem stabilen Zustand ist, aber die Besserung ist Es scheint, dass das Aufzeigen von Vorteilen und Nutzen der Digital Signage - und davon gibt es einige - hier erfolgreich Abhilfe schaffen kónnte. Einer der wichtigsten Vorteile ist die Interaktion mit dem Kunden und die ebotschaftsdynamik! die Móglichkeit, Inhalte >ll zu aktualisieren. )iese Vorzuge haben schon viele Marketingspezialisten erkannt. Die gróbten Projekte werden in der Bauindustrie realisiert und das ist kennzeichnend fur diesen Marktbereich weltweit" - stellt Leszek Golonka, Vorstandsmitglied, DDS Poland, fest. Digital Signage funktioniert in diesem Fali ais typisches Corporate TV. Der zweite natiirliche" Einsatzbereich sind Handelsketten. Die Situation sieht hier leider schlimmer aus, hauptsachlich aufgrund von kleineren finanziellen Móglichkeiten der Unternehmen. die auf diesem Marktbereich zu agieren versuchen. Dies kann langfristig ziemlich viele Rochaden zur Folgę haben" - betont Golonka. Michał Rędziak, Manager fur Digital Signage bei Veracomp S.A. weist dagegen auf die mit Finanzen, Bildung und Transport verbundene Marktsegmente hin. Finanzinstitutionen besitzen Mittel fiir lnvestitionen, es liegt ihnen am Komfort der Kunden

4 VISUAL COMMUNICATION Z kolei transport, z racji ogromnego przepływu konsumentów dysponujących mnóstwem wolnego czasu i uwagi do zagospodarowania, to pole do sporych zysków z reklamy" - podsumowuje Michał Rędziak. Oczywiście, nie można zapomnieć o FMCG, a najlepszym tego przykładem są chociażby ostatnie instalacje w sieciach Selgros czy Tesco. W tym obszarze najłatwiej jest też znaleźć reklamodawców. Osobiście wydaje mi się, żę za ciosem" pójdą też biura i agencje turystyczne. W ich przypadku atrakcyjny obraz ma zasadnicze znaczenie w komunikacji z klientami. Zdjęcia w katalogach już nie wystarczą" - podkreśla Bartosz Drzewiński Business Development Manager w Neo Advertising. Wszystko wskazuje na to, że najbliższa przyszłość będzie należała do digital signage, a naj lepszy okres wciąż jeszcze przed nami. Świadczy o tym kilka pozytywnych tendencji na rynku. Pierwszą z nich jest spadek cen ekranów i technologii. Jak istotny jest to czynnik wskazuje Mariusz Orzechowski z NEC. Z badań przeprowadzonych przez Pentor pod koniec 2007 r. wynika, że 23 proc. polskich korporacji nie była skłonna do inwestycji w nowsze, und an der positiven Imagebildung, sie verfugen auch Ober landesweit zerstreute Niederlassungen, was Kommunikation erschwert und unaufhórliche Kontrolle erfordert. Ein zentral verwaltetes System ware ein Instrument zur Erstellung einer konsistenten Informationsstrategie. Das Bildungswesen erwartet Funktionalitat. Fur diesen Bereich bedeutet Digital Signage vor allem enorme Flexibilitat und Chance, den UbermaPj an Informationen, die jeden Tag polnische Schulen, Hochschulen oder andere wissenschaftliche Einrichtungen uberschwemmen, in Griff zu bekommen. Der Transport hingegen, aufgrund des Durchflusses einer riesigen Anzahl an Konsumenten, die Ober eine Menge Freizeit und zu bewirtschaftende Aufmerksamkeit verfiigen, stellt ein Feld dar, das ziemlich grore Gewinne aus Werbung einbringen kónnte" - fasst Michał Rędziak zusammen. Selbstverstandlich kann man nicht den FMCG-Sektor vergessen - das beste Beispiel sind beispielsweise letzte Installationen bei Selgros- oder Tesco-Handelsketten. Auf diesem Markt ist es auch am einfachsten, Werbekunden zu finden. Persónlich denke ich, dass auch Reiseburos und -agenturen efektywniejsze technologie komunikacji wizualnej, woląc pozostać przy tradycyjnych narzędziach jak ulotka czy plakat. Główną przyczyną ich ostrożności była cena. Aż 41 proc. respondentów uznało ją za główne kryterium wyboru rozwiązań IT" - przekonuje Orzechowski. Pozytywne symptomy związane ze spadkiem cen dostrzega też Michał Moszyński z POL TV. Zwraca on jednak uwagę, że cena nośnika to jedynie 30 proc. całego wdrożenia. Ostrożniej w tej kwestii wypowiada się Leszek Golonka z DDS Poland. Monitory LCD w przeciwieństwie do telewizorów LCD nie tanieją zbyt szybko. Sporo firm, realizujących projekty po raz pierwszy, bazuje na telewizorach, a nie na profesjonalnych monitorach LCD. Takie podejście sprawdza się wyłącznie na krótką metę i jest iluzoryczną oszczędnością. Generalnie, spadek cen ma oczywisty, pozytywny wpływ na rozwój rynku, niemniej na rynku rozwiązań profesjonalnych nie możemy spodziewać się wielkiej dynamiki w tym zakresie." Kierunkiem, który sprzyja rozwojowi DS, są też niewątpliwie nowe narzędzia. Zaliczyć można do nich chociażby monitory wielkoformatowe oraz technologię bluetooth, która umożliwia przesyłanie multimediów na telefony komórkowe użytkowników. Ciekawostką są także cylindry czne ekrany LED 360 firmy Dynasta, czy narzędzia takie jak system monitoringu i perso Beispiel daran nehmen werden. In diesem Fali hat ein attraktives Bild grundlegende Bedeutung in der Kommunikation mit den Kunden. Die Bilder in Katalogen reichen schon nicht aus" - betont Bartosz Drzewiński, Business Development Manager bei Neo Advertising. POSITIVE ENTWICKLUNGSTENDENZEN. Jiguai signage angenoren wir und die beste Zeiten haben wir weiterhin vor uns. Davon zeugen mehrere positive Entwicklungstendenzen auf dem Markt. Die erste davon ist die Preissenkung von Bildschirmen und Technologien. Wie bedeutend es ist, erklart Mariusz Orzechowski von NEC. Laut den von Pentor Ende 2007 durchgefuhrten Untersuchungen ergibt sich, dass 23% der polnischen Korporationen nicht geneigt zu lnvestitionen in neuere effektivere Technologien der visuellen Kommunikation waren; sie bevorzugen herkómmliche Instrumente, wie Flugblatter oder Poster. Der Hauptgrund fur ihre Zuruckhaltung war der Preis. Bis zu 41% der Befragten nannte ihn ais Hauptkriterium bei der Auswahl der ITLósungen" - kommentiert Orzechowski. Positive Symptome, die im Zusammenhang mit dem nalizacji i Capture lub sysem URVE, dający możliwość wchodzenia w interakcję z oglądającym, który może decydować, co w danej chwili ma być wyświetlane na ekranie. Pojawiają się też pierwsze jaskółki w zakresie metodologii badawczej dotyczącej oglądalności. Oprócz metod ilościowych i jakościowych, wdrażane są zaawansowane instrumenty pomiarowe. POL TV jako jedna z trzech firm na świecie posiada terytorialną wyłączność na dystrybucję oraz wdrażanie inteligentnego monitorowania obrazu - Inteligent Video Survelince. Z kolei Eveo ma w swojej ofercie System Badania Oglądalności, który zlicza osoby patrzące na wybrany punkt np. monitor. Jednak jak podkreśla Mariusz Orzechowski, istniejące instrumenty badawcze są bardzo drogie. Dalej idzie Leszek Golonka z DDS Poland. Jego zdaniem niestety nie ma skutecznych narzędzi oprócz tradycyjnych, ankietowych metod badania zachowań konsumenckich. Systemy zliczania kontaktów wzrokowych z nośnikiem, które sami posiadamy w ofer cie, są niestety bardzo niedokładne i przy tym niestety bardzo drogie, więc nie rekomendujemy ich naszym klientom" rekapituluje Leszek Golonka. Preisruckgang stehen, bemerkt auch Michał Moszyński von POL TV. Er weist jedoch darauf hin, dass der Preis des Werbetragers nur 30% der gesamten Einfuhrungskosten ausmacht. Vorsichtigerzu diesem Thema aubert sich Leszek Golonka von DDS Poland. LCD-Bildschirme werden im Gegensatz zu LCD-Fernsehgeraten nicht schnell billiger. Ziemlich viele Unternehmen, die ihre Projekte zum ersten Mal einfiihren, basieren auf Fernsehgeraten und nicht auf professionellen LCDBildschirmen. Solche Vorgehensweise bewahrt sich ausschlieblich auf kurze Sicht und ist ein trugerisches Ersparnis. Im allgemeinen hat der Preisruckgang einen selbstverstandlichen positiven Einfluss auf die Marktentwicklung, doch im Markt der professionellen Lósungen kónnen wir in diesem Bereich keine grore Dynamik erwarten." Das Digital-Signage -Wachstum begunstigen zweifellos auch neue Werkzeuge. Dazu kann man beispielsweise grorformatige Bildschirme sowie BluetoothTechnologie zahlen, die den Transfer von multimedialen Inhalten auf Handys der Benutzer erlaubt. Eine Besonderheit stellen ebenfalls zylindrische LED-Bildschirme 360 von Dynasta dar, oder Werkzeuge v ^

5 Eksperci zgodnie twierdzą, że jeżeli tempo rozwoju tej branży zostanie utrzymane, to prognozy są bardzo obiecujące. Rynek DS. powinien stopniowo się rozwijać, gdyż trendy z Zachodu będą w Polsce coraz bardziej popularne" - zakłada Tomasz Wojciechowski z Get-Solid. Tezę te potwierdzają badania wykonane na zlecenie POL-TV. Wynika z nich, że obecny wzrost zostanie utrzymany na wyższym poziomie zarówno na krzywej rozwoju sieci, jak i sprzedaży czasu reklamowego. Należy jednak pamiętać, że tempo rozwoju digital signage jest uzależnione od dojrzałości rynku, jego kapitałowo-technologicznych możliwości, a przede wszystkim otwartości na innowacje. To, że sieć digital signage będzie oferowana reklamodawcom przez brokerów, jako podstawy kanał komunikacyjny kampanii reklamowych, to tylko kwestia czasu" - konkluduje Bartosz Drzewiński z Neo Advertising. Potwierdzają to doświadczenia krajów starej Unii", USA i Kanady. Czy w przypadku Polski, będzie to rok czy 5 lat zależy od czasu, jaki będziemy potrzebować, żeby stworzyć szeroko dostępną sieci nośników i oswoić się z możliwościami cyfrowej komunikacji. Przełamanie psychologicznego oporu w stosunku do digital signage, zależy w dużej mierze od wiarygodności i technicznych możliwości podmiotów, które starają się zagospodarować tą niszę w naszym kraju" - kończy Drzewiński. Wydaje się więc, że obecnie do szczęścia są nam potrzebne dwie rzeczy. Przede wszystkim zaufanie marketerów, a także utrzymanie dobrej koniunktury gospodarczej. Wynikowe tych dwóch obszarów będą w najbliższym czasie determinowały obraz tego rynku w Polsce, który ma swoją szansę, tylko nie wiadomo jeszcze, kiedy ją w pełni wykorzysta. Monitoring- und Personalisierungssysteme icapture bzw. URVE-System, das eine Interaktion mit dem Betrachter, der entscheiden kann, was im Augenblick am Bildschirm angezeigt wird, ermóglicht. Es tauchen auch die ersten Vorboten im Bereich der Untersuchungsmethodologie in Bezug auf die Wahrnehmung auf. Neben qualitatsund quantitatsma(3igen Methoden werden fortgeschrittene Messinstrumente eingefiihrt. POL TV ais eins der drei Unternehmen weltweit verfugt uber territoriale Exklusivrechte auł Vertrieb und Einfuhrung der intelligenten Technologie des Bildmonitorings - Inteligent Video Survelince. Eveo dagegen hat in seinem Angebot ein System zur Messung der Wahrnehmung, das die auf einen gewahlten Punkt, z. B. Bildschirm, schauenden Personen zusammenzahlt. Doch wie Mariusz Orzechowski betont, sind die bestehenden Untersuchungsinstrumente sehr teuer Noch weiter geht Leszek Golonka von DDS Poland. Seines Erachtens gibt es leider keine wirksamen Werkzeuge zur Untersuchung der Verbraucherverhalten, ausgenommen herkómmliche Befragungen. Die Systeme zum Zusammenzahlen der Blickkontakte mit einem Werbetrager, welche wir anbieten, sind leider sehr unprazise und dabei leider sehr teuer, deshalb empfehlen wir sie unseren Kunden nicht" - kommentiert Leszek Golonka. OPTIMISTISCH, ABER WANN? wenn das Wachstumstempo in dieser Branche anhalt, sind Zukunftsaussichten vielversprechend. Der Digital-Signage -Markt sollte sich allmahlich entwickeln, denn die Trends vom Westen werden in Polen immer popularer" - nimmt Tomasz Wojciechowski von Get-Solid an. Diese Behauptung bestatigen die im Auftrag von POL-TV durchgefiihrten Untersuchungen. Daraus ergibt sich, dass das gegenwartige Wachstum auf einem hóheren Niveau sowohl im Hinblick auf Netzausbau, ais auch auf Verkauf der Werbezeit gehalten wird. Man darf aber nicht vergessen, dass das Entwicklungstempo des Digital-Signage- Marktes von dessen Reife, Kapitał- und technologischen Móglichkeiten, sowie in erster Linie von der lnnovationsoffenheit abhangig ist. Dass das Digital-Signage- Netz den Werbekunden von Brokern ais grundlegender Kommunikationskanal der Werbekampagnen angeboten wird, ist eine Frage der Zeit" - erlautert Bartosz Drzewiński von Neo Advertising. Das bestatigen die Erfahrungen aus den Landem der alten EU", USA und Kanada. Ob es in Polen ein Jahr oder fiinf Jahre dauern wird, hangt von der Zeit, welche wir benótigen werden, urn ein breit verfi)gbares Werbetragernetz zu errichten und sich an Móglichkeiten der digitalen Kommunikation zu gewóhnen. Die Durchbrechung der psychologischen Hemmungen in der Einstellung zu Digital Signage, hangt weitgehend von der Glaubwurdigkeit und technischen Móglichkeiten der Anbieter ab, die diese Marktnische in unserem Land zu bewirtschaften versuchen" - fasst Drzewiński zusammen. Es scheint also. dass wir heutzutage zum Gliick zwei Sachen brauchen. Vor allem das Vertrauen der Marketingspezialisten und eine gute Konjunktur. Diese zwei Aspekte werden in der nachsten Zeit die Landschaft dieses Marktes in Polen bestimmen, der seine Chance hat, sondern es ist noch nicht bekannt, wann er sie voll ausnutzt.