TREND BOOK 2012 SOCIAL MEDIA CLUTTER SOCIAL TV APP OVERLOAD. EKRANY DOTYKOWE i STEROWANIE GESTEM KONIEC STAREGO ŚWIATA POINT &KNOW, POINT &BUY

Transkrypt

1 SOCIAL MEDIA CLUTTER SOCIAL TV APP OVERLOAD POINT &KNOW, POINT &BUY EKRANY DOTYKOWE i STEROWANIE GESTEM KONIEC STAREGO ŚWIATA TREND BOOK 2012 Partner wydania

2 O najnowszych rozwiązaniach technologicznych na świecie mogłam napisać dzięki możliwości nieograniczonego korzystania z Virtual Media Lab, wewnętrznego rozwiązania IPG Mediabrands. Dostęp do Virtual Media Lab uzyskałam dzięki uprzejmości polskiego oddziału Universal McCann. 2

3 Wstęp TrendBook 2011, wydany przeze mnie w ubiegłym roku po raz pierwszy, cieszył się ogromną popularnością. Funkcjonował głównie niezależnie, ale przedrukowany został także w raporcie AdStandard 2011 i stał się inspiracją do napisania artykułu w Niezbędniku Inteligenta Polityki. Pracując nad nim, robiłam to poniekąd dla siebie. Brakowało mi bowiem polskiego kompendium dotyczącego najważniejszych trendów w danym roku. Po publikacji okazało się jednak, że ten brak odczuwałam nie tylko ja. Zdecydowałam wówczas, Interakcja z ekranami że TrendBook wydawany będzie rokrocznie. Dziś prezentuję więc drugą edycję staje się naszą codziennością. TrendBook W tym roku trendów jest pięć i podobnie jak w ubiegłym roku krążą wokół społeczności oraz nowych technologii. Trendy społecznościowe dotyczą głównie nadmiaru kampanii i aplikacji, ale także zjawiska nazywanego social TV. Trendy technologiczne poświęcone są natomiast w dużej mierze kwestii nazywanej Human Computer Interaction (HCI) mowa tu o sterowaniu gestem, dotykiem, o zjawisku Point&Know. Czy jedne i drugie mają ze sobą coś wspólnego? Zdecydowanie tak. W ubiegłym roku wiodącym tematem TrendBooka była mobilność pisałam o rynku smartfonów i tabletów, o mobilnym Internecie. Dziś, dosłownie z dnia na dzień, technologie te przestają być niszowe. Na popularności Korzystając z internetu, uniezależniamy się zyskiwać będą od komputera stacjonarnego. Według GfK technologie Polonia w grudniu 2011 penetracja smartfonów w Polsce wyniosła 34,1%. Jeżeli chodzi umożliwiające sterowanie o tablety, to w ubiegłym roku sprzedano ich komputerem w naszym kraju około 90 tysięcy. W tym roku wartość ta ma wzrosnąć trzykrotnie. za pomocą gestu W efekcie żyjemy dziś już nie tylko w tzw. czy głosu. erze plus-pc (oprócz stacjonarnego komputera mamy jeszcze kilka innych urządzeń, mobilnych, z dostępem do internetu), ale przede wszystkim coraz częściej w epoce bez klawiatury i myszki. Według raportu Touch Panel Market Analysis 2011 rynek ekranów dotykowych rośnie dziś dziesięć razy szybciej niż ekranów typu display oznacza to, że interakcja z ekranami staje się naszą codziennością. Oprócz smartfonów i tabletów, coraz częściej wykorzystywane są one także w przestrzeni publicznej na przystankach, witrynach sklepowych, w restauracjach. Nic dziwnego więc, że na popularności zyskiwać będą technologie umożliwiające sterowanie komputerem za pomocą gestu czy głosu (SIRI, Google Voice Actions, Kinect, rozwiązania typu Microsoft Surface etc. etc.). Ale pamiętać trzeba, że interakcja z ekranami to także rozwiązania typu social TV oraz Point & Know ogromna ilość urządzeń mobilnych nie mogła pozostać bez wpływu na nasze funkcjonowanie we współczesnym Ogromna ilość urządzeń świecie, korzystanie z tradycyjnych mediów, zdobywanie in- mobilnych nie mogła formacji czy robienie zakupów. pozostać bez wpływu na nasze funkcjonowanie Pytania, które nasuwają się we współczesnym świecie, w tym kontekście, brzmią: korzystanie z tradycyjnych które z technologii HCI są mediów, zdobywanie szczególnie użyteczne, a przez informacji czy robienie to zyskujące na popularności? Jak wykorzystywać je w działa- zakupów. niach reklamowych? Jak połączyć je z aktywnością użytkownika w serwisach społecznościowych i tradycyjnych mediach? Postaram się na nie odpowiedzieć w tegorocznej edycji TrendBooka. Życzę miłej lektury i wielu inspiracji. Natalia Hatalska Gdańsk, marzec

4 Co się sprawdziło z prognoz na 2011 rok? De-friending czyli odprzyjaźnianie się. Trend mocno związany z rosnącą świadomością prywatności w sieci. Publikując coraz bardziej intymne informacje na swoim profilu w serwisie społecznościowym, nie do końca czujemy się komfortowo z tym, że daną informację czyta kilkaset osób. W związku z tym w ubiegłym roku zaczęliśmy się pozbywać części znajomych ze swojej listy przyjaciół. Trend ten próbował zahamować zarówno Google+, od początku wprowadzając tzw. Kręgi, jak i Facebook, uruchamiając we wrześniu ubiegłego roku funkcję Listy. Trend jednak zdecydowanie bardziej widoczny na Zachodzie niż w Polsce serwis UnThink pozycjonujący się w opozycji do Facebooka i Google+ zanotował w listopadzie 2011 już 100 tysięcy użytkowników. Life-streaming zdecydowanie rosnący trend (na początku 2011 roku Skype kupił qik.com za 150 mln dolarów) i jeszcze bardziej widoczny, jeśli rozpatrywany w szerszych kategoriach niż tylko streamingu wideo. Na popularności zyskują aplikacje typu Nokia vine zapisuje wszystkie zrobione przez nas zdjęcia, nagrane pliki muzyczne, wideo, dźwiękowe i tekstowe, a następnie przenosi je na mapę, dokładnie w te miejsca, gdzie dany plik został nagrany. W ten sposób powstaje swoista, multimedialna mapa naszego dnia, tygodnia i życia. Geolokalizacja mimo ogromnej medialnej popularności nie osiągnęła w ubiegłym roku jeszcze wśród konsumentów masy krytycznej ani w Polsce, ani na Zachodzie. Według raportu ComScore MobiLens zaledwie 7% amerykańskich użytkowników telefonów komórkowych korzystało z geolokalizacji (wskaźnik oczywiście wyższy wśród użytkowników smartfonów na poziomie 17,6%). W Polsce liczba wskazań, gdzie przebywamy, jest w tego typu serwisach jeszcze niższa według danych z maja 2011 dotyczących korzystania z Facebook Places, w najpopularniejszym miejscu na lotnisku Chopina w Warszawie zameldowało się niewiele ponad osób. Mimo to korzystanie z usług geolokalizacyjnych jest jedną z trzech aktywności, które zanotowały w ubiegłym roku wśród polskich internautów największy wzrost (21%, źródło: Digital Life 2012, TNS). Lokalizowanie miejsc i obiektów jest także jednym z trzech najczęściej wymienianych powodów korzystania ze smartfona (MEC Analytics&Insight, 2011, dotyczy rynku polskiego). Nic więc dziwnego, że do tego trendu często odwoływali się marketerzy. W Polsce byliśmy świadkami co najmniej kilku akcji wykorzystujących geolokalizację, m.in. dla takich marek jak Jeep (JWT Warszawa), Mastercard (Universal McCann), otowakacje.pl (Ciszewski PR). Mobilność głównie rozumiana jako upowszechnianie się smartfonów, tabletów i mobilnego internetu. Z tabletami szło nam nieco słabiej (w ubiegłym roku sprzedano ich w Polsce 90 tysięcy, dla porównania w USA ok. 70 milionów, główną przeszkodą wciąż zdaje się być zbyt wysoka cena), ale ze smartfonami już zupełnie nieźle. W grudniu 2011 według danych GfK Polonia penetracja smartfonów wyniosła w naszym kraju 34,1%. Jeśli przyjąć, że w Polsce jest aktywnych 51 milionów kart SIM, możemy bardzo pobieżnie założyć, że mamy obecnie ok. 17 milionów smartfonów. Zdecydowanie przestają być więc zjawiskiem niszowym. 4

5 Co się sprawdziło z prognoz na 2011? Technologie zbliżeniowe jeśli rozpatrywane wyłącznie w kategorii mobilnych portfeli, to trend rosnący głównie na Zachodzie (Google Wallet, ISIS Mobile Wallet etc.). Jeśli szerzej to także w Polsce. Według raportu Polski rynek płatności zbliżeniowych rok Wydawnictwo Transakcyjność Innowacje opracowanego we wrześniu 2011 roku przez Polasik Research pierwsza połowa 2011 r. przyniosła niezwykle dynamiczny wzrost łącznej wartości transakcji zrealizowanych za pomocą kart zbliżeniowych była ona dwa i pół razy wyższa niż w całym 2010 r. (aż pięciokrotnie wyższa w przeliczeniu na kwartał) i osiągnęła łączną wartość 71,8 mln PLN. W ramach tej kwoty 55% wartości transakcji zrealizowano z użyciem kart MasterCard PayPass, a 45% z użyciem kart VISA paywave. Grywalizacja jeden z głośniejszych trendów ubiegłego roku. Samych akcji opartych o grywalizację było jeszcze niewiele, a jeśli już to wykorzystywane były głównie w marketingu miast (m.in. polskie Monopoly, akcja Mazury Cud Natury). Marketerzy zdają się dopiero badać temat. Ważnym punktem w tym temacie było opublikowanie pod koniec 2011 roku książki Pawła Tkaczyka Grywalizacja. Jak zastosować mechanizmy gier w działaniach marketingowych. Zajęła ona pierwsze miejsce na liście bestsellerów OnePress już w pierwszym tygodniu sprzedaży. Sebastian Krzyk szef departamentu sieci akceptacji MasterCard Polska Płatności zbliżeniowe to jeden z najważniejszych trendów w ostatnim czasie. Jeszcze niedawno nikt nie wyobrażał sobie, że w sklepie zapłaci kartą, jedynie zbliżając ją do terminala, nie mówiąc o płaceniu: breloczkiem, zegarkiem, Nasz rynek naklejką przymocowaną do telefonu stał się jednym czy samym telefonem (co jest trendem samym w sobie). Obecnie jest ze światowych liderów to już możliwe w kilkuset tysiącach w płatnościach punktów na całym świecie. Tylko Polacy dokonują powyżej 1 miliona zbliżeniowych. tapnięć kartami zbliżeniowymi Pay- Pass w ciągu jednego miesiąca. Dzięki temu nasz rynek stał się jednym ze światowych liderów w płatnościach zbliżeniowych. Paweł Tkaczyk właściciel agencji brandingowej MIDEA, strateg, autor książki Grywalizacja Grywalizacja jest dziś w tym miejscu, w którym były social media 2-3 lata temu. Nie jesteśmy do końca pewni, jak to działa i w jaki sposób mierzyć skuteczność działań grywalizacyjnych. Biorą się więc za to pierwsi odważni, którzy chcą zamoczyć Grywalizacja palec w nowym trendzie. Uważam, że w przyszłości czeka nas miejscu, w którym jest dziś w tym jeszcze etap gorączki (wszyscy były social media będą robić grywalizację, tak jak 2-3 lata temu. wszyscy chcieli mieć fanpage na Facebooku), zanim dojrzejemy do trzeźwego spojrzenia na to narzędzie i zastanowienia się, czy i w jaki sposób mogę wykorzystać grywalizację w mojej firmie, branży. 5

6 Co się sprawdziło z prognoz na 2011? Przemek Bukato Smartphone Positioning Manager PLAY, ekspert rynku telekomunikacyjnego Z mojego punktu widzenia, proliferacja urządzeń mobilnych, jakimi są smartfony i tablety, odbywa się różnymi drogami. Smartfony mają swój rodowód w telefonach i są urządzeniami, które pozwalają rozwinąć swoje potrzeby telekomunikacyjne (rozmowa, SMS) w kierunku bardziej wyrafinowanych zastosowań, jakimi są wszelkiej maści aplikacje, mobilne surfowanie, lokalizacja i inne. Z kolei tablety to przepraszam za stwierdzenie uproszczone komputery. Oczywiście, bardzo multimedialne, pozycjonowane jako banalne w obsłudze (bo takie są), naturalne i przyjazne. Ale tablety to produkt ery post-pc, który za chwilę spowoduje ostrą kanibalizację segmentu notebooków. To, że te produkty (smartfony i tablety) mają inną penetrację w Polsce, wynika przede wszystkim z dwóch powodów. Pierwszy to kontynuacja myśli z poprzedniego zdania telefony doczekały się już takich następców, iż klient nie za bardzo ma możliwość kupna innego telefonu, niż smartfon (lub telefon z ekranem dotykowym). Tablet to nadal fanaberia osób, które mają już smartfona, notebooka i teraz potrzebują jeszcze jednego gadżetu, którym mogą się trochę pochwalić wśród znajomych, albo dać dziecku do zabawy (tak, to najpopularniejsze zastosowanie, nie oszukujmy się). To, że mamy taką penetrację smartfonów, nie oznacza, że wszystkie z nich są wykorzystywane tak, jak powinno się z nich korzystać. 25% iphone ów w Polsce nie ma zainstalowanej żadnej aplikacji, służy tylko do dzwonienia i smsowania i... ładnie wygląda. Drugi powód to kwestia dystrybucji. Apple zdecydował się na dostosowanie iphone a do istniejących realiów rynkowych i powiązał w USA i w konsekwencji na całym świecie dystrybucję tych smartfonów z operatorami komórkowymi. W USA nie ma to głębszego znaczenia, bo subsydiowanie słuchawek to raczej domena państw biedniejszych, gdzie ciężar zakupu bierze na siebie operator (przez oferowanie słuchawek za 1 zł), ale ma to duży wpływ na zmniejszenie bariery wejścia. Tablety z kolei są sprzedawane w otwartej dystrybucji, tj. tak jak komputery. Raczej w modelu bezsubsydiowym i raczej jako substytut PC. Są próby, tak jak w Polsce, aby sprzedawać tablety przez kanał operatorski, ale robi się to trochę na siłę. Oczywiście, sprzedajemy ich trochę, ale to raczej liczby zbliżone do sprzedaży notebooków przez operatorów, a nie telefonów. Dlaczego? Bo klienci nie do końca twierdzą, że to najlepsze miejsce do kupna tych urządzeń. Proszę zauważyć, że ipad (który tak naprawdę jest dla świata synonimem tabletów) występuje w dwóch wersjach bez miejsca na kartę SIM i razem ze slotem. Okazuje się, że na świecie sprzedaje się dużo więcej tabletów bez 3G (samo WiFi), około 2/3 sprzedaży. Klienci nie Wiek niemowlęcy potrzebują dodatkowego urządzenia mobilnego typu anything-anywhere (mają od tego smartfony), na rynku nie było jeszcze smartfonów, kiedy ale są one idealnym urządzeniem dobrych ofert związanych do obsługi najpopularniejszych z transmisją danych, (i prostych) zastosowań komputera, takich jak wyszukiwanie, zbudował negatywne postrzeganie tego typu mail i gry. Kiedy tego używają? W domu, na kanapie, w łóżku, na fotelu. produktów i narastanie Dlaczego? Bo mają w domu WiFi, barier oraz stereotypów. które nie wiąże ich do biurka, a urządzenie jest na tyle wygodne, że można je trzymać jedną ręką. I na koniec, wierzymy, że w Polsce jest 7 milionów smartfonów wykorzystywanych świadomie przez swoich właścicieli. Wiek niemowlęcy smartfonów, kiedy na rynku nie było jeszcze dobrych ofert związanych z transmisją danych, zbudował negatywne postrzeganie tego typu produktów i narastanie barier oraz stereotypów. Dopiero wprowadzenie mechanizmów bezpiecznego internetu, takich jak chociażby All Inclusive w Play, zabezpiecza klientów przed zagrożeniem wysokimi rachunkami. Dla wielu klientów, bezpieczeństwo traci na znaczeniu na rzecz potencjalnie niskich kosztów. Zamiast zdeklarować się do kilkuzłotowej opłaty miesięcznej, kupują smartfony bez żadnych mechanizmów zabezpieczających przed wysokimi rachunkami. Jest jeszcze długa droga przed operatorami: odsetek klientów, który na skutek intensywnej kampanii edukacyjnych kupuje smartfony w ofertach przygotowanych specjalnie dla tego typu terminali dopiero w IV kwartale wyniósł 70%. Reszta klientów nadal wystawia swoje portfele na niebezpieczeństwo. 6

7 ZAGUBIENI W TŁUMIE, CZYLI SOCIAL MEDIA CLUTTER Zjawisko ad blindness w internecie znane jest od dawna. Teraz dochodzimy do momentu, kiedy działalność reklamowa w mediach społecznościowych przestaje być skuteczna. Już dziś 50% kampanii prowadzonych w social media jest niezauważana przez odbiorców. 7

8 Zagubieni w tłumie, czyli social media clutter 12% Trend Zjawisko ad blindness w internecie znane jest od dawna. Teraz dochodzimy do momentu, kiedy działalność reklamowa w mediach społecznościowych, przestaje być skuteczna. Już dziś 50% kampanii prowadzonych w social media jest niezauważana przez odbiorców1. Możemy spodziewać się, że liczby te będą rosły coraz większa liczba marketerów deklaruje bowiem zwiększanie swojej aktywności w tym medium (vide wykres 1). Wykres 1 Jak zmienisz wykorzystanie SM w przyszłości? 1% 10% 77% nie mam w planie wykorzystywania Źródło: 2011 Social Media Marketing Industry Report: How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses, Social Media Examiner, April Jeżeli natomiast chodzi o marketerów, to już pod koniec 2010 roku w Polsce 81% badanych marek wykorzystywało media społecznościowe w komunikacji marketingowej2. Według Social Media Brand Index nie istnieje też żadna istotna korelacja między branżami, w których funkcjonują marki, a wykorzystywaniem bądź nie promocji w mediach społecznościowych. Oznacza to, że po media społecznościowe sięgają dosłownie wszyscy. Podobna sytuacja ma miejsce na świecie według raportu Social Media Marketing Industry Report: How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses (Social Media Examiner, April 2011) serwisy społecznościowe wykorzystuje 93% marketerów. Dla znaczącej większości z nich oznacza to po prostu działania na Facebooku (92% wskazuje FB jako najczęściej wykorzystywane narzędzie SM, wskaźnik bardzo zbieżny z tym, co deklarują polscy marketerzy 94% z nich deklaruje, że Facebook jest najlepszym serwisem społecznościowym do prowadzenia działań marketingowych3). Jakie są przyczyny występowania trendu? Przede wszystkim rosnąca popularność serwisów społecznościowych zarówno wśród samych internautów, jak i marketerów. W 2011 roku z serwisów społecznościowych w Polsce korzystało już 99,1% internautów (vide wykres 2). Co ciekawe, profil użytkownika serwisu społecznościowego nie różni się od profilu przeciętnego internauty. Z samego Facebooka (Megapanel/ PBI, grudzień 2011) korzystało w Polsce ponad 12 mln internautów (przy czym zarejestrowanych użytkowników było znacznie mniej na koniec stycznia 2012 Facebook podawał liczbę 7,8 mln użytkowników dla Polski). Jak trend objawia się we współczesnym świecie? Na Facebooku są już chyba wszystkie możliwe branże, marki i produkty. Poczynając od produktów dla dzieci, przez branżę spożywczą, telekomunikacyjną, wnętrzarską, a na branży pogrzebowej skończywszy. Blisko połowa polskich internautów (48%) deklaruje, Na Facebooku są już chyba że w jakimś momencie przyłączyła się do społeczności marki i produkty. Poczynając wszystkie możliwe branże, skupionej wokół marki od produktów dla dzieci, bądź produktu, co oznacza, przez branżę spożywczą, że istnieje zapotrzebowanie telekomunikacyjną, konsumentów na istnienie wnętrzarską, a na branży marek w przestrzeni pogrzebowej skończywszy. społecznej online4. 1 Digital Life 2012, TNS, November 10th, 2011 (badanie uwzględnia też rynek polski). 2 Social Media Brand Index 2010, Think Kong. 3 jw. 4 Raport Wave 5: Socjalizacja marek, Universal McCann, sierpień

9 Zagubieni w tłumie, czyli social media clutter Wykres 2 Kategoria społeczności na tle innych kategorii tematycznych Źródło: Megapanel/ PBI, styczeń Do badania wykorzystano dane o strukturze demograficznej pochodzące z badania Net Track Millward Brown SMG/KRC prowadzonego na próbie dobieranej i ważonej przez PBC. Akcja Get Well Soup dla marki Heinz na Facebooku. Pytanie tylko, jak ten potencjał wykorzystać. Jeżeli bowiem chodzi o formy reklamowe, które polscy internauci uznają za najbardziej wpływające na ich opinie na temat marek lub produktów, to profil marki w serwisie społecznościowym znalazł się dopiero na 15. pozycji (bardziej wpływowe okazały się nie tylko reklamy w tradycyjnych mediach, ale także zwykła strona www)5. A wiele marek, poza założeniem profilu na Facebooku, nie ma pomysłu na to, jak social media wykorzystywać (i co gorsza jak mierzyć ich efektywność). Zastosowanie trendu w działaniach reklamowych Jak radzić sobie ze spadającą efektywnością działań w serwisach społecznościowych? Po pierwsze, przyjąć do wiadomości, że Facebook nie jest odpowiedzią na wszystkie problemy nie sprawdza się w każdej kampanii i przy każdej marce. Przede wszystkim dlatego, że internauci, angażując się społecznie online, zaspokajają swoje różne potrzeby nawiązywania kontaktów, autopromocji, bycia kreatywnym etc. Oczywiście, wiele z tych potrzeb spełniają serwisy typu Facebook, ale nie wszystkie. Serwisy oparte na sieciach społecznych pełnią istotną rolę przede wszystkim w nawiązywaniu nowych i podtrzymywaniu obecnych relacji społecznych, sprzyjają również autopromocji i poczuciu przynależności do większej grupy, wreszcie spełniają potrzebę bycia na bieżąco. Kampanie adresujące te potrzeby (które szerzej można określić jako potrzeby being social) wydają się być szczególnie skuteczne w przebijaniu się przez clutter. Takich kampanii w ubiegłym roku widzieliśmy co najmniej kilka. Wymienić warto chociażby akcję Get Well Soup dla marki Heinz (dzięki specjalnej aplikacji na FB użytkownicy mogli wysłać swoim znajomym prawdziwą puszkę zupy wraz z nadrukowanym imieniem i specjalną dedykacją na etykiecie). Popularność mediów społecznościowych sprawiła, że dziś na Facebooku są dosłownie wszyscy. 5 jw. 9

10 Zagubieni w tłumie, czyli social media clutter Sukces w społecznościach jakość i konsekwencja działań Jarosław Sobolewski, Dyrektor generalny IAB Polska i menadżer regionu CEE w IAB Europe Działania w społecznościach mogą być skuteczne dla każdego biznesu. Każdy z nas lubi jakieś miejsca, produkty i usługi bardziej niż inne. Każdy jest więc potencjalnym fanem, a więc każda firma o takich fanów może powalczyć. Gra w reklamie toczy się o uwagę konsumenta, a konsumenci spędzają dzisiaj bardzo dużo czasu w społecznościach i łatwo zabierają głos również na temat marek. O komercyjnym sukcesie w społecznościach decyduje jakość i konsekwencja działań, ponieważ konkurencja staje się coraz większa, a uwaga internautów nie jest nieograniczona. Na Facebooku treści prywatne dobrze współegzystują z działaniami marketingowymi, natomiast Nasza Klasa utrzymuje swoją popularność w gronie osób bardziej ceniącej sobie koncentrację na znajomych i ich sprawach. Świadomość celów obecności w sieciach społecznościowych będzie rosła i marki będą musiały włożyć więcej wysiłku w zainteresowanie sobą klientów. Stali się oni zwyczajnie bardziej wyrobieni i nie lajkują już każdego fanpage a, jaki jest im podsuwany. Pojawia się selekcja. Ludzie próbują odzyskać równowagę treści prywatnych i komercyjnych. Z drugiej strony już wkrótce bardzo niewielu internautów będzie mogło sobie pozwolić na ignorowanie lub omijanie społeczności, a szybki strumień informacji i duża ilość czasu spędzanych w społecznościach sprzyja przedzieraniu się komunikatów marketingowych przez clutter głównie za sprawą rekomendacji ludzi nam bliskich. Integracja przekazu marketingowego z ludzkimi doświadczeniami i emocjami to wehikuł reklamowy, który marki powinny pielęgnować i stymulować. Mając na uwadze, że uczciwe budowanie i animowanie społeczności jest zadaniem czasochłonnym i kosztownym obliczonym na długookresowy zwrot z inwestycji, trzeba umieć rozłożyć w czasie cele zasięgowe, O sukcesie żeby nie wpaść w pułapkę pozyskiwania nieaktywnych fanów. Wymaga w budowaniu to zaadaptowania się organizacji do społeczności nowej rzeczywistości w taki sposób, wokół marek aby obecność w społecznościach nie będą w przyszłości szkodziła, bo i tak się może zdarzyć, jeśli decydować działania prowadzone są nieumiejętnie, w głównej mierze bądź nie uwzględniają permanentnego charakteru komunikacji w sieci. działania offline. Obecnie wciąż niewiele firm potrafi zdefiniować oczekiwania względem swojej obecności w społecznościach, ani tym bardziej znaleźć narzędzia do skutecznej oceny efektów tej działalności. Zawód community managerów dopiero raczkuje i niewiele spółek w kraju posiada takich specjalistów wewnątrz swoich firm. To oni będą w przyszłości tworzyć prawdziwą oś komunikacji pomiędzy społecznością a marką, znając każdy zakamarek firmy i mając wpływ na wtórną inżynierię procesów biznesowych w oparciu o efekty tej komunikacji. Oparcie się pokusie przesycenia przestrzeni społecznościowej komunikacją marketingową wpłynie na skalę ewentualnego ad blindness, a o sukcesie w budowaniu społeczności wokół marek będą w przyszłości decydować w głównej mierze działania offline. To, co dzisiaj obserwujemy, to dopiero początek wspólnej drogi marketingu i użytkowników społeczności. 10

11 TELEFON ZAMIAST PILOTA, CZYLI SOCIAL TV Social TV w skrócie: oglądam telewizję i komentuję na Facebooku. Trend, który obejmuje aktywność na tzw. drugim ekranie (tj. tablet, telefon, laptop, PC etc.) w trakcie oglądania programu telewizyjnego. 11

12 Telefon zamiast pilota, czyli social TV Trend Social TV w skrócie: oglądam telewizję i komentuję na Facebooku. Trend, który obejmuje aktywność na tzw. drugim ekranie (tj. tablet, telefon, laptop, PC etc.) w trakcie oglądania programu telewizyjnego. Najczęściej aktywność ta związana jest z interakcjami społecznymi (pojawiające się w serwisach społecznościowych komentarze, dyskusje na temat tego, co dzieje się na ekranie telewizora), ale także z działaniami umożliwiającymi Dla nadawców telewizyjnych bezpośrednią interakcję użytkownika z treścią telewizyjną social TV oznacza prawdziwie interaktywną telewizję. (np. rozwiązania typu GetGlue). Wbrew ich przewidywaniom Dla nadawców telewizyjnych sprzed kilku lat do pełnej social TV oznacza prawdziwie interakcji potrzebny jest interaktywną telewizję. Wbrew ich przewidywaniom sprzed jednak oprócz telewizora kilku lat do pełnej interakcji jeszcze jeden ekran. potrzebny jest jednak oprócz telewizora jeszcze jeden ekran. Dziś social TV może być dla nich także sposobem na zatrzymanie widzów odpływających sprzed telewizora do serwisów z treściami wideo w internecie. W przyszłości natomiast może ułatwić im przygotowywanie personalizowanego kontentu. W telewizorze, oczywiście. Warto w tym miejscu podkreślić, że skala zjawiska jest ogromna. 50 Według danych Bluefin Labs1, 42% w trakcie tegorocznego SuperBowl 40 40% odnotowano w serwisach społecznościowych 12,2 miliona komentarzy na temat tego wydarzenia. 30 Rekord ten został pobity tydzień 20 później, podczas gali Grammy Awards, gdzie komentarzy było już 13 milionów w stosunku do roku to wzrost o 2280%. 0 14% Źródło: Nielsen, October 13, Jakie są przyczyny występowania trendu? Po pierwsze zjawisko korzystania z wielu mediów jednocześnie, czyli dobrze znany nam multitasking. Po drugie upowszechnianie się urządzeń mobilnych (zwłaszcza smartfonów i tabletów). Po trzecie odpowiednia masa krytyczna ludzi korzystająca z serwisów społecznościowych. Po czwarte silna wewnętrzna potrzeba dzielenia się informacjami na temat produktów i usług, które wzbudzają w nas emocje (spokojnie zaliczyć można tu programy rozrywkowe, sportowe, informacyjne, polityczne etc. o programach telewizyjnych, serialach rozmawialiśmy właściwie od zawsze wcześniej robiliśmy to twarzą w twarz, dziś nasze dyskusje przeniosły się online). Po piąte wreszcie nieuważne oglądanie TV wcześniej, kiedy na ekranie wiało nudą, przełączaliśmy kanał, wychodziliśmy 28% 24% 14% 11% W ramach social TV marketerzy mogą tworzyć własne aplikacje synchronizujące urządzenie mobilne z telewizją. Na zdjęciu kampania Hondy Jazz This Unpredictable Life. Wykres 3 Częstotliwość symultanicznego używania danego urządzenia w trakcie oglądania telewizji 14% 13% tablet smartfon ereader 7% 10% 14% 12% 13% 45%

13 Telefon zamiast pilota, czyli social TV do toalety, robiliśmy sobie herbatę. Teraz? Przełączamy się na drugi ekran. Wszystkie te kwestie połączone w jedną całość dają nam nowy wymiar oglądania telewizji robimy to wspólnie ze znajomymi tyle, że każdy z nich siedzi we własnym mieszkaniu, a komunikacja odbywa się za pomocą serwisów społecznościowych lub za pomocą urządzeń mobilnych lub jednych i drugich jednocześnie. W październiku 2011 Nielsen opublikował badanie2, z którego wynika, że 40% użytkowników smartfonów i tabletów wykorzystuje je w trakcie oglądania telewizji (vide: wykres 3). To jednak trend wyraźny nie tylko na Zachodzie, ale również w Polsce. W listopadzie 2011 roku IAB Polska opublikowało badanie TV + www razem lepiej. Współkonsumpcja mediów i konsumpcja reklamy wśród internautów, z którego wynika że 3/4 internautów w trakcie oglądania telewizji korzysta z internetu na komputerze. Oznacza to, że w przeciwieństwie do Amerykanów, wciąż jeszcze jesteśmy mocno podłączeni do kabla (vide wykres 4). Wykres 4 Co robisz podczas oglądania TV? Źródło: TV + www razem lepiej. Współkonsumpcja mediów i konsumpcja reklamy wśród internautów, IAB Polska, listopad Zakładam jednak, że wkrótce sytuacja się zmieni. Podczas konferencji EntertainmentStandard 2011 ciekawe dane udostępnił też FanpageTrender. Otóż zanalizowano aktywność internautów na facebookowym profilu polsatowskiego programu Must be the music. Tylko muzyka (co znamienne, program ten nie ma oficjalnej strony www, posługuje się wyłącznie profilem na Facebooku). Największą aktywność internauci wyraźnie przejawiali w dniach emisji programu (vide wykres 5). Z poziomu aplikacji Umami widz może zatrzymać dany kadr z programu, a następnie przesłać go jako zdjęcie do swoich znajomych na Facebooku lub Twitterze. Jak trend objawia się we współczesnym świecie? Oprócz aktywności internetowej samych użytkowników, przede wszystkim ogromną ilością dostępnych aplikacji wspomagających oglądanie telewizji. Wspomniany na wstępie GetGlue działa podobnie do serwisów geolokalizacyjnych, tj. umożliwia check-inowanie się w programach telewizyjnych, zbieranie za to punktów i wygrywanie nagród. Głównym motywem korzystania z GetGlue wydaje się być jednak fakt, że konsument wie, co oglądają jego znajomi. Obecnie z aplikacji tej korzystają już 2 miliony użytkowników, którzy w 2011 roku zacheckinowali się łącznie 100 mln razy. Shazam, z którego na świecie korzysta już 175 milionów użytkowników, do tej pory umożliwiał głównie Nowy wymiar oglądania tagowanie plików telewizji robimy to wspólnie muzycznych. Obecnie intensywnie pracuje nad ze znajomymi tyle, że każdy z nich rozwiązaniem Shazam for siedzi we własnym mieszkaniu, TV. Aplikacja umożliwia a komunikacja odbywa tagowanie muzyki w re- się za pomocą serwisów klamach i programach społecznościowych lub za pomocą telewizyjnych po to, by urządzeń mobilnych lub jednych następnie móc dokonać zakupu reklamowanej i drugich jednocześnie

14 Telefon zamiast pilota, czyli social TV Wykres 5 Aktywność internautów na facebookowym profilu telewizyjnego programu Must be the music. Tylko muzyka. (Polsat). Peaki to daty emisji programu. Źródło: Fanpage Trender, listopad rzeczy bezpośrednio z telefonu. Jedną z pierwszych tego typu akcji była ubiegłoroczna współpraca z marką odzieżową Old Navy. W tym roku, podczas SuperBowl, Shazam współpracował już z połową reklamodawców, włączając w to takich gigantów, jak Pepsi, FedEx, Toyota czy Disney. Przygotowana na ipada aplikacja Umami wykorzystuje technologię nazywaną audio fingerprints. Dzięki niej automatycznie rozpoznaje, jaki program ogląda użytkownik, a następnie wyświetla mu informacje dodatkowe, np. biografie aktorów, zdjęcia, plotki czy wreszcie dyskusje w serwisach społecznościowych. Przed galą Oskarów Umami udostępniła swoim użytkownikom funkcję FreezeFrame polega ona na tym, że z poziomu aplikacji użytkownik może zatrzymać konkretny kadr programu, a następnie przesłać go jako zdjęcie do swoich znajomych na Facebooku lub Twitterze (np. zrobić stopklatkę którejś z gwiazd na czerwonym dywanie i wysłać z komentarzem: ale ona ma umięśnione łydki!). Oprócz tych wspomnianych powyżej, aplikacji tego typu jest znacznie więcej, m.in. Miso, BuddyTVGuide czy IntoNow (by Yahoo!). Z polskich rozwiązań z kategorii social TV wymienić warto chociażby filmaster aplikacja, która rekomenduje filmy, seriale i inne materiały wideo na podstawie gustu użytkownika, jego nastroju i rekomendacji znajomych. Zjawisko social TV można w skrócie określić jednym zdaniem oglądam telewizję i komentuję na Facebooku. 14

15 Telefon zamiast pilota, czyli social TV Zastosowanie trendu w działaniach reklamowych Wszystkich wspomnianych aplikacji można używać podczas bloków reklamowych oznacza to, że użytkownik, korzystając np. z aplikacji Umami, równie dobrze może zrobić stopklatkę produktu w spocie TV i wysłać do wybranych znajomych z informacją: na taki telewizor zamierzam wymienić swój jeszcze przed Euro2012. Marketerzy mogą więc wykorzystywać istniejące aplikacje do interakcji na linii telewizja-internet, podrzucając tematy do dyskusji lub zapewniając dodatkowe informacje na temat produktu (cena, miejsce zakupu, z czego został zrobiony, przepisy kulinarne w przypadku produktów spożywczych etc). Mogą też tworzyć (i tworzą) własne aplikacje synchronizujące urządzenia mobilne z telewizją. W styczniu 2011 Honda Jazz wyemitowała w Wielkiej Brytanii reklamę This Unpredictable Life. Za pomocą iphone a i zainstalowanej na nim aplikacji użytkownicy mogli kolekcjonować postaci pojawiające się w reklamie telewizyjnej (grywalizacja). Wreszcie, dzięki tego typu aplikacjom reklamodawcy mogą zdecydowanie uprościć i przyspieszyć proces zakupowy. Konsument może bowiem kupić daną rzecz w trakcie oglądania reklamy i to za pomocą jednego kliknięcia (więcej w sekcji Point&Know/ Point&Buy). Aplikacja Filmaster.TV to polska odpowiedź na trend social TV. 15

16 Telefon zamiast pilota, czyli social TV Emocje na drugim ekranie Dr Jan Zając, Uniwersytet Warszawski, Sotrender.com Media społecznościowe świetnie mogą uzupełniać programy TV, dając warstwę komunikacji interaktywnej i bieżącego omawiania tego, co dzieje się na ekranie. Kiedyś omawiało się to na bieżąco z domownikami, a dzień później w biurze czy szkole, obecnie mamy do dyspozycji znacznie szersze grono komentatorów w social media. Wiele osób ogląda TV z laptopem czy tabletem na kolanach, płynnie przełączając się między dwoma ekranami. Można to wykorzystać, tworząc na przykład sponsorowane przez marki aplikacje-dodatki do programów. niż dotychczas zakrojonych kampanii. Jak dotąd zależność jest głównie odwrotna najpierw emisja, a później jej fragmenty żyją w internecie. Jeżeli chodzi o potencjał tego typu rozwiązań, to jest on bardzo duży, ale w Polsce dotychczas najlepiej wykorzystują social TV twórcy show rozrywkowych typu Must be the music czy Voice of Poland (por. też sotrender.com/pl/fanpage-trends-category/201202/ programy_telewizyjne). Potrafią przyciągać setki tysięcy fanów i angażować w komunikację kilkadziesiąt tysięcy. W porównaniu ze wskaźnikami oglądalności może się to wydawać niedużą wartością, ale jak na social media to naprawdę świetne wyniki. Co ciekawe, przyciągają przede wszystkim młode i bardzo młode kobiety. Świetnie pasuje to do programów na żywo, od show muzycznych przez wydarzenia sportowe po wieczory wyborcze. Psychologowie i socjologowie mówią o tzw. uzgadnianiu rzeczywistości w rozmowach z rodziną i przyjaciółmi wyrażamy swoje opinie i ustalamy, czy dany artysta albo polityk wypadł dobrze, czy słabo. Jeśli do tego mamy wpadki czy kontrowersje, to od razu jest materiał na viral. No i przede wszystkim tego typu programy budzą emocje, a te coraz chętniej wyrażamy właśnie w social media. Emocje narastają też przed emisją programu czy odcinka serialu. Niektórzy marketerzy starają się to wykorzystać. Ciekawe badania Nielsena pokazały, że na rynku amerykańskim buzz w internecie, przede wszystkim na Twitterze, w dniach przed rozpoczęciem emisji wpływał pozytywnie na wyniki oglądalności. W Polsce nie należy się spodziewać aż takich efektów, nie tylko ze względu na małą popularność Twittera. Niektóre stacje i producenci zaczęli jednak profesjonalizować działania w social media i być może wkrótce będziemy świadkami znacznie szerzej Już wcześniej niektóre popularne programy i seriale miały w Polsce bardzo poczytne blogi, często tworzone przez fanów bez żadnej pomocy TV. Na rynku amerykańskim Jednak dopiero w ostatnim roku buzz w internecie, przede wrzawa wokół serwisów społecznościowych wzniosła social TV wszystkim na Twitterze, w naszym kraju na wyższy poziom. w dniach przed rozpoczęciem emisji Must Be The Music nawet nie ma wpływał pozytywnie strony WWW, wszystko dzieje na wyniki oglądalności. się na FB. Cel takich działań to W Polsce nie należy dla show tego typu aktywizacja się spodziewać aż takich odbiorców, ale też zapełnianie przerw między cotygodniowymi efektów. odcinkami, promocja powtórek, zwiastuny, robienie wrzawy wokół wykonawców i jurorów itd. Opierają się zarówno na komunikacji, jak i na prostych aplikacjach umożliwiających głosowanie i inne proste sposoby wyrażania swej opinii. Najwięcej dzieje się oczywiście w dniu emisji. W trakcie programu i tuż po jego zakończeniu profile w social media żyją emocjami fanów, choć ciągle 16

17 Telefon zamiast pilota, czyli social TV jeszcze w małym stopniu wykorzystywane jest sprzężenie zwrotne wykorzystanie treści i inspiracji z social media na antenie. Podobnie zresztą jest w przypadku wydarzeń sportowych, które, zwłaszcza po wygranej lub epickiej porażce, są później wielokrotnie przeżywane właśnie w społecznościach internetowych. Ciekawe, czy ktoś będzie umiał to wykorzystać w czasie Euro 2012? We współpracy z twórcami profilu Must be the music porównaliśmy minutowe dane z telemetrii i aktywność fanów na Facebooku. Choć w trakcie przerw reklamowych oglądalność, jak zawsze, spadała, ale nie było takiego spadku w aktywnościach fanów programu na Facebooku lubieniu, komentowaniu i postowaniu. Choć widzowie jak zwykle zmieniali kanał, gdy pojawiały się reklamy, to jednak pozostawali z programem na Facebooku może to być jakaś inspiracja do bardziej zintegrowanych działań reklamowych czy sponsorskich. Na pewno upowszechnienie oglądania TV na urządzeniach mobilnych może być w przyszłości ważnym impulsem dla dalszego rozwoju social TV. Wówczas informacje i rekomendacje od znajomych będą mogły być zachętą do włączenia programu, nawet jeśli widz nie będzie akurat przed telewizorem. 17

18 APLIKACJE, APLIKACJE, APLIKACJE CZYLI APP OVERLOAD App overload czyli nadmiar aplikacji. Od dawna żyjemy w gospodarce nadmiaru musimy radzić sobie ze zbyt dużą ilością produktów, usług, informacji, a teraz także aplikacji mobilnych. Obecnie w AppStore dostępnych jest ponad aplikacji. 18

19 Aplikacje, aplikacje, aplikacje czyli app overload Trend App overload czyli nadmiar aplikacji. Od dawna żyjemy w gospodarce nadmiaru musimy radzić sobie ze zbyt dużą ilością produktów, usług, informacji, a teraz także aplikacji mobilnych. Obecnie w AppStore dostępnych jest ponad aplikacji. W 2011 roku przybywało ich ok. 740 dziennie! Rekordowy był jednak grudzień każdego dnia dodawanych było ok. 850 aplikacji1. Nic dziwnego, według danych historycznych Boże Narodzenie to czas, kiedy użytkownicy pobierają z AppStore najwięcej aplikacji (vide wykres 6 liczba aplikacji pobranych 25 grudnia jest dwukrotnie wyższa niż w ciągu jakiegokolwiek innego dnia tego miesiąca). Wykres 6 Liczba pobrań aplikacji ios&android Boże Narodzenie (w mln) grudnia Liczba pobieranych aplikacji porównanie okresu Bożego Narodzenia do średniej całego grudnia. Źródło: Flurry Analytics, Dec 27, W ciągu całego 2011 roku użytkownicy pobrali ostatecznie ponad 18 miliardów (sic!) aplikacji (średnio miesięcznie ponad miliard)2, a już 3 marca 2012 Apple ogłosił, że liczba pobranych z AppStore aplikacji przekroczyła 25 miliardów. Jakie są przyczyny występowania trendu? Przede wszystkim rosnąca liczba urządzeń mobilnych, smartfonów i tabletów3, co musiało wpłynąć na sposób korzystania z sieci (już w 2010 roku magazyn Wired opublikował głośny artykuł pt. The Web is Dead). Za pomocą aplikacji korzystanie z internetu w telefonie komórkowym jest zdecydowanie łatwiejsze i wygodniejsze. Ta przyczyna nie jest jednak jednoznaczna sytuacja czasami bywa także odwrotna ludzie kupują więcej urządzeń mobilnych po to, by móc korzystać z aplikacji. Jak trend objawia się we współczesnym świecie? Dwojako. Z jednej strony marketerzy tworzą coraz więcej aplikacji (płatnych lub darmowych łącznie w AppStore jest obecnie blisko 90 tysięcy indywidualnych dostawców aplikacji), z drugiej konsumenci ściągają ich coraz więcej (czy Nawigacja, zdobywanie ich potem używają, to już inna kwestia). informacji oraz Według najnowszego raportu komunikowanie ComScore (MobiLens, grudzień się z innymi to 2011) obecnie więcej Amerykanów, zdecydowanie domena korzystając z internetu w telefonie, aplikacji mobilnych. używa aplikacji niż przeglądarek (odpowiednio: 44,9% vs 44,4%). Widać też wyraźną zmianę w ilości czasu poświęcanego na korzystanie z internetu (zarówno stacjonarnego, jak i mobilnego) oraz z aplikacji mobilnych w ciągu ostatniego półtora roku Apple, grudzień Warto zwrócić uwagę, że rynek tabletów zdominowany jest jak dotąd przez w ipada. W 2011 posiadał on 73,4% światowego rynku tabletów. Sytuacja taka ma trwać co najmniej do 2014 roku. Źródło: ipad and Beyond: The Future of the Tablet Market, Gartner, September

20 Aplikacje, aplikacje, aplikacje app overload Wykres 7 Aplikacje mobilne vs korzystanie z www, minuty dziennie (rynek USA) aplikacje, które tworzą, często nie niosą ze sobą żadnej wartości dla odbiorcy (przykładem może być chociażby słynna aplikacja do nagrywania snów i publikowania ich treści w serwisach społecznościowych udostępniona przez amerykańską firmę help ). Źródło: Flurry Analytics, styczeń Okazuje się jednak, że najwięcej aplikacji ściągają użytkownicy posiadający urządzenia z systemem ios. Według raportu Asymco (styczeń 2011) każdy z nich ściąga około 60 aplikacji (pięć razy więcej niż w 2008 roku)5. To trend wyraźny także w Polsce. Z badania przeprowadzonego przez MEC Analytics&Insights w czerwcu 2011 wynika, że polscy użytkownicy smartfonów chętnie i intensywnie korzystają z różnorodnych aplikacji. Najaktywniejsi są jednak użytkownicy iphone ów, 40% z nich ma zainstalowane ponad 20 aplikacji głównie są to gry, pliki muzyczne, rozrywka oraz nawigacja. To samo badanie podaje, że polscy użytkownicy najchętniej instalują aplikacje darmowe, ale aż 1/3 respondentów jest gotowa za nie płacić (vide wykres 9). tak np. w grudniu 2011 użytkownicy smartfonów i tabletów spędzali dziennie 94 minuty, korzystając z aplikacji (w czerwcu 2011 było to 81 minut). W tym samym okresie, czas korzystania ze stron www skurczył się z 74 do 72 minut4 (por. wykres 7). Okazuje się jednak, że użytkownicy wykorzystują mobilne aplikacje i przeglądarki do konsumowania różnych treści. I tak, jeżeli chodzi o zakupy, wyszukiwanie informacji i treści rozrywkowe, użytkownicy częściej wykorzystują mobilne przeglądarki. Nawigacja, zdobywanie informacji oraz komunikowanie się z innymi to zdecydowanie domena aplikacji mobilnych (por. wykres 8). To cenna informacja dla marketerów I Wykres 8 Czynności, które użytkownicy wykonują w mobilnym internecie, korzystając z aplikacji vs przeglądarki, % 35% 39% 69% 46% 65% Źródło: Yahoo! and Ipsos, Mobile Modes: How to Connect with Mobile Consumers, August % 54% 60% 63% 40% 73% 37% 27% Wykres 9 Typy instalowanych aplikacji 63,30% 24,60% 5,50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Źródło: Internet w komórce, badanie własne Analytics&Insights MEC, Flurry Analytics, styczeń Asymco, January

21 Aplikacje, aplikacje, aplikacje app overload Wyjątkową aktywność użytkowników iphone a, o której wspomina badanie MEC Analytics&Insights, potwierdzają też dane z raportu Xyologic (styczeń 2012) dotyczącego polskiego rynku. Widać wyraźnie, że w naszym kraju w przypadku darmowych aplikacji Android dogania już ios, ale jeżeli chodzi o płatne ściągnięcia to iphone przegania konkurencję aż 45-krotnie (vide Tabela 1). Tabela 1 iphone Android USA 78,5 mln 1,6 mln Polska 1,37 mln 0,03 mln Darmowe pobrania iphone Android 416 mln 278 mln 6,59 mln 7 mln Dane dot. płatnych i bezpłatnych pobrań aplikacji, w podziale na system operacyjny, Polska vs USA, Xyologic, styczeń Na początku marca 2012 Apple ogłosił, że liczba pobranych z AppStore aplikacji przekroczyła 25 miliardów. Wiele przygotowywanych przez marketerów aplikacji nie pełni żadnej użytecznej funkcji. Nic dziwnego, że większość uruchamiana jest więc tylko raz i nigdy więcej. 21

22 Aplikacje, aplikacje, aplikacje app overload Zastosowanie trendu w działaniach reklamowych Z jednej strony wydawać by się mogło, że marketerzy mają duże pole do popisu. Urządzenia mobilne wciąż nie są zbytnio eksploatowane jako narzędzie reklamowe (por. wykres 10). Niekoniecznie musi to jednak wynikać z braku wiedzy czy świadomości samych marketerów przygotowywanie aplikacji na różne systemy wiąże się z kosztami. Wykres 11 Działania podejmowane przez użytkowników smartfonów po to, by otrzymać nagrodę Z drugiej strony konsumenci zmęczeni są zbyt dużą liczbą aplikacji. Badania pokazują, że po ściągnięciu danej aplikacji, blisko jedna trzecia użytkowników uruchamia ją tylko raz6. Podobnie ma się sytuacja z aplikacjami, które zostały zainstalowane po to, by otrzymać jakąś nagrodę blisko 20% użytkowników nie uruchamia jej właściwie nigdy. (vide wykres 11). W konsekwencji oznacza to, że przy badaniu efektywności kampanii wykorzystujących aplikacje nie wystarczy opierać się wyłącznie na ilości pobrań. Co z tego, że aplikacja będzie miała dużą liczbę ściągnięć, jeśli zostanie wykorzystana tylko raz? Marketerzy powinni więc jednocześnie myśleć o narzędziach umożliwiających monitorowanie zaangażowania użytkownika, w tym także liczbę powracających użytkowników, czas spędzany z aplikacją, częstotliwość korzystania etc. Źródło: Harris Interactive, November Wykres 10 Wydatki na reklamę vs czas spędzany przez konsumenta / per medium (rynek USA, 2011 rok) Źródło: Flurry, Feb 20, Localytics, January

23 Aplikacje, aplikacje, aplikacje app overload O rynku aplikacji mobilnych w Polsce rozmawiam z Grzegorzem Marczakiem, właścicielem serwisów antyweb.pl i antyapps.pl Natalia Hatalska: Z jakich aplikacji głównie korzystają Polacy bardziej użyteczność czy rozrywka? Grzegorz Marczak: Myślę, że tak jak i wszędzie na świecie, również w Polsce dominuje rozrywka, jeśli chodzi o aplikacje. Natomiast zauważalny jest też trend konsumpcji treści poprzez urządzenia mobilne, mówię tutaj o przeglądaniu i czytaniu serwisów internetowych, portali itp. Jak konsumenci odnajdują się w takim gąszczu aplikacji? Pytanie, czy w ogóle się odnajdują. Na razie punktem z referencjami są sklepy z aplikacjami. Jednak zarówno w przypadku Apple, jak i Google nie działa to najlepiej. Problem już został natomiast zauważony, stąd też Apple zainwestowało w Chomp (twórca oprogramowania do wyszukiwania aplikacji dla urządzeń mobilnych przyp. NH), który ma pomóc uporządkować nieco sytuację i poprawić rekomendacje aplikacji. Jak według Ciebie ten rynek będzie się dalej rozwijał? Na to pytanie nie da się odpowiedzieć. Gdybym to wiedział, to biegłbym po pożyczkę do banku i inwestował w to, co za chwilę będzie popularne. Tak na poważnie jednak mobile rośnie bardzo dynamicznie. Niektórzy twierdzą, że szybciej niż internet w latach 90. Trudno natomiast mówić o kierunkach rozwoju, ponieważ mobile to tylko narzędzie. To, jak je będziemy wykorzystywać, zależy od potrzeb i pomysłów. Czy polecasz jakieś polskie firmy, które zajmują się produkcją aplikacji mobilnych? Mamy dużo dobrych deweloperów trudno mi polecić jedną firmę. Jeśli natomiast ktoś szuka punktu odniesienia, to polecam spojrzeć do App Store i sprawdzić, którzy nasi deweloperzy są wysoko w rankingach. Czy według Ciebie polscy marketerzy wykorzystują ten trend, tzn. przygotowują dla użytkowników komercyjne aplikacje mobilne? Jeszcze to wszystko u nas raczkuje, mobile w działaniach marketingowych dopiero się przebija. Budżety na ten kanał komunikacji nie są dziś zapewne zbyt duże, ale to tylko kwestia czasu, kiedy mobile będzie tak samo ważnym narzędziem, jak internet czy social media. 23

24 POWRÓT DO ERY PIKTO- GRAFICZNEJ, CZYLI POINT&KNOW, POINT&BUY Point&Know czyli wskazuję i wiem. W XXI wieku ten, kto ma informację, ten ma władzę. Do tej pory informacje pozyskiwaliśmy jednak, wpisując hasła i zapytania do wyszukiwarki. Dziś na znaczeniu zyskuje tzw. wyszukiwanie wizualne. 24

25 Powrót do ery piktograficznej, czyli rozwiązania point&know, point&buy Trend Point&Know czyli wskazuję i wiem. W XXI wieku ten, kto ma informację, ten ma władzę. Do tej pory informacje pozyskiwaliśmy jednak, wpisując hasła i zapytania do wyszukiwarki. Dziś, odchodząc od komputera (i biurka), posiadając smartfony w ręku (bądź w kieszeni), przestajemy opierać się wyłącznie na informacji tekstowej. Na znaczeniu zyskuje tzw. wyszukiwanie wizualne polegające na tym, że za pomocą urządzenia mobilnego (niekoniecznie musi być to telefon lub tablet, por. Vuzix Smart Glasses) skanujemy dany obiekt i informacja dodatkowa pojawia nam się automatycznie. Point&Know, to nie tylko wyszukiwanie informacji na podstawie zdjęć (photo recognition), to rozpoznawanie jakichkolwiek obiektów (por. Google Goggles, PittPatt, SkinScan) oraz dźwięków (np. Shazam, SoundHound). Docelowo możliwość robienia w ten sposób zakupów (Point&Buy aplikacje umożliwiające fotozakupy, bezpośrednio z telefonu, np. SaveUp). Jakie są przyczyny występowania trendu? Społeczne i technologiczne, wśród nich najważniejsze to: cechy charakteryzujące współczesną Generację L lenistwo (niekoniecznie nacechowane pejoratywnie, wynikające raczej z permanentnego braku czasu), przesunięcie preferencji w kierunku krótkich newsów (a nawet wręcz powrót do ery piktograficznej), ogromna potrzeba pozyskiwania informacji; coraz większa popularność smartfonów (por. trend mobilność str. 4); upowszechnienie takich technologii, jak kody QR1, augmented reality2, tagowanie (plików muzycznych, wideo etc.); rozwój technologii z kategorii visual search i photo recognition. Prekursorami trendu Point&Know są oczywiście kody QR, w Polsce wykorzystywane coraz częściej i najchętniej łączone z profilem marki/ produktu na Facebooku (rozwiązania typu Likify, QRCodeLike). Możemy się jednak spodziewać, że mimo swej rosnącej obecnie popularności, kody QR będą zastępowane łatwiejszą w użyciu technologią z kategorii visual search. Wpływa na to kilka czynników. Po pierwsze kody QR nie pozwalają na skanowanie obiektów, na których nie da się umieścić kodu (zwłaszcza takie obiekty, jak np. twarz człowieka, liść, zwierzę, gwiazdy etc.). Po drugie użytkownicy mogą mieć świadomość, czym są kody QR, ale nie zawsze wiedzą, jak je skanować albo skąd pobrać czytnik kodów QR3 (jedna z głównych barier korzystania z fotokodów). Wreszcie, aby Odchodząc od komputera (i biurka), posiadając smartfony w ręku (bądź w kieszeni), przestajemy opierać się wyłącznie na informacji tekstowej. je odczytać, trzeba poświęcić na to trochę czasu odpowiednio ustawić aparat, złapać właściwe światło i kąt, wreszcie sam kod najczęściej też musi być odpowiedniej wielkości (to zresztą utrudnienie dla samych marketerów ilość miejsca na opakowaniu produktu jest ograniczona). Jak trend objawia się we współczesnym świecie? Przede wszystkim rosnącą liczbą aplikacji, które rozpoznają obrazy i kształty, dźwięki, czy wreszcie umożliwiają zakupy. Aplikacje rozpoznające obrazy i kształty to zdecydowanie najdynamiczniej rozwijająca się kategoria. Wymienić wystarczy tu takie rozwiązania, jak: Google Goggles aplikacja Google a rozpoznaje logotypy, książki, obrazy, etykiety win, krajobrazy etc. po zeskanowaniu obiektu automatycznie wyświetla informację na jego temat; 1 W 2011 roku liczba skanowanych kodów w por. do 2010 roku wzrosła o 300% i aż o 1000% w stosunku do % ze skanowanych kodów to kody QR. Źródło: Mobile Barcode: Trend Report, Scanbuy, Q4, Liczba zrealizowanych tylko od początku tego roku projektów potwierdza, że na świecie rozszerzona rzeczywistość przestała być technologią niszową. Według raportu ABI Research, rynek AR w samych Stanach Zjednoczonych osiągnie w 2014 r. wartość 350 mln dolarów. Dla porównania, w 2008 r. był on wart niecałe 6mln. 3 Trzech na dziesięciu amerykańskich konsumentów nie rozumie, czym są i jak działają kody QR. Źródło: Raport The QR Question: Are QR codes an effective marketing tool for engaging customers?, Russell Herder, October