Zarządzanie i Marketing Strategiczny

Transkrypt

1 WydZał nzymerll Materiałowej, Metalurgu, Transportu Zarządzama Poltechmk Śląskej Envlronmental Trammg Project for Ea'itern and Central Europe 'iponsorowany przez Amerykańską Agencję d/s RozwoJu Międzynarodowego (US AD) Narodowy Fundusz Ochrony Środowiska Gospodarki Wodnej WOjewódzki Fundusz Ochrony ŚOdowlska Gospodarla Wodnej w Katowicach Zarządzanie i Marketing Strategiczny MATERAŁY DYDAKT~TZNE Di,;}. ~CZES';,KÓv1 AMERYKAŃSKO-POLSKEGO STUDUM Z ZAKRESU PRZYJAZNEJ DLA ŚRODOWSKA RESTRUKTURYZACJ PRZEMYSŁU CĘZKEGO Opracowali Davd Gobeh, Krzysztof Przybyłowsla, William Rudehus Zeszyt nr 2 25 lot Wydzzalu nz. Mat Met Tran z Zarzty}zanza 50 lot Pohtechnda Śł4.slaeJ Katowce, 1994

2 MATERAŁY DYDAKTYCZNE DLA UCZESTNKÓW AMERYKANSKO-POLSKEGO STUDUM Z ZAKRESU PRZlJAZNEJ DLA SRODOvVSKA RESTRUKTURYZACJ PRZEMYSŁU CĘZKEGO Opracowal DaVd Gobeh, KrzysztofPrzybyłowsla, Wllam Rudehus Wydawca Drukama B&Z, KatOWce, ul Krasillsk.lego 6 tel (03) Oddano do druku 23 listopada 1994 r Nakład 50 egz SBN

3 SPS TREŚC Czę~c ZARZĄDZANE MARKETNG STRATEGCZNY 5 OPS SYSTEMU ORGANZACYJNEGO PRZEDSĘBORSTWA 7 2 OPS ANALZA PROCESU PLANOWANA STRATEGCZNEGO DLA NOWYCH PRODUKTOW SPOJNEGO Z LOKALNYM ZAGADNENAM EKOLOGCZNYM 9 3 OPS ANALZY RYNKU POD KĄ.TEM NOWYCH PRODUKTOW 15 4 ANALZA DOSKONALENE ELEMENTOW WDRAZANA 33 5 OPS NCJACJA PROCESOW KONTROL DOSKONALENA PRODUKTU 42 CZęSl PLAN MARKETNGOWY 53 STRESZCZENE MENEDZERSKE 55 2 STRATEGA ZARZĄ.DZANA 57 3 ANALZA SYTUACJ MERKETNGOWEJ 60 4 PROGRAM MARKETNGOWY 64 5 WDROZENE PROGRANU MARKETNGOWEGO 69

4 MATERAŁY DYDAKTYCZNE ZARZĄDZANE STRATEGCZNE PLANOWANE MARKETNGOWE W PROCESE RESTRUKTUARYZACJ PRZEMYSŁU CĘZKEGO DaVld Gobell, Oregon State Unlverslty Krzysztof Przybyłowskl, Szkoła Główna Handlowa '1.':.11':2'" Rudc1lus, Un..L vorsrty ot rhr."1c3c-:n 3-5 l~stopada, 1994 Studlum Podyplomowe Pol~techn~ka Ślęska

5 ZARZĄ.DZANE STRATEGCZNE STRATEGA ZASTOSOW ANE KONTROLA

6 ,,-----, / r-----'-- WZJA STRATEGA REZULTATY OTOCZENE/ŚRODOWSKO ORGANZACJA SYSTEM ORGANZACYJNY 8

7 ELEMENTY WZJ MSJA (Cel strategiczny) CELE KONKURENCYJNOŚĆ (Przewaga nad konkurencją)

8 POZOMY STRATEG BZNES PRODUKT LUB LNA USŁUGOW A PRODUKT LUB USŁUGA 10

9 STRATEGCZNE PODEJŚCA DO NNOWACJ WYSOKA NNOWA10R WYROBU RYNeK NAJWAZNCJ.sZY Technologia wrllhw'1 wc wprowadzaniu na et'1pll WrO~tu WYROB NAJWAZN[J~LY Radyhallc nowc projch.ty z la~tosowa mem nowych technologu PROCES NAJWAZNCJSZY Elastycznosc w ogramczon ym zakresie KLCNT/REAKCJA NA WYROB WPROWADZAJĄCY" YWH NA RYNEK (lntcgra lor) RYNeK NAJWAZNCJ.sZY Rynck reaguje wc ws/y5thlch CllJnch Ahcent na nowych la5tosow1jl1ach rynkowych WYROB NAJWAZNEJSZY Stopmowo l radyhalme wprowadlane nowe wyroby PROCES NAJWAZNEJSZY Stopmowe l radykalne ulepszema pro cesu RYNEK NAJWAZNEJSZY KonhurencJa reaguje na etapie doj rzaloscl/z'1mhu wyrobu RYNEK NAJWAZNEJSZY Klient odpowiada na sygnały slnej obsłudze hhentow rynhu przy NSKA W) ROB NAJWA7NEJSZY W)rob J 1'111tUj'lCC' (głowlc) PROCes NAJWAZNEJSZY ReduhCJa hosztow z mlmmalnym nahja dem 1l1westycYJnym WYROB NAJW AZNEJSZ\ Wzrost pj. osc! wartoscl w~"uteh ulep szonych wyrobow PROCES NAJWAZNEJSZY Wzrost JahOSCl produhtywnoscl po przez ulepszema procesu NSKA NNOWACYJNOŚC PROCESU WYSOKA [ l

10 KATEGORE NNOWACYJNOŚC WYSOKE ZAS10S0WANe NNO\\ AC] NNOWACJA RADYKALNA NNOWACJA TECHNCZNA NSKE = MAŁE PUNKT WDZENA PRODUCeNTA (Zmany technologczne) DUZE 12

11 AnahzaSWOT LokalJ.Zacja czynruka s Rodza c mka Wewnętrzny Słabośc Zewnętrzny MozhwOŚCl Zagrozerua l )

12 Czynnla środowskowe mające wpływ na organzację Jak równez dostawców 1 khentów..,. L..- Sdy srodov-m::kollye SoC/alne Wyze demogr ahczne Zmiany kulturowe Ekonomiczne Warunki makroekonomiczne Dochody konsumenta Technologczne Zmian)! technologiczne O ddzlalywanre technologu na srodowfsko KonkurenC/a Alternatywne formy konkurenc - Składnki konkurencji 'Wzrost zagr anlcznel konkurencji Przepsy Pr awo chroniące konkurenclę Prawo oddzlałowuląc na działania marketingowe Samo regulaqa Konsumeryzm

13 KLUCZOWE CZYNNK MARKETNGU CZYNNK MARKETNGOWE (Zrruenne kontrolowane) Produkt Producent Cena PromOCja (reklama 1 sprzedaż osobista) KupUjący (Konsument koncowylub nabywca przemysłowy) Kanały dystrybucyjne... t t t t t czynrula czynrula czynrula konkurencje czynmkt prawne 1 technczne ekonomczne konsumencke \htyczne,--- --J '-.../ CZYNNK ŚRODOWSKOWE (Zmenne ruekontrolowane) l')

14 Proces marketngu strategcznego Faza planowania Faza c-- wdrlłz8m8 Faza kontroli ~ Okre&lono rolulat6w \)'komlllo poówmoc!ch 'Z ~ w Klok 1 A.ł~ M-q,t celu okreilenlll ~ An&zasyt~.. PlOlf TU Ocena kolokq.'l ~ lllrk~o odch,yleń w coj,r W)'kOl2ySt«ll1l Klok2 ~ RozuJt~ \)ch~ Okreiler»e celu... r r Ałporty o<je&t~ rclultaty ZaPloJOkto.l1a Krok 3 akqt macketr.gowych Q\ ProgrMl OgOl1lZec~ R~orty Qdchyień por~ rrwketl'lgowy r.zułt~ z penarra /m:m~ mmkllłrlqu /~ N otatkl z akcj 01'Wa!4CC Pl6bl' POPl4WY odchyleń Ofaz wykorzystol'llll mottiwołcl t AkcJO korygur~e _~ Akqe kor}'lluł4ctl _._~---

15 ~ Faza planowana procesu marketngu strategcznego -.J Sprzedaz (mliony) A Krok 1 B Krok. 2 C Krok 3 Analiza Sl'tuacll O kreslenae celu Progr am marketmgowy 4 Gd~le byliśmy 4 4 Nasz plan Jak dostac Sę Nasz cel Tam tam gdze chcemy byc gdze chcemy byc 3 3/ _ ~kąd.z~le~amy 3/ 21~1f 21~1 2 o (dzsaj) o :) 1997 (dzsiaj) o (dzsiaj) 2001

16 Arkusz roboczy planowama marketngowego dla CzywMk AnMza komumeatal Analza tydku Kto odnoct k()('z}'ścł? JaJoe J.::0'7.'\'Śct? Kto decyduje o ukupte łub.? czynnib Środowiskowe (tuekontrołowaoe ) ROZWlprue planu marketmgowego Wykonantc Planu RóŻlllCC? Koosumcocbe T c:chtucznc EkOOOOllCZDC SocJObuczne PołitvcZDC Rządowe Konkurcncta Cele Badama Jilie zebrac mformacjc Oferowane _t. /~ Ceaa - -- P.romocJa RckJama(A..L Rc::krna,,",-_t.. SDr2lCdai ~... ~ Lokalzacja. dystybucja do konsumenta Budżet M.adetmgowego Kto test,..rl OcenaP1anu Mad: o działa? mntv CZlłWWC Skąd ~ WlCdzlec jak 18

17 Satka Rynek-Produkt pokazująca Jak sl~dem róznych modeh butów firmy Reebok dociera do róznych segmentów odblorcow o róznych potrzebach SEGlviENT RYNKU PRODUKT (rodzaj butów) '-C OGóLNY GRUPA RUNNNG AEROBC TENNS BASKET- WALKNG CROSS- CHll.D- ODBOR- (1981) (1982) (1984) BAlL (1986) TRA1NERS REN'S c6w (1984) (1988) (1984) Khenc Biegacze P P dbający o kondycję UpraWający P P fizyczną aerobtk (atlec) GraJący w P P terus GraJący w P P koszyk6wkq KhcnCl Dbający o S S S S S S dbający komfort 1 styl o modny Buty do S S S S P P ubi6r chodzerua (rueatlec) D21eCl P Klucz P - rynek Plerwszorzędn~ S- rynek drugorzędj:y

18 Jak Apple dzel SWÓJ rynek RYNEK Apple Szkoła StudenC/ ~ College/ Pracowmcy techmczl1

19 SATKA PRODUKT -RYNEK RYNEK PRODUKT ---r

20 SEGMENTACJA RYNKU Metoda dentyfikacjl rynków docelowych Znaczeme - Segmentacja rynku Jest procesem w l którym firma dzlelt przyszłych kltentów (rynek) na podgrupy (segmenty) o podobnych potrzebach, w celu Z1dentyfikowarua rynków docelowych 2 Cel - Podzał mdywtdualnych kltentów na grupy z których kazda Jest mozltwte Jednorodna Tak Węc,,.)jenCl V kazd~j ~ ~--up DędcL odpowladać podobrue ua Jeden z czynruków marketmgowych taktch Jak: produkt, reklama ltp KlenC w róznych grupach będą odpowadać odnuenrue 22

21 TRZY ETAPY SEGMENTACJ RYNKU l Znajdź stotne, oclpowledme elementy charakterystyczne, ktore pozwolą rozdzj.ehć (1) produkty (2) rynb na mruejsze grupy khentów Przykłady elementow charakteryzujących rynek A B Konsumenc Lokal1Z8CJa geograficzna Demografia charakterystyka zachowarua sle khentow (zużyc1e produktów, za.stosowarue, przyw1ązame do markl produktu) Charakterystyka osob1sta, psychografia ReakCja na czynmkj. marketngowe (cechy produktu, cena, reklama, sprzedaz detahczna) Przemysł LokahzacJa geograficzna SC Wlelkośc firmy Zysk Zastosowaruerzużycle ReakCja na czynmla marketmgowe (cechy produktu, cena, reklama, transport, serws) 2 PrzeJZJJ elementy charakterystyczne 1 wybierz me WlęceJ mż 2-3 dla Zldentyfikowarua głownych segmentoworaz ch usystematyzowama - być moze za pomocą statk produkt-rynek 3 Wybierz rynek docelowy - zblor segmentów rynku ku ktorym firma skteruje swe wystłla. w św1etle swych celów możlwośc

22 WYBÓR SEGMENTÓW DOCELOWYCH SKONCENTRUJ SĘ NA POSZCZEGÓLNYCH SEGMENTACH. WELKose BORĄC POD UWAGĘ SPODZEWANY WZROST KONKURENCJĘ KOSZT OKREŚLENA SEG:MENTU ZBEZNOSC Z CELAM MOZLWOSCAM FRMY 24

23 DZELENE RYNKU NA SEGMENTY UTWÓRZ SEGMENTY OPERAJĄC SĘ NA MOZLWOŚC ZWĘKSZENA ZYSKÓW PODOBEŃSTWE POTRZEB KUPUJĄCYCH WEWNĄTRZ SEGMENTU ROZNCY łv1ędzy POTRZEBAM KUPUJĄCYCH W ROZNYCH SEGl\1ENTACH MOZLWOSC PRZEPROWADZENA DZAŁAN MARKETNGOWYCH W CELU OKRESLENA SEG:MENTU ŁATWOŚC KOSZCE PRZYPSANA POTENCJALNYCH KUPUJĄCYCH DO SEG:MENTU 2';

24 N Cztery stratege marketngowe Alternatywne drog rozwoj u mozh WOŚC rynkowych, przykład Coca-Cola Company P@DUKTY l. li RYNK OBEt'WS NOWE OBECNE Penetracja rynku ROZWÓJ produkcj Sprzedawać Węcej Coca-Coh Sprzedawać nowy produkt, Jak Amerykanom np Cherry-Coke Amerykanom NOWE ROZWÓ1 rynku DywersyfjkacJa Zacząć sprzedawac Coca-Colę Sprzedawać nowe produkty Jak Chńczykom np filmy Vdeo Europejczykom 0\

25 1. -J Ogólne strategie marketingowe dązące do wzrostu dochodów firmy AiAXU*, :XUJJXdO)XX'R))iXJU;:O'O (JOJ ) j(

26 Siatka produkt-rynek dla alternatywnych strategu dla wytwórcy maszyn do strzyzema trawn1ka Pl P2 P3 Pl P2 P3 Pl P2 P3 R~~ Ml 2 3 Ml Ml Ryoek~ M2.( 5 6 M2 M2 R yoek woetskj M M3 M3 Konceotr~ Speqaizaqa S peqaizl!cjd RyO<.u-P!odudu RyO<.u ProcU.tu P1~ P2 zasiane pchane P3 zasiane ~ Pl P2 P3 Pl P2 P3 Rynek~ Ml Ml Rynek~ M2 M2 Rynek woetskj M3 M3 S~ s~~ Pełne po/<!yae 28

27 PęCo-stopnowa metoda podejmowana decyzj t..j \C Alternatywne działania Głowne elementy nl~pewne Z.br<1ln ł, odpowhdnaoh inform,,-ojl Konce'lCle Metod; Dane

28 Typy nformacj marketngowej -.;J o Wszystkie nfórmacje marketlngo\l~e -ł Koncepcje Hipotezy pomysly - Metody Sposoby pomagające ~ r07:!na;rjwać problemy c--ł Dane drugon:ędne Fakty liczby zarejestrowane JUZ przed projektem - ~ Dane wewn,tfzne - (wewni\tn: fmny) Raporty finansowe raporty z bada.fl listy klientów hsty od klient6w raporty spn:edaży Dane zewn,trzne (pon firmi\l 4 Raporty U S Census analizy organizacj handlov.ych periodyki pośwltcone blznuow biuletyny handlowe Dane l) Fakty liczby - stosowne do problemu -ł O... ne plerwszorz.dne Fa.kty liczby zebrane dla projektu - - Dane olnerwacyjne rl (ob.erwaqaludzl) Sposoby mechaniczne elektroniczne Konta.kt osobisty Dane z kwestionariuszy (pytanie ludzi) tworzenie pomysł6w poprzez głtbokje 4 rozmawy z ludtmll grupy za.mteresowm! Ocena. pomysłu poprzez telefoolczn~ pocztowi\. lub osobistą anklet~ r-

29 RODZAJE MARKETNGOWYCH DANYCH BADAWCZYCH 1 Drugorzędne - JUZ Struejące A B Wewnętrzne - zbory twojej firmy Zewnętrzne - ze źródeł zewnętrznych 2 Perwszorzędne - zebrane po raz perwszy A Anktety - kwestj.onanusze - pytarue ludz Tworzerue pomysłó w - głębolrje, tematyczne, grupowe wywtady Ocena pomysłów - anktety pocztowe, telefomczne, osobste na duzą skalę B ObserwaCja - obsewowarue ludzt C Eksperymenty - marupulacja czynrukruru marketmgowynu w celu anahzy efektów łch ---- oddzaływama 31

30 Praca grupowa 1 Co to Jest wywtad z 8-10 osobam z uzyclem otwartych pytań w celu uzyskarua de odpowedzt od grup o podobnej charakterystyce 2 Cel odkryce osobstych odczuć grupy główne na temat określony przez anlaetera, drugorzędnle na tematy własne grupy 3 Mecharuka - Długość do 2 godzn - LokahzaCJa - pokój z szybą lustrzaną l kamerą TV - Temat - zwykle podąza według sekwencj tematów ustalonych przez anketera (facrntator/moderator) - ZapS mformacjl - taśma audo/vdeo 4 Kiedy uzywać -- Kiedy potrzebujesz - Oddztaływarua wzajemnego respondentów w grupie Szybkości pewnej głębokośc 32

31 W Jala sposób etapy cyklu zyca produktu odnoszą Slę do celów l dzlałan marketngowych firmy 14ł--- ~ cyklu życia p+uktu Wstęp Wzrost Dolrzałość Całkowrty dofh6d ze sprzedały Spadek + o~~~--~ ~ C6.c ~ ~ ~ l-uzo<n... ot>h,rn E.oon.. pooów ~omo$a rózt>c marce ~~.., Ko<><>.nncja Zadna Ro.~ Znaczna ~ Prod<J< J.den 'Młoe wenj Polny UO<tymo<i B<ntsekry c.na ~ Zdoby.ofan.l.j'Sk6w Obrona zys<6w ~ oplłloollnołol Promo<:ja klo!macja. Zmniejszenoe Przypomononie l.4nmana Edukacja róznc po,mędzy ~ pro<udamc ~ (~) Ogranoc:zona Wi~punk6w MaksynuJna oić Mniej p<.nww sp<z~ p<jodów łp<z~

32 BURZA MÓZGÓW 1. WYJAŚNĆ WYTYCZNE UCZESTNCTWA. Wygenerować najwlększ<l mozhwą lczbę pomysłów Bądź twórczy' BuduJcie wzajemne na swoich pomysłach Ne ocenajcie pomysłów 2 SFORMUŁUJ PYTANA BADAWCZE 3 ZAPSZ POMYSŁY NA TABLCY, NA KARTKACH, WNOTE~ACHLUB NA KARTKACH SAMOPRZYLEPNYCH WYJAŚNJ, JEŚL TO KONECZNE 4 (OPCJA) USTAL RANKNG POMYSŁÓW PRZEZ BEZPOSREDNE GŁOSOWANE, WELOKROTNE GŁOSOWANE TYPU N/3 PRZEZ PODZAŁ NA GRUPY Głosowame w systemie N/3 Kazdy uczestmk otrzymuje pewną. lo'>l głosów, równą lośc pomy'iłów podzielonej przez 3 Uczestmcy me mogą. przydzlehc więcej nz 3 gło'iy l{3zdemu z pomysłów Podzał na gl upy Podzel pomy'iły na gl upy w'ipołtematyl71l N.l'itępme kazdej gl uple nadaj "etykietę tematyc.ln<l" 34

33 Str'ltegl'l bl7nesl PROCES OPRACOWANA NOWEGO PRODUKTU Gener'lCj'l pomyslow Przegl1d oeln ponn ~ło"..n Jl A'll/'l b71e~0" 'l Opl 'lcm\ '1111<' 110\\ ego ploduktu B'lcl'llll'l 1\ aho\\ e Komercj'lrZ'lCj'l

34 STRUKTURA PROJEKTU Proszę wykorzyst'lc tę stlonę przy wypellllanm h.westlonanusza STRUKTURA A - ProJekt Jest podzielony na segmenty pizydzelony do odpowledl11ch obszar ow funkcjonalnych llub do grup w tych obszarach Projekt Jest koordynowany przez kelowl11kow szczebla funkcjonalnego gornego szczebla zarządzania STRUKTURA B - Klerowmk projektu zogralllczonym uprawlllemaml zostaje wyznaczony do koordynacji projek.tu w Jego roznych obszarach funkcjonalnych llub w grupach KlerOWl11cy funkcyj11 zachowuj a odpowredzlalnosc uprawmel11a w zakresie dotyczacych ch specyficznych segmentow projektów STRUKTURA C - Wyznaczony zostaje klerowmk projektu w celu Jego nadzorowal11a Jest on wspołuprawmony l wspołodpowedztalny wraz z h.lerowmkaml funkcyjnym za realzacj:.- projektu Kerowl11k projektu klerowncv tunkcyjl1l wspolme kierują weloma segmentami pracy wspolme podejmują wiele decyzj STRUKTURA D - Wyznaczony zosraje kierownik projektu W celu Jego nadzorowamd Jest on Jedyme odpowedzalny posada uprawme1la W zakre~e realzacji projektu KJerowl11cy funkcyjm W zaleznoscl od potrzeby l1lanu]alzatrudmajq, personel zapewmąją wiedzę doswtadczeme techmczne STRUKTURA E - Kerowmk projektu staje na czele grupy do Jego realjzac] składance] 36

35 ZMENAJĄCA SĘ ROLA MENADZERA..., -.J Od nadzoru Jednoosobowego nad kazdym Do prowadz!ema zespołu Omawianie NauczyclE'1 Planowanie Korepetytor Kontrola Wykonaw

36 UCZESTNCTWO (MAER, 1973) PODEJMUJĄCY DECYZJĘ POZOM UCZESNCWA AUTOKRATYCZNY KONSULTACYJNY DEMOKRATYCZNY ZASADA 1 UCZESTNCTWO MOZE POPRA WC MOTYWACJĘ ZASADA 2 UCZESTNCTWO MOZE POPRA WC JAKOŚC ZASADA 3 UCZE~TNCTWO MOZE POPRA WC rermnowo~c 38

37 Cztery metody wyboru przybhzonego pozomu cen ~~~ cparte na popycie Smmng Penełlaqa r4 PrO$1lz U stal<ne cen Parzyste-N~e PoW~ Vlorekcen WytXJf przybllzonego, pozomu cen... H H ~ ~~ cparte na koszc1e Standartowe o:znaczene Koszt pns pcocent kosztu Koszt pns stal-a opf ata Kzy'< oo..~a!na Metody cparte na zysku D ocelowy zysk Docelowy dochod ze sprzedazy Docebwy 00chód z nwestyą 4 Me«xly opme na konkuerą Z\'YCZ3fOWd PCJnYŻe1. na pozjoole k.lb pon!zej Ze st!at~ St<'ła cena ceny~

38 Proces decyzyjny reklamy - Planowanie RoZWJanie programu reklamy - ldentyfikaqa doceloy.ych ~ odbtorców.~ - Wyznaczenie celów UstaJenre budzetu - Sporządzenie kopu Wybór właścrwego medium - Harmonogram reklamy Dzlaranla Wdrazanle Wykonanie programu reklamy - Wstępne przetestowanie korekc)jne ~ ~ - - Wykonanie akql reklamowej Kontrola Ocena programu reklamowego L- - Koncowe przetestowanie Wyk.onanle potrzebnych... "" zmian 40

39 Porównarue strategu 8t rat egl a pch an a Strategia clągnręcla ęcla... Producent --, Stymulacja : PromocJa, gło'wnle popytu : reklama sklero'wana : do kil ent O'W H urto'wnrk Detal:st~ Klien! J~

40 OGÓLNY PROCES KONTROL Ustalć standm dy w sh ategkznych punktach kontrolnych Sprawdzac na beząco Q(łnotoW:yl~a'2 zn:lcz~ce rozbleznośu Podjąć dzmlama korekcyjne 42

41 POZOMY ZMAN ORGANZACYJNYCH Restruh.tury.laLJ a analiza systemu l praprojektowane U nowocześlllellle od strony mzylllersklej analiza procesu l praprojektowame Ulepszame procesu analiza procesu l Jego ulepszeme

42 NARZl;DZA PROCEDURY ZASADY RAMY KOMPLEKSOWEGO PROGRAMU ZAPEWNENA JAKO$C 44

43 ZASADY WYTYCZNE DLA KOMPLEKSOWEGO PROGRAMU ZAPEWNENA JAKOŚC KomplLJ. '>owy pl Ogl,\111 / dpc Wl11Ct1l,l 1,1k.O'>1l (dl1g TQM) ~tdnow cało,>clowy <'y,>tcm filozofi /dll<ldldl1la, opdrty 1d tr/cch wodących Lclsaddch ZADOWOLENE KLENTA Gl J ako,>c ploaukiu l U~lugl plzelu acza oczeknvama Gl Zadowolem S'l 7<110Wno nab,\\cy wewnętlzm, Jak l zewnętrzłll ( Pob zeb, klenta S4 słą napędową ala wprowadzama ulepszen PELNE ULZE~lNCrWO e Kaza) członek orgamzacj Jest zaangazowan) $ Kazdy ploces Jest anahzo\,any z pomocą khenta e Zasadmcze znaczeme ma pl aca zespolo\\ a CĄGLE UDOSKONALANE PROCESU ca 'V"7y~tko ma ch,u al.. tel plocesu (.ladama wodące do celu) DCCy7JC lltluko\\e OPlC,lJ<l Sl~ lltl W.llllVCh dtluych et lun C.,t do.,koll.lło.,c 4';

44 PROCEDURA POPRAWY JAKOŚC Strategiczna ocena układu Wymagana klienta Grupa celowa Badania nabywcy Wykres Pareto Ulepszyć proces? Ulepszeme produktu \9 Ponowna definicja usługi CD Praprojektowame procesu Analiza procesu Schemat procesowy Ell Wykres przyczyna/skutek o Arkusz sprawdzający Zmiany procesu D Matryca oceny " Plan dzlamma Proba pilotowa Poprawiony system/układ 46

45 ELEMENTY SKŁADOWE SCHEMATU PROCESU WeJście Zadanie Decyzja? Tak Nie Zadanie WYJście 47

46 Projektowane praprojektowanle p Badania rynku 1.-<rv +:> 00 Dostawcy,----ll Sprawdzame metod, maszyn, kosztow procesow Nabywcy 11 1> {~ Odblor kontrola "Vj ProdukCJa, montaz, f- e:::::::>1 Dystrybucja kontrola SYSTEM PRODUKCJ USŁUG TYPU "DEMNGl

47 OCENA Wedzieć jak sprawy idą fi UtrzymuJ otwartą komunkację aby Wiedzeć gdze pojawiają Sę problemy Porównuj rezultaty z wyhczonym załozemam Gdze to mozhwe -Uzywaj uzgodmone środki z wyprzedzenem -Uzywaj "twardych" danych Pamętaj aby porównywać czy dzałam a są w porównamu z perwotnym załozemam -lepsze - rowne - gorsze PodejmUj dzałana -WykorzystUj korzystne odchylena -Koryguj odchylena nekorzystne 49

48 Sześć kluczy do udanej oferty dla konsumenta l Wledz czego potrzebuje l chce konsument ----> mech steruje tobą rynek, me technologa 2 Wedz Jalaemu segmentowl chcesz zaoferować Jala produkt --> uzywaj slatla produkt-rynek 3 Poruszaj Sę pomędzy ogółam l szczegółam ----> Wedz laedy przejść od duzego obrazu do szczegółu 4 Spraw by zdarzyło Sę coś dobrego ----> Wedz kiedy skończyć planowane 1 rozpocząć dz1ałane 5 MeJ określone, mozhwe do zmlerzema cele ----> porównuj rezultaty z celam 6 W sposób Cągły ocemaj swą ofertę ---> czasy konsumenc Sę zmemają 1 tak samo mus twoja oferta 50

49 Efektywne wykorzystarue konsultanta marketmgowego l Wymagaj p1semnej propozycj1 ZaWerającej te kluczowe elementy a Cele badań b Sposob podejśca do problemu c DZ1ałama wyrukające z badań d Dane wymagane od Cebe oraz daty e Budzet f Gramcę czasową dla kluczowych elementów a Szklc biograficzny konsultantoworaz b podobne studa l projekty wcześmej przez mch wykonane Nalegaj na częste spotkarua, krotlae raporty z postępu prac W szystkte zmany celów, zakresu sporządzaj na, plsnue Zatwerdzaj OSobśce metody zblerama danych, zakres, oraz ch wykorzystarue N1e UgrZęznJ w fantastycznych statystykach Koncentruj Sę na dz1ałaruach 51

50 PLAN MARKETNGOWY DLA Copynght 1994 by Davzd Gobell Krzysztof Przybyłowsf...z and WzUzam Rudelzus Previous Page Blantf~'

51 l STRESZCZENE MENED7ERSKE Stratega zarządzama WoodCo Sp z o o została załozona w 1990 roku Jest to małe przedsęborstwo produkcyjne, zlokalzowane w PastOWe pod Warszawą W ostatnm czase firma zmemła strategię marketmgową zamierza produkowac dystrybuowac drewmane łozka Produkty te dają mozhwosc pełmejszego wykorzystama powerzchru w małych mieszkamach domach akademckch WoodCo koncentrowac będze Sę na dwoch wzorach prycze koje, mocowane zawasam do SClan Oba typy łozek produkowane będą w dwoch rozmarach, jeden dla dzec do lat 12, drug dla dzec powyzej 12 lat l dorosłych MSją WoodCo Jest produkcja marketmg wysokej jakosc łozek, pozwalających me tylko mtensywmej wykorzystywac powerzchrnę rmeszkarnową ale będących rowmez na pozome cenowym akceptowalnym przez konsumentow Najwazmejsze cele marketmgowe to penetracja kluczowych segmentow rynkowych przy utrzymamu wysokego pozomu satysfakcj konsumentow, osągmęce w przyszłym roku 20 % pozomu swladomosc produktu wsrod konsumentow, 15 % stopy zysku netto utrzymame 10% wzrostu realnych przychodow ze sprzedazy WoodCo nmlerza osąznac trwała pt7ewagę konkurencyj1l8 Doprzez ofero'vame 'lleustamue udoskonalanych, wysokej jakosc produktow, ktore będą odpowiadały potrzebom konsumentow nnym stotnym elementem będzie Slna onentacja na pozom obsługi klienta Do czynnlkow, ktore będą sprzyjały powodzemu firmy na rynku zahczyc nalezy duzą przedslęblorczosc własclclell, mnowacyjne efektywme wytwarzane produkty, ktore zaspokajclją rzeczywste potrzeby konsumentow Jednoczesrne WoodCo mus starac Się przezwyclęzac klka waznych mesprzyjących okohcznoscl, takch jak mew elki rozmar firmy, ogramczony kaptał początkowy l wzory przemysłowe, kto re mogą byc łatwo duplkowane przez konkurencję Są to najbardzej stotne problemy, kto re rozwlązarue zapewm firmie rozwoj Analza sytuacji marketmgowej KonkurenCja Czterech duzych producentow dommuje na polskm rynku meblarskm, rownoczesme ekspoltując do krajow Europy Zachodmej Wyzej wymleruone firmy wraz 23 mmejszyml producentam l 500 zakładami rzemleslruczyml posadają mozhwoscl wytwarzama tego typu mebll Taka sytuacja oznacza, ze strueje potencjalna, rzeczywsta konkurencja Jednakze firma WoodCo jest przekonana o tym, ze obecna mewelka msza rynkowa dla mebl pozwalających mtensywruej wykorzystywac powierzchnę l111eszk 111l0Wą moze byc sukcesyw11le rozwl1ana 1 po,-v ~ ~J 't ---'"'~ r ):...,.. ~\ 5')

52 druge przedsęborstwo jest w stame znaczme poprawc swoją sytuację rynkową, zamm wejdą na rynek powazmcjs konh.llrenc Dostawcy WoodCo będze kozystalo z usług dwoch dostawcow drewna Perwszy będze dostarczał dębmę drugi zas sosmnę Dotychczasowa wspołpraca wykazała, ze są to firmy charakteryzujące Sę duzą elastycznosclą dzmłama l warygodnosclą a surowce przez me dostarczane są wymaganej jakosc Materace do lozek będą nabywane w Malborskch Zakładach Chemcznych zas wszystke elementy metalowe U lokalnych dostawcow z Warszawy okolc AnalZa Siatk "rynek-produkt" W swoch wyslłkachmarketmgowych WoodCo będze podkreslac trzy glowne punkty rozrucujące ofertę asortymentową (1) lczne, wysokej jakosc wzory łozek wraz z mekłoptltwym mstalowarnem, (2) gwarancja zwrotu wszystkch plernędzy w przypadku wad produktu, (3) wytrzymałe matenały bez toksycznych farb, laklerow srodkow konserwujących, co Jest szczegolrne wazne dla rodzcow kupujących lozka dla małych dzec Zarowno prycze koje będą oferowane w dwoch rozmarach co powmno satysfakcjonowac w tym zakrese potrzeby wszystkch segmentow Wszystke wzory są tworzone z mysą o rodzmach zallleszkujących w małych meszkamach Duze prycze będą oferowane rowrnez akademkom schroruskom młodzezowym Domy akademcke to segment takze dla km, mocowanych zawasam do SCan Program marketmgowy Stratega produktu Frma WoodCo jest przekonana, ze Jej lozka są w perwszej faze cyklu zyca produktu Oznacza to, szczegolrue wazne jest uswmdomerue konsumentom struema na rynku oferowanych produktow Frma planuje wprowadzac na rynek modyfikacje stmehcy łozek pk rowmez nowe produkty DZałama te będą wywoływane zmeruahcym Sę gustam preferencjam khentow Frma zamerza pracowac nad tworzeruem dobrej mark, mędzy mnym poprzez oferowarue szerokch gwarancj Przewduje Sę Welokrotne wykorzystywarue opakowan, głowrue dlatego, aby podkreshc zaangazowarne przedsh~blorstwa w sprawy ochrony srodowska Stratega cenowa Lozka pozwala Hce mtensywmej wykorzystywac powerzchrnę meszkamową będą oferowane w przedzale od zł do zł Sredrno cena wynosc będze zl Powyzsze ceny okreslają prog rentownosc przy welkosc produkcj sprzedazy na pozome 47 lozek mesęczme Mozhwe są Zruzk w zaleznosc od llosc nabywanych lozek Stratega promocj Reklama, kerowana do gospodarstw domowych skoncentrowana będze na emsj ogłoszen w warszawskm wydamu Gazety Wyborczej wspomagana przez emsje w "RadU Zet" Reklama kerowana do ll1stytucj przyjme formę korespondencj bezpoc;redmel 56

53 Strategia dystrybucji Społka WoodCo będzie sprzedawac swoje produkty poprzez Sec 12 sklepow meblowych W Warszawie okolcach Lozka będą mstalowane przez detalstow lub przez pracowmkow WoodCo Stosowane marze są kontrolowane przez producenta rozmą Sę w zaleznosc od tego kto dokonuje mstalacj mebli Stosowne broszury mne matenały reklamowe zostaną dostarczone detahstom w odpowledmm czase W drazame programu marketmgowego Schemat wdrozema został opracowany dla potrzeb realizacji pierwszej fazy planu marketmgowego Schemat orgaruzacjl marketmgu w firmie odzwerciedla obecne hierarchię W orgaruzacjljak rowmez uwzględrua oczekiwany rozwoj przedsięborstwa 2 STRATEGA ZARZĄDZANA OpiS przedsęborstwa lokalizacja WoodCo jest małą firma, dzałającą na ryku od roku 1990, posadającą formę prawną społkl z o o Przedsębiorstwo Jest zlokalizowane W obrzerzach Pastowa, 40- ty'ilgcmego masta w pobhzu War<;zav,v ( 20 k 1 10l1etrow od centruw W8rSZav,'v) Udzałowcy WoodCo zdecydowal Sę na zmanę strategu marketmgowej rozpoczęli produkcję nowej hru produktow Są to wysokiej Jakoscl lozka, przeznaczone przede wszystkl1ll do mleszkan o małym metrazu Poruewaz powerzchnia welu mleszkan w Polsce Jest bardzo ograruczona, wlelkosc wzory produkowanych łozek mają za zadarue racjonalne wykorzystarue powerzchni mleszkaruowej Dlatego tez produkty WoodCo nazwane zostały łozkarm racjonalnego wykorzystarua przestrzem (ŁRWP) Małe meszkarua to najwazruejszy segment tej ruszy rynkowej Jednoczesme firma cągle poszukuje nowych, aby moc zwlększac produkcję czerpac korzyscl skal Obecrue WoodCo zatrudma 9 pracowmkow, łączrue z dwoma, sposrod czterech udzlałowcow RealiZUjąC na nowo zdefimowaną misję firma zamierza zatrudruc 8 nowych pracowrukow Są to klerowruk sprzedazy specjahsta ds marketmgu 6 stolarzy W najbhzszej przyszłoscl nalezy hczyc Się z koruecznoscą zatrudruerua księgowej sekretark 57

54 MSją MSJa WoodCo Jest produkcja l marketmg wysokej Jakoscl mebl, umozlwających racjonalne wykorzystame przestlzem mieszkamowej na pozome cenowym, akceptowanym przez konsumentow Cele *** Rozwmąc segment rynkowy dla swoch produktow (ŁRWP) *** Uzyskac 20% swadomosc struerua produktu na rynku lokalnym *** Utrzymac realny zysk netto (po opodatkowaruu) na pozome przynajmnej 15 % zwrotu od mwestycj w roku bezącym *** Utrzymac 10 % realne, roczne tempo wzrostu przychodow ze sprzedazy *** Utrzymac WySOk pozom zadowolerua konsumentow Trwała przewaga konkurencyjna Trwała przewaga konkuren"'yjna frmy WoodCo polega na slnej onentacj prokonsumenckej l posadaruu POZYCJ ldera w Zdentyfikowanej ru~zy rynkowej Prawdopodobme Jako jedyna posada spojny l realrsty",zny plan marketmgowy nakerowany na Jej obsługę Nalezy ZWroCC uwagę na fakt, ze produkcja jest łatwa do podrabarua l nalezy spodzlewac Sę wkrotce lcznych konkurentow Dlatego tez WoodCo wkłada Wele wysłkow w tworzeme bardzo dobrego własnego WZerunku Orentacja prokonsumencka bardzo liczne kontakty bezposredme z klentam pozwolą frme Cągle udoskonalac wzory jakosc oferowanych produktow Taka stratega pownna prowadzc do zwększerua sprzedazy a w Jej wyruku produkcj Powyzsza sytuacja pozwol znacząco podruesc przedsęborstwu swoją konkurencyj nos c na rynku 58

55 TABELA 1 Analiza SWOT LokalzaCja Czynmkl korzystne Czynmk mekorzystne czynmka Wewnętrzne Slne strony Słabe strony - przedsęborczy zarząd, - mały kapitał początkowy, - dostępnosc wysokiej jakosc - koruecznosc utrzymywarua drewna, wysokch zapasów, - slna onentacja - małe mozliwosc prokonsumencka, produkcyjne, - techruczne mozhwosc ekonomcznej produkcj lozek w szerokun wyborze, -montaz łozek u klenta, Zewnętrzne Szanse Zagrozema - mewystarczaj'!ca - konkurencja ze strony powlerzchma Welu polskich majsterkowlczow, mleszkan, - łatwosc koplowarua wzorow - młodych ludz me stac na lozek, zakup w<;:kszych illeszk.an, - ruestablna poltyka fis!.alna, - bhskosc duzego rynku Jakim - tendencja do budowy duzych jest Warszawa, meszkan, - brak duzych konkurentow w obrębe ruszy rynkowej, - wlększosc potencjalnych klentow me posada UmlejętnosCl zbudowarua łozka samodzlelrue, - wysok.ie ceny narzędz, potrzebnych do zbudowarua lozka, 59

56 3 ANALZA SYTUACJ MARKETNGOWEJ Analza konkurencj Rynek meblowy w Polsce Jest slme zdommowany przez duze zakłady produkcyjne 4 z ruch produkuje wysokiej jakosc meble, ktore są w znacznej CZęSCl eksportowane do krajow Europy Zachodmej ch produkty są przewazrue wytwarzane z ltej dębmy l sosruny Jednoczesrue strueje 23 firmy, ktore produkują lub mają technczne mozlrwosc wytwarzarua mebl tak z drewna lrtego Jak l sklejki Wszystkie te przedsębiorstwa rue stanową bezposredruej konkurencj dla WoodCo, poruewaz rynek dla tego typu lozek rue Jest Jeszcze rozwruęty l Jest dla duzych firm zbyt mały NajbardZej agresywną CZęSCą konkurencj są małe firmy wytwarzające meble l rzemreslrucy Dla ta rusza rynkowa jest wystarczająco duza l prawdopodobrue dostrzegają mozlwosc Jej rozwljarua Charakteryzują Się rowruez duzym mozhwosclam zmiany proflu produkcj l sposobu oferowarua produktu W samej WarszaWe Jej okolrcach strueje prawie 500 małych przedsęborstw, ktore działają lub są W starue prowadzc dzałalnosc W branzy meblarskej l Wlększosc Z tych przedsięborstw rue Jest wysoko wyspecjalzowana Oferują zwykle szerokr asortyment produktow l usług Te sposrod ruch, ktore odznaczają Sę wysoką specjalzacja maja, (}rm(j~(. ao małe] el1.stycmosc \' rlzl'll'ln u jes1 chodz o zaspo1<:ajarue potrzeb lou::.wnentow a jest to powodowane głowme plzez chęc utrzymywarua kosztow na mozlwre ruskm pozome Znakomta wększosc tychze przedsęborstw rue prowadz h ldan marketmgowych, co w konsekwencj prowadz do tego, ze rue znają dobrze potrzeb SWOch klentow Zwykle dentyfikują preferencje rynku poprzez własną mlulcję Analza dostawcow WoodCo Jest geograflczme blsko tzech regonow Polsk, gdze produkowane Jest drewno Rynek ten obecllle Jest rowmez bardzo konkurencyjny W ZWązku Z tym stmeje łatwy dostęp do wszystkich rodzajow potrzebnego drewna Jednakze firma kooperuje tylko Z dwoma producentam drewna Jeden z mch, odległy o 180 km dostarcza dębmę, drug zas, odległy o 70 km, dostarcza sosmnę Partnerzy C odznacząją Sę duzą rzetelnosclą l ela.<:,tycznoscą we wspołpracy, sprzedają drewno frme w oparcu o 30-druowy kredyt obrotowy l Źródło KSlązka telefonlczna dla Warszawy l OYOllC 60

57 Materace Są dostarczane przez Malborske Zakłady Chemczne (220 km od sedzby WoodCo) Ze względu na warunk dostaw l koszty transportu jest najbardzej wygodny dostawca Malborsk dostawca jest producentem plank pohuretanowej, uzywanej jako wypełmacz materacy Frma ta rowmez przygotowuje pokrowce na materace Wszystke CZęSC metalowe do łozek Są produkowane w WarszaWe okolcach WoodCo mus uwazme kontrolowac jakosc tych elementow Gąbka polmretanowajak l CZęSC metalowe mogą byc sprowadzane z Nemec co jednak znaczme podnos ch cenę Jakkolwiek Jakosc memleckch zawlasow l pozostałych CZęSC metalowych jest lepsza to jakosc gąbki jest z pewnosclą porownywalna Analza rynkow l produktów Cechy wyrózmające ofertę rynkową Trzy cechy wyrozmają ofertę rynkową przedsęborstwa WoodCo Są to (1) rozne typy łozek pozwalające na bardzej mtensywne wykorzystame powerzchn meszkam owej, dla wygody konsumenta montowane przez pracowmkow dystrybutora lub producenta, (2) gwarantowame zwrotu wszystkch plemędzy w przypadku wad zakuponego towaru, co upewma khentow, ze nabywają towar wysokej Jakosc (3) ()ferowame gwarancj na wvtr7ymałosc uzytych matenało'" 1 metoksyc710sc llzytych farb lakerow l mnych srodkow chemcznych, konserwujących drewno Oferta rynkowa Frma WoodCo oferuje cztery produkty (1) prycze sredruch rozmrarow dla dzec od 3 do 12 lat, (2) duze prycze dla dzec od 12 lat l osob dorosłych, (3) koje mocowane zawiasam do sclany dla dzec od 3 do 12 lat (4) koje mocowane zawasam do sclany dla dzec powyzej 12 lat dla osob dorosłych, Wszystke produkty mogą byc wytwarzane Z sosmny 1 dębmy Rowmez wszystkie łozka są wyposazone w materace z gąbk poluretanowej Materace te mogą byc rowmez wykorzystywane jako fotele Są one bardzo wygodne 1 mepalne Frma posada takze mozl1wosc do rozll1cowama oferty pod względem kolorystyk farb 1 lakwrow jak rowmez mstalacj dodatkowo Siatek zabezpieczających Prycze mają regulowane poziomy mstalowal1la obu lozek 6\

58 Pomewaz produkty filmy Są pok 1znych roz11wrow WoodCo oferuje dodatkowo bezpłatny przewóz montaz w po11cmu 15 kllo11etrow od Warszawy lub sedzby firmy Segmenty rynkowe Warszawa jest najwększym osrodkem akademckm w Polsce Na warszawskm umwersytece w mnych szkołach wyzszych studuje około studentow 2 a prawe 20% mieszka w 32 Domach akademckch 3 Cągle występuje dotklwy brak wystarczającej loscl miejsc W akademikach Po drugie w istmejących pokojach me ma wystarczająco duz powlerzchm meszkalnej Dlatego tez studenc zmuszem są najczęscej do kwaterowa ma W pokojach z dwoma lub trzema mnym osobam Prycze koje stwarzają potencjalną szanse do CzęsclOwego rozwązama tego problemu Zaoszczędzona w ten sposob powerzchma mieszkamowa mogłaby byc wykorzystana pod mne meble, podwyzszając wygodę meszkama studentow Rządy W Polsce Ludowej promowały budowę małych meszkan, starając Sę wyposazyc kazdą polską rodzmę we własne meszkame W ZWązku z powyzszym w Polsce strueje mnostwo bardzo małych mleszkan a sytuacja mieszkamowa w Warszawie mczym me rozm Sę od sytuacj W całej Polsce 48,8% polskiej substancj mieszkamowej zostało wybudowane w latach W sumie Jest to meszkan Według danych z 1988 roku w miastach ponad ludz zameszkiwało Jeden pokoj z dwoma mnym członkam rodzmy4 Sytuacja meszkamowa polskch rodzn od tego czasu me uległa poprawe BOrąc pod uwagę -;::'ct -:'.F' kryzys ckonom'c7r j \\ 1"'1'( r 'V" ri-\, 1~ T9 l ez'1ł do '1ajgłębszych, z d1z) m l..hawdopodoblenstwem mozna stwlerdzlc, Le nawet uległa pogorszemu W Polsce Jest 6 stoczm Jachtowych, ktore mogą byc zamteresowane w zakupe produktow WoodCo Podstawą ch zamteresowama mo ze byc mozlwosc obmzama kosztow poprzez montaz na produkowanych przez Sebe Jachtach tanszych koi Schromska młodzlezowe są rozmeszczone głowme w gorach wzdłuz połudmowej polskiej gramcy Jak rowmez w mektorych mastach w reszce kraju Dla klentow tych schromsk standard me Jest najwazmejszy Są skłonm zaakceptowac Weloosobowe pokoje z pryczym kojam wzaman za mzszą cenę łozka, ktorą muszą npłacic Schromska młodzlezowe mogą byc bardzo zamteresowane produktam firmy WoodCo, pomewaz dają one szansę zwększema llosc mejsc noclegowych bez Wększych mwestycj kaptałowych 2 Źródło Mlnlsterstwo EdukacJl NarodoweJ 3 Źródło Szacunek własny na podstawle rozmów telefonlcznych z bluraml admlnlstracyjnyml warszawsklch Domów Akademlcklch 4 Źródło Rocznlk statystyczny 1993, Warszawa, Główny Urząd Statystyczny 1994, str

59 TABELA 2 Segmentacja Siatka rynek-produkt 5 Rynek\Produkt 1 2 Akademiki O p J Małe meszkama D D 3 O P 4 p D Producenc Jachtow O O O M Schromska młodzezowe O D M M Klucz O - brak lub bardzo mały potencjał rynkowy M - mały potencjał rynkowy P - przecętny potencjał rynkowy D - duzy potencjał rynkowy Wybor rynku docelowego l uzasadmeme Rynek docelowy, oznaczony grubą ramą w Tabel 2 zawera tylko cztery segmenty mszy, ktore Są najlepiej znane firme Są Jeszcze mne, ktore posiadają olbrzym potencjał rynkowy Przykładem moze byc WOjsko Polskie len segment me Jest obecme analizowany pomewaz WoodCo me posiada wystarczających mformacj i potrzebuje znaczme wlęcej czasu na Jego zbadame NaJwlększym l najbardziej obiecującym segmentem rynkowym dla WoodCo Są małe meszkama W ClągU ostatmego roku 30 % polskich gospodarstw domowych zakuplło drogle towary domowego uzytku Jak telewizory, pralki automatyczne lub lodowkl 6 Wledząc, ze Warszawle, tak Jak w mnych wysoko zurbaillzowanych częscach Polskl przecętne wynagrodzeme Jest wyzsze mz w pozostałych częscach kraju, Jak rowmez borąc pod uwagę ceny łozek oszacowano, ze około 50 gospodarstw domowych w Warszawle l okohcach stac Jest na zakup produktow firmy WoodCo Połowa tej populacj moze byc zamteresowana nabycem łozka i będzle Ją na to stac Wlele osob sposrod potencjalnych khentow to ludze młodzi, ktorzy meszkaj4 w małych mleszkamach lub tez w mieszkamach SWOch rodzcow 5 W TabelJ. 2 numery l, 2 3 J. 4 odpowj.ada] ą lj.nj.om produktowym wyszczególnlonym w poprzednj.e] częścj. planu zatytułowane] "Oferta rynkowa" 6 Źródło Dane opubllkowane przez Gazetę Wyborczą w dnlu 27 llpca 1994 roku

60 Drugi co do wlelkosc segment to akademk Admllllstratolzy domow akademickch mogą byc bardzo Zal1tclesowam zakupem łozek, ktore do pewnego stopma rozwązywałyby problem medobolu mejsc dla studentow Tym bardziej, ze me nalezy spodzewac ~lę w najbhzszej przyszłoscl powaznych nwestycj, ktore ten problem by rozwązały Bardzo podobna sytuacja Jest w przypadku schrorusk młodzlezowych łozka firmy WoodCo mogą byc bardzo pomocne w podruesleruu rentownośc tych przedsęborstw 4 PROGRAM MARKETNGOWY Strategia produktu Cykl zyea produktu oferty rynkowej Produkty firmy sa w perwszej faze cyklu zyca produktu Jest bardzo ruska swladomosc struerua produktow WoodCo na rynku l znajomosc korzyscl Jakle klenc mogą odnoslc korzystając z tych produktow Obecrue, co Jest bardzo charakterystyczne dla tej fazy, konkurencja Jest mirumaina Mmo to przedsęborstwo mus szczegolną uwagę zwracac losc odman ploduktu, aby moc kontrolowac ch Jakosc Planowane nowe pl o dukty WoodCo zalllerza rozszerzac swoją ofertę rynkową zgodrue ze Zmanam w modze, borąc pod uwagę stylstykę l kolory Rowruez brana Jest pod uwagę mozhwosc produkcj l marketmgu stołow, pozwalających efektywruej wykorzystywac powlerzchruę mieszkamową Nowa lma produktowa moze byc sprzedawana łączme z łozkam, bądz oddzelrue Stratege mark, opakowama gwarancj Społka WoodCo produkuje wysokej pkosc towary l dlatego Jej marka będze rozcągmęta na ca!osc oferty rynkowej Celem takej strategu Jest szybka dentyfikacja produktow przez khentow Potencjaln klrenc WoodCo to głowme ludzc młodz wykszta!cem, o dosc wysoke] swadomoscl ekologcznej Mędzy 1111ym z tych powodow przedsęborstwo opracowało bardzo tam program pakowana Podstawowy matenał opakowamowy to paper Jest zabierany od khentow po montazu meblr wykorzystywany do pakowama kolejnych dostaw 64

61 GwaranCja składa Się z dwoch elementow - zwrot całej sumy wpłaconej za produkt WoodCo w przypadku wad powstałych przy produkcj lub w czasie transportu, co upewrua khentow, ze nabywają meble wysokiej jakosc, - uznawarue kazdego roszczema (dostępnosc "gorącej ml1" teleforucznej od 9 00 do 20 00), ktorego celem Jest dentyfkacja błędow me dos konałos C wzormczych, produkcyjnych spedycyjnych nformacje zberane w ten sposob wspomagają procesy zarządzama jdkoscą całkowtą (TQM) Stratega cenowa Analza progu rentownosc Według własnych szacunkow Społk Jej mesęczna struktura kosztow będze wyglądała tak Jak prezentuje Tabela 3 Sumy są podane mlonach złotych TABELA 3 STRUKTURA KOSZTOW KOSZTY STAŁE SUMA KOSZTY ZMENNE SUMA l AMORTYZACJ '\ 8 MATERAŁY l 32 POŁFABRYKATY STAŁE KOSZTY 17 PRACA 112 ADMNSTRACYJNE BEZPOSREDNA STAŁE KOSZTY 3 KOSZTY ZMENNE 6 TRANSPORTU TRANSPORTU STAŁE KOSZTY 21 KOSZTY ZMENNE 30 SPRZEDAZY SPRZEDAZY STAŁE KOSZTY OGOLNEPRODUKCJ RAZEM 63 RAZEM 180 Koszty stałe są szacowane na 63 mhony zł mesęczrue Przewdywany jednostkowy koszt zmenny dla przeciętnego produktu będzie wynosł zł Sredrua cena dla typowego łozka wymese około zł W oparcm o powyzsze dane prog rentownosc (PR) dla firmy będze wynosł 6'5

62 PR = Koszty stale Cena - Jednostkowy koszt zmenny = zł/mlesac zł/sztukę zł! sztukę = 47 sztuk/mesąc Dla podanej struktury kosztow prog rentownoscl Jest 47 łozek mesęczme Oznacza to, ze firma będze musała sprzedac 47 łozek mesęczme, aby suma kosztow zrownała Sę z sumą przychodow Sprzedaz kazdego następnego łozka oznacza osągame zysku przez przedsęborstwo Tak pozom sprzedazy będze trudny do osągmęca na początku, ale po 3, 4 mesącach firma powmna sprzedawac około 80 sztuk lllesęczme Ceny l przedzały cenowe Stosowana strategia cenowa zaklada konkurencyj nos C cen produktow WoodCo z ch substytutam Jednakze welkosc sprzedazy będze bardzej stymulowanajakoscą produktu dzałamami promocyjnym mz ceną MlffiO tego firma zamerza wykorzystac kazdą nadarzającą Się okazję aby byc bardziej konkurencyjną w tym celu przejmie strategę odd-even, polegającą na ustalamu ceny meco ponlzej "okrągłych" kwot PRODUKT PRZEDZAŁ CENOWY W ZŁ - prycze sredmch rozmarow dla dzec od do 12 lat, - duze prycze dla dzec od 12 lat osob dorosłych, - koje mocowane zawasam do scrany dla dzec od 3 do 12 lat, - koje mocowane zawasam do scrany dla dzec powyzej 12 lat dla osob dorosłych, Zmzkl PrzedslębJOrstwo będze stosowało zmzkl upusty cenowe z tytułu loscl nabywanych produktow W praktyce oznacza to udzelame zmzek klientom lstytucjonalnym Zmzka W wysokoscl 10% będze udzelana za zakup od 2 do 5 66

63 łozek, zas 15% w przypadku zakupu od 6 do 10 łozek Upusty cenowe Jak rowruez warunku dostawy dla khentow, ktorzy zdecydują Sę nabyc losc Wększe ruz 10 sztuk będą przedmotem llldywdualnych negocjacj stmeje rowlllez mozhwosc wykorzystama zlllzek wyprzedazowych, nawet do 50%, W przypadku kiedy produkt zestarzeje Sę moralme lub z lllnych powodów, ogramczających sprzedaz PosumęCe to będzie mlec na celu obruzellle kosztow utrzymarua zapasow odzyskame CZęSCl srodkow finansowych Strategia promocj Stratega reklamowa NaJwaZlllejSzą rolę do spellllellla w strategu promocj ma dzlałalnosc reklamowa Oto Jej najwazmejsze cele - zwlększyc swadomosc stmema produktu na rynku wsrod klrentow, - zapoznawac potencjalnych khentow z korzysclaml płynącymi z korzystarua z produktu, - generowarue pozytywnego nastawema do firmy l Jej produktow, naklamarue potencjalnych klentow do odwledzarua sprzedawcow detalcznych, Ze względu na dwa typy konsumenta strategia reklamowa jest podzelona na dwie CZęSC Perwsza kierowana jest do khentow llldywldualnych, druga zas do lllstytucjonalnych Reklama kerowana do llldywldualnych konsumentow będze emitowana w lokalnym wydamu Gazety Wyborczej Ogłoszerua będą sllrue skoncentrowane na najwazlllejszych dla przyszłych klentow korzyscach płynących z korzystarua z produktow Materały reklamowe dla klentow lllstytucjonalnych będą rozsyłane bezposredruo do potencjalme zamteresowanych, co powinno pozwolc na dotarce do 90% segmentu Powyzsze dzlałama reklamowe będą rownoczesrue wspomagane przez reklamowk emitowane przez prywatną lokalną stację radową "RadO Zet" Wszystke przekazy reklamowe będą łączone sloganem Przekraczamy gramce Węcej przestrzem Węcej plemędzy Budzet reklamowy Jest tworzony w oparcm o cele stawane przed dzlalaruaml reklamowym Frma skorzysta z tzw megareklamy, czyl kamparu reklamowej prowadzonej wspolme przez "Gazetę Wyborczą' l "RadO Zet", ktora pozwala na uzyskallle pokaznych zmzek za eml<;je D1!<;ze obmzeme ceny kampanl1 będze 67

64 uzyskane dzęk platnoscl gotowkowej z gory za pol roku Suma wszystkch zmzek pownna byc W wysokoscl 30 % Stratega sprzedazy osobstej Sprzedaz osobsta będze szczegolme koncentrowana na klentach nstytucjonalnych, poruewaz w tymze segmence ma ona za zadarue zastępować dzałarua reklamowe Dla obu typow konsumentow (mdywdualnych 1 mstytucjonalnych) WoodCo połozyc specjalny nacsk na zachowame posprzedazowe, ostatmą fazę procesu sprzedazy osobstej Stratega dystrybucj Kanały dystrybucj Produkty firmy WoodCo będą rozprowadzane przez 12 sklepow meblowych, łączme Z dwoma sztandarowym placowkam zlokalzowanym w Warszawe Jeden z ruch znajduje Sę w Centrum masta, drug zas na UrsynOWe (połudrue Warszawy) Obe placowk będą prowadzc sprzedaz detalczną Jak przyjmowac zamowwrua od khentow, ktore będą realzowane JUZ przez WoodCo Sklepy meblowe sprzedahce łozka będą rowruez dostarczac Je do klenta własnym transportem nstalowac Je Ze~połv montazowe będą rowlllez zaberac opakowarua Jesh w sklepe meblowym rue lu', :>LL!l'..' wdllego przel J:(llellld vv LO U, wtedy pldcuwka detalclna prlyjllllljc zamowerue, kto re Jest następllle realzowane przez WoodCo Wymlemone procedury są oparte na roznych marzach Jesh detalsta dostarcza produkt do klienta marza wynos 30 %, natomlastjesll tylko przyjmuje zamowleme marza wynos 12 % Rozmca w marzach Jest uzasadlllona brakem USłUg transportowej, lllzszym kosztam zapasow obsług losc placowek detalcznych mus byc sclsle kontrolowana, aby moc utrzymac odpowedlllo wysok pozom zadowolellla klienta Obecna stratega dystrybucj ehmmuje wszystkch posredlllkow handlowych poza detalstam Sec dystrybucj będze Cągle rozwjana, polllewaz jest bardzo stotnym elementem kształtuj4cym welkosc sprzedazy Wszystke produkty będą dostępne w SeC detalcznej w dmu rozpoczęca kampanl reklamowej Program wspm Ca dla posredmkow handlowych Frma WoodCo oferuje materały promocyjne w wymaganych loscach, szkolellla z zakresu sprzedazy osobstej zestawy narzędz do montazu SWOch produktow 68

65 S WDROZENE PROGRAMU MARKETNGOWEGO TABELA 4 Wykres Gantta dla planu wdrozema DZałarue\Numer tygodrua O 1 Zatrudruerue 6 stolarzy x x x l 2 przedstawceli Zatrudruerue x x x klerowruka sprzedazy l specjalstę ds marketmgu Przegląd projektow x x Produkcja probna Testowarue rynkowe x x Projekt kamparu x x x reklamowej Wvbor srodkow przekazu Produkcja lozek x x x x Dostawy do detalstaw x x Kamparua reklamowa x x x x Szkolerue zespołow montazowych Dostawa materałow promocyjnych do detallstow x x x x 69

66 Schemat Ol gam7acj marketmgu Dyrektor Mar ke trng Produkc Ja Specjalsta Krerowruk sprzedazy Głowny SpeCjalsta Obsługa klenta Asystent 2 przedstawcel 8 Stolarzy 70