ZARZĄDZANIE DZIEDZICTWEM KULTUROWYM

Transkrypt

1 ZARZĄDZANIE DZIEDZICTWEM KULTUROWYM W ŚWIETLE KONCEPCJI MARKETINGU TERYTORIALNEGO Dr hab. Łukasz Gaweł (Instytut Kultury, Uniwersytet Jagielloński) lukasz.gawel@uj.edu.pl

2 Wprowadzenie Marketing terytorialny (ang. Place marketing) jest stosunkowo młodą koncepcją wyrastającą z marketingu ogólnego, a więc obszaru praktycznej wiedzy menedżerskiej, zorientowanej na badanie, kreowanie oraz zaspokajanie potrzeb klientów. Jest on wynikiem adaptacji teorii i mechanizmów opracowanych z myślą o rynku komercyjnym (sfery konsumpcji i produkcji) do wymogów i realiów sektora publicznego, zwłaszcza do zarządzania miastem (miejscowością) i regionem. Obecnie spotkać można wiele różnych definicji marketingu terytorialnego, ale różnice pomiędzy nimi nie są wielkie. Andrzej Szromnik definiuje marketing terytorialny jako całokształt skoordynowanych działań podmiotów lokalnych, regionalnych lub ogólnokrajowych, zmierzających do wykreowania procesów wymiany i oddziaływania poprzez rozpoznanie, kształtowanie i zaspokajanie potrzeb oraz pragnień mieszkańców [Szromnik 1997, s. 36].

3 Marketing terytorialny założenia podstawowe (opracowano na podstawie: A. Szromnik, Marketing terytorialny) W ujęciu marektingowego zarządzania jednostkami samorządu terytorialnego, przyjmuje się następujące założenia: ü każdą jednostkę osadniczą zamieszkuje społeczność, której pragnienia, aspiracje i potrzeby są podstawowymi wytycznymi dla funkcjonowaniu organów zarządzających JST, ü zaspokojenie tych potrzeb i aspiracji wiąże się z wieloma obszarami istotnymi z punktu widzenia zarządzania JST, ü w dłuższym horyzoncie czasowym potrzeby mieszkańców ewoluują, dlatego konieczne jest prowadzenie regularnych badań marketingowych, ü zaspokajanie potrzeb i pragnień mieszkańców musi opierać się na racjonalnym gospodarowaniu posiadanymi przez JST zasobami, ü zaspokajanie potrzeb i pragnień jednostki osadniczej postrzeganej jako komplementarna całość, nie może stać w sprzeczności z potrzebami i pragnieniami jednostek czy części społeczności, ü mówiąc o pragnieniach i potrzebach społeczności nie można koncentrować się wyłącznie na poprawie materialnych warunków jej życia (koniecznym dopełnieniem jest możliwość samorealizacji mieszkańców w sferze duchowej).

4 Materialne i niematerialne dziedzictwo kulturowe a marketing terytorialny W praktyce każde ujęcie szczegółowe zagadnienia marketingu terytorialnego szczególną uwagę zwraca na kwestię racjonalnego zarządzania wszelkimi zasobami pozostającymi w posiadaniu JST. W tym ujęciu szczególnego znaczenia nabiera lokalne dziedzictwo kulturowe, tak materialne, jak i niematerialne. Dynamicznie zmieniające się warunki zewnętrzne odgrywają w dzisiejszej rzeczywistości kapitalne znaczenie dla procesu zarządzania każdą jednostką osadniczą. Skomplikowana sytuacja społeczno-ekonomiczna generuje wiele zmiennych, na które zarządzający JST całkowicie nie mają wpływu (lub mają wpływ w bardzo ograniczonym wymiarze). W sytuacji ciągłej zmienności zadaniem priorytetowym staje się identyfikowanie zasobów wykazujących się wysoką stabilnością i mogących kreować przewagę konkurencyjną w wymiarze funkcjonowania danej miejscowości czy regionu. Bez wątpienia do tych zasobów należy zarówno dziedzictwo kulturowe (w tym sakralne), jak i dziedzictwo naturalne regionu. W nowoczesnych koncepcjach są one traktowane jako nierozerwalna całość, określana mianem krajobrazu kulturowego.

5 Bogactwo i różnorodność dziedzictwa kulturowego Dziedzictwo kulturowe jest bogactwem każdego regionu prawidłowo wykorzystywane, może przynieść jego mieszkańcom zasobność i optymistyczne spojrzenie w przyszłość. Oczywiście nie każda miejscowość, nie każdy region może poszczycić się jednakowo pokaźnym zasobem dziedzictwa. Nie sposób jednak wyobrazić sobie takich, które byłyby go całkowicie pozbawione. Jeśli uważnie popatrzymy na nasze otoczenie, dostrzeżemy, że otaczający nas krajobraz kulturowy pełen jest miejsc i obiektów, które mogą stać się prawdziwym walorem naszej miejscowości; aby tak się stało, potrzebne są jednak dwie okoliczności. Po pierwsze, musimy nauczyć się dostrzegać wartość w tym, co dla nas jest powszednie, towarzyszy nam i naszym przodkom od zawsze. Po drugie, konieczna jest gospodarska troska okazywana miejscowemu dziedzictwu przez całą społeczność lokalną. Nie chodzi przy tym jedynie o opiekę nad najcenniejszymi zabytkami. Kto zwróci uwagę na pięknie odnowioną kapliczkę, jeśli prowadzi do niej dziurawa droga na poboczu, której walają się śmieci? Troska o dziedzictwo kulturowe nie może być realizowana wyłącznie w ramach pracy odpowiednich służb. Dbałość o dziedzictwo kulturowe regionu musi objawiać się odpowiedzialną postawą każdego członka lokalnej społeczności.

6 Bogactwo i różnorodność dziedzictwa kulturowego Duisburg, Landschaftspark Gmina Zielonki, wiejska ka pliczka Zwierzyniec, cmentarz żydowski

7 Dziedzictwo kulturowe jako składnik strategii promocyjnej Znaczenie dziedzictwa kulturowego regionu czy miejscowości najłatwiej zrozumieć przeglądając różnorodne materiały promocyjne, foldery czy ulotki z najróżniejszych miejsc świata. Za każdym razem pojawiają się w nich zabytkowe budowle, historyczne obiekty czy miejsca. Są one nie tylko czytelnym znakiem atrakcyjności danego miejsca, ale świadczą również o jego bogatej przeszłości, budując ich kontekst historyczny. Minoga, pałac

8 Postrzeganie lokalnego dziedzictwa kulturowego Lokalne dziedzictwo kulturowe w zależności od pojemności tego zasobu, jego charakteru oraz kondycji pełni w dużej mierze rolę czynnika decydującego o tym, jak dana miejscowość (region) jest postrzegana przez różne grupy interesariuszy, w tym potencjalnych inwestorów, turystów czy osób poszukujących miejsca do osiedlenia. Tarnów, kamienice na Rynku Nowy Sącz, główne wejście do Sądeckiego Parku Etnograficznego (2011)

9 Dziedzictwo kulturowe a interesariusze Pojęcie interesariuszy (ang. Stakeholders) pochodzi z nauk o zarządzaniu i zgodnie z definicją stworzoną przez R. Edwarda Freemana jest to każda grupa lub osoba mogąca wywierać wpływ lub wpływająca na osiąganie celów przez organizację. Jasno z tego wynika, że podstawowy podział interesariuszy będzie określał ich pozycję względem organizacji; mamy więc: 1) interesariuszy wewnętrznych (pracownicy organizacji, jej zarząd, rada nadzorcza czy akcjonariusze), 2) interesariuszy zewnętrznych (dostawców, odbiorców towarów czy usług, ale też nie związanych bezpośrednio z organizacją, np. władze lokalne czy media). Przenosząc tę koncepcję na sferę zarządzania dziedzictwem warto zastanowić się jakie podmioty można określić mianem interesariuszy dziedzictwa kulturowego. Dokładana mapa interesariuszy będzie zapewne różniła się szczegółami w różnych miejscowościach czy regionach, jednak w głównym zrębie pozostanie taka sama.

10 Interesariusze regionalnego dziedzictwa kulturowego Opracowanie własne

11 Potencjał interesariuszy regionalnego dziedzictwa Pełne rozeznanie interesariuszy lokalnego dziedzictwa kulturowego może przynieść nadspodziewane efekty w jego ochronie, kształtowaniu i zarządzaniu. Osiągnięcie tego będzie jednak możliwe wyłącznie wtedy, gdy lokalni decydenci czy właściciele (zarządcy) obiektów zabytkowych, wykażą cechy charakterystyczne dla aktorów lokalnych. Bez osobistego zaangażowania, autentycznej troski o daną miejscowość, przywiązania do regionu, trudno wyobrazić sobie współpracę z osobami chcącymi wspierać lokalne dziedzictwo. Jeśli znajdzie się lider potrafiący integrować lokalne środowisko, wiele zadań wymagających w normalnym trybie dużych środków finansowych oraz długiego czasu realizacji, będzie można realizować sprawniej i skuteczniej. Opieka nad zabytkiem, usługi przewodnickie, opracowanie monografii obiektu (miejscowości lub regionu), opracowanie materiałów promocyjnych, uruchomienie i prowadzenie strony internetowej, organizacja ruchu turystycznego, wydanie publikacji książkowej, wolontariat kulturalny, działania konserwatorskie, finansowanie różnego rodzaju działań związanych z lokalnym dziedzictwem, autorskie programy nauczania, pozyskiwanie środków z funduszy unijnych, pośredniczenie w kontaktach z urzędami konserwatorskimi wszystko to, to autentyczne działania podejmowane w różnych gminach dzięki zaangażowaniu interesariuszy lokalnego dziedzictwa kulturowego.

12 Dobre praktyki współpraca z lokalnymi interesariuszami Monografie książkowe (gminy, wsi, zabytku), przygotowane we współpracy z mieszkającymi w regionie naukowcami, działaczami społecznymi i przedsiębiorcami

13 Markowy produkt turystyczny w promocji regionu Najskuteczniejszym działaniem w procesie promowania regionu przy pomocy lokalnego dziedzictwa kulturowego jest zbudowanie na jego bazie markowego produktu turystycznego. Jest to skomplikowany proces, wymagający zaangażowania różnych podmiotów, jednak osiągnięty efekt rekompensuje zaangażowane siły i środki. Markowy produkt na rynku usług turystycznych i kulturowych daje wyraźną przewagę konkurencyjną, staje się również istotnym elementem w strategii promocyjnej miejscowości (regionu). Przez termin markowy produkt turystyczny należy rozumieć produkt kompleksowy, łatwo rozpoznawalny przez turystów na tle oferty rynkowej obszarów konkurencyjnych, poddawany procesowi profesjonalnego zarządzania w celu utrzymania wysokiego poziomu jakości.

14 Podstawowym utrudnieniem w budowaniu markowego produktu turystycznego na bazie lokalnego dziedzictwa kulturowego jest fakt, że przybywający do regionu turyści nie będą go postrzegali wyłącznie poprzez merytoryczną ofertę (jądro produktu, np. cenny zespół zabytkowych budowli), ale będą postrzegać otoczenie całościowo. Innymi słowy, nawet najdoskonalsze obiekty dziedzictwa nie zrównoważą niedogodności związanych z komunikacją w regionie (stan dróg), infrastrukturą turystyczną (baza noclegowa i gastronomiczna) czy usługami dodatkowymi (np. baza rekreacyjna). Nie można zapominać, że istotnym elementem oceny produktu będzie również atmosfera miejsca. Pierwszorzędne znaczenie będzie więc miało zastosowanie zasady, że miasto przyjazne dla turystów, w pierwszym rzędzie musi być przyjazne dla swoich mieszkańców.

15 Dobre praktyki markowy produkt turystyczny Bled (Słowenia)

16 Szlak dziedzictwa kulturowego jako przykład sieci współpracy Szlak kulturowy to wytyczony i oznakowany szlak materialny, łączący obiekty i miejsca wybrane według ustalonego kryterium tematyzacji, będące unikatowym i reprezentatywnym przykładem ilustrującym szeroko pojęty dorobek kulturowy danego regionu, społeczności, grupy etnicznej, mniejszości narodowej lub narodu. Poprzez prezentację dziedzictwa materialnego, szlak powinien umożliwiać poznanie i popularyzować dziedzictwo niematerialne, traktując oba te obszary jako nierozerwalną całość. Poddany sprawnemu i skutecznemu zarządzaniu, szlak kulturowy może stać się ważnym narzędziem ochrony, kształtowania i popularyzowania dziedzictwa kulturowego, oddziałując w równym stopniu na społeczności lokalne, jak i odwiedzających te miejsca turystów. Szalki kulturowe są doskonałym przykładem możliwości jakie daje sieć współpracy. Odpowiednio zarządzany, szlak nie tylko staje się markowym produktem turystycznym, ale jest również potężnym narzędziem promocyjnym miejscowości i regionu. Daje również możliwości w zakresie kreowania i ochrony krajobrazu kulturowego podstawową zaletą szlaków jest bowiem fakt wpisania w ich strukturę nie tylko pewnej ilości obiektów, ale również łączących je traktów komunikacyjnych.

17 Wśród kilkuset szlaków kulturowych wytyczonych w Polsce (część z nich to twory wyłącznie wirtualne) zaledwie dwa można wskazać, jako struktury poddane (częściowo) świadomemu zarządzaniu. Nie możliwe jest jednak osiągnięcie pełnej profesjonalizacji produktu turystycznego, jeśli nie zostanie wykreowany realny podmiot zarządzający danym zasobem w sposób planowy, celowy i stały. Z drugiej strony podjęcie takiego wysiłku skutkować będzie pozyskaniem bardzo silnego waloru promocyjnego miejscowości/regionu. Szlak Architektury Drewnianej Szlak Zabytków Techniki

18 Jak prezentować dziedzictwo? Trzy kategorie: autentyzm, unikatowość, oryginalność należy uznać za kluczowe w prezentacji dziedzictwa kulturowego.

19 Jak prezentować dziedzictwo? Nawet najbardziej niezwykłe miejsca, obiekty i przestrzenie nie mogą obejść się bez najważniejszego elementu opowieści o dziedzictwie kulturowym ludzi, których tam spotkamy.

20 Niepospolite dziedzictwo Kreowanie produktów turystycznych opartych na dziedzictwie wymaga umiejętności spojrzenia na to co codzienne, powszednie, bliskie oczyma obcego człowieka, przybywającego do nas po raz pierwszy. Spektakularne obiekty dziedzictwa kulturowego jest łatwo promować, o wiele trudniej dostrzec coś niezwykłego w miejscach i obiektach, które na pierwszy rzut oka nie budzą większych emocji. Szlak Energia Łużyce (Niemcy)

21 Promocja to nie wszystko Mówiąc o promocji dziedzictwa nie sposób pominąć jego naturalnego otoczenia i lokalizacji to one (w dużej mierze) przesądzają o realnym zainteresowaniu turystów danym miejscem. Bardzo często jednak można to zainteresowanie stymulować, korzystając z sukcesu sąsiadów. Statystyka odwiedzających małopolskie kościoły UNESCO w sezonie 2013 Miejscowość Liczba odwiedzających Okres Dębno Podhalańskie Binarowa Lipnica Murowana Sękowa V 31 X V 30 XI V 30 XI V 30 IX

22 Promocja regionu poprzez produkty regionalne Produkty regionalne są jednym z najbardziej rozpoznawalnych elementów niematerialnego dziedzictwa kulturowego regionu. Pod pojęciem tym kryją się takie wyroby i usługi, z którymi utożsamia się społeczność danego regionu. Są to jednocześnie produkty unikatowe, wytwarzane w sposób indywidualny, wg tradycyjnych receptur. Znaczenie produktów regionalnych, jako formy ochrony niematerialnego dziedzictwa kulturowego, doceniła Komisja Europejska, tworząc: Rejestr Chronionych Nazw Pochodzenia i Chronionych Oznaczeń Geograficznych oraz Rejestr Gwarantowanych Tradycyjnych Specjalności (dotychczas trafiło na nie 36 regionalnych produktów z terenu Polski). Nie można zapominać, że prowadzone są również krajowe rejestry produktów tradycyjnych w Polsce prowadzi go Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi. Dotychczas na listę tę wpisano aż 106 produktów z terenu Małopolski. Kreowanie i ochrona lokalnych wyrobów, produktów i usług jest jednym ze sposobów promowania miejscowości lub regionu.

23 Bibliografia: Brelik A., 2010, Marketing terytorialny a kreowanie regionów, zeszyty naukowe Polityki europejskie, Finanse i Marketing 2010/3(52), Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Warszawa. Broński K., Rola dziedzictwa kulturowego w rozwoju lokalnym. Doświadczenie polskie doby transformacji (po 1989 r.), Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie 2006, nr 706. Florek M., Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań Grzegorczyk A., Kochaniec A., 2011, Kreowanie wizerunku miast, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa. Jagusiewicz A., Dziedzictwo kulturowe w turystyce polskiej, Problemy Turystyki 2002, nr 1 2. Janota Baranowska M., Marcinek R., Myczkowski Z., Czerwona księga krajobrazu polski, Czasopismo Techniczne 2007, z. 10 ( Architektura z. 5-A). Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt turystyczny. Pomysł, Organizacja, Zarządzanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa Karczewska M., Udział społeczności lokalnych w ochronie i popularyzacji dziedzictwa kulturowego wsi jako elementu rozwoju turystyki, Problemy Turystyki i Hotelarstwa 2002, nr 4. Kergorlay D. de, Rola stowarzyszeń i organizacji pozarządowych w ochronie dziedzictwa kulturowego Europy [w:] Murzyn M. A., Purchla J., Dziedzictwo kulturowe w XXI wieku, Szanse i wyzwania, Międzynarodowe Centrum Kultury, Kraków Kobyliński Z., Zarządzanie dziedzictwem kulturowym a koncepcja ekorozwoju [w:] Gutowska K. [red.], Problemy zarządzania dziedzictwem kulturowym, Res Publica Multiethnica, Warszawa Lipińska I., Turystyka dziedzictwa kulturowego wybrane aspekty ochrony prawnej parku kulturowego, Turystyka Kulturowa 2011, nr 3. Mazurkiewicz L., Produkt turystyczny w ujęciu marketingu terytorialnego, [w:] Pieńkoś K. [red.], Konkurencyjność polskiego produktu turystycznego, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa Program Strategiczny Marketing Terytorialny, 2013, Załącznik do uchwały nr 314/13 Zarządu Województwa Małopolskiego z dnia r. w sprawie przyjęcia projektu programu strategicznego Marketing Terytorialny. Szromnik A., 1997, Marketing terytorialny geneza, rynki docelowe i podmioty oddziaływania [w:] Domański T. [red.], Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwania dla miast i regionów, Uniwersytet Łódzki, Łódź. Szromnik A., 2008, Marketing terytorialny, Oficyna a Wolters Kluwer business, Kraków. Zdon-Korzeniowska M., Jak kształtować regionalne produkty turystyczne. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego.