Spis treści Cel i sposób realizacji ekspertyzy Charakterystyka kanałów i narzędzi komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej

Transkrypt

1 Ekspertyza dotycząca analizy i oceny trafności i skuteczności przekazu informacyjno-promocyjnego w kontekście potrzeb informacyjnych z zakresu turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki. Europejski Fundusz Rolny na rzecz Rozwoju Obszarów Wiejskich: Europa inwestująca w obszary wiejskie. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Pomocy Technicznej Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata Instytucja Zarządzająca Programem Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata Minister Rolnictwa i Rozwoju Wsi.

2 Spis treści 1. Cel i sposób realizacji ekspertyzy Wprowadzenie i tło projektu Cele projektu Definicje Metodologia Charakterystyka kanałów i narzędzi komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Identyfikacja oraz ocena działań promocyjno-informacyjnych Zasięg terytorialny prowadzonych działań promocyjno-informacyjnych Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Finansowanie działań promocyjno-informacyjnych Współpraca i koordynacja w zakresie działań promocyjno-informacyjnych Cel działań promocyjno-informacyjnych Zakres informacji w ramach prowadzonych działań promocyjno-informacyjnych Sposób i styl przedstawiania informacji w ramach działań promocyjno-informacyjnych Wizerunek wsi i turystyki wiejskiej kreowany w przekazach promocyjno-informacyjnych Unikalne propozycje sprzedażowe w obszarze turystyki wiejskiej Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów w kontekście potrzeb informacyjnych z zakresu turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki Wizerunek wsi Oczekiwania w stosunku do oferty turystyki wiejskiej Proces decyzyjny dotyczący wyjazdu Ocena narzędzi i działań promocyjno-informacyjnych Oczekiwania dotyczące narzędzi i sposobu formułowania komunikatu Określenie szans i zagrożeń dla opracowania i wdrożenia koncepcji promocji obszarów wiejskich Podsumowanie Rekomendacje i zalecenia Konspekty planów działań marketingowych 126 2

3 1 CEL I SPOSÓB REALIZACJI EKSPERTYZY 3

4 Cel i sposób realizacji ekspertyzy Wprowadzenie i tło projektu Przedmiotem ekspertyzy była analiza i ocena trafności i skuteczności przekazu informacyjno-promocyjnego w kontekście potrzeb informacyjnych z zakresu turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki. Zgodnie z przyjętym dokumentem Kierunki rozwoju turystyki do 2015 roku, wzmocnienie przekazu promocyjnego oraz zwiększenie popytu na usługi turystyczne wymaga stworzenia systemu marketingu turystycznego. Kluczowym elementem jest planowanie strategiczne działań marketingowych. W obszarze turystyki wiejskiej konieczne jest budowanie brandingu obszarów wiejskich jako miejsca atrakcyjnego turystycznie. Aby było to możliwe, wskazane jest podejmowanie usystematyzowanych działań promocyjnych, wpisujących się w szerszą strategię promocyjną, zwiększającą świadomość oferty turystycznej obszarów wiejskich. Zgodnie z wcześniejszymi opracowaniami (por. Ekspertyza w zakresie potencjału produktów turystyki wiejskiej w Polsce i ich konkurencyjności na regionalnym, krajowym i zagranicznym rynku usług turystycznych, materiał opracowany przez Polską Agencję Rozwoju Turystyki S.A., Warszawa 2012), przyjęto hipotezę, że obecnie nie istnieje turystyczny wizerunek obszarów wiejskich w Polsce. Hipoteza ta nie znalazła pełnego potwierdzenia z analizowanych materiałów marketingowych wyłania się dość spójny wizerunek. Należy przy tym zauważyć, że podmioty działające na rynku turystyki wiejskiej wykazują dużą aktywność w obszarze działań promocyjno informacyjnych. Jednocześnie jednak przekazywane przez nie informacje są rozproszone, co ogranicza ich dostępność. Ponadto nie wpisują się w ujednoliconą strategię i są skoncentrowane na promocji turystyki wiejskiej obszaru objętego działalnością danego podmiotu. Zgodnie z dotychczasowymi opracowaniami, przyjęto, że słabą stroną - w kontekście tworzenia i rozwoju spójnego i skutecznego systemu marketingu w turystyce - jest niewielkie doświadczenie we współpracy w dziedzinie marketingu podmiotów kreujących ofertę turystyczną (za: Kierunki rozwoju turystyki do 2015 r., Dokument rządowy przyjęty przez Radę Ministrów w dniu 26 września 2008 r. ). Przeprowadzone badanie pozwoliło na zidentyfikowanie powszechnej tendencji do podejmowania współpracy, chociaż należy przyjąć, że ma ona charakter przede wszystkim doraźny i nie wpisuje się w szerszą strategię działań. 4

5 Cel i sposób realizacji ekspertyzy Wprowadzenie i tło projektu Nie występuje koordynacja działań promocyjno informacyjnych. Jak wskazano w opracowaniu Turystyka wiejska, w tym agroturystyka, jako element zrównoważonego i wielofunkcyjnego rozwoju obszarów wiejskich. Raport końcowy. (Agrotec Polska Sp. z o.o. & Instytut Geografii i Przestrzennego Zagospodarowania im. Stanisława Leszczyckiego PAN, Warszawa 2012) trudno mówić o koordynacji działań promocyjnych między poziomami lokalnymi, regionalnymi oraz poziomem krajowym. Wskazano ponadto, że braki w tym zakresie występują także w obrębie poziomu lokalnego. Przeprowadzone badanie potwierdziło znaczące deficyty w koordynacji działań. Autorzy wymienionej wcześniej Ekspertyzy w zakresie potencjału produktów turystyki wiejskiej w Polsce i ich konkurencyjności na regionalnym, krajowym i zagranicznym rynku usług turystycznych, wskazują też, że brakuje działań kompleksowych, podejmowanych na szczeblu krajowym, które promowałyby produkty turystyki wiejskiej w taki sposób, aby w umysłach potencjalnych turystów (krajowych i zagranicznych) ukształtował się jasny, jednolity wizerunek. W dokumencie Marketingowa Strategia Polski w sektorze turystyki na lata , Aktualizacja dokumentu z 2008 r., Przyjęta przez Radę POT podkreślono, że słabą stroną polskiej turystyki jest komercjalizacja oferty w pakietach i produktach umieszczanych w katalogach zagranicznych touroperatorów oraz grup na zlecenie. Zgodnie z danymi z 2009 roku niewielu touroperatorów zagranicznych posiada w swoich katalogach ofertę turystyki wiejskiej. Kreowanie i rozwój zintegrowanych i konkurencyjnych produktów turystycznych jest jednym z celów przyjętych w dokumencie Kierunki rozwoju turystyki do 2015r., Dokument rządowy przyjęty przez Radę Ministrów w dniu 26 września 2008 r.. Wskazano w nim, że niewystarczająca kompleksowa, pakietowana oferta turystyczna oraz zbyt mała liczba produktów turystycznych o wysokiej jakości, stanowią słabą stronę polskiej oferty turystycznej i mają negatywny wpływ na jej pozycję konkurencyjną. W ramach niniejszego opracowania zidentyfikowano wprawdzie złożone produkty o wysokiej jakości, wśród finalnych odbiorców świadomość istnienia tych produktów jest jednak niska. 5

6 Cel i sposób realizacji ekspertyzy Wprowadzenie i tło projektu Jak przyjęto w dokumencie Kierunki rozwoju turystyki do 2015 r., Dokument rządowy przyjęty przez Radę Ministrów w dniu 26 września 2008 r., realizacja marketingu produktów turystycznych w założonym horyzoncie strategicznym powinna objąć kilka faz, w ramach których będą akcentowane następujące przekazy informacyjne: faza I: eksponowanie największych atrakcji turystycznych, tworzenie świadomości istnienia w kraju wielu walorów turystycznych wśród odbiorców, ale też aktualnych i potencjalnych kreatorów oferty turystycznej. faza II: profilowanie produktów turystycznych do wymagań wyselekcjonowanych grup odbiorców. faza III: wzmacnianie wizerunku wysokiej jakości krajowych produktów turystycznych. Badanie pozwoliło na identyfikację działań wpisujących się w realizację I fazy oraz nielicznych przejawów realizacji II fazy. Jakość jest w wymienionym dokumencie rozumiana szeroko pojęcie to obejmuje między innymi zindywidualizowane podejście i bezpieczeństwo. Jak wskazano, jest istotne również, by składniki oferty turystycznej tworzyły poczucie respektowania lokalnych wartości kulturowych, środowiskowych i tradycji społecznej. W szczególności to ostatnie założenie jest w ofertach turystyki wiejskiej szeroko respektowane. Stanowi przy tym jeden z kluczowych elementów budujących tę ofertę. Opracowanie spójnej koncepcji promocyjnej obszarów wiejskich wymaga z jednej strony dobrego poznania aktualnej i potencjalnej grupy docelowej, w szczególności identyfikacji jej potrzeb oraz zachowań konsumenckich. Z drugiej zaś strony konieczna jest diagnoza sytuacji wyjściowej oferty turystycznej i obecnego wizerunku obszarów wiejskich jako miejsc wypoczynku, a także identyfikacja i ocena działań marketingowych, jakie są obecnie podejmowane, zakresu ich koordynacji i współpracy pomiędzy podmiotami. Niniejsze opracowanie stanowi zestawienie i analizę tych informacji. Jednocześnie należy podkreślić, że wdrożenie spójnej koncepcji promocyjnej obszarów wiejskich wymaga wsparcia i zaangażowania ze strony podmiotów lokalnych i regionalnych. Obecnie poszczególne podmioty podejmujące działania promocyjno-informacyjne dotyczące turystyki wiejskiej, wykazują dużą niezależność i są skoncentrowane na promocji obszaru swojej działalności. Istotne jest określenie ich gotowości do wdrożenia spójnej koncepcji promocyjnej obszarów wiejskich oraz warunków, które muszą być spełnione na etapie jej opracowywania i implementacji. 6

7 Cel i sposób realizacji ekspertyzy Cele projektu Głównym celem ekspertyzy była ocena działań informacyjnych i promocyjnych, podejmowanych przez podmioty generujące podaż turystyki wiejskiej (w tym agroturystyki) oraz wpływu tych działań na przekaz i opinię o turystycznej ofercie obszarów wiejskich przez obecnych i potencjalnych klientów, a także stworzenie wytycznych pozwalających na stworzenie spójnej koncepcji promocji obszarów wiejskich. Osiągnięcie celu głównego było możliwe poprzez realizację następujących celów szczegółowych: 1) Identyfikacja działań informacyjnych i promocyjnych, podejmowanych przez podmioty generujące podaż turystyki, z uwzględnieniem unikalnych propozycji sprzedażowych. 2) Diagnoza turystycznej oferty obszarów wiejskich poprzez pryzmat stosowanych działań informacyjno-promocyjnych, prowadzonych przez podmioty generujące podaż turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki. 3) Ocena trafności i efektywności przekazu informacyjno-promocyjnego w kontekście potrzeb informacyjnych obecnych i potencjalnych klientów. 4) Uzyskanie rekomendacji dla przyszłych działań promujących turystykę wiejską w Polsce w ramach Wspólnej Polityki Rolnej od 2014 r. i innych polityk. 5) Identyfikacja motywacji i oczekiwanych korzyści, skłaniających klientów do wyboru turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki jako formy odpoczynku. 6) Określenie szans i zagrożeń dla opracowania i wdrożenia spójnej koncepcji promocji obszarów wiejskich, a także możliwości minimalizacji zagrożeń. 7) Rozpoznanie procesu podejmowania decyzji o sposobie i miejscu wypoczynku oraz identyfikacja zwyczajów związanych z poszukiwaniem informacji turystycznych w toku tego procesu. Ocena trafności doboru form i kanałów komunikacyjnych z perspektywy zwyczajów odbiorców. 7

8 Cel i sposób realizacji ekspertyzy Definicje W niniejszym opracowaniu przyjęto następujący sposób definiowania pojęć: Turystyka wiejska 1 Turystyka wiejska to turystyka: zlokalizowana na obszarach wiejskich, wieloraka, oddająca złożoność wiejskiego środowiska, gospodarki, historii i położenia, funkcjonalnie wiejska - budowana na podstawie charakterystycznych dla świata wsi specyficznych właściwości, takich jak: drobna przedsiębiorczość, otwarta przestrzeń, kontakt z przyrodą i dziedzictwem kulturalnym, tradycyjne społeczności i ich zwyczaje, wiejska w skali zarówno jeśli chodzi o budynki, jak i miejscowości a zatem zazwyczaj na małą skalę, tradycyjna w swoim charakterze, rozwijająca się powoli i w sposób ograniczony oraz związana z miejscowymi rodzinami; często będzie ona w dużym stopniu kontrolowana przez środowisko lokalne i rozwijana z myślą o długofalowym pożytku dla danego obszaru. Definicja ta jest szeroka; w tym ujęciu turystyka wiejska obejmuje zarówno agroturystykę, jak i nowe nurty w turystyce wiejskiej między innymi ekoturystykę, turystykę zdrowotną na obszarach wiejskich, turystykę przyrodniczą, etniczną. Agroturystyka jest pojęciem węższym. Zyskała powszechną popularność jako rodzaj turystyki wiejskiej. Charakteryzuje się powiązaniem usług turystycznych z czynnym gospodarstwem rolnym, którego rytm życia stanowi o niepowtarzalności i unikalności tej formy wypoczynku Za: Ekspertyza w zakresie potencjału produktów turystyki wiejskiej w Polsce i ich konkurencyjności na regionalnym, krajowym i zagranicznym rynku usług turystycznych. Materiał opracowany przez Polską Agencję Rozwoju Turystyki S.A. na zlecenie Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi. Warszawa, listopad 2012 r., str. 8

9 Cel i sposób realizacji ekspertyzy Definicje Produkt turystyki wiejskiej 1 Produkt turystyki wiejskiej to kompozycja walorów naturalnych i kulturowych, infrastruktury oraz usług, dostępnych za konkretną cenę, które umożliwiają spędzanie czasu wolnego na terenach wiejskich, w otoczeniu przyrody i w ścisłym związku ze społecznością lokalną. Produkt pakietowy Zgodnie z definicją autorstwa Kaczmarka, Stasiaka i Włodarczyka [2005, s. 98]: jest to kombinacja dwóch lub więcej elementów, sprzedawanych jako jeden produkt po zryczałtowanej cenie, w której koszty poszczególnych pozycji nie są wyodrębnione. W niniejszym opracowaniu pojęcie produktu pakietowego utożsamiane jest z pakietem poszerzonym, obejmującym, oprócz dóbr i usług podstawowych (nocleg, wyżywienie), dodatkowe dobra i usługi, które zwiększają atrakcyjność oferty. Produkt sieciowy Jest to gotowa do sprzedaży pakietowana oferta, opierająca się o rozproszoną strukturę podmiotów, atrakcji, miejsc, punktów obsługi, obiektów, funkcjonująca jako jedna spójna koncepcja posiadająca wspólny, silny wyróżnik (markę) produktu. Oferta turystyczna Poprzez ofertę turystyczną rozumiany jest zespół atrakcji oferowanych na danym obszarze Za: Ekspertyza w zakresie potencjału produktów turystyki wiejskiej w Polsce i ich konkurencyjności na regionalnym, krajowym i zagranicznym rynku usług turystycznych. Materiał opracowany przez Polską Agencję Rozwoju Turystyki S.A. na zlecenie Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi. Warszawa, listopad 2012 r., str. 8

10 Cel i sposób realizacji ekspertyzy Definicje Kwaterodawca Zgodnie z art. 35 Ustawy o usługach turystycznych (Dz. U. z 2004 r. Nr 223, poz. 2268, z późn. zm.), usługi hotelarskie mogą być świadczone w innych obiektach w tym wynajmowanych przez rolników pokojach i miejscach na ustawianie namiotów w prowadzonych przez nich gospodarstwach rolnych, jeżeli obiekty te spełniają minimalne wymagania co do wyposażenia. Tym samym za kwaterodawcę, w rozumieniu wyżej wymienionej ustawy, uważana będzie osoba lub firma prowadząca działalność hotelarską, czyli krótkotrwałe, ogólnie dostępne wynajmowanie domów, mieszkań, pokoi, miejsc noclegowych, a także miejsc na ustawienie namiotów lub przyczep samochodowych oraz świadczenie w obrębie obiektu usług z tym związanych. 2 Jednocześnie na potrzeby niniejszego opracowania przyjęto w nawiązaniu do definicji turystyki wiejskiej że za kwaterodawcę będzie uważany podmiot działający na obszarze wiejskim, na niewielką skalę, prowadzony przez miejscowe rodziny. Kwatera 2 Kwatery prywatne kwatery agroturystyczne lub inne obiekty prowadzone na niewielką skalę, w których wynajmowane są pokoje gościnne za opłatą i w których mogą być świadczone inne usługi turystyczne. Baza kwater i baza ofert Przez bazę kwater będzie rozumiany portal internetowy lub materiał drukowany zawierający spis kwater turystyki wiejskiej wraz z ich danymi teleadresowymi. Jeśli baza zawiera opis usług oferowanych przez poszczególnych kwaterodawców, innych niż usługi noclegowe tj. dodatkowe usługi i produkty, używane będzie pojęcie bazy ofert Za: Turystyka wiejska, w tym agroturystyka, jako element zrównoważonego i wielofunkcyjnego rozwoju obszarów wiejskich. Raport końcowy. Agrotec Polska Sp. z o.o. & Instytut Geografii i Przestrzennego Zagospodarowania im. Stanisława Leszczyckiego PAN, Warszawa str. 12.

11 Cel i sposób realizacji ekspertyzy Metodologia Schemat badania Przeprowadzone badania objęły stronę podażową oraz popytową. Projekt został zrealizowany zgodnie z poniższym schematem: 11

12 Cel i sposób realizacji ekspertyzy Metodologia Opis zastosowanych metod i technik badawczych W projekcie badawczym zostały wykorzystane następujące techniki i metody badawcze: Analiza danych zastanych Desk research Analiza danych zastanych to metoda gromadzenia informacji w oparciu o dostępne źródła. Polega na wyszukiwaniu, zbieraniu oraz analizie materiałów. Analiza materiałów zastanych pozwoliła w szczególności na identyfikację działań promocyjnych i informacyjnych, podejmowanych przez podmioty generujące podaż turystyki oraz określenie kreowanego poprzez nie wizerunku polskiej wsi jako destynacji turystycznej. Badanie jakościowe w formie zogniskowanych grup fokusowych FGI (ang. Focus group interview) z udziałem obecnych i potencjalnych klientów turystyki wiejskiej. Zogniskowany wywiad grupowy jest to jakościowa technika badawcza, polegająca na przeprowadzeniu dyskusji w grupach składających się z kilku odpowiednio dobranych osób i moderatora, który stymuluje uczestników do dyskusji i czuwa nad jej przebiegiem. Celem jest uzyskanie spontanicznej, interaktywnej wymiany poglądów respondentów na zadany temat. Wywiady pozwoliły na poznanie i zrozumienie postaw, preferencji oraz potrzeb i oczekiwań obecnych i potencjalnych klientów turystyki wiejskiej. Dyskusja dotyczyła w szczególności: roli materiałów informacyjnych i promocyjnych w procesie decyzyjnym respondentów, ich potrzeb informacyjnych, zachowań związanych z poszukiwaniem informacji na różnych etapach procesu decyzyjnego, potrzeb związanych z turystyką wiejską oraz oczekiwanych korzyści wynikających z tego sposobu spędzania czasu. Badani zostali także poproszeni o ocenę przykładowych materiałów informacyjnych i promocyjnych. 12

13 Cel i sposób realizacji ekspertyzy Metodologia Badania ilościowe: Badanie kwestionariuszowe PAPI (ang. Paper and Pencil Interview) z udziałem obecnych oraz potencjalnych klientów turystyki wiejskiej. Jest to technika badawcza, w której ankieter odczytuje wystandaryzowane pytania kwestionariuszowe, postępując ściśle według instrukcji dotyczącej sposobu zadawania pytań. Odpowiedzi respondentów są zapisywane w papierowym kwestionariuszu. Badanie pozwoliło na opisanie zbiorowości obecnych i potencjalnych klientów pod kątem powszechności postaw, potrzeb i oczekiwań związanych z komunikacją dotyczącą turystyki wiejskiej. Umożliwiło także identyfikację różnic ze względu na dane demograficzne oraz potrzeby związane z wypoczynkiem. Badanie Multi-mode Survey: ankieta internetowa CAWI (ang. Computer-Assisted Web Interview) oraz badanie telefoniczne CATI (ang. Computer Assisted Telephone Interview) z udziałem przedstawicieli podmiotów kreujących podaż ofert turystyki wiejskiej w sposób zbiorowy z danego obszaru. Badanie Multi-mode Survey bazuje na połączeniu różnych technik zbierania danych. Badanie CAWI jest to metoda zbierania informacji w ilościowych badaniach rynku i opinii publicznej, w której respondent jest proszony o wypełnienie ankiety w formie elektronicznej. Badanie CATI, czyli wspomagany komputerowo wywiad telefoniczny, to metoda zbierania informacji w ilościowych badaniach rynku i opinii publicznej. Wywiad z respondentem jest prowadzony przez telefon. Ankieter odczytuje pytania i zapisuje uzyskiwane odpowiedzi, korzystając ze specjalnego skryptu komputerowego. Badanie pozwoliło na identyfikację działań informacyjnych i promocyjnych, podejmowanych przez podmioty generujące podaż turystyki oraz na diagnozę turystycznej oferty obszarów wiejskich poprzez pryzmat tych działań. Ponadto umożliwiło identyfikację dostrzeganych przez respondentów lub leżących po stronie podażowej szans i zagrożeń dla opracowania i wdrożenia spójnej koncepcji promocji obszarów wiejskich, a także możliwości minimalizacji zagrożeń. 13

14 Cel i sposób realizacji ekspertyzy Metodologia Źródła informacji, próba 1. Materiały zastane: Analizie poddane zostały raporty i opracowania poświęcone tematyce turystyki wiejskiej, a także materiały promocyjnoinformacyjne w formie elektronicznej oraz drukowanej. W przypadku materiałów promocyjno-informacyjnych, analiza obejmowała zarówno zakres informacji, jak i sposób formułowania przekazów informacyjno-promocyjnych, a także zdjęcia, które należy traktować jako informacje prezentowane w formie wizualnej, wpływające na wizerunek turystyki wiejskiej. Analiza objęła: 5 raportów, analiz i opracowań poświęconych tematyce turystyki wiejskiej: 1) Ekspertyza w zakresie potencjału produktów turystyki wiejskiej w Polsce i ich konkurencyjności na regionalnym, krajowym i zagranicznym rynku usług turystycznych; PART, Warszawa, listopad 2012 r. 2) Marka wiejskiego produktu turystycznego; P. Palich (red.), Wydawnictwo Akademii Morskiej w Gdyni, Gdynia ) Marketingowa Strategia Polski w sektorze turystyki na lata , aktualizacja dokumentu z 2008 r., przyjęta przez Radę POT w dniu ) Kierunki rozwoju turystyki do 2015 r., Dokument rządowy przyjęty przez Radę Ministrów w dniu 26 września 2008 r. 5) Turystyka wiejska, w tym agroturystyka, jako element zrównoważonego i wielofunkcyjnego rozwoju obszarów wiejskich Raport Końcowy, Agrotec Polska Sp. z o.o. & Instytut Geografii i Przestrzennego Zagospodarowania im. Stanisława Leszczyckiego PAN (IGiPZ PAN), Warszawa stron internetowych krajowych, regionalnych i lokalnych podmiotów generujących podaż turystyki wiejskiej 1) 2) 3) 4) 5) 6) lubuskie.agroturystyka.pl 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13) 14) 15) 30 drukowanych materiałów reklamowych. 14

15 Cel i sposób realizacji ekspertyzy Metodologia 2. Strona podażowa - przedstawiciele podmiotów generujących podaż ofert turystyki wiejskiej: Próba badawcza wśród podmiotów generujących podaż turystyki wiejskiej (badanie CAWI i CATI) wynosiła N=200. Badanie objęło przedstawicieli organizacji o zróżnicowanym zasięgu działania: krajowym, regionalnym (regionalne organizacje turystyczne lub ośrodki doradztwa rolniczego, regionalne sekretariaty Krajowej Sieci Obszarów Wiejskich) i lokalnym (lokalne organizacje turystyczne, stowarzyszenia turystyki wiejskiej, lokalne grupy działania, lokalne grupy rybackie). Respondentami były osoby odpowiedzialne za działania promocyjno-informacyjne dotyczące produktów turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki, spełniające przynajmniej 1 z poniższych kryteriów: odpowiedzialne za projektowanie, produkcję lub dystrybucję materiałów informacyjnych i marketingowych, odpowiedzialne za wsparcie podmiotów oferujących produkty turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki, w zakresie promocji ich oferty. 15

16 Cel i sposób realizacji ekspertyzy Metodologia Struktura próby w badaniu ilościowym CAWI/CATI z udziałem przedstawicieli strony podażowej Zasięg działania Liczebność Krajowe 4 Regionalne 49 Lokalne 147 Województwo Liczebność* Dolnośląskie 14 Kujawsko-pomorskie 7 Lubelskie 12 Lubuskie 7 Łódzkie 15 Małopolskie 16 Mazowieckie 15 Opolskie 7 Podkarpackie 17 Podlaskie 7 Pomorskie 11 Śląskie 7 Świętokrzyskie 15 Warmińsko-Mazurskie 27 Wielkopolskie 10 Zachodniopomorskie * Badanie zrealizowane zostało z udziałem 196 przedstawicieli instytucji regionalnych i lokalnych. W 2 przypadkach podmiot działał na terenie więcej niż 1 województwa.

17 Cel i sposób realizacji ekspertyzy Metodologia 3. Strona popytowa badanie jakościowe FGI. Przeprowadzone zostały 2 wywiady FGI - w badaniu jakościowym wzięło udział łącznie 16 respondentów, w tym: 8 klientów turystyki wiejskiej oraz 8 potencjalnych klientów. Wywiady zostały przeprowadzone w Warszawie i w Białymstoku. Kryteria rekrutacyjne: Cechy demograficzne: Respondenci byli zróżnicowani pod względem wieku, płci oraz sytuacji rodzinnej. Samodzielne podejmowanie lub udział w podejmowaniu decyzji dotyczącej sposobu i miejsca wypoczynku oraz gromadzenie potrzebnych informacji. Korzystanie z turystyki wiejskiej łączne spełnianie poniższych warunków: Klienci 1) Osoby, które przynajmniej raz w ciągu ostatnich 3 lat korzystały z turystyki wiejskiej*. 2) Osoby, które są zdecydowane na skorzystanie z turystyki wiejskiej w tym roku. Potencjalni Klienci 1) Osoby, które w ciągu ostatnich 5 lat nie korzystały z turystyki wiejskiej*. 2) Osoby, które uważają, że turystyka wiejska jest atrakcyjną formą wypoczynku i nie wykluczają skorzystania z niej w przyszłości. *Przez korzystanie z turystyki wiejskiej rozumiane jest spełnianie kryterium: Korzystanie z odpłatnego wypoczynku na obszarze wiejskim, w otoczeniu przyrody, w gospodarstwie prowadzonym przez miejscową rodzinę, jeśli istotą wypoczynku jest przynajmniej 1 z elementów: Uczestnictwo w życiu gospodarstwa rolnego. Poznawanie lokalnej przyrody. Kontakt z dziedzictwem kulturowym społeczności lokalnej i poznawanie jej zwyczajów. 17

18 Cel i sposób realizacji ekspertyzy Metodologia 4. Strona popytowa badanie ilościowe PAPI Badanie ilościowe PAPI zostało zrealizowane na próbie o liczebności N=200: Badanie zostało zrealizowane w formie sondażu ulicznego w miastach: Klienci turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki: N=122. Potencjalni klienci turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki N= 78. W badaniu ilościowym przyjęto te same kryteria doboru klientów i potencjalnych klientów turystyki wiejskiej, które zostały zastosowane w badaniu jakościowym. Miasto Warszawa Kraków Łódź Wrocław Poznań Gdańsk Szczecin Typ respondenta Liczebność Klienci 18 Potencjalni klienci 11 Klienci 18 Potencjalni klienci 11 Klienci 17 Potencjalni klienci 12 Klienci 18 Potencjalni klienci 11 Klienci 17 Potencjalni klienci 11 Klienci 17 Potencjalni klienci 11 Klienci 17 Potencjalni klienci 11 18

19 Cel i sposób realizacji ekspertyzy Metodologia Powiązanie zastosowanych metod i technik badawczych z celami ekspertyzy CELE Identyfikacja działań informacyjnych i promocyjnych podejmowanych przez podmioty generujące podaż turystyki, z uwzględnieniem unikalnych propozycji sprzedażowych; Diagnoza turystycznej oferty obszarów wiejskich poprzez pryzmat stosowanych działań informacyjno-promocyjnych, prowadzonych przez podmioty generujące podaż turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki; Identyfikacja motywacji i oczekiwanych korzyści, skłaniających klientów do wyboru turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki; Rozpoznanie procesu podejmowania decyzji o sposobie i miejscu wypoczynku oraz identyfikacja zwyczajów związanych z poszukiwaniem informacji turystycznych w toku tego procesu; Ocena trafności i efektywności przekazu informacyjno-promocyjnego w kontekście potrzeb informacyjnych obecnych i potencjalnych klientów; Uzyskanie rekomendacji dla przyszłych działań promujących turystykę wiejską w Polsce w ramach Wspólnej Polityki Rolnej od 2014 r. i innych polityk; Określenie szans i zagrożeń dla opracowania i wdrożenia spójnej koncepcji promocji obszarów wiejskich, a także możliwości minimalizacji zagrożeń; Desk research METODY I TECHNIKI CAWI/CATI FGI PAPI 19

20 2 CHARAKTERYSTYKA KANAŁÓW I NARZĘDZI KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ TURYSTYKI WIEJSKIEJ 20

21 Charakterystyka kanałów i narzędzi komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Identyfikacja oraz ocena działań promocyjno-informacyjnych Kluczowymi narzędziami wykorzystywanymi w komunikacji marketingowej dotyczącej turystyki wiejskiej są: portale i strony internetowe, imprezy wystawiennicze, targi oraz eventy, a także materiały drukowane. Najczęściej stosowane narzędzia promocyjno-informacyjne są również uważane przez przedstawicieli badanych podmiotów za najbardziej skuteczne i efektywne. Jeśli chodzi o imprezy wystawiennicze, targi i eventy oraz materiały drukowane, oceny te nie znalazły jednak potwierdzenia w badaniu z udziałem przedstawicieli strony popytowej pomimo powszechnego wykorzystania tych narzędzi, ich stopień dotarcia do adresatów jest ograniczony (wyniki badania oraz wnioski zostaną szczegółowo omówione w dalszej części niniejszego opracowania). Interesujące jest, że nieco rzadziej jako skuteczne są wskazywane programy telewizyjne oraz artykuły prasowe o charakterze Public Relations, a zatem działania bardzo wysoko oceniane pod tym kątem przez obecnych i potencjalnych klientów. Oceniając skuteczność i efektywność, przedstawiciele strony podażowej brali pod uwagę przede wszystkim zaobserwowane zainteresowanie ze strony adresatów działań marketingowych. Nie jest ono obiektywnym wskaźnikiem pozwalającym na rzetelną ocenę. Należy zatem przyjąć, że obecnie brakuje systematycznej analizy skuteczności i efektywności podejmowanych działań i wykorzystywanych narzędzi promocji turystyki wiejskiej. Wskazane jest dostarczanie podmiotom zaangażowanym w działania marketingowe, dotyczące turystyki wiejskiej, wiedzy na temat sposobu pozyskiwania informacji o ofertach turystyki wiejskiej przez obecnych i potencjalnych klientów tak, aby podejmowane działania marketingowe były dopasowane do potrzeb i oczekiwań strony popytowej. Optymalnym rozwiązaniem będzie tutaj stworzenie ogólnopolskiego systemu badań, który pozwoli na systematyczne monitorowanie ewentualnych zmian w tym zakresie. Kampaniom i akcjom marketingowym powinny towarzyszyć analizy ich skuteczności i efektywności. Zalecenie takie powinno zostać ujęte w koncepcji promocji turystyki wiejskiej. Należy także rozważyć możliwość wsparcia podmiotów w tym zakresie poprzez wsparcie finansowe, dostarczanie wiedzy lub innych zasobów niezbędnych do prowadzenia takich badań. 21

22 Charakterystyka kanałów i narzędzi komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Identyfikacja oraz ocena działań promocyjno-informacyjnych Portale i strony internetowe zawierające informacje o krajowej, regionalnej lub lokalnej turystyce wiejskiej są najczęściej stosowanym narzędziem w komunikacji marketingowej (w 2012 roku wykorzystywane były przez 86% podmiotów). Są one też uważane przez przedstawicieli badanych podmiotów za najskuteczniejsze i najbardziej efektywne narzędzia marketingowe, co znajduje potwierdzenie w wynikach badania z udziałem strony popytowej (zostaną one dokładniej omówione w dalszej części niniejszego opracowania). Ponad połowa podmiotów wykorzystuje internetowe bazy ofert turystycznych (z reguły bez możliwości rezerwacji lub wykupienia pobytu). Skala wykorzystania Internetu w działaniach promocyjno-informacyjnych jest duża, jednak nadal pewien odsetek podmiotów nie korzysta z podstawowych narzędzi internetowych. Należy spodziewać się dalszego wzrostu wykorzystania portali internetowych, w tym baz ofert turystycznych, jako narzędzi promocji turystyki wiejskiej. Z punktu widzenia użyteczności, wskazane jest, aby portale łączyły w sobie ogólne informacje o walorach turystycznych danego obszaru (rozumianych zarówno jako walory naturalne, jak i produkty turystyczne) z bazą kwater i ofert indywidualnych podmiotów. Za niepokojące zjawisko należy uznać niewielką skalę zastosowania innych narzędzi opartych na nowoczesnych technologiach portali społecznościowych (wykorzystanie zadeklarowało 31%), internetowego marketingu bezpośredniego (21%), aplikacji na urządzenia mobilne (6%), blogów internetowych (6%). Obecnie klienci turystyki wiejskiej stosunkowo nisko oceniają ich skuteczność, co ma odzwierciedlenie w ograniczonej gotowości do korzystania z nich. Należy jednak przyjąć, że rola tych narzędzi będzie dynamicznie wzrastać. Warto także podkreślić rosnącą rolę interaktywności wielostronnej wymiany informacji za pomocą Internetu. Dodatkowo, jednym z ważnych źródeł informacji na temat turystyki wiejskiej są znajomi. Obecnie wiele kontaktów odbywa się za pośrednictwem portali społecznościowych; duża jest rola wirtualnych znajomych. Dlatego należy dążyć do szerszego wykorzystania takich portali. Pozwoli ono nie tylko na dotarcie do szerszego grona odbiorców, ale także będzie sprzyjać kreowaniu wizerunku turystyki wiejskiej jako modnej i atrakcyjnej formy wypoczynku. Zauważalny jest wzrost liczby użytkowników smartfonów (szacuje się, że w 2012 roku wyniósł on w Polsce 30%). Dynamika ta powinna mieć odzwierciedlenie w coraz szerszym wykorzystaniu aplikacji mobilnych w działaniach promocyjno informacyjnych w zakresie turystyki wiejskiej. 22

23 Charakterystyka kanałów i narzędzi komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Identyfikacja oraz ocena działań promocyjno-informacyjnych Do najczęściej stosowanych działań promocyjnych można zaliczyć także imprezy wystawiennicze i targi (udział w nich deklaruje 80% podmiotów). Dość często wykorzystywane są też eventy promocyjne (targi, kiermasze, jarmarki, pokazy, festyny, konkursy, happeningi, pikniki, degustacje, szeroko rozumiane zabawy). Udział w nich deklaruje około 2/3 przedstawicieli organizacji lokalnych oraz prawie połowa przedstawicieli organizacji regionalnych. Narzędzia te są przez przedstawicieli podmiotów uważane za skuteczne i efektywne. Jednocześnie przedsięwzięcia te pełnią dość istotną rolę, integrując podmioty (wspólna organizacja lub udział w imprezach) oraz stymulując wymianę informacji pomiędzy nimi. Znaczna część podmiotów wykorzystuje także materiały drukowane - broszury, foldery, ulotki (wykorzystywane są przez 72% podmiotów). Bardzo wysoko jest także oceniana ich skuteczność i efektywność (około 90% respondentów ocenia je jako skuteczne i efektywne). Tymczasem, jak pokazują wyniki badania z udziałem strony popytowej, stopień dotarcia tych materiałów do obecnych i potencjalnych klientów turystyki wiejskiej jest ograniczony. Dlatego należy stopniowo odchodzić od nich na rzecz działań w Internecie. Materiały drukowane mają nadal zastosowanie w przypadku turystów przebywających na danym obszarze, którzy już po przyjeździe poszukują informacji o atrakcjach turystycznych w okolicy. Ich potencjał do pozyskiwania nowych klientów wydaje się natomiast ograniczony. W przypadku organizacji o zasięgu lokalnym, częste jest także wykorzystanie gadżetów promocyjnych (w 2012 r. skorzystało z nich 54% tych podmiotów). Są one także dość często uważane za skuteczne i efektywne (wskazanie ponad 2/3 przedstawicieli badanych podmiotów), podczas gdy stopień ich dotarcia do klientów i potencjalnych klientów jest ograniczony. Zakres badania nie pozwala na określenie, jaki typ gadżetów promocyjnych jest stosowany, ani jaki jest ich charakter. Mogą one służyć zarówno promocji danego obszaru, jak i konkretnych organizacji. Dość rzadko wykorzystywane są działania z obszaru Public Relations 40% organizacji stosuje artykuły prasowe, a tylko 20% - programy telewizyjne. Wskazane jest dążenie do szerszego wykorzystania tego typu działań. Pozwolą one bowiem na docieranie do większego grona potencjalnych klientów, którzy nie poszukują informacji na temat turystyki wiejskiej w sposób aktywny. Umożliwiają także kształtowanie pozytywnego wizerunku turystyki wiejskiej i produktów, a także rozpowszechnianie wiedzy na temat oferty turystyki wiejskiej w poszczególnych obszarach i regionach. 23

24 Charakterystyka kanałów i narzędzi komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Identyfikacja oraz ocena działań promocyjno-informacyjnych Wykorzystywane kanały i narzędzia Jakie narzędzia marketingowe były wykorzystywane w prowadzonych przez Państwa działaniach informacyjno-promocyjnych dotyczących turystyki wiejskiej roku 2012? Proszę wskazać wszystkie narzędzia, jakie Państwo wykorzystywali. Czy strona internetowa daje możliwość rezerwacji i/lub wykupienia pobytu przez Internet? 24

25 Charakterystyka kanałów i narzędzi komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Identyfikacja oraz ocena działań promocyjno-informacyjnych Opinie na temat skuteczności działań promocyjno-informacyjnych Proszę wskazać, które z prowadzonych przez Państwa w 2012 r. działań promocyjno-informacyjnych było najbardziej skuteczne. Proszę ocenić skuteczność poszczególnych narzędzi komunikacji promocyjnoinformacyjnej skierowanej do obecnych i potencjalnych Klientów, wybierając jedną z odpowiedzi: bardzo skuteczne, raczej skuteczne, raczej nieskuteczne, bardzo nieskuteczne. N=200 N=200 25

26 Charakterystyka kanałów i narzędzi komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Identyfikacja oraz ocena działań promocyjno-informacyjnych Opinie na temat efektywności działań promocyjno-informacyjnych Proszę ocenić efektywność (relację efektów do nakładów) poszczególnych narzędzi komunikacji promocyjno-informacyjnej skierowanej do obecnych i potencjalnych Klientów, wybierając jedną z odpowiedzi: bardzo efektywne, raczej efektywne, raczej nieefektywne, bardzo nieefektywne. N=200 26

27 Charakterystyka kanałów i narzędzi komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Zasięg terytorialny prowadzonych działań promocyjnoinformacyjnych Aktywność marketingowa badanych podmiotów koncentruje się przede wszystkim na rynku krajowym oraz regionalnym (ponad 2/3 działań, jakie były podejmowane w 2012 roku miała charakter regionalny lub krajowy). Aktywność instytucji na rynku międzynarodowym jest znacząca w przypadku podmiotów ogólnopolskich i regionalnych. Mniej aktywne na tym polu są instytucje lokalne są one bardziej skoncentrowane na polskim rynku. Przy takiej strukturze działań ważna jest współpraca z podmiotami regionalnymi i ogólnopolskimi tak, aby podejmowane przez nie działania marketingowe na zagranicznych rynkach zbiorczo promowały interesujące lokalne inicjatywy. Jaki był zasięg działania promocyjno - informacyjnego dotyczącego turystyki wiejskiej? W przypadku działania o różnych poziomach zasięgu, możliwe jest zaznaczenie kilku odpowiedzi. 27

28 3 SPOSOBY WYKORZYSTANIA INSTRUMENTÓW KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ TURYSTYKI WIEJSKIEJ 28

29 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Finansowanie działań promocyjno-informacyjnych Akcje promocyjno-informacyjne są zazwyczaj finansowane z kilku różnych źródeł, przy czym obecnie żadne z nich nie odgrywa jednoznacznie kluczowej roli. Wysokość nakładów na działania jest bardzo zróżnicowana nie jest możliwe zidentyfikowanie najczęściej występującego przedziału rocznych wydatków na rynku regionalnym, krajowym ani międzynarodowym. Zdarzają się przypadki zarówno wysokich rocznych wydatków (ponad zł), jak i nakładów bardzo niskich (nawet poniżej 1000 zł) w szczególności w przypadku działań na rynku regionalnym. Odzwierciedla to bardzo duże zróżnicowanie aktywności marketingowej badanych podmiotów, a także sygnalizuje możliwe duże dysproporcje w dostępie do środków finansowych. Budżet organizacji Dofinansowanie ze środków publicznych Środki unijne Sponsorzy, partnerstwa Na wykresie przedstawiono wyniki wyłącznie tych podmiotów, których przedstawiciele udzielili odpowiedzi. 29

30 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Finansowanie działań promocyjno-informacyjnych Jaka jest łączna wielkość nakładów na działania marketingowe, jakie zostały poniesione w roku 2012? Na rynku regionalnym Na rynku krajowym Na rynku międzynarodowym 30

31 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Współpraca i koordynacja w zakresie działań promocyjnoinformacyjnych Współpraca Przeprowadzone badanie pokazuje, że powszechna jest współpraca pomiędzy podmiotami. Zdecydowana większość (93%) podmiotów podejmuje współpracę z lokalnymi organizacjami i instytucjami. Współpracę z podmiotami regionalnymi deklaruje nieco mniejszy odsetek badanych (72%). Stosunkowo rzadko nawiązywana jest współpraca z podmiotami ogólnopolskimi (40%). W obszarze działań marketingowych związanych z turystyką wiejską, w 2012 roku występowała współpraca pomiędzy instytucjami lokalnymi, regionalnymi oraz rzadziej - ogólnopolskimi. Należy ją rozpatrywać w kontekście efektów inicjatywy LEADER, działań w ramach Wspólnej Polityki Rolnej oraz sieciowania produktów. Jednocześnie proporcje pomiędzy działaniami podejmowanymi samodzielnie oraz we współpracy z innymi podmiotami są wyrównane (w 2012 roku połowa działań promocyjno-informacyjnych z zakresu turystyki wiejskiej skierowanych do finalnych odbiorców, była podejmowana we współpracy z innymi instytucjami. Nieznacznie mniejszy odsetek działań był realizowany samodzielnie). Tendencja do nawiązywania współpracy jest zjawiskiem pozytywnym, sprzyjającym wypracowywaniu i wdrażaniu w przyszłości spójnych działań marketingowych o charakterze strategicznym, a także stworzeniu i rozwojowi spójnego i skutecznego systemu marketingu w turystyce wiejskiej. Obecnie współpraca ta dotyczy jednak głównie wspólnych przedsięwzięć (np. eventów i imprez wystawienniczych), co sygnalizuje, że może mieć charakter przede wszystkim doraźny. Stosunkowo niewielka jest skala współpracy z organizacjami ogólnopolskimi, podczas gdy ma ona istotne znaczenie dla spójności działań marketingowych. Mogą one bowiem oferować nie tylko wsparcie, ale i zapewniać koordynację działań marketingowych w skali kraju. 31

32 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Współpraca i koordynacja w zakresie działań promocyjnoinformacyjnych Współpraca z podmiotami lokalnymi Instytucjami lokalnymi, z którymi nawiązywana jest współpraca, są przede wszystkim Lokalne Organizacje Turystyczne (LOT) oraz Lokalne Grupy Działania (LGD). Instytucje regionalne stosunkowo często podejmują także współpracę ze stowarzyszeniami turystyki wiejskiej współpracę taką deklaruje ponad połowa badanych przedstawicieli instytucji regionalnych. Współpraca z podmiotami lokalnymi polega przede wszystkim na wspólnym udziale w eventach promocyjnych oraz imprezach wystawienniczych. Współpraca z podmiotami regionalnymi Instytucjami, z którymi nawiązywana jest współpraca, są przede wszystkim Regionalne Organizacje Turystyczne (ROT). Współpraca z instytucjami regionalnymi polega przede wszystkim na wspólnym udziale w eventach promocyjnych oraz imprezach wystawienniczych. Stosunkowo duże znaczenie, obok współdziałania w zakresie stricte promocji, ma też wymiana wiedzy i informacji pomiędzy podmiotami, odbywająca się w ramach szkoleń, warsztatów, doradztwa, a także wymiany materiałów promocyjno informacyjnych. Współpraca z podmiotami ogólnopolskimi Współpraca z podmiotami ogólnopolskimi występuje jest stosunkowo rzadko. Podmiotem ogólnopolskim, z którym najczęściej jest ona podejmowana, jest Polska Federacja Turystyki Wiejskiej Gospodarstwa Gościnne. Współpraca obejmuje przede wszystkim doradztwo i szkolenia, a także wydarzenia marketingowe - targi i eventy promocyjne (np. biesiady, festyny, rajdy itp.). 32

33 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Współpraca i koordynacja w zakresie działań promocyjnoinformacyjnych Koordynacja działań Obecnie nie ma podmiotu, który pełniłby funkcję koordynatora działań promocyjno-informacyjnych w zakresie turystyki wiejskiej. Poszczególne podmioty działają w dużej mierze niezależnie lub podporządkowują swoje działania różnorodnym nieformalnym lokalnym i regionalnym koordynatorom. Przedstawiciele strony podażowej zostali zapytani, czy możliwe jest wskazanie podmiotu, który pełni obecnie funkcję koordynatora działań informacyjno-promocyjnych dotyczących turystyki wiejskiej, skierowanych do obecnych i potencjalnych klientów. Opinie co do tego, kto obecnie koordynuje działania, są zróżnicowane. Wskazywano różne organizacje i instytucje regionalne oraz lokalne. Rzadko rolę tą przypisywano natomiast organizacjom ogólnopolskim, co pokazuje dużą niezależność podmiotów działających lokalnie i regionalnie. Jednostkami najczęściej wskazywanymi przez przedstawicieli podmiotów regionalnych były ich wewnętrzne departamenty, działy lub pracownicy (wskazania 20% respondentów z tej grupy). Nieco rzadziej wskazywali oni na Stowarzyszenia Turystyki Wiejskiej (17%). Wśród przedstawicieli organizacji lokalnych dominowała odpowiedź nie wiem/trudno powiedzieć (29% wskazań). Pozostałe osoby, jako koordynatorów, wskazywały stosunkowo często Regionalne Organizacje Turystyczne (16%) oraz nieco rzadziej samorządy (11%) i Lokalne Grupy Działania (11%). Odmienność opinii odzwierciedla duże zróżnicowanie w zakresie koordynacji działań. Poszczególne przedsięwzięcia są koordynowane przez różne podmioty. Instytucje prężnie działające w skali lokalnej lub regionalnej, mogą na danym obszarze pełnić funkcję nieoficjalnego lidera, koordynującego działania marketingowe. Brakuje w tym zakresie jednak pewnej unifikacji w skali kraju i wyznaczenia podmiotu lub podmiotów, co zapewniałoby spójność działań. 33

34 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Współpraca i koordynacja w zakresie działań promocyjnoinformacyjnych Występuje duże zróżnicowanie opinii na temat tego, kto mógłby pełnić funkcję koordynatora w przyszłości. Aż 47% respondentów nie umie odpowiedzieć na pytanie, jaki podmiot powinien koordynować działania informacyjnopromocyjne dotyczące turystyki wiejskiej. Wśród pozostałych osób pojawiły się rozbieżności, przy czym stosunkowo często wskazywano Regionalne Organizacje Turystyczne (12% odpowiedzi) oraz samorządy (11%). Pokazuje to, że dostrzegana jest możliwość koordynacji raczej na poziomie danego obszaru, a nie całego kraju. Podmioty regionalne oraz lokalne są postrzegane jako reprezentanci interesów obszaru, na którym działają. Koordynacja centralna jest przez część osób utożsamiana z brakiem możliwości dostosowania działań promocyjnych do wymagań i specyfiki obszaru oraz wizji jego rozwoju. Jest zatem postrzegana w kategorii zagrożenia (szerzej zagadnienie to zostanie omówione w rozdziale Określenie szans i zagrożeń dla opracowania i wdrożenia koncepcji promocji obszarów wiejskich ). Podejście to może stanowić barierę we wprowadzaniu ogólnopolskiej koncepcji działań promocyjnych i ich koordynacji centralnej. Optymalnym rozwiązaniem będzie kaskadowanie koordynacji działań wyznaczenie instytucji, które będą koordynowały działania w skali regionalnej, współpracując z podmiotami lokalnymi. Jednocześnie potrzebny jest podmiot koordynujący działania w skali kraju, zapewniający realizację spójnej koncepcji promocji turystyki wiejskiej. Podmiotami, które mogłyby pełnić takie funkcje są organizacje pozarządowe angażujące się w promocję turystyki wiejskiej. Przykładami takich podmiotów są uczestnicy Krajowej Sieci Obszarów Wiejskich, a także Lokalne Organizacje Turystyczne, Regionalne Organizacje Turystyczne oraz na poziomie centralnym Polska Organizacja Turystyczna. Ważna jest tu współpraca i brak rywalizacji pomiędzy poszczególnymi organizacjami. 34

35 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Współpraca i koordynacja w zakresie działań promocyjnoinformacyjnych (Pytanie zadawane dla każdego działania promocyjno-informacyjnego dotyczącego turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki, skierowanego do finalnych odbiorców) Proszę określić, czy było to działanie: (możliwy wybór jednej odpowiedzi): 35

36 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Współpraca i koordynacja w zakresie działań promocyjnoinformacyjnych Współpraca z podmiotami lokalnymi Czy podejmują Państwo współpracę z podmiotami lokalnymi w zakresie działań promocyjno-informacyjnych związanych z turystyką wiejską, skierowanych do obecnych i potencjalnych Klientów? Z jakiego typu instytucją/instytucjami lokalnymi prowadzona jest współpraca? Proszę wskazać wszystkie instytucje Ze względu na niską liczebność próby, wyniki dla organizacji ogólnopolskich mają charakter wyłącznie orientacyjny 36

37 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Współpraca i koordynacja w zakresie działań promocyjnoinformacyjnych Współpraca z podmiotami lokalnymi Na czym polega współpraca? Na wykresie przedstawiono odpowiedzi, które zostały udzielone przez co najmniej 5% respondentów N=198 wszystkie udzielone odpowiedzi 37

38 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Współpraca i koordynacja w zakresie działań promocyjnoinformacyjnych Współpraca z podmiotami regionalnymi Czy podejmują Państwo współpracę z podmiotami regionalnymi w zakresie działań promocyjno-informacyjnych związanych z turystyką wiejską, skierowanych do obecnych i potencjalnych Klientów? Z jakiego typu instytucją/instytucjami regionalnymi prowadzona jest współpraca? Proszę wskazać wszystkie instytucje 38 Ze względu na niską liczebność próby, wyniki dla organizacji ogólnopolskich mają charakter wyłącznie orientacyjny

39 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Współpraca i koordynacja w zakresie działań promocyjnoinformacyjnych Współpraca z podmiotami regionalnymi Na czym polega współpraca? N=182 wszystkie udzielone odpowiedzi Na wykresie przedstawiono odpowiedzi, które zostały udzielone przez co najmniej 5% respondentów. Nie pokazano odsetka braku odpowiedzi/odmowy odpowiedzi 39

40 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Współpraca i koordynacja w zakresie działań promocyjnoinformacyjnych Współpraca z podmiotami ogólnopolskimi Czy podejmują Państwo współpracę z podmiotami ogólnopolskimi w zakresie działań promocyjno-informacyjnych związanych z turystyką wiejską, skierowanych do obecnych i potencjalnych Klientów? Z jakiego typu instytucją/instytucjami ogólnopolskimi prowadzona jest współpraca? Proszę wskazać wszystkie instytucje 40 Ze względu na niską liczebność próby, wyniki dla organizacji ogólnopolskich mają charakter wyłącznie orientacyjny

41 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Współpraca i koordynacja w zakresie działań promocyjnoinformacyjnych Współpraca z podmiotami ogólnopolskimi Na czym polega współpraca? N=98 wszystkie udzielone odpowiedzi Na wykresie przedstawiono odpowiedzi, które zostały udzielone przez co najmniej 5% respondentów. Nie pokazano odsetka braku odpowiedzi/odmowy odpowiedzi 41

42 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Współpraca i koordynacja w zakresie działań promocyjnoinformacyjnych Czy możliwe jest wskazanie podmiotu, który pełni funkcję koordynatora działań informacyjno-promocyjnych dotyczących turystyki wiejskiej, skierowanych do obecnych i potencjalnych Klientów na rynku lokalnym, regionalnym lub ogólnopolskim? Jaki podmiot pełni funkcję koordynatora? N=200 Na wykresie przedstawiono odpowiedzi, które zostały udzielone przez co najmniej 5% respondentów 42

43 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Współpraca i koordynacja w zakresie działań promocyjnoinformacyjnych Jaki podmiot powinien koordynować działania informacyjno-promocyjne dotyczące turystyki wiejskiej, skierowane do potencjalnych i obecnych klientów? N= Na wykresie przedstawiono odpowiedzi, które zostały udzielone przez co najmniej 5% respondentów

44 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Cel działań promocyjno-informacyjnych Działania promocyjne z zakresu turystyki wiejskiej mają często charakter strategiczny. Oznacza to, że cele działań są określane długoterminowo i szeroko. Są przy tym skoncentrowane na kształtowaniu pozytywnego wizerunku konkretnego obszaru: wsi, gminy, powiatu lub regionu. Analiza materiałów marketingowych wykazała przy tym, że kształtowane wizerunki poszczególnych regionów są spójne. W efekcie, pomimo dużej niezależności poszczególnych podmiotów i braku wspólnej koncepcji, działania marketingowe przez nie podejmowane sprzyjają budowaniu dość jednolitego wyobrażenia na temat turystyki wiejskiej, jako formy wypoczynku gwarantującej ciszę, spokój i kontakt z przyrodą (kwestia ta została szczegółowo omówiona w części Wizerunek wsi i turystyki wiejskiej kreowany w przekazach promocyjno-informacyjnych ). Jednocześnie jednak w wielu regionach szczególnie tych o mniej atrakcyjnym położeniu geograficznym rozwój turystyki wiejskiej wymaga zaproponowania klientom wartości dodatkowej, wychodzącej poza ujednolicony wizerunek wsi jako miejsca atrakcyjnego turystycznie ze względu na walory przyrodnicze, ciszę i spokój. Z tego punktu widzenia działania promocyjno-informacyjne powinny w większym stopniu koncentrować się na budowaniu marki unikalnego wiejskiego produktu turystycznego. Obecnie tylko w co 3. przypadku budowanie marki produktu jest wskazywane jako główny cel działań. Wynik ten może odzwierciedlać ograniczoną podaż atrakcyjnych i innowacyjnych produktów turystyki wiejskiej. Niepokojące jest to, że aż 12% działań marketingowych uważanych przez podmioty za najważniejsze, miało na celu przede wszystkim promocję ofert noclegowych indywidualnych kwaterodarców. Były to zatem działania o charakterze doraźnym, a nie strategicznym i długoterminowym. Wsparcie marketingowe indywidualnych podmiotów jest istotne, jednak promowanie ofert noclegowych nie powinno być głównym celem działań marketingowych. Powinny one być ukierunkowane na promocję złożonych produktów turystycznych i tworzenie ich marki, ewentualnie na kreowanie wizerunku obszaru. Jest to warunkiem szerszego zaistnienia ofert polskiej turystyki wiejskiej w katalogach zagranicznych touroperatorów. Reklamy ofert noclegowych mogą być realizowane dodatkowo przy okazji przekazów dotyczących złożonych produktów. Należy propagować przekazy promocyjno informacyjne o charakterze strategicznym. W ramach Wspólnej Polityki Rolnej oraz innych polityk należy wspierać wyłącznie te działania, które realizują długofalowe strategie marketingowe. 44

45 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Cel działań promocyjno-informacyjnych Jaki był główny cel kampanii/działania? Proszę wybrać jedną odpowiedź (Pytanie dotyczyło kampanii realizowanych przez podmiot, uważanych przez respondenta za najważniejsze). 45 N=213 (liczba działań wskazanych jako najważniejsze. Każdy respondent mógł wskazać 1-3 działań uważanych przez niego za najważniejsze.)

46 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Zakres informacji w ramach działań promocyjno-informacyjnych Większość podmiotów, w podejmowanych działaniach promocyjno-informacyjnych dotyczących turystyki wiejskiej, przekazuje informacje na temat obszaru - zabytków na danym obszarze i warunków geograficznych oraz bazy kwater. Baza kwater jest także kategorią informacji najczęściej pojawiającą się w komunikacji promocyjno informacyjnej (wskazanie 31% respondentów). Potwierdza to wniosek o doraźnym charakterze znacznej części działań marketingowych są one często skoncentrowane na sprzedaży konkretnych ofert. Nieco mniejsza część podmiotów prezentuje natomiast obecnie informacje na temat sieciowych i pakietowych produktów turystycznych. Pojawiają się one w przekazach nieco ponad 2/3 podmiotów. Są przy tym przez te podmioty dość często eksponowane. Można je uznać za przejaw realizacji I fazy działań, wskazanej w dokumencie Kierunki rozwoju turystyki do 2015r., Dokument rządowy przyjęty przez Radę Ministrów w dniu 26 września 2008r.. Przekazy informacyjne oraz wizerunkowe dotyczące tych produktów powinny być kluczowym elementem działań marketingowych i pojawiać się w nich częściej niż informacje o kwaterach. Mają one potencjał do budowania atrakcyjnego wizerunku turystyki wiejskiej i wzbudzania zainteresowania nią zarówno wśród Polskich, jak i zagranicznych turystów. Obecna sytuacja może być wynikiem ograniczonej podaży produktów pakietowych i sieciowych. Jej wzrostowi będą towarzyszyć zmiany w zakresie informacji akcent powinien przesuwać się na promocję złożonych produktów turystyki wiejskiej. Promocja obiektów noclegowych będzie miała charakter wtórny, nie będzie natomiast stanowić osi przekazu oraz jego głównego celu. Dlatego wsparcie finansowe w ramach Wspólnej Polityki Rolnej od 2014 roku powinno obejmować tworzenie oraz promocję złożonych produktów turystyki wiejskiej. Szczegółowej wiedzy na temat zakresu informacji dostarcza analiza materiałów marketingowych w postaci ulotek i broszur oraz stron internetowych. Informacje te można podzielić na 2 podstawowe kategorie: informacje o kwaterach i ofertach indywidualnych podmiotów (właścicieli obiektów turystyki wiejskiej) oraz informacje na temat obszarów i regionów. 46

47 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Zakres informacji w ramach działań promocyjno-informacyjnych Informacje o kwaterach i ofertach indywidualnych podmiotów (właścicieli obiektów turystyki wiejskiej) Przekazy marketingowe koncentrują się zwykle na takich zagadnieniach, jak: a) Informacje na temat obiektu Do grupy tej należą w szczególności: wyposażenie obiektu, liczba pokoi, dostęp do łazienki, kuchni, lodówki oraz innych sprzętów i udogodnień. Często pojawiają się także informacje na temat wyposażenia ogrodu (np. dostępność wiaty do biesiadowania, miejsca na ognisko). Na niektórych portalach wskazywana jest kategoria obiektu. Występują też takie informacje jak: możliwości dojazdu, okres funkcjonowania. b) Warunki pobytu Zakres informacji na temat warunków pobytu jest dość zróżnicowany. Najczęściej pojawiające się informacje to: cena, wyżywienie, możliwość przyjazdu ze zwierzętami pojawiają się one przede wszystkim na stronach internetowych. Rzadko są natomiast obecne w materiałach drukowanych. Niekiedy w opisach ofert znajdują się także bardzo szczegółowe informacje na temat zasad panujących w danej kwaterze, takich jak zakaz palenia, zakaz używania czajników i żelazek w pokojach itp. c) Otoczenie i lokalizacja W wielu przypadkach opis oferty zawiera informacje na temat stanu środowiska, bliskości różnych form ochrony przyrody (rezerwatów przyrody, parków narodowych, parków krajobrazowych, obszarów Natura 2000). Często wskazywana jest lokalizacja jako mocna strona podawana jest zarówno lokalizacja w centrum wsi, jak i na jej obrzeżach. Dość powszechne są też opisy przedstawiające okolicę jako cichą i spokojną. d) Atrakcje i produkty pakietowe oferowane przez podmiot indywidualny W opisach ofert zawarte są także informacje na temat rozwiązań pozwalających na ciekawe spędzenie czasu: możliwość udziału w pracy gospodarzy, atrakcje dla dzieci, zwierzęta gospodarskie, możliwość wypożyczenia sprzętu sportowego itp. Niekiedy pojawiają się także informacje na temat różnego rodzaju imprez organizowanych przez gospodarzy oraz znacznie rzadziej - warsztatów rękodzielniczych. 47

48 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Zakres informacji w ramach działań promocyjno-informacyjnych Informacje na temat obszarów i regionów a) Walory przyrodnicze i geograficzne Elementami często występującymi w charakterystykach obszarów są: opis krajobrazu oraz obiekty przyrodnicze. W materiałach obecne są informacje na temat występujących na danym obszarze rezerwatów przyrody, parków krajobrazowych, obszarów Natura W opisach przyrody znajdują się też informacje na temat dzikich zwierząt występujących na danym terenie. a) Szlaki i ścieżki turystyczne, trasy rowerowe itp. W większości materiałów, wśród wymienianych atutów regionów, pojawiają się opisy możliwości aktywnego spędzenia czasu na danym obszarze. Informacje te są przekazywane zarówno w ramach ogólnych opisów atrakcji, jak i w formie opracowań tematycznych skierowanych do osób preferujących określone formy aktywności (np. Przewodnik kajakiem po Łynie czy też Szlaki rowerowe w gminie Kluczbork ). c) Informacje na temat tradycyjnej kuchni regionalnej Niekiedy w opisach regionów pojawia się charakterystyka kuchni regionalnej jako elementu tradycji ludowej oraz unikalna cecha danego obszaru. Wśród materiałów drukowanych występują nawet publikacje w całości poświęcone tej tematyce np.: Dziedzictwo kulinarne Warmia Mazury Powiśle, Kulinarne opowieści czyli wędrówki po smakach województwa podkarpackiego, Powiat kaliski dziedzictwo kulinarne. d) Wydarzenia: imprezy oraz eventy Należą do nich na przykład: dni miejscowości, różnego rodzaju obchody, lokalne święta i festyny, dożynki, jarmarki, święta potraw regionalnych itp. Wskazywane są zarówno wydarzenia związane z tradycją ludową, jak i eventy organizowane specjalnie z myślą o turystach (np. warsztaty rzemieślnicze). 48

49 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Zakres informacji w ramach działań promocyjno-informacyjnych e) Historia, obiekty historyczne, zabytki oraz muzea Opisy obszarów i regionów zawierają często informację na temat obiektów o charakterze historycznym. Czasami obecne są także opisy historii regionu. f) Produkty sieciowe, unikalne propozycje sprzedażowe W znacznej części materiałów promocyjnych widoczne jest wskazywanie specjalizacji danego obszaru oraz unikalności jego oferty. Elementem budującym unikalność może być zaadresowanie oferty do konkretnej grupy odbiorców poprzez podkreślenie atrakcji, produktów i udogodnień odpowiadających jej potrzebom. Część materiałów drukowanych stanowią publikacje w całości poświęcone specjalizacji regionu (np. Małopolska Wieś dla Dzieci, Szlak Żelaza i Kowalskich Tradycji ). Szczegółowe informacje na temat tego typu produktów turystycznych znajdują się w dalszej części tego opracowania. g) Ludność Sporadycznie zdarzają się też informacje na temat ludności danego regionu. Informacje te mają różny charakter prezentowane mogą być dane statystyczne, ale także opis ludności jako otwartej, przyjacielskiej, życzliwej, uprzejmej, serdecznej. W przypadku stron i portali internetowych częstym elementem jest baza kwater. 49

50 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Zakres informacji w ramach działań promocyjno-informacyjnych Jakie informacje są przekazywane w prowadzonych przez Państwa kampaniach i działaniach promocyjno-informacyjnych, dotyczących turystyki wiejskiej, skierowanych do obecnych i potencjalnych turystów? Proszę wskazać wszystkie typy informacji, które są przekazywane MOŻLIWY JEST WYBÓR KILKU ODPOWIEDZI N=200 Które z tych informacji najczęściej pojawiają się w Państwa komunikacji promocyjno-informacyjnej. MOŻLIWA JEDNA ODPOWIEDŹ N=200 50

51 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Sposób i styl przedstawiania informacji w ramach działań promocyjno-informacyjnych Ilość tekstu Opisy oferty turystyki wiejskiej, znajdujące się na stronach internetowych i w folderach tradycyjnych, są bardzo zróżnicowane pod względem długości komunikatów obecne są zarówno rozbudowane opisy, jak i hasłowy sposób prezentacji informacji. Zdarzają się też materiały, w których opisy w ogóle nie występują, jedyny tekst stanowią podpisy zdjęć. Różnorodność ta pozwala na dostosowanie materiałów do zróżnicowanych oczekiwań odbiorców. Dobrym rozwiązaniem, z punktu widzenia adresatów działań komunikacyjnych, jest prezentowanie na stronach internetowych skrótowych informacji oraz umieszczanie linków pozwalających na uzyskanie bardziej szczegółowych opisów. Rozwiązanie to ułatwia osobie przeglądającej stronę szybkie zorientowanie się w ofercie, dając jednocześnie możliwości szybkiego dotarcia do bardziej wyczerpujących informacji. Sposób przedstawienia informacji: W materiałach promocyjno-informacyjnych prezentowane są zarówno standardowe teksty oparte na rzeczowych, konkretnych informacjach, jak i rozbudowane opisy oddziałujące na wyobraźnię. Pierwszy typ pozwala wprawdzie na szybkie zapoznanie się z informacjami, jednocześnie jednak w zbyt małym stopniu oddziałuje na wyobraźnię i zachęca. Brakuje w nim wskazania korzyści wynikających z oferty. W tej grupie przekazów obecne są także komunikaty zawierające znaczną liczbę danych statystycznych np. na temat powierzchni regionu, zalesienia, udziału jezior, ruchu turystycznego, demografii itp. Duża ilość takich danych może prowadzić do szumu informacyjnego (nadmiaru informacji utrudniającego odnalezienie potrzebnych i ważnych informacji). Przekazy zbyt rzeczowe, oparte na faktach i danych nie sprzyjają budowaniu wizerunku danego miejsca jako obszaru atrakcyjnego turystycznie, gwarantującego wypoczynek i relaks. Z drugiej strony częste są rozbudowane opisy, oddziałujące na wyobraźnię lub emocje (np. doskonałe możliwości relaksu i nabierania sił, wyzwalają w gościach pokłady dobrej energii i wrażliwości na piękno świata ). Niekiedy pojawiają się nawet formy poetyckie ( Jest takie miejsce, gdzie lipy pocą się kroplami miodu w darze słońca. Jest takie miejsce, gdzie koty mówią bajki Marysieńce, mrucząc przed snem ( ) ). Ta forma przekazu sprzyja budowaniu pożądanego wizerunku danego obszaru jako miejsca atrakcyjnego turystycznie. Barwne opisy podkreślające obietnicę wypoczynku na łonie przyrody i ucieczki od zgiełku miasta, silniej podkreślają korzyści, których poszukują klienci i potencjalni klienci turystyki wiejskiej. Nie powinny być przy tym zbyt rozbudowane, ponieważ to będzie prowadziło do wspomnianego wcześniej szumu informacyjnego. 51

52 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Sposób i styl przedstawiania informacji w ramach działań promocyjno-informacyjnych Zdjęcia Elementem występującym niemal w każdym materiale promocyjno-informacyjnym są zdjęcia. Za ich pomocą ilustrowane są wszystkie najważniejsze cechy turystyki wiejskiej, atrakcje oferowane na danym obszarze oraz warunki pobytu. Niekiedy zdjęcia w ogóle zastępują tekst. W niemal wszystkich materiałach można znaleźć fotografie krajobrazu naturalnego jezior, gór, drzew, rzek czy morza. Elementami antropogenicznymi znajdującymi się na fotografiach są oczywiście najczęściej zabudowania, a także wnętrza tych obiektów. Na niektórych zdjęciach widoczne są również stawy, zamki, pałace, kanały czy baseny kąpielowe. W materiałach wykorzystywane są często motywy roślinne i zwierzęce. Do motywów roślinnych można zaliczyć: zioła, kwiaty zboże, słoneczniki, rzepak oraz owoce. Najczęściej przedstawianymi zwierzętami są z kolei konie gospodarskie i bociany. Zdjęcia stosunkowo często przedstawiają też motywy sportowe czy rekreacyjne, co jest zgodne z oczekiwaniami odbiorców. Na zdjęciach można zobaczyć ludzi jeżdżących na rowerze, spacerujących czy jeżdżących na koniu. Rzadziej prezentowane są fotografie wędkujących, pływających na kajaku, jeżdżących na nartach bądź snowboardzie, dokarmiających zwierzęta, opalających się, dojących krowę czy piekących kiełbaski przy ognisku. Na stronach internetowych portali o tematyce turystycznej oraz w materiałach drukowanych znajdują się czasami zdjęcia potraw oraz osób pracujących w kuchni (np. wyrabiających ciasto). Często pojawia się motyw folkloru ludowego - szczególnie w materiałach drukowanych. Mieszkańcy wsi występują się w strojach ludowych. Prezentowane są także wnętrza domów, w których znajdują się elementy ludowego folkloru (obrazy, żyrandole, talerze, stroiki, obrusy, ręczniki). Obecne są także zdjęcia przedstawiające rzemiosło regionalne i sztukę ludową. Wiejski charakter ofert podkreślają niekiedy maszyny rolnicze, drewniane koła czy wozy. Duża liczba zdjęć jest adekwatna do oczekiwań klientów i potencjalnych klientów turystyki wiejskiej. Pozwala na szybkie zapoznanie się z ofertą. Dlatego projektując materiały marketingowe należy dążyć do tego, aby zgodnie z obecnym trendem - wszystkie ważne elementy oferty były zobrazowane na zdjęciach. Będzie to sprzyjać budowaniu pożądanego wizerunku produktów oraz zwiększaniu świadomości marki produktów turystycznych, ponieważ zdjęcia ułatwiają zapamiętanie przekazu i wpływają na wyobraźnię odbiorców bardziej niż opisy. 52

53 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Sposób i styl przedstawiania informacji w ramach działań promocyjno-informacyjnych Architektura informacji Ze względu na różnorodność badanych form promocyjno-informacyjnych, trudno jest określić jeden, uniwersalny schemat prezentacji informacji na temat turystyki wiejskiej, dominujący w materiałach drukowanych lub stronach internetowych. W przypadku stron internetowych obecny jest podział na informacje na temat danego regionu lub obszaru oraz bazę ofert. Informacje na stronach internetowych są uporządkowane tematycznie. Oferty znajdujące się na portalach internetowych zajmujących się tematyką związaną z turystyką wiejską bądź agroturystyką, są w niektórych przypadkach klasyfikowane dzielone na różne kategorie. Poziom szczegółowości tych kategorii jest zróżnicowany. Mogą być one bardzo ogólne i odwoływać się do wybranych specjalizacji podmiotów (np. w siodle, ze smakiem, w tradycji, wypoczynek u rolnika ). Niekiedy podział jest bardziej szczegółowy. Może opierać się na przykład na grupie adresatów ( Miejsca przyjazne dla: rodzin z dziećmi, niepełnosprawnych, grzybiarzy, wędkarzy, miłośników koni, narciarzy, wycieczek rowerowych, wypadów nad wodę ). W przypadku materiałów drukowanych, prezentowane podmioty nie są klasyfikowane tematyczne, ale często przy ofercie znajduje się piktogram pokazujący, czym dany podmiot się zajmuje. Kategoryzacje są pożądanym elementem, ponieważ porządkują informacje, ułatwiają przeglądanie oraz wyszukiwanie ofert odpowiadających kluczowym potrzebom klientów zwiększają zatem funkcjonalność strony. Innym godnym polecenia rozwiązaniem, zwiększającym użyteczność portali, są wyszukiwarki ofert, pozwalające na wstępne określenie kluczowych kryteriów wyszukiwania. 53

54 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Sposób i styl przedstawiania informacji w ramach działań promocyjno-informacyjnych Dodatkowe funkcjonalności Komentarze użytkowników Niektóre strony internetowe (np. umożliwiają dodawanie komentarzy internautów i ocen przyznawanych przez nich poszczególnym gospodarstwom/obiektom. Komentarze te są subiektywnymi opiniami klientów, którzy skorzystali z danej oferty. Uwagi klientów mogą być uznawane jako dość wiarygodne i mogą ułatwiać wybór miejsca wypoczynku innym zainteresowanym klientom. Kontakt mailowy Możliwy jest często kontakt mailowy z administratorem serwisu (którym może być np. związek stowarzyszeń agroturystycznych) bądź też z konkretnym usługodawcą (zwłaszcza składania zapytań o wolne miejsca w określonym terminie). Pytania mogą być zadawane nie tylko za pośrednictwem poczty elektronicznej, ale również poprzez specjalne formularze, dostępne na portalach internetowych specjalizujących się w turystyce wiejskiej. Jest to ważny element, odpowiadający postulatowi interaktywności. 54

55 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Wizerunek wsi i turystyki wiejskiej kreowany w przekazach promocyjno-informacyjnych Jak wynika z przeprowadzonych analiz, najczęściej podkreślanymi korzyściami i zaletami turystyki wiejskiej są: szeroko rozumiana atrakcyjność turystyczna obszarów wiejskich oraz możliwość obcowania z przyrodą i podziwiania piękna naturalnego krajobrazu. Przekazy promocyjno-informacyjne kreują spójny wizerunek wsi jako miejsca zapewniającego kontakt z naturą, spokój i ciszę, możliwość aktywnego wypoczynku na łonie przyrody. Turystyka wiejska jest łączona z domową, zdrową kuchnią, przyjazną atmosferą i poczuciem bezpieczeństwa. W kreowanym wizerunku wyraźny jest aspekt tradycji ludowej oraz historii. Jednocześnie w niektórych przekazach podkreślany jest niski koszt wypoczynku. Należy zauważyć, że wizerunek kreowany w przekazach odpowiada podstawowym potrzebom potencjalnych i obecnych klientów (zostaną one dokładniej omówione w dalszej części niniejszego opracowania). Jednocześnie jednak, z uwagi na rosnące oczekiwania odbiorców, należy spodziewać się wzrostu roli unikalnych produktów wzbudzających zainteresowanie klientów i przyczyniających się do budowania atrakcyjnej marki turystyki wiejskiej. Element ten powinien być akcentowany w przyszłych działaniach marketingowych, tak aby różnorodność i unikalność stały się wyraźnymi atrybutami wsi i turystyki wiejskiej. 55 Kontakt z przyrodą, wypoczynek na łonie natury Z przekazów marketingowych wyłania się obraz wsi znajdujących się na obszarach cennych przyrodniczo, otoczonych lasami, łąkami, jeziorami, rzekami czy górami. Podkreślane są także walory naturalnego krajobrazu - wieś znajduje się często w malowniczej (często używane określenie), pięknej, przepięknej czy wspaniałej okolicy. Do korzyści z turystyki wiejskiej, podkreślanych w przekazach, należy zaliczyć również możliwość poznawania świata zwierząt. Co 4. reprezentant podmiotów kreujących podaż turystyki wiejskiej wskazał, że jest to aspekt najczęściej wskazywany w podejmowanych przez nie działaniach promocyjno-informacyjnych. Jest to ważny i pożądany przez odbiorców element wizerunku turystyki wiejskiej, stanowiący jego mocną stronę. Dlatego powinien być nadal obecny w przekazach promocyjno-informacyjnych, co należy uwzględnić podczas opracowywania koncepcji działań marketingowych. ( )w otoczeniu dziewiczej przyrody i z dala od cywilizacji można odnaleźć dla siebie spokojny zakątek( )

56 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Wizerunek wsi i turystyki wiejskiej kreowany w przekazach promocyjno-informacyjnych Spokój i cisza, ucieczka od zgiełku miasta Wieś przedstawiana jest jako miejsce gwarantujące spokój i wyciszenie. Oferta wypoczynku na wsi kierowana jest do osób chcących uciec od stresu i zgiełku miasta. Prawie co 5 ankietowany wskazał, że cisza i spokój jest jedną z zalet i korzyści najbardziej podkreślanych w komunikacji marketingowej prowadzonej przez dany podmiot. Analiza materiałów potwierdziła, że ten aspekt podkreślano w co piątej analizowanej ofercie. Element ten odpowiada na potrzeby klientów i potencjalnych klientów turystyki wiejskiej. Aktywny odpoczynek Turystyka wiejska łączona jest z aktywnym wypoczynkiem, co jest istotne dla turystów. Okoliczne tereny są przedstawiane jako sprzyjające turystyce pieszej, rowerowej czy konnej. Co 10 reprezentant podmiotów kreujących podaż turystyki wiejskiej wskazał, że aktywny wypoczynek jest korzyścią najczęściej wskazywaną w podejmowanych przez nie działaniach promocyjno-informacyjnych. Przyjazna, rodzinna atmosfera i mili ludzie Zgodnie z przekazami promocyjno-informacyjnymi, ważną cechą oferty w zakresie turystyki wiejskiej jest domowa atmosfera, jaka ma panować w gospodarstwach oraz innych obiektach. Jest ona zapewniana przez życzliwość i gościnność usługodawców oraz kameralny charakter podmiotów. Aspekt ten jest istotny i pożądany z punktu widzenia oczekiwań klientów w stosunku do turystyki wiejskiej. dla pragnących wyciszenia, skupienia, takiego spojrzenia w siebie by usłyszeć własne myśli. Chcesz się odstresować? Masz dość zgiełku i szybkiego tempa życia w mieście? Masz dość ludzi, znajomych, szefostwa? Szukasz miejsca w którym mógłbyś się bezpiecznie zaszyć z dala od wszystkiego?. ( ) dla tych, którzy cenią sobie naturalny krajobraz, aktywny wypoczynek na łonie przyrody oraz niezwykłą gościnność miejscowych kwaterodawców. 56

57 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Wizerunek wsi i turystyki wiejskiej kreowany w przekazach promocyjno-informacyjnych Poznawanie tradycji ludowej oraz życia wsi Wieś przedstawiana jest jako miejsce, w którym kultywuje się folklor ludowy. Jest to zgodne z postulatem mówiącym, że jest istotne również by składniki oferty turystycznej tworzyły poczucie respektowania lokalnych wartości kulturowych, środowiskowych i tradycji społecznej, sformułowanym w dokumencie Kierunki rozwoju turystyki do 2015 r., Dokument rządowy przyjęty przez Radę Ministrów w dniu 26 września 2008 r. Element ten jest jednym z wyznaczników wysokiej jakości ofert. Co 10 respondent wskazał, że jedną z najsilniej podkreślanych korzyści z turystyki wiejskiej jest poznawanie kultury i tradycji. Turystyka wiejska ma aspekt edukacyjny - pozwala na poznanie tradycji ludowej. W materiałach wskazuje się, że turystyka wiejska to okazja do wzięcia udziału w codziennych zajęciach w gospodarstwie, w tradycyjnym rzemiośle (np. haftowanie, szydełkowanie, lepienie garnków), w obrzędach ludowych oraz w przygotowywaniu potraw regionalnych). Aspekt edukacji kulturowej jest istotny dla części klientów i jego obecność w przekazach jest zjawiskiem pozytywnym. Ważny jest przy tym sposób jego pokazywania - powinien być oferowany w ramach atrakcyjnych i złożonych produktów, zawierających obietnicę niepowtarzalnego przeżycia. Korzystanie z walorów tradycyjnej kuchni regionalnej Materiały reklamowe bardzo często przedstawiają wieś jako miejsce, gdzie można smacznie zjeść tradycyjne potrawy. Wypoczynek na wsi daje możliwość skosztowania czy nabycia różnych produktów żywnościowych, takich jak chleb wiejski, wiejskie mięso, wędliny, ekologiczne warzywa, świeże jaja, przetwory itp. Jest także okazją do skorzystania z regionalnych specjałów. Podkreśla się przy tym, że potrawy przygotowywane są z własnych ekologicznych produktów. Prawie co 10 reprezentant strony podażowej stwierdził, że aspekt ten jest jedną z korzyści najczęściej przedstawianych w materiałach promocyjno-informacyjnych. 57

58 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Wizerunek wsi i turystyki wiejskiej kreowany w przekazach promocyjno-informacyjnych 58 Kontakt z historią Zakres przekazywanych informacji pozwala na sformułowanie wniosku, że wieś polska jest miejscem, gdzie obcować można z historią. Na wsi bowiem znajduje się bardzo dużo zabytków. Często też domy, w których można wypoczywać są miejscami o bardzo długiej historii. Motyw historyczny jest ważnym elementem i rekomendowane jest jego wykorzystanie w promocji turystyki wiejskiej. Istotne jest przy tym, aby był on częścią złożonej oferty, zawierającej produkty o wartości edukacyjnej, będące obietnicą niepowtarzalnego przeżycia. Wieś jako miejsce zapewniające bezpieczny wypoczynek Z analizy ofert wynika również, że wieś jest miejscem bezpiecznym dla turystów. Element ten jest istotny zarówno z punktu widzenia potrzeb klientów i potencjalnych klientów turystyki wiejskiej, jak i z punktu widzenia dbałości o jakość ofert (zgodnie z dokumentem Kierunki rozwoju turystyki do 2015 r., Dokument rządowy przyjęty przez Radę Ministrów w dniu 26 września 2008 r. bezpieczeństwo należy postrzegać jako jeden z wyznaczników jakości ofert.). Wypoczynek w przystępnej cenie Niekiedy w materiałach marketingowych podkreślana jest przystępność turystyki wiejskiej dzięki korzystnym cenom. Różnorodność Z opisów wyłania się obraz wsi polskiej jako miejsca przyjaznego dla wielu różnych grup odbiorców np. grzybiarzy, wędkarzy czy też rodzin z dziećmi. Analiza odpowiedzi przedstawicieli podmiotów generujących podaż turystyki wiejskiej potwierdza, że różnorodność jest jedną z korzyści przedstawianych w materiałach promocyjnoinformacyjnych. Wynika ona w sposób naturalny z cech wsi i krajobrazu wiejskiego. Jest istotna, jednak obecnie ma ograniczony potencjał do zachęcania turystów - nie stanowi wyróżnika turystyki wiejskiej. Różnorodność, jako element wizerunku, powinna być budowana w oparciu o zróżnicowane unikalne produkty szyte na miarę wówczas stanie się ona wartością przyciągającą zarówno polskich, jak i zagranicznych turystów oraz wyróżnikiem turystyki wiejskiej. bezpieczny i spokojny wypoczynek w bezpośredni m kontakcie z naturą

59 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Wizerunek wsi i turystyki wiejskiej kreowany w przekazach promocyjno-informacyjnych Jakie zalety i i korzyści z z korzystania z z turystyki wiejskiej są są w największym stopniu pokazywane w prowadzonych przez Państwa kampaniach informacyjno-promocyjnych dotyczących turystyki wiejskiej, skierowanych do obecnych i i potencjalnych klientów? Proszę wskazać 1-3 korzyści, które najsilniej są są podkreślane w Państwa działaniach. N=200 Na wykresie przedstawiono odpowiedzi udzielone przez co najmniej 4% respondentów. Przedstawiono wyłącznie odpowiedzi dotyczące korzyści komunikowanych w działaniach promocyjnoinformacyjnych skierowanych do strony popytowej. 59

60 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Unikalne propozycje sprzedażowe w obszarze turystyki wiejskiej Analiza materiałów marketingowych oraz opracowań dotyczących turystyki wiejskiej w Polsce pokazała, że podmioty generujące podaż turystyki wiejskiej w sposób zbiorowy, w wielu przypadkach dążą do oferowania wyróżniających się produktów turystycznych. Próby takie są także podejmowane przez niektóre podmioty indywidualne. Produkty reprezentują różny poziom innowacyjności i oryginalności. W niektórych przypadkach bazują na podstawowych i ogólnie dostępnych atrybutach turystyki wiejskiej i agroturystyki, a ich unikalność polega na łączeniu i specjalizacji usług oraz dostosowywaniu ich do potrzeb określonych grup odbiorców. Propozycje takie są obecne i eksponowane w materiałach promocyjno-informacyjnych. Jednocześnie jednak globalna analiza wyników badania pokazuje, że stopień ich dotarcia do adresatów jest ograniczony przekaz ten dociera do osób zainteresowanych wyjazdem w dany region i aktywnie poszukujących informacji. W efekcie potencjał tych produktów w stosunkowo niewielkim stopniu jest wykorzystywany do pozyskiwania nowych klientów turystyki wiejskiej, kreowania wizerunku tej formy wypoczynku oraz generowania ruchu turystycznego w danym regionie. Problemem nie jest tu zatem brak takich produktów lub ich nieobecność w działaniach promocyjno-informacyjnych, ale dobór kanałów i narzędzi. Unikalne produkty powinny być szczerzej prezentowane w mediach w formie artykułów i programów telewizyjnych. 60

61 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Unikalne propozycje sprzedażowe w obszarze turystyki wiejskiej W Ekspertyzie w zakresie potencjału produktów turystyki wiejskiej w Polsce i ich konkurencyjności na regionalnym, krajowym i zagranicznym rynku usług turystycznych przeanalizowano oferty o wyróżniających się cechach. Spośród 42 takich ofert wyselekcjonowano 10 produktów flagowych i 10 produktów priorytetowych, które stanowić powinny podstawę dla prowadzenia działań promocyjno-informacyjnych na rynku polskim i zagranicznym. Zostały one przedstawione w poniższej tabeli: Produkty priorytetowe Nazwa produktu Rdzeń produktu Charakterystyka Stawy Milickie Unikalna przyroda Wielowymiarowe wykorzystanie unikalnej atrakcji przyrodniczej w połączeniu z 800-letnimi tradycjami. Rzeczpospolita Ptasia Unikalna przyroda Unikalny pomysł prezentowania polskiej fauny. Kraina Rumianku Zioła Zorganizowanie się w formule stowarzyszenia w celu stworzenia ciekawej, zintegrowanej oferty turystycznej, której ideą przewodnią jest rumianek. Folwark Zrębice Ginące i tradycyjne zawody Unikalność i oryginalność pomysłu stworzenia pierwszej w Polsce domowej szkoły tradycyjnego masarstwa oraz przybliżanie turystom walorów Jury Krakowsko-Częstochowskiej. Gospodarstwo U Flika Wioska Garncarska Ginące i tradycyjne zawody Podtrzymywanie lokalnej tradycji wypieku chleba i zbudowanie wokół niej znanej w całej Polsce imprezy Święto Chleba oraz promowanie wielokulturowości Podkarpacia. Ginące i tradycyjne zawody Stworzenie produktu bazującego na sztuce garncarskiej w oparciu o stworzenie przedsiębiorstwa społecznego. Babskie Ranczo Konie Stworzenie produktu sprofilowanego pod kątem bardzo konkretnego odbiorcy kobiet. Gospodarstwo Pod Lipą Gospodarstwo Bazyl Agroturystyka nad Jeziorem Sopień Edukacja (z zakresu dziedzictwa kulturowego i ekologii) i rękodzieło artystyczne Edukacja (z zakresu dziedzictwa kulturowego i ekologii) i rękodzieło artystyczne Edukacja (z zakresu dziedzictwa kulturowego i ekologii) i rękodzieło artystyczne Stworzenie oferty agroturystyczno-regionalnej, pokazującej w ciekawy i nietuzinkowy sposób podkarpackie rękodzieło. Oferta niezwykle ciekawa pod względem artystycznym, wokół charakterystycznych dla Podkarpacia tradycji bibułkarskich. Harmonijne połączenie oferty edukacyjnej z wykorzystywaniem walorów przyrodniczych dla rozwijania różnych form aktywności fizycznej. 61

62 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Unikalne propozycje sprzedażowe w obszarze turystyki wiejskiej Produkty flagowe Nazwa produktu Rdzeń produktu Charakterystyka Małopolska Wieś Pachnąca Ziołami Kowalska Wioska w Wojciechowie Zioła Ginące i tradycyjne zawody Zbudowanie sieci współpracujących ze sobą gospodarstw agroturystycznych w oparciu o wspólną ideę wykorzystania ziół jako tematu przewodniego oferty. Oryginalny pomysł połączenia działalności agroturystycznej z inną, tradycyjną działalnością gospodarczą (kowalstwo) oraz współtworzenie na terenie Wojciechowa Szlaku Żelaza i Kowalskich Tradycji. Karczma Kaliska Dziedzictwo kulinarne Połączenie dziedzictwa kulinarnego z historią Wielkopolski. Tatarska Jurta Dziedzictwo kulinarne Promowanie zapomnianej kultury tatarskiej jako integralnej części dziedzictwa kulturowego Podlasia. Trzy Świerki Dziedzictwo kulinarne Stworzenie miejsca o wybitnym dziedzictwie kulinarnym i nieprzeciętnych walorach przyrodniczych (Gołdap w Pigułce). Kapkazy Szkoła Wrażliwości Uroczysko Zaborek Siedem Ogrodów Wilcza Jama Małopolska Wieś Pachnąca Ziołami Edukacja (z zakresu dziedzictwa kulturowego i ekologii) i rękodzieło artystyczne Obiekty o wybitnych walorach architektoniczno-krajobrazowych Obiekty o wybitnych walorach architektoniczno-krajobrazowych Obiekty o wybitnych walorach architektoniczno-krajobrazowych Zioła Stworzenie swoistego rodzaju artystycznej enklawy opartej na dobrej współpracy gospodarstw wiejskich. Stworzenie miejsca niezwykle klimatycznego, głęboko osadzonego w realiach polskiej wsi, Podlasia w Pigułce, zarówno w kontekście krajobrazu architektonicznego, jak i krajobrazu kulturowego. Unikalny pomysł zbudowania gospodarstwa na bazie 7 domów o wdzięcznych nazwach otoczonych pięknymi założeniami ogrodowymi. Stworzenie miejsca o prawdziwie bieszczadzkim klimacie. Zbudowanie sieci współpracujących ze sobą gospodarstw agroturystycznych w oparciu o wspólną ideę wykorzystania ziół jako tematu przewodniego oferty. 62

63 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Unikalne propozycje sprzedażowe w obszarze turystyki wiejskiej Produkty określone jako flagowe oraz priorytetowe nie wyczerpują jednak listy interesujących propozycji sprzedażowych turystyki wiejskiej. W niniejszym opracowaniu przyjęto następujące kryteria unikalności: spójność propozycji sprzedażowej (określona tematyka przewodnia lub skierowanie propozycji do określonej grupy odbiorców, np. osób w określonym wieku), wykorzystanie szerszego kontekstu, na przykład: dziedziny gospodarki charakterystycznej dla danego regionu (np. produkcja miodu, rybactwo), cennego elementu środowiska przyrodniczego znajdującego się na danym obszarze, przy czym takim elementem mogą być zasoby nieożywione (np. lessowe wąwozy) i ożywione (np. bociany), historii czy tradycji specyficznej dla regionu (np. pogańskich zwyczajów dawnych mieszkańców), współpraca pomiędzy podmiotami. Analiza stron internetowych, drukowanych materiałów reklamowych, a także różnych analiz, raportów i opracowań pozwoliła zidentyfikować wyjątkowe propozycje sprzedażowe w zakresie turystyki wiejskiej. Propozycje te zostały podzielone na trzy grupy: Oferty kierowane do ściśle określonej grupy odbiorców. Oferty wykorzystujące wyjątkowość lokalnej historii, tradycji lub produktów. Oferty oparte na unikalności zasobów przyrodniczych i geograficznych regionu. Należy jednak podkreślić, że przynależność do grupy została określona na podstawie przewodniego motywu oferty lub też sposobu jej przedstawienia. W istocie omawiane produkty są często złożone i łączą elementy nawiązujące do tradycji z wartościami przyrodniczymi. Złożoność ta stanowi ich mocną stronę. 63

64 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Unikalne propozycje sprzedażowe w obszarze turystyki wiejskiej Oferty kierowane do ściśle określonej grupy odbiorców: Są oparte na specjalizacji. Obiekty wchodzące w skład takich ofert są odpowiednio wyposażone, stosownie do grupy adresatów. Gospodarze mają doświadczenie lub cechy charakteru niezbędne do zapewnienia bezpiecznego i udanego wypoczynku swoim gościom. W opisach ofert podkreśla się możliwość takiego spędzania wolnego czasu, który odpowiada oczekiwaniom odbiorców. Podmioty wchodzące w skład propozycji sprzedażowej mogą oferować zniżki dla danej grupy odbiorców. Obecność ofert kierowanych do ściśle określonej grupy odbiorców jest przejawem realizacji II fazy wskazanej w dokumencie Kierunki rozwoju turystyki do 2015 r., Dokument rządowy przyjęty przez Radę Ministrów w dniu 26 września 2008 r. 64 Do kategorii należą: Szlak Małopolska wieś dla dzieci : tworzony przez podmioty dysponujące infrastrukturą umożliwiającą aktywne, urozmaicone oraz bezpieczne spędzenie czasu dzieciom w różnym wieku, jak również ich rodzicom. W katalogu znalazła się oferta 21 obiektów przyjaznych dla dzieci. Właściciele wszystkich obiektów przygotowali specjalne atrakcje adresowane do dzieci w różnych grupach wiekowych. Wiele podmiotów oferuje zniżki dla rodzin z małymi dziećmi (np. do 1. roku życia) czy rodzin z większą liczbą dzieci. W niektórych ofertach podkreśla się, że gospodarze mają doświadczenie (lub nawet wykształcenie) w zakresie wychowywania dzieci. Oferta ta jest atrakcyjna dla turystów z uwagi na fakt, że wiele rodzin z dziećmi, chcąc udać się na wakacje, wyszukuje ofert przyjaznych dla dzieci. Poszukują oni miejsc, które gwarantują wypoczynek dla całej rodziny, a w szczególności atrakcje dla dzieci. Ważnym argumentem przemawiającym za atrakcyjnością tej oferty jest możliwość pozostawienia dzieci pod fachową opieką. Wartością dodatkową jest możliwość zdobycia wiedzy lub umiejętności poznawanie zwierząt gospodarskich, sposobu ich karmienia, zdobywanie informacji na temat uprawy warzyw. Sposób prezentowania produktu w materiałach marketingowych jest spójny z jego rdzeniem. Motywem przewijającym się w prezentacji oferty poszczególnych podmiotów są dzieci zadowolone z wypoczynku na wsi. Dzieci te przedstawiane są z wykorzystaniem kilku głównych motywów: zabawa na placu zabaw, na łonie przyrody, wykonywanie prostych prac w ogrodzie, turystyka piesza, zbieranie runa leśnego, zabawa ze zwierzętami.

65 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Unikalne propozycje sprzedażowe w obszarze turystyki wiejskiej Małopolska Wieś dla Seniorów. Oferta przygotowana dla osób starszych (zwłaszcza powyżej 60. roku życia). Mogą one korzystać ze zniżek. W ramach oferty wybrano 15 podmiotów na terenach wiejskich w Małopolsce. Propozycja sprzedażowa jest ściśle podporządkowana potencjalnym potrzebom i oczekiwaniom wybranej grupy odbiorców. Wskazują na to następujące cechy oferty: pobyt mający służyć przywołaniu wspomnień z młodości ( wypoczywając ( ) odczujecie Państwo klimat dawnych lat, co dla wielu będzie stanowić powrót do lat dzieciństwa ); podkreślanie takich cech gospodarzy, jak otwartość, serdeczność; podkreślane sposoby spędzania wolnego czasu: spacery i wędrówki piesze (w tym Nordic Walking), wycieczki do źródeł wód mineralnych; możliwość wypoczynku osób starszych z wnukami ( idealne warunki dla wypoczynku seniorów, a także seniorów z wnukami ; mikroklimat korzystny dla dzieci i osób starszych ). W ofercie podkreśla się: możliwość wędrówek pieszych (w tym Nordic Walking), wycieczek rowerowych, wędkowania, jazdy konnej, biesiad przy ognisku, zbierania runa leśnego, uczestniczenia w lekkich pracach gospodarskich, obserwacji przyrody, wycieczek do źródeł wód mineralnych. Wioska Zdrowego Życia wioska tematyczne - złożony produkt zawierający elementy edukacyjne związane z wiejską tradycją (poznawanie sposobu wyrabiania masła, pieczenia chleba, poznawanie życia wsi oraz zwierząt gospodarskich), zdrowiem (zastosowanie lecznicze ziół) i naturalnym środowiskiem (ścieżka edukacyjno-przyrodnicza łąka ) i aktywności sportowe na świeżym powietrzu. Złożoność produktu sprawia, ze może on być adresowany do szerokiego grona odbiorców, jednak w opisie oferty wskazano, że jej adresatami są dzieci i młodzież. 65

66 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Unikalne propozycje sprzedażowe w obszarze turystyki wiejskiej Oferty wykorzystujące wyjątkowość lokalnej tradycji i lokalnych produktów. W ofertach podkreśla się pielęgnowanie tradycji oraz aspekt edukacyjny - możliwość zdobycia lub pogłębienia wiedzy z tematyki, która dla dużej części turystów może być nieznana lub mało znana (np. zbieranie ziół, kowalstwo) bądź też zakupu lokalnej żywności (np. ziół, miodu) czy przedmiotów wytworzonych przez ludzi wykonujących ginące zawody (kowali). Do kategorii tej należą: Małopolska Wieś Pachnąca Ziołami. Tematem przewodnim oferty są zioła. Ofertę tworzy 20 obiektów wyspecjalizowanych w zakresie uprawy i szerokiego wykorzystania ziół. Oferta jest złożona. Jej dużym walorem jest łączenie tradycji, kontaktu z naturą i elementów edukacyjnych oraz wpisywanie się w trend zdrowego życia, korzystania z medycyny naturalnej i odnowy biologicznej. Elementy te są podkreślane w opisie oferty. Szczególną cechą tej propozycji jest możliwość poszerzenia wiedzy na temat ziół, co może być dużą atrakcją zwłaszcza dla turystów z miasta i ważnym elementem promocji polskiej turystyki wiejskiej. Turyści mają bowiem możliwość poznania ziół, zasad ich zbioru i wykorzystania, nauczenia się układania bukietów (kompozycji, stroików) ziołowych, a także przygotowania zielnika. Jednym z elementów oferty jest tradycyjna, zdrowa kuchnia wykorzystująca zioła. W ostatnich latach zaobserwować można wzrost zainteresowania medycyną naturalną, w tym ziołolecznictwem. Oferta ta spotka się ze sporym zainteresowaniem osób, które chcą poszerzyć swoją wiedzę na temat naturalnych form leczenia, ale także tych, którzy oczekują, że wypoczynek będzie się łączył z powrotem do natury. Sposób prezentowania oferty nawiązuje do rdzenia produktu tj. ziół. Najczęstszymi motywami są przede wszystkim zdjęcia ziół, przydomowych ogródków oraz potraw z ziołami. Język stosowany w ofercie sugeruje, że skorzystanie z oferty pozwoli na zgłębianie tajemnic natury ( poznanie tajemnej siły ziół), czerpanie siły z ziół ( czerpanie energii z roślin ). 66

67 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Unikalne propozycje sprzedażowe w obszarze turystyki wiejskiej Małopolska miodowa kraina. Oferta bazuje na małopolskiej tradycji pszczelarskiej miód jest jej tematem przewodnim. Oparta jest na sieci podmiotów specjalizujących się w pszczelarstwie. Należą do niej także skanseny i muzea pszczelarstwa. Oferta obejmuje podróż po obiektach, w których można zakupić miód i produkty pszczele. Kolejnym jej elementem jest tradycyjna, regionalna kuchnia. Oferta obejmuje także wydarzenia i imprezy związane z tematyką pszczelarską. Oferta zawiera elementy edukacyjne - możliwość rozwoju wiedzy na temat życia pszczół, a także zdrowotnych właściwości miodu. Turyści korzystający z oferty mogą też uczestniczyć w miodobraniu. Należy podkreślić, że część turystów oczekuje, że czas wypoczynku będzie także czasem edukacji, dlatego oferta ta może spotkać się ze sporym zainteresowaniem turystów. W opisie oferty podkreślany jest szeroki krąg adresatów ( Produkt skierowany jest zarówno do miłośników miodów i produktów pszczelich, osób preferujących zdrową i regionalną kuchnię, jak i do rodzin z dziećmi ). Szlak żelaza i kowalskich tradycji. Oferta dotyczy wypoczynku na terenie gminy Wojciechów, która znana jest z odbywających się na jej terenie imprez kowalskich. Cyklicznie na terenie gminy odbywają się Ogólnopolskie Warsztaty Kowalskie, Ogólnopolskie Targi Sztuki Kowalskiej oraz Ogólnopolskie Spotkania Kowali.. O unikalności oferty decyduje m.in. jej wartość edukacyjna - możliwość poznania przez turystów często nieznanego bliżej rzemiosła, poznania sposobu wykuwania w kuźni przedmiotów z żelaza. W programie znajduje się również zakup pamiątek (np. podkówek). Turysta może poznawać gminę, udając się szlakiem zabytków architektury, obiektów sakralnych oraz posiadłości pałacowodworskich. Podróż Szlakiem Żelaza i Kowalskich Tradycji pozwala na poznanie sześciu gwoździ programu do których należą: Muzeum Kowalstwa, Podkowa z masy solnej, Kuźnia Romana Czernieca, Obiad u Kowalowej, Chata Kowala oraz Wytapianie i odlewanie metali w piecu dymarce Muzeum Minerałów. Wakacyjna Wioska Bałtów oferta zbudowana w oparciu o historię regionu. Jej istotnym elementem jest wartość edukacyjna - zapoznawanie turystów z prastarymi zwyczajami pogańskimi pierwszych mieszkańców ziemi suwalskiej Jaćwingów. Modelowe centrum turystyczne obejmuje zrekonstruowaną na podstawie źródeł historycznych typową osadę plemienną z okresu średniowiecza (wioska plemienna i grodzisko), a także bazę noclegową dla gości, centrum informacji turystycznej, amfiteatr, punkty gastronomiczne oraz tereny sportowo-rekreacyjne. 67

68 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Unikalne propozycje sprzedażowe w obszarze turystyki wiejskiej Do kategorii tej należą także wybrane wioski tematyczne omawiane w literaturze (Źródło: A. Mazurek-Kusiak, A. Rękas, Perspektywy rozwoju wiosek tematycznych jako markowego produktu turystycznego w województwie lubelskim, w: P. Palich (red.), Marka wiejskiego produktu turystycznego, Wydawnictwo Akademii Morskiej w Gdyni, Gdynia 2009, s ). Wioski tematyczne to wsie, których rozwój jest ściśle podporządkowany konkretnemu tematowi - motywowi przewodniemu. Kluczowe znaczenie ma tu tworzenie oferty związanej z doznaniem i edukacją w ramach określonego tematu. Główny wysiłek ofertodawców jest skierowany na przygotowanie zajęć warsztatowych, programu edukacyjnego, gier i zabaw, nie zaś na tworzeniu infrastruktury turystycznej. Oferta poszczególnych wiosek tematycznych ogranicza się często do jednodniowego pobytu (za: Wacław Idziak Wioski tematyczne ). Jest to produkt bazujący na aktywizacji i współpracy mieszkańców wsi. Prowadzi ona do stworzenia unikalnej propozycji, dzięki której wieś wyróżnia się i staje się atrakcją turystyczną. Oczywiście możliwości tematyzacji wsi są szerokie może ona nawiązywać do unikalności przyrody i należeć do 3. z wyróżnionych w niniejszej analizie kategorii. Spójność propozycji może być także budowana w oparciu o kierowanie jej do wyselekcjonowanej grupy odbiorców (1. kategoria). W tym miejscu przytoczono zidentyfikowane przykładowe propozycje należące do 2. kategorii: Wioska Końca Świata (Iwięcino). Specjalizacja wsi wywodzi się od XVII-wiecznej polichromii obrazującej Sąd Ostateczny, znajdującej się w iwięcińskim kościele. Oferta jest zatem zbudowana w oparciu o lokalny zabytek. W jej skład wchodzi edukacja dotycząca czasu oraz astronomii (m.in. prowadzenie obserwacji nieba), a także rękodzieło artystyczne. W Galerii pod Kogutem można samodzielnie wykonać pamiątkę w formie ekologicznej torby z makulatury, uszyć zabawkę pluszową. Na Podwórcu Czasu zorganizowane są zabawy z planetami, wykłady na temat czasu, układane są gwiezdne puzzle oraz prowadzone obserwacje nieba. 68

69 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Unikalne propozycje sprzedażowe w obszarze turystyki wiejskiej Przysiółek szlachecki (Krypno). Oferta oparta na historii regionu oraz szlacheckiej tradycji. Jej ważnym elementem jest edukacja historyczna w formie zabawy (organizowane są zabawy i gry, dzięki którym turyści mogą poznać historię regionu i Polski). Na terenie wsi znajduje się Pacowa chata, w której jeden z mieszkańców wsi stworzył muzeum historyczne i etnograficzne. Rybia góra (Góra). Oferta tematyczna nawiązująca do rybackich tradycji wsi, zawiera komponent edukacyjny. Na terenie wsi utworzono ścieżki edukacyjne, organizowane są gry terenowe oraz w disc-golfa, można zobaczyć gospodarstwo rybackie. Wieś Ducha Puszczy (Czerna Białostocka). Specjalizacja wsi wywodzi się z ludowej tradycji mieszkańców puszczańskiej wsi. W skład oferty wchodzą zajęcia artystyczne, edukacyjne i sportowe. Można na przykład zwiedzić pracownię garncarską, galerię rękodzieła ludowego, organizowane są zawody sprawnościowe rycerzy średniowiecza. 69

70 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Unikalne propozycje sprzedażowe w obszarze turystyki wiejskiej Oferty oparte przede wszystkim na unikalności zasobów przyrodniczych i geograficznych regionu: Specyfika tych propozycji sprzedażowych wiąże się z pewnymi cechami obszaru, na którym działają obiekty turystyczne. Do tych cech należą cenne elementy środowiska przyrodniczego, przy czym takim elementem mogą być zasoby nieożywione (np. lessowe wąwozy) lub ożywione ( np. bociany). Są one silnie podkreślane w przekazach marketingowych. Oferty łączą je często z elementami edukacji kulturowej związanej z wiejskimi tradycjami regionu. Do kategorii tej należą: Sielska Kraina. Kraina Lessowych Wąwozów. Oferta oparta na unikalności miejscowych zasobów przyrodniczych (zwłaszcza krajobrazu), ale także na walorach kulturowych - lokalnej tradycji i sztuce ludowej. Oferta obejmuje szereg obiektów: ośrodek turystyki w stylu dużej wiejskiej osady z początku XX wieku, gospodarstwa agroturystyczne, stodoły (mieszczące np. galerie sztuki), wiejskie muzea (posiadające np. kolekcję wiejskiego rzemiosła i ludowej sztuki), młyny, kuźnie, zagrody tematyczne. Obiekty te, a także organizowane imprezy (festiwale, festyny, kiermasze, warsztaty) popularyzują różnorodną ofertę kulturalną wsi. Atrakcyjność oferty wynika z połączenia walorów naturalnych i kulturowych oraz jej różnorodności. Bociania wieś (Żywkowo) - wioska tematyczna, której specjalizacja powstała dzięki bocianom, które przylatują do wsi Żywkowo co roku. Wieś liczy 9 gospodarstw i aż 60 gniazd bocianich. Postawiono wieżę z której można zaglądać do bocianich gniazd. Wspólnie z sąsiednimi wsiami utworzono bociani szlak. Oferta ma wartość edukacyjną oraz wpisuje się w potrzebę kontaktu z przyrodą, dzięki czemu ma potencjał do przyciągania turystów. 70

71 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Unikalne propozycje sprzedażowe w obszarze turystyki wiejskiej Ekomuzeum Doliny Noteci - spójna, zintegrowana oferta turystyczna zbudowana na bazie sieciowania produktów turystycznych, z wykorzystaniem zasobów przyrodniczych, geograficznych i kulturowych doliny Noteci. Ekomuzeum to sieć rozproszonych w terenie obiektów, które tworzą żywą kolekcję, obrazującą wartości przyrodnicze i kulturowe regionu oraz dorobek jego mieszkańców. Jego celem jest zachowanie i eksponowanie lokalnych tradycji i form gospodarowania, charakterystycznego rzemiosła czy sposobu życia poprzez prezentacje, warsztaty czy pokazy dla turystów, organizowane przez mieszkańców regionu. Muzeum bez murów to sieć obiektów, które dzięki wspólnej promocji, stanowią całościowy produkt turystyczny. Sieć ta obejmuje m.in.: świetlicę wiejską Szklany Tur, służącą m.in. rozwojowi i upowszechnianiu kultury wiejskiej; Centrum Dziedzictwa Kulinarnego i Turystyki Wiejskiej w Minikowie, w którym odbywają się spotkania wytwórców umożliwiające wymianę doświadczeń związanych z wytwarzaniem i promocją produktów oraz kursy gastronomiczne i cateringowe (przygotowywanie potraw na bazie produktu regionalnego, lokalnego, tradycyjnego); dom kultury wspierający i promujący sztukę lokalną, ludową oraz miejscowych twórców; inne obiekty (m.in. dom kultury w XIX pałacu, gospodarstwo pasieczne, kościół mający wartość historyczną i naukową). Do skorzystania z oferty mogą zachęcić bogate zasoby przyrodnicze, możliwość zwiedzania zabudowań wiejskich czy imprezy plenerowe (np. Smaki Krajny i Pałuk), umożliwiające poznanie lokalnych rękodzielników, twórców ludowych, przedstawicieli starych zawodów oraz wytwórców produktów lokalnych. Jest to szeroka oferta wykraczająca poza ramy samej turystyki wiejskiej. 71

72 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Unikalne propozycje sprzedażowe w obszarze turystyki wiejskiej Wybrane kryteria wyodrębniania ofert unikalnych pozwoliły zidentyfikować spójne propozycje sprzedażowe. Oferty te mają wartość edukacyjną (pozwalają na poszerzenia wiedzy o danym regionie i jego tradycjach) oraz społeczną - dają szansę poznania ludzi o podobnych zainteresowaniach oraz, umożliwiają również wyjazd większej liczbie osób, które w razie pobytu w różnych obiektach będą mogły wspólnie, w podobny sposób wypoczywać bądź rozwijać swoje pasje. Dzięki tym wartościom zawierają obietnicę niezapomnianego przeżycia, a jednocześnie wypoczynku na łonie przyrody. Co więcej, oferty te odpowiadają kryteriom wysokiej jakości, określonym w dokumencie Kierunki rozwoju turystyki do 2015 r., Dokument rządowy przyjęty przez Radę Ministrów w dniu 26 września 2008 r. respektują lokalne wartości kulturowe, środowiskowe i tradycje społeczne. Jak wykazano, w wielu przypadkach stanowią przejaw zindywidualizowanego podejścia. Dodatkowo sprzyjają aktywizacji ludności i rozwojowi obszarów wiejskich. Należy przyjąć, że w kolejnych latach będzie następował dalszy rozwój tego typu ofert. Powinien on być traktowany priorytetowo oraz objęty wsparciem w ramach Wspólnej Polityki Rolnej po 2014 roku oraz innych polityk. Oferty zaklasyfikowane jako unikalne charakteryzują się specyfiką przekazu. Osią przewodnią danej oferty jest unikalny produkt, który dany oferent stara się wypromować. Powoduje to, że w tego typu ofertach na pierwszym planie pojawia się informacja na temat pewnego bogactwa, oferowanej atrakcji. Eksponowanie największych atrakcji turystycznych, tworzenie świadomości wśród odbiorców jest przejawem realizacji I fazy wskazanej w dokumencie Kierunki rozwoju turystyki do 2015 r., Dokument rządowy przyjęty przez Radę Ministrów w dniu 26 września 2008 r. Eksponowanie atrakcji turystycznych ma zachęcić do odwiedzenia danego terenu. Wokół nich buduje się całą strategię marketingową danego miejsca. Na drugim dopiero planie znajdują się informacje dotyczące możliwości zakwaterowania czy też wyżywienia. W ofertach tych też bardzo rzadko pojawiają się informacje dotyczące szczegółów zakwaterowania np. standardu, wyposażenia pokoi. Wyjątkiem jest sytuacja, gdy dana oferta kierowana jest do ściśle zdefiniowanego grona odbiorców np. dzieci czy też osób starszych; wtedy w ofercie zawarte są informacje na temat udogodnień, które danym odbiorcom się zapewnia. Wypromowanie pewnego produktu, który może być uznany za unikalny, powoduje, że dane miejsce w świadomości turystów zaczyna się kojarzyć z tym produktem i staje się rozpoznawalne. Oferty takie sprzyjają konkurencyjności polskiej turystyki wiejskiej na rynku międzynarodowym. 72

73 Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Unikalne propozycje sprzedażowe w obszarze turystyki wiejskiej Oprócz unikalnych propozycji sprzedażowych, oferowanych przez kilka współpracujących podmiotów, jako interesujące odnotować należy pakiety turystyczne oferowane przez indywidualne podmioty. Są to produkty obejmujące kilkudniowy wypoczynek (często dla grup) zaplanowany zgodnie z ustalonym z góry programem (scenariuszem). Część z nich bazuje na typowych dla polskiej wsi wartościach, takich jak np. wiejska kuchnia, tradycja ludowa, kontakt z naturą, cisza i spokój. Inne oferty oparte są na motywach dzikiego zachodu (rancza). Przykładami ofert pakietowych są: Oferty Rancza Stetson w Jastrzębi: Gren Horn prawie jak kowboy w Dzień kowboja Dzień świstaka Oferty Barbary Zych w Kończyskach: Wiejskie odprężenie Przygoda z fasolą Burza ziół i zapachów Oferty Małgorzaty Martyki w Zakliczynie: Spotkanie z przeszłością Wakacyjna przygoda z angielskim Odnaleźć smak ryby u Stanisława Ziółkowskiego, Mini kurs gotowania u Eleonory Witkowskiej na Jamnej, Sposób na Mega byczenie w wybranym gospodarstwie agroturystycznym, Propozycje wycieczek Adama Gancarka z bacówki na Jamnej, Wojna i pokój - propozycje Jana Czai z Janowic, 73

74 4 OPINIE I OCZEKIWANIA OBECNYCH I POTENCJALNYCH KLIENTÓW W KONTEKŚCIE POTRZEB INFORMACYJNYCH 74

75 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Wizerunek wsi jako miejsca wypoczynku Wyobrażenia na temat turystyki wiejskiej Wyobrażenia na temat turystyki wiejskiej są spójne z wizerunkiem kreowanym w działaniach marketingowych. Turystyka wiejska jest utożsamiana przede wszystkim z aktywnym wypoczynkiem na świeżym powietrzu, na łonie natury, z dala od dużych skupisk ludzkich oraz nasilonego ruchu turystycznego. Zgodnie z wyobrażeniami, ta forma wypoczynku gwarantuje ciszę i spokój oraz kontakt z przyrodą, możliwość obserwowania zwierząt i życia wsi. Turystyka wiejska jest także kojarzona z możliwością korzystania z tradycyjnej i zdrowej domowej kuchni regionalnej oraz produktów wyrabianych na miejscu przez gospodarzy. łąka i koń, cisza i spokój, natura, cisza w środku lasu Zauważalne są różnice pomiędzy wyobrażeniami klientów i potencjalnych klientów turystyki wiejskiej: Klienci turystyki wiejskiej, w większym stopniu niż potencjalni turyści, koncentrują się na możliwości poznawania tradycyjnej lokalnej i regionalnej kultury ludowej historii, gwary, strojów ludowych oraz obyczajów. Element ten stanowi dla tych osób istotny element turystyki wiejskiej. Dostrzeganie tego typu aspektów jest przejawem większej świadomości kompleksowej i wieloaspektowej oferty turystycznej obszarów wiejskich. Wskazuje to też na rosnące potrzeby turystów, którzy są zainteresowani edukacyjnym aspektem turystyki. W wyobrażeniach potencjalnych klientów bardziej widoczna jest natomiast tendencja do koncentracji na walorach wynikających z naturalnego środowiska i kontaktu z przyrodą, a także korzystaniu z ciszy i spokoju. Osoby te mają tendencję do zawężania pojęcia turystyki wiejskiej do odpoczynku na łonie przyrody. Wizerunek ten jest niewystarczająco zachęcający osoby te nie korzystają z turystyki wiejskiej, pomimo tego, że jej wizerunek odpowiada uświadamianym i deklarowanym nie potrzebom. Jest też przejawem ograniczonej świadomości oferty turystycznej obszarów wiejskich dostrzegania wyłącznie wybranych, najbardziej oczywistych jej aspektów. Obserwacje te pokazują, jak ważne jest silniejsze eksponowanie walorów edukacyjnych turystyki wiejskiej (w tym szczególnie edukacji kulturowej). Obecny wizerunek nie w pełni odzwierciedla kompleksowość oferty turystyki wiejskiej). Jednocześnie należy zauważyć, że świadomość konkretnych produktów jest niska klienci odczuwają potrzebę edukacji, ale nie znają propozycji sprzedażowych, które tej potrzebie odpowiadają. Pokazuje to, jak ważne jest zwiększanie poziomu ich świadomości. 75

76 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Wizerunek wsi jako miejsca wypoczynku Wizerunek wsi jako miejsca destynacji turystycznej Wizerunek wsi jako miejsca wypoczynku powstaje na bazie stereotypowych wyobrażeń, ewentualnych wcześniejszych doświadczeń, opinii znajomych oraz materiałów marketingowych i przekazów PR. 76 Wskazano, że z materiałów wyłania się wizerunek wsi jako miejsca: sielankowego, zapewniającego ciszę, spokój i prywatność, zapewniającego dobre jedzenie - ekologiczne i swojskie, gwarantującego kontakt z naturą, świeże powietrze i nieskażoną przyrodę, dającego możliwość wypoczynku aktywnego spacery, jazda na rowerze, pływanie kajakiem itp., pozwalającego na obserwację życia wsi lub opcjonalnie aktywny w nim udział, umożliwiającego poznawanie tradycji ludowych, kultury, wykonywanie tradycyjnych prac rękodzielniczych (element ten był silniej podkreślany jednak przez klientów niż potencjalnych klientów turystyki wiejskiej). Klienci turystyki wiejskiej podkreślają, że wizerunek ten często jest wyidealizowany i nie zawsze znajduje odzwierciedlenie w rzeczywistości. Wieś jest coraz bardziej nowoczesna i zmechanizowana. Brakuje w niej tradycyjnych elementów. W sąsiedztwie tradycyjnych gospodarstw i innych podmiotów oferujących usługi turystyczne, znajdują się gospodarstwa rolnicze wyposażone w sprzęt rolniczy, zakłócający spokój i wypoczynek. Dodatkowo elementami zakłócającymi wizerunek są nietrzeźwi mieszkańcy wsi, zachowujący się w sposób mało kulturalny. Pożądany i atrakcyjny turystycznie jest sielankowy i tradycyjny charakter wsi niezmechanizowanej, obecność zwierząt w gospodarstwie, kontakt z naturą. Zasygnalizowano, że takie miejsca mają charakter unikalny. Że bardzo intymnie. Podkreślane jest to, że jest intymnie. To, co jest w Internecie, co jest podciągnięte pod wyjazd na wieś, nie ma nic wspólnego z wsią, bo nie ma tam drewnianego płotu, nie ma tej krowy, ale są piękne domy - postawione - takie pensjonaty, mają więcej techniki w domu, niż ja. Wyłania się właśnie taki obraz sielankowy -wsi spokojna, wsi wesoła. Nie ma chemii, jest naturalnie, na nawozach naturalnych, taki dawny obraz wsi. Ale jak się jedzie na tę wieś, to może się okazać, że u tego gospodarza, może ten koń jest, ale u następnego jest kombajn, koparki, silniki.

77 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Oczekiwania w stosunku do oferty turystyki wiejskiej Oferta turystyczna obszarów wiejskich odpowiada obecnym podstawowym oczekiwaniom formułowanym przez klientów i potencjalnych klientów. Jednocześnie jednak wśród osób korzystających z turystyki wiejskiej uwidacznia się oczekiwanie wartości dodatkowej w stosunku do dotychczasowej oferty na przykład funkcji edukacyjnej, zorganizowanego czasu dnia, urozmaiconych aktywności. Można przyjąć, że tendencja ta będzie się nasilać. Odpowiedzią na te oczekiwania powinien być dalszy rozwój unikalnych produktów turystyczne oraz ich intensywna promocja. Najczęściej oczekiwanymi korzyściami z turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki, jest kontakt z naturą, a także spokój i cisza. Są to kluczowe, podstawowe elementy decydujące o wyborze turystyki wiejskiej jako formy odpoczynku. Powinna ona zapewnić wypoczynek na świeżym powietrzu. Preferowanymi formami aktywności są wycieczki piesze i rowerowe, pływanie łódką, kajakiem. Oprócz ciszy, spokoju i małego ruchu turystycznego jako istotne wskazywano także poczucie bezpieczeństwa. Dla prawie połowy klientów oraz potencjalnych klientów istotne znaczenie ma także wyżywienie w oparciu o produkty wiejskie. W przypadku klientów dosyć istotną korzyścią jest także poznawanie tradycji wiejskiej oraz życia wsi. Edukacja kulturalna jest ważnym elementem turystyki wiejskiej dla co 3 osoby korzystającej z tej formy wypoczynku i może stanowić unikalną propozycję sprzedażową poszczególnych regionów. Jak pokazuje badanie jakościowe, osoby te są zainteresowane poznawaniem gwary, obyczajów, tradycyjnych strojów, a często także poznawaniem tradycyjnego rzemiosła, uczestnictwem w warsztatach rękodzielniczych. 77

78 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Oczekiwania w stosunku do oferty turystyki wiejskiej Elementy zachęcające do skorzystania z oferty Prawie wszyscy klienci oraz potencjalni klienci, wybierając ofertę turystyki wiejskiej, kierują się naturalnym charakterem środowiska oraz warunkami geograficznymi okolicy. Jest to podstawowe kryterium wyboru miejsca wyjazdu. W przypadku regionów atrakcyjnych turystycznie ze względu na warunki geograficzne (morze, jeziora, góry), może być to warunek wystarczający. Jednocześnie jednak w wielu przypadkach same warunki przyrodnicze i geograficzne nie dają obszarom przewagi konkurencyjnej, ponieważ nie stanowią wyróżnika na rynku. Cechami o bardzo dużym potencjale do przyciągnięcia turystów są: możliwość aktywnego wypoczynku, poznawanie tradycyjnej kuchni oraz wydarzenia kulturalne i imprezy plenerowe (różnego rodzaju spotkania oparte na idei wspólnego spędzania czasu i poznawaniu kultury i tradycji danego obszaru w szczególności lokalnych specjałów kulinarnych. Na przykład: targi produktów regionalnych, pikniki, biesiady ogniska, połączone z degustacją lokalnych produktów spożywczych, pokazami tradycji ludowej). Dość duży potencjał ma także unikalna przyroda. Stosunkowo najmniejszy (chociaż nadal bardzo duży) potencjał mają: możliwość wykonywania prac rzemieślniczych i innych zajęć związanych z tradycją wiejską oraz poznawanie ginących zawodów. Cechy te, podobnie jak inne elementy edukacji kulturalnej, mogą być wyróżnikiem oferty ze względu na ich unikalny charakter. Potwierdzeniem tej teorii jest fakt, że respondenci spontanicznie deklarowali zainteresowanie takimi atrakcjami. 78

79 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Oczekiwania w stosunku do oferty turystyki wiejskiej Rola unikalnych propozycji sprzedażowych 79 W szczególności w przypadku dłuższych wyjazdów rośnie rola atrakcji turystycznych, które zapewniają możliwość ciekawego spędzenia czasu i rozwoju wiedzy, co było spontanicznie podkreślane przez klientów turystyki wiejskiej podczas badania jakościowego. Deklarowano duże zainteresowanie zarówno produktami pakietowymi, jak i sieciowymi. Szczególne zainteresowanie dotyczyło produktów związanych z edukacją kulturalną, na przykład: skansenów, wiosek tematycznych o ludowym charakterze, warsztatów pozwalających na wykonywanie tradycyjnych prac rzemieślniczych, eventów pozwalających na poznawanie tradycji i zwyczajów ludności regionu, jej gwary, strojów, unikalnej kuchni itp. (np. jarmarków, targów produktów regionalnych, pikników i biesiad, połączonych z degustacją lokalnych produktów spożywczych i pokazami tradycji ludowej, wydarzeń kulturalnych na przykład festiwali kultury z nauką tańca i pieśni ludowych). Wydarzenia tego typu umożliwiają wspólne przeżywanie, dostarczają emocji i mają wartość edukacyjną. Wpisują się też w trend kultywowania regionalnej kultury ludowej. Produkty tego typu mają potencjał do przyciągania turystów oraz wyrównywania szans regionów o mniej atrakcyjnym geograficznie położeniu. Jednocześnie jednak analiza wypowiedzi wskazuje, że pomimo zainteresowania wiedza na temat produktów sieciowych jest dość fragmentaryczna i niepełna. Informacje o takich atrakcjach nieraz są pozyskiwane dopiero na miejscu, w przypadkowy sposób. W efekcie w ograniczonym stopniu wykorzystywany jest potencjał takich produktów do przyciągania nowych turystów. Jak ktoś zmęczony jedzie na 3 dni, to chciałby w jednym miejscu posiedzieć, na spacery pójść. Ale jeśli jest to dłuższy pobyt, no to ten odpoczynek może już być męczący - jeśli by się tylko siedziało i praktycznie jadło i nic nie robiło. Region powinien być turystycznie ciekawy, nie można się zaszyć tak zupełnie, żeby podwórko oglądać. Powinien mieć do zaoferowania jakieś zabytki, walory kulturowe, estetyczne. Chciałbym się dowiedzieć, co w danym regionie zdarzyło się w przeszłości, dzieciom przekazać tak samo. Oprócz tego coś zrobić samemu na przykład w skansenie jakieś przedmioty, które kiedyś były użytkowane w domu. Po pierwsze to miejsce, w które pojedziemy powinno mieć to coś, o czym będziemy rozmawiać po powrocie. To mogą być stroje, elementy tych strojów, jak je się zakłada, wykonywanie naczyń, porcelany, poznawanie kultury danego regionu. Bo każdy region ma do zaoferowania co innego.

80 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Oczekiwania w stosunku do oferty turystyki wiejskiej Oczekiwane korzyści Jakie zalety i korzyści z turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki w największym stopniu zachęcają Panią/Pana do korzystania z tej formy wypoczynku? MOŻLIWE 3 ODPOWIEDZI 80

81 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Oczekiwania w stosunku do oferty turystyki wiejskiej Elementy zachęcające do skorzystania z ofert Na ile poszczególne cechy lokalizacji lub regionu zachęciłyby Panią/Pana do skorzystania z danej oferty turystyki wiejskiej? Proszę wybrać jedną z odpowiedzi: zdecydowanie zachęca/ raczej zachęca/ raczej nie zachęca/ zdecydowanie nie zachęca. N=200 81

82 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Proces decyzyjny dotyczący wyjazdu Wybór turystyki wiejskiej jako formy wypoczynku Analiza odpowiedzi klientów turystyki wiejskiej wskazuje, że decyzja o wyborze turystyki wiejskiej jako formy wypoczynku jest z reguły wypadkową kilku elementów. Bezpośrednimi czynnikami decydującymi o wyborze tej formy wypoczynku są: Okoliczności sprzyjające zainteresowaniu tą formą wypoczynku: Zachęcenie przez znajomych Kontakt z ofertodawcą obecnym na targach specjałów kuchni regionalnej Udział w zorganizowanym wyjeździe na obszarze wiejskim Zainteresowania: Zamiłowanie dla wsi Potrzeba kontaktu z naturalną przyrodą Zainteresowanie zdrowym trybem życia, poszukiwaniem formy wypoczynku łączącej zdrowe wyżywienie z aktywnością na świeżym powietrzu Postrzeganie turystyki wiejskiej jako modnej Posiadanie dzieci: Dostrzeżenie deficytów wiedzy dziecka w zakresie przyrody i zwierząt gospodarskich chęć edukacji przyrodniczej Dążenie do zapewnienia dziecku wypoczynku na łonie natury Dostrzeżenie potrzeby zmiany otoczenia, zmęczenie miejskim trybem życia lubię polską wieś, a najbardziej taką, gdzie cywilizacja mało dotarła. Jest to teraz modne - zdrowe, ekologiczne żywienie. Zmęczenie życiem w zgiełku miasta. 82

83 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Proces decyzyjny dotyczący wyjazdu Przebieg procesu decyzyjnego Analiza wyników badania ilościowego i jakościowego wykazała powtarzający się schemat wyboru oferty lub kwatery przez osoby decydujące się na turystykę wiejską: Wybór regionu/ obszaru Poszukiwanie i analiza kwater i/ lub indywidualnych ofert turystyki wiejskiej w danym regionie/na danym obszarze Wybór konkretnej kwatery/oferty Poszukiwanie atrakcji turystycznych 1. Wybór regionu/ obszaru Wybór ten jest w wielu przypadkach oparty na wiedzy o walorach geograficzno-turystycznych, wyobrażeniach na temat regionu lub przyzwyczajeniach (powtarzalność wyboru). Dlatego wybierane są najchętniej regiony nadmorskie, górskie i pojezierza. Zgodnie z danymi zawartymi w opracowaniu Turystyka wiejska, w tym agroturystyka, jako element zrównoważonego i wielofunkcyjnego rozwoju obszarów wiejskich. Raport końcowy (Agrotec Polska Sp. z o.o. & Instytut Geografii i Przestrzennego Zagospodarowania im. Stanisława Leszczyckiego PAN, Warszawa 2012, s. 98), najczęściej odwiedzanymi województwami są: pomorskie (31,5%), warmińsko mazurskie (28,6%) i zachodniopomorskie (26,5%). Pokazuje to rolę walorów geograficznych w wyborze miejsca wypoczynku. Regiony mniej atrakcyjne pod tym względem, brane są pod uwagę rzadziej. Dysproporcje te można w pewnej części wyrównywać poprzez kreowanie atrakcyjnych produktów turystycznych w tych regionach oraz rozpowszechnianie wiedzy o nich. Obecnie natomiast wiedza turystów na ten temat jest niewielka. Na przykład pomimo deklarowanego zainteresowania ofertami turystycznymi bazującymi na edukacji kulturowej, poziom ich znajomości jest niewielki. Ograniczona jest także deklarowana gotowość do poszukiwania informacji na ten temat (tylko dla 36% klientów i 40% potencjalnych klientów informacje na temat produktów, usług i atrakcji w regionie/obszarze należą do najbardziej poszukiwanych kategorii). Można to interpretować jako efekt niskiej świadomości istnienia interesujących produktów turystyki wiejskiej i tendencji do utożsamiania jej wyłącznie z odpoczynkiem na łonie natury w okolicy atrakcyjnej pod względem przyrodniczo geograficznym. 83

84 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Proces decyzyjny dotyczący wyjazdu 2. Poszukiwanie i analiza kwater i/ lub indywidualnych ofert turystyki wiejskiej w danym regionie/na danym obszarze Kolejnym etapem procesu decyzyjnego jest analiza dostępnych kwater lub ofert podmiotów indywidualnych w danym regionie lub wybranej okolicy. Dopiero na tym etapie następuje zatem poszukiwanie informacji. Turyści korzystają przy tym z bazy kwater - zgodnie z wynikami badania ilościowego zarówno klienci, jak i potencjalni klienci turystyki wiejskiej, jako najbardziej potrzebny typ informacji wskazują właśnie bazę kwater z danymi teleadresowymi i podstawowymi informacjami na temat warunków pobytu. Jednocześnie część z nich pod uwagę bierze nie tylko samo zakwaterowanie i wyżywienie, ale także dodatkowe atrakcje zapewniane przez dany podmiot indywidualny. Informacje o dodatkowych usługach, produktach i atrakcjach oferowanych przez gospodarstwo (lub inny podmiot) są poszukiwane przez 45% klientów oraz 58% potencjalnych klientów turystyki wiejskiej. W tym przypadku można mówić o analizie ofert turystyki wiejskiej. Podstawowym źródłem informacji jest tu Internet. Wykorzystywane są wyszukiwarki internetowe, a poszukiwanie opiera się na słowach kluczach: agroturystyka, nazwa regionu oraz hasłach odpowiadających określonym kryteriom wyboru. Wykorzystywane są portale o najlepszym pozycjonowaniu w wyszukiwarce. 3. Wybór konkretnej kwatery lub szerzej oferty Wybór ten oparty jest o indywidualne potrzeby i preferencje, decydujące o przyjmowanych kryteriach wyboru. Jednak to, jakie oferty są brane pod uwagę, zależy też od sposobu ich prezentacji. Preferowane są oferty przyciągające uwagę zdjęciami pozwalającymi na szybką ocenę warunków pobytu oraz zapewnianych atrakcji. 4. Poszukiwanie atrakcji turystycznych Informacje na temat dostępnych na danym obszarze atrakcji turystycznych w tym produktów turystycznych są stosunkowo rzadko poszukiwane na etapie wyboru oferty (zostały wskazane przez 36% klientów i 40% potencjalnych klientów turystyki wiejskiej). W części przypadków poszukiwanie lokalnych i regionalnych atrakcji turystycznych odbywa się już po przyjeździe na miejsce w oparciu o dostępne tam materiały promocyjno-informacyjne oraz informacje przekazywane ustnie przez gospodarzy/kwaterodawców. 84

85 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Proces decyzyjny dotyczący wyjazdu Przebieg procesu decyzyjnego Jakiego typu informacji poszukuje lub poszukiwał(a)by Pani/Pan najbardziej podczas wyboru oferty turystyki wiejskiej? MOŻLIWE 3 ODPOWIEDZI 85

86 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Proces decyzyjny dotyczący wyjazdu Źródła informacji oraz formy działań promocyjno informacyjnych Zdecydowanie najczęściej wybieranym, a zarazem najbardziej preferowanym źródłem informacji na temat ofert turystyki wiejskiej, jest Internet (92% klientów turystyki wiejskiej deklaruje korzystanie z niego podczas wyboru miejsca wypoczynku, dla 89% klientów i 100% potencjalnych klientów jest to także jedno z najbardziej preferowanych źródeł informacji). Klienci i potencjalni klienci oceniają podstawowe narzędzia internetowe, tj. internetową bazę ofert turystycznych oraz portal z ogólnymi informacjami, jako zachęcające i przydatne podczas wyboru turystyki wiejskiej jako formy wypoczynku. Są to także formy, z którymi spotykają się oni najczęściej (około 9 na 10 z nich spotkało się z tymi działaniami). Internet daje możliwość szybkiego i wygodnego dostępu do bardzo dużej ilości informacji, pozwalając z reguły na kontrolowanie jej szczegółowości (poprzez zawężanie kryteriów wyszukiwania, a z drugiej strony dzięki możliwości pogłębienia informacji poprzez kliknięcie linku). Obecnie bardzo niewielu turystów wskazuje jako przydatne i zachęcające inne narzędzia internetowe newslettery, blogi, fanpage. Częściowo może to wynikać z preferencji, a częściowo - z niewielkiego kontaktu turystów z takimi formami działań promocyjno informacyjnych. Trendy społeczne sugerują, że należy zakładać możliwy wzrost znaczenia tych narzędzi w przyszłości. Pozostałe źródła informacji mają znacznie mniejsze znaczenie. Zaskakująca jest stosunkowo niewielka rola znajomych źródło to zostało wskazane tylko przez 46% klientów. Tymczasem, zgodnie z danymi zawartymi w materiale Turystyka wiejska, w tym agroturystyka, jako element zrównoważonego i wielofunkcyjnego rozwoju obszarów wiejskich. Raport końcowy. (Agrotec Polska Sp. z o.o. & Instytut Geografii i Przestrzennego Zagospodarowania im. Stanisława Leszczyckiego PAN, Warszawa 2012, s. 85), według 77% przedstawicieli podmiotów świadczących usługi turystyczne na obszarach wiejskich, ich goście pozyskują informacje o obiekcie właśnie od swoich znajomych. Wydaje się zatem, iż rola tego źródła informacji jest przez te podmioty przeszacowywana. Przewidywać należy także, że w przyszłości wzrastać będzie rola rekomendacji uzyskiwanych od wirtualnych znajomych. Z tego względu wskazane jest przenoszenie aktywności marketingowej do Internetu i wykorzystywanie narzędzi pozwalających na komunikację wielostronną, angażującą odbiorców działań. Dzięki temu możliwe będzie budowanie większej świadomości oferty turystyki wiejskiej wśród społeczności internautów. 86

87 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Proces decyzyjny dotyczący wyjazdu 35% klientów zadeklarowało pozyskiwanie informacji o ofercie turystyki wiejskiej z telewizji, a 25% - z prasy. Wynik ten jest dosyć wysoki, biorąc pod uwagę, że tylko około połowy respondentów miało styczność z artykułami, a także programami telewizyjnymi poświęconymi turystyce wiejskiej. Jak pokazuje badanie jakościowe, były to przekazy poświęcone agroturystyce na danym obszarze lub regionie. Kanały te umożliwiają dotarcie z informacjami na temat turystki wiejskiej do osób, które ich nie poszukują w aktywny sposób. Dlatego pozwalają na wzbudzanie zainteresowania turystyką wiejską i budowanie świadomości produktów. Potwierdzają to wyniki badania ilościowego, które pokazały, że programy telewizyjne oraz artykuły prasowe są postrzegane jako jedne z najbardziej zachęcających lub przydatnych działań promocyjno informacyjnych w obszarze turystyki wiejskiej. Z tego względu rekomendowane jest wykorzystywanie prasy i telewizji do rozpowszechniania wiedzy na temat turystyki wiejskiej. Zgodnie z wynikami badania, niewielka jest rola Punktów Informacji Turystycznej jako źródeł informacji na temat ofert turystyki wiejskiej (wskazywane przez 9% klientów). Jest to zapewne związane z tym, że turyści preferują źródła umożliwiające zdalne pozyskiwanie informacji. Szczególną rolę odgrywa tu wzrost wykorzystania Internetu, który zapewnia większą dostępność informacji, umożliwiając jednocześnie ich selekcję. Wydaje się przy tym, że wiedza na temat takich punktów oraz świadczonych przez nie usług (nie tylko dostarczanie informacji, ale także służenie radą i pomocą) jest ograniczona. Umocnienie pozycji Punktów Informacji Turystycznej wymaga jej rozpowszechniania. Za działaniami takimi przemawia zaobserwowana skłonność turystów do poszukiwania informacji na temat atrakcji turystycznych danego obszaru już po przybyciu na miejsce wypoczynku. Punkty takie mogą dostarczać tej wiedzy w sposób spersonalizowany, dostosowany do potrzeb i zainteresowań turystów. Należy przy tym rozważyć takie projektowanie funkcjonowania Centrów i Punktów Informacji Turystycznej, które będzie zgodne z tendencją do korzystania ze zdalnych źródeł informacji na przykład udostępnienie kontaktu mailowego, czatu lub videoczatu z pracownikiem, a w dalszej perspektywie czasowej przesyłanie informacji bezpośrednio na urządzenia mobilne (Bluetooth marketing). Pracownicy mogą odgrywać też ważną rolę w gwarantowaniu turystom dostępu do aktualnych informacji poza terenem punktów - poprzez stałe zbieranie i aktualizowanie informacji w Internecie czy dystrybucję materiałów drukowanych w miejscach uczęszczanych przez turystów. 87

88 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Proces decyzyjny dotyczący wyjazdu Jeszcze mniejsze jest wykorzystanie jako źródeł informacji targów turystyki wiejskiej i agroturystyki oraz wystaw i targów regionalnych. W porównaniu do wskazań innych działań poddanych analizie, stosunkowo niewielka część klientów uznała, że narzędzia te są przydatne lub zachęcające podczas wyboru turystyki wiejskiej jako formy wypoczynku. Również stopień dotarcia tych działań do odbiorców jest ograniczony, chociaż są jednymi z najczęściej wykorzystywanych działań marketingowych w obszarze turystyki wiejskiej. Można zatem stwierdzić, że ich znaczenie jest przeceniane przez badane podmioty. Podobnie jest z gadżetami promocyjnymi. Targi i wystawy pełnią natomiast ważną rolę w zacieśnianiu współpracy pomiędzy różnymi podmiotami zaangażowanymi w promocję turystyki wiejskiej oraz w wymianie doświadczeń i wiedzy. Ich rola powinna być wspierana poprzez intensywną promocję. Należy przy tym silnie podkreślać różne atrakcje towarzyszące targom (jarmarki, pokazy zespołów ludowych, gry terenowe, degustacje itp.), aby wzbudzić zainteresowanie klientów i potencjalnych klientów turystyki wiejskiej. 88

89 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Proces decyzyjny dotyczący wyjazdu Źródła informacji Skąd najczęściej czerpie Pani/Pan informacje na temat oferty turystyki wiejskiej, kiedy wybiera Pani/Pan miejsce wypoczynku? MOŻLIWE 3 ODPOWIEDZI Skąd chciałaby Pani/Pan w przyszłości czerpać informacje na temat oferty turystyki wiejskiej, wybierając miejsce wypoczynku? MOŻLIWE 3 ODPOWIEDZI N=122 89

90 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Ocena narzędzi i działań informacyjno-promocyjnych Formy działań promocyjno - informacyjnych Proszę ocenić, na ile poniższe działania informacyjno-promocyjne dotyczące turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki, są lub byłyby dla Pani/Pana przydatne bądź zachęcające podczas podejmowania decyzji o takiej formie wypoczynku. N=200 Wyniki pokazano łącznie dla klientów i potencjalnych klientów ze względu na znaczną zbieżność wyników 90

91 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Ocena narzędzi i działań informacyjno-promocyjnych Stopień dotarcia Proszę wskazać wszystkie typy działań informacyjno-promocyjnych dotyczących turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki, z jakimi się Pani/Pan kiedykolwiek spotkała. Proszę wskazać tylko te, które odnosiły się do turystyki wiejskiej i agroturystyki. 91

92 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Ocena narzędzi i działań informacyjno-promocyjnych Ocena dostępności informacji Jak pokazuje badanie jakościowe, dostępność informacji na temat ofert w turystyce wiejskiej jest oceniona pozytywnie dzięki licznym bazom ofertowym dostępnym na portalach Internetowych. Jednocześnie jednak zakres prezentowanych informacji na temat konkretnych ofert jest zróżnicowany i nie zawsze wyczerpujący. Pojawia się konieczność telefonicznego dopytania oferenta w celu lepszego poznania szczegółów oferty, które są istotne z punktu widzenia adresata. Wskazano też, że informacje prezentowane na ogólnopolskich stronach są zbyt ogólne i nie zawierają pełnej bazy ofert, co ogranicza ich przydatność. Wśród potencjalnych klientów widoczna była opinia, że aby uzyskać kompletne i wyczerpujące informacje należy korzystać z portali lokalnych. Należy zauważyć, że dystrybuowane w ten sposób informacje są rozproszone. Informacje szczegółowe na temat wydarzeń i atrakcji regionu w tym produktów sieciowych - są wprawdzie dostępne, ale jednocześnie są rozproszone i za słabo wyeksponowane. Wiedza na ich temat nie jest powszechna. Odbiorcy trafiają na nie nieraz przypadkiem, często już w trakcie pobytu. Nie wszyscy też zdają sobie sprawę z istnienia tych produktów. W rezultacie nie poszukują informacji na ich temat. Obecny sposób dystrybuowania tych informacji nie zapewnia pełnego wykorzystania potencjału regionów do przyciągania osób zainteresowanych turystyką wiejską. Zdaniem klientów podmioty posiadające atrakcyjną ofertę w zakresie turystyki wiejskiej często nie mają strony internetowej nie są skomputeryzowane, za to mają tradycyjny, wiejski charakter, który jest poszukiwany. Dostępność informacji o takich podmiotach jest postrzegana jako ograniczona. Zasygnalizowano, że powinna być prowadzona ich ewidencja i certyfikacja. Respondenci nie mają wiedzy na temat takich działań. Czasami informacje są bardzo zdawkowe, dopiero dzwoniąc, mogę wypytać o każdą z pozycji. A czasami mają bardzo szczegółowo opisane oferty. Natomiast doświadczenia moje z takimi wyszukiwarkami bardzo takimi globalnymi są takie, że no są informacje, ale właśnie takie powierzchowne zazwyczaj, z danej miejscowości jest dosłownie kilka takich danych linków czy ofert i nie ma tych najciekawszych. 92

93 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Oczekiwania dotyczące narzędzi i sposobu formułowania komunikatu Oczekiwania w stosunku do narzędzi komunikacji informacyjno-promocyjnej Osoby korzystające lub zainteresowane korzystaniem z turystyki wiejskiej oczekują pełnej dostępności informacji w Internecie, w postaci portalu poświęconego turystyce wiejskiej, prezentującego informacje z regionów, dotyczące zarówno konkretnych ofert, jak i atrakcji na danym obszarze/w danym regionie. Oczekiwania dotyczące zawartości portalu zostaną opisane w dalszej części rozdziału. Portal taki to podstawowe narzędzie potrzebne na etapie wyboru oferty. Należy zauważyć, że jego wykorzystanie jest znacznie ograniczone - dotyczy osób poszukujących informacji w aktywny sposób. Jednocześnie analiza wypowiedzi wyraźnie pokazuje, że istnieją deficyty wiedzy w zakresie atrakcji turystycznych w poszczególnych regionach. Informacje te w wielu przypadkach nie są poszukiwane w sposób aktywny i celowy (są pozyskiwane przypadkowo, często już po wyborze miejsca wyjazdu). Wskazuje to na częściowo nieuświadamiane zapotrzebowanie na narzędzia komunikacyjne, które w atrakcyjny sposób będą rozpowszechniać wiedzę o regionach i ich unikalnych propozycjach sprzedażowych. Ze względu na zidentyfikowany schemat podejmowania decyzji istotne jest, aby były to działania pozwalające na dotarcie do osób, które nie są nastawione na poszukiwanie informacji. Dlatego duży potencjał będą tutaj miały narzędzia o charakterze public relations na przykład artykuły prasowe, programy radiowe lub telewizyjne. Pomocne w dystrybucji informacji mogą być targi wyrobów regionalnych. W badaniu ilościowym niewiele osób deklarowało wprawdzie chęć czerpania informacji w ten sposób. Wynika to jednak stąd, że są one utożsamiane z kanałem przekazu informacji. Jednocześnie, jak pokazuje badanie jakościowe, mają potencjał do budowania zainteresowania regionami. Odrębną grupę stanowią narzędzia pozwalające na dotarcie z informacją do osób, które wypoczywają na danym obszarze. Tu wciąż duża jest jeszcze rola materiałów drukowanych mapek, broszur z informacjami o okolicznych atrakcjach. Należy przyjąć, że wraz z dalszą popularyzacją urządzeń mobilnych i mobilnego Internetu, wzrastać będzie zapotrzebowanie na portale internetowe oraz aplikacje z informacjami o atrakcjach i produktach dostępnych na danym obszarze. Rola materiałów drukowanych będzie maleć. 93

94 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Oczekiwania dotyczące narzędzi i sposobu formułowania komunikatu Oczekiwania w stosunku do formy i sposobu formułowania komunikatów 1. Zdjęcia Atrakcyjne zdjęcia są jednym z kluczowych elementów przekazów promocyjno-informacyjnych dotyczących turystyki wiejskiej. Determinują nie tylko atrakcyjność wizualną, ale też przydatność przekazu. Wszystkie ważne elementy ofert (w tym oferowane produkty turystyczne) powinny być zilustrowane zdjęciami. Często warunkuje to wzbudzenie zainteresowania i umożliwia zapamiętanie informacji. 2. Mapy Mapy w materiałach marketingowych pełnią zarówno funkcję nawigacyjną, jak i informacyjną. Powinny pokazywać drogę dojazdu do punktów docelowych oraz wskazywać lokalizację wszystkich ważnych atrakcji okolicy lub regionu, które powinny być oznakowane w schematyczny sposób. Taka forma nie tylko ułatwia poruszanie się po danym obszarze, ale dzięki schematycznej prezentacji graficznej ułatwia zapamiętanie prezentowanych informacji na temat regionu. 3. Nagłówki i tytuły Jak pokazało badanie jakościowe, za bardziej atrakcyjne i przydatne uważane są te materiały, w których w nagłówkach zakomunikowano specjalizację danego regionu/ obszaru lub jego unikalną propozycję sprzedażową (np: Szlak Żelaza i Kowalskich Tradycji, Małopolska wieś dla dzieci, Szlaki rowerowe w gminie Kluczbork ). Rozwiązanie to ma zastosowanie w przypadku jednoznacznej specjalizacji regionu, a także w materiałach skierowanych do konkretnej grupy odbiorców, dla których dana cecha lub specjalizacja będzie atrakcyjna. Analogicznie tytuły sekcji wyróżnionych w materiałach powinny pozwalać na szybką ocenę ich zawartości. 4. Szczegółowość informacji Zarówno komunikaty zwięzłe, jak i rozbudowane opisy, mają swoich zwolenników i przeciwników. Oczekiwania w tym zakresie są kształtowane przez indywidualne preferencje oraz funkcję, jaką ma pełnić komunikat. I tak na przykład bazy ofert powinny zawierać wszystkie szczegóły na temat oferowanych produktów, przedstawione w sposób bardzo zwięzły i konkretny odpowiedni do potrzeb osoby gromadzącej i porównującej informacje. Ułatwia to ich przetworzenie. Natomiast materiały poświęcone prezentacji oferty lub produktu turystycznego, mające na celu wzbudzenie zainteresowania nim, powinny zawierać zachęcające opisy, prezentujące korzyści ze skorzystania. 94

95 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Oczekiwania dotyczące narzędzi i sposobu formułowania komunikatu Oczekiwania w stosunku do formy i sposobu formułowania komunikatów Proszę ocenić, na ile zgadza się Pani/Pan z poniższymi zdaniami, wybierając jedną z odpowiedzi: zdecydowanie się zgadzam, raczej się zgadzam, raczej się nie zgadzam, zdecydowanie się nie zgadzam. N=200 Wyniki pokazano łącznie dla klientów i potencjalnych klientów ze względu na znaczną zbieżność wyników 95

96 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Oczekiwania dotyczące narzędzi i sposobu formułowania komunikatu Oczekiwania w stosunku do portalu internetowego 1)Zakres informacji a) Informacje o atrakcjach regionów Każdy region powinien być opisany pod kątem obecnych w nim atrakcji i produktów turystycznych (w szczególności wskazane powinny być: walory przyrodnicze, szlaki turystyczne, zabytki i skanseny, szlaki i wioski tematyczne, imprezy oraz wszelkie inne turystyczne produkty pakietowe oraz sieciowe oferowane w regionie). b) Informacje na temat ofert Portal powinien gromadzić wszystkie podmioty dostarczające kwater oraz ofert turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki, w poszczególnych regionach. Wskazane powinny być: ceny oraz opłaty dodatkowe (wraz ze wskazaniem, co wchodzi w cenę), oferta wyżywienia, warunki lokalowe wraz ze wskazaniem liczby pokoi, dostępność i odpłatność miejsc parkingowych, dostęp do Internetu i inne udogodnienia. Obecna powinna też być informacja o możliwości zabrania zwierząt. Wskazane powinny być wszelkie atrakcje i produkty turystyczne, a także możliwość aktywnego wypoczynku, dostęp do sprzętu sportowego (rowery, łódki, kajaki). Istotne są też informacje na temat dojazdu mapy dojazdu, możliwość przyjechania komunikacją zbiorową, skorzystania z transportu zapewnianego przez dany podmiot. Opisy ofert powinny też zawierać informację na temat dostępności sklepów i punktów medycznych. Istotnym elementem będą także opisy i zdjęcia otoczenia gospodarstwa (lub innego podmiotu) oraz wsi. 96

97 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Oczekiwania dotyczące narzędzi i sposobu formułowania komunikatu 2) Architektura informacji Oczekiwano obecności mapy na stronie głównej. Mapa powinna dawać możliwość wyboru regionu, po którym będzie następowało przekierowanie na podstronę poświęconą danemu regionowi. Tu powinny znajdować się najważniejsze informacje o regionie podane w sposób hasłowy, zwięzły. Dokładniejsze opisy powinny być dostępne pod linkami. Podstrony te powinny zawierać wyczerpujące i aktualne informacje. W ramach każdego regionu powinna być dostępna baza ofert. Każda oferta powinna być opisana w sposób zwięzły wszystkie informacje powinny być opisane hasłowo i konkretnie. Ewentualne rozwinięte opisy powinny być dostępne w formie linków. Istotna jest przejrzystość informacji. 3) Elementy i funkcjonalności Zdjęcia i filmy Oczekiwano obecności zdjęć i filmów przedstawiających regiony, wsie i gospodarstwa/ podmioty. Oprócz najważniejszych zdjęć dostępnych na podstronach poświęconych danym lokalizacjom, oczekiwano galerii umożliwiających dokładniejsze zapoznanie się z ofertą. Atrakcyjne nagłówki i wstęp Nagłówki i wstępy powinny sygnalizować zawartość podstron oraz poszczególnych bloków tekstu. Mapy Mapa powinna dawać możliwość wyboru regionu i stanowić element nawigacji po portalu (przekierowywać na podstrony poświęcone regionom i konkretnym lokalizacjom). Oczekiwano także pokazania na mapach wszystkich atrakcji i produktów turystycznych regionów. Zasygnalizowano także zapotrzebowanie na mapy dojazdu. 97

98 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Oczekiwania dotyczące narzędzi i sposobu formułowania komunikatu Wyszukiwarka ofert Oczekiwano dostępności wyszukiwarki ofert w wybranym regionie lub lokalizacji. Powinno być przy tym zapewnione wyszukiwanie zaawansowane, które pozwala na szczegółowy wybór kryteriów ważnych dla danej osoby. Kontakt mailowy z ofertodawcą Portal internetowy powinien dawać także możliwość zadania pytania drogą mailową. Kalendarz dostępności miejsc, możliwość rezerwacji lub nabycia miejsca Po wybraniu oferty powinna być możliwość sprawdzenia dostępności miejsc w danym terminie, a także rezerwacji lub zakupu noclegu. 4)Pozycjonowanie Klienci poszukujący informacji na temat ofert i produktów turystycznych w turystyce wiejskiej, odwiedzają te strony, które są dobrze pozycjonowane. Z uwagi na dużą liczbę stron zawierających oferty, ich przeglądanie i poszukiwanie tej, która jest najwygodniejsza, byłoby czasochłonne. W praktyce wybierane są te strony, które są wyświetlane jako pierwsze. 98

99 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Oczekiwania dotyczące narzędzi i sposobu formułowania komunikatu Oczekiwania w stosunku do portalu internetowego Co Pan/Pani zdaniem powinno być zamieszczone obligatoryjnie na stronach internetowych dotyczących oferty turystyki wiejskiej? Proszę uzasadnić. (PYTANIE OTWARTE, DOWOLNA LICZBA ODPOWIEDZI) N=200 Na wykresie przedstawiono odpowiedzi, których udzieliło przynajmniej 5% respondentów 99

100 Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Oczekiwania dotyczące narzędzi i sposobu formułowania komunikatu Proszę ocenić, na ile zgadza się Pani/Pan z poniższymi zdaniami, wybierając jedną z odpowiedzi: zdecydowanie się zgadzam, raczej się zgadzam, raczej się nie zgadzam, zdecydowanie się nie zgadzam. N=200 Wyniki pokazano łącznie dla klientów i potencjalnych klientów ze względu na znaczną zbieżność wyników 100

101 5 OKREŚLENIE SZANS I ZAGROŻEŃ DLA OPRACOWANIA I WDROŻENIA KONCEPCJI PROMOCJI OBSZARÓW WIEJSKICH 101

102 Określenie szans i zagrożeń dla opracowania i wdrożenia koncepcji promocji obszarów wiejskich Opracowanie i efektywne wdrożenie jednolitej koncepcji promocji obszarów wiejskich musi być wspierane przez poszczególne lokalne, regionalne i krajowe podmioty, które realizują działania promocyjno-informacyjne dotyczące turystyki wiejskiej. Kluczowe znaczenie ma ich gotowość do współpracy, a także podporządkowania się wytycznym zawartym w koncepcji. Należy pamiętać o tym, że obecnie podmioty te działają niezależnie od zewnętrznych wytycznych. Dążenie do zmiany tego stanu rzeczy może być związane z oporem z ich strony. Czynnikiem sprzyjającym opracowaniu i wdrożeniu koncepcji będzie oczywiście zaangażowanie poszczególnych podmiotów, które powinno być budowane na bazie świadomości korzyści z niego wynikających. W ramach niniejszego projektu przeprowadzono wstępną analizę opinii i postaw przedstawicieli podmiotów realizujących działania promocyjno-informacyjne w zakresie turystyki wiejskiej. Zostali oni zapytani o opinię na temat korzyści oraz ograniczeń, a także szans i zagrożeń związanych z wdrożeniem i opracowaniem koncepcji. Poproszono ich także o określenie gotowości do dostosowania działań promocyjno-informacyjnych do koncepcji promocji obszarów wiejskich jako miejsc wypoczynku. Gotowość do podporządkowania działań koncepcji promocji obszarów wiejskich jako miejsc wypoczynku oraz jej uwarunkowania Badanie wykazało bardzo dużą potencjalną gotowość do podporządkowania realizowanych działań spójnej koncepcji promocji obszarów wiejskich jako miejsc wypoczynku. Tylko 6% respondentów zasygnalizowało opór przed takim rozwiązaniem. Część podmiotów wiąże to rozwiązanie z szansą na dotarcie do szerszej grupy odbiorców ze spójnym i profesjonalnym przekazem, a w konsekwencji z rozwojem regionów i obszarów. Bardziej szczegółowe informacje na ten temat zawarte są w dalszych częściach tej sekcji. Należy jednak pamiętać, że gotowość ta ma charakter deklaratywny. Rzeczywiste podporządkowanie się koncepcji będzie bardziej ograniczone. Zależeć ono przy tym będzie od szeregu czynników, w szczególności od eliminacji zidentyfikowanych ograniczeń i zagrożeń oraz dostrzegania korzyści. 102

103 Określenie szans i zagrożeń dla opracowania i wdrożenia koncepcji promocji obszarów wiejskich Badanie ilościowe z udziałem przedstawicieli podmiotów realizujących działania marketingowe w obszarze turystyki wiejskiej pokazało, że w niewielkim stopniu potrafią oni wskazać konkretne korzyści wynikające ze spójnej koncepcji promocji. Bardzo istotną rolę będzie odgrywać komunikowanie korzyści na etapie poprzedzającym opracowanie i wdrożenie tej koncepcji. Powinno ono stanowić etap przygotowawczy. Należy podkreślać i wykazywać, że spójna koncepcja służyć będzie rozwojowi regionów. Przedstawiciele instytucji lokalnych i regionalnych priorytetowo traktować będą interesy obszaru, na którym działają. Ważny jest także dialog i konsultacje prowadzone podczas opracowywania koncepcji. W proces ten powinni być zaangażowani przedstawiciele podmiotów lokalnych, regionalnych i ogólnopolskich. Pozwoli to na uwzględnienie lokalnych i regionalnych punktów widzenia, doświadczeń i interesów. Duże znaczenie tego czynnika wynika stąd, że podmioty te obawiają się, iż wdrożenie spójnej koncepcji nie będzie uwzględniało specyfiki i wizji rozwoju poszczególnych obszarów, a ich przedstawiciele częściowo utracą kontrolę nad działaniami. Sprawny przepływ wiedzy i informacji oraz spójność przekazu będą także warunkować efektywną realizację koncepcji. Podmioty biorące udział w konsultacjach, czynnie zaangażowanie w opracowanie koncepcji, mogą być jej ambasadorami i rozpowszechniać jej ideę wśród pozostałych podmiotów w szczególności indywidualnych ofertodawców. Opracowywanie i wdrażanie spójnej koncepcji promocji turystyki wiejskiej powinno być oparte na współpracy. Wymaga też wdrożenia sprawnej koordynacji działań. Obecnie jest widoczna tendencja do podejmowania współpracy z innymi podmiotami i chociaż ma ona często charakter doraźny stanowi dobrą podstawę do rozwoju kooperacji. Nie występuje w tej chwili natomiast koordynacja działań. Podmioty są przyzwyczajone do dużej niezależności w tym zakresie. Stanowi to potencjalne zagrożenie dla prac nad koncepcją. Należy dążyć do tego, aby funkcję koordynatora prac nad opracowaniem i wdrożeniem koncepcji przejął jeden podmiot, działający centralnie. Jak wspomniano, istotną rolę ma dwustronna komunikacja, dlatego należy przygotować struktury, które będą ją zapewniać, kaskadując wiedzę oraz zbierając informacje płynące od podmiotów lokalnych i regionalnych. Ważne przy tym, aby jednostki te dobrze znały specyfikę i uwarunkowania rozwoju turystyki wiejskiej na poszczególnych obszarach. Z uwagi na powyższe, należy rozważyć wykorzystanie w procesie opracowywania i wdrażania struktur organizacji turystycznych na przykład POT, ROT i LOT oraz Lokalnych Grup Działania i Krajowej Sieci Obszarów Wiejskich. 103

104 Określenie szans i zagrożeń dla opracowania i wdrożenia koncepcji promocji obszarów wiejskich Należy stymulować zacieśnianie współpracy pomiędzy nimi a innymi podmiotami zaangażowanymi w rozwój turystyki wiejskiej i jej promocję, a także przejmowania przez nie funkcji koordynatorów począwszy od poziomu działań lokalnych i regionalnych. Kolejną ważną kwestią jest finansowanie działań promocyjnych wynikających z przyjęcia koncepcji. Dofinansowanie tych działań będzie z pewnością dla podmiotów znaczącą zachętą do ich podejmowania. Może stanowić zatem narzędzie wdrożenia koncepcji, a także monitorowania jej realizacji, poprzez finansowanie lub współfinansowanie tylko tych działań, które z niej wynikają. Należy przy tym podkreślić, że wśród podmiotów wyraźne jest oczekiwanie, że wdrożeniu koncepcji towarzyszyć będzie przyznawanie środków na jej realizację. Wiązane są z tym nadzieje na intensyfikację rozwoju lokalnej i regionalnej turystyki wiejskiej. Analiza odpowiedzi respondentów pokazuje jednocześnie, że bardzo wielu z nich nie potrafi wskazać korzyści (18%) ani wad i ograniczeń związanych z koncepcją (33%). Oznacza to, że ich wyobrażenie na jej temat jest niesprecyzowane, obecnie nie znają idei jej wprowadzenia i znaczna ich część jej nie rozumie. W tym kontekście, wykazaną w badaniu gotowość do wspierania koncepcji należy uznać za przeszacowaną. Uzyskane wyniki potwierdzają konieczność poprzedzenia prac nad koncepcją kampanią informacyjną, która powinna dotrzeć do wszystkich podmiotów lokalnych i regionalnych. 104

105 Określenie szans i zagrożeń dla opracowania i wdrożenia koncepcji promocji obszarów wiejskich Gotowość do podporządkowania działań koncepcji promocji obszarów wiejskich jako miejsc wypoczynku Czy byliby Państwo skłonni dostosować swoje działania informacyjno-promocyjne do spójnej koncepcji promocji obszarów wiejskich, gdyby została ona opracowana? 105

106 Określenie szans i zagrożeń dla opracowania i wdrożenia koncepcji promocji obszarów wiejskich Szanse - czynniki sprzyjające opracowaniu i wdrożeniu koncepcji promocji obszarów wiejskich Przedstawiciele badanych podmiotów często nie są w stanie zidentyfikować czynników, które mogą być pomocne we wprowadzeniu spójnej koncepcji. Czynniki, które zostały wskazane odnoszą się do: Postaw podmiotów realizujących działania promocyjne zaangażowania i gotowości współpracy. Spostrzeżenie to spójne jest z wykazanymi wcześniej uwarunkowaniami gotowości do podporządkowania działań marketingowych koncepcji promocji obszarów wiejskich. Komunikacji, wymiany informacji wskazano, że potrzebne jest prowadzenie dialogu, wymiana informacji. Ważne jest przy tym, aby informacje były spójne, jednoznaczne. W tym kontekście za szansę należy uznać zarysowującą się tendencję do podejmowania współpracy pomiędzy podmiotami. Mają one świadomość korzyści wynikających z kooperacji. Wskazane jest dostarczenie im platformy wymiany wiedzy i doświadczeń, która uporządkuje i usprawni dystrybucję wiedzy. Pomocne tu będą konsultacje i spotkania przedstawicieli podmiotów. Szansą dla opracowania i wdrożenia koncepcji promocji będzie świadomość korzyści z niej wynikających. Przekonanie, że będzie ona sprzyjać rozwojowi poszczególnych obszarów, będzie kształtować pozytywne postawy i zaangażowanie ze strony podmiotów. Kwestii budżetowych zasygnalizowano, że realizacji koncepcji promocji sprzyjać będzie przyznanie środków na cele marketingowe. Istotnie, jak już wykazano, pozwoli to nie tylko na intensyfikację działań, ale także będzie stanowić narzędzie wdrożenia koncepcji i monitorowania jej realizacji (poprzez finansowanie tylko tych działań, które są z nią zgodne). 106

107 Określenie szans i zagrożeń dla opracowania i wdrożenia koncepcji promocji obszarów wiejskich Co może ułatwiać wdrożenie spójnej koncepcji promocji turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki? Proszę wskazać 1-3 czynniki ułatwiające. Na wykresie przedstawiono odpowiedzi, których udzieliło przynajmniej 5% respondentów N=

108 Określenie szans i zagrożeń dla opracowania i wdrożenia koncepcji promocji obszarów wiejskich Zagrożenia czynniki utrudniające Zagrożenia, które mogą utrudnić wdrożenie spójnej koncepcji to przede wszystkim: Bariery komunikacyjne ograniczające wymianę potrzebnych informacji. Mogą one dotyczyć różnych etapów w przypadku opracowywania, mogą doprowadzić do tego, że opinie części podmiotów nie zostaną uwzględnione. Niesprawna komunikacja może sprawić, że część podmiotów nie będzie posiadała pełnej wiedzy na temat koncepcji i jej celowości. Jak już wykazano, jasne komunikowanie celowości działań warunkuje zaangażowanie podmiotów. Deficyty w tym obszarze będą skutkować niską gotowością współpracy lub wręcz oporem, który sprawi, że wytyczne zawarte w koncepcji nie będą uwzględniane. Zagrożenie stanowi zróżnicowanie regionów pod względem uwarunkowań i rozwoju turystyki wiejskiej. Organizacje różnią się wizją promocji turystyki wiejskiej, co może powodować opór przed rezygnacją z nich i przyjęciem ujednoliconej koncepcji promocyjnej. Wskazano, że brak środków finansowych może uniemożliwić podejmowanie działań przewidzianych w koncepcji. Procedury biurokratyczne, kadencyjność i niedostateczna wiedza i umiejętności osób odpowiedzialnych za realizację koncepcji mogą, jak wskazano, sprawić, że nie będzie ona konsekwentnie realizowana i pozostanie pustym zapisem. Co może utrudniać wdrożenie spójnej koncepcji promocji turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki? Proszę wskazać 1-3 czynniki utrudniające. Na wykresie przedstawiono odpowiedzi, których udzieliło przynajmniej 5% respondentów N=