Wspólne normy EFRD dotyczace odpowiedzialnego. przekazu reklamowego. Wersja poprawiona z listopada 2010 r

Transkrypt

1 Wspólne normy EFRD dotyczace odpowiedzialnego 1 przekazu reklamowego Wersja poprawiona z listopada 2010 r

2 2 Wpr o w a d z e n i e a) European Forum for Responsible Drinking (EFRD) to stowarzyszenie przodujących europejskich firm produkujących napoje alkoholowe 1, będące w tej branży inspiratorem zobowiązania do promowania odpowiedzialnego modelu picia alkoholu w Unii Europejskiej i zachęcające producentów alkoholu do przyjęcia odpowiedzialnych, opartych na zasadzie samoregulacji, norm dotyczących przekazu handlowego. b) Spożywanie napojów alkoholowych 2 w dalszej części dokumentu zwanych ogólnie alkoholem odgrywało w przeszłości i w dalszym ciągu odgrywa ważną i akceptowaną rolę w kulturowych oraz społecznych tradycjach zarówno dawnych, jak i nowoczesnych cywilizacji. Członkowie EFRD są szczególnie dumni ze swych produktów i zobowiązują się promować odpowiedzialny model picia alkoholu oraz odwodzić konsumentów od jego nadużywania. See c) Nadrzędną zasadą naszych Wspólnych norm dotyczących odpowiedzialnego przekazu reklamowego jest reklamowanie naszych produktów z myślą o osobach dorosłych w sposób odpowiedzialny i stosowny. W tym celu członkowie EFRD dobrowolnie zobowiązują się do prowadzenia wszelkich kampanii reklamowych zgodnie z postanowieniami niniejszych wspólnych norm. Wspólne normy EFRD dotyczące odpowiedzialnego przekazu reklamowego biorą swoje początki w Zaleceniach dotyczących przekazów reklamowych na temat napojów alkoholowych (Guidelines for Commercial Communications on Alcoholic Beverages), opublikowanych po raz pierwszy w roku , a następnie rozszerzanych i uzupełnianych. d) Wspólne normy dotyczące odpowiedzialnego przekazu reklamowego nie zastępują istniejących krajowych ram regulacyjnych, ale zapewniają podstawowe kryteria dla wszystkich krajowych, sektorowych i firmowych kodeksów samoregulacyjnych. Uzupełnieniem Wspólnych norm są szczegółowe Wytyczne na temat odpowiedzialnego przekazu reklamowego w Internecie oraz cyfrowych i przenośnych mediach reklamowych (Guidance Note on Responsible Marketing Communications on the Internet and for Digital and Mobile Marketing Media). 1 Bacardi-Martini, Beam Global Spirits & Wine, Brown-Forman, Diageo, Moët-Hennessy, Pernod Ricard. 2 Chodzi tu o napoje alkoholowe o zawartości przekraczającej 1,2% objętości 3 Przez Grupę Amsterdamską, znaną od 2005 r. pod nazwą EFRD.

3 Zak r e s pr z e k a z u re k l a m o w e g o e) Dla celów Wspólnych norm przekaz reklamowy definiowany jest następująco: komunikaty stworzone bezpośrednio przez sprzedawców albo w ich imieniu, których celem jest promowanie produktów, bez względu na wykorzystany środek przekazu. Obejmują one reklamy promujące markę, komunikaty dla konsumentów, imprezy promocyjne, opakowanie, etykiety, sponsoring, artykuły sponsorowane oraz materiały dostępne w punktach sprzedaży. f) Postanowienia zawarte we Wspólnych normach mają zastosowanie do wszystkich rodzajów środków przekazu, w tym mediów cyfrowych 4. Postanowienia te mają także zastosowanie do wszystkich rodzajów działań i wydarzeń promocyjnych lub reklamowych, z uwzględnieniem takich działań jak lokowanie produktu (ang. product placement) i sponsoring 5. g) Definicja przekazu reklamowego nie obejmuje bezkrytycznie wszystkich rodzajów komunikatów handlowych lub firmowych. Na przykład nie obejmuje ona nieodpłatnych artykułów prasowych, informacji w raportach rocznych itp. lub firmowych komunikatów w sprawach publicznych i wypowiedzi dla mediów, agencji rządowych oraz grup społecznych na tematy dotyczące spraw będących przedmiotem troski społecznej, jak np. ryzyko lub pożytki płynące z konsumpcji alkoholu, lub też komunikatów edukacyjnych na temat odpowiedzialnego modelu picia alkoholu lub roli alkoholu w społeczeństwie Po d s t a w o w e za s a d y 1.1 Przekaz reklamowy powinien być zgodny z prawem i zasadami przyzwoitości, uczciwy i zgodny z prawdą. 4 Zob. Wytyczne na temat odpowiedzialnego przekazu marketingowego w Internecie oraz cyfrowych i przenośnych mediach reklamowych (Guidance Note on Responsible Marketing Communications on the Internet and for Digital and Mobile Marketing Media). 5 Każde porozumienie handlowe, w ramach którego sponsor dla obopólnych korzyści odnoszonych przez sponsora i sponsorowanego zapewnia na podstawie umowy finansowanie lub inne wsparcie w celu ugruntowania skojarzenia pomiędzy wizerunkiem, marką lub produktami sponsora i sponsorowanym mieniem w zamian za prawo do promowania tego skojarzenia i/lub przyznanie pewnych uzgodnionych bezpośrednich lub pośrednich korzyści. 1.2 Powinien szanować przyjęte zasady uczciwej konkurencji i dobrej praktyki biznesowej. 1.3 Powinien być przygotowany z poczuciem odpowiedzialności społecznej, a także opierać się na zasadach sprawiedliwości i dobrej wierze. 1.4 W żadnym wypadku nie może łamać zasad etyki, naruszać ogólnie przyjętych norm dobrego smaku i obyczajności ani też w jakikolwiek inny sposób atakować ludzkiej godności i prawości. 1.5 Każdy przekaz reklamowy musi być zgodny z literą i duchem wszystkich obowiązujących przepisów prawa, regulacji i kodeksów dobrej praktyki ustalanych w oparciu o zasady samoregulacji.

4 2. od p o w i e d z i a l n e za m i e s z c z a n i e pr z e k a z ó w r e k l a m o w y c h 2.1 Zamierzonymi odbiorcami przekazu reklamowego są osoby dorosłe, które ukończyły 18 lat. Przekaz reklamowy w kanałach pozostających pod kontrolą producenta napojów alkoholowych (jak np. strony markowych witryn internetowych, treści do pobrania drogą elektroniczną, przesyłki reklamowe, własne imprezy itp.) powinien mieć taką formę, która wyraźnie daje do zrozumienia, że jest on przeznaczony wyłącznie dla osób dorosłych powyżej 18 roku życia Przekaz reklamowy w kanałach niebędących pod kontrolą producenta powinien być zamieszczany tylko w tych mediach, w przypadku których co najmniej 70% potencjalnych odbiorców najprawdopodobniej stanowią osoby powyżej 18 roku życia. 2.3 Aby wcielić w życie niniejsze zobowiązania dotyczące zamieszczania przekazu reklamowego, należy wykorzystywać jedynie pewne i aktualne dane o strukturze odbiorców, potwierdzone przez niezależny i postronny podmiot. W przypadku cyfrowych środków przekazu obowiązują przede wszystkim postanowienia stosownych wytycznych dotyczące struktury odbiorców Przekaz reklamowy, zgodnie z definicją zamieszczoną w ustępie g) może mieć miejsce w ramach wydarzeń i działań promocyjnych lub sponsoringu, przeznaczonych głównie dla osób dorosłych, tj. w przypadku których można oczekiwać, że co najmniej 70% widzów/ uczestników będzie w wieku powyżej 18 lat. See 6 Osób powyżej 18 roku życia lub jeszcze starszych, zgodnie z obowiązującym prawem. 7 Więcej informacji w Wytycznych na temat odpowiedzialnego przekazu marketingowego w Internecie oraz cyfrowych i przenośnych mediach reklamowych (Guidance Note on Responsible Marketing Communications on the Internet and for Digital and Mobile Marketing Media).

5 2.5 Nie należy zezwalać na uczestnictwo osób poniżej 18 roku życia w wydarzeniach promujących produkty, zorganizowanych przez producentów napojów alkoholowych lub w ich imieniu. 2.6 Płatne lokowanie produktów alkoholowych (product placement) w filmach, programach telewizyjnych, teledyskach i grach wideo oraz powiązane z tym ukazywanie ich w powyższych produkcjach powinno być zaaprobowane lub odrzucone w oparciu o informacje dostarczone przez producentów projektu. Wszystkie postanowienia Wspólnych norm mają zastosowanie do takiego lokowania produktów. 2.7 W przypadku przekazu w mediach drukowanych alkohol można reklamować na łamach gazet, czasopism lub innych publikacji tylko wówczas, gdy ponad 70% czytelników danej publikacji jest w wieku powyżej 18 lat. 2.8 W przypadku cyfrowych środków przekazu należy na stronie docelowej umieścić aktywne okno służące do potwierdzenia wieku przez odwiedzającego markowe witryny. Treść materiałów reklamowych do pobrania powinna zawierać instrukcje dla osób je pobierających, że nie powinny one przekazywać tych materiałów osobom poniżej 18 roku życia Artykuły redakcyjne zamieszczane w kanałach niebędących pod kontrolą producenta mogą być sponsorowane jedynie wtedy, gdy co najmniej 70% potencjalnych czytelników stanowią najprawdopodobniej osoby powyżej 18 roku życia. 8 Idem jak przypis 7.

6 6 3. Od p o w i e d z i a l n e tr e ś c i Odpowiedzialna konsumpcja 3.1 Przekaz reklamowy nigdy nie powinien zachęcać do nadużywania alkoholu lub spożywania go w sposób nieodpowiedzialny ani nie powinien propagować tolerancji takich zachowań Napoje alkoholowe oraz osoby je pijące mogą być przedstawiane jako część odpowiedzialnych i społecznych doświadczeń i działań. 3.3 O ile to możliwe, czytelny komunikat na temat odpowiedzialnego picia alkoholu (np. w formie adresu witryny internetowej zawierającej informacje dla konsumenta) powinien stanowić element reklamy alkoholu, z uwzględnieniem artykułów sponsorowanych w drukowanych środkach przekazu, materiałów reklamowych, mediów cyfrowych, jak np. witryny internetowe promujące marki, wydarzeń promocyjnych i sponsorowanych oraz etykiet. See W treści przekazu reklamowego należy szanować postawę wstrzemięźliwości i nigdy nie przedstawiać umiaru lub abstynencji w negatywnym świetle. 3.5 W przekazie reklamowym należy unikać wszelkich skojarzeń z przemocą czy łamaniem prawa, a także z zachowaniem agresywnym, niebezpiecznym lub antyspołecznym. W przekazie reklamowym należy unikać jakichkolwiek skojarzeń i aluzji dotyczących narkotyków i kultury narkotykowej. 3.6 Promocja w lokalach powinna zachęcać do odpowiedzialnej konsumpcji alkoholu przez te osoby dorosłe, które decydują się na jego spożywanie, i zniechęcać do nadużywania alkoholu, np. w formie promocji cenowych czy też zabaw zachęcających do nadmiernego spożycia alkoholu, polegających na rywalizacji w piciu na czas albo wypijaniu dużych ilości alkoholu w krótkim czasie. 3.7 Jeżeli to możliwe, działania promujące marki i sponsoring powinny obejmować inicjatywy upowszechniające model odpowiedzialnego picia alkoholu. 9 Materiały komunikujące przekaz reklamowy nie powinny trywializować stanu upojenia alkoholowego, nie powinny ukazywać osób w stanie upojenia alkoholowego ani w żaden inny sposób sugerować, że jest to zachowanie akceptowane społecznie. Nie powinny też promować odurzających skutków spożywania alkoholu.

7 3.8 Nazwy, opakowania, etykiety i ekspozycja produktów alkoholowych w sklepach i lokalach nie mogą wprowadzać konsumentów w błąd, sugerując im, że dane produkty nie zawierają alkoholu. Nieletni 3.9 Przekaz reklamowy nie powinien w pierwszym rzędzie być kierowany do osób poniżej 18 roku życia Uznaje się, że przekaz reklamowy dotyczący alkoholu jest w pierwszym rzędzie kierowany do osób poniżej 18 roku życia, jeżeli jest w szczególny sposób atrakcyjny dla tej grupy wiekowej, w większym stopniu niż jest on atrakcyjny dla osób dorosłych Przekaz reklamowy dotyczący alkoholu nie powinien przedstawiać dziecka lub wykorzystywać przedmiotów, obrazów, wrażeń, symboli, muzyki, bohaterów (rzeczywistych lub fikcyjnych) lub osób sławnych, które przemawiają przede wszystkim do wyobraźni osób poniżej 18 roku życia Alkohol nie powinien być reklamowany ani wprowadzany na rynek w sposób kojarzony z wkraczaniem w dorosłość lub rytuałem wejścia w dorosłość Przekaz reklamowy nie powinien wykorzystywać wizerunku modeli i aktorów w wieku poniżej 25 lat Nie należy wykorzystywać ani zezwalać na wykorzystanie znaków rozpoznawczych marek, jak np. logo, znaki towarowe lub nazwy, na odzieży, zabawkach, grach i wyposażeniu związanym z grami oraz innych przedmiotach przeznaczonych do użytku głównie przez osoby poniżej 18 roku życia.

8 8 Bezpieczeństwo i zdrowie 3.15 W przekazie reklamowym nie należy przedstawiać skojarzeń między piciem alkoholu i prowadzeniem jakichkolwiek pojazdów lub obsługiwaniem potencjalnie niebezpiecznych maszyn Przekaz reklamowy nie powinien zawierać skojarzeń z niebezpiecznymi działaniami, tj. nie należy przedstawiać spożywania alkoholu przez osobę, która wykonuje lub ma zaraz wykonywać jakiekolwiek czynności (jak sporty, praca itp.), które wymagają czujności lub koordynacji fizycznej Nie należy sugerować, że alkohol posiada właściwości lecznicze lub że jego spożycie może pomóc zapobiegać, leczyć lub wyleczyć jakąkolwiek chorobę. Jeżeli zezwala na to prawo, w niektórych okolicznościach można rozważyć zamieszczenie prawdziwych informacji dotyczących zawartości węglowodanów, kaloryczności i innych właściwości odżywczych Przekaz reklamowy nie powinien ukazywać kobiet ciężarnych lub być skierowany do kobiet w ciąży. See

9 Skutki spożywania alkoholu 3.19 Przekaz reklamowy nie powinien wprowadzać w błąd co do natury i mocy napojów alkoholowych Przekaz reklamowy może zawierać dokładne informacje na temat mocy napojów alkoholowych, nie powinien jednak wysokiej zawartości alkoholu czynić głównym tematem materiałów reklamowych czy też podstawowym elementem zawartej w nich zachęty Z drugiej strony przekaz reklamowy nie może również sugerować, że spożywanie napojów alkoholowych o stosunkowo niskiej mocy nie prowadzi do jego nadużycia Przekaz reklamowy nie powinien stwarzać wrażenia, że konsumpcja alkoholu może podnieść sprawność fizyczną bądź umysłową, dodać wigoru ciału lub napełnić ducha energią, zwłaszcza gdy chodzi o czynności wymagające koncentracji Chociaż alkohol może być prezentowany jako przyjemny element życia towarzyskiego, przekaz reklamowy nie powinien sugerować, że aby osiągnąć akceptację i sukces społeczny, wymagane jest spożywanie napojów alkoholowych Przekaz reklamowy nie powinien sugerować, że konsumpcja alkoholu może poprawić sprawność seksualną lub ułatwić podboje erotyczne. Przekaz reklamowy nie powinien zawierać lub przedstawiać obrazów ani języka o rozwiązłym, lubieżnym lub gorszącym charakterze tudzież ilustrujących w sposób drastyczny, jawny lub niczym nieuzasadniony nagość albo czynności seksualne. Zgodnie z niniejszym artykułem niedozwolony jest jakikolwiek przekaz reklamowy, w którym sferę seksualności potraktowano jako cechę decydującą o atrakcyjności danej marki.

10 4. zg o d n o ś ć z Pr a w e m, r e g u l a c j a m i i in n y m i z a s a d a m i ob o w i ą z u j ą c y m i w br a n ż y 4.1 Każdy przekaz reklamowy musi być zgodny z literą i duchem wszystkich obowiązujących przepisów prawa, regulacji i kodeksów dobrej praktyki ustalanych w oparciu o zasady samoregulacji. 4.2 W celu ułatwienia zachowania zgodności powinny mieć miejsce regularne szkolenia osób zawodowo zajmujących się reklamą. Stowarzyszenie EFRD opracowało materiały internetowe przygotowane z myślą o wspieraniu wdrażania Wspólnych norm : Należy wprowadzić w przedsiębiorstwach wewnętrzne mechanizmy kontroli służące temu, aby promujący alkohol przekaz reklamowy, który dociera na rynek, był zgodny z załączonymi postanowieniami W razie wszelkich wątpliwości dotyczących zgodności z przepisami projektu reklamowego promującego alkohol firmy powinny zasięgnąć rady miejscowego podmiotu samoregulacyjnego 10. Dostępny jest unijny portal internetowy umożliwiający kontakt z podmiotami samoregulującymi w 18 państwach członkowskich: ( ). 4.5 W krajach UE skargi konsumentów na treść przekazu reklamowego składane na podstawie krajowych kodeksów samoregulacyjnych rozpatrywane są przez miejscowe podmioty samoregulacyjne. W przypadku skarg transgranicznych od 15 lat obowiązuje w EASA specjalny mechanizm umożliwiający ich rozpatrywanie Bruksela, listopad 2010 r. 10 Tylko krajowe podmioty samoregulacyjne i równoważne instytucje w Danii i Szwecji posiadają kompetencje umożliwiające rozpatrywanie skarg dotyczących domniemanych przypadków naruszenia zasad, gdyż mogą one w pełni ocenić i zrozumieć kontekst krajowy oraz lokalne subtelności. Lista podmiotów samoregulacyjnych będących członkami EASA jest dostępna pod adresem: W przypadku Szwecji proszę kontaktować się z AGM ( www. alkoholgranskningsmannen. se ), a w przypadku Danii z Alkoholreklamenævnet ( www. alkoholreklamenaevn.dk ). Nie istnieją jeszcze podmioty samoregulacyjne na Cyprze, Malcie, Łotwie i w Estonii. 11 W 2010 r. podmioty samoregulacyjne (będące lub niebędące członkami EASA) funkcjonowały w 23 państwach członkowskich, a na Cyprze i w Estonii są w fazie powstawania. Podmiotów takich brakuje na Łotwie i Malcie.

11 See 11

12 EFRD European Forum for Responsible Drinking asbl Rue Belliard, 12 bte Brussels Belgium Tel.: Fax: info@efrd.org