Wyniki badania cenowego polskich firm

Transkrypt

1 Wyniki badania cenowego polskich firm Warszawa, 7 lipca 2014r. Richard Zinoecker Biuro w Warszawie Wołoska Warszawa Tel richard.zinoecker@simonkucher.com

2 Główne wnioski z przeprowadzonego badania 40% badanych firm nie poprawiło marż w ubiegłym roku Dzieje się tak dlatego, że badani nie potrafią i nie podnoszą cen w wystarczającym stopniu 80% badanych odczuło zwiększoną presję cenowa w ciągu ostatnich 2 lat Nasilająca się presja jest efektem nacisków ze strony konkurencji i klientów W odpowiedzi na presję cenową, firmy decydują się głównie na oferty promocyjne Badane firmy są w połowie drogi do doskonałości w zarządzaniu cenami Priorytetowe dla badanych w dalszym doskonaleniu jest silne przywództwo i strategia Badani nie doceniają natomiast znaczenia oprogramowania dedykowanego zarządzaniu cenami Wiedza na temat zarządzania cenami nadal wymaga pogłębienia tylko co czwarty respondent odpowiedział poprawnie w quizie cenowym Badanie cenowe polskich firm 2014 PL.pptx 2

3 Wzrost marż Polskich firm Czy Twoja firma poprawiła procentowe poziomy marż w ubiegłym roku? Co było główną przyczyną braku poprawy poziomu marż?* 19% 81% TAK NIE 60% TAK NIE 40% 81% TAK Wzrost kosztów zmiennych zrównoważył lub przewyższył wzrost naszych cen 15% TAK 85% NIE Zwiększone koszty stałe 11% TAK 89% NIE 19% NIE Spadek kosztów zmiennych był mniejszy niż spadek cen 4% TAK 96% NIE Brak wzrostu cen Negatywny wpływ różnic kursowych * - pytanie wielokrotnego wyboru z możliwością wskazania do 2 czynników. Brak wzrostu cen główną przyczyną braku wzrostu marż 40% badanych nie poprawiło marż w ubiegłym roku. Głównym powodem takiej sytuacji był brak wzrostu cen - aż 81% firm spośród tych, które nie poprawiły marży wskazało tę przyczynę. Jednocześnie, czynniki strony kosztowej były rzadko wybierane w każdym przypadku było to niecałe 20% respondentów. Badanie cenowe polskich firm 2014 PL.pptx 3

4 Ewolucja cen transakcyjnych netto O ile udało Ci się zwiększyć transakcyjne ceny netto w zeszłym roku? Obniżyliśmy ceny Nie zmieniliśmy cen 13% 22% 35% firm nie zwiększyło cen transakcyjnych netto od 0 do 2.5% 38% od 2.5% do 5% 18% od 5% do 7.5% od 7.5% do 10% 1% 7% Jedynie 8% badanych podniosło ceny transakcyjne o więcej niż 5% Powyżej 10% Nie wprowadzając podwyżek, firmy nieświadomie obniżają realne ceny produktów Średnia podwyżka cen transakcyjnych wyniosła 1,99% 1.W ubiegłym roku inflacja w Polsce wyniosła 0,9%. Tym samym, realne ceny 35% firm spadły w ubiegłym roku. Kolejne 38% zachowało ceny realne na porównywalnym poziomie z rokiem 2012, a tylko 26% realnie zwiększyło ceny transakcyjne netto. oraz dane GUS Badanie cenowe polskich firm 2014 PL.pptx 1 średnia z wyłączeniem respondentów, którzy obniżyli ceny 4

5 Wdrażanie podwyżek cenowych Jak wiele z zaplanowanych podwyżek cen udało Ci się średnio wprowadzić w ubiegłym roku? 0% od 0% do 20% od 20 do 40 % 8,8% 10,3% 42,6% 51,4% firm stwierdziło, że nie udało im się wprowadzić więcej niż 20% wielkości zaplanowanej podwyżki od 40 do 60% 8,8% od 60 do 80 % 7,4% od 80 do 100 % 100 % 4,4% 4,4% Jedynie 8,8% firm wprowadziło podwyżki przekraczające 80% wielkości podwyżek zaplanowanych Nie jesteśmy w stanie śledzić stopnia realizacji podwyżki ceny 13,2% Aż 13,2% firm nie jest w ogóle w stanie śledzić stopnia wdrożenia podwyżek cen! Firmom udaje się wprowadzić tylko ¼ zaplanowanych podwyżek Rzeczywiście wdrożony wzrost cen średnio odpowiadał tylko w 25% początkowym planom. Ponad połowa firm nie wprowadziła więcej niż 20% zakładanych podwyżek cen. Wskaźnik ten może jednak być istotnie zaniżony, ponieważ kolejne 13,2% badanych w ogóle nie było w stanie śledzić stopnia realizacji podwyżek cen. Badanie cenowe polskich firm 2014 PL.pptx 5

6 Wojna cenowa Czy Twoja firma jest aktualnie zaangażowana w wojnę cenową? Nie trwa wojna cenowa, ale na nas ona nie wpływa 10% Kto rozpoczął tę wojnę? TAK 43% 87,5% Konkurenci 47% Nie nie ma wojny cenowej 12,5% My, przypadkowo Wojna cenowa występuje zbyt często Aż 43% uczestników badania stwierdziło, że ich firma doświadcza obecnie wojny cenowej. Oczywiście, za wywołanie wojny obwiniani są głównie konkurenci. Jednocześnie, żaden z badanych nie przyznał, że rozpoczął wojnę cenową celowo. Badanie cenowe polskich firm 2014 PL.pptx 6

7 Presja cenowa i jej przyczyny Czy doświadczyłeś silniejszej presji cenowej w ciągu ostatnich dwóch lat? Co było głównym powodem nasilającej się presji?** Konkurowanie niskimi cenami (np. nowi gracze wchodzący na rynek lub importerzy są agresywni cenowo) 69% Klienci mają więcej informacji na temat cen niż wcześniej 56% 19% NIE NIE* TAK 81% Potrzebowaliśmy osiągnąć nasze cele dotyczące udziału w rynku lub wzrostu przychodów Klienci mają większą siłę negocjacyjną (negocjują wyższe upusty) 29% 29% Klienci stają się bardziej profesjonalni w zarządzaniu procesami zakupowymi Obniżki kosztów, które musimy przenosić na klientów ~ 5% 25% Obniżenie cen jest naturalnym trendem w branży 2% * - badani, którzy nie doświadczyli presji cenowej nie byli brani pod uwagę w pytaniu obok. ** - pytanie wielokrotnego wyboru z możliwością wskazania do 3 czynników. Konkurencja i klienci coraz bardziej agresywni Firmy odczuwają zwiększona presję cenową, ponieważ z jednej strony naciskane są przez konkurentów forsujących niskie ceny, a z drugiej przez lepiej poinformowanych, silniejszych i bardziej profesjonalnych klientów, negocjujących wyższe rabaty. Dwiema najrzadziej przywoływanymi przyczynami były obniżki kosztów oraz obniżanie cen jako naturalny trend w branży. Badanie cenowe polskich firm 2014 PL.pptx 7

8 Presja cenowa i podejmowane przez firmy ustępstwa Czy doświadczyłeś silniejszej presji cenowej w ciągu ostatnich dwóch lat? W rezultacie wyższej presji cenowej, jaki był główny typ ustępstw cenowych, na jakie się zdecydowałeś? Oferty promocyjne 36% Upusty (fakturowe) 22% 19% NIE* TAK 81% Obniżka cen cennikowych 22% Rabaty (pozafakturowe) 18% Warunki płatności 2% * - badani, którzy nie doświadczyli presji cenowej nie byli brani pod uwagę w pytaniu obok. Zróżnicowane reakcje na presję cenową W odpowiedzi na presję cenową, 36% badanych firm decydowało się na przedstawianie klientom ofert promocyjnych. Popularne były także upusty na fakturze, obniżka cen cennikowych oraz rabaty pozafakturowe. Firmy nie doceniają natomiast warunków płatności jako formy ustępstwa cenowego. Badanie cenowe polskich firm 2014 PL.pptx 8

9 Jak poradzić sobie z presją cenową? Twoim zdaniem, które z poniższych działań są konieczne dla Twojej firmy, aby radziła sobie z presją cenową?* Wprowadzenie nowych produktów innowacyjnych i wyróżniających się 75% Zmniejszenie naszych kosztów stałych lub zmiennych Zmiana sposobu myślenia klientów o cenie i wartości 40% 38% Wzmocnienie funkcji marketingowych w celu wsparcia komunikowania wartości produktów / usług Szkolenia sił sprzedażowych w zakresie negocjacji z klientem Zmiana sposobu myślenia i wiara w naszą zdolność do wprowadzania wyższych cen Skuteczne komunikowanie logiki naszej strategii cenowej na rynku 26% 26% 25% 25% Zmiana naszego modelu generowania przychodów 15% * - pytanie wielokrotnego wyboru z możliwością wskazania do 3 czynników. Innowacje produktowe sposobem na przeciwstawienie się presji cenowej Zdaniem firm, aby lepiej stawić czoła presji cenowej konieczne są przede wszystkim innowacje produktowe. Popularnym wskazaniem były także cięcia kosztów wybrało je 40% badanych. Natomiast tylko 15% firm rozważa zmianę modelu generowania przychodów w następstwie presji cenowej. Badanie cenowe polskich firm 2014 PL.pptx 9

10 Doskonałość w zarządzaniu cenami Jaki jest Twój postęp na drodze do doskonałości w zarządzaniu cenami? od 0 do <20% 10% od 20 do <40% 19% od 40 do <60% 49% od 60 do < 80% 18% od 80 do <100% 3% 100% 1% Polskie firmy w połowie drogi do osiągnięcia doskonałości w zarządzaniu cenami Uśredniając, badani osiągnęli doskonałość cenową w około 50%. 22% firm charakteryzuje postęp przekraczający 60%. Jednocześnie 29% firm jest dopiero na wczesnym etapie doskonalenia pricingu ich postęp wynosi od 0 do maksymalnie 40%. Badanie cenowe polskich firm 2014 PL.pptx 10

11 Priorytety na drodze do doskonałości w zarządzaniu cenami Jakie działania uznajesz za priorytetowe w ustanowieniu pricingu obszarem doskonałości w Twojej firmie? Działania Priorytetowość wg. badanych Priorytetowość wg. XYZ Ocena 1 Przywództwo i strategia: jasne kierunki i wytyczne oraz zaanagażowanie kadry zarządzającej w pricing 3,00 4,03 2 Umiejętności: poprawa umiejętności sprzedażowych i świadomości znaczenia cen 3,94 5,00 3 Organizacja: Jasno określone role i obowiązki w ramach polityki cenowej na poziomie kadry zarządczej średniego szczebla 3,00 3,90 4 Procesy: Większy nacisk na procesy związane z pricingiem (zarządzaniem cenami) 3,78 5,00 5 Narzędzia: Zaawansowane narzędzia i metody 3,51 4,00 6 Systemy: Dedykowane oprogramowanie, np. pricing software 2,85 4, brak priorytetu ; 5 najwyższy priorytet Silne przywództwo i jasne cele oraz szkolenie sił sprzedażowych priorytetami Kluczowymi elementami pozwalającymi osiągnąć doskonałość cenową dla polskich firm są silne przywództwo i zwiększenie efektywności sił sprzedażowych. Istotne jest także zaangażowanie menedżerów średniego szczebla. Najmniej priorytetowe jest wprowadzenie dedykowanego oprogramowania pricingowego. Badanie cenowe polskich firm 2014 PL.pptx 11

12 Szanse wprowadzenia zmian na drodze do doskonałości w zarządzaniu cenami W jakim stopniu jesteś przekonany, że uda Ci się osiągnąć następujące zmiany w firmie w ciągu najbliższych 3 lat? Działania Szanse wprowadzenia wg. badanych Szanse wprowadzenia wg. XYZ Ocena 1 Przywództwo i strategia: jasne kierunki i wytyczne oraz zaanagażowanie kadry zarządzającej w pricing 4,00 4,00 2 Umiejętności: poprawa umiejętności sprzedażowych i świadomości znaczenia cen 3,65 4,00 3 Organizacja: Jasno określone role i obowiązki w ramach polityki cenowej na poziomie kadry zarządczej średniego szczebla 3,00 3,94 4 Procesy: Większy nacisk na procesy związane z pricingiem (zarządzaniem cenami) 3,75 5,00 5 Narzędzia: Zaawansowane narzędzia i metody 3,19 5,00 6 Systemy: Dedykowane oprogramowanie, np. pricing software 2,66 3, brak przekonania ; 5 pełne przekonanie Pewność wprowadzenia silnego przywództwa i jasnych celów dla menedżerów średniego szczebla Badani byli przekonani, że uda im się wprowadzić 2 z 3 najistotniejszych czynników silne przywództwo i strategię oraz jasne cele i obowiązki dla menedżerów średniego szczebla. Wprowadzenie trzeciego istotnego czynnika poprawy umiejętności sprzedażowych nie jest tak oczywiste. Badanie cenowe polskich firm 2014 PL.pptx 12

13 Zmiany w kierunku doskonałości cenowej firmy XYZ Działania Przywództwo i strategia: jasne kierunki i wytyczne oraz zaanagażowanie kadry zarządzającej w pricing Umiejętności: poprawa umiejętności sprzedażowych i świadomości znaczenia cen Organizacja: Jasno określone role i obowiązki w ramach polityki cenowej na poziomie kadry zarządczej średniego szczebla Procesy: Większy nacisk na procesy związane z pricingiem (zarządzaniem cenami) 5 Narzędzia: Zaawansowane narzędzia i metody Szanse wprowadzenia Systemy: Dedykowane oprogramowanie, np. pricing software Priorytetowość Badanie cenowe polskich firm 2014 PL.pptx 13

14 Sprawdź swoją wiedzę o zarządzaniu cenami: Quiz cenowy 2014 Czy wiesz ile wolumenu sprzedaży możesz poświęcić, aby utrzymać dotychczasowy poziom zysku, jeśli poziom marży wynosi 35% a podwyżka cen 5%? 30% Prawidłowa odpowiedź 25% 15% 13% 9% 6% 2% 0% 0%-5% 5%-10% 10%-15% 15%-20% Więcej niż 20% Nie wiem 87% osób, które przystąpiło, sądziło, że zna poprawną odpowiedź Wiedza o zarządzaniu cenami wymaga pogłębienia Spośród badanych, którzy zdecydowali się na udział w quizie, tylko 25% rzeczywiście znało prawidłową odpowiedź na pytanie. Jednakże, aż 87% twierdziło, że ją zna. Na sprawdzenie swojej wiedzy o zarządzaniu cenami nie zdecydowało się 22% badanych. Badanie cenowe polskich firm 2014 PL.pptx 14

15 Oprogramowanie wspierające zarządzanie cenami Czy posiadasz w firmie oprogramowanie dedykowane analizom związanym z cenami, wyznaczaniem celów cenowych, ich wykonaniem i monitoringiem? Tak: narzędzie stworzone w oparciu o Excel 37% Tak: dedykowane indywidualne rozwiązanie 25% Nie 29% 9% Tak: narzędzia dostarczane przez firmę zewnętrzną Dominacja prostych narzędzi pricingowych Większość badanych posiadało narzędzie dedykowane zarządzaniu cenami tylko 29% nie miało specjalnego oprogramowania. Dominują jednak proste narzędzia stworzone w oparciu o Excel, które posiadało 37% badanych. Jedynie 9% posiada profesjonalne programy dostarczane przez firmy zewnętrzne. Badanie cenowe polskich firm 2014 PL.pptx 15

16 Produkty innowacyjne, ich wycena oraz wdrożenie Obecnie, na którym etapie dokonujesz wyceny swoich nowych produktów / procesów innowacyjnych? Prosimy o wskazanie typowych podejść w Twojej firmie.* Na dzień dzisiejszy, na ile szacujesz przychody z produktów, które masz w swoim portfolio krócej niż 5 lat? 0% 31% od 0 do 20% 37% Przed rozpoczęciem tworzenia produktu 50% od 20 do 40% od 40 do 60% 12% 16% Na etapie tworzenia produktu Tuż przed wprowadzeniem produktu na rynek 21% 43% powyżej 60% 4% Jaki procent wprowadzonych nowych produktów lub produktów innowacyjnych okazało się sukcesem, tj. dostarczyło oczekiwany poziom zysku? Po wprowadzeniu produktu na rynek 7% 0% od 0 do 20% 18% 28% Nie wiem 3% od 20 do 40% 28% od 40 do 60% 19% * - pytanie z możliwością wskazania wielu odpowiedzi powyżej 60% 7% Przestarzałe portfolio produktowe i niska skuteczność wdrażania nowych produktów Obecnie, jedynie 18,7% portfolio badanych stanowią produkty nowe lub innowacyjne. Jednocześnie, skuteczność wprowadzania nowych produktów jest zaskakująco niska, nawet pomimo tego, że większość badanych dokonuje pricingu w początkowych fazach. Jedynie 7% badanych uzyskuje co najmniej 60% początkowo zakładanych zysków, a prawie połowa uzyskuje nie więcej niż 1/5! Badanie cenowe polskich firm 2014 PL.pptx 16

17 Presja cenowa w kanale online Czy doświadczyłeś silniejszej presji cenowej w ciągu ostatnich dwóch lat? NIE 19% TAK 81% Czy przychody Twojej firmy zostały dotknięte problemem presji cenowej w kanale sprzedaży online? Nie i nie spodziewamy się tego w przyszłości 28% Jak dotąd nie, ale w przyszłości spodziewamy się tego 41% 21% Tak - od dłuższego już czasu 10% Tak - od niedawna Presja cenowa domeną tradycyjnych kanałów sprzedaży tylko tymczasowo W kanale online tylko 31% badanych odczuło dotąd presję cenową (wobec 81% w kanałach tradycyjnych), z czego 10% zaczęło ją odczuwać niedawno. Wzrost presji cenowej w kanale Internetowym to jednak tylko kwestia czasu 41% badanych oczekuje pojawienia się jej w przyszłości. Badanie cenowe polskich firm 2014 PL.pptx 17

18 Jakie będzie znaczenie kanału online w przyszłości? Czy przychody Twojej firmy zostały dotknięte problemem presji cenowej w kanale sprzedaży online? Tak - od dłuższego już czasu 28% Nie i nie spodziewamy się tego w przyszłości* 41% 21% 10% Jak dotąd nie, ale w przyszłości spodziewamy się tego Tak - od niedawna * - badani, którzy wybrali to wskazanie, nie byli brani pod uwagę w pytaniach obok. Jaki jest aktualnie udział kanału online w przychodach Twojej firmy? Jakiego udziału oczekujesz za 5 lat? 0% od 0 do 20% od 20 do 40% od 40 do 60% powyżej 60% 2% 4% 8% 4% 14% 12% 18% 24% 54% 53% 59% Twoim zdaniem rozwój kanału online stwarza więcej szans czy zagrożeń? Szanse i zagrożenia oceniam na równym poziomie Więcej zagrożeń 15% 31% Więcej szans Oczekiwany jest wzrost udziału kanału online w przychodach Pomimo odczuwanej obecnie i spodziewanej w przyszłości presji cenowej, w perspektywie 5-cio letniej aż 98% badanych oczekuje przychodów z kanału online. Jednocześnie jest on oceniany umiarkowanie pozytywnie tylko 15% badanych uważa, że przyniesie on więcej zagrożeń niż szans. Badanie cenowe polskich firm 2014 PL.pptx 18

19 Kanał Internetowy jako szansa czy ryzyko? Czy przychody Twojej firmy zostały dotknięte problemem presji cenowej w kanale sprzedaży online? Tak - od dłuższego już czasu 28% Nie i nie spodziewamy się tego w przyszłości* 41% 21% 10% Jak dotąd nie, ale w przyszłości spodziewamy się tego Tak - od niedawna Działanie firmy w kanale internetowym przynosi szereg zmian prosimy o wskazanie, które z nich można postrzegać jako ryzyka, a które jako szanse pod względem efektywności sprzedaży i polityki cenowej. Kanał internetowy przyciąga nowych klientów do naszej firmy Nowe kryteria zakupowe, takie jak chociażby wygoda zakupu, zyskują na znaczeniu w oczach klienta Kanał internetowy przejmuje coraz większy udział transakcji z tradycyjnych kanałów sprzedaży Kanał internetowy zmienia zachowania zakupowe naszych obecnych klientów Kanał internetowy ułatwia porównywanie cen Zmniejsza się pole do negocjacji cenowych z klientem * - badani, którzy wybrali to wskazanie, nie byli brani pod uwagę w pytaniu obok ogromna szansa; 3 ani szansa ani ryzyko; 5 ogromne ryzyko Kanał online zagrożeniem dla polityki cenowej O ile ogólnie kanał Internetowy oceniany jest raczej jako szansa, o tyle z punktu widzenia polityki cenowej respondenci zidentyfikowali go jako niosący zagrożenie zmniejszenie pola negocjacji cenowych oraz ułatwiony benchmarking są w opinii respondentów istotnymi ryzykami. Badanie cenowe polskich firm 2014 PL.pptx 19

20 Przekrój badanych Jaki był średni wskaźnik marży EBITDA Twojej firmy w ciągu ostatnich 3 lat? Jaki jest roczny obrót Twojej firmy w mln USD? <0% 4% Poniżej 2 9% od 0 do <5% 35% od 2 do 10 9% od 5 do <10% 22% od 10 do 50 25% od 10 do <15% 10% od 50 do 100 od 100 do % 18% od 15 do <20% 13% od 200 do % od 20 do <25% 6% od 500 do % Powyżej 25% 9% więcej niż % Zróżnicowane profile badanych Badanie cenowe przeprowadzone przez Simon-Kucher & Partners było przekrojowe. Wśród respondentów znalazły się firmy o różnym poziomie rentowności, jak i o zdecydowanie zróżnicowanej wielkości. Badanie cenowe polskich firm 2014 PL.pptx 20

21 Simon-Kucher & Partners Światowy lider w zarządzaniu cenami Światowy lider w doradzaniu firmom jak wyceniać ich produkty" BusinessWeek Specjaliści od strategii cenowych" The Wall Street Journal " światowy lider w konsultingu cenowym " The Economist "... w pricingu oferujecie coś czego nikt inny nie oferuje." Professor Peter Drucker Ranking kompetencji w marketingu i sprzedaży Simon-Kucher & Partners Boston Consulting Group McKinsey & Company manager magazin Globalny zasięg San Francisco Toronto Boston Nowy Jork São Paulo Santiago de Chile 27 biur na świecie, 700 pracowników 152mln przychodu w 2013 Amsterdam Madryt Bonn Mediolan Dubaj Bruksela Monachium Kolonia Paryż Kopenhaga Warszawa Frankfurt Wiedeń Stambuł Zurych Londyn Luksemburg Pekin Singapur Tokio Sydney Ponad 2,000 projektów w ciągu ostatnich 3 lat Strategia > 400 Sprzedaż > 500 Marketing > 500 Pricing > 1,000 Strategie wzrostu i konkurencyjności (Re-)Design portfela produktowego Doskonalenie zarządzania cenami Zarządzanie relacjami z klientami oraz ich wartością Strategie sprzedaży i optymalizacja kanałów sprzedaży Źródło: manager magazin, Sierpień 2011/IMB, badanie przeprowadzone wśród top-menedżerów w Niemczech Badanie cenowe polskich firm 2014 PL.pptx 21