Wykład: Marketing transakcyjny. a marketing relacyjny

Transkrypt

1 Wykład: transakcyjny a marketing relacyjny

2 transakcyjny transakcyjny - ma na celu maksymalizację korzyści firmy w krótkim okresie czasu. Większość działań marketingowych nastawionych jest na zmniejszenie wrażliwości cenowej klientów (po to m.in. stosuje się segmentację) oraz sprzedaż maksymalnej ilości produktów. Max Pożyczka MINI RATA

3 transakcyjny Działania marketingowe nastawione są na pozyskanie jak największej liczby klientów i sprzedaż możliwie największej ilości produktów. Służby marketingowe koncentrują się na działalności promocyjnej.

4 Jednowymiarowe relacje Rachunek a vista Lokata terminowa BANK KLIENT BANK KLIENT Kredyt Karta kredytowa BANK KLIENT BANK KLIENT

5 relacyjny relacyjny (relationship marketing) kompleks działań marketingowych mających na celu ustanowienie, utrzymanie oraz wzmacnianie (z założenia długookresowych i obustronnie korzystnych) relacji. Szczepaniec 2004 relacyjny oznacza mobilizację personelu, mającą na celu uczynić z nabywcy nie tylko współtwórcę wartości-produktu, ale i związać go na trwałe z firmą. Rogoziński (2000)

6 Wielowymiarowe relacje Rachunek bieżący Karta płatnicza BANK Lokata terminowa Kredyt w rachunku bieżącym KLIENT Kredyt hipoteczny Internet banking

7 Relationship management (nowy model obsługi klientów) Obsługa bieżąca Kredyty Leasing Bankowość inwestycyjna Relationship manager Klient

8 Model obsługi klientów oparty na doradcach jest kosztowny, ale korzyści jakie uzyskuje bank z nawiązka pokrywają poniesione nakłady (zob. kalkulacja Barclays).

9 relacyjny Wykorzystanie szerokiego spektrum narzędzi z zakresu marketingu, sprzedaży, komunikacji oraz obsługi klienta w celu: zidentyfikowania pojedynczych klientów firmy, wykreowania relacji pomiędzy firmą i jej klientami oraz rozciągnięcia ich na wiele transakcji, a także na zarządzanie relacjami z korzyścią dla klientów i firmy. Stone i Woodcock (1995) relacyjny podkreśla znaczenie utrzymania długookresowych więzi z dotychczasowymi klientami, zdobycia coraz większego udziału w wydatkach dotychczasowych klientów. Ryals i Payne (2001)

10 relacyjny vs. transakcyjny - rola marketingu w zarządzaniu transakcyjny Rola pomocnicza; marketing wykorzystywany do osiągnięcia celów taktycznych i operacyjnych relacyjny Rola kluczowa; marketing wykorzystywany do osiągnięcia celów strategicznych

11 The right relationship is everything! Chase Bank

12 relacyjny vs. transakcyjny - horyzont czasowy decyzji transakcyjny relacyjny Cykl sprzedażowy Cały cykl życia klienta

13 Oferta dostosowana do fazy cyklu życia klienta

14 relacyjny vs. transakcyjny - grupa klientów, w którą najwięcej się inwestuje transakcyjny relacyjny Nowi klienci Starzy klienci

15 Analizy ABN AMRO pokazują, że zdecydowana większość wpływów generują relacje z klientami, którzy korzystają z usług banku ponad 9 lat.

16 relacyjny vs. transakcyjny - segmentacja transakcyjny Służy do wyodrębnienia grup klientów o różnej zyskowności (z punktu widzenia firmy) oraz różnej wrażliwości cenowej relacyjny Służy do wyodrębnienia grup różniących się potrzebami, preferencjami oraz wzorcami zachowań

17 Segmentacja wg posiadanych płynnych aktywów

18 Segmentacja wg źródeł pochodzenia bogactwa

19 relacyjny vs. transakcyjny - zwiększanie sprzedaży transakcyjny relacyjny masowy; sprzedaż produktów niezdefiniowanym klientom Sprzedaż produktów starym klientom plus pozyskiwanie nowych klientów

20

21 relacyjny vs. transakcyjny - relacje z klientami transakcyjny relacyjny Na bazie wybranych, pojedynczych produktów Na bazie wielu produktów (kompleksowa współpraca)

22 UBS stara się poznać kontekst decyzyjny zachowań finansowych swoich klientów, zrozumieć ich sytuację zawodową, biznesową a nawet rodzinną.

23 relacyjny vs. transakcyjny - produkty transakcyjny Produkty łączone są w pakiety, aby stworzyć wrażenie innowacji oraz zróżnicowania (po to m.in. nadaje im się odrębne marki). Prawdziwe innowacje należą do rzadkości (dominuje raczej naśladownictwo). Sprzedaż krzyżowa ma zwiększyć zyski i przywiązać klienta (podnieść koszty ewentualnej rezygnacji) relacyjny Produkty przygotowywane są na miarę ; nawet pakiety pozostawiają klientowi pole manewru. Ciągle pojawiają się innowacje, bo zmieniają się potrzeby klientów, a firma poszukuje możliwości zwiększenia użyteczności usług. Sprzedaż krzyżowa nastawiona jest na tworzenie więzi w długim okresie (nawet w ciągu całego cyklu życia klienta)

24 Cross-selling Lokaty Kredyt mieszkaniowy Rachunek bieżący Karta kredytowa Kredyt w rachunku bieżącym

25 Cross-selling w BNP Paribas

26 relacyjny vs. transakcyjny - ceny transakcyjny Dzięki podziałowi na segmenty o różnej wrażliwości cenowej, firma może maksymalizować ceny w poszczególnych grupach klientów. System kształtowania cen jest tak niejasny, że klient traci orientację (nie jest w stanie porównywać ofert różnych banków). Firma stosuje ukryte opłaty; zdarza się, że wprowadza niezapowiedziane i niczym nieuzasadnione podwyżki. relacyjny Ceny odpowiadają rzeczywistej wartości produktów / usług; są wyższe tylko wtedy, gdy produkt / usługa daje klientowi dodatkową wartość. System kształtowania cen jest elastyczny; klient może wybierać w taryfach i maksymalizować swoje korzyści (oraz ograniczać koszty). System cenowy jest przejrzysty, klient nie natrafia na ukryte opłaty. Zmiany cenowe są wprowadzane wtedy, gdy zmieniają się parametry rynkowe.

27 Analiza ofert rachunków bieżących innych banków n=997 nie 91,9% tak 8,1% Respondenci nie analizują ofert innych banków najczęściej dlatego, bo są zadowoleni z usług obecnego banku (70,9% wskazań). 19,4% osób, które nie analizują ofert innych banków, zasłania się brakiem czasu, a 18,2% twierdzi, że oferty banków nie różnią się znacząco między sobą. Źródło: QUALIFACT, Affluent segment, 2010.

28 Business Direct Account w HSBC Tabela opłat i prowizji dla firm tej samej klasy wielkości (roczne obroty poniżej 500,000), ale skłonnych korzystać z usług banku przez internet i telefon wygląda już znacznie lepiej (wiele usług jest bezpłatnych).

29 relacyjny vs. transakcyjny - dystrybucja transakcyjny Występuje wypychanie klientów do tańszych kanałów dystrybucji. Prowadzona jest oddzielna sprzedaż internetowa. Liczba kanałów dystrybucji jest ograniczona. relacyjny Firma tworzy warianty dystrybucji odpowiadające poszczególnym segmentom (to klient wybiera, jaki model dystrybucji mu odpowiada). System dystrybucji ma charakter wielokanałowy.

30

31 Większość oddziałów bankowości prywatnej Antonvenety zlokalizowanych jest na północy Włoch, czyli tam gdzie koncentruje się bogactwo. Oddziały PB położone są najczęściej w pobliżu oddziałów detalicznych.

32 relacyjny vs. transakcyjny - komunikacja i promocja transakcyjny Przekaz informacji występuje tylko w jednym kierunku (firma - klient). Promowane są tylko wybrane elementy oferty. Klienci odczuwają niedostatek aktualnych i wiarygodnych informacji. Programy lojalnościowe wykorzystuje się po to, aby podnieść koszty rezygnacji z usług. relacyjny Działania promocyjne są tylko częścią systemu komunikacyjnego, nastawionego na wymianę informacji. Materiały reklamowe zawierają istotne z punktu widzenia klienta informacje. Programy lojalnościowe podnoszą wartość usług (firma dzieli się z klientami korzyściami jakie uzyskuje dzięki ich lojalności)

33 Kampanie wizerunkowe - Citigroup

34 Sponsoring w UBS

35 owe wyjaśnienie kryzysu na rynku kredytów hipotecznych (1) transakcyjny maksymalizacja sprzedaży w krótkim czasie (liczy się liczba i wartość transakcji) relacyjny długookresowa współpraca zapewniająca obustronne korzyści 1 rok 5 lat 50 lat Horyzont czasowy analiz

36 owe wyjaśnienie kryzysu na rynku kredytów hipotecznych (2) transakcyjny Ograniczona wiedza o kliencie (duża asymetria informacji) Pod uwagę brane dochody bieżące (ewentualnie krótkie dane historyczne) Kwota kredytu nawet do 140% wartości nieruchomości Wysokie raty (u klienta o niskich dochodach) Analiza ryzyka bardzo powierzchowna - jest zabezpieczenie w postaci nieruchomości relacyjny Duża wiedza o kliencie (mała asymetria informacji) Pod uwagę brane dochody bieżące, z przeszłości oraz szacunki dot. przyszłych dochodów (doradztwo) Kwota kredytu poniżej 100% wartości nieruchomości Niższe raty (dostosowane do możliwości klienta) Analiza ryzyka bardzo szczegółowa - niewypłacalność klienta prowadziłaby do zerwania relacji

37 relacyjny w Barclays (1)

38 relacyjny w Barclays (2) Relationship managers (lub relationship directors) zajmują się koordynacją procesu obsługi klientów korporacyjnych. Z reguły dysponują całym pakietem aktualnych informacji o zachowaniach finansowych klienta (skali obrotów, wykorzystywanych produktach itd.); mają też specjalistyczne oprogramowanie służące do oceny zyskowności relacji.

39 relacyjny w Barclays (3) Zespół ds. mediów (Relationship Banking Team) obsługuje firmy producenckie (produkcje filmowe, telewizyjne, radiowe), wydawców czasopism, nadawców radiowych i telewizyjnych, agencje reklamowe itd. Zgromadzona w ciągu kilkunastu lat wiedza branżowa pozwala na znacznie lepszą obsługę klientów z tego segmentu. To m.in. dzięki tej specjalistycznej wiedzy oraz wysokiej jakości obsługi, 25% brytyjskich produkcji filmowych powstaje przy udziale finansowym Barclays, a ponad 30% największych firm producenckich korzysta z obsługi bankowej Barclays.