Cena jako czynnik wpływający na wybór pakietów wakacyjnych przez klientów sektora turystycznego

Transkrypt

1 Cena jako czynnik wpływający na wybór pakietów wakacyjnych przez klientów sektora turystycznego Sebastian Kot 1, Ferencová Martina 2, Karas Ľubomír 3 Streszczenie Ważną rolę podczas dokonywania wyboru produktu turystycznego (sposobu spędzania wakacji: pakiet wakacyjny, wycieczka, wyjazd itp.) odgrywają m.in. miejsce docelowe, rodzaj pakietu wakacyjnego, reputacja biura podróży, osobiste doświadczenia klientów oraz oczywiście cena i rodzaj rabatów cenowych. Niniejszy artykuł omawia badania postaw konsumentów w Polsce i na Słowacji wobec cen pakietów wakacyjnych i rabatów cenowych. Słowa kluczowe produkt turystyczny, pakiet wakacyjny, rabaty cenowe, biuro podróży Wstęp Zarządzanie przedsiębiorstwami wiąże się z dokonywaniem szeregu czynności i podejmowaniem wielu decyzji zmierzających do osiągnięcia celów działalności. Najbardziej istotne zdają się byd decyzje związane z cenami wyrobów oferowanych na rynku. Istotną rzeczą w polityce cenowej jest rozważenie takich czynników jak pozycja na rynku, potrzeba maksymalizacji zysków, ale również różnego rodzaju standardów legislacyjnych i prawnych w zależności od obszaru, w którym działa przedsiębiorstwo oraz na którym oferowane są jego usługi. Decyzje cenowe zależą również od indywidualnych uwarunkowao, które determinują obecnośd firmy na rynku. Jeśli cena zostanie ustalona w sposób prawidłowy, to zapewnia ona osiągnięcie założonych celów marketingowych. Odpowiednia polityka cenowa to klucz do przyszłości przedsiębiorstw, ich dalszego wzrostu i rozwoju, ponieważ cena to jedyne narzędzie marketingu mix, które jest w stanie generowad dochody, natomiast pozostałe składniki to elementy kosztów (Rajagopal, 7, s. 143). Polityka cenowa nie polega na rutynowym działaniu i nie opiera się na ustalonych z góry zasadach. Strategie cenowe opracowywane w teorii marketingu są często jedynie bazą dla menedżerów marketingowych przy podejmowaniu decyzji. W celu osiągniecia celów przedsiębiorstwa przy jednoczesnym zachowaniu wysokiego poziomu satysfakcji klientów, punktem wyjściowym dla polityki cenowej staje się obecnie prowadzenie konsekwentnych i regularnych badao z zakresu priorytetów jednostek generujących popyt oraz ich preferencji cenowych. Na podstawie tego typu badao można dokonad ustalenia optymalnego poziomu cen (Štefko, 6, s. 122). 1 Dr hab. inż. Sebastian Kot, Prof. Pcz. Wydział Zarządzania, Politechnika Częstochowska, sebacat@zim.pcz.pl 2 Dr Martina Ferencová, Wydział Zarządzania, Universytet Preszowski w Preszowie, Słowacja, mferencov@gmail.com 3 Dr inż. Ľubomír Karas, Wydział Zarządzania, Universytet Preszowski w Preszowie, Słowacja, lkaras@pobox.sk

2 Cena jest jednym z czynników determinujących wybór produktu: w przypadku turystyki chodzi tu zatem o produkt turystyczny (patrz Matušíková, 7). Niniejszy artykuł omawia badania dotyczące postaw klientów indywidualnych wobec pakietów wakacyjnych na podstawie ceny i rabatów cenowych. Cel i metody Celem niniejszego artykułu jest analiza postaw konsumentów w Polsce i na Słowacji dotyczących wyboru pakietów wakacyjnych na podstawie cen i rabatów cenowych. Badania przeprowadzano od lutego do maja 11 roku na grupie respondentów obejmującej 2 badanych ze Słowacji oraz 132 z Polski. W celu zebrania materiału badawczego w obydwu grupach wykorzystano kwestionariusz zawierający 36 pytao. Dla celów niniejszego opracowania wykorzystano pytao odnoszących się do ceny i postaw konsumentów z obydwu krajów (zmienna zależna). Pytania dotyczyły: A Ceny pakietu wakacyjnego B Ceny first minute C Rabatów oferowanych dla pakietów wakacyjnych D Rabatów oferowanych dla ilości osób (pakiety objętościowe ) E Ceny last minute. Predyktorami (zmiennymi objaśniającymi) w badaniach były wiek, płed, wielkośd miejscowości, w której mieszka dany respondent oraz dochody. Możliwe odpowiedzi określano przy pomocy pięciostopniowej skali Likerta. Zebrane dane zostały przetworzone przy pomocy oprogramowania statystycznego SPSS przy pomocy metody fu8nkcji regresji oraz metod statystyk opisowych. Wyniki testów statystycznych skomentowano na poziomie istotności statystycznej α =, lub, i przedstawiono w formie tabel i wykresów. Wyniki badao i dyskusja Badania objęły sumarycznie 66 mężczyzn (36%) oraz 118 kobiet (64%). Jak przedstawiono w tabeli 1, próba badawcza składała się z 17 mężczyzn (32,7%) oraz 3 kobiet (67,3%) ze Słowacji oraz 49 mężczyzn (37,1%) oraz 83 kobiet (62,9%) z Polski. Tabela 1: Podział respondentów ze względu na płed Słowacja Polska Płed Liczba [%] Liczba [%] 17 32, , , ,88 Razem 2 132

3 A Cena pakietu wakacyjnego W przypadku respondentów z Polski, płed różnicowała znaczenie cen podczas wybierania pakietu wakacyjnego. Cena pakietu wakacyjnego w Polsce jest ważniejsza dla kobiet niż dla mężczyzn (poziom istotności α =,, p =,82). Udział procentowy odpowiedzi na to pytanie w Polsce przedstawiono na Rys ,9 3 18,94 12,88 23,48 2,27 2,27 2,27 2,27,76,76 istotna neutralna mało istotna nieistotna Rys. 1: Opinie mężczyzn i kobiet wobec cen pakietów wakacyjnych (Polska) Wykres powyżej pokazuje, że podczas dokonywania wyboru pakietu wakacyjnego cena jest istotnym czynnikiem dla kobiet (34,9%). U mężczyzn wskaźnik ten wynosi o,% mniej (18,94%). Cena jako marginalny czynnik wyboru pakietu wakacyjnego oceniona została przez 6,6% wszystkich respondentów (wybierali oni odpowiedź mało istotna lub nieistotna ). Interesującym faktem jest to, że prawie % respondentów odpowiedziało neutralna. Można przypuszczad, że podczas dokonywania wyboru pakietu wakacyjnego cena nie jest dla nich czynnikiem krytycznym, tak jak inne czynniki. Jednakże możliwe jest również, że respondenci wyrażali brak zainteresowania podobnymi badaniami. W przypadku respondentów pochodzących ze Słowacji, istotnośd ceny w wyborze pakietu wakacyjnego zależy jedynie od wysokości dochodów. Ważnośd ceny wśród Słowaków maleje wraz ze zwiększającym się dochodem respondentów (poziom istotności α =,, p =,64). Odsetek odpowiedzi dla tego pytania na Słowacji przedstawia Rys. 2. Uwaga: ze względu na czytelnośd danych, Rys. 2 przedstawia jedynie wartości maksymalne. Podczas wybierania pakietów wakacyjnych na Słowacji, cena jest szczególnie istotna wśród respondentów ze średnim miesięcznym dochodem brutto niższym niż 317 EUR. Wśród nich, % udzieliło odpowiedzi ważna a 13,6% odpowiedzi istotna. Ogólnie ujmując można dojśd do wniosku, że cena jako czynnik wyboru pakietu wakacyjnego jest naprawdę istotna na Słowacji pozytywne odpowiedzi zostały wybrane przez 98,8% respondentów. Z drugiej zaś strony cena nie stanowi istotnego czynnika tylko w przypadku 1,92% respondentów o średnim dochodzie brutto ponad 11 Euro.

4 [%] 3,,, < , , 13, , , 1, > 11, istotna neutralna mało istotna nieistotna Rys. 2: Opinie wobec cen pakietów wakacyjnych według kryterium dochodu (Słowacja) B Cena first minute W przypadku respondentów z Polski, istotnośd ceny first minute podczas wyboru pakietu wakacyjnego zależy jedynie od płci. Cena pakietu wakacyjnego first minute jest w przypadku Polaków bardziej istotna wśród kobiet w porównaniu do mężczyzn (poziom istotności α =,, p=.27) in Poland. Rozkład odpowiedzi w przypadku tego pytania przedstawiono na Rys ,24 17,42 16,67,61 14,39 3,79 3,79 4, 2,27 2,27 istotna neutralna mało istotna nieistotna Rys. 3: Opinie mężczyzn i kobiet wobec cen pakietów wakacyjnych first minute (Polska) Cena first minute przy dokonywaniu wyboru pakietu wakacyjnego jest ważna dla 41,66% kobiet. Wśród mężczyzn, cena ta jest o około 21,% mniej ważna niż w przypadku kobiet. Dla 4,4% wszystkich respondentów z Polski cena nie jest istotna. Również w tym

5 przypadku ciekawy poziom osiągnęła odpowiedź neutralna. Odpowiedzi tej udzieliło 14,39% kobiet oraz,61% mężczyzn, co stanowiło % ankietowanych z Polski. W przypadku respondentów pochodzących ze Słowacji, czynnik istotności ceny first minute podczas wyboru pakietu wakacyjnego zależy jedynie od poziomu dochodu. Istotnośd ceny first minute maleje wraz ze wzrostem wysokości dochodów respondentów (poziom istotności α =,, p=,67). Udzielone odpowiedzi na to pytanie przedstawiono na Rys. 4. Ze względu na czytelnośd danych, na rysunku przedstawiono jedynie wartości maksymalne., < 317, 19, , 13, ,, 1,9 8 8,77,77 3, , > 11, istotna neutralna mało istotna nieistotna Rys. 4: Opinie wobec cen pakietów wakacyjnych first minute według kryterium dochodu (Słowacja) Wśród ankietowanych na Słowacji oferta first minute odgrywa rolę w wyborze pakietu wakacyjnego w przypadku osób o średnim poziomie dochodów niższym niż 317 euro. Odpowiedzi cena first minute jest dla mnie ważna udzieliło 7,69% respondentów o średnim dochodzie miesięcznym brutto od 61 do 7 euro oraz 7,69% osób o dochodzie na poziomie od 9 do euro. Ponownie zaskakująca wydaje się byd wartośd osiągnięta dla odpowiedzi neutralna. Odpowiedzi tej udzieliło 13,46% respondentów o średnim dochodzie miesięcznym brutto niższym niż 317 euro. C Rabaty cenowe oferowane w przypadku pakietów wakacyjnych Rabaty cenowe oferowane dla pakietów wakacyjnych w Polsce są istotne dla 89,39% wszystkich badanych. Poza tym wśród kobiet są one ważne dla 34,9% kobiet oraz istotne dla 23,48% kobiet. Odpowiedzi pozytywnych udzieliło 31,82% badanych mężczyzn, co stanowi o,7% mniej niż odsetek odpowiedzi pozytywnych udzielonych przez kobiety. Odpowiedzi negatywne wybrało tylko 3,8% respondentów. Rabaty wakacyjne nie były interesujące dla 3,8% badanych na Słowacji i 6,82 badanych na terenie Polski. Odsetek odpowiedzi dla tego pytania w Polsce przedstawiono na Rys.. Nie istnieje żadna zależnośd statystyczna dla zmiennych objaśniających wśród ankietowanych z Polski.

6 [%] Dane zaprezentowane na rys. 6 pokazują, że rabaty cenowe oferowane na Słowacji dla pakietów wakacyjnych są szczególnie istotne dla kobiet (podobnie jak w Polsce). Pozytywnych odpowiedzi udzieliło 3,8% ankietowanych kobiet oraz 26,92%, co oznacza 8,77% wszystkich respondentów ze Słowacji. Spośród polskich badanych, 7,7% kobiet stwierdziło, że oferty cenowe dla pakietów wakacyjnych są dla nich istotne, co stanowi jedynie o 3,72% więcej niż wśród Słowaczek. Rabaty cenowe oferowane dla pakietów wakacyjnych są mało istotne lub nieistotne dla,76% respondentów, z których paradoksalnie 11,4% stanowią kobiety. O ile 6,82% respondentów nie zastanawia się ( nie myślę o tym ) nad oferowanymi rabatami wakacyjnymi w Polsce, odpowiedź ta była deklarowana przez około 6,64% więcej na Słowacji, głównie przez kobiety ,9 3,91,91 23,48 3,793,3 istotna neutralna mało istotna,761,2,76,76 nieistotna Rys. : Opinie wobec oferowanych rabatów cenowych na pakiety wakacyjne (Polska) Rys. 6. przedstawia odsetek odpowiedzi dla tego pytania zadanego konsumentom słowackim. Wśród respondentów na Słowacji nie wystąpiła żadna istotna zależnośd od predyktorów , ,46 13,46 19,23 11,4 1,92 1,92 1,92 1,92, istotna neutralna mało istotna nieistotna

7 [%] Rys. 6: Opinie wobec oferowanych rabatów cenowych na pakiety wakacyjne (Słowacja) D Rabaty oferowane dla danej ilości osób (rabaty objętościowe) Respondenci z Polski odpowiadali na to pytanie w sposób przedstawiony na Rys. 7. Wśród nich nie wystąpiła żadna istotna zależnośd od predyktorów. 3 21,97 24,24 9,8 9,8 11,36,61 4, 3,79 2,27 1,2 istotna neutralna mało istotna nieistotna Rys. 7: Opinie wobec oferowanych rabatów objętościowych (Polska) Rabaty oferowane dla liczby wczasowiczów są ważne dla 46,21% kobiet oraz dla 19,7% mężczyzn w Polsce. Przeciwną postawę wobec tego pytania wyraziło 12,13% respondentów (6,6% mężczyzn oraz 6,7% kobiet). Odsetek odpowiedzi, które wyrażały postawę neutralną wobec wyboru pakietu wakacyjnego w odniesieniu do oferowanych rabatów objętościowych była również i w tym przypadku wysoka (21,97%). U ankietowanych ze Słowacji nie wystąpiła w tym pytaniu istotna zależnośd od predyktorów. Odsetek odpowiedzi dla tego pytania przedstawiono na Rys ,46 17,31,38 7,69 17,31,77 11,4 3,8,77 1,92 istotna neutralna mało istotna nieistotna

8 Rys. 8: Opinie wobec oferowanych rabatów objętościowych (Słowacja) Źródło: badania opracowanie własne Rys. 8 pokazuje, że postawy mężczyzn wobec zagadnienia rabatów dla ilości osób są jednoznaczne: rabaty są istotne dla 21,% z nich oraz nieistotne dla,77% mężczyzn ankietowanych na Słowacji. Postawy kobiet natomiast są niespójne. Wartośd średnia dla postaw wskazuje istotną różnicę pomiędzy mężczyznami i kobietami. Odpowiedzi neutralna udzieliło 17,31% Słowaczek oraz,77% Słowaków. E Cena last minute Odsetek odpowiedzi dla powyższego pytania zadanego wśród Polaków przedstawia Rys. 9. Wśród respondentów z Polski nie wystąpiła istotna zależnośd od predyktorów. 3 23,48, 8,33 16,67 9,8 8,33 3,3 3,79,76,76 istotna neutralna mało istotna nieistotna Rys. 9: Opinie wobec ceny last minute (Polska) W przypadku pytania o cenę last minute, Polacy udzielali odpowiedzi jest ona dla mnie ważna (31,81%) oraz istotna (41,67%). Cena ta jest mało istotna oraz nieistotna dla jedynie 8,34% wszystkich respondentów. Opcję środkową wybrało 18,18% ankietowanych. W przypadku Słowaków, cena last minute jest podczas podejmowania decyzji dotyczących wyboru pakietu wakacyjnego istotna dla kobiet (3,77%), natomiast w przypadku mężczyzn wartośd ta jest niższa o 21,%. Większośd respondentów głosowała jednakże na odpowiedzi pozytywne (69,24%). Odpowiedzi pośrednie wybrane zostały przez,38%. Według,38% Słowaków ceny last minute nie są istotne, jest to o 7,4% więcej niż w przypadku respondentów z terenu Polski. Polacy często wybierają odpowiedzi pozytywne (cena last minute jest dla nich istotna) w przypadku 73,48% osób, co stanowi o 4,24% więcej niż w przypadku Słowaków. Odpowiedzi respondentów ze Słowacji na to pytanie przedstawiono na Rys.. W przypadku respondentów ze Słowacji nie istnieje żadna istotna zależnośd od predyktorów.

9 3 3 3,77 17,31 9,62 11,4 13,46 9,62 1,92 1,92 1,92 1,92 istotna neutralna mało istotna nieistotna Rys. : Opinie wobec ceny last minute (Słowacja) Wnioski dotyczące wyników badao Badania wykazały, że z pięciu ocenianych odpowiedzi na pytania o ceny tylko dwie były związane z badanymi predyktorami (cena i cena last minute). Cena i cena first minute wykazywały istotny związek z płcią osób ankietowanych w Polsce. Obydwie ceny były bardziej ważne dla kobiet niż dla mężczyzn. Cena pakietu wakacyjnego oraz cena first minute na Słowacji były istotnie zależne od poziomu dochodu. Mniej uwagi do obydwu cen przywiązywali respondenci o wyższych dochodach. Rabaty oferowane na wyjazdy wakacyjne są postrzegane jako istotne dla 89,39% respondentów w Polsce oraz 8,74% na Słowacji. Rabaty oferowane dla ilości podróżujących są istotne w Polsce dla 46,21% kobiet oraz dla 19,7% mężczyzn (sumarycznie 6,91% badanych). Wartośd ta wynosi wśród ankietowanych na Słowacji 3,84% (23,8% respondentów uważa rabat za nieistotny). Na pytanie o cenę last minute, Polacy odpowiadali w większości przypadków jest ona dla mnie ważna (31,81%) oraz istotna (41,67%), co razem stanowiło 73,48%. Pozytywne odpowiedzi w tym przypadku były udzielane na Słowacji przez większośd respondentów (69,24%). Na tej podstawie można wnioskowad, że ceny, rabaty cenowe, rabat dla ilości osób jak również ceny last minute są w trakcie dokonywania wyboru pakietu wakacyjnego w przypadku obydwu grup (z Polski i ze Słowacji) istotne w większości przypadków. Trzeba podkreślid, że istnieje również grupa nabywców usług turystycznych o relatywnie wysokich dochodach, dla których zmiana ceny, czy też oferowane rabaty nie stanowią istotnego elementu decyzyjnego, jednakże co wykazały badania, grupa ta była nielicznie reprezentowana w próbie badawczej. Warto także zauważyd, że uzyskano stosunkowo wysoką liczbę odpowiedzi nie myślę o tym prawie we wszystkich elementach tej części kwestionariusza. Może to oznaczad, że cena, rabaty cenowe, rabaty objętościowe oraz ceny last minute i first minute nie są

10 czynnikiem decydującym przy wyborze pakietu wakacyjnego, przy czym krytyczną wagę posiadają inne czynniki. Jednakże jest możliwym, że respondenci wyrażali tymi odpowiedziami brak zainteresowania oraz obojętnośd na tego typu badania lub, że nie wybierają pakietów wakacyjnych samodzielnie czy są niedoinformowani w zakresie cen i zalet produktów turystycznych. Podsumowanie Określenie optymalnej ceny to pierwszy warunek sukcesu. Kolejnym z nich jest odpowiednie zarządzanie ceną w połączeniu ze zmieniającymi się warunkami na rynkach regionalnych i globalnych gdzie jednym z uwarunkowad jest postępujący kryzys gospodarczy (Kot S., Ślusarczyk,, s. 46). Elastycznośd i dynamika procesu badania i oceny zmian mających wpływ na preferencje kupujących i zachowania sprzedawców, jak również sposób wykorzystania tych wyników w procesie zarządzania ceną determinują wysokośd osiąganych zysków oraz jego utrzymanie się na rynku. Przewagę konkurencyjną firm turystycznych może również stanowid odpowiednia ilośd istotnych informacji dla klientów usług turystycznych dotyczących cen i korzyści cenowych produktów turystycznych takich jak np. pakiety wakacyjne. Bez promocji oferty produktów, klienci nie kupują, a nawet nie wiedzą o poszczególnych produktach. Ustalenia dotyczące postaw klientów podczas dokonywania wyboru produktów turystycznych przedstawione w niniejszym artykule mogą stanowid podstawę do przeprowadzenia dalszych poszukiwao i badao w tym obszarze na rynkach lokalnych i globalnych. Porównanie badao krajowych i międzynarodowych może pomóc biurom podróży i innym jednostkom w monitorowaniu zmian w preferencjach klientów, zmian w postawach związanych z wyborem produktów turystycznych oraz w dostosowaniu oferty, korzyści cenowych i podnoszeniu osiąganych zysków. Literatura: 1. BATRA, S. KOHLI, M. 7. Tourism Industry Prospects for Development. [w:] Pratiyongita Darpan 2/11 AP, Swadeshi Bima Nagar, AGRA 282 2, July, 7, p Ph. : 366, 311, 38693/94; 2. FERENCOVÁ, M.. Modern Marketing and Value as One of Its Key Terms. [w:] Ministrare. Tom I. Warszawa : Katedra Filozofii Wyźsej Finansóv i Zarzadzania w Warszawie,, p ISBN KARAS, L. FERENCOVÁ, M.. The Survey of Attitudes of Students of Management Toward Travel Tour Prices. Polish Journal of Management Studies vol. 2, issue 1,, p ISSN KOT S., ŚLUSARCZYK B., Influence of Global Crisis on Investment in Poland [w:] R. Stefko, M. Frankovsky, P. Adamisin (eds.), Management. Knowledge and Management in Times of Crisis and Ensuing Development. Part 1, Wyd. University of Prešov, Prešov, s. 46-4, ISBN: LAMB, CH. V. HAIR, J. F. McDANIEL, C. 7. Marketing. Thomson Higher Education, Mason, OH 44 USA. Printed in Canada. P Student Edition ISBN MATUŠÍKOVÁ, D.: Produkt cestovného ruchu ako faktor ovplyvpujúci rozvoj regiónu. [w:] Medzinárodná vedecká konferencia Fakulty masmediálnej komunikácie UCM v Trnave. Nové trendy v marketingu, Smolenice, November 7. S ISBN PANASIUK, A.. Marketing uslug turystycznych. Warszawa : Wydawnictwo Naukowe PWN,. ISBN RAJAGOPAL, B. 7. Marketing Dynamics (Theory and Practise). 1. edit. New Delhi : New Age International (P) Ltd., pp. ISBN ŠTEFKO, R. 6. Základy marketingu. 1. vyd. Prešov : Prešovská univerzita v Prešove, s. ISBN

11 Artykuł został opublikowany na podstawie wyników badao w ramach grantu badawczego VEGA Nr 1/876/ Badania strategii marketingowych sprzedawców w Republice Słowackiej oraz postrzeganie wartości euro i inflacji w różnych klasach społecznych, w Republice Słowackiej w świetle światowego kryzysu finansów. Price - the factor influencing holiday package selection of tourism clients Abstract When choosing a tourism product (for spending a holiday holiday package, trip, tour, e.g.) several factors play an important role in the individual decision e.g. destination, purpose of holiday package, the agency's reputation, personal experience and of course price and any price discounts. This article discusses the research of attitudes of customers in Poland and Slovakia toward holiday package prices and price discounts. Key words Tourism product, holiday package, price, price discounts, travel agency