Nowoczesne formy marketingu sposobem na ograniczenia prawne rynku farmaceutycznego w Polsce FREE ARTICLE.

Transkrypt

1 FREE ARTICLE Nowoczesne formy marketingu sposobem na ograniczenia prawne rynku farmaceutycznego w Polsce Źródło: raport Nowoczesne i tradycyjne formy skutecznego farmamarketingu. Na podstawie badania wśród 350 lekarzy Listopad 2010

2 Anna Grabara, Starszy Badacz Rynku Monika Stefańczyk, Główny Analityk Rynku Farmaceutycznego W przypadku leków na receptę odbiorcami komunikatów marketingowych są przede wszystkim lekarze. Producenci leków wykorzystują więc wszelkiego rodzaju sposoby dotarcia ze swoim przekazem do ściśle określonej wąskiej grupy adresatów. Przez wiele lat kluczem do sukcesu była efektywna siatka przedstawicieli medycznych podparta sprawną dystrybucją produktów. W ostatnim czasie wprowadzono szereg zmian, które w perspektywie kilku lat mogą sprawić, że tradycyjny model marketingu leków na receptę ulegnie pewnym zmianom. Obecne możliwości wykorzystania nowoczesnych i tradycyjnych form marketingu przeanalizowane zostały w badaniu przeprowadzonym przez nas wśród lekarzy w Polsce, którego wyniki przedstawiono w raporcie Nowoczesne i tradycyjne formy skutecznego farmamarketingu. Zmiany prawne i rozwój technologiczny motorem zmian w farmamarketingu W ostatnich latach przemysł farmaceutyczny w Polsce doświadczył szeregu zmian prawnych i technologicznych, które wymuszają na firmach przedefiniowanie swoich strategii marketingowych. Należy tutaj wspomnieć następujące wydarzenia i zjawiska: wprowadzenie w październiku 2008 r. rozporządzania ograniczającego możliwości kontaktu przedstawicieli firm farmaceutycznych z lekarzami: zgodnie z nową regulacją przedstawiciele nie mogą umawiać się na spotkania z lekarzami w godzinach ich pracy, co przedtem było powszechną praktyką, oraz są zobowiązani uzyskiwać zgodę kierownika zakładu opieki zdrowotnej na takie spotkanie wzrost udziału lekarzy korzystających z komputera i internetu do celów zawodowych i naukowych według naszego badania obecnie prawie 70% lekarzy korzysta z internetu do celów zawodowych przynajmniej kilka razy w tygodniu rozwój marketingu nastawionego na relacje (tzw. customer relations management) i narzędzi informatycznych wspierających indywidualne podejście do klienta wzrost roli pacjenta w decyzjach odnośnie leczenia.

3 Rozwój narzędzi wykorzystujących nowe technologie W obliczu wprowadzonych ograniczeń, przemysł farmaceutyczny w większym niż dotychczas stopniu zainteresował się zastosowaniami narzędzi wykorzystujących nowoczesne technologie do zwiększenia intensywności i skuteczności kontaktów między producentem leków a lekarzami. Wiele z tych rozwiązań od lat z powodzeniem funkcjonuje na Zachodzie, w Polsce jednak ze względu na wciąż stosunkowo niski poziom dostępu do szybkiego internetu w społeczeństwie, także wśród lekarzy pozostawały one wciąż na marginesie komunikacji marketingowej. Obecnie zainteresowanie nimi wzrasta. Mowa tu przede wszystkim o następujących narzędziach i zjawiskach: Nośniki elektroniczne i komputeryzacja służby zdrowia digitalizacja informacji i wzrastający poziom wykorzystania narzędzi informatycznych stanowią podstawę wielu przemian w dystrybucji informacji. Dzięki nim dane mogą być przekazywane szybciej i taniej, o ile infrastruktura informatyczna i dostęp do sieci internetowej są odpowiednio rozwinięte. Internet wykorzystanie możliwości globalnej sieci na różne sposoby: poczta elektroniczna do kontaktów osobistych przedstawiciela z lekarzem możliwość przesyłania materiałów marketingowych w formie elektronicznej, linków, aktualnych informacji w postaci newsletterów itp. portale i serwisy dedykowane dla lekarzy, służące zdobywaniu i wymianie informacji na temat leków, terapii, pracy itp. internetowe prezentacje produktów (e-detailing), często zawierające element interakcji lub oceny prezentowanego materiału w celu uzyskania informacji zwrotnej, która zostanie wykorzystana do modyfikacji kolejnego przekazu (patrz Nowoczesne strategie marketingowe typu Closed Loop Marketing poniżej) szkolenia wirtualne (e-learning), dzięki którym lekarze mogą wziąć udział w szkoleniu zdalnie, nie tracąc czasu na dojazdy prezentacje wykłady wirtualne (webinaria) internetowe transmisje z wydarzeń, np. konferencji, sympozjów, wykładów strony www producentów leków, zawierające także sekcje skierowane do lekarzy, na których mogą się znaleźć szczegółowe informacje o lekach, publikacje naukowe, multimedialne prezentacje produktów itp.

4 Multimedia wykorzystanie, obok przekazu drukowanego, także innych form: obrazu, dźwięku, filmu, interakcji z prezentowanym przekazem. Służą one nie tylko zwiększeniu atrakcyjności przekazu, ale także wytworzeniu większego zaangażowania odbiorcy, a w konsekwencji zwiększeniu zapamiętywania przekazywanych informacji. Nowoczesne strategie marketingowe typu Closed Loop Marketing (CLM) wykorzystują one połączone siły nośników elektronicznych, multimediów, internetu i zaawansowanych systemów bazodanowych. Systemy te bazują na monitorowaniu materiałów marketingowych przesyłanych do konkretnego odbiorcy oraz jego reakcji na ten komunikat. Na podstawie uzyskanej w ten sposób informacji zwrotnej działania marketingowo-sprzedażowe mogą być szybko dostosowane do oczekiwań klienta (w tym przypadku lekarza). Dzięki gromadzeniu informacji na temat tej interakcji możliwe jest uzyskanie kompletnego obrazu klienta kim jest, jakie informacje i przekazy preferuje, jaka jest jego historia. Na tej podstawie managerowie produktu mogą na bieżąco dokonywać segmentacji rynku i tworzyć spersonalizowane komunikaty dostosowane do potrzeb wąskich grup klientów. Telefon komórkowy bazując na indywidualizacji komunikacji telefonicznej dzięki rozwojowi telefonii komórkowej, możliwość wykorzystania SMS-ów do prostego, taniego i mało inwazyjnego dla lekarza informowania o nowościach i możliwościach uzyskania dodatkowych informacji we wskazanych źródłach. Własny gabinet wciąż najbardziej popularnym miejscem spotkań z przedstawicielami W badaniu przeprowadzonym przez nas wśród lekarzy w Polsce zapytaliśmy m.in. o znajomość poszczególnych form komunikacji lekarzy z firmami farmaceutycznymi. Okazuje się, że najbardziej typowymi miejscami, gdzie według lekarzy można spotkać się z przedstawicielem firmy farmaceutycznej, jest wciąż własny gabinet w godzinach pracy (99%) lub poza nimi (97%), jak również konferencja naukowa (100%) prawie każdy lekarz słyszał o takiej możliwości. Kontakt telefoniczny (przeważnie polegający na umawianiu się na kolejne spotkanie) oraz przy okazji badań post-marketingowych także należy do powszechnie znanych sposobów kontaktów z firmami farmaceutycznymi (oba ponad 90%). Warto zaznaczyć, że duża jest również znajomość nowoczesnych form marketingu: znaczna część, bo 9 na 10 lekarzy, słyszało o grupowych multimedialnych prezentacjach produktów w miejscu pracy, polegających na zebraniu przez przedstawiciela medycznego grupy lekarzy w danej placówce czy szpitalu, aby przy pomocy multimedialnej prezentacji zaprezentować im zalety nowego środka leczniczego. Mniej więcej ¾ lekarzy słyszało także o podobnych prezentacjach, przedstawianych indywidualnie na laptopie lub specjalnym urządzeniu przenośnym (tablet, PDA). Tego typu prezentacje mogą być dedykowane dla lekarza należącego do określonego segmentu czy wręcz spersonalizowane pod kątem potrzeb danej osoby na podstawie informacji uzyskanych od niej w trakcie poprzednich wizyt lub bazując na możliwościach interaktywnej modyfikacji prezentowanego materiału na bieżąco. Odbiorcy komunikatów nie zawsze jednak zdają sobie sprawę z mechanizmu analitycznego, który stoi za interaktywną prezentacją, dlatego pytając ich o znajomość i styczność z określonymi narzędziami marketingowymi nie jesteśmy w stanie ocenić, z jakiego typu technologią faktycznie mieli oni do czynienia.

5 Następna grupa to wszystkie kanały komunikacji wykorzystujące internet. 84% lekarzy słyszało o otrzymywaniu niezamówionych informacji marketingowych (spamu) tą drogą, a 80% o możliwości otrzymywania i marketingowych za zgodą adresata. 84% respondentów jest świadoma istnienia szkoleń internetowych dla lekarzy, 74% zna multimedialne prezentacje produktów do obejrzenia w internecie, wśród których także mogły znaleźć się prezentacje bazujące na interaktywnym e-detailingu, a 72% słyszało o wideokonferencjach z udziałem liderów opinii. Narzędzia związane z wykorzystaniem telefonu są najmniej znane lekarzom jako możliwości kontaktu z przedstawicielami producentów leków. Odsetek lekarzy, którzy słyszeli kiedykolwiek o danej formie kontaktu z firmą farmaceutyczną w Polsce, 2010 Udział w sponsorowanych konferencjach / szkoleniach Osobiste wizyty przedstawiciela w miejscu pracy w godzinach pracy Spotkania na stoiskach firmowych podczas konferencji / targów Osobiste wizyty przedstawiciela w miejscu pracy poza godzinami pracy Spotkania z przedstawicielem poza miejscem pracy Kontakt przez telefon Badania obserwacyjne / postmarketingowe Grupowe multimedialne prezentacje produktów w miejscu pracy Szkolenia internetowe - informacje nie zamówione - informacje zamówione Osobiste multimedialne prezentacje produktów Internetowe multimedialne prezentacje produktów Wideokonferencje z udziałem liderów opinii Infolinie i telefoniczne biura obsługi dla lekarzy SMS - informacje nie zamówione SMS - informacje wcześniej zamówione 100% 99% 99% 97% 95% 95% 93% 90% 84% 84% 80% 76% 74% 72% 64% 63% 62% Źródło: raport Nowoczesne i tradycyjne formy skutecznego farmamarketingu, PMR,

6 Onkolodzy najbardziej zainteresowani e- detailingiem Zdecydowanie największe zainteresowanie osobistymi indywidualnymi prezentacjami multimedialnymi (które są jedna z form e-detailingu) wykazują onkolodzy 30% z nich chciałoby częściej korzystać z tego narzędzia. Na drugim biegunie znajdują się kardiolodzy tylko 7% chciałoby korzystać z nich w większym stopniu i aż 63% nie jest zainteresowana taką formą zdobywania informacji o lekach. Zainteresowanie korzystaniem z indywidualnych osobistych prezentacji multimedialnych wśród lekarzy w Polsce, według specjalizacji, 2010 Onkologia (n=54) 30% 48% 4% 19% Pediatria (n=64) 19% 36% 3% 39% 3% Ginekologia (n=50) 12% 24% 2% 60% 2% Neurologia/psychiatria (n=51) 12% 22% 6% 61% POZ (n=54) 11% 43% 9% 37% Kardiologia (n=54) 7% 28% 2% 63% Chciałbym korzystać w większym stopniu Chciałbym korzystać w takim samym stopniu co dotychczas Chciałbym korzystać w mnieszym stopniu Nie korzystam i nie chce korzystać Nie znam Źródło: Źródło: raport Nowoczesne i tradycyjne formy skutecznego farmamarketingu, PMR,

7 Informacje o badaniu Informacje prezentowane w niniejszym artykule są oparte na wynikach ilościowego badania rynku zrealizowanego przez PMR Research, którego pełne wyniki zaprezentowano w raporcie Nowoczesne i tradycyjne formy skutecznego farmamarketingu opublikowanym przez PMR w listopadzie Badanie zostało przeprowadzone w okresie od czerwca do sierpnia 2010 r. z użyciem techniki wywiadu telefonicznego wspomaganego komputerowo (CATI). Przeprowadzono 350 pełnowartościowych wywiadów. Wśród badanych specjalizacji lekarskich nich znaleźli się: lekarze pracujący jako lekarze podstawowej opieki zdrowotnej (w tym specjaliści medycyny rodzinnej, chorób wewnętrznych, pediatrzy 1 ) pediatrzy ginekolodzy psychiatrzy i neurolodzy (traktowani w tym badaniu jako jedna grupa) kardiolodzy onkolodzy. Dla każdej specjalizacji zrealizowano minimum 50 wywiadów. 1 Pediatrzy pracujący głównie jako lekarze podstawowej opieki zdrowotnej kwalifikowani byli do tej grupy, pozostali jako pediatrzy.

8 Informacja o PMR PMR Publications ( wydaje wysokiej jakości publikacje biznesowe przeznaczone dla firm działających w Polsce, pozostałych krajach Europy Środkowo-Wschodniej oraz na innych rynkach rozwijających się. Opracowania PMR Publications analizują klimat inwestycyjny w regionie, a w szczególności sytuację w branży budowlanej, farmaceutycznej, IT i telekomunikacyjnej oraz handlu detalicznego. Oferta PMR Publications obejmuje płatne i bezpłatne newslettery branżowe, internetowe serwisy informacyjne oraz raporty analityczne. Informacje o Polsce i krajach Europy Środkowo-Wschodniej można uzyskać na stronach i www. ceemarket.com oraz portalach poświęconych sektorowi budowlanemu ( branży IT i telekomunikacja ( handlu detalicznego ( oraz farmaceutycznej (, PMR Research ( jest wyspecjalizowanym działem firmy PMR świadczącym usługi badania rynku na indywidualne zlecenie klientów. Świadczone przez PMR Research usługi obejmują pełen wachlarz metodologii ilościowych i jakościowych, w tym badania satysfakcji klientów, świadomości marki, wizerunku firm i produktów, analizy segmentacyjne i inne. PMR Research oferuje także przygotowywanie specjalistycznych analiz branżowych, badania online oraz tworzenie marketingowych baz danych. Usługi PMR Research są dostępne w ponad 20 krajach Europy Środkowej i Wschodniej. PMR Consulting ( jest wyspecjalizowanym działem PMR, który oferuje szeroki zakres usług konsultingowych na rzecz firm zainteresowanych inwestycjami w Europie Środkowo-Wschodniej. Typowe projekty realizowane przez PMR Consulting obejmują świadczenie usług badania otoczenia konkurencyjnego (competitive intelligence), doradztwo strategiczne oraz konsulting na potrzeby realizacji bezpośrednich inwestycji zagranicznych oraz transakcji fuzji i przejęć. Dzięki zespołowi konsultantów pochodzących z całej Europy Wschodniej, PMR Consulting oferuje swoim klientom szeroki zakres kompleksowych usług o charakterze regionalnym, jak również usługi konsultingowe dotyczące poszczególnych krajów. Dane kontaktowe PMR Dział obsługi klientów tel.: /48/ fax: /48/ moreinfo@pmrcorporate.com Marketing tel.: /48/ marketing@pmrcorporate.com