Potrzeby a postrzeganie wartości detalicznych produktów finansowych w opinii studentów

Transkrypt

1 Zeszyty Naukowe nr 864 Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie 2011 Katedra Analizy Rynku i Badań Marketingowych Potrzeby a postrzeganie wartości detalicznych produktów finansowych w opinii studentów 1. Wprowadzenie Wśród wielu aspektów pojęcia wartości dwa wydają się mieć szczególne znaczenie w kontekście produktów finansowych. Jeden z nich dotyczy ceny, jaką podmioty rynkowe są skłonne zapłacić za produkt lub usługę. Drugi odnosi się do użyteczności jako subiektywnie postrzeganego zadowolenia płynącego z posiadania i użytkowania produktu lub usługi. Oba te aspekty są ze sobą powiązane i nie muszą wynikać z kosztów, jakie ponosi instytucja finansowa, tworząc produkt czy usługę. Większość klientów, nie posiadając dostatecznych informacji i dokładnej wiedzy koniecznej do obliczenia wartości produktu czy usługi, dokonuje swego rodzaju oszacowania korzyści i strat za pomocą uproszczonych metod heurystyki obejmującej całościowo przyczyny i skutki zakupu produktu oraz towarzyszące im zależności. Ważne miejsce zajmują tu potrzeby i ich hierarchia, cele i styl życia, wiedza i doświadczenie, ryzyko, preferencja czasu, uwarunkowania społeczno-kulturowe. 2. Czynniki determinujące proces wartościowania detalicznych produktów finansowych Jedną z podstawowych potrzeb finansowych jest przechowywanie, zabezpieczenie i dostęp do gotówki pochodzącej z dochodów. Korzyścią jest tu poczucie bezpieczeństwa i dodatkowy przyrost środków na koncie. Bezpieczeństwo

2 54 rozumiane jako zapobieganie fizycznej możliwości utraty środków i uciążliwości w ich przechowywaniu przeciwstawiane może być niedogodnościom w dostępie do środków, braku widocznej kontroli ich wartości, ryzyku upadku instytucji finansowej. Wymiernym kosztem są opłaty za prowadzenie konta. Do kosztów niewymiernych zaliczyć można konieczność zapoznania się z warunkami założenia i prowadzenia konta, koniczność okresowego kontaktu z pracownikiem w siedzibie banku, wymóg zapamiętania kodów. Wartość usługi bieżącego przechowywania środków wzmacniana może być przez prawny wymóg posiadania konta, presję środowiska itp. Postrzeganie wartości może ulegać zmianie wraz z doświadczeniem w użytkowaniu produktu. To, co wydawało się trudne do opanowania, może stać się prostą czynnością, a korzyść wcześniej niedostrzegana może stać się ważnym przyzwyczajeniem, z którego trudno zrezygnować. Sprzyja to utrwaleniu nawyku korzystania z produktu, ale równocześnie może wiązać się z zachętą do zmiany, jeśli oferta konkurencji będzie lepsza. Klient szacuje, jakich środków potrzebuje każdorazowo, jak często musi docierać do instytucji, czy stanowi to dodatkowe obciążenie czasowe i nie utrudni innych zajęć związanych z pracą lub spędzaniem czasu wolnego. Pewną rolę odgrywać może tu także szacowane prawdopodobieństwo niekorzystnych zdarzeń, takich jak kradzież czy zgubienie gotówki. Szacowana wartość oczekiwana takiego zdarzenia (wyznaczana jako iloczyn prawdopodobieństwa utraty środków oraz posiadanej zazwyczaj kwoty) może stanowić podstawę do określenia korzyści z posiadania konta i dostępu do gotówki. Jeśli chodzi o lokaty, korzyścią jest bezpieczne przechowywanie środków oraz odsetki, kosztem czas poświęcony na załatwianie formalności, ryzyko niewypłacalności instytucji finansowej, ograniczenie płynności w ramach zadeklarowanego okresu lokaty. Wydaje się jednak, że na postrzeganie wartości produktów lokacyjnych wpływają także w znacznej mierze czynniki psychologiczno-społeczne niezwiązane z samym produktem finansowym. Pozytywne nastawienie do oszczędzania sprzyja przypisywaniu produktom oszczędnościowym większej wartości. Ich zakup wzmacnia poczucie własnej wartości, wiąże się z pozytywnym postrzeganiem przez grupę akceptującą podobne zachowania. W wypadku produktów lokacyjnych kontakt z instytucją finansową i urządzeniami technicznymi do niej należącymi może być rzadszy niż w wypadku rachunków bieżących. Dlatego też mniejsze znaczenie ma lokalizacja placówek i ich dostępność, rośnie natomiast znaczenie wiarygodności instytucji, odpowiedniej oferty produktowej i właściwego doradztwa w kwestii doboru produktów. Wartość może wynikać także z relacji cech danego produktu (oprocentowanie, płynność) do produktu najbliższej konkurencji. Produkty, które nie mają konkurencyjnych odpowiedników, zyskują na wartości w zakresie różnicy dotyczącej

3 Potrzeby a postrzeganie wartości detalicznych danej cechy, co może powodować gotowość do poniesienia kosztów przez klienta w innym obszarze. W wypadku różnic pomiędzy cechami produktów daje się zauważyć ich wyolbrzymianie, jeśli różnice są niewielkie, ale dostrzeżone po zakupie produktu, lub bagatelizowanie, jeśli są większe, ale dostrzeżone przed decyzją o zakupie. W zakresie produktów finansowych takie zniekształcenia postrzegania i wartościowania wynikać mogą z efektów opisanych w teorii perspektywy 1. Dostęp do środków finansowych za pomocą kart płatniczych wartościowany jest częstotliwością dokonywania transakcji, dostępnością punktów akceptujących karty, wartością środków do rozdysponowania w pewnym okresie i wartością poszczególnych transakcji. Pozytywne doświadczenia, które mają szansę przerodzić się w nawyk korzystania z kart płatniczych, mogą jednak dwojako oddziaływać na postrzeganie wartości tego produktu. Z jednej strony jest on ceniony jako nieodzowny składnik danego stylu życia (wzrost wartości), z drugiej wydaje się czymś oczywistym, jako część większej usługi finansowej, o co nie ma potrzeby zabiegać (spadek wartości). Wówczas ponoszenie dodatkowych kosztów przypisanych tylko temu produktowi (opłaty za kartę) wydaje się nie mieć w opinii klienta uzasadnienia. Obniża to wartość produktu jako osobnego składnika większej usługi. Produkty ubezpieczeniowe w swej podstawowej warstwie zaspokajają potrzebę bezpieczeństwa. Wartość zaspokojenia takiej potrzeby zależy od stopnia uświadomienia sobie zagrożenia, które może obniżać poziom bezpieczeństwa klienta. Im większe jest zagrożenie lub informacje o nim przedstawione są w nowy, bardziej trafiający do odbiorcy sposób, tym większa jest postrzegana wartość usługi ubezpieczeniowej. Wartość ta wzrasta także z poczuciem pewności, że ubezpieczenie obejmuje wszystkie istotne zagrożenia, a zakres przyszłych świadczeń z tytułu ewentualnej szkody jest pełny lub jasno uzgodniony. Własne doświadczenie lub dostępne informacje o formalnościach i sposobie traktowania klienta przez ubezpieczyciela w przypadku poniesienia szkody także w sposób istotny wpływają na postrzeganą wartość produktu ubezpieczeniowego. Wartość produktów ubezpieczeniowych może zależeć również od skłonności do ryzyka. Badania autora 2 wskazują, że zgodnie z teorią perspektywy klienci cechują się awersją do ryzyka dla małych prawdopodobieństw strat o znacznej wartości. Są więc skłonni zapłacić za produkt ubezpieczeniowy znacznie wię- 1 Specyficzne efekty zachowań finansowych mogą wynikać pośrednio z teorii perspektywy D. Kahnemana i A. Tversky ego (Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, Econometrica 1979, nr 47). O aspektach postrzegania wartości pisze B. Fischhoff (Value Elicitation. Is There Anything in There [w:] Choice, Values, and Frames, red. D. Kahneman, A. Tversky, Russel Sage Foundation, Cambridge University, Press 2000). 2 D. Fatuła, Przemiany w zachowaniach gospodarstw domowych na rynku finansowym, grant badawczy 1 H02C , Kraków 2007 (maszynopis).

4 56 cej, niż wynosi wartość oczekiwana straty, rozumiana jako iloczyn utraconego majątku oraz prawdopodobieństwa zaistnienia straty. Klienci indywidualni nie są jednak w stanie oszacować prawdopodobieństwa straty. Występuje więc przewaga informacyjna po stronie firm oferujących produkty, które za pomocą analiz rynkowych i narzędzi badawczych dokonują takiego oszacowania. Równocześnie w przypadku strat o małej wartości większość osób ignoruje ryzyko (przejawia się to większą skłonnością do ryzyka), co powoduje, że postrzegana wartość produktu ubezpieczeniowego dotycząca małych wartości byłaby mniejsza, niż wynikałoby to z szacunku firm ubezpieczeniowych. W grę wchodzą tu także formalności, których koszt przy małej wartości ubezpieczenia mógłby przewyższać samą wartość produktu. Bardziej skomplikowane produkty finansowe, takie jak opcje, transakcje terminowe, mogą zaspokajać także potrzeby samorealizacji w dziedzinie umiejętności zarządzania ryzykiem i odczuwania emocji narażania się na ryzyko. Wynika to z samej istoty takich produktów, a nie tylko z celów, jakie można osiągnąć dzięki zwiększeniu wartości inwestowanych w ten sposób środków. W przypadku wspomnianych produktów inwestycyjnych o znacznym ryzyku w skład postrzeganej wartości wchodzi nie tylko sama wartości usługi. Ważna jest także relatywna (w stosunku do posiadanego majątku, osiąganych dochodów) wartość środków, jakie należy zainwestować, by nie narazić się na ryzyko utraty lub zmniejszenia wartości. Przykładowo w transakcjach terminowych przedmiotem obrotu mogą być wartości wielokrotnie przewyższające środki pozostawione do dyspozycji jako zabezpieczenie transakcji. Niedoświadczony uczestnik takiej gry może nieproporcjonalnie oszacować zysk z takiej operacji w stosunku do narażanych środków (depozyt gwarancyjny). W istocie dźwignia finansowa występująca przy tego typu operacjach pozwala w sprzyjających warunkach zarobić wielokrotnie więcej, niż wynosi zmiana ceny instrumentu bazowego. To samo dotyczy jednak straty, która może być równa całości zainwestowanej kwoty. Wartościowanie potencjalnego zysku w stosunku do straty może opierać się zarówno na jednostkach procentowych, jak i bezwzględnych. Jeśli te ostatnie są niewielkie w stosunku do możliwości finansowych inwestora, podnosi to wartość produktu postrzeganą w kontekście potencjalnego wysokiego zysku. Obniżenie wartości depozytów gwarancyjnych może być przyczyną zaburzenia postrzegania wartości tych produktów opartego tylko na potencjalnym zysku. Wpływ na to ma przede wszystkim zwiększona skłonność do ryzyka w sytuacjach niskiego prawdopodobieństwa osiągnięcia dużego zysku. Klienci mają wówczas skłonność do przeszacowania prawdopodobieństwa wygranej, co powoduje, iż są skłonni zainwestować kwoty przekraczające wartość oczekiwaną zysku. Kolejnym czynnikiem wpływającym na wartościowanie produktów finansowych wymagającym gromadzenia lub posiadania oszczędności może być tzw.

5 Potrzeby a postrzeganie wartości detalicznych stopa preferencji czasu 3. Może być ona określona jako relacja wartości, jakiej dana jednostka oczekuje w przyszłości w zamian za rezygnację z danej wartości bieżącej. Im wyższa stopa preferencji czasu, tym większego przyrostu wartości oczekuje dana jednostka w zamian za rezygnację z bieżącej konsumpcji. Osoby ujawniające wysoką stopę preferencji czasu niechętnie rezygnują z bieżącej konsumpcji, co obniża postrzeganie przez nich wartości produktów lokacyjnych wymagających stosunkowo dużych kwot oszczędności. Jednocześnie, oczekując dużego przyrostu kapitału, są skłonne poświęcić niewielkie kwoty, by osiągnąć duży zysk przy znacznym ryzyku. Taką postawę można określić jako zmniejszoną skłonność do oszczędzania przy zwiększonej skłonności do inwestowania. Styl życia Działania marketingowe Ryzyko, prawdopodobieństwo osiągnięcia korzyści Ograniczone środki Uświadomienie potrzeby finansowej Dostrzeżenie produktu Wartościowanie korzyści Postrzegana wartość produktu Doświadczenie, wiedza Obserwacja zachowań członków grupy, do której się aspiruje Stopa preferencji czasu Uwarunkowania społeczno-kulturowe Rys. 1. Proces wartościowania detalicznych produktów finansowych Źródło: opracowanie własne. Reasumując, postrzeganie wartości detalicznych produktów finansowych w pierwszym etapie wynika z uświadomienia sobie dzięki działaniom marketingowym czy obserwacji zachowań osób z grupy, do której się aspiruje, potrzeby ich posiadania. Uświadomienie sobie najprostszych potrzeb finansowych, takich jak zabezpieczenie gotówki, nie musi wynikać z wpływów zewnętrznych. Ze względu jednak na stosunkowo skomplikowany charakter produktów i usług zaspokojających nawet najprostsze potrzeby finansowe ich odniesienie do istniejących rozwiązań rynkowych wydaje się niezbędne. W następnym etapie następuje wartościowanie korzyści z zakupu takich produktów w stosunku do ograniczeń zasobów, jakimi dana jednostka dysponuje. Określenie korzyści i ograniczeń w przypadku produktów finansowych obejmuje najczęściej gospodarstwo domowe jako całość. Wynika to z tego, że proces oszczędzania 3 Opis badań dotyczących stopy preferencji czasu zob. D. Fatuła, op. cit., s

6 58 obejmujący ograniczenie bieżącej konsumpcji oraz przyszłe korzyści wynikające z celów oszczędzania (zakup domu, mieszkania, sprzętu AGD, spędzanie czasu wolnego itp.) dotyczy wszystkich lub większości członków gospodarstwa domowego 4. Wartościowanie to obejmuje prawdopodobieństwo osiągnięcia celów lub zaspokojenia potrzeby, ważność tych celów w stosunku do innych korzyści i ograniczonych środków ich osiągnięcia (rys. 1). 3. Hierarchia potrzeb finansowych Wymienione wcześniej potrzeby dotyczą szerokiego zakresu zachowań ludzkich niezależnie od specyfiki rynku i produktów. W dziedzinie produktów finansowych występują także specyficzne potrzeby, których zaspokojenie jest bardzo trudne lub wręcz niemożliwe bez udziału instytucji finansowych. Wynika to z tego, że usługi finansowe są w większości przypadków ściśle uregulowane prawnie, a ich zmiana czy modyfikacja przez klienta jest prawie niemożliwa. Rynek finansowy jest ściślej regulowany i nadzorowany niż inne rynki (przez takie instytucje jak Komisja Nadzoru Finansowego czy Generalny Inspektorat Nadzoru Bankowego w ramach Komisji Nadzoru Bankowego przy NBP). Równocześnie instytucja finansowa w ramach istniejących uregulowań może stosunkowo łatwo zindywidualizować usługę dla potrzeb małej grupy czy poszczególnego klienta. Ułatwia to stosowanie nowoczesnych technologii w świadczeniu usług finansowych. Ponadto o ile większość usług konsumpcyjnych, przynajmniej teoretycznie, mogłaby zostać wykonana przez samego klienta posiadającego odpowiednie umiejętności lub środki do tego, o tyle możliwość taka właściwie nie istnieje w przypadku usług finansowych. Ich w pełni abstrakcyjny charakter i ścisłe unormowanie prawne niemal wykluczają możliwość zastąpienia usługi rynkowej podobną usługą wykonywaną bez udziału instytucji finansowych. Aby określić hierarchię potrzeb finansowych oraz czynniki determinujące wartość poszczególnych produktów finansowych, przeprowadzono sondaż wśród 78 studentów Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Badania te stanowią wstęp do opracowania i przetestowania założeń szerszych badań, które służyć będą określeniu czynników kształtujących wartość produktów i usług finansowych. W pierwszym etapie badani studenci wymieniali i grupowali potrzeby w kilka ogólnych kategorii. W wyniku burzy mózgów wyodrębniono 8 kategorii potrzeb finansowych. Następnie z użyciem skali od 1 do 5 studenci wskazywali, 4 Rozróżnienie pomiędzy klientem indywidualnym a gospodarstwem domowym opisano szerzej w: D. Fatuła, op. cit., s

7 Potrzeby a postrzeganie wartości detalicznych które potrzeby uznają za podstawowe (1 pkt), a które za bardziej zaawansowane (5 pkt). Za najbardziej podstawową potrzebę finansową (najniższego poziomu) uznana została potrzeba podziału i bezpiecznego przechowywania środków (średnia: 1,23). Połączenie podziału i przechowywania środków wynika z istoty korzystania z dochodu. W określonym przedziale czasowym większość klientów korzysta tylko z części dochodu w najbardziej płynnej postaci, jaką jest gotówka. Potrzeba zabezpieczenia pozostałej części łączy się więc nierozerwalnie z samym podziałem środków. Za drugi poziom potrzeb finansowych (rys. 2) uznano możliwość dostępu do środków finansowych (średnia: 1,86). Do zaspokojenia tej potrzeby dochodzi m.in. dzięki bankomatom, kartom płatniczym, terminalom płatniczym i oddziałom banków. Zarządzanie majątkiem Inwestowanie Przyszłe potrzeby Lokowanie nadwyżek finansowych Ubezpieczenia Zaciąganie kredytów Bieżące potrzeby finansowe Bieżąca kontrola i zarządzanie środkami finansowymi (podgląd stanu konta, przesyłanie środków) Dostęp do środków finansowych (bankomaty, oddziały banku) Podział i bezpieczne przechowywanie środków (np. dochodu) Rys. 2. Hierarchia potrzeb finansowych Źródło: opracowanie własne. Kolejny poziom stanowi bieżąca kontrola nad środkami finansowymi i zarządzanie nimi (średnia: 2,41). Sprowadza się to do możliwości kontrolowania stanu środków (wydruki z konta, dostęp do informacji dzięki bankowości internetowej, esemesy o stanie konta), ich przesyłania, przekazywania na konta lokacyjne (przelewy), zmiany waluty.

8 60 Czwarty poziom wyraża potrzebę dysponowania dodatkowymi środkami przewyższającymi dostępne dochody i obejmuje głównie zaciąganie kredytów (średnia: 2,72). W tym wypadku powstała wątpliwość, czy należy podzielić tę kategorię potrzeb na krótkoterminowe (kredyty w saldzie bieżącym spłacane w okresie rozliczeniowym) i długoterminowe (kredyty spłacane w dłuższym okresie). W związku z tym, że przeważała opinia, iż potrzeba skorzystania z kredytu ma taki sam charakter niezależnie od długości okresu, postanowiono nie rozdzielać tej kategorii. Jako piąty poziom wskazano potrzebę ubezpieczeń (średnia: 3,13) mocno związaną z ogólną potrzebą bezpieczeństwa. W tym wypadku również nie dokonano rozdziału na ubezpieczenia osobowe i majątkowe, ponieważ istota potrzeby w obu przypadkach jest taka sama. Znamienne jest to, że ponad jedna trzecia badanych uznała, iż poziom potrzeb jest w tym wypadku wyższy niż lokowanie nadwyżek finansowych. W dyskusji ważnym argumentem za niższością poziomu ubezpieczeń względem poziomu lokowania nadwyżek finansowych był fakt, iż wszystkie wyższe poziomy wymagają świadomego gromadzenia nadwyżek finansowych, zaś produkty ubezpieczeniowe mogą zostać zakupione z bieżących dochodów. Szósty poziom potrzeb finansowych (średnia: 3,83) określono jako lokowanie nadwyżek finansowych i dotyczy on świadomego oraz celowego odkładania środków finansowych na okresy przekraczające uzyskiwanie kolejnych dochodów i ich wykorzystanie w celach konsumpcyjnych. Występuje wyraźna różnica między tym rodzajem potrzeb a potrzebami ujętymi na trzech najniższych poziomach, na których niewykorzystanie środków jest przypadkowe i niezamierzone. Na tym poziomie natomiast utrudnienie dostępu (np. przez deklarację terminu) może wspomagać potrzebę, w przeciwieństwie do poziomu drugiego, na którym stałoby to w sprzeczności z zaspokojeniem potrzeby łatwego dostępu do nich. Na tym poziomie dominującą potrzebą jest zabezpieczenie środków przed utratą, a nie chęć ich powiększenia. Przedostatni, siódmy poziom potrzeb finansowych (średnia: 4,18) obejmuje potrzebę samorealizacji i powiększania środków. W odróżnieniu od poprzedniego poziomu nad potrzebą bezpieczeństwa dominuje tu potrzeba aktywnego działania i narażenia się na ryzyko. Inwestowanie nie jest tu celem samym w sobie (w odróżnieniu od kolejnego poziomu), ale prowadzi do osiągnięcia innych celów, np. zwiększenia konsumpcji w przyszłości, osiągnięcia wyższego statusu społecznego itp. Najwyższy poziom potrzeb finansowych stanowi zarządzanie majątkiem (średnia: 4,47). Nie chodzi w tym wypadku tylko o samo inwestowanie, a zaspokojenie tej potrzeby nie kończy się z chwilą uzyskania zamierzonego rezultatu (np. osiągnięcia odpowiedniej stopy zwrotu). Działania zaspokajające tę potrzebę

9 Potrzeby a postrzeganie wartości detalicznych mogą mieć formę ciągłego obrotu środkami bez przeznaczania ich na inne cele niż inwestycyjne. Zaspokojenie tej potrzeby może zostać osiągnięte przez powierzenie środków wyspecjalizowanym firmom (np. usługa assets management dostępna w Polsce przy powierzeniu środków o min. wartości 50 tys. zł). Zdefiniowanie potrzeb finansowych i ustalenie ich hierarchii może pomóc w określeniu cech produktów finansowych (rdzenia i poszerzonego produktu), które najlepiej odpowiadają wyodrębnionym segmentom klientów. Przedstawiona hierarchia wynikać może ze specyfiki potrzeb i obrazu rzeczywistości, jakie mają młodzi ludzie. Potwierdzenia takiego usystematyzowania należy szukać, prowadząc badania na liczniejszych i bardziej reprezentatywnych grupach respondentów. 4. Analiza czynników kształtujących wartość produktów finansowych w opinii studentów Usługi finansowe mogą w różnym stopniu zaspokajać potrzeby finansowe klientów. Dany produkt może równocześnie zaspokajać wiele potrzeb, ale jednocześnie powinien stanowić o pełnym zaspokojeniu przynajmniej jednej z nich. Pełne zaspokojenie głównej potrzeby podnosi wartość produktu w większym stopniu niż jego dodatkowe cechy. Braku pełnego zaspokojenia przynajmniej jednej, głównej potrzeby nie rekompensują dodatkowe elementy produktu, które mogą być wówczas postrzegane jako zbędne dodatki. Ma to szczególne znaczenie w przypadku klientów, którzy mają trudności z adaptacją nowinek technologicznych. Związek takich nowinek z zaspokojeniem konkretnej potrzeby klienta bywa niejasny, może wręcz doprowadzić do odstraszenia mniej doświadczonych potencjalnych użytkowników. Ważną kwestią jest wówczas pokazanie w kampanii marketingowej, w jaki sposób nowe dodatkowe elementy usługi pozwalają lepiej zaspokoić daną potrzebę. Przykładowo przesyłanie za pomocą esemesów na telefon komórkowy posiadacza karty płatniczej informacji o dokonanej transakcji lub kodu potrzebnego do jej realizacji może u wielu potencjalnych klientów budzić niechęć czy nawet strach. Dopiero wyjaśnienie, w jaki sposób taka dodatkowa usługa związana z kartą płatniczą zwiększa bezpieczeństwo dokonywanych transakcji, może podnieść w ocenie klienta wartość podstawowego produktu karty płatniczej. W niektórych przypadkach źródłem wartości produktu finansowego dla klienta, oprócz zdolności do zaspokajania podstawowych potrzeb finansowych, mogą być dodatkowe funkcje produktu. Waga dodatkowych funkcji rośnie wraz z doświadczeniem użytkowników, ich otwartością na innowacje i dochodami. W skrajnych przypadkach właśnie dodatkowe elementy mogą stanowić w największym stopniu o wartości produktu. Dzieje się tak m.in. wtedy, kiedy produkt

10 62 użytkowany jest w inny sposób niż ten, który został przewidziany przez jego twórców. Zidentyfikowanie źródła wartości produktu bywa wówczas utrudnione. Mogą w tym pomóc nieformalne informacje zwrotne od użytkowników lub kompleksowe badania rynkowe, których celem może być dotarcie do źródeł wartości produktu. Jak wspomniano wcześniej, w ramach przetestowania założeń do szerszych badań w tym zakresie poproszono studentów o udział w sondażu. W pierwszym etapie studenci wskazali, z jakich produktów i usług finansowych korzystają. Wymieniali przede wszystkim: rachunek bieżący (ROR), kartę debetową, bankowość elektroniczną jako dodatkową usługę związaną z obsługą rachunku bieżącego i karty płatniczej oraz kredyt bankowy i lokatę terminową. Ponieważ tylko niewielka liczba respondentów (12 studentów) deklarowała posiadanie innych produktów finansowych (takich jak karty kredytowe, obligacje, fundusze inwestycyjne, akcje zakupione bezpośrednio w domach maklerskich, ubezpieczenia indywidualne), pominięto dotyczące ich wskazania. Uwzględniająca je analiza wymagałaby zwiększenia próby, tak aby porównanie z czynnikami kształtującymi wartość innych produktów było wiarygodne. Następnie studenci wskazywali, które czynniki uważają za ważne dla kształtowania wartości danego produktu. Wiele wymienionych czynników zostało uznanych w trakcie dalszej procedury za nieważne. Do oceny zakwalifikowano tylko te, które uzyskały poparcie co najmniej 15 osób. Wśród wskazanych, ale uznanych następnie za nieistotne, wymienić można przede wszystkim związane z personelem (miła i sprawna obsługa) i wystrojem banku. Elementy te zdaniem studentów nie wpływają na wartość samego produktu. Potwierdza to preferowanie przez studentów bezosobowego kontaktu z instytucją finansową przy użyciu urządzeń technicznych (bankomaty) i elektronicznego przekazu informacji (bankowość elektroniczna). W trzecim etapie czynnikom, które zostały uznane za ważne w kształtowaniu wartości poszczególnych produktów, studenci przypisali wagę od 1 do 5, przy czym 1 oznaczało bardzo mały wpływ danej cechy na postrzeganie wartości konkretnego produktu, 5 bardzo duży wpływ. Cechy kształtujące wartość produktów wraz z podaniem średniej przypisanej wagi dla wszystkich badanych produktów zaprezentowano w tabeli 1. Ogólnie rzecz biorąc, wpływ na wartość konta osobistego mają w opinii studentów trzy grupy czynników: 1) techniczna możliwość dostępu do środków (liczba i dostępność bankomatów oraz możliwość obsługi konta przez internet), 2) kwestie finansowe (opłaty za prowadzenie rachunku i bezpłatne przelewy internetowe), 3) odbiór społeczny (wizerunek banku, formalności bankowe).

11 Potrzeby a postrzeganie wartości detalicznych Tabela 1. Cechy poszczególnych produktów i średnia waga ich wpływu na postrzeganą wartość dla klientów Średnia wpływu Produkt i jego cechy danej cechy na wartość produktu ROR Duża liczba bankomatów 4,6 Dostępność bankomatów w miejscu zamieszkania, pracy, wypoczynku 4,5 Opłaty za prowadzenie rachunku 4,2 Możliwość obsługi przez internet 4,1 Bezpłatne przelewy przez internet 3,9 Ogólny wizerunek banku 3,6 Wysokość debetu 3,0 Brak formalności przy zakładaniu rachunku 2,7 Oprocentowanie 1,4 Karta debetowa Stosowane zabezpieczenia (np. potwierdzenie transakcji esemesem) 4,2 Szata graficzna karty 4,1 Możliwość wyboru karty: Visa\Mastercard 3,6 Ogólny wizerunek banku 3,4 Możliwość uzyskania karty mikroprocesorowej 3,1 Limity wypłat gotówkowych i bezgotówkowych 2,8 Sposób rozliczania transakcji w innej walucie 2,6 Bankowość elektroniczna Przyjazne i łatwe w obsłudze strony 4,7 Stosowane zabezpieczenia 4,5 Możliwość skorzystania z usług infolinii przez całą dobę 3,7 Kredyt bankowy Oprocentowanie 4,4 Mała uciążliwość formalności 4,3 Brak ukrytych kosztów 4,1 Możliwość wcześniejszej spłaty 3,9 Możliwość wyboru waluty kredytu 1,2 Lokata terminowa Oprocentowanie 4,5 Możliwość elastycznego wyboru terminu lokaty 4,5 Możliwość elastycznego wyboru formy oprocentowania (zmienne, stałe) 4,3 Ogólny wizerunek banku 3,6 Źródło: opracowanie własne.

12 64 Wydaje się, że przekaz marketingowy kierowany do tego specyficznego segmentu rynku powinien uwzględniać wspomniane grupy czynników, a innowacje produktowe powinny brać pod uwagę specyfikę potrzeb studentów. Na pierwszym miejscu jest więc szybki i łatwy dostęp do środków oraz korzystne warunki finansowe usługi. Wśród czynników kształtujących wartość karty debetowej nie uwzględniono dostępności bankomatów, gdyż ta zależy w większej mierze od wyboru konta osobistego niż wyboru samej karty debetowej dołączanej z reguły do konta. Poszczególne karty w ramach tego samego konta mogą mieć jednak różne dodatkowe cechy, które kształtują jej wartość. Zdaniem studentów, o wartości karty decydują w największym stopniu stosowane zabezpieczenia, a następnie estetyka (szata graficzna) samej karty. Za ważne studenci uważają także możliwość wyboru rodzaju karty, limitów wypłat i rozliczania transakcji w innych walutach. Ciekawostką jest także stosunkowo wysoko ceniona możliwość otrzymania karty mikroprocesorowej zamiast tradycyjnej karty debetowej. Wizerunek banku zarówno w wypadku konta, jak i karty płatniczej jest podobnie ważny. Wskazane czynniki sugerują, że oprócz poczucia bezpieczeństwa i estetyki karty, dla studentów ważne są praktyczne aspekty jej wykorzystania związane z niskimi kosztami jej używania i swobodą wyboru parametrów. Bankowość elektroniczna, rozumiana tu jako dostęp i możliwość obsługi konta przez sieć internetową, wartościowana była tylko za pomocą trzech cech. Dwie z nich dotyczą komfortu obsługi i osobowego kontaktu z przedstawicielem banku, trzecia poczucia bezpieczeństwa wynikającego ze stosowanych zabezpieczeń. Niewielka liczba czynników determinujących wartość wynikać tu mogła z traktowania tej usługi jako części usługi prowadzenia konta bankowego. W wypadku dwóch pozostałych produktów (kredytu bankowego i lokaty terminowej) za najważniejszych czynnik kształtujący jego wartość uznany został poziom oprocentowania. Dla kredytu bankowego drugim pod względem ważności czynnikiem jest mała uciążliwość formalności, która ze zrozumiałych względów nie występuje przy lokacie terminowej. Na wartość lokaty wpływa ogólny wizerunek banku, co wynika z potrzeby zapewnienia bezpieczeństwa ulokowanych środków. Pozostałe determinanty wartości dotyczą możliwości wyboru parametrów usługi. Wśród nich dla kredytu ważne są możliwości wcześniejszej spłaty i wyboru waluty, a dla lokaty elastyczny wybór terminu i formy oprocentowania. Wybór tych czynników i przypisanie im najwyższych wartości wskazuje na praktyczne podejście studentów do usług finansowych. Czynniki te decydują o łącznej cenie usługi i jej dostosowaniu do specyfiki potrzeb finansowych ujawnianych przez studentów, w tym bezpieczeństwa powierzonych środków i komunikacji z bankiem.

13 Potrzeby a postrzeganie wartości detalicznych Podsumowanie Wartość produktów finansowych dla klienta kształtowana jest przez ograniczoną liczbę czynników. Nieuwzględnianie przez studentów większej liczby elementów wynikało z braku czasu, niechęci do analizowania zbyt dużej liczby zmiennych, małego znaczenia innych czynników z punktu widzenia potrzeb potencjalnego klienta. Istnieje hierarchia czynników kształtujących wartość detalicznych produktów finansowych, ale całościowa wartość produktu jest trudną do zdefiniowania funkcją uwzględnianych elementów. Zazwyczaj wybór dokonywany jest spośród kilku (2 do 5) produktów o podobnych cechach najważniejszych dla respondenta. O wyborze produktu przesądza zazwyczaj jedna, niekoniecznie najważniejsza, cecha. Głębsze zbadanie procesu decyzyjnego wymaga osobnych założeń i wykracza poza zakres tego artykułu. Wartości przyporządkowane poszczególnym cechom produktów finansowych potwierdzają w znacznym stopniu ujawnioną wcześniej hierarchię potrzeb finansowych. Literatura Choice, Values, and Frames, red. D. Kahneman, A. Tversky, Russel Sage Foundation, Cambridge University Press, Fatuła D., Przemiany w zachowaniach gospodarstw domowych na rynku finansowym, grant badawczy 1 H02C , Kraków 2007 (maszynopis). Fischhoff B., Value Elicitation. Is There Anything in There [w:] Choice, Values, and Frames, red. D. Kahneman, A. Tversky, Russel Sage Foundation, Cambridge University Press, Kahneman D., Tversky A., Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, Econometrica 1979, nr 47. Student Opinions on the Needs and Perception of the Retail Value of Financial Products The article discusses the specific character of financial needs, their placement in a hierarchy, and the evaluating of the characteristics of financial products. It presents research, conducted among groups of students, which links financial needs with the perception of the value of the products. The results indicate that a limited number of factors influence the perception of such value. These factors play a key role in satisfying (financial) security needs, setting the price of service and the variety of choice, which guarantees a better fit to clients individual needs.