MARKETING SZEPTANY, CZYLI NIE WSZYSTKO MOŻNA KONTROLOWAĆ

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "MARKETING SZEPTANY, CZYLI NIE WSZYSTKO MOŻNA KONTROLOWAĆ"

Wacława Walczak
8 lat temu
Przeglądów:

1 NATALIA HATALSKA MARKETING SZEPTANY, CZYLI NIE WSZYSTKO MOŻNA KONTROLOWAĆ WARSZAWA, 27 marca 2009

2 No cóż, nie jesteśmy w najlepszej sytuacji... zbyt wielu reklamodawców wykorzystuje te same media, żeby dotrzeć w tym samym czasie do tych samych ludzi żeby osiągnąć założony efekt potrzebujemy więcej czasu, więcej pieniędzy i więcej wysiłku

dotrzeć w tym samym czasie do tych samych ludzi żeby

3 ...a konsument i tak tego nie docenia w skrzynce mailowej ma zainstalowane filtry antyspamowe w przeglądarce adblockery w trakcie reklam TV wychodzi na herbatę/ do toalety a ulotki reklamowe spod drzwi i ze skrzynki pocztowej wyrzuca do kosza

trakcie reklam TV wychodzi na herbatę/ do toalety a ulotki

4 Doszliśmy do etapu, w którym... 14% konsumentów wierzy reklamie 78% wierzy rekomendacjom innych konsumentów Źródło: Trust in Advertising, Global Nielsen Consumer Report, Oct 2007

5 Nic więc dziwnego, że stawiamy na WOM... (WOMM?)

6 WOM i WOMM różnią się nie tylko dodatkową literą word-of-mouth (WOM; po polsku: komunikacja nieformalna) nie ma z marketingiem nic wspólnego, to spontaniczne, niezależne rozmowy konsumentów nie można ich kontrolować, zaplanować, bardzo trudno je mierzyć; jako marketerzy nie mamy na te rozmowy żadnego wpływu word-of-mouth-marketing (WOMM; po polsku: marketing szeptany) - działania z zakresu marketingu mające na celu stymulację tych rozmów, ewentualnie udostępnianie narzędzi pozwalających użytkownikom na prowadzenie tych rozmów; stymulacja oznacza dostarczanie konsumentom atrakcyjnego kontentu (tzw. conversation hook)

żadnego wpływu word-of-mouth-marketing (WOMM; po polsku: marketing szeptany) - działania z zakresu marketingu mające na celu stymulację tych rozmów,

7 Dlaczego to takie ważne?

8 bo użytkownik straci zaufanie do tego, czemu ufa Jeżeli ktoś nie rozróżnia WOM od WOMM: podejmuje działania nieetyczne: podszywa się pod konsumenta, płaci użytkownikom Działanie szkodliwe: dla firmy, która takie praktyki stosuje (konsument, który straci zaufanie do postępującej nieetycznie marki, z pewnością już do niej nie wróci) dla całej branży konsument straci zaufanie do form przekazu, którym obecnie ufa najbardziej: rekomendacjom/ opiniom bliskich i znajomych

stosuje (konsument, który straci zaufanie do postępującej nieetycznie marki, z pewnością już do niej nie wróci) dla

9 Stawiając na WOMM, często przyjmujemy błędne założenia...

10 BŁĘDNE ZAŁOŻENIE #1 Konsumenci milczą, więc MY musimy rozmawiać zamiast nich.

12 ludzie posiadają naturalną skłonność do dzielenia się informacją potrzeba rozmowy związana z ewolucją aby zapewnić sobie przetrwanie oraz sukces reprodukcyjny musimy mieć informacje na temat innych osób Robin Dunbar: język został wymyślony po to, żeby ludzie mogli plotkować

oraz sukces reprodukcyjny musimy mieć informacje na temat innych

13 Dlaczego mówimy, słuchamy, pytamy?

14 Mówimy * product-involvement self-involvement other-involvement message-involvement informacja, która zadziwia, zaskakuje, ekscytuje (Kapferer, 1990: 42) informacja, która jest ważna dla odbiorcy z różnych względów Słuchamy Pytamy aby zredukować ryzyko, koszt i niepewność (Rosen, 2001: 35) *Źródło: Ernest Dichter, Harvard Business Review, November-December 1966

jest ważna dla odbiorcy z różnych względów Słuchamy Pytamy aby zredukować ryzyko, koszt i

15 A rozmowy online? chęć pomocy innym użytkownikom przy podejmowaniu decyzji zakupowych altruizm chęć pomocy firmie teoria sprawiedliwości (ang. equity theory) korzyści społeczne potrzeba przynależności do grupy przejęcie władzy nad firmą dot. zwłaszcza negatywnych opinii samodocenianie się (ang. self-enhancement) korzyści ekonomiczne nieformalne i formalne wyrażenie pozytywnych emocji/ ujście negatywnych uczuć teoria równowagi (ang. balance theory) Źródło: Thorsten Hennig-Thurau et al., Journal of Interactive Marketing, Vol. 18, Number 1, Winter 2004

equity theory) korzyści społeczne potrzeba przynależności do grupy przejęcie władzy nad firmą dot.

16 Kogo słuchamy i pytamy?

17 Wpływ na nasze decyzje zakupowe mają przede wszystkim osoby, które: wykazują wobec nas bezinteresowną przyjaźń komunikat na temat produktu/ usługi nie zawsze musi być wyrażony werbalnie należą do konkretnej społeczności najczęściej do tej samej, do której należymy i my są autorytetami w konkretnej dziedzinie nie tylko autorytety typu lekarze, eksperci, celebrities, ale także liderzy opinii zwykli konsumenci

konkretnej społeczności najczęściej do tej samej, do której należymy i my są autorytetami w konkretnej

18 BŁĘDNE ZAŁOŻENIE #2 Ok, konsumenci rozmawiają, ALE NIE O MARKACH i produktach!

19 Quiz

20 Znacie te produkty? Viagra Mojito

21 Która z tych marek jest najsilniejszą marką na świecie? BrandZ: Top100 Most Powerful Brands 2008

22 1/5 naszych rozmów dotyczy produktów i marek... 21% rozmów, które prowadzimy nieformalnie i niezależnie, dotyczy konkretnych produktów im więcej z danego produktu korzystamy, tym częściej o nim mówimy (korelacja między market share a buzz share) w kategoriach często używanych najwięcej rekomendacji przekazują nowi konsumenci

23 ...i wcale nie musimy prowadzić kampanii opartej na WOMM WOM średni poziom TV średni poziom wyszukiwarka słodycze - marka 1 48% 0% 37% 19% W 6/8 przypadków świadomość WOM wyższa niż TV hipermarket 22% 16% czekolada 22% 20% WOM zależny od MARKI, alkohol marka 1 21% 38% nie od kategorii panorama firm 17% 10% alkohol marka 2 12% 4% słodycze marka 2 10% 12% marka FMCG 5% 15% S. Burden, H. Rowe, TNS Quantifying the contribution of WOM to brands via tracking, WARC WOMM Awards, 2008

24 Ale konsumenci rozmawiają też o... reklamie Wiele tematów prowokuje konsumentów do WOM nt produktu/ usługi: na 1. miejscu brand experience silna 2. pozycja reklama (szok, zaskoczenie, rozrywka) Launch iphone, kolejki Orange Launch Play Launch Heyah S. Burden, H. Rowe, TNS Quantifying the contribution of WOM to brands via tracking, WARC WOMM Awards, 2008

25 BŁĘDNE ZAŁOŻENIE #3 Dobrze. Może rozmawiają o markach, ale mówią tylko ŹLE!

26 Negatywny WOM jak czarna wołga... pozytywny WOM jest średnio 3x bardziej powszechny niż negatywny większa powszechność PWOM-u nie wynika z tego, że ludzie częściej mówią pozytywnie o produkcie, ale dlatego, że więcej ludzi rozprzestrzenia pozytywne informacje w badaniu Burden&Rowe (2008) 85% komentarzy WOM (otrzymanych/ przekazanych) było pozytywnych Źródło: R. East & K. Hammond, Marketing Learning 15 (April 2005); S. Burden, H. Rowe, TNS Quantifying..., WARC WOMM Awards, 2008

27 BŁĘDNE ZAŁOŻENIE #4 Podszywam się w sieci, bo konsumenci komunikują się głównie online.

28 90% WOM odbywa się offline... IM/text 3% 3% Chat/Blog 1% inne 3% telefon 17% face-to-face telefon IM/text Chat/Blog inne face-to-face 73% Źródło: OMD/ Keller Fay Group, report based on TalkTrack, Jun 5, 2006 through Feb 3, 2008

29 ...i to bez względu na wiek 90% face-to-face telefon IM/text chat/ blog 80% 73% 75% 76% 78% 70% 60% 62% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 15% Online Total 19% 10% 6% 3% Online Total Online Total 8% 6% 17% 18% 18% Online Total 4% 16% 4% 3% 3% 3% 1% 2% 1% 1% 2% 1% Online Total 3% Źródło: OMD/ Keller Fay Group, report based on TalkTrack, Jun 5, 2006 through Feb 3, 2008

30 BŁĘDNE ZAŁOŻENIE #5 Jestem marketerem i muszę mieć KONTROLĘ!

31 Kontroling mamy we krwi... Planując media do tej pory: określaliśmy czas, miejsce, treść komunikatu etc. WOM wymaga INNEGO podejścia, bo: komunikat kontroluje KONSUMENT i niezależnie od twoich działań, zrobi z tym komunikatem, co będzie chciał Najlepsze, co możesz zrobić? stymuluj rozmowy, które JUŻ się dzieją nie przeszkadzaj konsumentom nie pchaj na siłę sztucznych komunikatów

32 Wniosek?

33 Podszywanie się pod konsumenta jest... NIERACJONALNE.

34 I na koniec

35 Podstawowe ZASADY kampanii opartych na WOM zacznij od produktu niech tylko spełnia oczekiwania konsumenta poznaj swoją TG (nie tylko demograficznie) gdzie są, co robią, co ich bawi? daj swoim konsumentom powód do rozmowy (conversation hook) nie zapominaj o świecie offline, tam wciąż odbywa się 90% WOM nie nastawiaj się na zasięg, WOM to budowanie relacji i zaangażowania PAMIĘTAJ: WOM to nie taktyka, to efekt (WOM nie można kontrolować!)

36 Więcej na: Zdjęcia na slajdach: 2, 3, 8, 12, 15, 17, 27, 31,33, 35 pochodzą z serwisu Zdjęcia na slajdach: 4, 10, 11, 18, 22, 28, 30 pochodzą z serwisu Slajd 20 tabletki Viagra zdjęcie pochodzi ze strony: Slajd 20 Mojito zdjęcie pochodzi ze strony: Slajd 25 zdjęcie pochodzi ze strony: Slajd 26 zdjęcie pochodzi ze strony: Dziękuję za uwagę.

Podobne dokumenty

Word of Mouth & Social Media Marketing. Korzyści. Strategie i techniki. poniedziałek, 16 kwietnia 2012

Word of Mouth & Social Media Marketing Korzyści. Strategie i techniki. 1 Co to jest WOMM 2 Co to jest Word of Mouth Marketing Word of Mouth (Marketing Szeptany) Akt przekazania informacji przez konsumenta