Moim Rodzicom, M owi i Babci po wi cam

Transkrypt

1

2 Moim Rodzicom, M owi i Babci po wi cam Dzi kuj Moim Bliskim: Mamie, Tacie, M owi i Babci (cierpliwemu słuchaczowi) za wielkie wsparcie i pomoc w napisaniu niniejszej pracy. Bez Ich udziału ksi ka ta zapewne nigdy by nie powstała. Szczególne podzi kowania pragn zło yć Profesorowi Aleksandrowi Wo nemu za bycie moim przewodnikiem w wiecie nauki, nieustaj ce wskazywanie kierunku dalszych bada oraz zaufanie i wiar, jakimi mnie obdarzył. Nie mogłabym tak e nie wspomnieć udziału Wiesława Fałtynowicza, który od samego pocz tku pochwalał moje naukowe aspiracje i niczemu si nie dziwił. Jemu tak e gor co dzi kuj.

3

4 Copyright by Wydawnictwo ASTRUM Sp. z o.o. Wrocław 2008 Wszelkie prawa zastrze one Redakcja i korekta Małgorzata Jaszczuk-surMa Redakcja techniczna El bieta bursztynowicz Łamanie MagdalEna Patocka Projekt okładki Joanna tchórzewska Wydanie I adna cz ć tej pracy nie mo e być powielana i rozpowszechniana w jakiejkolwiek formie i w jakikolwiek sposób, wł cznie z fotokopiowaniem, nagrywaniem na ta my lub przy u yciu innych systemów, bez pisemnej zgody wydawcy Zamówienia na ksi ki mo na składać na kartach pocztowych lub przez Internetow Ksi garni Wysyłkow Nasz adres Wydawnictwo ASTRUM Sp. z o.o Wrocław 2, skr. poczt astrum@astrum.wroc.pl tel , fax Napisz do nas lub zadzwo! ISBN

5 SPIS TRE CI Wst p Rozdział 1. Ewolucja public relations w kontek cie rozwa a o zasadno ci tworzenia i wa no ci zasad etycznych Public relations jako zarz dzanie informacj Pocz tki i rozwój działalno ci public relations Społeczna odpowiedzialno ć przedsi biorstw a public relations Przypisy Rozdział 2. Znaczenie zasad etycznych i odpowiedzialno ci moralnej w działalno ci public relations Manipulacja, kłamstwo i inne naruszenia norm etycznych w obszarze zarz dzania informacj Kodeksy i antykodeksy etycznego informowania Etyczne dylematy specjalistów do spraw public relations Przypisy Rozdział 3. Public relations w organizacjach szczególnego ryzyka Poj cie organizacji Przykłady organizacji szczególnego ryzyka opisane w literaturze przedmiotu Przykłady organizacji szczególnego ryzyka Case Studies Przypisy Zako czenie Przypisy Bibliograia Pozycje literaturowe Pozycje Internetowe SPIS TRE CI 5

6 Od dawna twierdz, e public relations jako takie jest bardzo proste, a trudno ć mo e sprawiać jedynie profesjonalne prowadzenie działa w tej dziedzinie 1. WST P We współczesnych przedsi biorstwach ukierunkowanych na: rozwój, przewag i wysok rentowno ć, istnieje silne poparcie dla wszelkich innowacji, mog cych polepszyć rezultaty realizowanych w irmie przedsi wzi ć. W rzeczywisto ci jednak trudno nad yć za coraz to nowymi koncepcjami, których wdro enie ma na celu pomóc przedsi biorcom. Szczególnie, je li rozpatrzy si problem burzliwych zmian zachodz cych w wiecie i ich szybkiego nast powania. Okazuje si zatem, e sam fakt posiadania coraz to bardziej udoskonalonych recept na sukces i realizacja wytycznych nie starczaj, by zagwarantować pozycj lidera w bran y. Mo na zatem stwierdzić, e zarz dzanie organizacj przypomina walk, której towarzyszy powracaj ce zjawisko fatamorgany. Z jednej strony bowiem po dany koniec wydaje si ju bliski, ale pod wpływem nowych zalece znów si oddala. Po pewnym czasie złudzenie ostatecznej decyzji powraca. Owo nieustaj ce d enie do pierwsze stwa ma bezpo redni zwi zek z public relations. Po pierwsze, do niedawna PR stanowił nowy obszar działania, wobec czego sam fakt posiadania specjalisty od zarz dzania informacj wiadczył o post powo ci zarz dzaj cych. Po drugie, z oczywistych powodów dobry PR przyczynia si do sukcesów irmy, a tak e rozpowszechniania wie ci o nich w mediach i otoczeniu. Ju samo to powinno starczyć, by uznać wysok rang specjalisty od public relations. Okazuje si jednak, e nie wszyscy przedsi biorcy rozumiej istot PR i sposób działania PR-owców, co powoduje powstawanie licznych konliktów na linii zarz d PR-owiec. I wła nie konlikty, ich przyczyny i konsekwencje b d głównymi przedmiotami niniejszej ksi ki. Podstawowym celem rozwa a jest zdeiniowanie poj cia organizacje szczególnego ryzyka oraz opracowanie wła ciwych dla nich modeli. Termin organizacje szczególnego ryzyka został stworzony na potrzeby tej ksi ki i słu y przede wszystkim odseparowaniu omawianych instytucji od tych, w których działalno ć public relations przebiega zgodnie z jej pierwotnymi zało eniami. Organizacje szczególnego ryzyka zostały dokładnie zdeiniowane i podzie- 1 S. Black, Public relations, Kraków 2003, s WST P

7 lone na dwie grupy: organizacje szczególnego ryzyka pierwszego typu oraz organizacje szczególnego ryzyka drugiego typu. Najistotniejsz cech pierwszej grupy jest naruszenie norm etycznych w obszarze public relations. Natomiast do drugiej grupy zaliczono przede wszystkim te instytucje, które poprzez swoj działalno ć budz kontrowersje b d te poruszaj problematyk tabu, wobec czego specjalista PR staje przed trudnym zadaniem. Wprowadzona klasyikacja jest wa na, poniewa wskazane typy ró ni si zasadniczo od siebie. Oznacza to, e o ile przedstawiciele pierwszego rodzaju wiadomie łami normy etyczne, o tyle przedstawiciele drugiego nie poszukuj łatwych rozwi za, ale pomimo tego cz sto rozwa ać musz istotne dylematy etyczne. Ksi ka składa si z trzech rozdziałów (poza wst pem, zako czeniem i bibliograi ), tak skonstruowanych, by umo liwić płynne przechodzenie z jednego obszaru zagadnie do drugiego. Omawiane kwestie starano si uło yć w sposób bardzo uporz dkowany, pozwalaj cy dobrze i wyrazi cie przedstawić główn problematyk. W pierwszym rozdziale opisane zostały podstawowe deinicje PR i poszczególne etapy jego rozwoju. Analiza ewolucji stanowiła pretekst do zastanowienia si nad po danym współcze nie obrazem public relations. Rozwini ciu tego zagadnienia słu yć miała inkluzja problematyki koncepcji CSR, społecznej odpowiedzialno ci przedsi biorstw i opisanie korzy ci, jakie płyn z poł czenia CSR z PR. Równocze nie ukazanie najkorzystniejszej i najbardziej etycznej formy budowania wizerunku organizacji pozwoliło zauwa yć trudno ć w jej realizacji i wysiłek, z jakim si ona wi e. Za rozwi zanie opozycyjne i łatwiejsze przyj ć mo na PR oparty na manipulacji informacj w najmniej etycznym sensie. Dlatego te w drugim rozdziale wyja nione zostały dokładnie poj cia: manipulacji, manipulacji informacj, kłamstwa i nowomowy, których praktyczne stosowanie jest dowodem na brak zrozumienia istoty zarz dzania informacj i brak profesjonalizmu. Precyzyjne obja nienie manipulacji jest szczególnie wa ne, bowiem to ona wła nie stanowi fundament public relations w organizacjach szczególnego ryzyka i pozwala pokazać mechanizm ich funkcjonowania. Ponadto w rozdziale tym omówiono znaczenie kodeksów etycznych w public relations i podstawowe dylematy etyczne, których rozstrzyganie nale y do niełatwych zada specjalistów PR i stanowi element ich zawodowej codzienno ci. W rozdziale trzecim natomiast zdeiniowano poj cia organizacji szczególnego ryzyka, opracowano ich charakterystyk i zbudowano modele. W celu lepszego i bardziej obrazowego przedstawienia manipulacji w takich instytucjach oraz sposobów oddziaływania na publiczno ć, posłu ono si metafor teatru i koncepcj gry. Istotne miejsce w tej cz ci ksi ki zajmuje analiza poszczególnych przykładów organizacji szczególnego ryzyka w kontek cie public relations. Omawiane przypadki podzielone zostały na dwie grupy. Pierwsz stanowi organizacje opisane w literaturze przedmiotu, drug za, okre lon jako case studies, te, z którymi miała bezpo redni styczno ć autorka. Przy doborze przykładów kierowano si przede wszystkim ich adekwatno ci do opracowanych modeli organizacji szczególnego ryzyka, a tak e spójno ci cech zarz dzania informacj z opisanymi w modelach. Zgodno ć z teoretyczn koncepcj pozwoliła wła ciwie ukazać mechanizm rzeczywistego funkcjonowania PR w takich przedsi biorstwach. Zarówno w grupie WST P 7

8 przykładów ju opisanych w literaturze przedmiotu, jak i studiów przypadku przeanalizowano obydwa typy organizacji szczególnego ryzyka. Do organizacji szczególnego ryzyka pierwszego typu nale : Standard Oil Company, ugrupowanie terrorystyczne i przedsi biorstwo farmaceutyczne. Natomiast do organizacji szczególnego ryzyka drugiego typu zaliczaj si : Women s Field Army i BWA Awangarda. Podkre lić trzeba, e nasilenie czynników, przemawiaj cych za przynale no ci poszczególnych instytucji do organizacji szczególnego ryzyka, jest ró ne i indywidualne dla danego przypadku. Oznacza to zatem, e zdarzać si mog takie okresy ich funkcjonowania, w których trudno wskazać szczególne ryzyko post powania w obszarze public relations. Jednak zasadnicze znaczenie ma sposób prowadzenia działalno ci PR w sytuacjach trudnych i to on wła nie przes dza o przynale no ci przedsi biorstwa do organizacji szczególnego ryzyka. Dlatego te dobór przykładów jest słuszny, chocia ró ni si od siebie nie tylko samym proilem działalno ci, ale te cz stotliwo ci i intensywno ci narusze norm etycznych. Analiza przypadków pozwoliła wysnuć ostateczne wnioski zarówno na temat samego sposobu funkcjonowania specjalistów od spraw PR w organizacjach szczególnego ryzyka, jak i wpływu takich instytucji na ewolucj public relations. 8 WST P

9 ROZDZIAŁ 1 EWOLUCJA PUBLIC RELATIONS W KONTEK CIE ROZWA A O ZASADNO CI TWORZENIA I WA NO CI ZASAD ETYCZNYCH PUBLIC RELATIONS JAKO ZARZ DZANIE INFORMACJ W literaturze przedmiotu wskazuje si wiele deinicji public relations. Według ró nych ródeł podaje si, e obecnie na wiecie istnieje około 2000 deinicji PR 1. Trudno ci z jednoznacznym okre leniem czym jest public realtions s spowodowane bardzo szerokim zakresem działa podejmowanych przez specjalistów od spraw public relations. Oznacza to, e niemal w ka dej organizacji posiadaj cej komórk PR istniej znacz ce ró nice pomi dzy zadaniami wykonywanymi przez PR-owców. Innymi słowy, osoby odpowiedzialne za public relations podejmuj działania potrzebne dla prezentowanej przez nich instytucji, których realizacja w innej organizacji cz sto nie miałaby sensu. PR jest bowiem działalno ci twórcz, nie znosz c schematu i wymagaj c ci głej modyikacji i dostosowywania do potrzeb otoczenia. Dlatego te termin public relations trudno zdeiniować i uj ć w ramy, zwa ywszy na ci gł konieczno ć poszerzania i udoskonalania PR. Zgodzić si jednak mo na w kwestii celów, którym public relations słu y. Prawdopodobnie dlatego wła nie wi kszo ć deinicji koncentruje si na efektach, jakie dobrze realizowane PR winien przynie ć. Public relations dotycz przede wszystkim kształtowania opinii publicznej i osi gania społecznego zrozumienia i wsparcia dla przedsi wzi ć realizowanych przez konkretn instytucj. To wła nie dobra reputacja stanowi główne d enie specjalisty PR, bez wzgl du na to czy działa on na polu handlowym, arenie politycznej, instytucji non-proit, etc. Ró nice istniej wył cznie w obr bie doboru metod działania, co zostanie dokładnie omówione w dalszej cz - ci ksi ki. W 1939 roku w tygodniku Fortune, w artykule Publiczno ć nie mo e być lekcewa ona, napisano o public relations jako o nazwie technik i celów oraz działaniach specjalistycznych agencji, (...) instytucji nastawionych na zdobywanie wi kszego zysku dla inwestorów 2. Par lat pó niej, w 1944 roku, w ameryka skim Słowniku Socjologicznym okre lono PR jako zestaw EWOLUCJA PUBLIC RELATIONS... 9

10 teorii i technik u ywanych do adaptacji organizacji do jej publiczno ci. W 1975 roku, na zlecenie Fundacji Bada i Edukacji Public Relations, siedemdziesi ciu pi ciu liderów PR, z Rexem Harlowem na czele, przeanalizowało 472 deinicje, aby ostatecznie ustalić jedn. Public relations s samodzieln funkcj zarz dzania pomagaj c ustanowić i utrzymać dwustronn komunikacj, zrozumienie, akceptacj i współprac pomi dzy organizacj i jej otoczeniem; pomagaj zarz dzać problemami lub zagadnieniami; pomagaj zarz dowi w uzyskiwaniu informacji na temat opinii otoczenia i reagowaniu na ni ; deiniuj i podkre- laj obowi zek zarz du słu enia interesowi publicznemu; pomagaj zarz dowi w uzyskiwaniu informacji o zmianach i skutecznych mo liwo ciach ich wykorzystania, słu c jako system wczesnego ostrzegania pomagaj cy przewidywać trendy; ponadto jako główne narz dzia wykorzystuj badania oraz rzetelne i etyczne techniki komunikacyjne 3. Przytoczona deinicja koncentruje si nie tylko na celach PR, ale te podkre la znaczenie etyki w procesie komunikowania oraz bezpo redni zwi zek public relations z zarz dzaniem organizacj. Pomimo tego spotkała si z ostr krytyk i ( ) wywołała sporo dyskusji. Krytykowano j głównie za to, e odwołuje si do wielu pojedynczych aspektów public relations, a zatem nie mo e być traktowana jako ł cznik pomi dzy poszczególnymi teoriami. ( ) Do ć kontrowersyjne dokonanie Harlowa nauczyło jednak rodowisko pewnej bardzo wa nej rzeczy, to jest, e nie ma (i w zasadzie nie mo e być) jednej idealnej deinicji public relations 4. Inna, zdecydowanie krótsza, ale ciekawa deinicja okre la PR jako sztuk i nauk osi gania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji 5. O ile nauk odnie ć mo na do komunikacji społecznej, psychologii, marketingu, etc., to sztuka rodzi wi ksze zaskoczenie i w tpliwo ci co do zasadno ci powoływania si na ni. Z drugiej strony rzetelna analiza sposobu pracy specjalisty od spraw public relations pozwala dopatrzeć si podobie stw do sposobu działania artysty. Konieczno ć kreatywnego my lenia i pomysłowo ci w opracowywaniu programów i koncepcji public relations daje podstaw, by w PR-owcu dostrzec artyst. Precyzyjne obja nienie koncepcji ł cz cej PR ze sztuk i nauk równocze nie znale ć mo na w deinicji Charlesa Zeanaha: Public relations ( ) nie jest czym, czego dokonuje przedsi biorstwo, instytucja lub organizacja. Jest to raczej rezultat procesu zachodz cego w umysłach ludzi. Ka de działanie jednostki lub grupy wpływa w pewien sposób, korzystnie lub niekorzystnie, na opini publiczn. Najwa niejszym, wr cz fundamentalnym elementem praktyki public relations jest nastawienie umysłu. Jest to po cz ci ilozoia, a po cz ci sposób my lenia. Ujmuj c cał rzecz najkrócej maj ce warto ć rezultaty działa public realtions to wywołanie reakcji w postaci motywacji do dokonania zakupu lub uwierzenia w co lub w kogo. Rezultat mo e zostać przypisany rzadkiemu poł czeniu specjalistycznych umiej tno ci i wła ciwego os du. W tym zakresie uwa am public realtions za sztuk. Co wi cej, sugeruj, e public realtions jest równie dziedzin nauki, poniewa mo e być tak kierowane, by okre lić cel zało ony lub deklaracj celów. Tak jak w wypadku dziedzin naukowych, public relations obejmuje analiz problemu wraz z opracowaniem metod jego rozwi zania. Zatem public relations staje si wyj tkowym know-how, wie- 10 ROZDZIAŁ 1

11 dz na temat tego, jak sprawić, by pewne rzeczy przebiegały po naszej my li. Jego zasad jest wra liwo ć na ludzi i czas w odniesieniu do rynku, konkurencji, sytuacji kryzysowych lub spraw o wymiarze wiatowym 6. Syntetyczne przedstawienie funkcji public relations zawarte w powy szych sentencjach sprawia, e dalsze omawianie sposobów rozumienia PR wydaje si być bezcelowe 7. Obecnie za najtrafniejsz i najlepiej przedstawiaj c istot PR podaje si deinicj opracowan przez autorów jednego z najwa niejszych podr czników traktuj cych o PR: Scotta M. Cutlipa, Allena H. Centera oraz Glena M. Brooma, według których public relations to funkcja zarz dzania, która nawi zuje i podtrzymuje wzajemne korzystne stosunki mi dzy instytucj oraz grupami (publics), od których zale y jej sukces lub kl ska 8. Reasumuj c, podkre lić trzeba, e podstawowym celem PR jest wzajemne dostosowanie do siebie organizacji i otoczenia. Dokonuje si to za spraw, po pierwsze, okre lonych przez znawców PR narz dzi i metod, po drugie, dzi ki kreatywno ci i oryginalno ci PR-owskich koncepcji. Warto te zauwa yć, e opracowane przez PR-owców deinicje stanowi podstaw do wyró nienia zasadniczych dla public relations poj ć, kluczowych słów. Oznacza to, e według literatury przedmiotu, public relations powinny być: intencjonalne, zaplanowane, ukierunkowane na otoczenie, oparte na obustronnej komunikacji, zgodne z kierunkiem post powania organizacji i stanowić funkcj zarz dzania. Innymi słowy, dobrze prowadzona działalno ć public relations jest, po pierwsze, celowa, czyli nie mo e być dziełem przypadku. Po drugie jest zorganizowana, proponowane przedsi wzi cia s przemy lane, a poszczególne działania odpowiednio rozło one w czasie. Po trzecie, efektywny PR bazuje na polityce organizacji, co znaczy, e jest elementem przyj tej strategii post powania. Po czwarte, PR powinien być korzystny zarówno dla samej organizacji, jak i jej otoczenia odpowiadać na potrzeby publiczno ci, przy jednoczesnej dbało ci o własn korzy ć. Poza tym, public relations powinny mieć wła ciwo ci prawidłowo prowadzonej komunikacji, czyli zawierać sprz enie zwrotne. I wreszcie, ostatnie, najistotniejsze, działalno ć public relations jest bardziej efektywna, gdy stanowi wa n cz ć procesu decydowania rozpatrywanego przez zarz d 9. Podsumowuj c, mo na uchwycić podstawowe elementy public relations poprzez zapami tanie nast puj cych słów: intencja, planowanie, dokonanie, interes publiczny, dwustronna komunikacja, funkcja zarz dzania 10. Jednak wiedza o public relations nie wystarcza, by działalno ć t realizować prawidłowo. W ksi ce ukazane zostan zarówno takie organizacje, dla których prowadzenie działa public relations nie zawsze oznacza etyczne i rzetelne komunikowanie, jak i takie, w których najwi ksze znaczenie przypisuje si pomysłowo ci PR-owca, a i to nie stanowi gwarancji sukcesu. Okazuje si bowiem, e zastosowanie prawidłowo ci zawartych w teorii PR w praktyce jest zadaniem wielce skomplikowanym, przede wszystkim ze wzgl du na zło ono ć komunikacji społecznej. Dlatego te niektórzy PR-owcy dbaj wył cznie o rezultaty, bagatelizuj c przy tym prawdziwy sens budowania długotrwałej relacji z otoczeniem. Podkre lić trzeba, e w dalszych rozwa aniach termin public relations b dzie stosowany zamiennie z terminem zarz dzanie informacj. Informowanie otoczenia jest bowiem najwa niejszym zadaniem public relations, a sama informacja stanowi podstawowy produkt tej dzia- EWOLUCJA PUBLIC RELATIONS... 11

12 łalno ci. Zarz dzanie informacj rozumieć mo na jako ci g powi zanych ze sob działa podejmowanych w celu kontroli lub manipulowania przepływem informacji od aktora politycznego do sfery publicznej. Jest to zespół technik, stosowanych przez instytucje władzy, w celu rozpowszechnienia informacji, utajniania ich, cenzurowania, konstruowania, aby były zgodne z interesem nadawcy 11. Deinicja ta odnosi si co prawda do areny politycznej, ale równie dobrze odzwierciedla sytuacj komunikacyjn w instytucjach realizuj cych inne cele. Public relations, rozumiane jako zarz dzanie informacj, to obszar cz sto sprzecznych interesów i licznych dylematów. Odbiorcy d bowiem do uzyskania informacji rzetelnych i prawdziwych, nadawcy natomiast koncentruj si przede wszystkim na ich wła ciwej selekcji. Nadmierna kontrola i sterowanie informacjami składaj si na proces manipulacji, w obliczu którego public relations przeistacza si w propagand. Nie oznacza to jednak, e zarz dzanie informacj zawsze jest równoznaczne z wysyłaniem kłamliwych komunikatów do otoczenia. Profesjonalna polityka komunikacyjna polega przede wszystkim na dialogu pomi dzy nadawc i odbiorc, w ramach którego mo liwe jest poznanie stanowiska i argumentów obu stron. Specjali ci od spraw public relations maj wiadomo ć, i u wielu odbiorców przekonanie o manipulacyjnym charakterze wysyłanych przez nich komunikatów jest bardzo silne i trudno je zmienić. Sukces PR-owca zale y jednak nie od umiej tno ci naginania faktów, ale zyskania poparcia za odpowiednio przekazan prawd. Dlatego te zarz dzanie informacj nie powinno być odbierane jako złe z natury rzeczy, ale raczej jako typowe narz dzie osi gania PR-owskich celów, które mo e zostać u yte w sposób niewła ciwy i odbiegaj cy od jego zasadniczego przeznaczenia. Na działalno ć public relations składaj si tak e inne elementy (przykładowo: zarz dzanie mediami czy zarz dzanie wizerunkiem), ale stanowi one wył cznie nast pstwo zarz dzania informacj. Oznacza to zatem, e punktem wyj cia dla działalno ci public relations jest informacja, wokół której koncentruj si wszystkie pozostałe działania PR-owca 12. Dlatego te stosowanie terminu zarz dzanie informacj zamiennie z public relations wydaje si być zasadne, tym bardziej, e przedmiotem niniejszej ksi ki jest przepływ informacji w organizacjach szczególnego ryzyka. POCZ TKI I ROZWÓJ DZIAŁALNO CI PUBLIC RELATIONS Etapy rozwoju public relations Wywieranie wpływu i zyskiwanie przychylno ci otoczenia jest celem nie tylko współczesnych, ale tak e było nim dla przedstawicieli minionych epok. Ju w staro ytnym Egipcie wysoko ceniono informacj, czego dowodz powstałe wówczas inskrypcje na cianach wi ty, w których odnale ć mo na instrukcje dotycz ce uprawy wielu ro lin, sposobów prowadzenia bada medycznych czy sporz dzania naparów ziołowych słu cych zdrowiu i urodzie. Poza tym do budowania i umacniania autorytetu panuj cego posługiwano si tak e sztuk, głównie architektur i rze b. Miała ona podwójn funkcj : tworzenia tzw. miranda i creden- 12 ROZDZIAŁ 1

13 da, czyli obiektów budz cych zarówno podziw, jak i ukazuj cych pot g 13. Podobnie Juliusz Cezar doceniał znaczenie architektury, gdy swoj władz umacniał mi dzy innymi poprzez budow łuków triumfalnych i wi ty. To wła nie Grecy i Rzymianie kładli szczególny nacisk na umiej tno ć komunikowania si i wynikaj ce z niej korzy ci. Politycy greccy korzystali z usług soistów, by poprzez sztuk retoryki zdobywać poparcie publiczno ci. W rozumieniu ówczesnych retoryka była swoist perswazj, sztuk przekonywania. Dlatego te traktaty retoryczne, a szczególnie Retoryk Arystotelesa mo na przyj ć za pierwsze podr czniki do public relations. Uznanie Rzymian dla informacji znalazło za odbicie w stworzeniu pierwszego na wiecie dziennika, Acta Diurna (Wiadomo ci Dnia) 14. Znacznie pó niej, bo w XVII wieku, hierarchowie Ko cioła Katolickiego stworzyli Collegium Propagandum, którego zadaniem było nie tylko krzewienie wiary, ale tak e obja nianie istoty biblijnych przekazów 15. Ko ciół równie wykorzystywał sił architektury, aby poprzez wygl d budowli wzmocnić swój wizerunek. Styl barokowy w architekturze miał stanowić wizualny dowód wielko ci i pot gi Chrystusa na ziemi 16. W tym czasie powstały tak e wa ne czasopisma. W 1609 roku w Niemczech wydano pierwszy tygodnik kupiecki stanowi cy forum wymiany informacji mi dzy kupcami i nabywcami towarów. W 1631 roku we Francji ukazało si czasopismo La Gazette, realizowane przy wsparciu kardynała Armanda Jeana Richelieu i dotycz ce opinii publicznej 17. Richelieu utworzył tak e Academie Francaise, powołuj c do niej najwybitniejszych francuskich literatów i pisarzy. Istotnym okresem dla rozwoju public relations był wiek XIX. To wówczas wła nie działali dwaj najbardziej znani, chocia od negatywnej strony, agenci prasowi: Amos Kendall i Phineas T. Barnum. Pierwszy pełnił rol sekretarza prezydenta, odpowiedzialnego za wszelkie kontakty z pras. Nieobce mu były manipulacja informacj oraz wyolbrzymianie osi gni ć prezydenta i nadmierne nagła nianie ich w prasie. Drugi za zyskał rozgłos jako mistrz publicity. Jako wła ciciel cyrku uciekał si do wszelkich sposobów, by zyskać zainteresowanie społecze stwa, ch tnie wykorzystuj c w tym celu innych ludzi. Niektórzy twierdz, e styl pracy Barnuma budził w tpliwo ci oraz, e jego motto mogłoby brzmieć Nale y oszukać społecze stwo. ( ) Współcze ni specjali ci odrzucaj metody Barnuma, lecz niektórzy agenci prasowi nadal korzystaj z jego technik. Gdy jednak dzisiejsi specjali ci od public realtions martwi si złym obrazem profesji, który jest zasług nieuczciwych i napastliwych praktyków PR, bezpo rednio obwiniaj oni płodny umysł i gi tki j zyk P.T. Barnuma 18. Rozwój public relations był bezpo rednio zwi zany z rozkwitem przemysłu i powstawaniem wielkich przedsi biorstw. Co prawda pocz tkowo wielu potentatów inansowych lekcewa yło swoich pracowników oraz opini publiczn, koncentruj c wysiłki wył cznie na zwi kszaniu zysków inansowych. I chocia to wła nie wła ciciele pot nych korporacji decydowali o losie innych, postrzegali oni własne irmy jako oderwane od społecze stwa i kultury, a zatem stronili od odpowiedzialno ci społecznej. W literaturze przedmiotu przytacza si wypowied Williama Vanderbilta, wła ciciela linii kolejowych, który na pytanie o reakcj społecze stwa, zwi zan z zamkni ciem linii kolejowej New York Central, odpowiedział: Do diabła ze społecze stwem! 19. Ta i inne podobne wypowiedzi przyczyniły si do powstania nazwy rozbójnicze przedsi biorstwa (robber barons), któr okre lano irmy i instytucje oboj tne na EWOLUCJA PUBLIC RELATIONS... 13

14 poło enie obywateli. Odpowiedzi na taki stan rzeczy były liczne publikacje dotycz ce negatywnych stron działalno ci przedsi biorstw, redagowane przez dziennikarzy zwanych praczami brudów (muckrakers). Krytyka w prasie, obna aj ca bulwersuj ce wydarzenia w ró nych irmach, przyczyniła si do powstania konliktów na liniach: pracodawca pracownik, pracodawca rz d i wreszcie pracodawca otoczenie. Za egnanie tak negatywnego rozgłosu stało si konieczne, by przedsi biorstwa mogły dalej funkcjonować 20. Nie przyniosło efektu si ganie po pomoc agentów prasowych i specjalistów od publicity, którzy kamulowali prawdziwe problemy, staraj c si przedstawić jedynie dobre strony swych klientów. Otoczenie jednak nie wierzyło ju w pochlebstwa, za spraw publikacji stało si bardziej podejrzliwe i krytyczne. Trzeba było innej taktyki, by zyskać uznanie społeczne, bez którego, jak si okazało, nawet najzamo niejszy przedsi biorca mo e ponie ć kl sk. Za spraw Ivy go Lee doceniono znaczenie otwarto ci, prawdy i szczero ci, jako skutecznych sposobów zdobywania poparcia społecznego. Uwa ał on bowiem, e istot public relations jest informowanie społecze stwa. Cała nasza działalno ć b dzie prowadzona w sposób otwarty. Naszym celem jest dostarczanie wiadomo ci. Nie jest to agencja reklamowa. Je li s dzicie, e nasz materiał nadaje si do działu ogłosze, nie wykorzystujcie go. Nasz materiał jest dokładny. ( ) Mówi c w skrócie, naszym celem jest szczere i otwarte dostarczanie prasie i społecze stwu Stanów Zjednoczonych, w imieniu instytucji gospodarczych i publicznych, aktualnych i szczegółowych informacji na warto ciowe i interesuj ce tematy 21. Ivy Lee radykalnie zmienił dotychczasowe podej cie do sposobu kreowania wizerunku przez ró ne instytucje. Po pierwsze pokazał jak du e znaczenie maj media i jak istotny jest dobry kontakt pomi dzy dziennikarzem a PR-owcem. ( ) Pracuj c dla linii kolejowej Pensylwania Railroad, zaprosił dziennikarzy na miejsce wypadku, jaki zdarzył si liniom. Dotychczas starano si ukrywać takie tragedie przed mediami i opini publiczn oraz tuszować ich rozmiary. Lee natomiast uczynił z mediów swego sprzymierze ca w procesie kreowania wizerunku 22. Po drugie, zwrócił tak e uwag na znaczenie sytuacji wewn trz irmy, a mianowicie relacji pracownik pracodawca. Pracuj c dla Rockefellera nie tylko ukazał go w sytuacjach z ycia rodzinnego i towarzyskiego, takich jak: wi towanie urodzin, wizyty w ko ciele, etc., ale te zach cił na zej cie do szybu, a tym samym do swoich pracowników. W ten sposób sprawił, e Rockefeller zacz ł być postrzegany jako zwyczajny człowiek ze zmartwieniami, rado ciami i kłopotami, typowymi dla innych, mniej zamo nych i wpływowych. Prawdopodobnie Ivy Lee stałby si najwy szym autorytetem dla specjalistów PR, gdyby nie jego pó niejsza współpraca z niemieckim koncernem wspieraj cym polityk Hitlera. Za t działalno ć został poddany bardzo ostrej krytyce i zyskał przydomek Truj cy Bluszcz 23. Jednak nawet to nie zmienia faktu, i to on wła nie wskazał znaczenie otwarto ci i szczero ci w public relations. Podejrzewać mo na, e ródłem jego sukcesu nie jest jedynie docenienie prawdomówno ci i uczciwo ci przez zarz dzaj cych, ale przede wszystkim sprzyjaj ce mu okoliczno ci, czyli kl ska dotychczasowej taktyki poszukiwania pozytywnego rozgłosu, opartej na kłamstwie i nieuczciwo ci. W tym wypadku uznanie dla prawdy wi e si z zyskiem, jakim jest poparcie otoczenia i dopóki uczciwo ć pomaga go pomna ać, dopóty, zdaniem wielu, nale y j propagować. 14 ROZDZIAŁ 1