Ewolucja marki własnej na rynku FMCG w Polsce
|
|
- Damian Kamil Tomczak
- 7 lat temu
- Przeglądów:
Transkrypt
1 Magdalena Nowak Regis Sp. Z o.o., doktorantka na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie Grażyna Śmigielska Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Katedra Handlu i Instytucji Rynkowych Ewolucja marki własnej na rynku FMCG w Polsce The evolution of private brand in FMCG in Poland Przedmiotem artykułu jest proces ewolucji marki własnej detalistów na rynku artykułów szybkiej rotacji (fast moving consumer goods, FMCG) w Polsce. Starano się w nim wykazać, że rozwojowi struktur rynku FMCG i rosnącym wymaganiom konsumentom towarzyszyła zmiana w pozycjonowaniu marek własnych. Obok marek pozycjonowanych pod względem ceny pojawiły się marki good value for money i marki typu premium. Proces ten przebiegał podobnie jak w wysoko rozwiniętych krajach Europy Zachodniej, przy czym był on przesunięty w czasie o około sto lat i odbywał się znacznie szybciej. W tym momencie marki własne na rynku FMCG w Polsce weszły w ten sam etap rozwoju co w innych krajach, przy czym ich udział w wartości sprzedaży jest nadal znacznie niższy. Mają one zatem jeszcze potencjał wzrostu. Słowa kluczowe marka własna, etapy ewolucji marki własnej, fazy rozwoju marki własnej, rynek FMCG This paper presents the evolution process of private label products in the Fast Moving Consumer Goods (FMCG), in Poland. It was attempted to show that the development in the FMCG market in Poland and the growing consumer demand were accompanied by the change in the positioning of private brands. Parallel to the brands positioned on price, emerged good value for money and premium brands. This process has been shifted in time, by about a hundred years and held much faster, compared to Western Europe. Nowadays, private brands in FMCG in Poland entered the same stage of development, but their share in total sales is still much lower than in the well developed markets of Western Europe. They have still significant growth potential in Poland. Keywords private label, stages in evolution process of private labels, FMCG market in Poland Rozwojowi struktur handlu detalicznego w Polsce towarzyszy wzrost udziału w rynku towarów oznaczonych markami własnymi. Są one obecne na półkach praktycznie u wszystkich detalistów FMCG oraz w ofercie wielu hurtowników. Stały się elementem krajobrazu handlu, do którego dostawcy, handlowcy oraz konsumenci już przywykli. Poprzez globalną obecność detalistów właścicieli marek własnych na światowych rynkach automatycznie mają zapewnioną obecność na półkach w różnych lokalizacjach. Celem artykułu jest porównanie procesów ewolucji marki własnej na rynku FMCG w Polsce i w wysoko rozwiniętych krajach Europy Zachodniej. W części teoretycznej przedstawiono pojęcie marki własnej i jej rodzaje oraz etapy jej ewolucji na rynku FMCG w wysoko rozwiniętych krajach europejskich, natomiast w części praktycznej cechy rozwoju marki własnej w Polsce. Proces ewolucji marki własnej na rynku żywności Markę własną (private label, PL) można zdefiniować na kilka sposobów. Najczęściej definiuje się ją jako markę handlową stanowiącą oznaczenie produktów zleconych do wykonania przez różnych producentów i dystrybuowaną przez sieć danego detalisty, zleceniodawcy (Domański, 2001, s. 123). Według Nielsena marka własna to marka należąca do sieci handlu detalicznego lub hurtowego, dotyczy produktów, które są oferowane wyłącznie przez te przedsiębiorstwa oraz pod ich kontrolą (Lubańska, 2011). Do detalisty lub hurtownika należą decyzje dotyczące zarządzania marką i jej rozwojem. Może ona przybierać postać own brand, czyli marki tożsamej z nazwą właściciela detalisty lub hurtownika albo zawierającej jego nazwę jako część znaku handlowego, lub tylko znaku towarowego odrębne- 10
2 go od marki firmy handlowej będącej jej właścicielem (own label), np. Tesco (FF), Alma (Food & Joy), Lidl (Pikok, Pilos) 1. Przyjmując za kryterium podziału pozycjonowanie pod względem ceny, wśród marek własnych można wyróżnić: marki najtańsze (economy), grupę produktów średniej ceny przy założeniu najwyższej jakości produktu (value for money) oraz grupę produktów premium 2. Marki handlowe zaczęły się rozwijać ponad 35 lat temu, chociaż historycznie ich obecność sięga 1869 r., kiedy pojawiły się w Wielkiej Brytanii (Spyra, 2007, s. 159). D. Gilbert wskazuje, że rozwój spółdzielczości w Wielkiej Brytanii w latach 70. XIX w. spowodował wprowadzanie pierwszych marek własnych, które zastępowały stopniowo marki generic (tzw. białe), których wyróżnikiem była niska cena i podstawowe (białe) opakowania (Gilbert, 1999, s. 265). W Stanach Zjednoczonych za prekursorów marki własnej uznaje się sieci sklepów spożywczych, m.in. A&P, oferującą produkty PL od lat 20. XX w. W Europie w 1924 r. Tesco wprowadziło na rynek herbatę Tesco (od której przejęło nazwę). W okresie międzywojennym tak oznaczone produkty dystrybuowała szwajcarska sieć spółdzielni spożywczej Migros oraz francuska sieć Monprix. U źródeł koncepcji marki własnej stało zwiększenie konkurencyjności cenowej przedsiębiorstwa detalicznego poprzez uwolnienie się od cen pionowo wiązanych przez producentów. Nabywcom oferowane były produkty o zbliżonej jakości do produktów liderów w danej grupie towarowej, występujących pod znanymi markami producentów (national brands, NB) w niższej cenie. Idea ta opierała się na sprzyjającym rozwojowi PL trendzie w zachowaniach konsumentów, określanym mianem smart shoppingu 3. Za najważniejsze uwarunkowania wewnętrzne rozwoju marek własnych należy uznać procesy koncentracji w handlu detalicznym, prowadzące do powstania silnych kapitałowo przedsiębiorstw coraz częściej dyktujących warunki w kanałach dystrybucji oraz rozwój ich działań marketingowych. Obejmowały one poszerzanie i pogłębianie asortymentu PL, poprawę ich jakości i intensywne działania je promujące (reklamę, merchandising). Wpływało to na podniesienie poziomu znajomości marek własnych i pozytywne ich postrzeganie, co budowało pozytywny wizerunek sieci handlu detalicznego, stając się cennym atutem konkurowania. Na początkowym etapie rozwoju marek własnych oferowanie towarów PL umożliwiało detalistom ominięcie przepisów prawnych ograniczających konkurencję cenową poprzez nakładanie na dystrybutorów obowiązku utrzymywania ceny odsprzedaży oraz przezwyciężenie oporu producentów co do dostarczania towarów bezpośrednio do sieci detalicznej. W tym czasie to niższa cena, przy porównywalnej jakości i odpowiedniej polityce merchandisingowej, stanowiła o sukcesie w walce z nawet bardzo uznanymi markami producentów 4. Stopniowo jednak początkowe pozycjonowanie marki własnej niską ceną było zastępowane innymi atrybutami, w tym wysoką jakością. W rezultacie pojawiły się tzw. premium private label. Zostały wprowadzone na rynek m.in. przez Sainsbury, Albert Heijna (inaczej Ahold holenderską sieć supermarketów), Casino (do grupy tej należy m.in. sieć hipermarketów Géant) czy Carrefoura (Kumar, 1997). Analiza rozwoju marek własnych umożliwia wyróżnienie czterech generacji (tablica 1). Pierwsza generacja PL to produkty bazowe z danej grupy towarowej, w podstawowych wersjach opakowania, sprzedawane po najniższej cenie. Pojedyncze, wybrane produkty z danych grup towarowych były lokowane na półkach i oznakowane w ten sposób, by naprowadzić klienta na skojarzenia z najniższą ceną detaliczną. Ona bowiem miała zachęcić go do zakupu. Celem detalisty było rozciągnięcie cenowe danej grupy w dół oraz przyciąganie klienta wrażliwego na cenę. Ceny te były średnio niższe od cen produktów liderów rynkowych od 30% nawet do 50%. Technologia produkcji oraz pakowania była podstawowa, projekty graficzne etykiet były bardzo proste, a produkty tej fazy różniły się od produktów liderów rynkowych jakością na niekorzyść, co wpływało na ich rynkowy wizerunek. W tym okresie dominował czarny PR jakości produktów marki własnej ich użytkownicy zapamiętali z tamtego okresu dwie cechy produktów PL: najniższa cena i zła jakość. Walka konkurencyjna między detalistami sprowadzona była wyłącznie do ceny. Druga faza rozwoju to próba zmiany wizerunku marki własnej szczególnie od strony postrzegania jej jakości. W tej fazie detaliści zaczęli wprowadzać własne projekty etykiet. Zaczęli też kontrolować jakość, przy zachowaniu najniższej ceny detalicznej w danej grupie towarów. Ich celem było zwiększenie marży oraz obniżenie siły dostawców poprzez wprowadzenie na półkę najtańszych produktów (ceny detaliczne produktów PL w tym okresie są niższe od cen detalicznych produktów NB nawet około 20 30%). Jednocześnie detaliści rozszerzali asortyment, jednak tylko o grupy towarowe o wysokim wolumenie sprzedażowym. W tej fazie rozwoju marka własna nadal stanowiła tło dla marek producenckich i głównym motywem zakupu jej produktów przez konsumentów pozostawała cena. Trzecia generacja marek zakłada skopiowanie cech produktu lidera danej grupy towarowej i oferowanie go po niższej cenie. Wykorzystywana strategia prowadzenia i rozwoju marki własnej to me too w stosunku do marek liderów danych kategorii. Jakość produktu oraz jego opakowanie swą grafiką, gramaturą i kształtem nawiązują jednoznacznie do 11
3 Tablica 1. Ewolucja marki własnej Wyszczególnienie I generacja II generacja III generacja IV generacja Nazwa/typ/ charaker marki podstawowa no name nieoznakowana quasi-brand własna etykieta własna marka różne pozycje i segment marek własnych Strategia najniższa cena najniższa cena me-too kopiowanie value-added premium detaliczna detaliczna i większa dbałość o jakość w stosunku do I generacji lidera Cel wprowadzenia zwiększenie marży zwiększenie marży zwiększenie marży zdobycie i utrzymanie większe zróżnicowanie zmniejszenie siły rozszerzenie lojalności klientów cenowe wewnątrz danej grupy towarowej producentów marek A dostarczenie dobrej jakości produktów o niższej cenie asortymentu budowa pozytywnego wizerunku wśród klientów zwiększenia marży poprawianie wizerunku chęć odróżnienia się od konkurencji Charakter produktów podstawowe produkty główne linie różne kategorie grupy produktów mogących produktów o wysokim wolumenie sprzedaży produktowe (te najbardziej popularne) pozytywnie wpłynąć na wizerunek detalisty Stosowana technologia produkcji proste technologie produkcyjne, niewyszukane opakowania w tyle za liderem rynkowym technologie podstawowe (za rynkowymi liderami) używane technologie są tożsame z technologiami produkcyjnymi liderów produkty niszowe zdolne do przyciągania określonych grup nabywców innowacyjne technologie opracowane z myślą o marce własnej; opakowanie projektowane dla danego detalisty o atrakcyjnej grafice Jakość/wizerunek niższa jakość i gorszy średnia jakość, jednak jakość porównywalna jakość taka sama lub lepsza wizerunek od produktów markowych wizerunek gorszy od produktów markowych drugorzędna marka na półce do jakości produktów markowych, następuje poprawa wizerunku od produktów markowych innowacje odróżniające markę własną od marek lidera Pozycjonowanie cenowe ceny niższe od ceny produktów ceny niższe do 10% ceny detaliczne takie same produktów markowych od 30% i więcej marki własnej niższe o 20 30% lub wyższe niż produkty liderów Konsumenckie motywy zakupu cena jest głównym kryterium wyboru cena jest nadal głównym kryterium wyboru cena oraz jakość (value for money) jako główne kryterium wyboru jakość i unikatowość asortymentu, wizerunek przyciągający utożsamiającą się z nim grupę klientów Dostawcy krajowi i lokalni, krajowi, głównie krajowi, głównie krajowi i globalni, głównie niewyspecjalizowani w usługach produkcyjnych marek własnych wyspecjalizowani w obsłudze marek własnych wyspecjalizowani w obsłudze marek własnych obsługujący produkcję marek własnych Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie H. Laaksonen i J. Reynolds (1994). Own Brands in Food Retailing across Europe. Journal of Brand Management, 2 (1),
4 marki lidera, wywołując tym samym skojarzenia konsumenta ze znaną marką. Strategia imitowania zakłada bezpośrednie czerpanie z dokonań i pomysłu producenta dzięki imitacjom detaliści przejmują zyski producenta, nie ponosząc kosztów opracowania konceptu i jakości produktu. Bardzo ważne w tej fazie było posiadanie i rozwijanie współpracy pomiędzy detalistą czy hurtownikiem a producentem, właścicielem NB produktu lidera. Często w tej fazie rozwoju na etykietach produktów marek własnych znajdowało się logo producenta, które miało dodatkowo być gwarantem jakości. Znacząco też poszerzał się rynek na produkty marki własnej. Głównym motywem zakupu, oprócz ceny, zaczęła być jakość, zbliżona do jakości produktów liderów. Producentami towarów oznaczonych markami własnymi stały się wyspecjalizowane przedsiębiorstwa lub producenci marek liderów rynkowych, posiadający wysokie technologie i mogący zapewnić odpowiednie wolumeny produkcji przy utrzymaniu stałej wysokiej jakości. PL z powodzeniem konkurowały na półce z markami NB zarówno pod względem jakości, jak i funkcjonalności i projektów graficznych opakowania. W tej fazie detaliści zaczynają komunikować istnienie produktów marki własnej w mediach masowych. Czwarta, i jak do tej pory ostatnia, generacja marek własnych zaczęła rozwijać się w pierwszym dziesięcioleciu XXI w. Należące do niej produkty wyróżnia dobra jakość, znajdująca uznanie wśród konsumentów i możliwie najniższa cena. Właściciel (detalista lub hurtownik) jest tutaj kreatorem cech produktu. W tej fazie rozwoju zwiększono też asortyment do grup towarowych sprzedawanych po wyższych cenach, produktów niszowych i skierowanych do segmentu premium. Detaliści bowiem nie mogli pozostać obojętni na wzrostową dynamikę sprzedaży w segmentach o najwyższych dochodach. Głównym zadaniem detalisty w tej fazie stało się budowanie pożądanego wizerunku, zwiększenie lojalności klientów oraz wyróżnienie się na rynku poprzez wykreowanie unikatowej oferty często niszowych produktów dostępnych wyłącznie w jego punktach sprzedaży. Producenci zaczęli być partnerami dla detalistów FMCG, którzy nastawili się na budowanie z nimi długofalowej współpracy. Dzisiaj to właśnie na potrzeby PL powstają innowacyjne koncepty nowych produktów, które są często opracowywane wspólnie przez detalistę i producenta. Fazy rozwoju marki własnej na rynku FMCG w Polsce Procesy analogiczne do opisanych wcześniej zachodzą również w handlu polskim. Marki własne w Polsce pojawiły się za sprawą detalistów zagranicznych w połowie lat 90. ubiegłego wieku (Małkowska-Borowczyk, 2011, s. 257). Prekursorami wprowadzania ich na rynek FMCG były sieci Cash & Carry (grupa Metro), hipermarkety (Géant), sklepy dyskontowe (Leader Price) należące do grupy Casino i supermarkety Robert. Najszerszy ich asortyment był oferowany pod marką Leader Price. Obejmował on początkowo ponad 1600 produktów będących w stanie zaspokoić wszystkie podstawowe potrzeby nabywców. Nadanie im nazwy tożsamej z nazwą sieci sklepów dyskontowych wskazywało na to, że były one pozycjonowane jako produkty konkurujące pod względem ceny. Chociaż ich dostawcami byli wytwórcy posiadający dobrą renomę, m.in. Star Food, Materne, Hoop czy Wawel, których produkty markowe były również sprzedawane w sieci (w cenie wyższej o około 30% od ich substytutów oznaczonych marką własną), to opinie konsumentów na ich temat były podzielone. Wielu z nich uważało, że produkty oznaczone marką producenta mają znacznie wyższą jakość od tych oznaczonych PL. PL stały się również ważnym czynnikiem rozwoju sieci dyskontowej Biedronka, która od połowy lat. 90. jest własnością portugalskiego operatora Jeronimo Martins. Podstawą kształtowania asortymentu tych produktów były badania marketingowe, na podstawie których wyłoniono kilkadziesiąt kategorii, a z nich najczęściej kupowane towary w najpopularniejszych wariantach i smakach (Kokoszka i Karnaszewski, 2006). Zdecydowano się na standardowe opakowania, aby ułatwić klientom wybór, ułatwić pracę dostawcom i obniżyć koszty. Asortyment obejmował 900 produktów, produkowanych w większości na zlecenie Biedronki przez liczące się na rynku polskie firmy, takie jak Mlekowita, Sokołów, Agros, Hoop, Mokate i Malme. U progu ubiegłego dziesięciolecia marki własne były wprowadzane przede wszystkim przez detalistów masowych, starających się za ich pomocą budować wizerunek niskich cen. Świadczą o tym wyniki badań, z których wynika, że w Polsce różnice cen między produktami sięgały 50%, podczas gdy w Niemczech, gdzie istnieje silna konkurencja cenowa na rynku FMCG, było to 45%, w Portugalii 39%, a w Austrii 36% 5. Konsumenci mieli jednak wiele zastrzeżeń co do jakości tych produktów. Było to rezultatem błędów popełnianych przez sieci handlowe w fazie wprowadzania produktów na rynek, do których można zaliczyć: brak rzetelnych badań rynkowych, koncentrację uwagi na cenach i niedocenianie oczekiwań klientów co do jakości produktów i estetyki ich opakowań (Pindakiewicz, 2007). Problemy z markami własnymi miały również swoje źródło w braku w pełni ukształtowanych relacji z ich dostawcami. Na tym etapie rozwoju struktur rynkowych w handlu detalicznym w Polsce rotacja wśród dostawców była stosunkowo duża, sieci handlowe wymuszały niekiedy na nich mało realne warunki współpracy i nie kontrolowały 13
5 Tablica 2. Fazy rozwoju marki własnej detalistów FMCG w Polsce Wyszczególnienie I generacja II generacja III generacja IV generacja Charakterystyka: cena, branding Niska cena, niejednokrotnie niska jakość, podstawowe grupy towarowe, nazwy linii wprost nawiązują do niskiej ceny detalicznej, np. Linia Auchan z kciukiem, linia Tesco value Najniższa możliwa cena w danej grupie kopia lidera (asortyment o dużych wolumenach), projekty graficzne nawiązują do opakowań lidera, często marka/linia tożsama z marką detalisty linia Polskie Wędliny Tesco, produkty z marką Auchan Wysoka jakość atrakcyjna cena detaliczna (asortyment rozszerzany), marki/linie oderwane często od marki głównej detalisty, np. Marki Lidl Pikok, Pilos, marka odzieżowa Tesco F&F, Alma Food & Joy, często są to hybrydy ideowe pomiędzy II generacją i dodaniem do niej własnych pomysłów Innowacje/grupy produktowe niszowe i segment premium, np. Marka Lidl De Lux, linia Organic Tesco, linia Tesco Finest Cele wprowadzenia na półki i utrzymywania danej generacji PL Lider cenowy kategorii Lider cenowy, walka z dyskontami, podniesienie marży na grupie towarowej, obniżenie siły przetargowej liderów kategorii i grup towarowych Oferowanie konsumentowi lepszej jakość produktów value for money, podniesienie siły przetargowej w stosunku do producentów oraz podniesienie marży, poszukiwanie i wiązanie się z dostawcami mogącymi spełnić założenia jakościowe, ilościowe Wyróżnienie marki głównej detalisty, zyskanie nowego segmentu użytkowników, podniesienie lojalności konsumenta/użytkownika, polepszenie marży Status poszczególnych Sieci FMCG odchodzą generacji dzisiaj od tej generacji trendy rozwojowe PL (w tej fazie wielu konsumentów zraziło się do marek własnych ze względu na słabą jakość), według deklaracji Zarządów sieci handlowych FMCG nie będzie ona dalej rozwijana Szczyt rozwoju w wybranych grupach towarowych (atrakcyjna jakość dla konsumenta przy niższej o 20 30% cenie od tożsamego produktu NB, przy zachowaniu podstawowego asortymentu o dużym wolumenie sprzedaży) Rozwój w kategoriach pozapodstawowych, rozwój własnych konceptów produktowych Słaby rozwój ze względu na kryzys Ź r ó d ł o: opracowanie własne. ściśle jakości towarów, występowały też trudności z organizowaniem dostaw. Skutkowało to opóźnieniami i brakiem standardowo ustalonej, odpowiadającej normom jakości towarów PL. Tak prezentowała się pierwsza i druga faza rozwoju marki własnej na rynku FMCG w Polsce. Na początku XXI w. na polskim rynku pojawiły się również marki należące do trzeciej generacji, czyli me too (Kiczmachowska, 2007). Przykład może tu stanowić good value for money Pilos i Pikok, należące do Lidla. Podczas gdy w sieciach supermarketów i hipermarketów szczyt rozwoju przeżywały generacje I i II, delikatesy ALMA wprowadziły na rynek w 2007 r. own label premium pod nazwą Krakowski Kredens. W tym czasie również inne sieci handlowe, takie jak Tesco czy Carrefour, zaczęły oferować produkty marki własnej premium. Tesco wprowadziło na rynek Tesco Finest w 2007 r. Produkty premium w sieci Carrefour to importowane z Francji organiczne produkty pod marką Bio, wyroby 14
6 kuchni francuskiej pod marką Reflets de France i oznaczone jako Carrefour Selection. Sukces rynkowy pokazał, iż warto dalej inwestować w marki własne i rozwijać ich następne generacje (tablica 2). Z analizy można wnioskować, iż w drugiej dekadzie obecności marek własnych na rynku polskim nastąpił rozwój produktów generacji III i IV, które z sukcesem udowodniły jakością produktów, iż mogą być alternatywą dla marek producenckich, w tym również liderów rynkowych. Ponad 40% kupujących wierzy, że produkty private label są co najmniej takiej samej jakości albo nawet wyższej niż produkty pod markami producenckimi, w związku z tym konsumenci są chętni za nie płacić te same kwoty lub nawet wyższe niż za ich substytuty NB. Detaliści przez ostatnie lata zrobili wiele, by te 40% zdobyć. Po nieudanym początku, który jeszcze wielu klientów pamięta, oferują pod swymi markami towar zróżnicowany asortymentowo oraz wysokiej jakości, co potwierdza raport UOKiK (UOKiK, 2011). Według tego raportu na przestrzeni lat jakość produktów oferowanych pod marką własną przez sieci handlowe poprawiła się dwukrotnie. Aż 92% produktów marki własnej nie budzi zastrzeżeń osób kontrolujących. Ocena ta diametralnie różni się od tej zamieszczonej w raporcie Inspekcji Handlowej z 2005 r., gdzie jakość produktów oferowanych pod markami własnymi została określona jako niska. Inspekcja handlowa kwestionowała nawet do 30% produktów w wybranych grupach (MGiP, 2005, s. 196). Rozwojowi poszczególnych generacji marki własnej towarzyszyła zmiana stosunku do dostawców. Po okresie, w którym duże sieci detaliczne silnie konkurowały z dostawcami o udział w marży, odraczały terminy płatności nawet o kilka miesięcy, stawiały dostawcom warunki trudne do spełnienia, obecnie sieci szczególnie te oferujące towary pod własną marką starają się budować długofalowe relacje z dostawcami Dalsze kierunki rozwoju marki własnej w Polsce Rozwój marki własnej artykułów żywnościowych idzie w dwóch zasadniczych kierunkach: zwiększania asortymentu towarów IV generacji oraz koncentracji na II generacji tych detalistów, którzy chcą konkurować przede wszystkim pod względem niskiej ceny. Kierunki te wyznacza z jednej strony naturalna dążność detalistów do podwyższania poziomu usługi handlowej świadczonej nabywcom, a z drugiej sytuacja ekonomiczna, w której znaczna część klientów szuka produktów po niższej cenie. Sieć hipermarketów Auchan, uważana za lidera cenowego na rynku FMCG w Polsce, stawia sobie za cel oferowanie produktów marki własnej o jakości oczekiwanej przez klientów, porównywalnej z liderami danych grup towarowych, po cenach niższych o 20 30% od cen substytutów oznaczonych marką producenta. Sieć posiada w ofercie dwie linie tych produktów: po najniższej cenie, oznaczone podniesionym kciukiem, oraz marki value for money z logo sieci 6. Hipermarkety dyskontowe Kaufland w 2011 r. zaczęły proces konsolidacji kilku marek i zastąpiły je jedną główną K-Classic, która ma na celu konkurowanie podstawowym asortymentem z dyskontami. Sieć stawia na intensywny rozwój tej marki. Sieci konkurujące pod względem ceny nadal zatem koncentrują się na markach z pierwszych generacji, które odgrywają kluczową rolę w klarownym pozycjonowaniu ich oferty. Ze względu na recesję również sieci delikatesów, takie jak Piotr czy Paweł i Alma, starają się, aby marka własna podniosła ich konkurencyjność pod względem ceny. W delikatesach Piort i Paweł można znaleźć ponad 250 produktów marki własnej, przy czym docelowo, pod koniec 2013 r. miało ich być około pięciuset 7. Sprzedaż generowana przez nie ma około 5% udziału w obrotach. Głównym celem rozwoju PL jest walka z dyskontami, zatem produkty muszą mieć konkurencyjną cenę. Z kolei sieć delikatesów Alma, znana ze swej marki premium Krakowski Kredens, w 2012 r. wprowadziła drugą markę własną Food & Joy, pozycjonując ją jako good value for money. Pod koniec roku 2012 udział tej marki w wartości sprzedaży wynosił 2%, przy sprzedaży 150 produktów 8. Plany na rok 2013 zakładały 300 produktów mających 5% udziału w sprzedaży. Celem Almy w zakresie rozwoju marki własnej jest generowanie większej marży na produktach. Marki własne mają dla sieci strategiczne znaczenie i w związku z tym detaliści mający je w ofercie muszą się starać optymalizować ich portfolio. Przykład może stanowić Carrefour mający w asortymencie około 1500 produktów PL 9. Detalista ten zapowiedział już w 2012 r., iż całkowicie rezygnuje z marki discount, zostawiając produkty pod logo sieci. W 2013 r. wdrożył on projekt poprawy jakości oparty na wynikach szeroko zakrojonych badań konsumenckich. Ich wyniki posłużyły do podjęcia ostatecznych decyzji dotyczących asortymentu i grup towarowych, gdzie marka własna będzie reprezentowana. Podobne działania dla marki value podjął główny konkurent Carrefour na polskim rynku Tesco. Udziały marki własnej tej sieci dochodzą do kilkunastu procent, w niektórych grupach towarowych nawet do 20%. Roczna dynamika wzrostu jest dodatnia i w ciągu kilku ostatnich lat wynosiła 2 3% 10. Sieć ta miała jednak problem z marką Everyday Value, której klienci nie postrzegali dobrze, m.in. ze względu na nieciekawe opakowanie. Marka ta została zastąpiona przez Tesco Value, której wprowadzenie na ry- 15
7 nek zostało poprzedzone wnikliwymi badaniami rynkowymi, a jednym z kluczowych czynników sukcesu miała być szeroka kampania promocyjna 11. Produkty Tesco Value mają nową szatę graficzną opakowań, a produkty nią oznaczone mają mieć wyższą jakość, wyrażającą się m.in. walorami zdrowotnymi, przy czym ich ceny mają być utrzymane na niskim poziomie. W Wielkiej Brytanii Tesco przeprowadziło z kolei relaunch swojej marki premium Tesco Finest. W Polsce ta marka pojawiła się w 2007 r., ale do tej pory nie odniosła dużego sukcesu. Podsumowanie Ewolucja marki własnej na ryku FMCG w Polsce była uwarunkowana oczekiwaniami konsumentów oraz szybkim wzrostem konkurencji. W rezultacie na rynku funkcjonują obecnie produkty należące do wszystkich czterech generacji. Marki premium oferują nie tylko sieci delikatesów, ale również sieci hipermarketów, chociaż w znacznie węższym zakresie. Proces ten przebiegał w podobnych fazach jak w krajach wysoko rozwiniętych, z tym że znacznie szybciej. Rozwojowi poszczególnych generacji marki własnej towarzyszyła zmiana stosunku do dostawców. Dalszy proces ewolucji będzie stymulowany przez szereg czynników. Pierwszą ich grupę stanowią strategie sieci. Jak wynika z analizy zachowań detalistów na rynku polskim, rezygnują oni z kontynuacji rozwoju pierwszej generacji marki własnej i kładą nacisk na produkty kolejnych generacji. Mają oni nadzieję, że przy równoczesnym inwestowaniu w komunikację zwiększy się jej udział w wolumenie i wartości sprzedaży. Proces rozwoju marki własnej będą również wspierać przedsiębiorstwa produkcyjne, które wyspecjalizowały się w obsłudze detalistów i hurtowników zgłaszających zapotrzebowanie na PL. Do dnia dzisiejszego na podstawie kilkuletniej współpracy z odbiorcami produkcji zleconej oraz relacji z rynkiem wykształciły one bowiem kompetencje, które uczyniły ich specjalistami w dziedzinie obsługi procesów produkcyjnych marki własnej. Kolejnym czynnikiem sprzyjającym dalszemu rozwojowi marki własnej są oczekiwania konsumentów i coraz lepsze postrzeganie przez nich produktów PL. Obecnie na rynku polskim spotykamy się z markami własnymi w różnych segmentach rynku i o różnych pozycjach cenowych. Globalne strategie sieci handlowych zapewniają rozwój marek własnych w Polsce na podobnym poziomie jak w innych krajach Europy. Czynnikiem hamującym repozycjonowanie marek własnych w górę może się stać natomiast trudna sytuacja ekonomiczna Polski. Jej odzwierciedleniem są m.in. strategie marek własnych sieci delikatesowych, które uzupełniają asortyment o produkty pozycjonowane niżej. Przypisy 1 Często pojęcia own brand i own label są stosowane zamiennie. 2 W Polsce do marek własnych zalicza się również produkty generic, czyli tzw. marki białe. 3 Smart shopping to rodzaj zachowania, które sprowadza się do poszukiwania informacji o okazjach, porównywania cen i jakości produktów. 4 Tak stało się m.in. z substytutem coca-coli wprowadzonym do asortymentu w 1994 r. przez Sainsbury, który mając cenę niższą o 28%, zdobył w ciągu 2 lat 15% brytyjskiego rynku coli (Steenkamp i Dekimpe, 1997, s. 917). 5 ( ). 6 ( ). 7 ( ). 8 ( ). 9 ( ) Znow_liczy_sie_cena a_nie_marka_czy.html ( ) ( ). Literatura Domański, T. (2001). Strategie marketingowe dużych sieci handlowych. Warszawa Łódź: Wyd. Naukowe PWN. Gilbert, D. (1995). Retail Marketing Management. Harlow: Pearson Education. IBRKiK (2008). Handel Wewnętrzny w Polsce w 2007 roku. Raport roczny. Warszawa: IBRKiK. Kiczmachowska, E. (2007). Pozycjonowanie marek należących do detalistów w Polsce. Marketing i Rynek, (9), Kokoszka, I. i Karnaszewski, P. (2006). Satyra na bożą krówkę. Forbes, (7). Pozyskano z: http: // ( ). Kumar, N. (1997). The Revolution in Retailing: from Market Driven to Market Driving. Long Range Planning, 30 (6), Laaksonen, H. i Reynolds, J. (1994). Own Brands in Food Retailing across Europe. Journal of Brand Management, 2 (1), Lubańska, A. (2011). Znaczenie marek własnych sieci handlowych w Polsce. Warszawa: Wyd. SGGW. Małkowska-Borowczyk, M. (2011). Marki własne oraz ich wpływ na relacje w kanale marketingowym. W: B. Borusiak (red.), Orientacja rynkowa we współczesnym handlu detalicznym (s ). Poznań: Wydawnictwo UEP. MGiP. (2005). Raport o stanie handlu wewnętrznego w 2004 r. Warszawa: MGiP. Perrey, J i Spillecke, D. (2011). Retail Marketing and Branding. A Definitive Guide to Maximising ROI. John Wiley & Sons. Pindakiewicz, J. (2007). Marki dystrybutorów w tworzeniu wartości dla klientów. W: J. Szumilak (red.), Rola handlu w tworzeniu wartości dla klienta. Kraków: Fundacja UE w Krakowie. Spyra, Z. (2007). Kanały dystrybucji: kształtowanie relacji. Warszawa: Wydawnictwo CeDeWu. Steenkamp, J.E.M. i Dekimpe, M.G. (1997). The Increasing Power of Store Brands. Building Loyalty and Market Share. Long Range Planning, 30 (6), UOKiK (2011). Raport produkty żywnościowe oferowane pod własną marką sieci handlowych. Kontrole przeprowadzone przez Inspekcję Handlową w roku Warszawa: UOKiK. Pozyskano z: ( ).
Ewolucja marki własnej na rynku FMCG w Polsce
EWOLUCJA MARKI WŁASNEJ NA RYNKU FMCG W POLSCE MARKETING I RYNEK, 2015-02-28, MAGDALENA NOWAK, str.: 10 (1/7) Magdalena Nowak Regis Sp. Z o. o., doktorantka na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego
Bardziej szczegółowoMarki własne. Szanse i wyzwania marketingowe
Marki własne Szanse i wyzwania marketingowe Co to są marki własne? Wzrost znaczenia marek własnych Rola marek własnych z punktu widzenia ich właścicieli Strategie rynkowe marek własnych Marka imitacyjna
Bardziej szczegółowoWspółczesna marka własna w opinii polskich konsumentów FREE ARTICLE.
FREE ARTICLE Współczesna marka własna w opinii polskich konsumentów Źródło: raport Marki własne detalistów w Polsce 2011. Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2011-2013 Autor: Katarzyna Twardzik Wrzesień
Bardziej szczegółowoDr Kalina Grzesiuk. Produkt
Dr Kalina Grzesiuk Produkt Produkt - każdy obiekt rynkowej wymiany; wszystko to, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu w celu zaspokojenia jakiejś potrzeby. Produktami
Bardziej szczegółowoModel postępowania konsumenta w procesie. produktów
Model postępowania konsumenta w procesie definiowania kategorii produktów Dystrybucja detaliczna FMCG w Polsce 1995 0 hipermarketów 0 sklepów dyskontowych 1300 supermarketów Dystrybucja detaliczna FMCG
Bardziej szczegółowoSTRATEGIA SPÓŁKI NA ROK 2011
STRATEGIA SPÓŁKI NA ROK 2011 Misja firmy Misję działania firmy Hygienika najlepiej wyrażają trzy określenia: najwyższa jakość produktów natychmiastowa odpowiedź na potrzeby rynku nieustanny rozwój oparty
Bardziej szczegółowoDino Polska przychody i zyski szybują w górę
Dino Polska przychody i zyski szybują w górę data aktualizacji: 2017.05.04 Grupa Dino ogłosiła wyniki finansowe za 2016 r. Skonsolidowane przychody ze sprzedaży wzrosły o ponad 30%, zysk operacyjny o ponad
Bardziej szczegółowoTo koniec ery private label! Nadciąga trzecia generacja marek własnych?
To koniec ery private label! Nadciąga trzecia generacja marek własnych? data aktualizacji: 2016.12.30 Rynek marek własnych wkracza właśnie w trzecią fazę swojego rozwoju. Powoli kończą się czasy tego,
Bardziej szczegółowoOWOCE I WARZYWA W HANDLU DETALICZNYM
OWOCE I WARZYWA W HANDLU DETALICZNYM W kilkunastu ostatnich latach polski rynek detaliczny produktów ogrodniczych wyraźnie zmienił się na lepsze. Obserwuje się poprawę jakości owoców i warzyw, ich przygotowania
Bardziej szczegółowoPrywatne marki detalistów w Polsce 2006
Prywatne marki detalistów w Polsce 2006 Data publikacji: maj 2006 Wersje językowe: polska, angielska Liczba stron: 82 PMR PUBLICATIONS Opis raportu Raport prezentuje rynek prywatnych marek detalistów w
Bardziej szczegółowoJak wykorzystać markę w sklepie wielomarkowym?
Jak wykorzystać markę w sklepie wielomarkowym? Czy to, co masz, działa jak marka? 1. Marka potrafi samodzielnie przyciągać nowych klientów 2. Marka potrafi uzasadnić cenę, którą chcemy dostać 3. Marka
Bardziej szczegółowoÁ Á JAKIE SPECJALNOŚCI
KIERUNEK MARKETING I KOMUNIKACJA RYNKOWA Marketing i komunikacja rynkowa to kierunek przygotowany z myślą o kształceniu wysokiej klasy specjalistów z zakresu marketingu. Zajęcia pozwalają zdobyć wiedzę
Bardziej szczegółowoEWOLUCJA FUNKCJI MAREK WŁASNYCH.
EWOLUCJA FUNKCJI MAREK WŁASNYCH. WPŁYW MAREK WŁASNYCH NA POPRAWĘ WIZERUNKU I KREACJĘ MARKI FIRMY HANDLOWEJ. dr Andrzej Faliński Struktura pozycjonowania marek własnych a format handlowy. Przyczyny następstwa.
Bardziej szczegółowoRaport strategiczny 2017 Dystrybucja FMCG w Polsce
Raport strategiczny 2017 Dystrybucja FMCG w Polsce Oferta zakupu raportu GfK 2017 1 Raport strategiczny 2017 Zakupy online na tle kanałów tradycyjnych W lutym 2017 opublikujemy najnowszy Raport strategiczny
Bardziej szczegółowoMetody określania celów rynkowych i ustalania pozycji konkurencyjnej firmy na danym rynku
Metody określania celów rynkowych i ustalania pozycji konkurencyjnej firmy na danym rynku Metody określania celów rynkowych i ustalania pozycji konkurencyjnej Title of the presentation firmy na danym Date
Bardziej szczegółowoUwarunkowania komercjalizacji produktów żywnościowych
Uwarunkowania komercjalizacji produktów żywnościowych prof. dr hab. Bogdan Sojkin Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Wydział Towaroznawstwa 1 Jak rozumieć komercjalizację? dobro, usługa, Komercjalizacja?
Bardziej szczegółowoRaport Strategiczny 2017 Dystrybucja FMCG w Polsce Oferta zakupu raportu. GfK 2017 Oferta zakupu Raportu Strategicznego 2017
Raport Strategiczny 2017 Dystrybucja FMCG w Polsce Oferta zakupu raportu 1 Raport Strategiczny 2017 W lutym 2017 opublikujemy najnowszą edycję Raportu Strategicznego, Dystrybucja FMCG w Polsce, edycja
Bardziej szczegółowoMULTIFORMATOWE KONCEPCJE W ROZWOJU SIECI HANDLOWYCH
MULTIFORMATOWE KONCEPCJE W ROZWOJU SIECI HANDLOWYCH SKUTECZNE DOTARCIE DO KLIENTA INQUIRY, 6 listopada 2013 VI Forum Rynku Spożywczego MULTICHANNEL - koncepcja Definicja Strategia handlowo-marketingowa
Bardziej szczegółowoMARKETING I KOMUNIKACJA RYNKOWA
KIERUNEK MARKETING I KOMUNIKACJA RYNKOWA (I S, II S, I NS, II NS)* Kierunek ten, unikatowy w południowej Polsce, został przygotowany z myślą o kształceniu wysokiej klasy specjalistów z zakresu marketingu.
Bardziej szczegółowoCztery rodzaje działań związanych z procesem planowania
Najczęściej stosowane strategie planowania w przedsiębiorstwach handlowych Cztery rodzaje działań związanych z procesem planowania Określenie misji firmy Określenie Strategicznych Jednostek Biznesu (SJB)
Bardziej szczegółowoAnaliza tendencji w zakresie strategii marketingowych na zagranicznych rynkach mięsa wołowego - branding. Otwock, 19 października 2012r.
Analiza tendencji w zakresie strategii marketingowych na zagranicznych rynkach mięsa wołowego - branding Otwock, 19 października 2012r. Którą wołowinę wybierzesz? A teraz? Czym jest branding? Branding
Bardziej szczegółowoCena. Dr Kalina Grzesiuk
Cena Dr Kalina Grzesiuk cenę można zdefiniować jako wartość przedmiotu transakcji rynkowej (produktu lub usługi) zgodną z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określaną najczęściej w jednostkach pieniężnych
Bardziej szczegółowomarka firmy marka regionu marka kraju Paweł Tyszkiewicz Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR
marka firmy marka regionu marka kraju Paweł Tyszkiewicz Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR GENEZA: Brak wyrazistego wizerunku Polski za granicą brak marki; Brak polskich marek w TOP 500 brandów
Bardziej szczegółowodla rozwoju innowacyjnej gospodarki Projekt współfinansowany przez Unię Europejską ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego
MACIERZ BCG ANALIZA I INTERPRETACJA dla rozwoju innowacyjnej gospodarki Projekt współfinansowany przez Unię Europejską ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego Jesteś producentem telewizorów.
Bardziej szczegółowoZARZĄDZANIE MARKĄ. Doradztwo i outsourcing
ZARZĄDZANIE MARKĄ Doradztwo i outsourcing Pomagamy zwiększać wartość marek i maksymalizować zysk. Prowadzimy projekty w zakresie szeroko rozumianego doskonalenia organizacji i wzmacniania wartości marki:
Bardziej szczegółowoHandel detaliczny w Polsce w latach trendy i prognozy
Handel detaliczny w Polsce w latach 2017-2021 trendy i prognozy data aktualizacji: 2017.08.30 Najnowszy raport Planet Retail, poświęcony trendom i prognozom rozwoju handlu detalicznego w Europie Środkowo-Wschodniej,
Bardziej szczegółowoAkademia Młodego Ekonomisty
Akademia Młodego Ekonomisty Jak tworzyć strategie przedsiębiorstw? Analiza otoczenia i potencjału strategicznego, strategie rozwoju, strategie konkurencji Warsztaty: Tworzenie i wzmacnianie przewagi konkurencyjnej
Bardziej szczegółowoBiedronka zmienia strategię komunikacyjną. Stawia na promowanie nowości
Biedronka zmienia strategię komunikacyjną. Stawia na promowanie nowości data aktualizacji: 2016.10.14 "Codziennie niskie ceny", główne hasło reklamowe Biedronki, po latach zostało zmienione, a w zasadzie
Bardziej szczegółowo2012 Marketing produktu ekologicznego. dr Marek Jabłoński
2012 Marketing produktu ekologicznego dr Marek Jabłoński Od kilku lat ekologia przestaje mieć znaczenie ideologiczne, w zamian za to nabiera wymiaru praktycznego i inżynierskiego. Większość firm na świecie,
Bardziej szczegółowoSATYSFAKCJA KLIENTÓW SKLEPÓW SPOŻYWCZYCH FUNKCJONUJĄCYCH W SIECI HANDLOWEJ - BADANIA ANKIETOWE
Anna Kasprzyk Mariusz Giemza Katedra Zarządzania Jakością Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie SATYSFAKCJA KLIENTÓW SKLEPÓW SPOŻYWCZYCH FUNKCJONUJĄCYCH W SIECI HANDLOWEJ - BADANIA ANKIETOWE Wprowadzenie
Bardziej szczegółowoBRAND TRACKER. Przykładowe wyniki badania wizerunku marki sieci sklepów obuwniczych. Inquiry sp. z o.o.
BRAND TRACKER Przykładowe wyniki badania wizerunku marki sieci sklepów obuwniczych Inquiry sp. z o.o. O INQUIRY Od ponad 10 lat prowadzimy badania konsumenckie dla sieci detalicznych i centrów handlowych.
Bardziej szczegółowoISTOTA MARKETINGU - DEFINICJE (1)
ISTOTA MARKETINGU ISTOTA MARKETINGU - DEFINICJE (1) MARKETING - to proces kreowania wartości na rynku Klient kupuje to co stanowi dla niego wartość. Marketing ma stworzyć takie wartości (np. renomę marki,
Bardziej szczegółowoKryzys supermarketów delikatesowych. Co dalej?
Kryzys supermarketów delikatesowych. Co dalej? data aktualizacji: 2016.10.24 Upadek Bomi, niemalże bankructwo Alma Market, sieć Piotr i Paweł zrywająca z dotychczasowym wizerunkiem drogich sklepów. Czy
Bardziej szczegółowoAuchan i Biedronka wychodzą na czoło rankingu najtańszych sieci [KOSZYK CEN]
Auchan i Biedronka wychodzą na czoło rankingu najtańszych sieci [KOSZYK CEN] data aktualizacji: 2019.07.24 W kolejnej, czerwcowej edycji ogólnopolskiego porównania cen produktów na co dzień kupowanych
Bardziej szczegółowoUniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną dr hab. Izabela Michalska-Dudek, prof. UE MARKETING Wprowadzenie "Nie
Bardziej szczegółowoRaport Strategiczny 2018
Raport Strategiczny 2018 Dystrybucja FMCG w Polsce Oferta zakupu raportu 1 Raport Strategiczny 2018 W lutym 2018 opublikowaliśmy najnowszą edycję Raportu Strategicznego, Dystrybucja FMCG w Polsce, edycja
Bardziej szczegółowoPodstawy Marketingu. Marketing zagadnienia wstępne
Podstawy Marketingu Marketing zagadnienia wstępne Definicje marketingu: Marketing to zyskowne zaspokajanie potrzeb konsumentów /Kotler 1994/. Marketing to kombinacja czynników, które należy brać pod uwagę
Bardziej szczegółowoRaport Strategiczny 2019
Raport Strategiczny 2019 Dystrybucja FMCG w Polsce Oferta zakupu raportu 1 Raport Strategiczny 2019 Główne informacje Trendy zachodzące na polskim rynku TOP 10 sieci FMCG Wartość rynku FMCG oraz udziały
Bardziej szczegółowoAnaliza rynku łodzi jachtów w Portugalii. 2014-01-31 00:16:52
Analiza rynku łodzi jachtów w Portugalii. 2014-01-31 00:16:52 2 Zamieszczamy podsumowanie analizy rynkowej wraz z aneksem statystycznym, przygotowanej dla Centrów Obsługi Eksportera i Inwestora (COIE),
Bardziej szczegółowoUniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną dr Izabela Michalska-Dudek PODSTAWY MARKETINGU Program zajęć Konsultacje:
Bardziej szczegółowoIntermarche dzieli sklepy na światy i stawia na specjalizację
Intermarche dzieli sklepy na światy i stawia na specjalizację data aktualizacji: 2016.04.14 Należąca do Grupy Muszkieterów sieć Intermarche chce mocno się wyróżniać na tle konkurencji. Firma realizuje
Bardziej szczegółowoMarket Pulse. Oferta zakupu raportu. GfK GfK 2019 Market Pulse
Market Pulse Oferta zakupu raportu GfK 2019 1 Raport Market Pulse nowa odsłona Już od ponad 5 lat raport Market Pulse wspiera producentów i detalistów działających w branży FMCG w monitorowaniu zmian rynkowych
Bardziej szczegółowoPojęcie i istota marki
Pojęcie i istota marki Marka to nazwa, symbol (znak graficzny) lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr i usług sprzedawcy i wyróżnienia ich spośród produktów konkurencyjnych Znaczenie marki
Bardziej szczegółowoStrategia Grupy Makarony Polskie na lata 2010-2012. 25 marca 2010 roku
Strategia Grupy Makarony Polskie na lata 2010-2012 25 marca 2010 roku Misja Chcemy być najlepsi w dostarczaniu wysokiej jakości smacznych i zdrowych produktów 2 Strategiczne kierunki rozwoju w latach 2010-2012
Bardziej szczegółowoDystrybucja. - wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcja a konsumpcją
Dystrybucja - wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcja a konsumpcją Funkcje dystrybucji: Koordynacyjne polegające na: określeniu długości,
Bardziej szczegółowoAnalizowanie dystrybucji. dr Agnieszka Wilczak Katedra Marketingu
Analizowanie dystrybucji wykład dla studentów Podyplomowego Studium Analiz Marketingowych dr Agnieszka Wilczak Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski Charakterystyka analizy dystrybucji
Bardziej szczegółowoRozdział 4 Planowanie rozwoju technologii - Aleksander Buczacki 4.1. Wstęp 4.2. Proces planowania rozwoju technologii
Spis treści Wprowadzenie Rozdział 1 Pojęcie i klasyfikacja produktów oraz ich miejsce w strategii firmy - Jerzy Koszałka 1.1. Wstęp 1.2. Rynek jako miejsce oferowania i wymiany produktów 1.3. Pojęcie produktu
Bardziej szczegółowoWykład 12. Łańcuch wartości jako narzędzie strategiczne
Dr inż. Aleksander Gwiazda Zarządzanie strategiczne Wykład 12 Łańcuch wartości jako narzędzie strategiczne Plan wykładu Przewaga konkurencyjna Łańcuch wartości Wartość organizacji Przewaga konkurencyjna
Bardziej szczegółowoSYLABUS rok akademicki 2016/17 Wydział Ekonomiczny Uniwersytet Gdański
Nazwa przedmiotu Strategie dystrybucji i sprzedaży Kod ECTS 14.3.E.OZ.1594 Pkt.ECTS 4 Jednostka prowadząca przedmiot IHZ Nazwa kierunku Nazwa specjalności Nazwisko prowadzącego dr Marek Reysowski Forma
Bardziej szczegółowoGenerated by Foxit PDF Creator Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Cena jako element marketingu mix
Cena jako element marketingu mix Cena jako element marketingu mix Cena to pieniądze lub inne środki wymienialne na własność lub użytkowanie produktu lub usługi Dla konsumenta cena to wyznacznik wartości
Bardziej szczegółowoPozycja jednostki ICHOT w zakresie konkurencji ogólnopolskiej zdeterminowana jest siłą przyciągania miejsca, w tym przypadku miasta.
Pozycja jednostki ICHOT w zakresie konkurencji ogólnopolskiej zdeterminowana jest siłą przyciągania miejsca, w tym przypadku miasta. Czynnik ten ma szczególne znaczenie dla grupy turystów, którzy wybierając
Bardziej szczegółowoEkspansja, wyzwania i drogi rozwoju polskiego e-commerce w 2019 r [RAPORT]
Ekspansja, wyzwania i drogi rozwoju polskiego e-commerce w 2019 r [RAPORT] data aktualizacji: 2019.01.31 Im dłuższy staż sklepu internetowego, tym mniej przypomina on sposób na dodatkowy zarobek, a bardziej
Bardziej szczegółowoOcena pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa PSM ZS 2014/2015. Grzegorz Karasiewicz
pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa PSM ZS 2014/2015 Grzegorz Karasiewicz 2 Agenda ocena pozycji konkurencyjnej Zdefiniowanie rynku odniesienia Identyfikacja konkurentów Struktura przedmiotowa podaży
Bardziej szczegółowoBiedronka poszerza markę własną Dada o żywność dla dzieci
Biedronka poszerza markę własną Dada o żywność dla dzieci data aktualizacji: 2017.03.28 Oferowana w sklepach sieci Biedronka marka własna Dada jest jedną z najpopularniejszych w kategorii produktów dla
Bardziej szczegółowoPortfolio wybrane projekty Łukasz Jarecki. Kraków, 2014
Kraków, 2014 STRATEGIE MAREK współtworzenie Strategie całych projektów Strategie komunikacji Strategie produktowe REKLAMA TV prowadzenie projektu Unimil Special Collection, kampania Unimil sobie życie
Bardziej szczegółowoPodstawy decyzji marketingowych. Marketing - studia zaoczne
Podstawy decyzji marketingowych Marketing - studia zaoczne 1 Określenie biznesu Revlon PKP Telewizja Polska SA PWN W kategoriach produktu produkujemy kosmetyki prowadzimy linie kolejowe produkujemy i emitujemy
Bardziej szczegółowoZARZĄDZANIE PRODUKTEM I OBSŁUGA KLIENTA CZĘŚĆ ZARZĄDZANIE PRODUKTEM KANAŁY DYSTRYBUCJI KANAŁY DYSTRYBUCJI
1 ZARZĄDZANIE PRODUKTEM I OBSŁUGA KLIENTA CZĘŚĆ ZARZĄDZANIE PRODUKTEM AUTOR: ŻANETA AUTOR: mgr PRUSKA inż. ŻANETA PRUSKA KSZTAŁTOWANIE KANAŁU DYSTRYBUCJI 2 Ćwiczenia 2 / Część 2 KSZTAŁTOWANIE KANAŁU DYSTRYBUCJI
Bardziej szczegółowoSieci spożywcze w Polsce słabe w customer experience. Na głowę bije je handel pozaspożywczy
Sieci spożywcze w Polsce słabe w customer experience. Na głowę bije je handel pozaspożywczy data aktualizacji: 2017.05.25 Firmy z branży pozaspożywczego handlu detalicznego zostały najwyżej ocenione przez
Bardziej szczegółowoPolskikoszyk.pl jak to się zaczęło?
Polskikoszyk.pl jak to się zaczęło? XII. 2014 r. zderzenie pomysłów i doświadczeń III.2015 r. Stworzenie głównej koncepcji sklepu polskikoszyk.pl opartej na IV.2016 r. START SERWISU Piotra Kondraciuka
Bardziej szczegółowoPozycjonowanie produktu w oparciu o kryteria psychologiczne
Pozycjonowanie produktu w oparciu o kryteria psychologiczne Psychologiczne podstawy marketingu.02.06.2014 Małgorzata Badowska Katarzyna Maleńczyk Aleksandra Tomala Spis treści 1. Definicje 2. Istota pozycjonowania
Bardziej szczegółowoMarketing (4) dr Jolanta Tkaczyk
Marketing (4) dr Jolanta Tkaczyk Strategia marketingowa Segmentacja Segmentacja to podział potencjalnych nabywców na grupy, które mają podobne potrzeby oraz prawdopodobnie w zbliżony sposób zareagują na
Bardziej szczegółowow Polsce 2013 artykułów kosmetycznych Rynek dystrybucji Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata Data publikacji: I kwartał 2013
Rynek dystrybucji artykułów kosmetycznych w Polsce 2013 Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2013-2015 Data publikacji: I kwartał 2013 Język: polski, angielski Opis raportu Ten raport stanowi kompleksowe
Bardziej szczegółowoUniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną dr hab. Izabela Michalska-Dudek, prof. UE PODSTAWY MARKETINGU DYSTRYBUCJA
Bardziej szczegółowoNadchodzi czas supermarketów proximity i sklepów convenience. Co z dyskontami?
Nadchodzi czas supermarketów proximity i sklepów convenience. Co z dyskontami? data aktualizacji: 2016.11.10 Wzrost na rynku handlu spożywczego w Polsce wyniósł 3,4 proc. średniorocznie w latach 2010-2015.
Bardziej szczegółowoZarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie
Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie Opis specjalności: Celem specjalności Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie jest wykształcenie specjalistów posiadających kompetencje pozwalające im
Bardziej szczegółowo2016 CONSULTING DLA MŚP. Badanie zapotrzebowania na usługi doradcze
2016 CONSULTING DLA MŚP Badanie zapotrzebowania na usługi doradcze 1 O raporcie Wraz ze wzrostem świadomości polskich przedsiębiorców rośnie zapotrzebowanie na różnego rodzaju usługi doradcze. Jednakże
Bardziej szczegółowoZałącznik nr 6 - Brief Komercjalizacyjny planowanego przedsięwzięcia typu spin off ... ... ... Rynek
Załącznik nr 6 - Brief Komercjalizacyjny planowanego przedsięwzięcia typu spin off Numer projektu*: Tytuł planowanego przedsięwzięcia:......... Rynek Jaka jest aktualna sytuacja branży? (w miarę możliwości
Bardziej szczegółowoPrzychody Grupy Eurocash w podziale na segmenty sprzedaży
Przychody Grupy Eurocash w podziale na segmenty sprzedaży data aktualizacji: 2018.03.25 Przychody ze sprzedaży Grupy Eurocash wyniosły w 2017 r. 23 271,08 mln zł, co oznacza wzrost o 9,67 proc. w porównaniu
Bardziej szczegółowoRAPORT STRATEGICZNY 2016 Dystrybucja FMCG w Polsce Oferta zakupu raportu. GfK 2016 Oferta zakupu Raportu Strategicznego 2016
RAPORT STRATEGICZNY 2016 Dystrybucja FMCG w Polsce Oferta zakupu raportu 1 Raport Strategiczny 2016 W lutym 2016 opublikujemy najnowszą edycję Raportu Strategicznego, Dystrybucja FMCG w Polsce, edycja
Bardziej szczegółowoBIZNESPLAN. Załącznik nr 1 do wniosku o przyznanie ze środków Funduszu Pracy dofinansowania na podjęcie działalności gospodarczej.
Znak: Załącznik nr 1 do wniosku o przyznanie ze środków Funduszu Pracy dofinansowania na podjęcie działalności gospodarczej BIZNESPLAN (nazwa firmy) (adres) (miejscowość, rok) Wersja nr 1 z 11.01.2016
Bardziej szczegółowoSpis treści. Rozdział 1. Zarys teorii marketingu oraz jego znaczenie na rynku żywnościowym...
Wstęp... 9 Rozdział 1. Zarys teorii marketingu oraz jego znaczenie na rynku żywnościowym... 11 1.1. Zarys teorii marketingu... 11 1.2. Rodzaje marketingu... 16 1.3. Istota marketingu produktów spożywczych...
Bardziej szczegółowoEtap rozwoju. Geografia
2 Sektor Etap rozwoju Wartość inwestycji e-commerce technologie i usługi mobilne media cyfrowe finansowanie wzrostu i ekspansji 1,5-5 mln EUR Geografia Polska i inne kraje CEE 3 Spółki portfelowe MCI.Techventures
Bardziej szczegółowoRozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie...19
Spis treści Wstęp...13 CZĘŚĆ I. MODEL FUNKCJONOWANIA MARKETINGU Rozdział 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie....19 1.1. Koncepcja modelu funkcjonowania marketingu........ 19 1.2.
Bardziej szczegółowoWSPÓŁCZESNY MARKETING cz. I
Studia podyplomowe Trening Menedżerski - Wykład WSPÓŁCZESNY MARKETING cz. I Dr Barbara Bielicka e mail: barbara.bielicka@wsb.torun.pl Market ing Rynek i działania tworzące i rozwijające rynek koncepcja
Bardziej szczegółowoSHOPPING MONITOR 2015 Oferta zakupu raportu. GfK 2015 Oferta zakupu raportu Shopping Monitor 2015
SHOPPING MONITOR 2015 Oferta zakupu raportu 1 Zagadnienia przedstawione w raporcie NABYWCA Dlaczego warto kupić raport Shopping Monitor? Aby zrozumieć, jakie są mocne i słabe strony sieci z perspektywy
Bardziej szczegółowoWprowadzenie do marketingu. mgr Jolanta Tkaczyk
Wprowadzenie do marketingu mgr Jolanta Tkaczyk Czym marketing nie jest...czyli dwa błędne spojrzenia na marketing marketing to sprzedaż marketing to dział firmy Czym jest rynek? Rynek (ang. market) - ogół
Bardziej szczegółowoGIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI
GIMNAZJALNA OLIMPIADA PRZEDSIĘBIORCZOŚCI MARKETING TEST Z KLUCZEM I KOMENTARZAMI edycja I eliminacje centralne 14 maja 2015 r. 9. Strategia polegająca na zaspokajaniu potrzeb klientów mało wrażliwych na
Bardziej szczegółowoSZCZEGÓŁOWY OPIS PRZEDMIOTU ZAMÓWIENIA
Załącznik nr 1 do zapytania ofertowego nr ROYGARD/POIG/02/2015 z dnia 09.03.2015 r. SZCZEGÓŁOWY OPIS PRZEDMIOTU ZAMÓWIENIA STWORZENIE I OBSŁUGA KAMPANII INTERNETOWEJ DLA PLATFORMY HANDLOWEJ CABAS.pl w
Bardziej szczegółowoUsługi dystrybucyjne FMCG
Usługi dystrybucyjne FMCG 1990 powstaje firma handlowa Mister w Tychach 1992 rozpoczynamy współpracę z firmą Procter&Gamble jako jedna z 650 polskich hurtowni 1993 25 firm zostaje regionalnymi dystrybutorami
Bardziej szczegółowoMarketing : podręcznik akademicki / Eugeniusz Michalski. Wyd. 2. Warszawa, Spis treści
Marketing : podręcznik akademicki / Eugeniusz Michalski. Wyd. 2. Warszawa, 2017 Spis treści Wstęp 15 Część I Model funkcjonowania marketingu 19 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie
Bardziej szczegółowoCase study. Divante zwiększa sprzedaż w sklepie marki Caterina
Case study Divante zwiększa sprzedaż w sklepie marki Caterina O kliencie Caterina to znana marka odzieżowa typu premium, posiadająca swoje sklepy stacjonarne w ponad 20 miastach w Polsce. Istnieje na rynku
Bardziej szczegółowoFREE ARTICLE. www.research-pmr.com. Świadomość marki a lojalność konsumentów. Autor: Maciej Koniewski
FREE ARTICLE Świadomość marki a lojalność konsumentów Autor: Maciej Koniewski Luty 2012 Świadomość marki to najniższy poziom znajomości marki. Jest to początek kontinuum znajomości marki, które rozciąga
Bardziej szczegółowoList Prezesa Zarządu Grupy Kapitałowej Colian Holding S.A. do Akcjonariuszy
List Prezesa Zarządu Grupy Kapitałowej Colian Holding S.A. do Akcjonariuszy Szanowni Akcjonariusze, Miniony rok był dla naszej Grupy bardzo intensywny. Za nami wiele niezwykle ważnych i zakończonych sukcesem
Bardziej szczegółowoUniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną dr Izabela Michalska-Dudek MARKETING Program zajęć Konsultacje: piątki
Bardziej szczegółowoOFERTA SZKOLENIOWA. Branding metody tworzenia i rozwoju marek szkolenie 1-dniowe, 8-godzinne
OFERTA SZKOLENIOWA Branding metody tworzenia i rozwoju marek szkolenie 1-dniowe, 8-godzinne 03.03.2016 Ramowy program szkolenia: DZIAŁ SZKOLEŃ PIM tel/fax (85) 874 43 88 szkolenia@izbamleka.pl ul. Mickiewicza
Bardziej szczegółowoRAPORT KWARTALNY ZA OKRES OD r. DO r.
RAPORT KWARTALNY ZA OKRES OD 01.10.2011 r. DO 31.12.2011 r. http://www.eurosnack.pl/ SPIS TREŚCI 1. Informacje ogólne 2. Wybrane dane finansowe 3. Komentarz Zarządu na temat czynników i zdarzeń, które
Bardziej szczegółowoEkonomiczny Uniwersytet Dziecięcy
Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Marketing: relacje z klientami Istota dr hab. Justyna Światowiec Szczepańska Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu 21 marca 2013 r. EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY WWW.UNIWERSYTET-DZIECIECY.PL
Bardziej szczegółowoFranczyza z Carrefour. ( nabierze kolorów! Niech Twój biznes
Franczyza z ( nabierze kolorów! Niech Twój biznes Franczyza z Szanowni Państwo! Właściciele sklepów spożywczych coraz chętniej korzystają z możliwości działania pod znaną marką. Obecnie na terenie kraju
Bardziej szczegółowoZAWARTOŚĆ I STRUKTURA BIZNES PLANU
ZAWARTOŚĆ I STRUKTURA BIZNES PLANU I. STRESZCZENIE to krótkie, zwięzłe i rzeczowe podsumowanie całego dokumentu, które powinno zawierać odpowiedzi na następujące tezy: Cel opracowania planu (np. założenie
Bardziej szczegółowoRecepta na globalny sukces wg Grupy Selena 16 listopada 2011 Agata Gładysz, Dyrektor Business Unitu Foams
Recepta na globalny sukces wg Grupy Selena 16 listopada 2011 Agata Gładysz, Dyrektor Business Unitu Foams Grupa Selena Rok założenia: 1992 Siedziba: Polska, Europa Spółka giełdowa: notowana na Warszawskiej
Bardziej szczegółowoSpecjalność - Marketing i zarządzanie logistyczne
Zagadnienia na egzamin dyplomowy na Wydziale Zarządzania Społecznej Akademii nauk Studia pierwszego stopnia kierunek zarządzanie w roku akademickim 2012/2013 Specjalność - Marketing i zarządzanie logistyczne
Bardziej szczegółowoAnaliza sytuacji marketingowej
Analiza sytuacji marketingowej dr Bartłomiej Kurzyk OFERTA KONKURENCJI POTRZEBY KLIENTÓW ZDOLNOŚCI FIRMY 1 1. Podsumowanie wprowadzające 2. Analiza sytuacji marketingowej 3. Analiza szans i zagrożeń 4.
Bardziej szczegółowoBiznes plan innowacyjnego przedsięwzięcia
Biznes plan innowacyjnego przedsięwzięcia 1 Co to jest biznesplan? Biznes plan można zdefiniować jako długofalowy i kompleksowy plan działalności organizacji gospodarczej lub realizacji przedsięwzięcia
Bardziej szczegółowoHandel z Polską 2015-06-15 17:00:08
Handel z Polską 2015-06-15 17:00:08 2 Szwajcaria zajmuje 23. miejsce jako partner handlowy Polski. W handlu między Polską a Szwajcarią utrzymuje się trend zmniejszania różnicy wartości między eksportem
Bardziej szczegółowoWykład: Badania marketingowe
Wykład: Badania marketingowe Proces podejmowania decyzji Krok 1 Krok 2 Krok 3 Krok 4 Krok 5 Definiowanie problemu Określanie czynników decyzyjnych Zbieranie odpowiednich informacji Wybór najlepszego rozwiązania
Bardziej szczegółowoCena w marketingu. Instrument stymulowania popytu. Czynnik determinujący długofalową rentownośd firmy
Cena w marketingu Instrument stymulowania popytu Czynnik determinujący długofalową rentownośd firmy Znaczenie decyzji cenowych Cena wpływa bezpośrednio na poziom popytu Cena determinuje zyskownośd działao
Bardziej szczegółowoVIII Forum Rynku Spożywczego i Handlu th Food Market & Retail Forum 2015 Warszawa, hotel Sheraton, 5 listopada 2015
VIII Forum Rynku Spożywczego i Handlu 2015 8th Food Market & Retail Forum 2015 Warszawa, hotel Sheraton, 5 listopada 2015 Sesja tematyczna: Rynek dystrybucji. Sektor hurtowej sprzedaży żywności w decydującej
Bardziej szczegółowoJustyna Szymani, Biedronka: Marka własna zmieni zasady gry w handlu w Polsce
Justyna Szymani, Biedronka: Marka własna zmieni zasady gry w handlu w Polsce data aktualizacji: 2017.05.31 Jesteśmy u progu zupełnie nowej fazy rozwoju marek własnych sieci handlowych w Polsce. Przed nami
Bardziej szczegółowoPanel dotyczący marketingu turystycznego. Jan Czaja Zielona Góra, dnia 24 czerwca 2017 roku
Panel dotyczący marketingu turystycznego Jan Czaja Zielona Góra, dnia 24 czerwca 2017 roku Panel dotyczący marketingu turystycznego Plan prezentacji: 1) Marketing; pojęcie, cele i strategie 2) Rola marketingu
Bardziej szczegółowoEkonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Pokonać konkurentów rynkowe strategie przedsiębiorstw
Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Pokonać konkurentów rynkowe strategie przedsiębiorstw Warsztaty: Niskie koszty a wysoka jakość Magda Ławicka Małgorzata Smolska Uniwersytet Szczeciński 14 kwiecień 2016
Bardziej szczegółowo