Wstęp. Copyright by Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie, Warszawa 2003 ISBN

Transkrypt

1

2 Copyright by Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie, Warszawa 2003 ISBN Redakcja: dr Adam Grzegorczyk Korekta: Agata Szoplik Projekt graficzny i skład: Piotr Chodorowski Wydawca: Wyższa Szkoła Promocji Al. Jerozolimskie Warszawa tel , sekretariat@wsp.pl Wstęp Przełom drugiego i trzeciego tysiąclecia niesie za sobą wiele zmian o charakterze społecznym, których bezpośrednią przyczyną jest postęp technologiczny. Dotychczasowe rozumienie mediów elektronicznych jako procesu nadawania i jednoczesnego odbierania, a także koncept ulotności przekazu elektronicznego będą musiały zostać zweryfikowane. Technologia cyfrowa pozwala na przechowywanie i dowolne wielokrotne odtwarzanie wybranych przekazów. Dotychczasowe pasywne oglądanie przekazów na ekranie zmieni się w wykorzystywanie ekranu do celów pożądanych przez odbiorcę. To tylko kilka zagadnień dotyczących rewolucji cyfrowej w komunikacji. Ta problematyka obejmuje zmiany technologiczne w mediach już istniejących i powstawanie nowych mediów, zmiany środowiska, w którym media funkcjonują i są odbierane, nowe formy i stylistykę przekazów, zmiany percepcji i recepcji odbiorcy, a także niewykorzystane wcześniej zastosowania mediów elektronicznych. 23 stycznia 2003 roku w Wyższej Szkole Promocji w Warszawie odbyła się konferencja pt. e-komunikacja. Celem konferencji było zaprezentowanie wyników projektów badawczych reprezentujących wybrane aspekty problemu komunikacji elektronicznej w warunkach XXI wieku, a także przedstawienie sprofilowanego, pod kątem poszczególnych dziedzin nauki, spojrzenia dotyczącego tego problemu. Uczestnikami konferencji byli pracownicy naukowi zajmujący się tematyką mediów cyfrowych i komunikacji elektronicznej, studenci oraz fachowcy, wykorzystujący te technologie w swojej pracy zawodowej. dr Adam Grzegorczyk Rektor Wyższej Szkoły Promocji SPIS TREŚCI: Komunikacja a media elektroniczne Wprowadzenie do marketingu wirtualnego Pasożyty w e-komunikacji. Zagrożenia w sieci. Internet jako narzędzie samoorganizacji społecznej Manipulacja. Internet, a życie w realu Społeczno-demograficzne ograniczenia działalności marketingowej w Internecie Komercyjne wykorzystanie Internetu Konwergencja mediów szanse i zagrożenia dr Jarosław Gdański prof. dr hab. Andrzej Sznajder mgr Aneta Janowska dr Piotr Wiench mgr Piotr Waglowski dr hab. Adam Kupczyk, mgr Agnieszka Wiśniewska mgr Agnieszka Kochaniec dr Adam Grzegorczyk

3 Komunikacja a media elektroniczne 3 dr Jarosław Gdański Kilka lat temu mój chrześniak, wówczas 5-letni, pierwszy raz zobaczył rozłożoną walizkową maszynę do pisania. Zaciekawiony takim nie znanym mu komputerem, usiadł przy maszynie i zaczął stukać w klawisze. Gdy zobaczył na papierze efekt swojej pracy, zapytał: wujek, jak to teraz skasować? Dla wielu dzieci i ludzi młodych media są światem, gdzie dokonać można wszystkiego, a dokonania nieudane skasować, czyli cofnąć skutki własnego czynu. Dla nas media klasyczne i media elektroniczne są nadal głównie nośnikiem komunikatu - w założeniu komunikatu będącego odzwierciedleniem rzeczywistości. Jednakże w zdominowanym przez kulturę mediów świecie, rozmyciu ulegają granice między faktami a fikcją. Media elektroniczne są w stanie wykreować świat nieistniejący, czyli rzeczywistość wirtualną. Ta nowa jakość dotyczy nie tylko szeroko rozumianego świata kultury, ale również codziennego życia, w tym i polityki - np. media elektroniczne kreują różne wizerunki osób publicznych i większość odbiorców gotowa jest przyjmować takie wizerunki jako obrazy rzeczywiste. W przeszłości klasyczne media poddane były wielorakim ograniczeniom. Najpoważniejszym z nich było ograniczenie dostępu do informacji. Zjawisko to było związane z warunkami technicznymi edycji pism - miejscem na łamach, czasem nadejścia informacji (po terminie zamknięcia numeru - deadline), uwarunkowaniami politycznymi (cenzura) lub kulturowymi (poglądy piszących i wydawców). Dzięki mediom elektronicznym, zwłaszcza telewizji satelitarnej i Internetowi, ilość informacji dostępna współczesnemu człowiekowi jest praktycznie nieograniczona. Czy jednak ludzie są naprawdę lepiej poinformowani? Do niedawna sprawa była prosta - wszystkie informacje, które były człowiekowi potrzebne, można było znaleźć w prasie, książkach, radiu lub u innych ludzi. Media elektroniczne narzucają konieczność rozwijania nowych umiejętności - sprawnego poszukiwania informacji w sieci WWW i stacjach telewizyjnych oraz dokonywania selekcji informacji. Również coraz częściej zwraca się uwagę na groźbę marginalizacji, izolacji społecznej ludzi, którzy nie potrafią korzystać z zasobów informacji i nie potrafią krytycznie oceniać treści niesionych przez media - zwłaszcza media elektroniczne, w szczególności zaś telewizję i Internet. Gdy mówimy o treściach przekazywanych przez media, powiedzieć trzeba o ich wielkiej roli dla kształtowania postaw i zachowań społecznych. We współczesnym świecie łatwo można wskazać przykłady działań zarówno pozytywnych - promowanie norm demokratycznych, współpracy, tolerancji - jak i skrajnie negatywnych: podsycanie ksenofobii, waśni etnicznych. Trzeba też pamiętać o tak charakterystycznej dla współczesnych mediów nadreprezentacji obrazów gwałtu i przemocy. Współczesny człowiek często bywa bezradny wobec świata mediów. Nie jest w stanie zapoznać się ze wszystkimi informacjami, a z drugiej strony - nie wszystkie komunikaty są dla niego zrozu-

4 4 miałe, nie tylko z powodu bariery językowej. Stąd rosnąca świadomość wagi kształcenia z dziedziny korzystania z mediów. Angielskie określenie media literacy, nie mające dobrego i równie zwięzłego odpowiednika polskiego, wskazuje, że chodzi o umiejętność, która we współczesnym świecie jest równie niezbędna jak umiejętność czytania i pisania. Gdyby nie istotna rola kulturotwórcza i edukacyjna mediów, można by powiedzieć, iż w świecie zdominowanym przez media elektroniczne człowiek może być wciąż analfabetą - chociaż potrafi czytać i pisać. Młode pokolenia, pokolenia cywilizacji obrazkowej, więcej zrozumienia wykazują dla komunikatu ilustrowanego niż normalnego przekazu słownego. Obraz, zwłaszcza obraz ruchomy, silniej przemawia zwłaszcza do młodych ludzi. Czasami bez zilustrowania przekazu jest on mało czytelny. Klarowność przekazu telewizja uzyskuje również poprzez dosłowność przekazu. Nie ma więc tu miejsca na refleksję, wyrobienie sobie własnego zdania czy porównanie opinii. Obowiązuje jedna wykładnia, jedno zdanie. Telewizja - członek rodziny Coraz większą rolę w codziennym życiu Polaka spełnia telewizja. Jednocześnie mnogość kanałów telewizyjnych oraz coraz większe przyspieszenie tempa docierania komunikatu do odbiorcy sprawia, że jesteśmy stale bombardowani wielką ilością informacji. Dlatego też tylko i wyłącznie bodziec, który porusza odbiorcę, jest rzeczywiście skuteczną metodą komunikacji. Stąd też popularność coraz bardziej sensacyjnych i szokujących informacji. Również komunikowanie poprzez inne formy - film (fabularny i dokumentalny), reklamę, obraz statyczny czy przekaz słowny - ma charakter sensacyjny. Wzrasta jego brutalność i dosłowność. Przy dużej sile sugestii ruchomego obrazu i kulturotwórczej roli telewizji nie jest przypadkiem, że do codziennych zachowań przenikają wzorce pokazywane, choć często niepropagowane w TV. Jednakże dzisiejszy członek publiczności telewizyjnej jest coraz częściej widzem, a nie aktywnym uczestnikiem przekazu. Telewidzów możemy podzielić na trzy grupy: aktywnych użytkowników mediów, poszukujących interesujących przekazów, którzy łączą w ten sposób korzyści z zaspakajaniem potrzeb i dokonywaniem wyborów. Poszukiwane treści przekazów mogą tu pochodzić również z innych źródeł - w tym również z innych mediów. Konkurencyjność źródeł informacji pozwala wyrobić sobie zdanie na interesujący temat. Niestety jest to najmniej liczna grupa odbiorców. użytkowników mediów, którzy są co najmniej sceptyczni w stosunku do komunikatów przekazywanych przez telewizję (przekonanie, że telewizja kłamie). Przekonać ich może tylko prawdziwość przekazu. Stąd popularność programów o charakterze voyerystycznym, telenoweli dokumentalnych, obecność kamer w miejscach dramatycznych wydarzeń, relacje naocznych świadków itp. uczestnicy spektaklu, którzy są nie tylko odbiorcami show, dostosowanego do ich profilu, ale również są przez ten przekaz modyfikowani według mniej lub bardziej uświadamianych

5 intencji nadawców. Oprócz najprostszego sposobu komunikowania odbywa się tu proces uzależniania odbiorców od konkretnego nadawcy, ale również od sposobu nadawania i treści do przyswojenia. Niemniej jednak media elektroniczne, wzorem swoich starszych braci i sióstr, dążą do wypracowania form nadawania zgodnych z oczekiwaniami przeciętnego odbiorcy. Ograniczenia czasowe, dążenie do prostoty tekstów, a właściwie ich coraz mniejsze skomplikowanie, doprowadziły do pozyskiwania odbiorców poprzez maksymalne skrócenie i uproszczenie komunikatu. Prym wiodą krótkie formy tekstowe, które nawet w warstwie informacyjnej nie wnoszą nic poza newsem. Brak tu pogłębionego tła, naświetlenia sytuacji z różnych punktów widzenia, zapewnienia wachlarza opinii. Ale są to odczucia, których w żaden sposób nie da się porównać z poglądami statystycznego odbiorcy. Statystyczny odbiorca nie czyta właściwie nic poza Teletygodniem, ogląda przede wszystkim Polsat i nie rozumie ponad połowy z treści Wiadomości z programu 1 TVP. Telewizja nie wymaga również takiej uwagi i koncentracji, jak prasa. Inercja oglądania powoduje odbieranie wszystkich przekazów w czasie, gdy telewizor jest włączony. Brak tu selekcji wiadomości, programów czy innych treści płynących z ekranu. Dostosowywanie technik telewizyjnych do potrzeb rynku i zastosowanie coraz nowocześniejszych sposobów przekazu doprowadziło do stworzenia telewizji cyfrowej. Jednakże jeszcze co najmniej kilkanaście lat będziemy skazani na telewizję analogową. Ale i w tej technologii telewizja stara się stworzyć wrażenie interaktywności przekazu. Telewidz ma szansę wpłynąć na przebieg programu, jego obsadę, itp. Musi tylko zadzwonić. I nie pomagają nawet zwiastuny programów, zdradzające, że tak naprawdę program został wcześniej nagrany - widz i tak dzwoni w systemie audiotele i płaci za rozmowę, w przeświadczeniu, że jednak jego głos zostanie uwzględniony. Internet - medium i źródło wiedzy W przeciągu zaledwie kilkunastu lat komputer stał się z urządzenia obliczeniowego narzędziem kreacyjnym. Jego wszechstronne zastosowanie w technikach obliczeniowych i symulacjach zostało zaadaptowane do sztuk wizualnych dzięki możliwości zamiany strumienia bitów w obraz. Jedną z najistotniejszych właściwości komputera stała się wizualizacja, polegająca na zobrazowaniu informacji cyfrowej. Zamiana strumienia bitów na obraz pozwala na wizualizowanie informacji cyfrowej i dotarcie do światów, które były do tej pory nieosiągalne. Możliwości multimedialne, pozwalające na łączenie plików graficznych, dźwiękowych i animacji, tworzą z niego uniwersalne narzędzie komunikacyjne. Związane jest to zarówno z narzędziami (komputer, program), jak i z cechami zapisu cyfrowego (plik, klon czy kopia) oraz możliwościami edycji (slajd, wydruk, projekcja multimedialna). Inną cechą komputera jako medium jest trwałość zapisu cyfrowego, jego wirtualność, czyli możliwość odtwarzania informacji, a także szerokopasmowość przekazu. Przekaz informacji za pośrednictwem pasm cyfrowych zwiększa możliwość edycji i odbioru. Polega na rozpowszechnianiu 5

6 6 przez klonowanie na nośnikach i przesyłanie za pomocą wszelkich form komunikacji cyfrowej, a następnie uaktywnianie i powtórną, wielokrotną edycję w warunkach wybranych przez odbiorcę. Obraz cyfrowy może przyjmować formę statyczną w stabilnej zaprojektowanej kompozycji i formacie. Może także, po obróbce, stać się przedmiotem animacji i w konsekwencji związanych z nim eksperymentów, z formą interaktywną włącznie. Wszystkie te techniki są coraz powszechniej wykorzystywane w sieci. Internet staje się coraz powszechniejszy. Stały dostęp do sieci ma już (albo tylko) 20 % Polaków powyżej 15 roku życia. Sieć w rekordowo krótkim czasie stała się medium potężnym i wywierającym ogromny wpływ. Odcisnęła silne piętno na starszych technikach przekazu, które - chcąc za nią nadążyć - wkroczyły w fazę digitalizacji. Telewizja cyfrowa czy filmy zapisane na płytach DVD oferują użytkownikowi jeśli jeszcze nie możliwość interakcji z medium, to z pewnością szerokie możliwości personalizacji odbieranego przekazu. Technologie związane z komputerami wpłynęły również na estetykę starszych środków przekazu - format animacji flash, do niedawna nierozerwalnie związany z Internetem, prawdopodobnie niedługo stanie się jednym ze standardów wykorzystywanych w telewizji (co będzie kolejnym krokiem ułatwiającym konwergencję mediów - sieci telewizyjne coraz aktywniej działają w Internecie). Jednak intensywnie łączący się z innymi mediami, Internet traci swój wyjątkowy status. Mit o nowatorskiej i demokratycznej technologii komunikacji powoli blednie: sieć staje się kolejnym przekaźnikiem, który padł ofiarą ekspansji koncernów medialnych. Dla nich Internet jest takim samym sposobem zarabiania pieniędzy, jak muzyka, kino czy telewizja. Ubiegłoroczne badania przeprowadzone przez Jupiter Media Metrix pokazują, że internauci aż 60% czasu w sieci spędzają na stronach należących do zaledwie 14 firm (przed dwoma laty było to 40 firm, trzy lata temu - 110). Brak różnorodności i silne więzi łączące serwisy internetowe z innymi mediami sprawiają, że mało jest w sieci ciekawych inicjatyw. Nie sposób pozbyć się wrażenia, że Internet wciąż jest w wieku dziecięcym. Pomimo eksplozji popularności, globalna sieć komputerowa paradoksalnie wciąż znajduje się we wczesnej fazie rozwoju. Etap ten można porównać do początków telewizji, kiedy nie wykształciła ona jeszcze specyficznych środków i była, jak mawiał Wiech, radiem z lufcikiem (czyli z dołączonym obrazem). Podobnie jest dziś z Internetem. Internet rozpoczął nowy rozdział komunikowania pomiędzy zwykłymi ludźmi - poczta elektroniczna, grupy dyskusyjne, czaty czy nieco bardziej elitarne MUD-y, dały użytkownikom sieci możliwości wymieniania informacji nie tylko na niespotykaną dotąd skalę, ale także w zupełnie nowy sposób. O ile jednak na poziomach komunikacyjnych jeden nadawca - jeden odbiorca (person-to-person) i wielu nadawców - wielu odbiorców (many-to-many) łatwo zauważyć rewolucyjne zmiany w stosunku do przeszłości, to gorzej jest ze zinstytucjonalizowaną komunikacją jeden nadawca - wielu odbiorców. Ten poziom opanowany został przez stare media i tutaj stosuje się techniki z nich znane. Pomimo ogromnych możliwości, przeważająca część stron WWW pozostaje jedynie czymś w rodzaju elektronicznej gazety, sporadycznie przetykanej linkami do innych stron.

7 Wraz ze wzrostem przepustowości łączy, w Internecie pojawia się coraz więcej treści multimedialnych, które jednak wciąż są prezentowane w tradycyjnej formie, przeniesionej jedynie w środowisko elektroniczne. Oczywiście niemożliwe jest radykalne zerwanie z technikami znanymi z tradycyjnych środków komunikowania. Musi być tu zachowana pewna ciągłość. Internet jest więc rozwinięciem formuły swoich poprzedników. Ponadto, aby przekaz był czytelny, powinien odwoływać się do znanych metod przekazu. Istniejąca w sieci sytuacja nosi jednak znamiona stagnacji. Powszechne jest przekonanie, że media elektroniczne nie kreują własnych, specyficznych metod komunikacji, a jedynie modyfikują stare środki przekazu. Jednak patrząc na nieustający rozwój gier komputerowych, w tym internetowych, można łatwo odrzucić to twierdzenie. Gry elektroniczne dostarczają swoim użytkownikom rozrywki zupełnie nowego rodzaju, łamiąc paradygmaty obowiązujące w naszej kulturze od samych jej początków. Skoro więc gracze mogą zaznać przyjemności obcowania z rozbudowanym hipertekstem i nieliniową narracją, również w innych mediach jest możliwe wykształcenie specyficznych form komunikacji z użytkownikiem tekstu. Ale nie tak łatwo jest dostrzec możliwości, które oferuje nowa technologia. Thomas Edison konstruując fonograf przewidywał, że głównym jego zastosowaniem będą pocztówki głosowe. Przywiązani do standardów, z których korzystamy, nie dostrzegamy odmiennych form komunikacji, jakie są możliwe dzięki wykorzystaniu Internetu. Jednakże coraz silniej skomercjalizowany Internet przestał być miejscem poszukiwań. Naprawdę ciekawe pomysły przechodzą niezauważone, gdyż często nie dostrzegamy nawet ich wyjątkowości. Istnieją bowiem w sieci przykłady, że strony WWW mogą nas jeszcze czymś zaskoczyć i niekoniecznie musi być to tylko oryginalny projekt graficzny. Dziś wszystkie media wchodzą w skład supersystemów - konstruowanych na potrzeby reklamy siatek informacji, rozpowszechnianych za pomocą możliwie największej liczby mediów. Pozornie konkurujące ze sobą media mogą doskonale koegzystować - pod warunkiem, że każde z nich zachowa choć odrobinę odmienności. Przykładem może być kampania reklamowa koncernu Nokia - tzw. Nokia Game. Uczestnicy konkursu musieli rozwiązywać zagadki, do których wskazówek dostarczano im za pomocą niemal wszystkich dostępnych mediów - począwszy od prasy i telewizji, a przez umieszczane w Internecie informacje i gry, na SMS-ach kończąc. Najoryginalniejszym dotychczas rozwiązaniem mogą pochwalić się twórcy jeszcze innej, zupełnie nowej formy marketingu - zetknęło się z nią już kilka milionów osób na całym świecie. To rozprzestrzeniający się pocztą elektroniczną wirus reklamowy Homepage, który po zainfekowaniu komputera nie wykonuje żadnych procedur destrukcyjnych. Jedynym efektem zakażenia jest automatyczne połączenie z jedną z kilku promowanych witryn i jednorazowe rozesłanie kopii wirusa do wszystkich osób z książki adresowej. Odbiorcy maili - jeśli nie zachowają ostrożności - również odwiedzą promowane strony. Jak widać, wystarczy dobry pomysł, by stworzyć nowe medium reklamowe. Brak danych na temat skuteczności tej nietypowej kampanii, wiadomo za to, że młodzi Holendrzy, którzy stworzyli wirusa, mają kłopoty z policją. Widocznie policjanci nie docenili oryginalności pomysłu. Los pionierów i dzisiaj bywa ciężki. 7

8 8 Nowe medium elektroniczne - telefon komórkowy Coraz powszechniej używanym medium elektronicznym są telefony komórkowe. Komórka stała się nie tylko rodzajem lekkiego, przenośnego telefonu, ale również kolejnym rodzajem medium elektronicznego. Zastosowanie SMS-ów, będących początkowo tylko formą przekazywania krótkich wiadomości, stało się jedną z form masowego komunikowania. Pierwsze komercyjne systemy telefonii komórkowej pojawiły się w latach 80. i opierały się na technice analogowej. Zastosowanie technologii analogowej oznaczało jednak brak przetwarzania cyfrowego oraz kompresji sygnałów mowy i w konsekwencji szereg wad np. małą odporność na zakłócenia, brak poufności czy bardzo ograniczone możliwości transmisji danych. Pomimo to, analogowe systemy pierwszej generacji (bo tak są one obecnie nazywane) rozpowszechniły się i rozbudziły zapotrzebowanie abonentów na bardziej wyrafinowane usługi telekomunikacyjne. Stało się to bezpośrednim powodem podjęcia prac nad drugą generacją (2G) sieci komórkowych, opartych już o technikę cyfrową. Systemy 2G charakteryzują się, w porównaniu z systemami pierwszej generacji, dużo większą pojemnością, większą liczbą znacznie nowocześniejszych i zaawansowanych technologicznie usług, wyższą jakością transmisji, a także wygodą i bezpieczeństwem korzystania. Obecnie jednakże również możliwości sieci drugiej generacji okazują się być niewystarczające. Dlatego też konieczne będzie przekształcenie ich w systemy trzeciej generacji (3G) pozwalające na oferowanie usług multimedialnych użytkownikom znajdującym się w dowolnym miejscu na świecie. Słowo rewolucja nie zostało tu użyte przypadkowo. Musiano bowiem stworzyć ścieżki rozwoju pozwalające na stopniowe przejście do sieci 3G, zgodnych z przyjętymi założeniami, a jednocześnie zapewniającą opłacalność ekonomiczną oraz amortyzacji dotychczasowych inwestycji operatorów telekomunikacyjnych i dostawców usług. Warto zauważyć, że systemy 3G stanowić będą nie tylko rozszerzenie istniejących sieci telefonii komórkowej 2G, ale także ułatwią i przyspieszą konwergencję telekomunikacji, informatyki i mediów w dziedzinie łączności ruchomej. Dzięki funkcjonalności terminala, obsługującego wiele różnych standardów interfejsu radiowego i protokołów komunikacyjnych, możliwy będzie w pełni globalny roaming osiągalny za pomocą jednego uniwersalnego telefonu 3G. Urządzenie to będzie mogło ponadto pełnić np. rolę karty kredytowej, pilota zdalnego sterowania do urządzeń domowych lub też interaktywnego przewodnika po mieście. Sieci łączności trzeciej generacji będą kolejnym etapem rozwoju systemów telekomunikacyjnych na świecie. I choć ich wprowadzenie ma się odbywać poprzez ewolucyjne przekształcanie istniejących sieci bezprzewodowych, to jednak telefonia 3G zrewolucjonizuje sposób dostępu do Internetu, metody pracy i handlu, a nawet codzienne obowiązki znacznej części społeczeństw krajów uprzemysłowionych. W tej dziedzinie nastąpił ogromny postęp technologiczny. Uczeni i konstruktorzy opracowali koncepcje telefonii komórkowej trzeciej generacji, która zdaje się żywcem przeniesiona ze świata science fiction. Obiecują, że już za dwa trzy lata trafi do masowego użytkownika.

9 Nowy system określany jest mianem UMTS (Universal Mobile Telecommunications Systems). Nowa generacja komórkowej telefonii jest traktowana jako rozwinięcie dotychczasowego systemu i jest z nim w pełni kompatybilna. Nowy system stanowi nie tylko kolejny krok w rozwoju komórkowej technologii, ale zarazem przeskok w świat przekazu szerokopasmowego i usług multimedialnych. Jego twórcy zamierzają zbudować prawdziwe infostrady w eterze, nie ustępujące w niczym ich stacjonarnym, przewodowym odpowiednikom. Istniejące dzisiaj sieci GSM pozwalają na transmisję danych niemal w takim samym tempie, w jakim zapewnia ją tradycyjna telefonia za pomocą modemów. Mimo to, podobnie jak z sieci stacjonarnych, korzysta się z nich głównie do przeprowadzania rozmów. Udział przekazu danych nie przekracza na razie 5 % całego ruchu i dokonuje się dość wolno, bo z szybkością nie przekraczającą 9600 bitów na sekundę. Pozwala to na przesłanie w tym czasie ok znaków i cyfr, czyli około pół strony znormalizowanego maszynopisu. System UMTS transportuje w sekundę od 364 tys. do 2 mln. bitów, czyli od ok. 22 do ponad 120 stron maszynopisu. Oznacza to, że zaledwie w kilka minut moglibyśmy przekazać lub odebrać kilkusetstronicową książkę. Któż by jednak chciał produkować takie ilości informacji. Nie temu też ma to służyć, lecz głównie transportowi wysoko rozdzielczej grafiki i kolorowych ruchomych obrazów wraz z dźwiękiem, co pozwoli nam na korzystanie z tzw. usług multimedialnych oferowanych przez sieć internetową lub inne sieci wyspecjalizowane w tego typu usługach. Wystarczy wówczas podłączenie do naszej komórki odpowiedniego przenośnego komputera z ekranem wysokiej jakości, by stanął przed nami otworem prawdziwie bajkowy świat. Wykorzystując Internet, będziemy mogli przesyłać listy pocztą elektroniczną, przeprowadzać na żywo kolorowe wideokonferencje, dokonywać tzw. elektronicznych zakupów, przeglądać strony informacyjne WWW, rezerwować miejsca w hotelach czy samolotach, podziwiać eksponaty najznakomitszych galerii i muzeów, korzystać z niezliczonych baz danych czy nawet redagować dokument lub wspólnie opracowywać projekt z oddalonymi o setki kilometrów partnerami. Wszystko to będzie dostępne dla abonentów przyszłych sieci UMTS w zasięgu ręki, czyli gdziekolwiek by się znajdowali. Tam, gdzie nie będą sięgać stacje bazowe sieci komórkowych XXI wieku, w sukurs przyjdą im budowane obecnie konstelacje satelitów telekomunikacyjnych, obejmujących swym zasięgiem najbardziej odległe i niedostępne zakątki naszego globu. Podstawowym problemem nie jest tu technika czy technologia, lecz uzgodnienie i przyjęcie dla przyszłych systemów wspólnej normy, jednolitego standardu w skali co najmniej naszego kontynentu. Od dłuższego czasu toczyły się o to ostre boje przede wszystkim między koalicjami producentów. Każda z nich chciała, by wybór padł na koncepcję opracowaną i forsowaną właśnie przez nią. Pierwszy, najważniejszy etap mamy już za sobą. Uzgodniony przez część największych europejskich koncernów wspólny wariant standardu UMTS, łączący obie te propozycje, został zaprezentowany na Światowym Kongresie GSM w Cannes w lutym 1998 r. i zyskał aprobatę jego uczestników. 9

10 10 Uzgodnienie wspólnej normy ma kapitalne znaczenie dla losów tego projektu, likwiduje bowiem bariery utrudniające jego upowszechnienie i pozwala na podjęcie produkcji sprzętu w skali masowej, znacznie obniżającej koszty. Oczywiście, trudno dzisiaj przesądzić, jak potoczą się dalej losy tego projektu. Czy uda mu się zdobyć rangę standardu ogólnoświatowego, czy też pozostanie jedynie standardem europejskim? Amerykanie, jak zwykle, mają w zanadrzu własny konkurencyjny projekt o nazwie CDMA i mogą pójść inną drogą. Pewne jest jednak, że wcześniej czy później ta wizja stanie się rzeczywistością i będzie dostępna dla abonentów systemu GSM. Użytkownicy UMTS będą bowiem dysponowali aparatami dwustandardowymi GSM/UMTS. Nie należy się więc obawiać, że ten przyszłościowy standard wraz ze swym pojawieniem się zepchnie na margines nasze sieci GSM. Wręcz przeciwnie, będzie ich znakomitym dopełnieniem. Nareszcie globalna wioska Kiedy w 1964 r. Herbert McLuhan wprowadzał określenie globalna wioska, miało ono związek z ówczesnym etapem rozwoju nowoczesnych środków masowego przekazu, szybkim przepływem informacji i komunikacji. Wskutek tych zjawisk życie poszczególnych społeczeństw, dotąd odizolowanych od siebie, zmieniło się tak, że czas i przestrzeń nabrały innego charakteru, a świat upodobnił się do wioski, w której wszyscy wiedzą wszystko o wszystkich, pozostają w bliskim kontakcie i zależnościach. To z kolei wywołuje zmiany w kulturze. Nowe media, zwłaszcza media elektroniczne uzupełniły ten obraz o nowe elementy. Media elektroniczne stały się narzędziami komunikacji interpersonalnej. Komunikacja biegnie tu w obie strony i nie tylko wszyscy jesteśmy odbiorcami tego samego przekazu, ale również możemy wybierać w ofercie nadawców i modyfikować przekaz według naszych zainteresowań i potrzeb. A co będzie w latach następnych? Rewolucyjny niemal rozwój technologii i form przekazu może być zaskoczeniem dla nas wszystkich. dr Jarosław Gdański jest profesorem w Wyższej Szkole Promocji Literatura: Robert Małoszowski, Obrazy cyfrowe - wizja i rzeczywistość W świecie mediów, red. E. Nurczyńska - Fidelska, Kraków 2001 q

11 Wprowadzenie do marketingu wirtualnego 11 prof. dr hab. Andrzej Sznajder Nowa Gospodarka to zapewne obok globalizacji pojęcie najczęściej pojawiające w trakcie dyskusji naukowców, biznesmenów i polityków. Jak zwykle, gdy mamy do czynienia z jakimś nowym zjawiskiem gospodarczym, czy społecznym, dyskutowane jest ono z różnych punktów widzenia, akcentowane są różne jego aspekty. Jego wpływ na różne dziedziny życia jest przedstawiany rozmaicie. Typowe jest również niejednolite jego rozumienie. Również i pojęcia Nowej Gospodarki nie ominęły te prawidłowości. Spektrum widzenia tego zjawiska gospodarczego i społecznego jest bardzo rozległe od euforii i silnego zafascynowania czymś zupełnie nowym do wyraźnego sceptycyzmu. Są także poglądy negujące w ogóle istnienie czegoś takiego, jak Nowa Gospodarka. Warto więc przyjrzeć się temu zjawisku z zainteresowaniem, ale i z pewnym dystansem. Należy zwrócić uwagę na niejednolite definiowanie pojęcia Nowej Gospodarki. Pojawiają się różne sposoby jej rozumienia i brak jest jednolitości w tym względzie. Obserwując te nowe tendencje w gospodarce można wyodrębnić trojakie rozumienie pojęcia Nowa Gospodarka: 1 Nowa Gospodarka rozumiana jako nowa ekonomia, czyli system nowych reguł, wyjaśniających funkcjonowanie podmiotów gospodarczych na rynku; 2 Nowa Gospodarka, czyli funkcjonowanie podmiotów gospodarczych w silnie zmienionych uwarunkowaniach dzięki rozwojowi technologii informatycznej. Innym często stosowanym jej określeniem jest termin Gospodarka Oparta na Wiedzy; 3 Nowa Gospodarka rozumiana podmiotowo, czyli są to przedsiębiorstwa działające w sektorze IT. Sądzę, że najbardziej właściwe jest rozumienie Nowej Gospodarki jako Gospodarki Opartej na Wiedzy. Tym pojęciem (ang. knowledge-based economy) posługuje się już od kilku lat OECD definiując ją jako gospodarkę bazującą na produkcji, dystrybucji i wykorzystaniu wiedzy i informacji. Trzeba koniecznie zauważyć, że w warunkach Gospodarki Opartej na Wiedzy szczególne znaczenie jako czynnik produkcji ma informacja i umiejętność posługiwania się nią, co pokazuje wykres 1. Relatywne znaczenie takich czynników tradycyjnych, jak ziemia, praca i kapitał zmniejsza się, a rola tego czwartego czynnika rośnie. Warto zwrócić uwagę na to, że w dzisiejszych czasach dzięki Internetowi informacja może być przesyłana nieporównywalnie szybciej, niż jeszcze nie tak dawno temu.

12 12 Wykres 1. Nowa Gospodarka a zasoby firmy Źródło: Andersen Tak, jak w odniesieniu do całej gospodarki, tak też w stosunku do funkcjonowania przedsiębiorstw i prowadzenia przez nie działań marketingowych, pojawiły się głosy, wskazujące na to, że w tych nowych zupełnie uwarunkowaniach cała koncepcja marketingu musi się gruntownie zmienić. Nie wydaje się, by takie podejście było słuszne. Nie należy jednak, jak sądzę, odrzucać dotychczasowych strategii funkcjonowania przedsiębiorstw, także w sferze marketingu. Takiego zdania są wybitni naukowcy, będący niekwestionowanymi autorytetami. Dobitnie ujął to M. Porter twierdząc, że Wiele osób uważa, iż Internet powoduje, że dotychczas stosowane strategie całkowicie się dezaktualizują, jednak prawdą jest pogląd przeciwny. Ponieważ na skutek zastosowania Internetu występuje tendencja do osłabiania dotychczasowej pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstw, to ważniejsze, niż kiedykolwiek dotychczas jest stosowanie właściwych strategii konkurowania. Zwycięzcami w tych warunkach będą te firmy, które potrafią odpowiednio zastosować Internet i opracować dzięki niemu takie strategie, które będą komplementarne do dotychczas stosowanych, a nie będą je kanibalizować. Jest jednak bezsporne, że nowe technologie, szczególnie Internet, właściwe Nowej Gospodarce, powodują powstanie zdecydowanie nowych warunków funkcjonowania przedsiębiorstw. Pojawiają się wyraźne zagrożenia dla dotychczasowych pozycji rynkowych firm, a także nowe szanse. Oba te czynniki wymagają uwzględnienia w ich strategiach marketingowych. Spójrzmy jednak na te zmiany uwarunkowań, posługując się modelem 5 sił rynkowych Portera.

13 Wykres 2: Wpływ Internetu na warunki konkurencyjne na rynku modyfikacja modelu Portera 13 Źródło: opracowanie własne na podstawie: M. Porter - Strategy and the Internet, Harvard Business Review, March 2000 Jak widać, Internet powoduje modyfikacje we wszystkich elementach tego modelu. Zmienia się sposób konkurowania między obecnie działającymi w sektorze przedsiębiorstwami. Rosnąca przejrzystość rynku i zwiększające się możliwości komunikowania się powodują konieczność silniejszego eksponowania swej pozycji rynkowej. W pewnych przypadkach, częściej niż dotychczas, dochodzi do współdziałania między konkurentami. Rozszerza się pojęcie substytutów i rośnie zagrożenie ze strony produktów substytucyjnych i nowo wchodzących na rynek firm. Występuje też konieczność zmiany współdziałania z dostawcami i odbiorcami. Internet stwarza przedsiębiorstwom nowe możliwości prowadzenia działań marketingowych. Pojawiło się więc pojęcie marketingu wirtualnego, które też jest niejednolicie rozumiane. Biorąc pod uwagę powyższe wywody przyjmuję, że marketing wirtualny to działania marketingowe łączące zastosowanie tradycyjnych środków komunikowania się firmy z otoczeniem z nowymi możliwościami, stwarzanymi przez Internet. Dotyczy to zarówno prowadzenia badań marketingowych, jak i stosowania wszystkich marketingowych środków konkurowania, czyli według tradycyjnej koncepcji kształtowania produktu i asortymentu, ceny, dystrybucji i promocji. Jak twierdzi P. Kotler, stosując pojęcie marketing elektroniczny, stwarza on przedsiębiorstwom możliwości pozyskania większej ilości informacji o większej liczbie nabywców. Prowadząc handel elektroniczny firmy mogą tworzyć bogate bazy danych dzięki temu, że nabywcy dokonują zapłaty

14 14 kartami płatniczymi. Istnieje możliwość dostosowywania produktów i sposobów komunikowania się z nabywcami do ich potrzeb. Zwiększa się przejrzystość rynku dla nabywców, którzy mają znacznie większe możliwości porównywania ofert różnych dostawców. Poszczególni dostawcy są oddaleni od siebie tylko na jedno kliknięcie potencjalnego nabywcy. Oczywiście są tu także ograniczenia, potencjalni nabywcy nie mogą za pośrednictwem Internetu w pełni zapoznać się z cechami produktu. Dzięki Internetowi zwiększa się pozycja negocjacyjna nabywców. Dopiero teraz konsument jest królem. W marketingu wirtualnym zmienia się rola mediów. Tradycyjne środki komunikowania utrzymują swe znaczenie, jednak ich rozwój będzie zróżnicowany. Znaczenie telewizji prawdopodobnie nieco spadnie, ponieważ ludzie będą więcej czasu spędzać przy monitorach komputerów podłączonych do Internetu. Podobnie może wyglądać sytuacja w dziedzinie czytelnictwa prasy. Ludzie coraz częściej będą czerpać informacje z Internetu. Internet będzie zapewne przejmował niektóre funkcje prasy. Można zresztą to zjawisko zaobserwować już dzisiaj. Wśród internautów obserwuje się zmniejszenie ilości czasu poświęconego na oglądanie telewizji. Radio będzie się rozwijać szybciej, ponieważ słuchają go kierowcy, spędzający coraz więcej czasu w samochodach, przebijających się przez korki uliczne. W sumie jednak zwiększa się liczba kanałów przekazu informacji stosowanych w działaniach marketingowych przedsiębiorstw. Szczególna jest rola Internetu w pozyskiwaniu informacji niezbędnych do badań marketingowych. Dotyczy to zarówno badań wtórnych, jak i pierwotnych. Możliwości docierania do różnorodnych baz danych w Internecie są oczywiste. Warto jednak zauważyć, że rozwijają się także pierwotne badania w Sieci. Oprócz badań ankietowych przedsiębiorstwa coraz częściej zaczynają stosować badania panelowe i wywiady zogniskowane. Działające w Polsce firmy badawcze organizują e-panele, udostępniane zainteresowanym przedsiębiorstwom. Rozwijają się także możliwości prowadzenia wywiadów zogniskowanych, które są prowadzone na tzw. chatach, czyli w trakcie równoczesnej dyskusja internautów w Sieci. Możliwość globalnych badań stwarza szanse na umiędzynarodowienie działalności firm. Atutem badań zogniskowanych prowadzonych w Internecie jest ich przydatność dla firm działających w tzw. niszach rynkowych, czyli takich, których docelowe segmenty rynkowe są nielicznymi grupami. Dzięki zastosowaniu Internetu można łatwiej dotrzeć do takich osób. Korzyści badań internetowych to przede wszystkim brak ograniczeń przestrzennych i czasowych, niższe koszty i szybkość pozyskiwania i przetwarzania informacji. Ograniczenia i zagrożenia to głównie kwestie związane z małym jeszcze zasięgiem Internetu, co stwarzać może problemy z reprezentatywnością próby. Jest to istotne zagrożenie dla wyników takich badań, kiedy internauci jako respondenci mają być reprezentatywną próbą dla całej populacji konsumentów. Jeśli chodzi o wpływ Internetu na decyzje marketingowe dotyczące produktów, to przejawia się on przede wszystkim w: nowych możliwościach kształtowania cech produktów,

15 szansach personalizacji produktów, czyli dostosowywaniu ich do wymogów konkretnych nabywców, zmianie cyklu życia produktu. Aby mówić o wpływie Internetu na kształtowanie cech produktów, trzeba dokonać ich podziału na: produkty istniejące w rzeczywistości realnej, na które Internet nie ma wpływu, produkty istniejące tylko w sieci internetowej, produkty rzeczywiste, których właściwości są wzbogacane dzięki zastosowaniu Internetu. Interesujący w tym kontekście podział przedstawił Nicilas Negroponte z firmy MIT Media Lab., który podzielił produkty na dobra materialne (atomy) i produktu cyfrowe (bity). Oto ich przykłady. Tab 1. Produkty materialne i cyfrowe 15 Atomy listy tradycyjne katalogi wysyłkowe stoiska na targach stowarzyszenia kawiarnie, kluby fotografia na kliszy roczne sprawozdanie firmy Bity listy elektroniczne sklepy wirtualne, strony WWW na witrynach targów wirtualnych grupy użytkowników Chat Rooms fotografia na dyskietce witryna WWW Źródło: opracowanie własne na podstawie: S.Haite, F.Bossart Internet fűr Unternehmen, Rohwolt Verlag, Hamburg, 2000, s Obecnie często produkty materialne są uzupełniane pewnymi elementami cyfrowymi, np. gazeta tradycyjna ma swoje uzupełnienie w postaci wydania on-line. Rozwój Nowej Gospodarki, charakteryzującej się zwiększaniem zasięgu Internetu, będzie sprzyjał powstawaniu nowych produktów cyfrowych, jak też coraz bardziej intensywnemu wzbogacaniu tradycyjnych dóbr elementami, do których ich użytkownicy będą mogli docierać za pośrednictwem Internetu. Wspomniane tu produkty cyfrowe, to w dużym stopniu informacje, uzyskiwane za pośrednictwem Sieci. Istotnym atutem, jaki przedsiębiorstwa mogą uzyskać dzięki zastosowaniu Internetu, jest możliwość tworzenia produktów, dostosowanych do wymogów poszczególnych nabywców. Jest to więc swego rodzaju produkcja neorzemieślnicza. Nabywcy mogą kontaktować się z producentami za pośrednictwem Internetu, kształtując w ten sposób produkt, którym są zainteresowani. Nie bez powodu pojawiły się takie określenia, jak Webcar, czyli samochód sieciowy. Inne nowe pojęcie, które jest charakterystyczne dla epoki marketingu wirtualnego, to prosumenci. Wskazuje ono

16 16 właśnie na fakt coraz częstszego kształtowania produktów przez ich nabywców i późniejszych użytkowników. W branży samochodowej od pewnego czasu rozwija się system BTO Built-to-Order, czyli produkcja na zamówienie. Oczywiście najczęściej to dostosowywanie cech produktów do wymogów ich nabywców nie jest nieograniczone. Jest możliwe dzięki produkcji modułowej, czyli montowanie, czy w inny sposób tworzenie produktu z wystandaryzowanych części, z których można tworzyć dużą liczbę wariantów. Kolejna zmiana w uwarunkowaniach marketingowych dotycząca produktu, a właściwie całości decyzji marketingowych, związanych z produktem lub marką, to coraz częstsze wprowadzanie nowej fazy w cyklu życia produktu na rynku. Coraz więcej przedsiębiorstw przed wprowadzeniem nowego produktu lub produktu nowej marki do tradycyjnej sieci dystrybucji umożliwia przez pewien czas dokonywanie jego zamówienia po promocyjnej cenie za pośrednictwem Internetu. Powiązanie Internetu z ceną to przede wszystkim możliwości osiągnięcia oszczędności kosztowych i większe szanse na uzyskanie lub utrzymanie przewagi konkurencyjnej wynikającej z niższych kosztów. Jednak tu kryje się też pewne niebezpieczeństwo. Jak zauważył M. Porter, dotychczasowe doświadczenie stosowania Internetu pozwala stwierdzić, że niektóre przedsiębiorstwa poszły niewłaściwą drogą przesuwając przesadnie punkt ciężkości w ich strategiach konkurowania na niższe koszty, ignorując jednocześnie takie środki konkurowania, jak: jakość produktów, właściwy dobór ich cech oraz obsługa techniczna. Z pewnością Internet stwarza przedsiębiorstwom duże szanse obniżki kosztów, zarówno w zakresie kosztów produkcji, jak i kosztów transakcyjnych. Zastosowanie tego narzędzia może być przydatne zarówno dla przedsiębiorstw stosujących strategię niskich cen, jak i realizujących konkurencyjną strategię dyferencjacji. Wymagane jest jednak zachowanie równowagi między stosowaniem różnych środków konkurowania. Oszczędności kosztowe można uzyskać m.in. dzięki dokonywaniu zakupów zaopatrzeniowych za pośrednictwem Sieci, jak też dzięki powiązaniom sieciowym z partnerami w dystrybucji. Coraz częściej tworzy się wspólne elektroniczne platformy zakupowe, które w znacznym stopniu powodują obniżenie kosztów transakcyjnych. Jeśli chodzi o przekształcenia w dystrybucji to, jak już było wspomniane przy okazji prezentacji nowego spojrzenia na model 5 sił rynkowych Portera, wpływ Internetu jest tu także widoczny. I w odniesieniu do tej sfery marketingu pojawiały się początkowo opinie o możliwości całkowitego wyeliminowania pośredników handlowych, co określano terminem dezintermediacja. Jednak i w tym przypadku okazało się, że przynajmniej obecnie i w najbliższej przyszłości, taka radykalna opinia nie ma racji bytu. Bardziej właściwe jest natomiast określenie obecnej sytuacji w zakresie relacji między przedsiębiorstwami produkcyjnymi i ich pośrednimi ogniwami sprzedaży jako reintermediacja, czyli zmiana sposobu tych powiązań. W początkowym okresie rozwoju Internetu wydawało się, że niezwykłe szanse stoją przed tzw. detalistami czystej gry, czyli nowymi firmami handlowymi, które powstały, by prowadzić handel

17 tylko w sieci, bez dysponowania tradycyjnymi punktami sprzedaży. Obecnie okazało się jednak, że silniejszą pozycję mają tzw. detaliści wielokanałowi, czyli tradycyjne firmy handlowe, które do swych rozwiniętych już kanałów dystrybucji włączyły sprzedaż elektroniczną. Obecnie za modelową firmę e-handlu uchodzi brytyjski koncern Tesco. Jest oczywiste, że Internet stanowiący nowy sposób komunikowania się, ma szczególne znaczenie w prowadzeniu przez przedsiębiorstwa działań promocyjnych. Podejmując decyzje promocyjne należy zwracać uwagę na to, że promocja oddziałuje na adresatów jako całość, stanowi pewien system. Początkowo określano go jako zespół współzależnych form promocji (ang. promotion-mix), później stosowano określenie zintegrowany system promocji, a obecnie coraz częściej pojawia się termin multimedialny system komunikowania (ang. crossmedia communication). To ostatnie określenie pokazuje, że współcześnie działania promocyjne są prowadzone za pośrednictwem tradycyjnych, jak i nowoczesnych, interaktywnych środków komunikowania (przede wszystkim w Internecie). Uważa się, że tradycyjne środki komunikowania lepiej nadają się do oddziaływania na emocje adresatów, natomiast za pośrednictwem Internetu można bardzo szybko przekazywać niezbędne informacje. Jednak taki podział funkcji promocyjnych nie zawsze jest odpowiedni. W każdym razie podejmując decyzje promocyjne powinno się z jednej strony dokonać wyboru przydatnych dla przedsiębiorstwa form promocji, a z drugiej należy ustalić w jakich środkach komunikowania te działania promocyjne będą realizowane. Potencjalne możliwości wyboru mogą być przedstawione w formie macierzy, co prezentuje tablica... Tab. 2: Formy promocji a kanały komunikowania 17 Akwizycja Reklama Public relations Promocja sprzedaży Sponsoring ATL BTL OL Źródło: opracowanie własne Najważniejsze narzędzia Internetu, które mogą być przez przedsiębiorstwa zastosowane do prowadzenia działań promocyjnych, to: poczta elektroniczna , sieć WWW (World Wide Web), czyli światowa pajęczyna połączonych komputerów. Internet może być z powodzeniem stosowany w promocji, a jego główne atuty są następujące:

18 18 Tab. 3: Zalety Internetu jako środka komunikowania w promocji globalny zasięg oddziaływania, czyli możliwość docierania do wielu milionów ludzi na całym świecie, szybkość reakcji - możliwość natychmiastowej reakcji np. na zapytanie ofertowe potencjalnego klienta, multimedialny charakter - możliwość przekazania informacji tekstowej, dźwiękowej i w postaci krótkiego filmu wideo prezentującego zalety nowych produktów, brak ograniczeń czasowych, czy też przestrzeni reklamowej (na przykład w telewizji są ograniczenia - maksymalnie do 20% czasu emisji) elastyczność działania - możliwość stałego modyfikowania stron internetowych firmy w sieci WWW, interaktywność - dwustronny sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z różnymi podmiotami otoczenia, niski koszt przekazu - znacznie niższe koszty stworzenia własnej strony internetowej, niż np. koszt produkcji i emisji filmu reklamowego w telewizji, co umożliwia prowadzenie działań promocyjnych w skali międzynarodowej małym i średnim przedsiębiorstwom, przyjazny charakter dla środowiska naturalnego - wykorzystywanie cyberprzestrzeni do przekazywania informacji i brak potrzeby drukowania materiałów informacyjnych, papieru itp. W Internecie można realizować wszystkie działania promocyjne, które się prowadzi w tradycyjnych środkach komunikowania, czyli reklamę, public relations, promocję uzupełniającą i sponsoring. Podsumowując niniejsze rozważania dotyczące marketingu wirtualnego można stwierdzić, że dotychczasowe strategie marketingowe i narzędzia marketingu nie muszą być odstawione do lamusa. Wręcz przeciwnie, sukces rynkowy mają szansę osiągnąć te przedsiębiorstwa, które potrafią połączyć swe dotychczasowe doświadczenia z nowymi sposobami działania, jakie są możliwe dzięki nowym technologiom teleinformatycznym i nowym kanałom komunikowania się w skali globalnej. prof. dr hab. Andrzej Sznajder Instytut Marketingu Międzynarodowego, Szkoła Główna Handlowa Bibliografia: 1. S.Haite, F.Bossart Internet fűr Unternehmen, Rohwolt Verlag, Hamburg, Porter M. - Strategy and the Internet, Harvard Business Review, March Woroniecki J. Nowa gospodarka: miraż czy rzeczywistość? Doktryna, praktyka, optyka OECD w: Gospodarka Oparta na Wiedzy jako wyzwanie dla Polski XXI wieku, Kancelaria Prezesa Rady Ministrów, Warszawa, q

19 Pasożyty w e-komunikacji Zagrożenia w sieci. Jak się bronić? 19 mgr Aneta Janowska Już od wielu lat futuryści oraz twórcy literatury i filmów science-fiction straszą swych odbiorców wizją przyszłości, w której rodzaj ludzki zostanie zniewolony lub też zgładzony przez maszyny. Wizje te bywają rozmaite: począwszy od zbuntowanego komputera w Odysei Kosmicznej 2001 Arthura Clarka, poprzez zastygłe w marazmie i niemocy twórczej społeczeństwo Solarii w Nagim Słońcu Isaaca Asimova, a skończywszy na wirtualnym świecie Matriksa. W porównaniu z makabryczną wizją zwłaszcza ostatniego z nich - film prezentowany kilka miesięcy temu przez jedną z polskich stacji telewizyjnych i opowiadający o tym, jak wirus komputerowy, poprzez szklane oko kamery cyfrowej, przedostaje się do ludzkiego organizmu i powoduje szybką jego śmierć - nie wydaje się szczególnie przerażający ani też zbyt przekonujący. Tymczasem zagrożenie wirusami komputerowymi rzeczywiście istnieje. Nawet jeśli historyjka wymyślona przez autorów scenariusza należy wciąż do dziedziny fantastyki naukowej, to skutki działania wirusów komputerowych, sprytnie zaprogramowanych i uderzających w starannie przemyślane, strategiczne cele, mogą okazać się katastrofalne. Wiele osób korzystających z nowych technologii nie zdaje sobie sprawy ze wszystkich zagrożeń, jakie na nich czyhają. Co się czai w sieci? Czym może grozić nowoczesna, szybka e-komunikacja? Według badań CBOS przeprowadzonych w maju 2002r., aż 27% badanych w Polsce osób ma w swoim gospodarstwie komputer, zaś 37% z niego korzysta. 45% osób mających komputer ma również dostęp do Internetu (13% ogółu respondentów): 57% korzysta z niego kilka razy w tygodniu, a 37% codziennie. W USA w 2001r. aż 61% Amerykanów logowało się do Internetu, z czego 35% - codziennie, a około 15% - kilka razy w tygodniu. Wobec takich statystyk trudno się dziwić, że komputery i sieć stają się polem działania przestępców. Nie ulega bowiem wątpliwości, że informacja, która stała się kategorią ekonomiczną, jest i będzie powodem wielu konfliktów. Ochrona danych oraz ich pozyskiwanie, często w sposób nielegalny, odgrywają kluczową rolę w nowoczesnej gospodarce, zaś wykradanie różnego typu wiadomości to broń najskuteczniejsza, tym bardziej że wiek XXI to wiek informacji i globalnej komunikacji. Ze statystyk Komendy Głównej Policji wynika, że w 2000r. popełniono w Polsce 616 przestępstw komputerowych, w 2001r. 577, a w 2002r. już 762. Wykrywalność tego typu przestępstw sięga co prawda 70%, ale dotyczy to tylko spraw zgłoszonych. W 2001r. FBI wraz z Coputer Security Institute przeprowadziło badania na temat bezpieczeństwa i przestępstw komputerowych, oparte na próbie ponad 500 firm oraz agend rządowych, z których wynika, że 40% respondentów odkryło próby wtargnięcia do ich systemów z zewnątrz. 64% ponio-

20 20 sło straty finansowe w wyniku przestępstw komputerowych, 35% potrafiło oszacować te straty, a sięgnęły one 377 milionów dolarów. 40% badanych nie zgłosiło faktu dokonania ataku, głównie z powodu negatywnego rozgłosu (90%). 54% zadeklarowało, że nie zdawało sobie sprawy z tego, iż dany przypadek ataku można gdzieś zgłosić. Wiadomo powszechnie, że również manipulowanie informacją jest od lat świetnym sposobem kształtowania świadomości czy też wywoływania efektu masowej psychozy lub histerii. Wciąż powtarzanym przykładem tego typu działań jest panika, jaką spowodowało czytanie Wojny światów H. G. Wellsa w radiu. Dziś w podstawowych dziedzinach gospodarki, takich jak banki, finanse, telekomunikacja, handel - systemy informacji stały się nadrzędne. Dostęp do baz danych, blokada systemów komputerowych mogą skutecznie sparaliżować działanie instytucji, a nawet państwa. Nic więc dziwnego, że sieć może być doskonałym polem działań wojennych. Co więcej, cyberwojnę można prowadzić niezależnie od konfliktu na lądzie i morzu, w dodatku mniejszym nakładem kosztów. Możliwe więc, że mają rację ci, którzy twierdzą, że kolejna wojna światowa może być wojną informatyczną. Rządy wielu krajów zatrudniają specjalistów do wykradania tajemnic przemysłowych i obronnych, rządy innych krajów tworzą odpowiednie jednostki zwalczające takie działania. Badane są możliwości zakłócania systemów łączności, sterowania satelitami. W przypadku takich zbrojeń nieistotny stanie się sprzęt czy technologie, ale umiejętności walczących. Dlatego też zwerbowanie do swoich szeregów najlepszych hakerów może być początkiem formowania cyberarmii. Jednak cyberwojna to zagrożenie, które wydaje nam się bardzo odległe. Skłonni jesteśmy traktować je raczej w kategoriach fantastyki, niż rzeczywistości. Przecież Bin Laden, mimo iż oświadczył przed atakiem na World Trade Center 11. września 2001r., że Al-Kaida jest gotowa użyć komputerów jako broni w walce o swoje ideały, posłużył się jednak bronią tradycyjną: zdesperowanymi samobójcami i samolotami jako żywymi bombami. Wszystko to nie znaczy jednak, że jesteśmy zupełnie bezpieczni. Elektroniczne ślady, jakie zostawiamy w sieci pisząc listy, szukając informacji, dokonując transakcji są łakomym kąskiem dla rozmaitych osób, organizacji i instytucji. Cybersklepy chcą na nas zarobić, hackerzy czy też crackerzy - wykraść i sprzedać informację, firmy marketingowe chcą wiedzieć o nas samych jak najwięcej by przygotować kampanię reklamową pod nas. Komputer może pełnić trzy zasadnicze funkcje w działalności kryminalnej. Po pierwsze, może być celem popełnienia przestępstwa (włamanie się do sieci -hacking, wprowadzenie wirusa komputerowego). Po drugie, może być narzędziem umożliwiającym popełnienie przestępstwa (rozpowszechnianie pornografii, kradzież, hazard). Może także pełnić tylko funkcje incydentalną w trakcie popełniania przestępstwa - np. jako bank danych. A jakie są rodzaje przestępstw, z którymi możemy się spotkać w globalnej sieci? Oto niektóre z nich: hacking włamanie, cracking włamywanie się dla osiągnięcia korzyści,