LOJALNOŚĆ A REKOMENDACJE

Transkrypt

1 LOJALNOŚĆ A REKOMENDACJE Czy rekomendują tylko zadowoleni klienci?

2 Annual Report SPIS t r e ś c i Słowo wstępu Zaufanie konsumentów 06 Wartość NPS w 13 branżach 07 Wskaźnik NPS 09 Rekomendacje 16 Kontakt SŁOWO WSTĘPU Polski konsument staje się coraz bardziej świadomy swoich praw i preferencji. Jak pokazują wyniki badań Fundacji Obserwatorium Zarządzania, potrafi zarówno zarekomendować, jak i odradzić firmę, produkt lub usługę. Jakie branże Polacy rekomendują najczęściej? Czy rekomendowanie jest zawsze przejawem lojalności klientów? Czy udzielane rekomendacje posiadają jednakową siłę rażenia czy też mogą się nią różnić? Jakie czynniki decydują o rekomendowaniu, a jakie o odradzaniu produktów / usług? Jaką rolę ma do odegrania jakość obsługi klienta? 02

3 A satisfied customer is the best business strategy of all. Michael LeBoeuf Niniejsze rozważania zostały oparte o badanie zrealizowane na zlecenie Fundacji Obserwatorium Zarządzania w ramach panelu Norstat Polska w październiku 2014 roku. Badanie przeprowadzono na próbie N=1002 Polaków w wieku co najmniej 15 lat. Badanie zostało przeprowadzone w formie wywiadów internetowych (CAWI). Metoda ta eliminuje efekt ankieterski i dostarcza bardziej spolaryzowanych wyników niż ma to miejsce w wywiadach telefonicznych czy osobistych. W badaniu uwzględniono 13 branż z różnych segmentów rynku. Badanie stanowi kontynuację analiz prowadzonych cyklicznie przez Fundację Obserwatorium Zarządzania na temat lojalności klientów i ich skłonności do rekomendacji, poziomu świadczonej obsługi i powiązanych skutków ekonomicznych. Z raportami z poprzednich badań można się zapoznać na naszej stronie (RAPORTY) Agata Gotowczyc Menedżer projektów badawczych w Obserwatrium Zarządzania, organizatora ogólnopolskiego Programu badawczo-certyfikacyjnego Firma Przyjazna Klientowi 03

4 Annual Report POLACY nie ufają firmom, z których usług korzystają. Polacy mają niskie zaufanie do biznesu i firm działających w poszczególnych branżach. Jak wykazują wyniki badań, klienci nie darzą zaufaniem nawet tych firm, z których usług korzystają. Z jednej strony wynik ten można odczytywać w świetle generalnie niskiego zaufania Polaków do instytucji i biznesu (por. Europaen Social Survey 2012; Edelman Trust Barometer 2012). W badaniu posłużono się współczynnikiem NPS, który jest miarą lojalności klientów, a co za tym idzie ich zaufania do firmy. Wskaźnik NPS osiąga wartości od -100 do 100 w zależności od postaw prezentowanych przez klientów i ich skłonności do rekomendowania produktów / usług firmy. Szczegółowy opis tego wspóczyłnnika znajduje się w na stronie X tego raportu (PRZEJDŹ DO OPISU). Na 13 branż ujętych w badaniu tylko jedna uzyskała pozytywną wartość wskaźnika NPS. Z drugiej strony, tego wyniku nie należy jednak bagatelizować. Na zaufanie klientów i ich skłonność do rekomendacji składają się następujące czynniki: zadowolenie z produktu / usługi zadowolenie z obsługi klienta wizerunek firmy możliwości skorzystania z alternatywnej oferty produktu / usługi Niskie wartości współczynnika NPS sugerują rozczarowanie klientów jednym lub więcej z powyższych elementów i prognozują ich niską lojalność. Pociągają za sobą pytanie o to, czy klienci faktycznie chcą z danych produktów / usług korzystać czy też korzystają, ponieważ w danym momencie są do tego zmuszeni, związani umową lub pozbawieni alternatywy? Niskie wartości współczynnika NPS sugerują rozczarowanie klientów jednym lub więcej z powyższych aspektów współpracy i prognozują ich niską lojalność. 04

5 ZAUFANIE różni się pomiędzy poszczególnymi branżami KTÓRE BRANŻE CIESZĄ SIĘ NAJWIĘ- KSZYM ZAUFANIEM KLIENTÓW? Stosunkowo największym zaufaniem i zarazem lojalnością klientów cieszy się branża samochodowa (marki samochodów). Jest to jedyna branża, jaka w badaniu uzyskała pozytywną wartość wskaźnika NPS. Jakkolwiek zakupu samochodu dokonujemy stosunkowo rzadko, lojalność i zaufanie klienta odgrywają znaczącą rolę nie tylko poprzez kolejne zakupy samochodu tej samej marki, ale także (a może przede wszystkim) poprzez rekomendowanie ich znajomym rozważającym taki zakup. JAKICH BRANŻ KLIENCI NIE CHCIELIBY REKOMENDOWAĆ? Zdecydowanie najwięcej negatywnych głosów zgromadziła branża pożyczkowa. Przy interpretacji tych wyników należy zwrócić uwagę na specyfikę tej działalności i nastawienie klientów, którzy nikomu nie chcieliby życzyć konieczności skorzystania z usług pożyczkowych. Wartości z niskiego krańca skali uzyskały także biura podróży oraz dostawcy prądu. W dalszej kolejności najwyższe wartości wskaźnika NPS osiągnęły branże: uroda, kosmetyki i usługi fryzjerskie oraz dyskonty i markety spożywcze. W wypadku tych branż lojalność klienta przyjmuje postać częstszych zakupów na niższe kwoty. W rozrachunku prowadzonym w szerszej perspektywie czasowej mogą one przyjąć wysokie wartości. Na trzecim miejscu uplasowały się branże usług bankowych, stacje paliw oraz ubezpieczenia OC / AC samochodu. 05

6 Annual Report WARTOŚĆ wskaźnika NPS w poszczególnych branżach Marka samochodu Uroda, kosmetyki i usługi fryzjerskie Dyskonty i markety spożywcze Usługi bankowe Stacje paliw OC/AC samochodu Elektronika/RTV/AGD Telefonia komórkowa Markety budowlane Prywatna opieka lekarska Biuro podróży Dostawca prądu Usługi pożyczkowe Wykres 1. Wartości wskaźnika NPS oparte na pytaniu: proszę pomyśleć o Firmie, z której usług lub produktów korzystasz w poszczególnych branżach. Następnie proszę ocenić, na ile prawdopodobne jest, że poleciłbyś tę firmę osobom zainteresowanym ofertą w tej dzidzinie. Do oceny proszę posłużyć się skalą 0-10, gdzie 0 oznacza zdecydowanie nie poleciłbyś tej firmy, a 10 oznacza, że zdecydowanie poleciłbyś produkty. 06

7 KILKA słów o wskaźniku Net Promoter Score Wskaźnik NSP mierzy lojalność i zaufanie klientów do dostawcy produktów / usług. Opiera się na pytaniu: Na ile prawdopodobne jest, że poleciłabyś/poleciłbyś produkt/usługę firmy X swojej rodzinie lub znajomym zainteresowanym ofertą w tej dziedzinie?. Na podstawie udzielanych odpowiedzi dotyczących gotowości do rekomendowania wskaźnik NPS dzieli klientów na trzy grupy: promotorów, klientów neutralnych i krytyków. JAK OBLICZYĆ WSKAŹNIK? Wskaźnik NPS ma postać różnicy pomiędzy odsetkiem promotorów a odsetkiem krytyków: NPS = % promotorów - % krytyków 0-6 Krytycy to osoby niezadowolone z produktów/usług firmy, które wykazują szybką gotowość do zmiany dostawcy. Klienci neutralni są zasadniczo przychylnie nastawieni do firmy. Niższy poziom ich satysfakcji i lojalności sprawia jednak, że jeśli otrzymają korzystniejszą ofertę, rozważą zmianę firmy Promotorzy to klienci, którzy nie tylko dokonują regularnych zakupów, ale mają na tyle entuzjastyczną postawę wobec firmy, że są gotowi rekomendować ją innym. 07

8 Annual Report WARTOŚCI wskaźnika NPS Wzrost wartości NPS o 7% pociąga za sobą 1% wzrost zysku (Advocacy Drives Growth. Customer Advocacy Drives UK Business Growth, 2005) Wartość wskaźnika NPS waha się od -100 (gdy firma posiada wyłącznie niezadowolonych klientów) do 100 (wówczas wszyscy korzystający z usług przedsiębiorstwa są do niego entuzjastycznie nastawieni i gotowi rekomendować je innym). JAKA JEST POZYTYWNA WARTOŚĆ WSKAŹNIKA? Jeśli wartość wskaźnika NPS wynosi więcej niż zero, wśród klientów przeważają osoby zadowolone. Firmy z wysoką wartością wskaźnika określane są jako lokomotywy wzrostu. Mają zarówno solidny fundament w postaci usatysfakcjonowanych klientów, jak i dużą grupę ambasadorów skłonnych rekomendować ich usługi. Badania wykazują, że wartość wskaźnika NPS posiada przełożenie na zyski firmy. Wzrost wartości NPS o 7% pociąga za sobą 1% wzrost zysku (Advocacy Drives Growth. Customer Advocacy Drives UK Business Growth, 2005). 08

9 Rekomendowanie gorące versus zimne, czyli dlaczego pomimo niskiego zaufania klienci polecają sobie firmy? 09

10 Annual Report KTO rekomenduje? Polacy przejawiają niskie zaufanie i niską deklarowaną skłonność do rekomendacji firm w poszczególnych branżach. Pomimo niskiego zaufania Polacy w zdecydowanej większości rekomendują. Aż 90% klientów biorących udział w badaniu poleciło firmę w przynajmniej jednej z 13 branż. Najliczniejsza grupa klientów przyznała się do udzielenia rekomendacji w 3-4 branżach. Co dziesiąty respondent udzielił rekomendacji w 7 i więcej branżach. KTO UDZIELA REKOMENDACJI? Rekomendacji najczęściej udzielają ludzie młodzi. Rekomendacje są dla nich czymś naturalnym i prawie wszyscy się nimi dzielą. W prowadzonym badaniu rekomendacji udzieliło aż 97% osób w wieku lata! Równocześnie było to 93% osób w wieku lat, 90% w wieku lata oraz 81% osób w wieku co najmniej 55 lat. Jakkolwiek odsetek osób udzielających rekomendacji zmniejsza się wraz z wiekiem, znaczenie może mieć tutaj skłonność kolejnych pokoleń do dzielenia się swoimi przemyśleniami za pomocą nowoczesnych technologii. Taka łatwość przekazywania myśli oraz przyzwyczajenie do niego mogą przełożyć się na utrzymywanie wysokich odsetków udzielanych rekomendacji wraz z dojrzewaniem obecnych młodych pokoleń oraz dalszym rozwojem technologii. Rekomendacje w 7 i więcej branżach Rekomendacje w 5-7 branżach Rekomendacje w 3-4 branżach Rekomednacje w 1-2 branżach brak rekomendacji rekomendacje Brak rekomendacji w 1-2 branżach rekomendacja w 3-4 branżach rekomeandcje w 5-6 branżach rekomendacje w 7 i więcej Wykres 2. W jakich branżach kiedykolwiek poleciłeś firmę? branżach 10

11 REKOMENDACJE a wskaźnik NPS Telefonia komórkowa Usługi bankowe Marka samochodu Dyskonty i markety spożywcze OC/AC samochodu Elektronika/RTV/AGD Uroda, kosmetyki, usłygi fryzjerskie Prywatna opieka lekarska Stacje paliw Markety budowlane Biuro podróży Dostawca prądu Usługi pożyczkowe Wartości NPS Odsetek osób, które zadeklarowały rekomendowanie w danej branży Wykres 2. Porównanie wartości NPS do poleceń udzielanych w poszczególnych branżach. Wartości NPS oparte na pytaniu: : proszę pomyśleć o Firmie, z której usług lub produktów korzystasz w poszczególnych branżach. Następnie proszę ocenić, na ile prawdopodobne jest, że poleciłbyś tę firmę osobom zainteresowanym ofertą w tej dziedzinie. Do oceny proszę posłużyć się skalą 0 10, gdzie 0 oznacza, że zdecydowanie nie poleciłbyś tej firmy, a 10 oznacza, że zdecydowanie poleciłbyś produkty / usługi tej firmy. 11

12 Annual Report KIEDY rekomendujemy? GENERATING a higher value Generalne niskie zaufanie do firm oraz deklarowana niechęć do ich rekomendacji rozmijają się zatem z faktycznymi zachowaniami klientów. Rozbieżności pomiędzy wartościami NPS a odsetkami osób faktycznie polecających firmy w poszczególnych branżach sugerują, że samo polecanie może mieć dwojaki charakter. Po pierwsze, może odbywać się aktywnie i naturalnie. Dzieje się tak w sytuacji, kiedy zadowolony klient decyduje się podzielić pozytywnymi wrażeniami ze współpracy z firmą. Tego typu poleceń można oczekiwać od promotorów firmy. Drugi rodzaj poleceń można określić jako kontekstowy i bierny. Pojawia się on w sytuacjach, kiedy klient sam z siebie nie poleciłby firmy, natomiast skłania go do tego kontekst rozmowy czy pytania ze strony innych osób. Takich poleceń mogą w praktyce udzielić klienci neutralni, a nawet krytycy. W pierwszym wypadku możemy więc mówić o rekomendowaniu gorącym czy emocjonalnym, w drugim o rekomendowaniu chłodnym czy doradczym. Siła oddziaływania obu tych rekomendacji nie jest równa. Chcesz sprawdzić, czy klienci rekomendują Twoją firmę? Skontaktuj się z nami Justyna Nakonieczna Tel justyna.nakonieczna@obserwatorium.pl 12

13 CZYNNIKI wpływające na rekomendowanie i odradzanie 90% klientów faktycznie zarekomendowało firmę, produkt lub usługę, podczas gdy 60% zdecydowało się na ich odradzenie. Oba zjawiska okazują się zatem powszechne. Zarówno o rekomendowaniu, jak i odradzaniu do głosu dochodzą te same czynniki. Profesjonalizm i uczciwość firmy Jakość produktu/usługi Jakość obsługi Cena Ogólne doświadczenia Inne czynniki Oferta Nie wiem Wykres 3. Czynniki wpływające na rekomendowanie oraz odradzanie firm. Wyniki oparte na pytaniach: Co zdecydowało o tym, że kiedykolwiek poleciłeś / odradziłeś wybraną firmę? 13

14 Annual Report WPŁYW JAKOŚCI OBSŁUGI na rekomendacje Jakość obsługi klienta stanowi czynnik, któremu warto poświęcić więcej uwagi. Jako czynnik decydujący o zarekomendowaniu lub odradzeniu firmy przywołał ją co czwarty-piąty respondent (22%). Ponadto, często przywoływane kategorie profesjonalizmu firmy oraz ogólnego zadowolenia składają się z ogółu doświadczeń klienta. Oznacza to, że rolę mogą tu odgrywać także doświadczenia związane z jakością świadczonej obsługi. Jakość obsługi jest częściej przywoływana jako czynnik powodujący odradzenie korzystania z usług / produktów niż ich rekomendacje. Równocześnie jakość produktu częściej przekłada się na rekomendacje. W wypadku wadliwego produktu klientowi pozostaje możliwość zgłoszenia swojego rozczarowania, w tym wkroczenia na drogę reklamacji. Negatywne doświadczenia związane z obsługą klienta okazują się bardziej brzemienne w skutki i szybciej prowadzą do zakończenia współpracy. Taki bezpośredni głos niezadowolonego klienta jest szansą na poprawę ogółu doświadczeń klienta poprzez dostarczenie pozytywnych wrażeń związanych z obsługą. Z prowadzonych przez nas badań wynika, że klienci są skłonni wybaczyć firmie nieterminowość czy pewne wady produktu, o ile spotkają się z wysokiej jakości obsługą (w tym łatwość kontaktu, zrozumienie i docenienie znaczenia tej sytuacja dla klienta, a następnie sprawne rozwiązanie sprawy lub propozycja działań naprawczych w perspektywie dalszej współpracy). Pozytywne doświadczenia z obsługą umacniają relację klienta z firmą. Negatywne doświadczenia związane z obsługą klienta okazują się bardziej brzemienne w skutki i szybciej prowadzą do zakończenia współpracy. Wzbudzają one silne emocje, które mogą tak negatywnie zabarwić ogólny obraz firmy, że klient nie będzie chciał mieć więcej z firmą nic wspólnego. Pracownicy często nie zdają sobie sprawy z siły swojego słowa lub zachowania. Zniecierpliwiony pracownik jednej z sieci komórkowych na pytanie klientki o zasadność podpisywania kolejnych regulaminów uciął rozmowę mówiąc, że regulaminy te układał ktoś mądrzejszy od niego i od klientki. 14

15 WIĘCEJ NIŻ SAMA obsługa posprzedażowa Kolejnym niedopatrzeniem popełnianym przy tworzeniu procedur obsługi klienta jest koncentrowanie się na obsłudze sprzedażowej. Dzieje się tak głównie z powodu uwagi przykładanej do realizacji założonych planów sprzedażowych. Na zachowania pracowników wpływa m.in. sposób ich wynagradzania. Pułapką może się zatem okazać hojne wynagradzanie pracowników za pozyskiwanie nowych klientów przy marginalizowaniu znaczenia obsługi osób dłużej współpracujących z firmą, obsługi posprzedażowej czy reklamacyjnej. Obsługa klienta nie kończy się na obsłudze sprzedażowej, a umniejszanie znaczenia innych rodzajów obsługi może łatwo doprowadzić do odejść klientów rozczarowanych podejściem do nich. Dobra jakość obsługi klienta na każdym etapie współpracy z firmą stanowi wymiar, na którym firma może się wyróżnić od konkurencji w czasach, gdy produkty i usługi charakteryzuje podobny poziom jakości i cen. Tym sposobem wskazania klientów na ten czynnik można odczytać jako dobrą wiadomość i wskazówkę jest to dodatkowy obszar, który firmy mogą rozwijać poza wymiarem value for money. Obsługa klienta nie kończy się na obsłudze sprzedażowej, a umniejszanie znaczenia innych rodzajów obsługi może doprowadzić do odejść klientów rozarowanych podejściem do nich. 15

16 Annual Report Zastanawiasz się, czy Klienci rekomendują Twoją firmę? Sprawdź to w Programie Firma Przyjazna Klientowi Ewelina Kapusta Key Account Manager ewelina.kapusta@obserwatorium.pl SYNERGY Business Company Marta Brzezińska Key Account Manager marta.brzezinska@obserwatorium.pl Więcej raportów znajdziesz na stronie 16