Koszty niskiego poziomu obłsługi klienta. Ekonomiczne konsekwencje jakości obsługi klienta w Polsce

Transkrypt

1 Koszty niskiego poziomu obłsługi klienta Ekonomiczne konsekwencje jakości obsługi klienta w Polsce Grudzień 2009

2 Streszczenie Główne ustalenia w ujęciu liczbowym: 8,8 mld * % Koszty niskiego poziomu obsługi klienta dla całej polskiej gospodarki Średnia roczna wartość zakończenia współpracy z jednym klientem, który przeszedł do konkurencji lub całkowicie zrezygnował z zakupów Tyle minut zajęło przeciętnemu konsumentowi, który utknął w automatycznym systemie obsługi, oczekiwanie na połączenie z konsultantem, w sytuacji gdy system samoobsługowy nie był inteligentnie powiązany z obsługą wspomaganą Odsetek konsumentów, którzy byliby zadowoleni z inicjatyw zmierzających do polepszenia ich doświadczeń, poprzez rozszerzenie oferty lub zapewnienie pomocy w przeprowadzeniu transakcji samoobsługowej Niski poziom obsługi klienta ma negatywne konsekwencje dla przedsiębiorstw w Polsce, bezpośrednio przyczyniając się do utraty przychodów w przypadku większości firm. Ponad 69% konsumentów zdecydowało się na zakończenie współpracy z daną firmą właśnie ze względu na niezadowalający poziom obsługi klienta. Spośród tych osób, 67% przeszło do konkurencji. Natomiast 33% należy uznać za klientów całkowicie straconych dla rynku, ponieważ zrezygnowali oni z usług i towarów danej branży. 2

3 Introduction Wstęp ile wiele firm doskonale zdaje sobie sprawę z wartości najwyższego poziomu obsługi O klienta, o tyle nieliczne podmioty umieją dokładnie obliczyć jej bezpośrednie przełożenie na wyniki finansowe. Od tej strony problem wydaje się prosty. Większość firm rozumie, że przekształcenie doświadczeń klienta w relację emocjonalną przysparza wartości marce i sprawia, że konsumenci są bardziej lojalni i zadowoleni. Jednakże większość firm nie mierzy swojej efektywności pod kątem każdej możliwości wygenerowania przychodu, podobnie jak nie mierzy ogólnych kosztów wynikających z niskiego poziomu obsługi klienta. Na przykład contact center konsekwentnie monitorują szereg różnorodnych czynników, takich jak czas poświęcony na każdą rozmowę, tempo udzielenia odpowiedzi i wskaźniki zadowolenia deklarowanego przez klientów. Z badań wynika jednak, że niespełna jedna trzecia firm na świecie mierzy przychód uzyskany dzięki jednej rozmowie. Problem stał się jeszcze bardziej skomplikowany, kiedy interakcje z klientami przeniosły się poza contact center. Zdaniem wielu analityków branży, ponad 90% wszystkich transakcji inicjowanych w sieci jest porzucana przed ich zakończeniem. Praktycznie żadnemu z analityków nie udało się jednak dokładnie zmierzyć wartości obsługi klienta świadczonej za pośrednictwem różnych kanałów komunikacji. Jak najskuteczniej zmierzyć konsekwencje utraty szans na transakcje z powodu słabej obsługi klienta w skali roku i jak zidentyfikować przyczyny będące źródłem tego problemu? Aby odpowiedzieć na te pytania, Genesys nawiązał współpracę z czołowymi branżowymi firmami analitycznymi Datamonitor/Ovum w celu zmierzenia kosztów niskiego poziomu obsługi klienta w Polsce. Genesys zaangażował niezależną firmę badawczą Greenfield Online, która zorganizowała internetowe badanie opinii obejmujące 537 konsumentów w Polsce. Oprócz ankiety przeprowadzonej wśród konsumentów, firmy Datamonitor/Ovum wykorzystały własne modele ogólnokrajowych contact center. Na podstawie zebranych danych oraz doświadczenia Datamonitor/Ovum w opracowywaniu modeli podjęto pierwszą próbę oszacowania na dużą skalę ekonomicznej wartości przychodów utraconych wskutek niedostatecznego poziomu obsługi klienta we wszystkich kanałach, w których firmy nie potrafią sprostać oczekiwaniom klientów. Uczestnicy badania, którzy odpowiadali na 28 pytań internetowej ankiety, reprezentowali praktycznie wszystkie przedziały wiekowe i dochodowe. Tak powstało opracowanie Koszty niskiego poziomu obsługi: ekonomiczne skutki doświadczenia klienta. Uzyskane wyniki są zawarte w niniejszym raporcie. Prosimy pamiętać, że w raporcie przedstawiono wyłącznie wyniki ankiety dotyczącej konsumentów w Polsce. Genesys może udostępnić osobno dodatkowe wyniki regionalne, a także indywidualne raporty dotyczące innych krajów, ponieważ są one opracowane w formie tabel. Dla firmy Genesys duże znaczenie ma konsekwentne poznawanie zmieniającej się specyfiki obsługi klienta, a także sposobów postrzegania tej obsługi przez konsumentów. Genesys zdaje sobie sprawę z wyzwań, przed jakimi stają dziś przedsiębiorstwa, kiedy w dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości muszą realizować wizję obsługi klienta na najwyższym poziomie. Mamy nadzieję, że wyniki ankiety okażą się przydatne dla działów odpowiedzialnych za obsługę klienta, a także dla innych jednostek organizacyjnych, pomagając im zrozumieć szanse i wyzwania stojące przed nimi.. 3

4 Główne ustalenia Problem warty 8,8 mld rocznie Co kryje się za liczbami? Jaką wartość ma obsługa klienta? O ile zasadniczą miarą poziomu obsługi klienta jest zadowolenie, o tyle firmy reagują na mierniki przekładające się na wymierne koszty. O kosztach tych nieubłaganie przypominają utracone przychody. Koszty niskiego poziomu obsługi klienta to poważny problem. Szacuje się, że przedsiębiorstwa w Polsce tracą 8,8 mld euro rocznie z powodu rezygnacji z transakcji i zakupów jako bezpośredniej konsekwencji doświadczenia przez konsumentów kiepskiej obsługi. Ponad dwie trzecie konsumentów twierdzi, że zakończyło współpracę z daną firmą tylko ze względu na niską jakość obsługi klienta. 67% uczestników ankiety deklarowało, że kończąc współpracę z daną firmą przenosili się do konkurencji. Jeden z nich powiedział: Kiedy zakładałem konto w banku byłem jeszcze studentem. Bank zaoferował mi określone warunki, po czym nagle je zmienił. Nie chodziło mi o wysokość opłaty, ale zdałem sobie sprawę, że nie ma co liczyć na dobrą współpracę z taką firmą, dlatego więcej nie skorzystam z ich oferty. Wykres 1: 8,8 mld Ogólne koszty niskiego poziomu obsługi klienta w Polsce Klienci całkowicie straceni, ponieważ zrezygnowali oni z zakupów w całej branży 2,9 mld Stratywgbranż (w mld) Zdaniem Datamonitor Ovum, kiedy konsument rezygnuje z transakcji, koszty jej przejęcia ponosi także konkurencja, ponieważ muszą jej się zwrócić nakłady marketingowe na pozyskanie klienta. Wysokość tych nakładów jest zróżnicowana w zależności od branży. Konsumentów zapytano także o to, czy zrażeni słabą obsługą przenosili się do konkurencji, czy też całkowicie rezygnowali z zakupu. O ile w pewnych branżach konsument nie może całkowicie zrezygnować z usług świadczonych np. przez dostawcę mediów komunalnych, o tyle w innych przypadkach traci cała branża, ponieważ klient decyduje się na zakup substytutów np. rezygnuje z telewizji kablowej na rzecz oferty filmów dostępnych na DVD. Kto traci najwięcej? Problem staje się jeszcze wyraźniejszy, kiedy analizuje się dane w odniesieniu do różnych branż. Największe straty odnotowują dostawcy usług bezprzewodowych, telewizje kablowe, platformy satelitarne, firmy z sektora usług finansowych oraz dostawcy naziemnych usług telekomunikacyjnych. Duże straty ponoszą także dostawcy Internetu. Wykres 2: Straty wg branż 2 1 Rezygnacja z transakcji w obrębie branży 5,9 mld 0 Usługi finansowe Telewizja kablowa i satelitarna Usługi naziemne Usługi bezprzewodowe Dostawcy usług bezprzewodwych Linie lotnicze Hotelarstwo Agencje rządowe Ochrona zdrowia Produkty konsumenckie Ubezpieczenia Media komunalne Inne Usługi abonamentowe 4

5 Główne Introduction ustalenia W najgorszych przypadkach liczba straconych klientów jest znacznie wyższa. Najwięcej stracili dostawcy usług bezprzewodowych, których udział w stratach wynosi prawie 14%. Rezygnacje klientów tylko w ubiegłym roku spowodowały zmniejszenie przychodów o ponad 1,2 mld euro. Tyle samo straciły telewizje kablowe i platformy satelitarne, a także firmy z sektora usług finansowych. Dostawcy naziemnych usług telekomunikacyjnych stracili 1,03 mld euro przychodów. W przypadku dostawców Internetu straty wyniosły 960 mln euro. Jeden z konsumentów powiedział: Zrezygnowałem z telefonu stacjonarnego i zostawiłem sobie tylko komórkę. Byłem niezadowolony ze współpracy z operatorem i nie sądzę, abym potrzebował obydwu telefonów. Zostawiłem sobie ten, którego operator oferuje lepszą obsługę. Kończenie współpracy Ile razy przeciętny konsument rezygnuje ze współpracy w ciągu roku z powodu niskiego poziomu obsługi klienta i ile to kosztuje? W Polsce 69% konsumentów zrezygnowało ze współpracy z firmą, negatywnie oceniając poziom obsługi klienta. Przeciętny konsument w Polsce wielokrotnie uczestniczył w interakcjach z firmami. Wskaźnik ten należy do najwyższych na świecie i wynosi 50 interakcji rocznie na jednego respondenta. Statystyczny polski konsument w ciągu roku rezygnował średnio z usług 2,2 firmy. Wartość interakcji z klientami: Średni koszt utraty klienta w Polsce wynosi 145 Konsumenci w Polsce rezygnują ze współpracy nieco częściej niż ma to miejsce w innych krajach. Różnice pod względem gotowości do zmiany usługodawcy zaznaczają się też pomiędzy grupami wiekowymi: starsi konsumenci częściej wypowiadają współpracę. Konsumenci w wieku powyżej 62 lat wypowiadali współpracę 2,3 raza rocznie. Konsumenci w wieku lata robili to nieco rzadziej: 2,2 raza rocznie. W przypadku osób w wieku wskaźnik ten wyniósł 2,06 raza rocznie. Osoby do 26 roku życia decydowały się na zakończenie współpracy tylko 2 razy w ciągu roku. Wykres 3: Interakcje rocznie i zakończenia współpracy 50% 40% 30% 20% 10% 0 Interakcje w ciągu roku 50% Rozwiązanie współłpracy przez klienta 2.2% 5

6 Główne ustalenia Przyczyny wypowiadania współpracy Dlaczego klienci odchodzą? 78% konsumentów deklaruje, że są najbardziej zadowoleni ze sprawnej pracy kompetentnego przedstawiciela działu obsługi klienta. Jednakże przejście od samoobsługi do obsługi prowadzonej przez konsultanta musi być lepiej zintegrowane. Ponad 40% konsumentów deklaruje, że często rozpoczyna rozmowę od połączenia się z telefonicznym automatycznym systemem obsługi, po czym potrzebuje pomocy konsultanta. Takiej pomocy potrzebuje także 38% procent osób, które zaczęły od korzystania z internetowego systemu obsługi. Zdaniem konsumentów, o niskim poziomie obsługi decydują przede wszystkim następujące czynniki: Konieczność długiego oczekiwania na obsługę Utknięcie w opcjach automatycznego systemu obsługi Konsultant nie potrafi udzielić odpowiedzi na zapytanie klienta Konieczność powtórnego opisywania problemu Brak uprawnień konsultanta Brak możliwości bezpłatnego skontaktowania się z obsługą klienta W Polsce duże problemy sprawia kilka kanałów komunikacji. Jednym z kanałów budzących najwięcej zastrzeżeń jest automatyczna samoobsługa. 20% respondentów uważa ją za zbyt skomplikowany kanał, a tylko 4% za dający największe zadowolenie. Inwestycji wymagają także systemy chatów internetowych i korespondencji tradycyjnej. Zarówno telefon, jak i poczta elektroniczna są uważane za bardzo efektywne środki komunikacji. Konsumenci, którzy utknęli w automatycznym systemie obsługi, oczekują średnio ponad 13 minut na kontakt z konsultantem. Zdaniem konsumentów, do największych problemów należy to, że głosowe systemy samoobsługi nie rozpoznają wagi problemu z jakim się zgłaszają ani kontekstu rozmowy. Konsumenci żądają także skuteczniejszego rozpoznawania ich potrzeb i intencji. Wypowiedź jednego z konsumentów: Lubię korzystać z automatycznej obsługi, kiedy mam na to ochotę, ale chcę także móc wyjść z tego systemu, kiedy jest to konieczne. To powinno być łatwe. Nie chcę w nim utknąć. 6

7 Komórki wiadomoś ci tekstowe Główne Introduction ustalenia Gdzie szukać największych luk w kanałach komunikacji? Zadowolenie z poszczególnych kanałów różni się znacząco. Na poniższym wykresie kolorem niebieskim zaznaczono odsetek konsumentów, korzystających z poszczególnych kanałów komunikacji, którzy są zadowoleni z działania tych kanałów. Na czerwono zaznaczono odsetek osób niezadowolonych z działania danego kanału. Kanały, w których występują największe dysproporcje między pozytywnymi a negatywnymi ocenami, to miejsca występowania problemów, które trzeba rozwiązać. Na przykład większość ludzi jest zadowolona z obsługi za pośrednictwem konsultantów i przez pocztę elektroniczną, ale oczekuje poprawy w dziedzinie samoobsługi głosowej, wiadomości SMS i tradycyjnej poczty. Najlepsze kanały komunikacji Konsumentów poproszono także o wybranie najbardziej satysfakcjonujących obszarów obsługi klienta w Polsce. Konsumenci poproszeni o wskazanie obszarów, w których firmy działają najsprawniej, wybierali preferowane kanały interakcji (na pierwszym lub na drugim miejscu). Pierwszy wybór konsumenta zaznaczono na niebiesko, a drugi na czerwono. Zaskakujący jest fakt, że chaty internetowe są w Polsce niemal tak popularne jak telefon. Na kolejnych miejscach znalazła się samoobsługa przez Internet i samoobsługa głosowa. Wykres 5: Preferowane kanały komunikacji Wykres 4: Zadowolenie z kanałów komunikacji I wybór II wybór Zadowolenie z kanałów komunikacji 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% Telefon do kansultanta Samoobsługa głosowa odsetek pozytywnych opinll Samłoobłsuga przez Internet Chaty internetowe odsetek negatywnych opinill Poczta tradycyjna Inne Ttelefon Internet Telefon komórkowy i wiadomości SMS Chaty internetowe Samoobsługa głosowa Poczta tradycyjna Fax Inne 0% 20% 40% 60% 80% 7

8 Główne Introduction ustalenia Największe źródła zadowolenia klienta Konsumentów poproszono o wskazanie czynników mających największe znaczenie dla ich zadowolenia. Zadowolenie konsumentów rośnie, kiedy spełnione są następujące potrzeby: Dogodność Personalizacja Kompetencje Inicjatywa w stosunku do klienta Konsumenci uważają, że firmy w Polsce dołożyły starań, aby korzystanie z różnych kanałów komunikacji było wygodne. Ponadto ważną rolę w zapewnieniu zadowolenia konsumenta odgrywa personalizacja. Na jakość doświadczeń pozytywnie wpływa też inicjatywa w stosunku do klienta i kompetentna obsługa. Wykres 6: Jakie są najważniejsze czynniki wpływające na poziom zadowolenia klienta? 80% 60% 40% 73% 42% Poprawa doświadczenia klienta Konsumenci oczekują konsekwencji i ciągłości. Największe możliwości w zakresie poprawy doświadczenia klienta związane są z: Wykazywaniem większej inicjatywy Większą personalizacją kontaktów Lepszą integracją pomiędzy poszczególnymi kanałami komunikacji Konsumenci prawie zawsze postrzegali wykazanie inicjatywy jako przyjemną niespodziankę. Jeden z nich powiedział: Pracownik działu obsługi klienta powinien mieć dostęp do szybkiego podglądu konta z opisem mojej współpracy z daną firmą. Wtedy jego pytania są lepiej dopasowane do moich potrzeb, a ja jestem lepiej traktowany. Konsumenci w przeważającej większości oczekują większej inicjatywy. Ponad 86% konsumentów stwierdziło, że wykazanie inicjatywy uznałaby za mocny atut albo chętnie skorzystałaby z propozycji pomocy po utknięciu w systemie obsługi przez Internet lub systemie samoobsługi. Wykres 7: Poglądy konsumentów na temat wykazywania inicjatywy w trakcie kontaktu 20% 0% 30% Kompetentny prezedstawiciel centrum obłsugi klienta Dogodny kanał komunijacji 27% Wykazywanie inicjatywy w trakcie kontaktu Personalizacja trnsakcji Nie, dziękuję! 13,6% Mile widziana 40,9% Pożądana 45,5% 8

9 Główne Introduction ustalenia Konsumenci w Polsce cenią personalizację. Jeden z nich ujął to w następujący sposób: Podoba mi się obsługa w moim banku, ponieważ zawsze znajdują tam czas na zaproponowanie mi alternatywnego rozwiązania, wyjaśnienie wątpliwości; pomagają mi i traktują mnie bardzo indywidualnie. Konsumenci pytani o to, jak ich zdaniem firmy powinny zadbać o poprawę relacji między kanałami komunikacji, wskazywali kolejno na poniższe aspekty, oczekując, że firmy umożliwią im: Rozpoczęcie korzystania z samoobsługi głosowej i przejście do obsługi z udziałem konsultanta Rozpoczęcie korzystania z obsługi przez Internet i uzyskanie pomocy głosowej od konsultanta Odbiór i, a następnie uzyskanie pomocy z contact center Uzupełnienie interakcji przez chat lub komunikator internetowy Zgłoszenie problemu na forum lub portalu społecznościowym i uzyskanie pomocy z działu obsługi klienta Odbiór wiadomości SMS na temat usługi i uzyskanie precyzyjnej tekstowej informacji zwrotnej 9

10 Podsumowanie Niski poziom obsługi klienta ma oczywiste i bezpośrednie konsekwencje dla przedsiębiorstw. Powyższe odpowiedzi sugerują kroki, jakie firmy powinny podjąć w celu wprowadzenia usprawnień. Należy zacząć od zrozumienia i zmierzenia bezpośredniego wpływu poziomu obsługi klienta na działalność firmy oraz od zidentyfikowania rozbieżności między doświadczeniami klientów a ich oczekiwaniami. W tym celu firmy muszą ocenić własne kanały komunikacji i sprawić, aby interakcje stały się bardziej dogodne we wszystkich możliwych kanałach, jednak z uwzględnieniem ich integracji. W tym aspekcie przedsiębiorstwo może albo przyjąć warunki klienta, albo pogodzić się z ryzykiem jego utraty. Konsumenci cenią firmy, które wykazują większą inicjatywę, oferując klientowi na przykład możliwość wyjścia ze zautomatyzowanego systemu, takiego jak obsługa przez Internet lub samoobsługa głosowa. I wreszcie firmy muszą w sposób bardziej spersonalizowany traktować konsumentów, integrując dane klientów i opracowując procesy, które pozwalałyby rozpoznawać wartość każdego klienta i historię dotychczasowej współpracy z daną osobą. Pierwsza ankieta regionalna jest częścią serii ankiet przeprowadzonych przez Genesys we współpracy z branżowymi liderami, takimi jak Datamonitor/Ovum. Z przyjemnością przedstawimy także inne wyniki, gdy tylko będą one dostępne. W celu uzyskania dalszych informacji prosimy odwiedzić stronę: *Wszystkich przeliczeń walutowych dokonano na podstawie kursów wymiany OANDA z 21 września 2009 r. Wartość transakcji straconych z powodu niskiego poziomu obsługi klienta obliczono na podstawie informacji udzielonych przez respondentów ankiety. Dotyczy to także informacji o liczbie przypadków rozwiązania współpracy oraz o konkretnej wartości danej współpracy. Odpowiedzi konsumentów porównano także z własnymi danymi Datamonitor/ Ovum na temat wolumenu interakcji w ramach obsługi klienta oraz wartości transakcji. Dane na poziomie ogólnopolskim skalkulowano na podstawie wielkości populacji, przyjmując, że populację kupujących stanowią osoby w wieku od 18 lat. Genesys Worldwide Genesys is the leading provider of software to manage customer interactions over the phone, Web, and mobile devices. The Genesys software suite connects customers with the right resources self-service, assisted-service and proactive outreach to fulfill customer requests, optimize customer care goals and efficiently use resources. Genesys software directs more than 100 million customer interactions every day for 4,000 companies and government agencies in 80 countries. These companies and agencies can leverage their entire organization, from the contact center to the back office, to dynamically engage with their customers. As a result, Genesys stops customer frustration, drives efficiency and accelerates business innovation. For more information visit: or call GENESYS or Americas Corporate Headquarters Genesys 2001 Junipero Serra Blvd. Daly City, CA USA Tel: Fax: info@genesyslab.com Europe, Middle East, Africa EMEA Headquarters Genesys House 100 Frimley Business Park Frimley Camberley Surrey, GU16 7SG United Kingdom Tel: Fax: Asia Pacific APAC Headquarters Genesys Laboratories Australasia Pty Ltd Level 17, 124 Walker Street North Sydney NSW 2060 Australia Tel: Genesys and the Genesys logo are registered trademarks of Genesys Telecommunications Laboratories, Inc. All other company names and logos may be registered trademarks or trademarks of their respective companies and are hereby recognized Genesys Telecommunications Laboratories, Inc. All rights reserved v.1-12/09-eu