Raport końcowy z badania pt.:

Wielkość: px
Rozpocząć pokaz od strony:

Download "Raport końcowy z badania pt.:"

Transkrypt

1 Raport końcowy z badania pt.: OCENA DZIAŁAŃ INFORMACYJNO-PROMOCYJNYCH PODEJMOWANYCH W RAMACH RPO WZ W LATACH W WOJEWÓDZTWIE ZACHODNIOPOMORSKIM ORAZ REKOMENDOWANIE DZIAŁAŃ INFORMACYJNO-PROMOCYJNYCH W NOWEJ PERSPEKTYWIE FINANSOWEJ przygotowany przez firmę EGO s.c Warszawa, lipiec

2 Spis treści Spis treści... 2 Streszczenie... 4 Zastosowana metodologia... 4 Wnioski z badania Wprowadzenie Cele i zakres badania Metodyka badania Ocena działań komunikacyjnych prowadzonych w ramach RPO WZ Komunikacja jednostronna Komunikacja dwustronna Multikomunikacja skierowana do przedstawicieli mediów i środowisk opiniotwórczych Ocena działań komunikacyjnych prowadzonych w ramach Inicjatywy JEREMIE Opis efektów działań komunikacyjnych Ocena narzędzi komunikacji Potrzeby informacyjne i preferowane kanały komunikacji Ocena działań komunikacyjnych prowadzonych w ramach Inicjatywy JESSICA Komunikacja jednostronna Komunikacja dwustronna Multikomunikacja Ocena działań szkoleniowych skierowanych do beneficjentów i wnioskodawców Ocena stron internetowych RPO WZ, JESSICA i JEREMIE Strona Strony dotyczące inicjatyw JEREMIE i JESSICA Ocena systemu wskaźników w zakresie działań informacyjno-promocyjnych Ocena systemu koordynacji działań komunikacyjnych w RPO WZ Rekomendacje Studia przypadku Noc Muzeów Noc Funduszy Responsywne strony internetowe Studium przypadku: kampania Kulturyzator Frugo Spisy tabel i rycin Spis tabel Spis rycin

3 12 Załącznik Podsumowanie wyniku audytu strony opracowanego przez MRR Podsumowanie wyniku audytu strony opracowanego przez EGO

4 Streszczenie Raport przedstawia wyniki badania działań informacyjnych i promocyjnych podejmowanych w ramach Planu Komunikacji RPO WZ, PO KL, Inicjatyw JESSICA oraz JEREMIE. Badanie zostało zlecone przez urząd Marszałkowski Województwa Zachodnipomorskiego, natomiast wykonane przez zespół badawczy firmy EGO s.c. Evaluation for Govermnet Organizations. Celem głównym badania była ocena działań promocyjnych i informacyjnych podjętych w ramach RPO WZ w latach , w tym ocena efektywności i użyteczności działań promocyjnych i informacyjnych, skuteczności wykorzystywanych narzędzi, identyfikacja kierunków zmian w systemie promocji i informacji oraz uzyskanie rekomendacji ze wskazaniem narzędzi, wskaźników i działań informacyjno-promocyjnych na lata Zastosowana metodologia W ramach badania zastosowano metodę triangulacji danych, zatem wykorzystano szereg metod badawczych, zarówno jakościowych jak i ilościowych. Do najważniejszych z zastosowanych badań jakościowych należały przegląd szeroko rozumianej dokumentacji (Planu Komunikacji, Rocznych Planów Działań, Sprawozdań z Rocznych Planów Działań, materiałów z działań promocyjnoinformacyjnych oraz analizę materiałów prasowych dot. RPO WZ), 11 wywiadów pogłębionych z kluczowymi uczestnikami procesu koordynacji i wdrażania działań informacyjno-promocyjnych, 44 wywiady telefoniczne z przedstawicielami beneficjentów, potencjalnych beneficjentów, partnerów społecznych i mediów. W ramach badania ilościowego zrealizowano ankiety CATI na próbie 916 mieszkańców województwa zachodniopomorskiego, CAWI na próbie 340 przedsiębiorców korzystających ze wsparcia inicjatywy JEREMIE oraz wykorzystano wyniki badania CATI przeprowadzonego w styczniu 2014r na próbie 350 beneficejntów RPO WZ. Ponadto zrealizowano panel ekspertów ds. mediów i strategii marketingowych, audyt semiotyczny i lingwistyczny materiałów stosowanych w działaniach informacyjno promocyjnych oraz opisano trzy studia przypadków. Wnioski z badania 1. Ocena działań informacyjno-promocyjnych realizowanych w ramach RPO WZ W ramach realizacji Planu Komunikacji Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego na lata prowadzono bardzo różnorodne działania informacyjnopromocyjne skierowane do ogółu mieszkańców województwa, charakteryzowały się one dużym zróżnicowaniem, szerokim zasięgiem i stosunkowo dużą efektywnością. W wyniku tych działań (w ramach komunikacji jednostronnej) znajomość problematyki Funduszy Europejskich, logotypów RPO WZ oraz świadomość korzyści płynących z FE jest wśród mieszkańców województwa zachodniopomorskiego wysoka, natomiast niezbyt wysoka jest znajomość haseł związanych z RPO WZ. Najbardziej efektywnym narzędziem komunikacji jednostronnej były działania prowadzone w prasie oraz przy użyciu reklamy zewnętrznej, a najbardziej atrakcyjną formą promocji były działania prowadzone w Internecie. Przeanalizowane teksty RPO Województwa Zachodniopomorskiego napisane są językiem trudnym. Zrozumiałe będą przede wszystkim dla czytelników z wykształceniem wyższym. Jeżeli teksty te mają być zrozumiałe dla przeciętnego obywatela, należałoby je uprościć, 4

5 przede wszystkim: napisać mniej fachowo, mniej technicznie, mniej żargonowo. Pozytywnie należy ocenić fakt, że komunikacja RPO WZ inaczej niż w pozostałych badanych województwach jest mało obciążona żargonem dotacyjnym. Poddane analizie teksty drukowane stosunkowo mało różnią się pod względem przystępności języka. Cecha ta jest o tyle pożądana, że daje poczucie spójnej strategii komunikowania w badanym regionie. Warto utrzymać ten trend, dążąc do możliwie prostego komunikowania treści związanych z RPO w tekstach skierowanych do ogółu mieszkańców.warto też, aby teksty skupiały się na osobach i ich działaniach, a także na języku korzyści, unikając częstego używania słowa nie. Wizualny (semiotyczny) aspekt analizowanych materiałów można ocenić pozytywnie. Przekazy są spójne co do narracji wizualnej i emocji, które mają przekazywać. Materiały są jednak bardzo zróżnicowane pod względem jakości zarówno w sensie technicznym, jak i pod względem kreacji. Brakuje też bardziej zaawansowanych i popularnych ostatnio infografik. W zakresie komunikacji dwustronnej najważniejsze są strony internetowe, na drugim miejscu kontakty osobiste lub telefoniczne z pracownikami zajmującymi się danym zagadnieniem w punkcie informacyjnym, a po trzecie szkolenia. Inne rekomendowane przez beneficjentów formy informowania to specjalistyczne szkolenia branżowe i sektorowe oraz przesyłany mailem newsletter. Dotychczasowy poziom dopasowania istniejących kanałów i treści informacyjnych do potrzeb beneficjentów można ocenić jako wysoki. Jedynym problemem, na który zwracali uwagę badani, było zbytnie przeciąganie się w czasie niektórych procedur urzędowych, zwłaszcza długi czas oczekiwania na rozstrzygnięcie konkursów czy wypłatę środków. Jeżeli chodzi o potrzeby związane z przyszłą perspektywą, postulaty badanych dotyczyły przede wszystkim podkreślania w komunikatach tego co zmieni się w porównaniu z poprzednim okresem. W ramach komunikacji z przedstawicielami mediów i środowisk opiniotwórczych stwierdzono, że media lokalne skupiają się przede wszystkim na korzyściach wynikających z realizacji projektów oraz wielkości wydatkowanych środków, swoje zainteresowanie problematyką FE motywują ich wpływem na rozwój regionu i warunki życia mieszkańców, oraz możliwością pozyskania środków przeznaczonych na reklamę. Przeprowadzona analiza prasy dowodzi, że w publikacjach dominuje kontekst pozytywny, jednak media nie unikają poruszania obszarów problemowych, opisując błędy, niedociągnięcia i trudności związane z ubieganiem się o fundusze i realizacją projektów. Jednak kontekst negatywny miało tylko 3,7% przekazów. Dominacja przekazów pozytywnych wynika z jednej strony z dobrej realizacji programów europejskich w województwie, z drugiej z dobrej współpracy IZ z przedstawicielami mediów. Współpraca między instytucjami odpowiedzialnymi za działania informacyjno-promocyjne a mediami poostrzegana jest pozytywnie przez obie strony dzięki: 1) Dobrej pracy Biura Prasowego i innych urzędników odpowiedzialnych za kontakty z mediami; 2) Podtrzymywaniu kontaktów wypracowanych w trakcie umów na publikację materiałów promocyjnych. Do najważniejszych ograniczeń we współpracy można wymienić: Oczekiwanie ze strony mediów na płatne kontrakty promocyjne, Strukturę i zasięg mediów regionalnych, Niedostateczną współpracę na linii media beneficjenci. 5

6 Natomiast przedstawiciele partnerów społeczno-gospodarczych i środowisk opiniotwórczych to grupa trudna do zdefiniowania, ze względu na to, że jej członkowie pochodzą z różnych środowisk, reprezentują różne branże, mają zróżnicowane zainteresowania zawodowe i interesy, niekiedy nawet sprzeczne (np. związki zawodowe i pracodawcy). W województwie zachodniopomorskim, jak i w ogóle dotychczasowej praktyki badań ewaluacyjnych obejmujących swym zasięgiem działania informacyjno promocyjne rzadko poruszano zagadnienia dotyczące działań informacyjno promocyjnych skierowanych do tej grupy. Natomiast grupa ta najczęściej poszukuje właściwych sobie informacji za pomocą Internetu, a także, choć w mniejszym stopniu na różnego rodzaju spotkaniach, jako dających możliwość bezpośredniego przedyskutowania interesujących ją kwestii. Podobnie jak w środowisku medialnym i beneficjentów cenne są dla niej zindywidualizowane źródła informacji, ukierunkowane na konkretne branże i obszary problemowe, w tym agregowane terytorialnie. Z kolei ta część środowiska, do której należą decydenci, eksperci i naukowcy zainteresowana jest przekrojowymi informacjami na temat efektywności wydatkowanych środków i rzeczywistych skutków realizowanych programów/projektów. Cenią oni sobie również sprofilowane działania informacyjne, w tym konferencje. 2. Ocena działań komunikacyjnych prowadzonych w ramach Inicjatywy JEREMIE Na podstawie przeprowadzonego badania można stwierdzić, że znajomość marki JEREMIE wśród ogółu społeczeństwa jest znikoma w zakresie rozpoznawalności spontanicznej oraz relatywnie niska w zakresie rozpoznawalności wspomaganej - mniej niż 30% przedsiębiorców z terenu województwa zachodniopomorskiego rozpoznaje nazwę JEREMIE. Pomimo relatywnie niskiej rozpoznawalności marki JEREMIE wśród przedsiębiorców, efekty działań komunikacyjnych należy uznać za sukces, o czym świadczą przede wszystkim wskaźniki postępu finansowego wdrażania instrumentu, tym bardziej, że w wielu regionach Europy próby wdrożenia tego instrumentu zakończyły się spektakularnymi klęskami (np. Sycylia, Calabria i Campania, w których na inicjatywę JEREMIE przeznaczono łącznie ponad 370 milionów EUR (ok. 1,5 miliarda PLN), a do połowy roku 2013 udało się rozdysponować jedynie 60 milionów, czyli mniej niż w województwie zachodniopomorskim). Oceniając narzędzia komunikacji można stwierdzić, że na rozpoznawalność marki JEREMIE wśród ogółu społeczeństwa największy wpływ mają działania prowadzone z wykorzystaniem telewizji, natomiast wśród przedsiębiorców działania z zakresu komunikacji bezpośredniej oraz telewizji. Największą popularnością wśród beneficjentów JEREMIE cieszyły się takie formy komunikacji, jak: bezpośredni kontakt z pracownikami pośredników oraz strona Istotnym źródłem informacji byli także inni przedsiębiorcy. Co ważne, beneficjenci bardzo pozytywnie oceniają jakość otrzymywanych informacji. 3. Ocena działań komunikacyjnych prowadzonych w ramach Inicjatywy JESSICA Za absolutnie kluczowe w przypadku Inicjatywy JESSICA wszyscy poddani badaniu respondenci uznali osobiste kontakty i indywidualną prace z inwestorem i właśnie takie podejście należy wzmacniać. Oznacza to, że wraz ze zwiększeniem zakresu tematycznego i budżetu pożyczkowego instrumentu JESSICA w przyszłości należy odpowiednio zabezpieczyć niezbędne zasoby kadrowe umożliwiające indywidualną pracę z inwestorem. Skuteczne dotarcie do odpowiednich inwestorów powinno opierać się, podobnie jak miało to miejsce w drugiuej fazie okresu programowania , na zaangażowaniu dotychczasowych inwestorów w kampanię informacyjną przyszłej edycji JESSICA. Warto także wzmocniać współpracę ze 6

7 stowarzyszeniami przedsiębiorców, lokalnymi izbami handlowymi i punktami kontaktowymi funduszy UE. W opinii respondentów warto też rozważyć stworzenie jednej, spełniającej wszystkie standardy, krajowej strony instrumentu JESSICA, co z powodu decentralizacji systemu w ramach inicjatywy i istnieniu zróżnicowanych programów wojewódzkich może być trudne do osiągnięcia. Dlatego koordynację stworzenia takiej strony musiałaby przyjąć na siebie instytucja centralna np. Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju tak, aby skłonić wszystkie województwa do współpracy. Warto również rozważyć dalsze uproszczenie języka, jakim napisane są podręczniki i dokumenty. W dotychczasowym systemie koordynacji działań informacyjno-promocyjnych instrumentu JESSICA niewystarczające było zaangażowanie przedstawicieli miast. Celowe wydaje się, by przedstawiciele miast byli zaangażowani w roboczą komunikację, aby lepiej rozumieli potrzeby inwestorów. Mogłoby to dotyczyć osób odpowiedzialnych za obszar rewitalizacji w danym mieście bądź inny obszar, na który w przyszłości będą dostępne środki z instrumentu JESSICA. Wnioskiem płynącym z badania jest także, aby w przyszłości zintegrowane działania promocyjnokomunikacyjne jeszcze lepiej uwypuklić i wyodrębnić w postaci wspólnego portfela działań promocyjnych. Warto również rozważyć powiązanie komponentu społecznego inwestycji JESSICA z dedykowanym działaniem lub konkursem grantowym np. z POKL. 4. Ocena działań szkoleniowych skierowanych do beneficjentów i wnioskodawców Polityka szkoleniowa Urzędu Marszałkowskiego jest prawidłowa, stanowi właściwą odpowiedź na zapotrzebowanie beneficjentów, zarówno w zakresie ilościowym (dostępność szkoleń), jak i jakościowym (poziom merytoryczny szkoleń). Wyzwaniem dla polityki szkoleniowej jest natomiast przede wszystkim odpowiednie formatowanie treści (określenie potrzeb informacyjnych potencjalnych uczestników i dopasowanie poziomu szkolenia do tych potrzeb). Wyzwanie to będzie jeszcze silniejsze w nowej perspektywie budżetowej. Jednak obecnie trudno o jednoznaczne i prezycyjne wskazania, co do szkoleń z powodu braku finalnych regulacji programowych, dokumentacji konkursowych, etc. Zamiast szczegółowych kwestii merytorycznych podkreślać trzeba kwestie organizacyjne. Istnieje konieczność wprowadzenia jednolitego, systematycznego sposobu zbierania danych na temat satysfakcji ze szkoleń. Warto także przeprowadzić pogłębione badanie na temat potrzeb szkoleniowych potencjalnych beneficjentów, gdyż z dotychczasowych ankiet trudno wynieść ustrukturyzowaną wiedzę na ten temat, niniejsza ekspertyza miała zaś zbyt szeroki zakres. Kluczowym działaniem powinno być też przeprowadzenie wewnętrznego podsumowania (systematycznego przeglądu) wystąpień pokontrolnych z poprzedniej perspektywy, na podstawie których można stworzyć katalog najczęściej pojawiających się błędów (a więc automatycznie potrzeb szkoleniowych). Analiza ta może być elementem pogłębionego badania dotyczącego potrzeb szkoleniowych. Ważne, by taka analiza miała charakter chronologiczny, tzn. umożliwiała śledzenie trendów (czy problemy są stałe, powtarzające, czy np. pojawiają się jedynie w pierwszych okresach wdrażania RPO). Wnioski z takiego badania powinny być punktem wyjścia do spotkania podsumowującego zorganizowanego w gronie pracowników odpowiedzialnych za szkolenia oraz pracowników z komórek zajmujących się wdrażaniem, na którym to spotkaniu można opracować mapę drogową dla szkoleń w nowej perspektywie. Warto zadbać o to, by takie podsumowania w 7

8 formie spotkań, z których należy sporządzać ustrukturyzowane notatki, odbywały się regularnie w trakcie nowej perspektywy. W związku z nowymi okolicznościami, takimi jak profesjonalizacja działań beneficjentów, pojawienie się nowych instrumentów wsparcia, warto w polityce szkoleniowej w nowej perspektywie uwzględnić usługi doradcze (tzn. by trenerzy wybierani w przetargach mieli zapisany w umowach obowiązek nie tylko szkoleń grupowych, ogólnych, ale też np. wizyt wspierających (wniosek taki inspirowany jest dobrą praktyką z ROEFS), na których pomagaliby beneficjentom rozwiązywać ich konkretne problemy). Takie wsparcie doradcze powinno być adresowane przede wszystkim do projektów o wysokim stopniu ryzyka. 5. Ocena stron internetowych RPO WZ, JESSICA i JEREMIE Celem niniejszej części raportu jest ocena działań promocyjno-informacyjnych prowadzonych za pośrednictwem Internetu na stronach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego, jak również podstronach i stronach dedykowanych inicjatywom JEREMIE i JESSICA. W wyniku przeprowadzonej analizy można powiedzieć, że strona RPO WZ jest dostosowana przede wszystkim do potrzeb beneficjentów. Mogą oni w relatywnie szybki i intuicyjny sposób znaleźć najważniejsze dla siebie informacje dotyczące aplikowania, konkursów, jak również wyników konkursów. Również sposób uporządkowania dokumentów na stronie pozwala na realizację większości typowych zadań beneficjenta. W tym sensie strona spełnia podstawowe standardy jakości i jest funkcjonalna, co odzwierciedlają dane na temat ruchu i przepływów użytkowników na stronie. Większe trudności mogą mieć natomiast użytkownicy, którzy poszukują informacji o samym RPO i jego wdrażaniu oraz ci, którzy wykonują bardziej złożone zadania. Tej grupie z pewnością pomogłoby usprawnienie wewnętrznej wyszukiwarki, jak również zamieszczenie w widocznym miejscu mapy strony. Z perspektywy dziennikarza, osoby poszukującej informacji ogólnych, czy osoby zainteresowanej wynikami projektów informacje wydają się być dość rozproszone. Problem ten dobrze odzwierciedla relatywnie wysoki współczynnik odrzuceń. Ten problem zniwelowałby lepszy system wyszukiwania treści i struktura lepiej dostosowana do potrzeb tej grupy. Korzystne z tej perspektywy wydaje się również uczynienie strony bardziej aktywną, tj. rozszerzenie dyżurów pracowników punktów informacyjnych o konsultacje online (np. w formie czatu), bądź wyodrębnienie działu często zadawanych pytań. Pod kątem technicznym strona wymaga również lepszego dostosowania do potrzeb osób słabowidzących oraz użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych. Na podstawie powyższych obserwacji można zarekomendować następujące modyfikacje strony: 1. Wprowadzenie Google Analytics od samego początku istnienia strony dla RPO WZ , ponieważ jest to bardzo przydatne i wielowymiarowe źródło informacji o ruchu i najbardziej popularnych działach na stronie; 2. Poprawienie funkcjonowania wewnętrznej wyszukiwarki (dostępność ze wszystkich podstron); 3. Zamieszczenie w widocznym miejscu mapy strony; 8

9 4. Dostosowanie struktury strony do wymagań technicznych urządzeń mobilnych (np. rozdzielczość ekranu, wielkość czcionki, wizualna konfiguracja najważniejszych elementów strony, funkcjonalność formularzy i wyszukiwarki online itp.); 5. Dostosowanie do potrzeb osób słabowidzących; 6. Zwiększenie responsywności strony, czyli możliwości kontaktu odbiorcy z instytucją za pośrednictwem Internetu (np. konsultacje online w formie czatu). 6. Ocena systemu wskaźników w zakresie działań informacyjno-promocyjnych Zasadniczy obszar zainteresowań Zamawiającego dotyczył tego, które ze wskazanych wskaźników są najlepsze dla oceny działań informacyjno-promocyjnych. Odpowiedź na to pytanie ma dwa wymiary. Po pierwsze ocena może się jedynie ograniczać do mierzenia formalnego postępu działań, ma odzwierciedlać nakłady pracy, zaangażowanie instytucji etc.. W tym świetle wszystkie wskaźniki dobrze oddają ten wymiar działań informacyjno-promocyjnych, dotyczą wszystkich niemal działań, w prosty i konkretny sposób pokazują, co zostało zrobione. Obszar ten stanowi miejsce, gdzie znajdują się wskaźniki produktu, które powinny być uzupełnione o komplementarne mierniki pokazujące jakość działań. Podstawowy problem ze wskaźnikami jakościowymi polega na tym, że one są trudno mierzalne (np. trudno w ramach jednego biura regularnie przeprowadzać badania jakościowe i agregować wyniki, trzebaby to zlecać zewnętrznym podmiotom, a to generowałoby dodatkowe, niemałe koszty). Wskaźniki produktu mają jednak tę zaletę, że przy osadzeniu ich w szerszym kontekście (np. ponoszonych kosztów czy też czasu poświęconego na podjęte działania), można je wykorzystać do oceny efektywności działań (rozumianej jako relacja nakładów i produktów). Takie informacje mogą zaś być przydatne w dyskusjach z kierownictwem Wydziału czy Urzędu. Zaproponowany do oceny działań informacyjno-promocyjnych system wskaźników jest niewystarczający, by dokonać analiz o charakterze jakościowym, pozwalającej mierzyć efekty, pokazuącej realną zmianę, która zaszła w odbiorcach działań (w ich świadomości, w poziomie wiedzy) czy też pokazującej, w jaki sposób działania z zakresu informacji i promocji wpływają na inne obszary realizacji programu regionalnego (np. sprawność rozliczeń projektów przez beneficjentów). Przy tej okazji należy stwierdzić, że kluczowe jest nie tyle koncentrowanie się na samych wskaźnikach, ile usystematyzowanie całego procesu planowania działań, a więc rozpoczęcie od dobrej, pogłębionej diagnozy (np. z wykorzystaniem danych i wniosków z niniejszej ewaluacji), zawężenie liczby priorytetów, sformułowanie celów w sposób bardziej precyzyjny, określający rezultat/cel, a nie samo podejmowanie działań. Precyzyjniej aspekt ten opisujemy w części poświęconej rekomendacjom. Tam również znaleźć można odpowiedź na drugie z pytań dotyczących tego obszaru, tj. jakie wskaźniki powinny zostać zaprojektowane w przyszłym okresie programowania. Plan Komunikacji oraz system wskaźników monitoringowych obarczone są takimi samymi lub podobnymi wadami, jakie występują w pozostałych regionach i programach operacyjnych. Słabości Planu Komunikacji, w tym nieprecyzyjne formułowanie celów, braki systematycznej części diagnostycznej, nadreprezentacji wskaźników produktowych, są powtarzającymi się problemami, które wynikały z przyjęcia pewnych rozwiązań systemowych na początku perspektywy, ale też z ograniczonego poziomu wiedzy w ówczesnych warunkach budowania tychże planów. 7. Ocena systemu koordynacji działań komunikacyjnych w RPO WZ 9

10 System koordynacji i realizacji działań nie wykazuje istotnych problemów, które w znaczący sposób ograniczałyby efektywność podejmowanych działań. Niektóre obszary koordynacji, np. w ramach Inicjatywy JEREMIE przebiegają zupełnie bezproblemowo. Występują jednak takie obszary, które warto udoskonalić. Przede wszystkim należy doprecyzować rolę Biura ds. Promocji i Informacji (podkreślić jego koordynacyjną rolę w stosunku do innych biur w obszarze polityki komunikacyjnej RPO), mocniej usieciowić biuro i zintensyfikwać jego współpracę z innymi biurami oraz poprawić relację z Biurem ds. Punktów Informacyjnych. Opisując koordynację działań z zakresu informacji i promocji w ramach RPO WZ, Inicjatyw JEREMIE i JESSICA warto poświęcić uwagę działaniom podejmowanym w ramach wdrażania regionalnego komponentu Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki na terenie województwa zachodniopomorskiego. Z przeprowadzonego badania wynika, że współpraca między poszczególnymi instytucjami układała się w sposób pozytywny. Także pozytywnie oceniana jest efektywność i jakość funkcjonowania Regionalnej Grupy Roboczej ds. Informacji i Promocji, która była platformą wymiany informacji między instytucjami i wspólnego planowania niektórych zadań. Powstaje zatem pytanie, w jaki sposób działania podejmowane przez Wojewódzki Urząd Pracy mogą tworzyć synergię z działaniami podejmowanymi przez Urząd Marszałkowski. Widać po pierwsze, że działania IP opierają się na solidnych podstawach teoretycznych związanych z rozpoznaniem otoczenia, w którym prowadzone miały być działania informacyjno-promocyjne. Wiedza pozyskiwana w ramach badań i ekspertyz była stale uzupełniana, aktualizowana i pogłębiana poprzez działania ewaluacyjne prowadzone przez pracowników WUP, np. przez przeprowadzanie i analizę wyników ankiet wśród uczestników szkoleń, beneficjentów POKL w regionie. Po drugie trzeba pamiętać, że WUP był od początku realizacji perspektywy wspierany przez dwa Regionalne Ośrodki EFS. Podmioty te zajmowały się szeroko pojętym animowaniem działań potencjalnych beneficjentów (oddziaływanie na stronę popytową liczbę składanych projektów), a także działalnością szkoleniowo-doradczą (oddziaływanie na stronę jakościową poziom składanych wniosków oraz jakość realizacji projektów). Należy pamiętać, że zakres działalności szkoleniowej i doradczej w ramach POKL na terenie województwa zachodniopomorskiego pokrywał się częściowo z zakresem podobnej działalności w RPO WZ. Wynikało to z podmiotowej tożsamości niektórych beneficjentów, którzy uprawnieni byli zarówno do korzystania ze środków PO KL, jak i RPO WZ. Zakres merytoryczny szkoleń był już jednak zasadniczo różny, chociażby ze względu na odmienne regulacje, np. związane z kwalifikowalnością kosztów projektów, czy też zakresem merytorycznym projektów. Czasami działania w ramach POKL podejmowane były w sposób doraźny, w związku ze stwierdzonymi problemami z zainteresowaniem konkretnymi konkursami (np. intensyfikacja działań informacyjnych w niektórych powiatach, w których złożono mniejszą liczbę wniosków o wsparcie na zakładanie działalności gospodarczej). Kolejnym wymiarem, w którym działania IP POKL z IZ RPO WZ mogły się dublować, jest poziom komunikatów wysyłanych do poszczególnych grup docelowych, czego jednak nie stwierdzono, ze względu na zasadniczą różnicę w typie projektów realizowanych w ramach RPO WZ oraz POKL. Dodatkowo mniejszy budżet przeznaczony na promocję w ramach POKL sprawia, że działania WUP były skoncentrowane na bezpośrednim wsparciu beneficjentów. Warto podkreślić, że na przestrzeni lat Wojewódzki Urząd Pracy oraz Urząd Marszałkowski wspólnie organizowały ważne inicjatywy z zakresu informacji i promocji, co pozwalało pokazać różnym grupom 10

11 odbiorców w sposób zintegrowany, jakie korzyści odnosi region z wdrażania różnych programów (PO KL i RPO WZ). Podsumowując, można więc powiedzieć, że działania informacyjno-promocyjne realizowane przez IZ RPO WZ oraz IP POKL na terenie województwa zachodniopomorskiego, wypełniały ideę jedność w różnorodności wskazaną w Strategii Komunikacji Funduszy Europejskich na lata Rekomendacje Bazując na wnioskach płynących z analizy działań informacyjno-promocyjnych przeprowadzonej w ramach niniejszej ewaluacji sformułowano dwie grupy rekomendacji. Pierwsza grupa to rekomendacje dotyczące RPO WZ, druga jest wspólna dla inicjatyw JEREMIE i JESSICA. 8.1 Rekomendacje dotyczące RPO WZ Rekomendacja 1: Przeprowadzanie pre-testów przed rozpoczęciem kampanii promocyjnych Aby uniknąć sytuacji, w której niektóre elementy kampanii mogą być niezrozumiałe dla odbiorcy, bądź budzić inne niż zakładane skojarzenia, przed rozpoczęciem kampanii należy przeprowadzić pre-testy przygotowanych materiałów informacyjno-promocyjnych. Rekomendacja 2: Przeprowadzanie post-testów po przeprowadzeniu kampanii promocyjnych oraz wydarzeń informacyjno-promocyjnych (konferencji, seminariów, eventów itd.) Aby doskonalić przekaz związany z Funduszami Europejskimi należy ciągle monitorować efekty przeprowadzonych kampanii reklamowych oraz innych działań o charakterze informacyjno-promocyjnym za pomocą post-testów. Rekomendacja 3: Zebranie, podsumowanie i przeanalizowanie poziomu wiedzy beneficjentów wraz z poznaniem ich zapotrzebowania informacyjnego Ze względu na bardzo duże zróżnicowanie poziomu beneficjentów (doświadczeni z poprzednich perspektyw i nowicjusze po raz pierwszy ubiegający się o wsparcie ze środków RPO) oraz wprowadzenie nowych rozwiązań formalnych (np. instrumentów zwrotnych we wspieraniu przedsiębiorstw) warto przeprowadzić pogłębione, usystematyzowane badanie dotyczące potrzeb szkoleniowych wśród beneficjentów i potencjalnych beneficjentów. Rekomendacja 4: Potrzebny jest konsekwentny i spójny system monitoringu jakości szkoleń Systematyczne gromadzonie opinii uczestników szkoleń, tak jak to czyniono przez całą poprzednią perspektywę, czyli w sposób nieuporządkowany, przy zastosowaniu różnych wzorów ankiet, różnych skal pytań, etc. jest niewystarczające, gdyż nie pozwala na porównywanie szkoleń między sobą (brak benchmarkingu), ogranicza też możliwości wskazywania dobrych praktyk lub powtarzających się problemów. 11

12 Rekomendacja 5: Wyższy poziom instytucjonalizacji działań informacyjno-promocyjnych w ramach Instytucji Zarządzającej W celu wypracowania i uzgodnienia zmian w systemi koordynacji działań informacyjno-promocyjnych należy przeprowadzić warsztaty na temat horyzontalnej roli działań informacyjno-promocyjnych dla pracowników pozostałych biur, których celem powinno być zapoznanie pracowników innych biur z procesem prowadzenia działań, wskazania im, jak ich praca może wesprzeć informację i promocję, umożliwić im przedstawienie swoich oczekiwań wobec biura WZS, etc Rekomendacje dotyczące Inicjatyw JEREMIE i JESSICA Rekomendacja 6: Należy zadbać o sekwencyjne, dwutorowe prowadzenie działań promocyjnych w zakresie inicjatywy JEREMIE W ramach Inicjatywy JEREMIE zidentyfikowano bardzo niski poziom rozpoznawalności w grupie ogółu społeczeństwa oraz wciąż niski poziom rozpoznawalności w grupie przedsiębiorców z województwa zachodniopomorskiego (przy jednoczesnym dużym zainteresowaniu inicjatywą). Dlatego w nowej perspektywie działania należy prowadzić dwutorowo: po pierwsze wykorzystać ogólnodostępne media do budowania większej rozpoznawalności inicjatywy JEREMIE, po drugie większy nacisk położyć na działania z zakresu PR, które są najskuteczniejszym narzędziem wpływania na potencjalnych odbiorców wsparcia. Rekomendacja 7: Udoskonalenie działań informacyjno-promocyjnych w zakresie Inicjatywy JESSICA W celu optymalnego wykorzystania zasobów wszystkich instytucji przy zapewnieniu spójności prowadzonych działań informacyjnych należy kontynuować elastyczny sposób koordynacji działań komunikacyjnych na szczeblu IZ i FROM. Warto także w tych działaniach uwzględnić partnerów komunikacyjnych takich jak stowarzyszenia przedsiębiorców i przedstawicieli miast. 12

13 1 Wprowadzenie 1.1 Cele i zakres badania Przedmiotem badania ewaluacyjnego jest ocena działań informacyjnych i promocyjnych podejmowanych w ramach Planu Komunikacji RPO WZ, PO KL, Inicjatyw JESSICA oraz JEREMIE. Cel główny badania ocena działań promocyjnych i informacyjnych podjętych w ramach RPO WZ w latach został zrealizowany w oparciu o 4 cele szczegółowe: CEL 1: Oceny efektywności i użyteczności działań promocyjnych i informacyjnych; CEL 2: Oceny skuteczności narzędzi wykorzystywanych do promocji i informacji na temat Programów (RPO WZ oraz PO KL), CEL 3: Identyfikacji kierunków zmian w systemie promocji i informacji w ramach RPO WZ na lata ; CEL 4: Uzyskania rekomendacji ze wskazaniem narzędzi, wskaźników i działań informacyjnopromocyjnych na lata Ponadto warto podkreślić, że badaniem zostały objęte następujące obszary: działania komunikacyjne prowadzone w ramach RPO WZ oraz PO KL, działania komunikacyjne prowadzone w ramach Inicjatywy JESSICA, działania komunikacyjne prowadzone w ramach Inicjatywy JEREMIE, działania szkoleniowe prowadzone dla wnioskodawców i beneficjentów RPO WZ, strony internetowe: strony pośredników finansowych oferujących wsparcie w ramach inicjatywy JEREMIE, strony FROMów oferujących wsparcie w ramach inicjatywy JESSICA, działalność Głównego i Lokalnych Punktów Informacyjnych o FE, system wskaźników w zakresie działań informacyjno-promocyjnych w RPO WZ oraz PO KL, ocena systemu koordynacji i realizacji działań komunikacyjnych w RPO WZ / PO KL. 1.2 Metodyka badania Podejście badawcze wykorzystane w naszej ewaluacji oparliśmy na zasadzie triangulacji danych. W badaniu połączyliśmy: podejście ilościowe badanie CATI/CAWI z mieszkańcami w oparciu o e-panel, badanie CATI z przedstawicielami beneficjentów RPO WZ oraz przedsiębiorców korzystających z instrumentów finansowych IW JEREMIE, podejście jakościowe wywiady indywidualne/telefoniczne z pracownikami zaangażowanymi w koordynację działań promocyjnych RPO WZ, JEREMIE, JESSICA,PO KL, przedstawicielami mediów, beneficjentów, potencjalnych beneficjentów, środowisk opiniotwórczych, panel ekspertów, z udziałem medioznawców, strategów marketingowych, przegląd szeroko rozumianej dokumentacji kontekstowej oraz programowej (Planu Komunikacji, Rocznych Planów Działań, Sprawozdań z Rocznych Planów Działań, materiałów z 13

14 działań promocyjno-informacyjnych oraz analizę materiałów prasowych dot. RPO WZ dokonaną pod kątem kontekstu w jakim przedstawiane są fundusze, jak i tematyki poruszanej w artykułach. Taki materiał pozwolił nam na całościową ocenę realizacji działań informacyjno-promocyjnych zrealizowanych w ramach RPO WZ, JESSICA oraz JEREMIE skierowanych do opinii publicznej, mediów, środowisk opiniotwórczych, beneficjentów oraz potencjalnych beneficjentów. Poniżej przedstawiamy zakres badań terenowych przeprowadzonych w badaniu. Badanie ilościowe Badanie CATI/CAWI (mieszkańcy) - badanie ilościowe zostało przeprowadzone łącznie na próbie 916 mieszkańców województwa zachodniopomorskiego, Badanie CATI (beneficjenci RPO WZ) - badanie zostało przeprowadzone w styczniu 2014 roku łącznie na próbie 350 respondentów w ramach badania pt. Analiza systemu zarządzania i kontroli Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego na lata , Badanie CAWI (beneficjenci (przedsiębiorcy) Inicjatywy JEREMIE - badanie ilościowe zostało przeprowadzone łącznie na próbie 340 przedsiębiorców korzystających ze wsparcia inicjatywy. Badanie jakościowe polegało na przeprowadzeniu: o o o o o o o o o wywiadów z 6 przedstawicielami IZ RPO WZ, w tym jednym pracownikiem WUP wywiadu z przedstawicielem Urzędu odpowiedzialnym za komunikację zewnętrzną i kontakty z mediami (Rzecznik prasowy), wywiadów telefonicznych z 7 beneficjentami RPO WZ oraz 8 potencjalnymi beneficjentami RPO WZ wywiadów telefonicznych z 7 przedstawicielami regionalnych i lokalnych mediów, wywiadów telefonicznych z 8 przedstawicielami partnerów społecznych i gospodarczych, decydentów, liderów, przedstawicieli środowisk opiniotwórczych, wywiadów telefonicznych z 7 przedstawicielami Pośredników Finansowych (JEREMIE), wywiadu indywidualnego z przedstawicielem BGK, wywiadów telefonicznych z 7 przedstawicielami beneficjentów IW JESSICA, wywiadów indywidualnych z 3 przedstawicielami FROMów (BOŚ, WZ WBK) oraz EBI. Panel ekspertów przeprowadzony z ekspertami ds. mediów i strategii marketingowych Kompleksowy przegląd literatury, dokumentacji programowej. Przeanalizowany został także szereg publikacji, ekspertyz i analiz z obszaru zagadnień informacji i promocji. Przegląd treści informacji/artykułów zamieszczonych w mediach. W ramach przeglądu dokonaliśmy oceny informacji wg: - kontekstu informacji (informacja pozytywna, negatywna, neutralna) pokazując faktyczne nastawienie mediów do RPO WZ (w tym ich życzliwość), - czy komunikaty dotyczyły korzyści i celów, jakie niosą za sobą projekty finansowane z obu programów, 14

15 - czy komunikaty dotyczyły kwestii wydatkowania środków, - czy komunikaty dotyczyły problemów i barier we wdrażaniu, - czy komunikaty dotyczyły rozważań nad kierunkami wsparcia, czy też wysokością alokacji dla RPO WZ w przyszłej perspektywie audytu lingwistycznego i semiotycznego materiałów informacyjno-promocyjnych. W audycie zastosowano podejście mieszane: ilościowo-jakościowe. Teksty pisane przeanalizowano zarówno ilościowo, jak i jakościowo. Materiał wideo i audio wyłącznie jakościowo. Badaniem zostały objęte następujące materiały: o Broszura Róża Promocji, o Plakaty, o Ulotka dla inicjatywy Jeremie, o Ulotka RPO WZ, o Dwa numery biuletynu informacyjnego, o Kampania promocyjna Rozwijamy się dla Ciebie (2013), o Kampania promocyjna Dzięki RPO (2012), o Kampania Rozwijamy Region w Dobrym Tonie (2012 i 2013). 3 studia przypadku dobrych praktyk działań informacyjnych, promocyjnych i edukacyjnych występujących w sektorze prywatnym. 15

16 2 Ocena działań komunikacyjnych prowadzonych w ramach RPO WZ 2.1 Komunikacja jednostronna Opis działań komunikacyjnych W ramach realizacji Planu Komunikacji Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego na lata prowadzono bardzo różnorodne działania informacyjnopromocyjne skierowanych do ogółu mieszkańców województwa. Ich celem było przekazanie mieszkańcom województwa zachodniopomorskiego wiedzy na temat Regionalnego Programu Operacyjnego, a zwłaszcza wynikających z niego korzyści. W badanym okresie organizowano różnorodne imprezy plenerowe, których celem była szeroka promocja Funduszy Europejskich wśród mieszkańców w każdym wieku, oraz ułatwienie zdobycia informacji o Funduszach dostępnych w województwie. Wśród tych imprez wyróżnić można cykl koncertów Baltic Neopolis Orchestra promujących RPO WZ, realizowanych w 2012 i 2013 roku oraz 48 Etapowe Regaty Turystyczne Pod Żaglami RPO w 2012 roku. W ramach promocji programu sięgano również po takie ciekawe formy jak gry miejskie czy graffiti. Zimą 2012 roku Główny Punkt Informacyjny Funduszy Europejskich w Szczecinie zorganizował na przykład grę miejską Odkoduj Fundusze poprzedzoną quizem dotyczącym funduszy unijnych. Z kolei podczas 18. Festiwalu Gwiazd Międzyzdrojach w 2013 roku zorganizowano cały blok atrakcji Z RPO Na Promenadzie, na który składały się gra miejska, warsztaty teatralne, czytanie bajek przez artystów oraz spektakle na Scenie Plenerowej. W lipcu 2012 zorganizowano również mecz charytatywny na kołobrzeskim stadionie, zorganizowany pod hasłem RPO pomaga na okrągło. Ważną częścią systemu informacji i promocji była sieć Punktów Informacyjnych o Funduszach Europejskich. W Szczecinie Urząd Marszałkowski prowadził Główny Punkt Informacyjny, w Koszalinie działała jego lokalna filia. Oprócz tego działalność informacyjną nt. RPO WZ prowadziły cztery Lokalne Punkty Informacyjne zlokalizowane w Gryficach, Pyrzycach, Szczecinku i Świdwinie. Wszystkie wymienione punkty udzielały na miejscu, telefonicznie i mailowo informacji na temat Funduszy Europejskich, w tym RPO WZ. Działalność Punktów Informacyjnych Funduszy Europejskich charakteryzuje niska jakość świadczonych usług, czego efektem jest sporadyczne korzystanie z tej formy pomocy przez beneficjentów zarówno na etapie wnioskowania, jak i realizacji projektów. Mimo stosunkowo dużej liczby udzielonych konsultacji (od początku 2008 do końca I półrocza 2013 zanotowano odwiedzin, udzielono konsultacji telefonicznych oraz drogą mailową), wyniki CATI sugerują, że PIFE w województwie zachodniopomorskim są słabym ogniwem systemu informacji. Tutaj warto dodać, że niniejsze wyniki udzielanych konsultacji są generowane prawie w połowie przez Punkt Konsultacyjny, czyli umowną nazwę pracowników WWRPO (IZ). Same PIFE są rzadko wskazywane przez beneficjentów jako źródło informacji zarówno na etapie aplikowania jak i realizacji projektów. Potwierdzeniem niskiej jakości świadczonych usług są wyniki badań metodą Tajemniczego Klienta (prowadzonych od 2009 roku), które ukazują, że Punkty Informacyjne w województwie zachodniopomorskim ocenione zostały znacznie gorzej w porównaniu z PIFE w innych regionach. Taki stan rzeczy utrzymuje się na przestrzeni lat (źródło: badania metodą 16

17 Tajemniczego Klienta, edycja w 2009, 2011 i 2012 roku oraz Agrotec, 2011). W badaniu z 2009, PIFE woj. zachodniopomorskiego były najsłabiej funkcjonującymi w całym kraju. Całościowa ocena, w skali od 1 do 100, wynosiła 45 (dla porównania, najlepsze województwo uzyskało 76,7 punktów, a średnia wynosiła 68,3). Badanie z 2011 roku wykazało ogólny znaczny wzrost jakości świadczonych usług przez wszystkie PIFE w całym kraju, jednak PIFE w woj. zachodniopomorskim nadal prezentowało się przeciętnie (ogólny wynik nieco poniżej średniej dla wszystkich badanych punktów). Z kolei ewaluacja z 2012 roku wybranych najsłabiej funkcjonujących PIFE wg poprzednich badań (w tym 3 PIFE w woj. zachodniopomorskim) pokazała spadek jakości świadczonych usług w 2 z 3 PIFE w woj. zachodniopomorskim. Wyjaśnieniem takiego stanu rzeczy mogą być wyniki wywiadów z przedstawicielami wydziałów realizujących RPO WZ, które sugerują, że GPI w Szczecinie w praktyce działa jako osobna jednostka, nie współpracowało z IZ przy realizacji działań informacyjno - promocyjnych. Ponadto, przyczyną niskiej oceny funkcjonowania Punktów wydaje się być nieodpowiednie przygotowanie merytoryczne konsultantów oraz brak wyciągania wniosków i stosowania środków naprawczych zaleconych w badaniach ewaluacyjnych 1. Poniżej przedstawiono tabelę pokazującą podjęte interwencje w rozbiciu na działalność Punktów Informacyjnych i Punktów Konsultacyjnych w 2013 roku. Tabela 1. Działalność Punktów Informacyjnych i Punktów Konsultacyjnych w 2013 roku. Punkty Informacyjne Na terenie Województwa Zachodniopomorskiego funkcjonuje Główny Punkt Informacyjny, jego lokalna filia oraz 4 Lokalne Punkty Informacyjne. W I półroczu 2013 roku Główny Punkt Informacyjny oraz Lokalne Punkty informacyjne odwiedziło 784 potencjalnych beneficjentów / beneficjentów. Przeprowadzono 1256 rozmów telefonicznych z wnioskodawcami oraz udzielono odpowiedzi na 130 e-mali. W II półroczu 2013 roku Główny Punkt Informacyjny oraz Lokalne Punkty informacyjne odwiedziło 926 potencjalnych beneficjentów / beneficjentów. Przeprowadzono 1316 rozmów telefonicznych z wnioskodawcami oraz udzielono odpowiedzi na 159 e-mali. Łącznie: odwiedzin: 1710, rozmów 2572, maili 289. Punkty konsultacyjne W I półroczu 2013 roku Punkt konsultacyjny RPO WZ odwiedziło 306 potencjalnych beneficjentów / beneficjentów. Przeprowadzono 1027 rozmów telefonicznych z wnioskodawcami, otrzymano 210 e-mali oraz odpowiedziano na 8 pism. W II półroczu 2013 roku Punkt konsultacyjny RPO WZ odwiedziło 215 potencjalnych beneficjentów / beneficjentów. Przeprowadzono 1173 rozmów telefonicznych z wnioskodawcami, otrzymano 320 e-mali oraz odpowiedziano na 2 pisma. Łącznie: odwiedzin: 521, rozmów 2200, maili 530, pism 10. Kolejnym istotnym elementem systemu informacji i promocji była strona internetowa skierowana zarówno do beneficjentów RPO WZ, jak i do szerszego grona mieszkańców województwa. Strona internetowa Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego rozpoczęła swoją działalność w styczniu 2008 roku. W 2010 serwis zyskał nowy layout i dodatkowe funkcjonalności, informacje zostały posegregowane i umieszczone w działach tematycznych. Na stronie pojawiła się też aplikacja Mapa projektów, zawierająca opisy realizowanych w regionie projektów (www.rpo.wzp.pl/projekty). Jednym z elementów składowych zmodernizowanego serwisu internetowego stał się także rozsyłany co tydzień newsletter (od 2011). 1 Analiza systemu zarządzania i kontroli Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego na lata (2013: EGO S.C) 17

18 W ramach polityki informacyjnej RPO WZ, Biuro ds. Promocji i Informacji prowadzi też profil w serwisie społecznościowym Facebook, zbierający z różnych mediów aktualne wiadomości na temat RPO WZ i prezentujący różnego rodzaju działania informacyjne i promocyjne dotyczące programu. Profil posiada obecnie 2 dość dużo, bo ponad 1800 fanów. Na fanpage u ogłaszane są też różnego rodzaju konkursy, z czego największy był konkurs Zmieniamy perspektywę dzięki RPO, który łączył się z kampanią promocyjną realizowaną w innych mediach. Prócz wspomnianego konkursu fotgraficznego prowadzonego przy pomocy platformy Facebook, w badanym okresie zorganizowano również szereg innych konkursów, w których uczestniczyć mogli mieszkańcy województwa, w tym konkursy dla dzieci i młodzieży takie jak: konkurs artystyczny Unia Europejska w oczach dziecka (2013), konkurs literacki Młodzi RePOrterzy śladami RPO (2012) czy konkurs fotograficzny Obraz regionu w kadrze (2011). Działania informacyjno-promocyjne prowadzono w mediach tradycyjnych, o zasięgu regionalnym i lokalnym, do których należały między innymi regionalne stacje telewizyjne (np. TVP Szczecin), radio (m.in. Polskie Radio Szczecin, Polskie Radio Koszalin) lokalna i regionalna prasa (m.in. Głos Koszaliński, Głos Szczeciński, Kurier Szczeciński, Głos Dziennik Pomorza, Gazeta Wyborcza) czy rozgłośnie internetowe. W 2011 roku w TVP Szczecin wyemitowano między innymi dziesięć krótkich odcinków programu Fundusze sukcesu każdy odcinek poświęcony był projektom realizowanym w ramach różnych kategorii interwencji, prezentował ciekawe projekty z terenu całego województwa. Z kolei w 2012 roku w TVP Szczecin rozpoczął się cykl audycji telewizyjnych Zachodniopomorskie zaprasza, opowiadających o najważniejszych atrakcjach turystycznych i kulturalnych w każdym odcinku prezentowany był projekt realizowany w ramach RPO WZ, tematycznie związany z danym odcinkiem. Na antenie Radia Szczecin i Radia Koszalin prowadzona była z kolei kampania informacyjnopromocyjna RPO na fali (od maja do grudnia 2011 roku), która prezentowała pozytywne przykłady przedsięwzięć realizowanych ze środków RPO WZ w formie felietonów i audycji (np. w Magazynie Gospodarczym, W Rytmie Dnia, Szkole Zdrowia, Rozmowach ze Szkołą w tle, Wszystko Gra oraz Radiu Kierowców). Media szerokozasięgowe, a zwłaszcza radio i outdoor, wykorzystywano również do prowadzenia kampanii promocyjnych, takich jak Zmieniamy obraz naszego regionu (pierwsza odsłona: 2010, druga odsłona 2011), Dzięki RPO (2012) czy Rozwijamy się dla Ciebie (2013). W tej ostatniej kampanii wykorzystano także spoty telewizyjne, kinowe i publikowane w internecie. Kampania Zmieniamy województwo dzięki RPO realizowana była w lecie 2012 roku i objęła reklamy zewnętrzne (siatki reklamowe i billboardy), reklamy w środkach komunikacji miejskiej, reklamy prasowe oraz spoty radiowe. Z kolei w lecie 2013 roku prowadzono kampanię promocyjną RPO WZ Rozwijamy się dla Ciebie!, która wykorzystywała spoty telewizyjne i kinowe, spoty radiowe i internetowe oraz reklamy wielkoformatowe. Oprócz tego w latach publikowano Biuletyn RPO oraz wydano szereg materiałów informacyjnych w prasie lokalnej. Jego celem było zaprezentowanie mieszkańcom województwa zachodniopomorskiego najciekawszych projektów realizowanych w ramach RPO WZ. W badanym okresie wydano również szereg publikacji o charakterze broszur i ulotek, które dystrybuowano w Punktach Informacyjnych, są one również dostępne w siedzibie WZS i WWRPO, były one 2 Czyli na moment przygotowywania raportu V Obecnie, w lipcu 2014 fanpage odnotowuje 1825 kliknięć lubię to 18

19 dystrybuowane również drogą pocztową wśród beneficjentów JST. Prócz tego materiały informacyjne dostępne były dla zainteresowanych w trakcie imprez plenerowych, są także obecne w internecie w wersji elektronicznej. Warto zauważyć, że prócz Biuletynu, broszur i ulotek, wydane zostały również podręczniki dla beneficjentów i potencjalnych beneficjentów oraz informacje zawierające wytyczne dotyczące aplikowania o środki w ramach RPO. Wniosek 1: Działania komunikacyjne skierowane do ogółu mieszkańców województwa w badanym okresie charakteryzowało duże zróżnicowanie, szeroki zasieg i stosunkowo duża efektywność. Poniżej przedstawiamy ocenę systemu komunikacji jednostronnej, opartą na badaniu ilościowym (CATI i CAWI) z mieszkańcami województwa, oraz na wywiadach z kluczowymi interesariuszami, analizie danych zastanych (w tym audycie lingwistycznym i eksperckiej analizie wybranych narzędzi kampanii) oraz wykorzystaniu danych wtórnych z innych badań ewaluacyjnych. Opis efektów działań komunikacyjnych Analizy ilościowe i jakościowe dotyczące komunikacji jednostronnej pozwoliły na sformułowanie ogólnych wniosków dotyczących efektów komunikacji jednostronnej w województwie zachodniopomorskim. Sformułowano je przede wszystkim na podstawie badania ilościowego oraz danych zastanych zebranych w trakcie desk research. Wniosek 2: W wyniku prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych, znajomość problematyki Funduszy Europejskich jest wśród mieszkańców województwa zachodniopomorskiego wyższa od średniej dla całego kraju. Analizując osiągnięte wskaźniki rozpoznawalności nazw programów, logotypów oraz świadomości istnienia programu regionalnego można stwierdzić, że były one w populacji mieszkańców przynajmniej tak samo wysokie jak w innych województwach objętych podobnymi badaniami. Jedną z ważnych miar efektywności działań informacyjno-promocyjnych dotyczących funduszy dostępnych w województwie jest znajomość marek poszczególnych programów. Wysokie wskaźniki znajomości Funduszy Europejskich oraz RPO WZ wśród mieszkańców województwa potwierdzają tezę o rosnącej znajomości tych marek wśród mieszkańców. Przeprowadzone badanie ilościowe wykazało, że aż 82% badanych mieszkańców deklarowało, że spotkali się z określeniem Fundusze Europejskie lub Fundusze Unijne i że wiedzą, co te nazwy oznaczają, 14% stwierdziło natomiast, że choć spotkali się z tą nazwą, to nie wiedzą co ona oznacza. Tylko 4% deklarowało, że nie spotkało się dotąd z tymi nazwami, co należy uznać za bardzo pozytywny wskaźnik widoczności FE w regionie. Jak pokazuje poniższy wykres, są to wyniki prawie identyczne do odnotowanych w województwach opolskim i łódzkim. 19

20 Rycina 1. Znajomość określenia Fundusze Europejskie. P1. Czy spotkał(a) się Pan(i) z określeniem Fundusze Europejskie lub Fundusze Unijne? 100% 80% 53% 54% 60% 82% 81% 83% 40% 32% 29% 20% 0% 14% 14% 13% 4% 5% 4% EGO, Zachodnioporskie 2014 * UWAGA: dane jeszcze niepublikowane 15% 17% EGO, Opolskie EGO, Łódzkie 2014* Ocena kampanii Ocena działań 2014* NSS, MillwardBrown informacyjnych, PBS Tak, spotkałem am się i wiem co one oznaczają Tak, spotkałem am się, ale nie wiem co one oznaczają Nie, nie spotkałem am się Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI/CAWI z mieszkańcami oraz raportów Ocena skuteczności i odbioru kampanii promocyjnej Narodowej Strategii Spójności i poszczególnych programów operacyjnych, Warszawa, 31 marca 2011, MillwardBrown SMG/KRC i Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich dla społeczeństwa oraz analiza społecznego odbioru tych działań, Warszawa, 2009, PBS DGA. Porównując z wynikami badań ogólnopolskich, poziom znajomości FE w zachodniopomorskim uznać można za wysoki. Badanie realizowane na zlecenie MIR w 2012 roku pokazało bowiem, że pojęcia Fundusze Europejskie lub Fundusze Unijne są znane 89% badanych, przy czym 56% rozumie ich znaczenie 3 (wynik ten utrzymuje się na zbliżonym poziomie od 2009 roku). W województwie zachodniopomorskim odnotowano wskaźniki wyższe od średniej dla całej Polski 96% mieszkańców deklarowało znajomość nazwy, a aż 82% deklarowało, że wie także co ta nazwa oznacza. Badani mieszkańcy zachodniopomorskiego, pytani o to czy zetknęli się z informacjami o prowadzeniu przedsięwzięć finansowanych z Funduszy Europejskich w swoim województwie w latach w zdecydowanej większości deklarowali, że mieli kontakt z taką informacją (76%). Wynik ten można uznać za wysoki, jest też identyczny do osiągniętego w województwie łódzkim (77%) i opolskim (76%) w 2014 roku. 3 IQS (2013) Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich dla społeczeństwa oraz analiza społecznego odbioru tych działań. Edycja Ministerstwo Rozwoju Regionalnego: Warszawa. 20

21 Rycina 2. Znajomość przedsięwzięć finansowanych z Funduszy Europejskich w województwie zachodniopomorskim. P2. Czy zetknął -ęła się Pan(i) z informacjami o prowadzeniu przedsięwzięć finansowanych z Funduszy Europejskich w województwie zachodniopomorskim w latach ? 100% 80% 60% 76% 76% 77% Tak 40% 20% 24% 24% 23% Nie 0% EGO, Zachodniopomorskie 2014 EGO, Opolskie 2014* EGO, Łódzkie 2014* * UWAGA: dane jeszcze niepublikowane Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI/CAWI z mieszkańcami. Mimo tak pozytywnych wskaźników ogólnej znajomości przedsięwzięć finansowanych z Funduszy, pytani o konkretne nazwy programów unijnych realizowanych w regionie, respondenci zazwyczaj nie umieli wymienić żadnej konkretnej nazwy. Jest to problem powszechnie spotykany w badaniach znajomości FE w Polsce i charakterystyczny dla osób, które nie zajmują się zawodowo funduszami. Porównania z innymi województwami pokazują, że choć niski, to wskaźnik dla województwa zachodniopomorskiego jest zbliżony do średniej ogólnokrajowej. Warto tu przywołać badania z 2013 roku 4, które pokazują, że podczas gdy jedna trzecia badanych Polaków (37%) mówi, że w ramach Funduszy Europejskich są specjalne pieniądze zagwarantowane tylko i wyłącznie dla danego województwa, to równocześnie jedna czwarta badanych (24%) twierdzi, że takich pieniędzy dla województw nie ma. Równocześnie, duża grupa badanych (39%) w ogóle zaś nie potrafiła odpowiedzieć na to pytanie. Jedną z najczęściej stosowanych miar znajomości funduszy jest odsetek osób, które potrafią z pamięci przywołać nazwę danego programu (znajomość spontaniczna 5 ). W tym kontekście, na tle programów 4 IQS (2013) Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich dla społeczeństwa oraz analiza społecznego odbioru tych działań. Edycja Ministerstwo Rozwoju Regionalnego: Warszawa. 5 Znajomość spontaniczna to wskaźnik pokazujący odsetek populacji, który samodzielnie, bez pomocy ankietera, potrafi wymienić poprawną nazwę programu. 21

22 realizowanych w ramach FE, pozytywnie wyróżnia się tylko Program Operacyjny Kapitał Ludzki, którego nazwę znało 7,9% badanych, podczas gdy EFS wymieniło 2,2%, EFRR 1,7%, a RPO tylko 0,4% (w opolskim dla porównania 2,2%). W praktyce oznacza to, że mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego nie są w stanie z pamięci przywołać żadnej nazwy programów operacyjnych czy funduszy poza PO KL, który i tak wskazywano stosunkowo rzadko. Podobne zjawisko, gdy większość badanych nie potrafiła wskazać ani skrótu ani pełnej nazwy żadnego z Programów Operacyjnych realizowanych w województwie, odnotowano też jednak w innych badaniach. Raport z Meta-ewaluacji 6 pokazuje, że zwłaszcza przywołanie nazwy czy skrótu programu regionalnego sprawia problem mieszkańcom poszczególnych województw. Wszystkie dostępne badania realizowane w regionach wskazują, że odsetek osób poprawnie identyfikujących nazwę programu regionalnego zwykle nie przekracza 4%. W skali kraju natomiast wskaźnik znajomości spontanicznej RPO wyniósł w 2012 roku tylko 3%. 7 W tym kontekście wyniki dla województwa zachodniopomorskiego są jednak nawet niższe od średniej krajowej, trudno jednak określić na ile ta różnica jest istotna statystycznie. Jeżeli chodzi o bardziej w tym zakresie miarodajne wyniki znajomości wspomaganej 8 poszczególnych programów, funduszy i strategii to mieszkańcy zachodniopomorskiego, pytani o to czy spotkali się z konkretnymi nazwami programów najczęściej wymieniali EFRR (69,5%), na drugim miejscu PO KL (56,3%) i PO IiŚ (55,6%), a na trzecim PO IG (46,4%) i EFS (43,1%). Dla porównania, wyniki ogólnopolskie z 2012 wskazywały, że najlepiej przez Polaków rozpoznawany jest PO KL (55%) i EFS (33%), najgorzej Europejski Fundusz Rybacki (7%) oraz Wspólna Polityka Rybołówstwa (5%). Nie jest niczym zaskakującym, że w województwie zachodniopomorskim znajomość wspomagana RPO była najniższa wśród wszystkich badanych programów i wyniosła 34,4%. W województwie opolskim ten sam wskaźnik dla RPO wyniósł 34,2%, a w łódzkim 27,3%, a więc jeszcze nieco mniej. Biorąc pod uwagę, że znajomość wspomagana RPO kształtowała się w badaniu ogólnopolskim na poziomie 13% 9, wynik uzyskany w zachodniopomorskim można uznać za bardzo wysoki. Jest to zapewne wynik intensywnej kampanii promocyjnej RPO WZ, która odniosła wyraźnie pozytywny skutek w zakresie promowania tak trudnej w pozycjonowaniu marki jak RPO. Podstawowa trudność wynika tu z tego, że promocja RPO w regionach jest w niewielkim stopniu wspierana przez ogólnopolskie kampanie realizowane w najbardziej popularnych mediach odwrotnie niż w przypadku PO KL, który promowany jest jako jedna marka na poziomie całej Polski, co przekłada się na jej wysoką znajomość wśród ogółu Polaków. W pytaniu dotyczącym znajomości wspomaganej RPO WZ, 29% zadeklarowało, że spotkało się wcześniej z nazwą Regionalny Program Operacyjny Województwa Zachodniopomorskiego, w skrócie RPO WZ. Jest to wynik raczej wysoki, biorąc pod uwagę dane z opolskiego (24,8%) czy łódzkiego (29,5%). Wśród badanych mieszkańców 37,4% deklarowało, że ich zdaniem wśród programów finansowanych z Funduszy Europejskich jest taki, który jest przeznaczony specjalnie dla 6 Raport Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych przygotowany na zlecenie MRR, EGO IQS (2013) Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich dla społeczeństwa oraz analiza społecznego odbioru tych działań. Edycja Ministerstwo Rozwoju Regionalnego: Warszawa. 8 Znajomość wspomagana to wskaźnik pokazujący odsetek populacji, który deklaruje znajomość nazwy programu po jej odczytaniu przez ankietera. 9 IQS (2013) ibidem. 22

23 województwa zachodniopomorskiego. Dla porównania, w województwie łódzkim było takich osób nieco więcej (44,2%). Mieszkańcy pytani o to, w których obszarach realizowane są ich zdaniem projekty z RPO WZ najczęściej wymieniali inwestycje infrastrukturalne (budowa dróg i transport publiczny, rozwój miast) oraz działania z obszaru rynku pracy (dotacje na założenie działalności gospodarczej oraz szkolenia i staże dla bezrobotnych). Na trzecim miejscu wymieniano turystykę i dziedzictwo kulturowe, a także środowisko i przyjazną mu energetykę. Z kolei najrzadziej wymienianymi obszarami objętymi wsparciem RPO są ochrona zdrowia i system ratownictwa oraz sieci internetowe i usługi elektroniczne. Innymi słowy, świadomość działań w obszarze rozwoju infrastruktury, rynku pracy i edukacji jest wśród mieszkańców dość rozwinięta, natomiast warto w przyszłości położyć nacisk na promocję obszarów dotyczących zdrowia i nowoczesnych technologii. W pytaniu z rozmysłem uwzględniono także obszary, które nie były objęte wsparciem w ramach RPO WZ , aby lepiej sprawdzić czy badani są w stanie poprawnie je zidentyfikować. Wyniki pokazują między innymi, że część z badanych niepoprawnie przypisuje RPO WZ obszary objęte wsparciem PO KL. Może to świadczyć o tym, że nie wszyscy mieszkańcy są w stanie precyzyjnie rozróżnić zakres tych dwóch programów, bo w ich świadomości zlewają się one w jedną całość. Tabela 2. Odsetek osób, które wymieniły poszczególne obszary jako objęte wsparciem RPO WZ Proszę powiedzieć, w których z wymienionych obszarów są, Pana -i zdaniem, % realizowane projekty w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego? Budowa dróg i transport publiczny 73,4% Dotacje na założenie działalności gospodarczej 66,6% Szkolenia i staże dla osób bezrobotnych 65,3% Rozwój miast 64,6% Turystyka i dziedzictwo kulturowe 57,9% Środowisko i energetyka przyjazna środowisku 55,2% Edukacja i oświata 53,8% Rozwój i innowacje w Małych i Średnich Przedsiębiorstwach 52,8% Szkolenia dla pracowników przedsiębiorstw 47,2% Sieci internetowe i usługi elektroniczne 40,6% Ochrona zdrowia i system ratownictwa 37,9% Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI/CAWI z mieszkańcami. Najczęściej wskazywanym miejscem zetknięcia się z nazwą RPO WZ była dla mieszkańców województwa telewizja (32,3% tych, którzy spotkali się z tą nazwą), prasa lokalna i regionalna (28,6%), plakaty i billboardy (19,5%), Internet (12,4%), radio (11,7%), ulotki, broszury, foldery (11,7%). Konferencje i szkolenia wskazało tylko 7,9%, podobny wynik osiągnięto w przypadku biuletynu informacyjnego. Widać, że największe znaczenie dla wypromowania nazwy RPO WZ miała w województwie telewizja i prasa, bardzo istotne okazały się również billboardy i plakaty. Wyniki sugerują, że to prowadzona w tych mediach w 2013 roku kampania Rozwijamy się dla Ciebie mogła znacząco przyczynić się do podniesienia wiedzy na temat RPO WZ. Wynika to przede wszystkim z wykorzystania w kampanii 23

24 różnorodnych mediów (reklamy wielkoformatowej, telewizji, kina, radia i internetu), które tworzyły spójny komunikat na temat programu, utrwalając go w pamięci odbiorców. Odsetek osób, które wskazywało internet jako miejsce, w którym zetknęło się z nazwą programu, wyniósł 12,4%, co wydaje się być wynikiem dość wysokim (dla porównania ten sam wskaźnik dla województwa łódzkiego wyniósł tylko 2,7%, ale w opolskim aż 16,2%). Festyny i pikniki wskazało w tym kontekście tylko 2,3% (w województwie łódzkim, w którym coroczne pikniki są bardzo dobrze rozpoznawalną wśród mieszkańców imprezą, odsetek osób wskazujących je jako źródło informacji o RPO był niewiele wyższy 2,9%). Niski poziom wskazań nie stoi naszym zdaniem w sprzeczności z twierdzeniem, że różnego rodzaju eventy i imprezy plenerowe dobrze spełniają swoją rolę związaną z szerszą promocją funduszy, sugeruje jednak, że są one wtórnym źródłem informacji o RPO WZ. 24

25 Rycina 3. Źródła informacji o RPO WZ. P8. Gdzie spotkał/a się Pan(i) z nazwą Regionalny Program Operacyjny Województwa Zachodniopomorskiego, w skrócie RPO WZ? (10 najczęstszych odpowiedzi) 50% 40% CATI & CAWI, N=266 30% 20% 10% 0% 32% Telewizja 29% Prasa lokalna 20% Plakaty, billboardy 12% 12% 12% Internet Radio Ulotki, foldery, broszury 8% 8% 7% 4% Konferencje, szkolenia, w których uczestniczyłe Biuletyn informacyjny Prasa ogólnopolska Newsletter UM Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI/CAWI z mieszkańcami. Jeżeli chodzi o jakość przekazywanej informacji, to ci z badanych mieszkańców województwa, którzy zetknęli się wcześniej z nazwą RPO WZ w telewizji, w większości deklarują, że źródło to było przede wszystkim łatwo dostępne (84,1%) a informacje sformułowane przystępnym, zrozumiałym językiem (80,5%) oraz aktualne (74,4%). Nieco mniejszy odsetek badanych wskazywał natomiast, że były to informacje rzetelne i wiarygodne (68,3%) oraz wyczerpujące (61%). Zetknięcie się w telewizji z informacją na temat Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego ponad połowę badanych (52,4%) zachęciło do dalszego zainteresowania się tematem ale równocześnie 39% badanych stwierdziło, że nie skłoniło ich to do poszukiwania dalszych informacji na ten temat. Fakt, że ponad jedna trzecia osób, które zetknęły się w telewizji z informacją o RPO nie postanowiła na tej podstawie sięgnąć po dalsze informacje, może wynikać z tego, że temat sam w sobie nie wydał im się interesujący lub uznały one, że nie jest to program skierowany do nich. Taki wynik potwierdzają wnioski z Meta-ewaluacji 10, które wskazywały, że przedstawiciele ogółu społeczeństwa rzadko mają potrzebę pogłębiania swojej wiedzy o funduszach, a przeciętnego mieszkańca bardziej interesują inwestycje, które mogą wpłynąć na jego codzienne życie, niż szczegółowe informacje o programie, którego nie jest bezpośrednim beneficjentem. 10 Raport Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych przygotowany na zlecenie MRR, EGO

26 Wniosek 3: Wskaźnik znajomości logotypów RPO WZ (mierzony znajomością wspomaganą) jest wśród mieszkańców województwa zachodniopomorskiego wysoki. Jeżeli chodzi o znajomość logotypów powiązanych z regionalnym wdrażaniem Funduszy Europejskich, to w przypadku zestawu trzech znaków graficznych przypisanych do RPO WZ (ze znakiem V złożonym z kolorowych kwadratów i napisem Pomorze Zachodnie ) tylko 18,8% deklarowało jego znajomość, a ponad dwa razy tyle osób twierdziło, że nie miało z nim dotąd styczności (54,7%). Może się to wiązać z faktem, iż d 2007 do czerwca 2013 roku używana była odmienna wizualizacja hasła RPO WZ oceniana wizualizacja obecna jest od czerwca zeszłego roku. Badani znacznie lepiej przypominali sobie logo po jego obejrzeniu, niż po przeczytaniu opisu w badaniu CAWI, aż 61,4% badanych po zobaczeniu opisywanego wcześniej zestawu znaków graficznych RPO WZ deklarowało, że jednak widzieli je już wcześniej. Biorąc pod uwagę większą miarodajność pytania wspomaganego obrazem, należy znajomość logotypów i oznaczeń uznać wśród mieszkańców województwa za wysoką. Jak pokazuje poniższy wykres, znajomość logotypów jest też znacznie wyższa od znajomości nazwy Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego (29%). Potwierdza to wagę właściwego dobierania znaków graficznych na potrzeby kampanii informacyjnopromocyjnych, zwłaszcza w sytuacji, gdy sama nazwa programu jest bardzo trudna do zapamiętania. Rycina 4. Znajomość Programów i logotypów RPO WZ. Znajomość Programów i logotypów RPO WZ 80% 60% 40% 61% 20% 0% 29% Wspomagana znajomość nazwy Programu 19% Znajomość spontaniczna logotypów Programu Znajomość wspomagana logotypów Programu (tylko CAWI) Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI/CAWI z mieszkańcami. Wniosek 4: Hasła promujące RPO w województwie zachodniopomorskim są słabo zapamiętywane przez mieszkańców. 26

27 Mieszkańców województwa pytano o to, czy zetknęli się z jakimś hasłem promującym Fundusze Europejskie w regionie (znajomość spontaniczna). Trzy czwarte badanych (72,7%) stwierdziło, że nie spotkało się z takim hasłem, pozostali wskazywali hasło jeszcze z 2010 roku Zmieniamy obraz naszego regionu (8,5%), na drugim miejscu hasło z 2012 roku Zmieniamy województwo dzięki RPO (4,7%). Jeszcze rzadziej wymieniano najnowsze hasła z 2013 roku Rozwijamy się dla Ciebie. Ponad 1000 powodów do uśmiechu (3,2%) i RPO. Rozwijamy region w dobrym tonie (2,1%) czy RPO pomaga na okrągło (1,5%) z 2012 roku. Widać więc, że upływ czasu nie jest tutaj najistotniejszym czynnikiem zapamiętywania haseł najczęściej wymieniano bowiem hasło sprzed 4 lat, a słabiej pamiętano te z zeszłego roku. Ogólnie rzecz biorąc znajomość haseł promujących Fundusze Europejskie w regionie należy ocenić jako raczej niską, co może wynikać z tego, że są one stosunkowo długie oraz, że w okresie objętym badaniem, stosowano kilka różnych haseł. Same w sobie poszczególne slogany ( Zmieniamy województwo dzięki RPO, Rozwijamy region dla Ciebie, Zmieniamy obraz naszego regionu, Rozwijamy region w dobrym tonie ) były czytelne i miały szanse przyciągać uwagę. Pewnym minusem mogło być to, że ze względu na powtarzające się w nich słowa zmieniamy i rozwijamy, hasła mogły być mylone ze sobą jest to też czynnik, który mógł zaniżać wskaźniki znajomości poszczególnych sloganów. Zapamiętania haseł przede wszystkim nie ułatwiał fakt, że w województwie zachodniopomorskim stosuje się ich kilka podczas gdy w trakcie planowania kampanii reklamowych zwykle zaleca się by jeden slogan towarzyszył programowi przez cały okres promowania. Warto tutaj pamiętać o podstawowych zasadach prowadzenia kampanii marketingowych, które zwiększają prawdopodobieństwo zapamiętania hasła reklamowego, a tym samym podnoszą jego skuteczność. Według tych wytycznych, dobry slogan powinien być spójny z nazwą, którą ma promować, kontynuując bądź uzupełniając jej komunikat. Musi też być łatwy do zapamiętania. Pomaga tu zwięzłość, lub wykorzystanie hasła działającego na wyobraźnię, budzącego skojarzenia, co ułatwia jego zapamiętanie. Powinien też jasno wskazywać na korzyść wynikającą z danej marki tak, by zainteresować odbiorcę poprzez odwołanie się do jego osobistych potrzeb. W natłoku innych informacji i haseł reklamowych ważna jest też umiejętność wyróżnienia się, pokazanie wyjątkowości zagadnienia, które jest reklamowane (np. w porównaniu do innych podobnych marek). Szczególnie istotna przy tworzeniu udanego sloganu jest prostota, oznaczająca, że używa się powszechnie znanych pojęć i zwrotów i komunikuje tyle ile trzeba, nie więcej (przykładem może tu być hasło Just do it albo I m lovin it ). 11 W tym kontekście omawiane hasła dotyczące RPO WZ ocenić należy jako niezbyt wyraziste, raczej trudne do zapamiętania, a także mało angażujące emocjonalnie odbiorcę (co osłabia ich przekaz). 11 Za 27

28 Rycina 5. Znajomość haseł i spotów reklamowych RPO WZ. Znajomość haseł i spotów reklamowych 40% 30% Rozwijamy się dla Ciebie. Ponad 1000 powodów do uśmiechu 20% 32% 10% 22% 0% Znajomość hasła Znajomość hasła "Zmieniamy obraz "RPO. Rozwijamy naszego regionu" region w dobrym tonie" 8% 8% 4% Znajomość hasła Znajomość spotu Znajomość wspomagana spotu (tylko CAWI) Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI/CAWI z mieszkańcami. W badaniu znajomości wspomaganej poszczególnych haseł najlepiej rozpoznawane okazało się hasło Zmieniamy obraz naszego regionu (32%). Może to wynikać z szerokiego wykorzystania mediów szeroko zakresowych takich jak telewizja, radio i Internet do jego promocji. Kampania realizowana była także na nośnikach outdoorowych i plakatach oraz w materiałach drukowanych (także dostępnych on-line). Pytani mieszkańcy jako źródło znajomości tego hasła wskazywali telewizję (27,3%), plakaty/billboardy (26,3%) oraz prasę lokalną (23,5%). Na czwartym miejscu wskazywano ulotki i broszury (11,4%). Wydaje się, że tak wysoka znajomość sloganu jest wynikiem kilkuetapowego prowadzenia kampanii od 2010 roku, w którym wykorzystano bardzo różnorodne narzędzia komunikacji. Oprócz reklam zewnętrznych na wielu typach nośników, kampanii w telewizji i prasie, felietonów radiowych wprowadzono również bardzo atrakcyjną aplikację Mapa projektów RPO dostępną w Internecie. W 2011 prowadzono mini kampanię prasową i ogłoszono konkurs fotograficzny Zmieniamy obraz naszego regionu Obraz regionu w kadrze. W 2012 zorganizowano z kolei konkurs plastyczny Zmieniamy obraz regionu Dzięki RPO, odwołujący się do tej samej gry słów. Ten przykład pokazuje wysoką efektywność działań promocyjnych prowadzonych pod jednym hasłem w dłuższym okresie, gdy dany slogan jest przypominany odbiorcom przy okazji kolejnych nawet bardzo różnych działań. Mieszkańcy zachodniopomorskiego, pytani o znajomość hasła Rozwijamy się dla Ciebie. Ponad 1000 powodów do uśmiechu, tylko w 8,1% przypadków deklarowali, że spotkali się już z takim sloganem (znajomość wspomagana). Jako źródło wskazywano najczęściej plakaty i billboardy (33,8%), telewizję 28

29 (33,8%), prasę lokalną i regionalną (17,6%) oraz ulotki i foldery (14,9%). Tylko 4,3% wszystkich badanych deklarowało, że pamięta spot reklamowy kampanii Rozwijamy się dla Ciebie. Ponad 1000 powodów do uśmiechu. Po obejrzeniu spotu 22,1% respondentów CAWI deklarowało, że widziało już wcześniej tę reklamę, a większość oceniła, że spot im się podobał (78,2%). Zdecydowana większość (88,6%) stwierdziła też, że spot był dla nich zrozumiały. Przyczyną mniejszej rozpoznawalności kampanii może być długie i przez to trudne do zapamiętania, dwuczłonowe hasło, a także nieco mniejsza skala działań promocyjnych (zwłaszcza jeżeli chodzi o kampanię na nośnikach zewnętrznych). Jeszcze nieco mniejsza grupa respondentów deklarowała, że zna hasło RPO. Rozwijamy region w dobrym tonie (7,8%), w ramach którego w 2012 i 2013 roku zrealizowano cykl koncertów kameralnych w wykonaniu artystów Baltic Neopolis Orchestra 12, które odbyły się w miejscach, które skorzystały ze środków RPO WZ. Biorąc pod uwagę niszowy charakter działań promocyjnych skierowanych głównie do odbiorców muzyki klasycznej, należy ten wskaźnik uznać za wysoki. Badani wskazywali na to, że z hasłem promującym koncerty zetknęli się w telewizji (39%), na billboardach (11,3%) lub w radiu (9,9%). Słabiej dostrzegalna była natomiast kampania w prasie (7%). Wyniki te są o tyle interesujące, że kampanię promocyjną cyklu koncertów prowadzono tylko w prasie, odbyła się również konferencja prasowa na ten temat. Można założyć, że z informacjami o tak ważnym wydarzeniu kulturalnym respondenci mieli szansę zetknąć się także w radiu i telewizji, które relacjonowały je jako ważną wiadomość lokalną. Respondentów pytano także wprost czy słyszeli o koncertach Baltic Neopolis Orchestra, które odbyły się w ramach kampanii RPO. Rozwijamy region w dobrym tonie. Stosunkowo dużo, bo 20,9% badanych stwierdziło, że słyszało o tym cyklu koncertów. Równocześnie, ok. 2% mieszkańców województwa zadeklarowało również, że brało w którymś z nich udział. Respondentów pytano też o znajomość rozmaitych atrakcji odbywających się w ramach Festiwalu Gwiazd w Międzyzdrojach. Wśród wszystkich badanych jedna piąta deklarowała, że słyszała o skwerze rekreacyjnym z kinem plenerowym i atrakcjami dla dzieci (19,4%) lub scenie plenerowej (21,1%). Nieco mniej, bo 10,8% stwierdziło, że słyszało o grze miejskiej Z RPO na Promenadzie. Oprócz znajomości różnych atrakcji mieszkańców pytano również czy w któryś z nich uczestniczyli. W przypadku sceny plenerowej uczestnictwo deklarowało 11,4% osób, które wiedziało o jej istnieniu, podobnie było w przypadku skweru rekreacyjnego (12,4%) i gry miejskiej (10,1%). Biorąc pod uwagę lokalny charakter tych atrakcji, wszystkie te wskaźniki można uznać za wysokie. Bardzo ciekawą formą promocji wydaje się również gra miejska, która angażuje uczestników w poszukiwanie elementów, które dzięki RPO WZ pojawiły się w miejskiej przestrzeni. 12 Organizatorem koncertów była Baltic Neopolis Orchestra, zaś koncerty finansowane były w ramach RPO WZ, z którego sfinansoano rónież promocję tego wydarzenia 29

30 Świadomość korzyści Wniosek 5: Świadomość korzyści wynikających ze Funduszy Europejskich jest w województwie zachodniopomorskim bardzo dobrze rozpowszechniona. Pytani o to czy ich zdaniem realizacja projektów współfinansowanych z Funduszy Europejskich jest korzystna dla Polski, mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego w zdecydowanej większości deklarowali, że tak (91%). Tylko 6% badanych twierdziło, że takich korzyści nie widać. Ze względu na to, że działania informacyjno-promocyjne w perspektywie skoncentrowane były na prezentowaniu konkretnych korzyści wynikających z wdrażania Funduszy Europejskich, można założyć, że wysoka świadomość tych korzyści wynika z zetknięcia się z informacjami na temat konkretnych projektów realizowanych w województwie. Rycina 6. Ocena korzyści wynikających z projektów współfinansowanych z Funduszy Europejskich. P32. Czy Pana/Pani zdaniem realizacja projektów współfinansowanych z Funduszy Europejskich jest korzystna dla Polski? 100% 80% Korzystna 60% 40% 91% 92% 93% 95% Bez znaczenia 20% Niekorzystna 0% 3% 3% 6% 5% 4% 3% 3% 2% EGO, Zachodnioporskie 2014 EGO, Opolskie 2014* EGO, Łódzkie 2014* EGO, Pomorskie 2011 ^ wyłączono odpowiedzi trudno powiedzieć * UWAGA: dane jeszcze niepublikowane Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI/CAWI z mieszkańcami oraz raportu "Badanie skuteczności, jakości i użyteczności wybranych narzędzi informacji i promocji Regionalnego Programu Operacyjnego dla Województwa Pomorskiego na lata ", EGO, Warszawa Podobnie często (81,6%) badani mieszkańcy województwa zauważają pozytywne zmiany wywołane realizacją projektów z Funduszy Europejskich w swoim bezpośrednim otoczeniu, gminie, mieście, województwie, tylko 13,4% badanych takich pozytywnych zmian nie zauważa. 30

31 Jeżeli chodzi o zasięg oddziaływania FE, to 42,5% badanych deklarowało, że ich zdaniem pozytywne skutki wynikające z Funduszy Europejskich służą zarówno krajowi, jak i województwu, niewiele mniejsza grupa (39,7%) wskazywała zaś na to, że na Funduszach Europejskich korzysta bardziej kraj niż województwo. Tylko jedna dziesiąta badanych (9,6%) była przekonana, że to województwo bardziej zyskuje na pozytywnych skutkach Funduszy Europejskich. Jak ilustruje wykres poniżej, są to wyniki zbliżone, a nawet nieco wyższe, od tych uzyskanych w innych badanych województwach. Pozwala to wnioskować, że w województwie zachodniopomorskim, na obecnym etapie mamy do czynienia z wysoką świadomością korzyści wynikających z FE, zarówno na poziomie regionu, jak i całego kraju. Rycina 7. Ocena pozytywnych skutków wynikających z Funduszy Europejskich. P33. Czy Pana Panizdaniem pozytywne skutki wynikające z Funduszy Europejskich służą bardziej ogólnie krajowi czy województwu? 100% 80% 11% 12% 9% 15% Bardziej województwu 60% 40% 46% 47% 53% 60% Krajowi i województwu na równi 20% 43% 42% 38% 25% Bardziej krajowi 0% EGO, Zachodnioporskie 2014 EGO, Opolskie 2014* EGO, Łódzkie 2014* EGO, Pomorskie 2011 ^ wyłączono odpowiedzi trudno powiedzieć * UWAGA: dane jeszcze niepublikowane Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI/CAWI z mieszkańcami oraz raportu "Badanie skuteczności, jakości i użyteczności wybranych narzędzi informacji i promocji Regionalnego Programu Operacyjnego dla Województwa Pomorskiego na lata ", EGO, Warszawa Podobnie kształtowały się te odsetki w badaniach ogólnopolskich realizowanych przez MIR, których wyniki 13 pokazują, że korzyści z wejścia do UE łatwiej dostrzegane są na poziomie ogólnym, a obywatelom trudno czasem przełożyć je na swoje codzienne życie. Jest to prawdopodobnie efekt kampanii ogólnopolskich, w których zwykle pokazuje się duże inwestycje o szerokim zasięgu, takie jak drogi, mosty, oczyszczalnie, czy nowe ośrodki naukowe. Promowanie takich flagowych inwestycji 13 IQS (2013) Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich dla społeczeństwa oraz analiza społecznego odbioru tych działań. Edycja Ministerstwo Rozwoju Regionalnego: Warszawa. 31

32 powoduje, że przeciętny mieszkaniec w niewielkim stopniu się z nimi identyfikuje, bo często nie ma okazji z nich bezpośrednio korzystać. Rycina 8. Świadomość zmian wynikających z Funduszy Europejskich. P34. Czy zauważa Pan Pani pozytywne zmiany w swoim bezpośrednim otoczeniu, gminie, mieście, województwie, wywołane realizacją projektów z Funduszy Europejskich? Q1C Taking into consideration all the projects you have heard about, would you say that this support has had a positive or negative impact on the development of your city or region? 100% 80% 60% 82% 84% 83% 89% 93% 40% 20% 0% 5% 4% 6% 2% 13% 12% 12% 10% EGO, Zachodnioporskie 2014 EGO, Opolskie 2014* EGO, Łódzkie 2014* Tak Trudno powiedzieć Nie * UWAGA: dane jeszcze niepublikowane EGO, Pomorskie % 3% Flash Eurobarometer, 384 Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI/CAWI z mieszkańcami oraz raportów "Badanie skuteczności, jakości i użyteczności wybranych narzędzi informacji i promocji Regionalnego Programu Operacyjnego dla Województwa Pomorskiego na lata ", EGO, Warszawa 2011 i Flash Eurobarometer nr 384: Citizens awareness and perceptions of eu regional policy, Grudzień Biorąc pod uwagę, że zdecydowana większość badanych deklarowała, że zauważa pozytywne zmiany wywołane realizacją projektów z Funduszy Europejskich w swoim bezpośrednim otoczeniu, poziom świadomości korzyści regionalnych związanych z FE należy ocenić w województwie zachodniopomorskim jako wysoki i porównywalny do innych badanych województw. Jest to naszym zdaniem zasługa dobrze działającego wojewódzkiego systemu informacji i promocji, odpowiedzialnego za przekazywanie informacji o zmianach związanych z funduszami. Służy temu z jednej strony zaangażowanie mediów lokalnych w przekazywanie tych informacji, a z drugiej wykorzystanie reklamy zewnętrznej i mediów społecznościowych. Nie bez znaczenia jest to, że w ramach prowadzonych kampanii promocyjnych przygotowano i wyemitowano szereg audycji informacyjnych w radiu i telewizji, kładących nacisk właśnie na element konkretnych korzyści wynikających z wdrażania Funduszy Europejskich w regionie. Wysoko w tym kontekscie należy ocenić zarówno działania PR, będące podstawą wysokiej świadomości badanych, jak również działalność Biura Prasowego, które informuje lokalne media o nadchodzących wydarzeniach. 32

33 Oceniając poziom świadomości korzyści wynikających z FE w województwie zachodniopomorskim w odniesieniu do wyników z innych województwach oraz z badania Flash Eurobarometr 14 z 2013, można stwierdzić, że wynik jest zbliżony do tego z innych województw. We wszystkich badaniach wojewódzkich wyniki były nieco niższe niż w badaniu ogólnopolskim Eurobarometr, co jednak wynika przede wszystkim z różnic w sformułowaniu pytania. Ocena narzędzi komunikacji W badanym okresie, w ramach działań informacyjno-promocyjnych RPO WZ skierowanych do ogółu mieszkańców województwa wykorzystano nie tylko wszystkie dostępne kanały komunikacji szeroko zasięgowej, ale także szereg narzędzi wychodzących poza ten standard. Media tradycyjne takie jak telewizja, radio i prasa wykorzystywano w sposób regularny zarówno do promocji, jak i przekazywania konkretnych informacji o planowanych wydarzeniach, czy postępie wdrażania. Szeroko wykorzystywano też reklamy wielkoformatowe, ale i różnorodne mniejsze nośniki reklamy zewnętrznej, a także publikacje o charakterze biuletynów i ulotek czy broszur informacyjnych. Jednym z ważnych narzędzi komunikacji był również internet, gdzie wykorzystywano głównie dedykowaną RPO WZ stronę internetową, zawierającą między innymi interaktywną Mapę projektów RPO w województwie. Działania w Internecie objęły również media społecznościowe na fanpage u RPO WZ na Facebooku publikowano zebrane z innych źródeł informacje o programie, a także prowadzono różne konkursy czy ogłaszano wydarzenia. Bardzo ciekawym i atrakcyjnym narzędziem komunikacji były różnego rodzaju imprezy plenerowe skierowane do mieszkańców województwa, które za pomocą wydarzeń sportowych, kulturalnych czy rozrywkowych promowały inwestycje zrealizowane w ramach programu. Wniosek 6: Najbardziej efektywnym narzędziem komunikacji jednostronnej były działania prowadzone w prasie oraz przy użyciu reklamy zewnętrznej. Wniosek 7: Najbardziej atrakcyjną formą promocji były działania prowadzone w Internecie (zwłaszcza Mapa projektów RPO oraz działania na Facebook u) oraz różnego rodzaju imprezy plenerowe. Za najbardziej efektywny kanał komunikowania kwestii związanych z RPO WZ należy uznać prasę lokalną i regionalną, którą prawie jedna trzecia badanych wymieniała jako miejsce, w którym spotkała się z nazwą programu. Nieco wyższe wskaźniki uzyskała telewizja, jednak jakość przekazu prasowego oceniona została wyżej. Na drugim i trzecim miejscu znalazły się billboardy i internet, a tylko jedna dziesiąta badanych wskazywała w tym kontekście na radio. Oznacza to naszym zdaniem, że na poziomie przekazywania mieszkańcom podstawowych informacji o wdrażaniu RPO WZ najlepiej sprawdzała się prasa o zasięgu lokalnym i regionalnym. Było to możliwe także dzięki wykorzystaniu różnych tytułów prasowych wydawanych w województwie, co pozwoliło zmaksymalizować dotarcie do różnych grup czytelników. W prasie prowadzono też atrakcyjną wizualnie kampanię Dzięki RPO, publikowano tam także wiele ogłoszeń o planowanych imprezach, a także sprawozdania z ich przebiegu. Ta naturalna forma informowania o działaniach związanych z RPO WZ miała szanse pozytywnie przełożyć się na budowanie wizerunku programu. Ma to tym większe znaczenie, że (jak pokazuje analiza prasy zamieszczona w dalszej części raportu) media lokalne pełnią ważną rolę w budowaniu pozytywnego wizerunku FE w ich polu zainteresowania leży 14 Seria Eurobarometr to sondaże Parlamentu Europejskiego, który regularnie zleca badania opinii publicznej w państwach członkowskich Unii Europejskiej. Na potrzeby raportu prezentujemy wyniki dla Polski z badania Citizens' awareness and perceptions of EU regional policy (Flash Eurobarometer 384) realizowanego we wrześniu 2013 roku. 33

34 przede wszystkim to, co dzieje się w regionie, w tym inwestycje i inne działania władz samorządowych, a szczególnie te związane z wydatkowaniem środków publicznych. Jak pokazały wywiady z przedstawicielami mediów regionalnych, ich redakcje zainteresowane są problematyką FE, jako ważną z punktu widzenia potrzeb rozwojowych regionu, ale także żywo interesującą odbiorców i czytelników. Najlepiej sprawdza się w tym kontekście informowanie o konkretnych inwestycjach, czy projektach, bo one przemawiają do wyobraźni i najlepiej trafiają do odbiorców. Biorąc to pod uwagę, w przyszłości należy więc nadal intensywnie korzystać z tego kanału komunikacji, przede wszystkim poprzez współpracę z dziennikarzami, tak by utrzymać widoczność RPO WZ w prasie. Warto również zastanowić się nad regularnym umieszczaniem w prasie lokalnej tematycznych dodatków lub ulotek/folderów dotyczących programu. Planując takie działania należy też zadbać o dopasowanie treści ulotki czy dodatku do charakteru czasopisma i jego odbiorców. Wciąż jeszcze internet jest stosunkowo rzadko wskazywany jako źródło informacji na temat RPO i można w tym zakresie lepiej wykorzystywać jego potencjał, intensyfikując działania za pośrednictwem mediów społecznościowych, uatrakcyjniając przekaz na stronie internetowej RPO WZ oraz nawiązując współpracę z blogerami i popularnymi wśród mieszkańców województwa portalami internetowymi. Przykłady działań prowadzonych na Facebooku przez województwo łódzkie (ponad 15 tys. fanów) czy profil I love Polska Wschodnia (36 tys. fanów) pokazują jak duży potencjał błyskawicznego docierania do tysięcy odbiorców ma ten kanał informacji. Większe wykorzystanie mediów społecznościowych pozwala też na wizualne uatrakcyjnienie przekazu oraz daje możliwość łączenia form audiowizualnych i interaktywnych, z bardziej tradycyjnymi formami informacji i promocji (artykuły, ulotki, plakaty). Dla przykładu, wspomniany blog I love Polska Wschodnia zawiera informacje o tym, co ciekawego dzieje się w regionie konkursy, wydarzenia, wiadomości lokalne, sylwetki osób. Blog ten, w założeniu, ma uzupełniać informacje pochodzące ze stron oficjalnych: fanpejdży Urzędu Marszałkowskiego czy RPO. Warto w tym miejscu wspomnieć również o nietypowych wykorzystaniach blogsfery, promujących konkretne działania: dla przykładu warszawskie metro uruchomiło video blog, na którym można podejrzeć postępy prac przy budowie drugiej linii warszawskiego metra (http://budowametra.pl/). Oczywiście tego typu działania byłyby możliwe tylko dla niewielkiej części projektów. Informacje zawarte na blogu raczej budują kontekst, niż przekazują informacje dotyczące RPO, jego działań i konkursów. Blog tego typu zachęca ludzi do zapoznania się z informacjami, gdy będą ich potrzebować. Alternatywą dla tworzenia regionalnego bloga czy video blogów (vlogów) może być skorzystanie z doświadczeń już obenej w zachodniopomorskim blogosfery w Internecie można znaleźć osoby, które piszą na temat Zachodniopomorskiego (np. blog gospodarczy Jerzego Bielca: czy blog Jerzego Kotlęgi: jak również samego Szczecina (np. blog Pawła Krzycha: To tylko przykłady, warto pamiętać jednak, że blogerzy są raczej obecni w większych miastach (o ile istnieją blogi dotyczące spraw gospodarczych i społecznych Szczecina, o tyle już może być kopot ze znalezieniem analogicznych blogów dla Świnoujścia czy Kołobrzegu). Wykorzystanie blogosfery zakłada informowanie blogerów o wydarzeniach oraz zapraszaniu ich do udziału w nich. Stanowi to kolejny - nie konkurencyjny względem pozostałych pomysłów - lecz komplementarny, sposób docierania do szerokiego odbiorcy z informacją dotyczącą RPO WZ. Na pozytywną ocenę zasługuje naszym zdaniem strona internetowa poświęcona programowi, jest bowiem estetyczna, czytelna i spójna pod względem struktury. Warto jednak zadbać o wypełnienie jej także treściami skierowanymi do mieszkańców, gdyż obecnie informacje przekazywane na stronie 34

35 głównej mają charakter dość techniczny i skierowany do beneficjentów. Wyniki audytu strony potwierdzają, że choć strona łączy funkcje informacyjne (źródła i bazy wiedzy dla beneficjentów projektów RPO) z funkcjami popularyzatorskimi (jako portal regionalny skierowany do mieszkańców regionu), to funkcje te nie są wystarczająco rozdzielone. Ten brak uporządkowania dwóch typów informacji utrudnia dotarcie do niektórych dokumentów czy sprawozdań. Sprawia też, że przystępnie zredagowane informacje nie zawsze są widoczne dla osób, które przeglądają serwis w poszukiwaniu ogólnych informacji. To przede wszystkim może ograniczać skuteczność strony jako narzędzia komunikacji z ogółem mieszkańców województwa. Choć jest to zabieg zamierzony (strona skierowana jest przede wszystkim do beneficjentów) warto przemyśleć jasne wydzielenie informacji o charakterze popularyzatorskim, tak by witryna mogła stać się przydatnym źródłem informacji także dla przeciętnego odbiorcy. Szczególnie atrakcyjnym i zasługującym na lepsze wyeksponowanie elementem witryny jest interaktywna Mapa projektów RPO WZ. Ma bardzo udaną i przyjazną dla odbiorcy formę wizualną, a przez to może być skutecznym narzędziem przekazywania wiedzy o wdrażaniu programu nawet dla przeciętnego Kowalskiego. Wyniki sugerują też, że dobrze dobranym kanałem komunikacji były także billboardy, które dzięki wykorzystaniu zróżnicowanych nośników i atrakcyjnej szacie wizualnej plakatów miały duży potencjał dotarcia z informacją do różnych grup mieszkańców. Billboardy i plakaty umieszczane w miejscach publicznych w mniejszych miejscowościach oraz na obszarach zamieszkiwanych przez grupy zmarginalizowane mogą mieć też duże znaczenie dla skutecznego docierania z informacją do nowych odbiorców i potencjalnych beneficjentów. Mimo drobnych uwag technicznych zgłaszanych przez ekspertów, forma wizualna billboardów i siatek wielkoformatowych wykorzystywanych w kampaniach Dzięki RPO, Rozwijamy się dla Ciebie czy Zmieniamy obraz regionu była atrakcyjna, a informacja na tyle prosta, że miała szansę trafić do przeciętnego odbiorcy. Rycina 9. Billboard wykorzystany w ramach kampanii pt. Zmieniamy obraz naszego regionu. Źródło: Materiały Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego Zarówno wyniki badania ilościowego, jak i wywiady przeprowadzone z przedstawicielami IZ sugerują, że pozytywnie ocenianym i dobrze rozpoznawalnym przez mieszkańców działaniem były liczne imprezy plenerowe Mimo tego, wydarzenia te, choć znane w województwie i chętnie odwiedzane, były stosunkowo rzadko wymieniane przez mieszkańców jako źródło wiedzy o RPO WZ, co jednak należy tłumaczyć tym, że samo zetknięcie się z informacją o takiej imprezie musiało się wiązać z 35

36 wcześniejszym otrzymaniem jakiegoś rodzaju informacji o funduszach unijnych. Być może wynika to z faktu, że imprezy te miały charakter dość niszowy, bądź, że RPO WZ pojawiało się nie jako główny organizator imprez, lecz niejako przy okazji (Promenada Gwiazd w Międzyzdrojach czy Zjazd Morsów w Kołobrzegu). Ograniczone oddziaływanie imprez plenerowych mogło wiązać się również z tym, że były one same w sobie na tyle atrakcyjne, że przekaz o samych programie mógł ginąć w przekazie informacji. Pozytywnie należy ocenić to, że imprezy te były realizowane nie tylko w stolicy województwa, ale także w innych miejscowościach, oraz, że odbywały się w okresie letnim, gdy nie tylko mieszkańcy, ale także turyści mieli szansę z nich skorzystać i dowiedzieć się czegoś o programie. W ramach imprez odbywających się w regionie organizowano specjalne stoiska, bądź miejsca związane z RPO (np. scena plenerowa w Międzyzdrojach, stoisko w czasie regat żeglarskich), w których wygrać można było gadżety (breloczki, balony) oraz otrzymać informacje o programie. Włączanie tematyki dotyczącej RPO w działania o charakterze sportowym, rozrywkowym czy kulturalnym należy ocenić pozytywnie z pewnością nawet jeżeli same imprezy nie przełożyły się znacząco na poziom wiedzy o RPO, to miały szanse budować pozytywne skojarzenia z marką programu i tym samym budować jej wizerunek wśród mieszkańców województwa, jak i przyjezdnych. Nowatorską metodą informowania o tym, że dana inwestycja finansowana była ze środków RPO WZ było zastosowanie ulicznych nalepek w formie dymków z informacją, że dane miejsce istnieje Dzięki RPO. Rycina 10. Nowatorska forma informowania o inwestycjach. Źródło: Materiały Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego Nieco mniej atrakcyjną formą przekazywania informacji ogółowi mieszkańców był biuletyn promujący RPO WZ 15,1% badanych zadeklarowało, że zetknęło się z tym biuletynem. Biorąc pod uwagę, że podobne wyniki osiągnięto w województwie opolskim można ten wynik uznać za zadowalający, ponadto należy wziąć pod uwagę, iż biuletyn ten w założeniach ma przede wszystkim informować beneficejntów oraz potencjalnych beneficjentów, tym bardziej należy docenić jego stosnkowo dobrą rozpoznawalność wśród mieszkańców. W badaniu CAWI, po obejrzeniu logo biuletynu odsetek osób, które deklarowały, że zetknęły się z biuletynem pozostał na niskim poziomie 14,6%. Po pokazaniu przykładowych stron tytułowych biuletynu wskazania nadal były niskie (10,4%). Stosunkowo 36

37 niewielka znajomość biuletynu wśród mieszkańców nie jest naszym zdaniem problemem, ze względu na to, że jest to publikacja zawierająca dużo informacji technicznych czy formalnych, przeznaczona do osób, które aktywnie interesują się zagadnieniem Funduszy Europejskich. W przyszłości, warto jednak zastanowić się nad lepszym rozpowszechnieniem biuletynu np. na Facebooku lub mediach społecznościowych, jako potencjalnie atrakcyjnej (zwłaszcza wizualnie) formy informowania mieszkańców o zagadnieniach rozwoju regionalnego. Jednak, żeby cel ten zrealizować należałoby odpowiednio dostosować biuletyn (treść, formę) do potrzeb i percpecji mieszkańców województwa, przy czym warto od razu określić, do jakich grup społecznych miałby być skierowany. Rycina 11. Znajomość wspomagana biuletynu RPO WZ. Znajomość biuletynów 20% 15% 10% 15% 15% 5% 10% 0% Znajomość Biuletynu Informacyjnego RPO WZ Znajomość logo Biuletynu Informacyjnego RPO WZ (tylko CAWI) Znajomość wspomagana Biuletynu Informacyjnego RPO WZ (tylko CAWI) Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI/CAWI z mieszkańcami. Ocena jakości przekazu Wniosek 8: Przekaz dotyczący Funduszy Europejskich, choć oceniany jako dostępny i wiarygodny, wciąż formułowany jest językiem zbyt trudnym dla przeciętnego odbiorcy. Ważne wnioski w zakresie przejrzystości przekazu i doboru treści niosą ze sobą wyniki audytu lingwistycznego w którym oceniono wybrane materiały pisane, a także programy wideo i audio. Audyt lingwistyczny teksty pisane W ramach audytu lingwistycznego przeprowadzono ocenę pięciu publikacji wydanych w ramach realizacji działań informacyjno-promocyjnych Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego. Były to: A. Broszura Róża Promocji (tekst) 37

38 B. Plakaty Dzięki RPO (analiza strony wizualnej plakatów i tekst) C. Ulotka dla inicjatywy Jeremie (będzie analizowana w dalszej części raportu) D. Ulotka RPO WZ (tekst) E. Biuletyn informacyjny RPO WZ nr 6 z 2012 roku F. Biuletyn informacyjny RPO WZ nr 3 z 2013 roku W analizie zastosowano standardowy indeks edukacyjny (FOG), który uwzględnia dwa podstawowe parametry odpowiadające za przystępną komunikację: długość zdań i odsetek wyrazów długich. Obie te cechy języka, gdy ich wartość jest wysoka, wydłużają bowiem i utrudniają lekturę, zwłaszcza jeśli czytelnik ma niski poziom wykształcenia. Na potrzeby analizy publikacji dotyczących RPO WZ założono, zgodnie z zaleceniami UE, że tak jak wszelkie inne teksty o funduszach europejskich powinny one być zrozumiałe dla tzw. przeciętnego obywatela. Mówiąc ogólnie, analizowane przez nas teksty RPO Województwa Zachodniopomorskiego dzielą się na dwie grupy ze względu na wartość indeksu przystępności FOG. Do grupy tekstów łatwiejszych należą teksty A B E i F pisane na poziomie licencjatu (FOG ~ 15), do grupy tekstów trudniejszych należą teksty C i D, tj. ulotki, wymagające od czytelnika co najmniej magisterium (FOG > 17). Tabela 3. Indeks mglistości języka (FOG) tekstów publikacji w ramach RPO WZ Nazwa publikacji Długość zdania [średnia liczba wyrazów] Procent wyrazów trudnych A Broszura Róża Promocji 14,9 19% 13,8 B Plakaty Dzięki RPO 15,5 22% 15,2 C Ulotka dla inicjatywy Jeremie 29,6 27% 22,5 D Ulotka RPO WZ 11,3 35% 18,7 E Biuletyn informacyjny nr 6 z 2012 r. 19,2 21% 16,0 F Biuletyn informacyjny nr 3 z 2013 r. 17,6 19% 14,5 Źródło: Audyt lingwistyczny komunikacji RPO WZ, dr Marek Maziarz, dr Tomasz Piekot. Na poniższym wykresie zaznaczono wyniki dla badanych tekstów na tle tekstów odpowiednich dla wykształcenia: gimnazjalnego (kolor różowy), maturalnego (zielony) i wyższego (czarny). Elipsy oznaczają obszary tolerancji, w których mieszczą się 2/3 tekstów pisanych do czytelnika o określonym wykształceniu (elipsy tolerancji), przy czym niebieskim kolorem zaznaczono teksty zrozumiałe dla przeciętnego Polaka. 15 FOG 15 Przykładowo widać, że egzaminy gimnazjalne (różowa elipsa) zawierają teksty o bardzo zróżnicowanych zdaniach (od 8 słów w zdaniu aż do 23) i bardzo zróżnicowanym słownictwie (od 2% wyrazów trudnych aż do 16%). Przeciwieństwem są teksty maturalne (zielona elipsa), w wypadku których różnorodność długości zdań i udziału słownictwa trudnego jest mniejsza. 38

39 Rycina 12. Średnia Długość Zdań (DZ) i Odsetek Długich Wyrazów (ODW) dla tekstów RPO WZ, a takŝe dla egzaminów gimnazjalnego i maturalnego, dla tekstów naukowych i dla języka przeciętnego Polaka (elipsy tolerancji, α = 5%, P = 68,3%). 40% 35% Dobór słownictwa i budowa zdań w tekstach RPO WZ D 30% C odsetek wyrazów długich 25% 20% 15% 10% 5% 0% B E A F średnia długość zdania [wyrazów] egzamin maturalny ( ) egzamin gimnazjalny ( ) nauka przeciętny Polak RPOWZ Źródło: Audyt lingwistyczny komunikacji RPO WZ, dr Marek Maziarz, dr Tomasz Piekot. Dwie osie powyższego wykresu ilustrują średnią długość zdania w wyrazach oraz odsetek wyrazów długich. Są to dwie składowe wzoru na mglistość tekstu FOG. Zarówno długość zdań, jak i liczba wyrazów długich wpływają na przejrzystość tekstu im dłuższe zdania oraz im dłuższe wyrazy, tym tekst jest trudniejszy. Linie proste oznaczają wartości charakterystyczne dla polszczyzny przystępnej dla osób z wykształceniem poniżej wyższego. Ogólnie rzecz biorąc, badane teksty mieszczą się w obszarze charakterystycznym dla tekstów specjalistycznych (naukowych). Dwie ulotki (C, D) są nawet trudniejsze wykraczają poza wartości typowe dla tekstów naukowych. Wszystkie teksty mają zbyt dużo wyrazów długich (trudnych) i wykraczają poza normę dla przeciętnego Polaka. Normy te mówią, że przystępny tekst nie powinien mieć zdań dłuższych niż 20 wyrazów, nie powinien też zawierać więcej niż 15% słownictwa trudnego (długiego powyżej 3 sylab). Szczególnie dużo wyrazów trudnych znalazło się w ulotkach. Jeżeli chodzi o długość zdań, to wszystkie teksty dotyczące RPO WZ mieszczą się w normie (długość zdań poniżej 20 wyrazów). Zmierzone wartości są charakterystyczne dla dyskursu unijnego, którego największą bolączką nie jest skomplikowana budowa zdań, ale nadużywanie żargonu unijnego (por. Miodek i in., 2010, Jak pisać o Funduszach Europejskich?, str ). Analizując uzyskane wskaźniki mglistości tekstu widać, że większość badanych tekstów nie spełnia zalecenia stosowania dostępnego języka, ponieważ mieści się w obszarze typowym dla tekstów 39

40 specjalistycznych (w tym wypadku teksty te są podobne do tekstów naukowych), poza niebieską elipsą lub na jej granicy. Te obserwacje potwierdza przedstawione na wykresie porównanie wartości miary mglistości FOG w tekstach RPO Województwa Zachodniopomorskiego z grupami tekstów kontrolnych: z tekstami czasopism, z tekstami z Internetu, z polszczyzną mówioną Polaków, z tekstami urzędowymi, z tekstami naukowymi oraz z tekstami prawnymi. 40

41 Rycina 13. FOG tekstów RPO WZ, a takŝe dla tekstów kontrolnych (porównawczych). Czarny prostokąt oznacza teksty stylów formalnych (naukowego, urzędowego i prawnego). Niebieskim zaznaczamy język przeciętnego Polaka i język czasopism niefachowych FOG [lat edukacji] FOG [lat edukacji] Źródło: Audyt lingwistyczny komunikacji RPO WZ, dr Marek Maziarz, dr Tomasz Piekot. Większość tekstów RPO WZ znalazła się w grupie tekstów trudnych, charakteryzujących się hermetycznością języka porównywalną z tekstami naukowymi, urzędowymi i prawnymi (B F). Są 41

42 więc przystępne tylko dla czytelnika najlepiej wykształconego, co może znacznie ograniczać ich efektywność w populacji mieszkańców województwa. Tekst A ( Róża Promocji ) okazał się najłatwiejszy, ale mimo tego bliżej mu do prasy specjalistycznej niż do tekstów internetowych, blogów czy prasy sportowo-motoryzacyjnej. Jeżeli teksty te mają być zrozumiałe dla przeciętnego obywatela, należałoby je uprościć, przede wszystkim: napisać mniej fachowo, mniej technicznie, mniej żargonowo. Aby zwiększyć przystępność języka, ich autorzy powinni używać krótkich zdań i wymienić część słownictwa funduszowego na ogólne, potoczne odpowiedniki. Żeby sprawdzić, jaki jest modelowy czytelnik tekstów RPO Województwa Zachodniopomorskiego, na kolejnym wykresie oznaczyliśmy elipsy zawierające 2/3 tekstów pięciu grup czasopism (obszar typowego języka danej grupy czasopism): tabloidów (kolor różowy), prasy sportowej i motoryzacyjnej (fioletowy), dzienników ogólnopolskich (zielony), tygodników opinii (niebieski), prasy poświęconej prawu (czarny). Linie proste znów oznaczają wartości graniczne polszczyzny przystępnej dla osób z wykształceniem poniżej wyższego (<20 wyrazów i <15% wyrazów długich). Najbliższe ideału są teksty A ( Róża Promocji ) i F (numer 3 biuletynu informacyjnego z 2013 r.), ale nie zawierają się w elipsach dzienników i tygodników. Rycina 14. Długość Zdań (DZ) i Odsetek Długich Wyrazów (ODW) dla tekstów RPO WZ, a takŝe dla pięciu grup czasopism (elipsy tolerancji, α = 5%, P = 68,3%). 40% 35% odsetek wyrazów długich [%] D 30% C 25% 20% A B F E 15% 10% 5% 0% średnia długość zdania [wyrazów] tabloidy prasa sportowa i motoryzacyjna dzienniki ogólnopolskie tygodniki opinii prasa poświęcona prawu RPO WZ Źródło: Audyt lingwistyczny komunikacji RPO WZ, dr Marek Maziarz, dr Tomasz Piekot. Z analizy danych wynika, że swoim stylem teksty RPO WZ jako całość nie przypominają czytelnikowi ani tekstów popularnych czasopism (tabloidy, prasa sportowo-motoryzacyjna), ani tekstów poczytnych dzienników i tygodników. Są za to podobne do prasy poświęconej prawu, a 42

43 zatem do trudnej prasy specjalistycznej. Teksty C i D, czyli ulotki, należy uznać za bardzo trudne. Jak się zdaje, tendencja do skrótowości doprowadziła do efektu przeciwnego do zamierzonego nagromadzenia w tych krótkich tekstach trudnej terminologii (bardzo wysoki odsetek wyrazów długich). Teksty RPO WZ będą miały czytelników zbliżonych do czytelników prasy prawniczej i to tych czytelników prasy fachowej, którzy przyzwyczajeni są do żargonu i trudnych wyrazów (punkty odpowiadające tekstom RPO znajdują się w górnej połówce elipsy tekstów artykułów prasy prawniczej lub nawet powyżej niej), czyli przede wszystkim czytelnika na i po studiach wyższych. Najbliżej prasy codziennej i tygodników znalazły się teksty grupy łatwiejszej (A, B, E i F). Interesujące są też wnioski z analizy listy wyrazów najczęstszych 100 wyrazów o samodzielnym znaczeniu (pomija się tu wyrazy typu i, w, oraz itp.). Pozytywnie zaskakuje niewielka liczba wyrazów z języka urzędowego Unii Europejskiej (tzw. brukselizmów). Wśród nich znajdziemy w badanych tekstach słowa takie jak: projekt, działanie, regionalny (pojawiajace się w nazwie programu) i operacyjny. Biorąc pod uwagę, że są to słowa, których nie sposób uniknąć pisząc o RPO, należy pozytywnie ocenić ich stosunkowo niewielkie stężenie. Negatywnie zaskakuje natomiast wysoka ranga negacji, słowa nie, zwyczajowo unikanego w komunikacji perswazyjnej i wizerunkowej. Ważne jest jednak, że na liście słów najczęstszych występuje wiele prostych, a nawet nacechowanych pozytywnie czasowników (działać, mieć, móc, lubić) oraz nazw osób beneficjentów inwestycji (osoba, mieszkaniec). Przeanalizowane teksty RPO Województwa Zachodniopomorskiego napisane są językiem trudnym. Zrozumiałe będą przede wszystkim dla czytelników z wykształceniem wyższym. Teksty RPO przypominają style formalne styl naukowy, urzędowy i prawny, a także trudny język prasy specjalistycznej i prawnej. Żaden z tekstów nie uplasował się w obszarze przyjaznym czytelnikowi, czyli w obszarze normy dla tekstów przeznaczonych dla przeciętnego Polaka czy czytelnika prasy codziennej i dzienników. Jeżeli teksty te mają być zrozumiałe dla przeciętnego obywatela, należałoby je uprościć, przede wszystkim: napisać mniej fachowo, mniej technicznie, mniej żargonowo. Pozytywnie należy ocenić fakt, że analiza pod kątem najczęściej używanych wyrazów pokazuje, że komunikacja RPO WZ inaczej niż w pozostałych badanych województwach jest mało obciążona żargonem dotacyjnym. Analiza zbiorczej listy wyrazów wykorzystywanych we wszystkich badanych tekstach pozwala przyjąć hipotezę, że teksty dotyczące województwa zachodniopomorskiego raczej neutralnie opisują rzeczywistość, unikając używania tzw. języka sukcesu, w celu upowszechnienia pozytywnego wizerunku FE. Podsumowując, poddane analizie teksty drukowane stosunkowo mało różnią się pod względem przystępności języka. Cecha ta jest o tyle pożądana, że daje poczucie spójnej strategii komunikowania w badanym regionie. Warto utrzymać ten trend, dążąc do możliwie prostego komunikowania treści związanych z RPO w tekstach skierowanych do ogółu mieszkańców.warto też, aby teksty skupiały się na osobach i ich działaniach, a także na języku korzyści, unikając częstego używania słowa nie. Analiza semiotyczna i ocena ekspertów wybranych kampanii i narzędzi W dalszej części przedstawiono wyniki oceny jakości wybranych narzędzi komunikacji i kampanii informacyjno-promocyjnych RPO WZ na podstawie analizy semiotycznej oraz ocen ekspertów. 43

44 Wniosek 9: Materiały audiowizualne opracowane w ramach kampanii promujących RPO WZ są bardziej zrozumiałe od publikacji i są atrakcyjne dla szerokiego odbiorcy. 16 Wniosek wynika głównie z analizy semiotycznej materiałów audiowizualnych, których szczegóły prezentujemy poniżej. W ramach badania przeanalizowano pod kątem jasności przekazu następujące materiały audiowizualne: Biuletyn informacyjny RPO WZ nr 3/2013 i nr 6/2012 Elementy kampanii Rozwijamy się dla Ciebie, 2013 Spot telewizyjny kampanii Rozwijamy się dla Ciebie, 2013 Elementy kampanii promocyjnej Dzięki RPO, 2012 Biuletyn informacyjny RPO WZ nr 3/2013 i nr 6/2012 Oba biuletyny charakteryzuje bardzo dobra szata graficzna i warstwa wizualna publikacji. Elementy obrazowe są zróżnicowane (zdjęcia, schematy, rysunki, wykresy) i zwykle dobrej jakości. Fotografie są antropocentryczne (przedstawiają ludzi) i atrakcyjne (estetyczne i dobrej jakości). Edytorzy dobrze je wkomponowali w tekst (ramka i zaokrąglenie rogów). Pod względem jakości od wysokiego poziomu odstają jedynie: Zbyt krzykliwe kolorystycznie tabelki wielość barw utrudnia percepcję danych. W obu biuletynach tabele mają niepotrzebnie kolorowe tło, do tego bardzo często redakcja zmienia kolory tła tabeli nawet w obrębie jednego biuletynu, np.: 16 We wcześniejszej częśći raportu zwrócono jednak uwagę na to, że Biuletyn Inforacyjny skierowany jest przede wszystkim do beneficjentów, nie zaś ogółu mieszkańców jego nieatrakcyjność dla ogółu mieszkańców nie stanowi więc poważnego problemu. 44

45 Rycina 15. Przykład tabeli w Biuletynie informacyjnym RPO WZ. Źródło: Materiały Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego Niezbyt czytelne schematy blokowe, np.: Rycina 16. Przykład schematu blokowego w Biuletynie informacyjnym RPO WZ. Źródło: Materiały Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego Pozostałe elementy zwłaszcza zdjęcia i wykresy (infografiki) są bardzo dobrej jakości. 45

46 W biuletynie 6/2012 pojawiają się problemy typograficzne. Na okładce pierwsza zapowiedź nie jest wytłuszczona, a dwie następne są napisane boldem. Bold jako sygnał ważności tematu powinien dotyczyć zawsze pierwszych w kolejności tytułów czy zapowiedzi. W przyszłości warto także rozważyć zastosowanie innego rodzaju wyróżnień niż czcionka pochyła stosowana np. we wstępie na stronie 3. Pisma kursywianego nie wolno używać do naśladowania pisma ręcznego, ponieważ italiki uznawane są za drażniące dla czytelników. Do naśladowania pisma odręcznego służą osobne czcionki (np. Apple chancery, Brush script, Handwriting Dakota). Kampania promocyjna Rozwijamy się dla Ciebie, 2013 Kampania pod hasłem Rozwijamy się dla Ciebie została opracowana bardzo profesjonalnie przy użyciu innowacyjnych technik dostępnych na rynku promocji i reklamy. Widać duże zaangażowanie merytoryczne i finansowe, które zapewne przełożyło się na zwiększenie świadomości RPO. Hasło kampanii promującej było bardzo czytelne i przyciągało uwagę. Linia kreatywna całej kampanii była bardzo spójna i czytelna przez co odbiorcy mogli łatwo szybko powiązać te wszystkie działania w całość. Kanały reklamowe zostały tak dobrane, aby jak największa grupa docelowa odbiorców dowiedziała się o RPO. Internet, radio, wielki format, telewizja regionalna oraz kino to najbardziej popularne i zasięgowe kanały komunikacji. Przy tym działaniu można wystawić naprawdę wysoką ocenę za profesjonalne podejście do promocji. Na szczególne uznanie zasługuje promocja budująca zasięg kampanii w Internecie, ponieważ tak duża ilość odsłon na portalach na pewno była zauważalna. Na uznanie zasługuje użycie wielkiego formatu, ponieważ zazwyczaj takie nośniki wielkoformatowe wiszą w dobrych punktach o dużej oglądalności. Przekaz na reklamie zewnętrznej (wielki format) był bardzo czytelny i jasny. Hasło przewodnie kampanii, ładna grafika, użycie zadowolonych, śmiejących się ludzi, zdjęć zrealizowanych projektów zostały przygotowane z profesjonalną rzetelnością. Także spoty radiowe były bardzo czytelne i zrozumiałe. Pozytywnie należy ocenić stronę produkcyjną spotów, które pod względem technicznym zrealizowane zostały na wysokim poziomie. Spot nie pokazuje skali inwestycji zrealizowanych dzięki funduszom unijnym (ponad 1300) o których mówi lektor. Voice over wymienia rzeczy, które nie pojawiają się na obrazku: infrastruktura drogowa, szpital, inwestycje kulturalne i turystyczne w obrazku pojawia się boisko. Niewłaściwe skojarzenia może budzić też samochód retro podjeżdżający na promenadę nie ma zupełnie związku z nowoczesnością i rozwojem, a zazwyczaj samochody mają zakaz wjazdu na promenadę. Spoty radiowe należy ocenić pozytywnie. Bardzo ważna jest dialogowa konstrukcja narracji (rozmowa kobiety z mężczyzną), wykorzystanie profesjonalnych aktorów i dynamicznych dialogów. Istotna jest też dobrze dobrana muzyka, zwłaszcza w części wyliczenia inwestycji (muzyka bardzo dokładnie rytmizuje wyliczenie). Język dialogów jest przystępny i dostosowany do przeciętnego odbiorcy, tempo mówienia typowe dla audycji radiowych. Nieco wyższą ocenę uzyskuje spot nr 2 zaczyna się zaskakującą wypowiedzią, wzbudzając tym samym większe zainteresowanie słuchacza. W spocie nr 1 jeden z fragmentów jest nieczytelny i mógł zostać niezrozumiany ze względu na skrót myślowy (chodzi o fragment: słuchaj, to też zaczniesz ). Przeciętny słuchacz może w takiej sytuacji nie zrozumieć ostatecznego wydźwięku spotu. 46

47 Spot telewizyjny jest spójny ze spotami radiowymi to jego wielki atut. Spójność ta dotyczy zarówno linii narracyjnej (dwoje bohaterów), jak i muzyki. Spot utrzymany jest w pozytywnej tonacji emocjonalnej i ciepłych barwach. Brak zastrzeżeń do montażu i samego obrazowania. Świetnie wykorzystano w nim też motyw z nowego logo regionu. Błędem jest natomiast lokalizowanie podpisów pod obrazami kolejnych inwestycji na pasku w lewym górnym rogu. Jest to sprzeczne z konwencjami telewizyjnymi, w których zawsze opisy lokowane są u dołu ekranu tylko w ten sposób widz może je przeczytać i nie stracić z oczu obrazka. Naszym zdaniem niefortunne są też dwa zastosowane rozwiązania wizualne. Pierwszym jest wznoszenie się głównych bohaterów w dwóch miejscach narracji. Zabieg ten jest niejasny i może wywoływać wiele sprzecznych konotacji (w tym drogę do nieba ). Niejasne jest też tłumaczenie tej linii kreatywnej oddaniem nastroju radości bohaterów ze zmian (z radości ludzie skaczą do góry, a nie lewitują). Drugi problem to luksusowy, kolekcjonerski kabriolet, którym podróżują bohaterowie spotu. Trudno uzasadnić obecność tego obcego przeciętnemu mieszkańcowi rekwizytu. Jedyne racjonalne uzasadnienie jest takie, że jest to samochód bogatego turysty z zagranicy, którego oprowadza po okolicy jego partnerka Polka. Jeśli taki był zamiar agencji, to trzeba przyznać, że wątek ten jest tyle nieczytelny, co zaskakujący. Kampania promocyjna Dzięki RPO, 2012 Rycina 17. Billboard wykorzystany w ramach kampanii pt. Dzięki RPO. Źródło: Materiały Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego Kampania promocyjna Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego pod hasłem Dzięki RPO obejmowała następujące nośniki oraz aktywności marketingowe: billboardy, spoty radiowe, ambient media oraz event marketing. Głównym założeniem kampanii było wypromowanie programu oraz projektów zrealizowanych przy udziale jego środków. Grupa docelowa kampanii została określona jako ogół mieszkańców województwa zachodniopomorskiego. Kampania obejmowała różne rodzaje billboardów, siatki wielkoformatowe, ponadto nośniki mobilne full back w 2 miastach, oraz plakaty w autobusach w 6 miastach regionu, ponadto reklamę na uchwytach w autobusach 2 miasta (800 uchwytów w 40 autobusach); dodatkowym elementem był konkurs na Facebooku oraz gadżety przeznaczone do rozdawania w trakcie eventów np. uczestnikom konkursów (baloniki, breloczki, torby, parawany). Selekcję i dobór wykorzystanych narzędzi można określić jako standardowe, na uwagę zasługuje wykorzystanie nowoczesnej i niestandardowej formy przekazu przy komunikacji ambientowej. Graffiti zawsze zwraca uwagę i trafia zwłaszcza do młodych odbiorców. Pozytywnie ocenić należy 47

48 dużą różnorodność oraz dywersyfikację zawartości billboardów i dostosowanie ich treści do miejscowości oraz projektów, z których efektów korzystać można w najbliższym sąsiedztwie. Taki zabieg miał szansę wzmocnić rozpoznawalność lokalnych inwestycji i ich powiązania z RPO. Jeśli chodzi o event marketing na stronie www oprócz opisu dotyczącego zaprojektowania i budowy oryginalnego stoiska promującego program brak informacji, gdzie takie stoisko zostało zlokalizowane i na jakich zasadach mieszkańcy mogli je odwiedzić. Biorąc pod uwagę layout i stosowane zabiegi graficzne, to działania promocyjne były spójne w całym regionie, prezentowały wszystkie inwestycje bez specjalnego wyróżnienia jednej z nich. Z drugiej strony planowe umieszczanie reklam na terenie całego województwa, w sąsiedztwie konkretnych inwestycji, miało na celu promocję z zachowaniem kontekstu bliskiego dla odbiorcy. Być może warto byłoby się pokusić o narzędzia typu np. viral marketing, czy mapa z trasą rowerową województwa 17 z zaznaczonymi inwestycjami, możliwie szeroko kolportowana w autobusach i szyno-busach. W przyszłości przekaz warto byłoby wzmocnić poprzez wykorzystanie najsilniejszej lokalnej redakcji i stworzenie z nią wspólnej akcji popularyzującej RPO WZ oraz sam program i cyklicznych publikacji (np. advertoriale, konkursy, przeprowadzenie badania świadomości dotyczącego finansowania poszczególnych inwestycji i publikowania ich rezultatów, regionalnego przewodnika rowerowego z uwzględnieniem inwestycji RPO, testimoniali (jak dana inwestycja zmieniła/poprawiła życie mieszkańców) itp. Billboardy miały przejrzysty, poprawny layout zwracający uwagę na konkretną inwestycję, nasuwający pozytywne skojarzenia. Intrygująca gra słów dzięki RPO traci jednak na sile wyrazu z uwagi na brak rozwinięcia skrótu. Trzeba pamiętać, że rozpoznawalność marki RPO jest w polskim społeczeństwie bardzo niska, więc zastosowanie jej w haśle może utrudniać jego zapamiętanie. Słowo dzięki, jako kolokwializm pomaga maksymalnie uprościć przekaz, co uznać trzeba za zaletę, ponieważ finalnym odbiorcą jest przeciętny Kowalski, który zazwyczaj postrzega tematy związane z UE jako skomplikowane. Nie za bardzo wiadomo jaka rola jest 3 osób, które trzymają transparent ze słowem dzięki. (Kogo te osoby reprezentują? odbiorców, pracowników konkretnej inwestycji?). Program został potraktowany dość zdawkowo (wymieniona wyłącznie nazwa). Odbiorca może kojarzyć layout z kolejnym rządowym projektem, ale nie będzie wiedział z którym konkretnie. Nazwa strony www. jest zbyt trudna do zapamiętania dla osoby, która pierwszy raz ją widzi. Nic na billboardzie nie zachęca odbiorcy aby zaciekawił się dalej tematem i sprawdził co oznacza skrót RPO i poznał dalsze inwestycje zrealizowane dzięki temu programowi. Sama strona zresztą też nie jest nastawiona na przekazywanie informacji w sposób przyjazny dla przeciętnego odbiorcy, więc nie daje dużych możliwości na wzmocnienie takiego przekazu. Spoty radiowe nie są do końca czytelne. Wypad na kajaki, bilety do filharmonii te hasła nie mają związku z konkretną inwestycją (czy RPO sponsoruje sprzęt rekreacyjny czy bilety do filharmonii?) zbyt duży skrót myślowy, zastosowany w spocie, jest mało zrozumiały po jednorazowym odsłuchaniu. W spocie należało odwołać się do konkretnych inwestycji i ich związku z finansowaniem przez RPO. Dobre byłoby podzielenie kampanii na dwa etapy i wykorzystanie kampanii teaserowej, która wprowadziłaby sformułowanie dzięki RPO z konkretną inwestycją, a dopiero w drugim etapie wytłumaczyłaby co ten skrót oznacza, przyniosłoby to lepsze efekty. 17 Dobrym przykładem jest mapa rowerowa powstała w roku 2013 przy okazji organizacji rajdu rowerowego trasą nasypu kolejki wąskotorowej (trasa finansowana była ze środków RPO WZ). 48

49 Podstrona dotycząca kampanii nie miała w samym jej przebiegu znaczącej funkcji, a wydaje się, że skoro adres strony programu jest podawany w materiałach promocyjnych (plakaty, billboardy, spoty telewizyjne i radiowe), to ta powinna w większym stopniu uwzględniać przeciętnego obywatelainternautę jako odbiorcę treści. W zakładce Kampania promocyjna Dzięki RPO, który z założenia powinien dokumentować i w atrakcyjny sposób przekazywać bieżące informacje nt. aktualnych wydarzeń w ramach kampanii, zamieszczono jednak zaledwie osiem artykułów. Wszystkie z nich mają raczej charakter tekstów pisanych do biuletynu wewnętrznego lub informatora urzędowego dominuje narracja sprawozdawcza i opisywanie samej kampanii jako abstrakcyjnego procesu, który dzieje się sam i sam sobie jest podmiotem (powtarzalne: ruszyła kampania, rusza konkurs, kampania promuje itp.). Dwa teksty dotyczą momentu otwarcia kampanii, a już pozostałych sześć konkursu fotograficznego, dla którego nie przewidziano osobnej zakładki z uporządkowanymi materiałami (regulaminem, zwycięskimi pracami, jury). Nie dokumentowano też przeprowadzenia ambientów i eventów, nie wykorzystując tym samym wizualnego i sprawczego wymiaru takich działań. Mimo tego, że strona przeznaczona jest przede wszystkim do komunikacji z beneficjentami, warto byłoby ją uczynić narzędziem wspierającym tego typu kampanie. Kolejnym wymagającym poprawy elementem jest bardzo niska jakość techniczna zdjęć, którymi opatrzony został materiał z konferencji prasowej wicemarszałka do tego wszystkie błędnie wykadrowano, ich dobór także budzi poważne zastrzeżenia. Zdjęcia oczywiście nie mają charakteru reklamowego, niemniej jednak są samorzutnie nośnikiem wizerunku marszałka i samej kampanii. Jeśli dokumentacja ma pełnić funkcje komunikacyjne, a zakładamy, że publikacja ich na stronie www. kwalifikuje je do takiej funkcji, warto lepiej przygotować takie wydarzenia. Poniżej kilka komentarzy zdjęcia: Zdjęcie wiodące przedstawia marszałka stojącego przed dziennikarzami z rękami założonymi z tyłu mimo, że jest to główna postać na zdjęciu, taka poza konotuje bierność i brak inicjatywy; strój ciemny garnitur podkreśla oficjalno-urzędowy charakter przedstawianej sytuacji tę zaś zaaranżowano w plenerze, co zwykle wygląda sztucznie. Czarny garnitur jest strojem oficjalnym lub wieczorowym, bardziej wskazany na taką okazję byłby strój business smart (semi-formal) lub nawet business casual. W tym drugim przypadku ubiór bardziej niż majestat urzędu, podkreślałby aktywność wicemarszałka i instytucji, którą reprezentuje. Użyty w podpisie zdjęcia operator metatekstowy Andrzej Jakubowski opowiada o założeniach i celach podkreśla neutralny i zdystansowany stosunek urzędnika do omawianej materii; 49

50 Rycina 18. Przykład zdjęcia wykorzystanego w ramach kampanii pt. Dzięki RPO. Źródło: Materiały Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego Zdjęcie przedstawiające rozklejanie billboardu technicznie jest bardzo niskiej jakości (szum, nieostrość), ponadto jest przykładem niedostrzeżenia znaczącej roli kontekstu: wykadrowano je tak, jakby firma Drobimex oraz AZS brały udział w kampanii lub wręcz były jej przedmiotem (ich logo znajdują się tuż pod sloganem); Rycina 19. Przykład zdjęć wykorzystanych w ramach kampanii pt. Dzięki RPO. Źródło: Materiały Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego Na trzeciej fotografii najbardziej naturalnej, bo przedstawiającej śmiejących się uczestników konferencji (tylko tu ważną rolę odgrywają pozytywne konotacje entuzjazm, spontaniczność) najwięcej jest odciągających uwagę przypadkowych elementów w kadrze, jedna z postaci zasłania ponadto reklamę kampanii przy barierce; zabrakło też chyba pomysłu na podpis zdjęcia. Pięć z sześciu artykułów dotyczących konkursu zilustrowano grafiką i logo przypominającym standardowy clipart dobrany zresztą o tyle niefortunnie, że przedstawia archaiczny aparat dwuobiektywowy, który kojarzony być może z fotografią przez nieliczną tylko grupę odbiorców. Umasowienie fotografii amatorskiej współcześnie wiąże się z cyfryzacją i, zwłaszcza w ostatnich kilku latach, wykorzystaniem urządzeń i aplikacji mobilnych i powiązanych z nimi programów do udostępniania zdjęć (instagram). Tego faktu tutaj nie wykorzystano, co dziwi tym bardziej, że konkurs realizowano za pośrednictwem Facebooka. Sam projekt grafiki identyfikującej konkurs, za sprawą znacznego uproszczenia i kolorystyki, ukierunkowany jest raczej do młodzieży. 50

51 Rycina 20. Przykład logo wykorzystanego w ramach kampanii pt. Dzięki RPO. Źródło: Materiały Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego Chociaż z założenia konkurs fotograficzny realizowany był poprzez serwis Facebook (materiały już niedostępne), w artykule relacjonującym przyznanie nagród nie powinno było zabraknąć zwycięskich prac. Na stronie projektu nie pozostał żaden ślad po ich wykorzystaniu w kampanii a konkurs przecież miał aktywować i dokumentować aktywność otoczenia. Warto tu dodać, że stosunkowo duża liczba głosów oddawanych na poszczególne fotografie nie może być traktowana jako miarodajny wskaźnik zasięgu zaangażowania w kampanię wśród użytkowników Facebooka częstą bowiem praktyką w tym serwisie jest mobilizowanie do polubień znajomych, dla których kliknięcie w podany link bardzo ogranicza możliwy kontakt z treściami promocyjnymi na stronie lub w aplikacji konkursu. Billboardy estetyczne i przejrzyste, ale za dużo miejsca poświęcono zdjęciom wybudowanych dzięki RPO inwestycji. Podpisy zdjęć są zbyt małe. Główny przekaz billboardu powinien dać się odczytać w 1 lub 2 sekundy tutaj jest zbyt wiele elementów. Gdyby na pierwszym planie umieszczono hasło NOWY PORT JACHTOWY W ŚWINOUJŚCIU czy NOWA HALA WIDOWISKOWA W KOSZALINIE odbiorcy tej reklamy wiedzieliby o co dokładnie chodzi. Rycina 21. Billboard wykorzystany w ramach kampanii pt. Dzięki RPO - Port jachtowy w Świnoujściu. Źródło: Materiały Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego Projekty billboardów za sprawą formatu panoramicznego mają zdecydowanie bardziej zdynamizowaną kompozycję niż ich odpowiedniki w formie plakatów tu dopiero da się w pełni zauważyć podnoszące atrakcyjność wizualizacji efekty użycia obiektywu szerokokątnego: wrażenie ruchu i przestrzenność. Dzięki takiej kompozycji billboardy są także zdecydowanie bardziej spójne wizualnie. 51

52 1. Postacie z planszą są bardzo wyrazistym i powtarzalnym w różnych wariantach elementem komunikatu zdecydowanie podnoszą jego funkcję identyfikacyjną, modele są naturalni i sprawiają wrażenie spontanicznych, kolorystyka ich strojów jest powiązana z logotypem. 2. Wizualizacja hasła kampanii logotyp DZIĘKI oraz odpowiadający mu kolorystycznie sygnet-liść pełnią z powodzeniem głównie funkcję identyfikacyjną: znaki te są obecne w większości materiałów wizualnych, odpowiednio w nich wyeksponowane i pomagają powiązać odbiorcy przekaz z całą kampanią. Kolorystyka nawiązuje tu do logo Programu Regionalnego, jest jednak w stosunku do niego poszerzona. Wykorzystanie tak dużej liczby kolorów, choć oddaje zróżnicowanie i dynamizm jako pozytywne cechy promowanego programu oraz witalność młodych ludzi, do których głównie jest kierowana kampania obniża rozpoznawalność w przestrzeni publicznej w sąsiedztwie innych przekazów. Liść-gałązka jako element graficzny został zaprojektowany starannie i estetycznie, jednak nigdzie nie wytłumaczono jego symbolicznego związku z promowanym programem. Jeśli podstawą tego pomysłu była metafora rozwoju, na mocy której poszczególne inwestycje wyrastają z jednej gałęzi funduszy dobrze byłoby ten związek zwizualizować, np. w formie krótkiej animacji w spotach wideo. Najwięcej zastrzeżeń budzi logotyp, który łamie elementarne reguły poprawnej typografii: wykorzystanie w jednym słowie różnych (prawdopodobnie standardowych) krojów czcionek, przesadne i nieproporcjonalne względem wielkości czcionki rozstrzelenie poszczególnych liter, w połączeniu z wielobarwnością dało nienajlepszy efekt estetyczny. Jeśli hasło DZIĘKI będąc zamierzonym i trafnym użyciem kolokwializmu ma także w formie graficznej wyrażać spontaniczność, powinno być zwizualizowane czcionką symulującą pismo odręczne, najlepiej zaprojektowaną do tej konkretnej realizacji. Dałoby to bardziej wiarygodny efekt zarówno na planszy trzymanej przez trójkę modeli, jak i w aplikacjach-graffiti użytych do ambientu. 3. Rzucającym się w oczy mankamentem części wspólnej dla wszystkich tych reklam jest niedoskonały fotomontaż grupy trójki modeli taki typ oświetlenia studyjnego sprawdza się tylko, gdy tło jest jednolite (widać to wyraźnie na przykładzie mężczyzny w błękitnej koszulce na tle błękitnego elementu graficznego oświetlenie boczne doskonale wyodrębnia kontury postaci), daje jednak bardzo nienaturalny efekt w przypadku fotomontażu z tłem pejzażowym lub architektonicznym o zupełnie innym oświetleniu. 4. Podpisy identyfikujące przedstawiane na zdjęciach inwestycje są zbyt małe giną w zestawieniu z pozostałymi elementami na dolnym białym pasku. 5. Poza modelami na zdjęciach prawie nie ma ludzi, którym realizowane inwestycje mogłyby służyć jeśli są, to jako wklejone postaci w projektach architektonicznych udających w kilku przypadkach zdjęcia (np. wizualizacja filharmonii w Koszalinie). 6. Zbyt mocno rozmyto dalsze plany zdjęć z szynobusem oraz autobusem w Koszalinie, tej wady nie ma zdjęcie z autobusem szczecińskim. Zbyt duże rozmycie powoduje, że sylwetki na pierwszym planie jeszcze bardziej odcinają się od tła; Zdjęcie nowego oddziału szpitala w Zdrojach wątpliwości odbiorcy może budzić karetka stojąca na chodniku/przejściu dla pieszych: czy rzeczywiście w tej inwestycji nie przewidziano budowy rampy lub podjazdu dla karetek? 52

53 Rycina 22. Billboard wykorzystany w ramach kampanii pt. Dzięki RPO - Szpital w Zdrojach. Źródło: Materiały Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego Plakaty. Modelowym odbiorcą wszystkich analizowanych plakatów są osoby młode. Świadczy o tym umieszczenie trójki z nich na plakacie oraz użycie w sloganie języka młodzieżowego, potocznego dzięki. Pozytywnie należy w związku z tym ocenić samą kreację, oparta na kalamburze grze słów ( dzięki = dziękuję, ale też dzięki czemuś coś się dzieje ). Godna podkreślenia jest też spójność wszystkich plakatów każdy z nich realizuje identyczny schemat wizualny i językowy. Plakaty można zatem ocenić pozytywnie, jednak z kilkoma zastrzeżeniami: 1. Kompozycja: osoby młode są niezbyt dobrze wklejone w tło, miejscami widać ślady wycięcia w programie graficznym. Efekt ten podważa profesjonalizm plakatów, a przedstawiana scena wypada sztucznie. 2. Język: opis inwestycji na plakacie jest zbyt długi przypomina raczej tekst z ulotki (por. dzięki dotacjom pochodzącym z RPO, lepiej: dzięki dotacjom z RPO ). Pojawia się też forma bezosobowa wybudowano która osłabia poczucie wspólnoty między nadawcą a odbiorcami (lepiej: wybudowaliśmy ). 3. Dehumanizacja świata przedstawionego: mimo widocznych na pierwszym planie osób, plakaty przedstawiają świat pozbawiony ludzi. To problem całej komunikacji wizualnej o FE, gdzie przekazy przedstawiają zwykle projekty inwestycji lub inwestycje przed odbiorem a przez to pozbawione są użytkowników. W przypadku badanych plakatów efekt ten potęguje nieprecyzyjne wklejenie bohaterów pierwszego planu. 4. Nierealność świata przedstawionego: kilka plakatów nie przedstawia realnych miejsc, tylko wirtualne projekty (np. filharmonia). W porównaniu z pozostałymi plakatami, wizualizacje zwracają uwagę swoją nierealnością (zwłaszcza Filharmonia w Szczecinie). Sugestię nierealności pogłębia jeszcze używanie na plakatach czasu przyszłego (np. Dzięki dotacjom pochodzącym z RPO spotkania z muzyką poważną odbywać się będą w nowoczesnych salach koncertowych ). Reklamy radiowe są sprawnie zrealizowanymi i spójnymi komunikatami, zawierającymi odpowiednią ilość informacji i mają jawną funkcję perswazyjną (druga osoba) brakuje jedynie wyraziście określonego podmiotu. W warstwie dźwiękowej zachowano dynamiczny i witalny charakter kampanii, trafnie dobrano także efekty dźwiękowe. Oba pliki brzmią jednak niedoskonale pod względem technicznym kwestie wypowiadane przez lektora i chórek mają głuchy basowy pogłos, 53

54 utrudniający odbiór (być może to wina niskiej jakości pliku dźwiękowego umieszczonego w Internecie, wynikająca z kompresji). W obu reklamach początek dialogu oparty na pytaniu i podziękowaniu w odpowiedzi ( Wypad na kajaki? Dziękujemy! ) można odbierać dwuznacznie, także jako zakończony grzeczną odpowiedzią przeczącą. Jedynym wskaźnikiem konotującym aprobatę jest intonacja. W reklamie Promenada nieco razi reakcja na propozycję koncertu w filharmonii amerykanizm Wow! nie jest raczej wyrazem zachwytu typowym dla miłośnika muzyki klasycznej. Niezbyt fortunny wydaje się także pomysł z podawaniem przez lektora pełnego adresu internetowego kampanii jest zbyt długi i trudny do zapamiętania (domena zawiera akronimy). Ambienty. Nie udokumentowany niestety na oficjalnej stronie kampanii pomysł z samoprzylepnymi aplikacjami symulującymi graffiti na chodnikach (zbyt jednak starannie wykonanymi jak na spontaniczny środek wyrazu jakim jest graffiti) można uznać za trafny zwłaszcza w zaśmieconej wizualnie przestrzeni miejskiej. To atrakcyjna i oryginalna forma przekazu kierowanego do młodzieży. Można było jednak uniknąć powtórzenia słowa dzięki (w kolorze i sloganie). Event marketing. Na stronie kampanii widnieje tylko bardzo lapidarny opis tego elementu, poza tym ani stoisko, ani mobilny nośnik, o którym tam mowa, nie jest eventem. Brakuje koncepcji prowadzenia eventów, choćby zarysu scenariusza, nie ma też dokumentacji wizualnej lub audiowizualnej (pożądany byłby reportaż lub krótki film dokumentalny). Podsumowując, kampania Dzięki RPO wykorzystywała szeroki zakres dostępnych narzędzi reklamowych, w tym dużą różnorodność logicznie rozplanowanych nośników zewnętrznych oraz mobilnych. Szkoda, że nie wykorzystano bardziej intensywnie takich form dotarcia jak portal społecznościowy Facebook czy portal YouTube. Dotychczasowe działania pokazują bowiem, że mają one duży potencjał dzięki realizacji konkursu na Facebooku i jego reklamach, nastąpił zauważalny wzrost polubień profilu RPO WZ (o ok osób) oraz wzrost aktywności osób odwiedzających fanpage. W przyszłości warto pomyśleć też o wykorzystaniu YouTube - nagrać krótkie video, które społecznie/lokalnie rozprzestrzeniają się same. Można by np. lokalnego celebrytę posadzić na rower i ogłosić, że można z nim pojechać na wycieczkę układając plan tak, by odwiedzić wszystkie miejsca, które zostały wybudowane z funduszy. Na pewno wśród mieszkańców byliby chętni do takiej wycieczki, mógłby powstać z niego film do zamieszczenia na portalu YouTube. Dobrym pomysłem kreatywnym było zastosowanie ulicznych graffii, wokół których organizowano później związane z RPO WZ eventy. Sam wydźwięk graffiti mało skupiał się jednak na korzyściach z RPO. Hasło spacerujemy dzięki RPO nie wyjaśnia przechodniom do końca o co chodzi. Może zastosowanie pytań i odpowiedzi w stylu Czy wiesz skąd ten deptak? To dzięki RPO byłoby bardziej przyciągające uwagę i nurtujące spacerowiczów. Co kilkaset metrów lub kilkadziesiąt metrów byłaby odpowiedź taka gra ze spacerowiczami zapadałaby w pamięć. Na pewno spoty w lokalnym radio wzmocniły przekaz i świadomość mieszkańców regionu o RPO się zwiększyła. Warto jednak pomyśleć na przyszłość o wzmocnieniu przekazu w Internecie w szczególności w serwisach społecznościowych i na portalach video. Spoty radiowe nie były do końca czytelne po odsłuchaniu jeden raz. Gdyby je inaczej napisano i nagrano, byłyby bardziej zrozumiałe, np. dialog syna z ojcem, w którym syn pytałby na zasadzie ciekawskiego, a ojciec zwięźle by odpowiadał. Voice Over jest długi i zawiera bardzo dużo fachowego (terminowego) słownictwa, który dla 80% słuchaczy, gdy jest wypowiadany szybko przez lektora, pozostanie nieczytelny. 54

55 Kampania Rozwijamy Region w Dobrym Tonie, 2012 i 2013 Sesja koncertów, która odbyła się w wyremontowanych miejscach kulturalnych w województwie to dobry pomysł na promocję RPO. Jednak przy działaniach promocyjnych musimy uwzględnić fakt, że muzyka klasyczna jest muzyką niszową, to znaczy, że trafia do bardzo wąskiego grona odbiorców. W przypadku tej kampanii takie było podejście i zamierzenie autorów, niemniej jednak promując tego typu wydarzenia kulturalne (a tym samym pozytywne zmiany zachodzące w regionie pod wpływem RPO) warto zastanowić się nad tym by organizować wydarzenia skierowane do różnych grup docelowych: młodzieży koncerty/warsztaty wokalne, ludzie w wieku występy kabaretów, recitale itd. Reklama prasowa, która promuje wydarzenie jest czytelna i wskazuje na te rzeczy, które zostały założone w strategii przedsięwzięcia (cyklu koncertów). Reklama informuje co to jest RPO, oraz wskazuje na konotacje działań inwestycyjnych i kulturalnych. Ponadto informuje, że pieniądze na to zostały pozyskane z UE. Zawiera czytelny harmonogram koncertów. Trochę za dużo się tu dzieje co sprawia, że layout wydaje się być przeładowany. Dla podkreślenia rangi koncertów Baltic Neopolis Orchestra zamiast zdjęcia skrzypiec warto może wstawić zdjęcie muzyków z orkiestry podczas koncertu. Można też rozważyć wykorzystanie koloru niebieskiego, jako kojarzonego z Unią Europejską, dla uwypuklenia faktu współfinansowania wydarzeń muzycznych. Dla upowszechnienia informacji o wydarzeniach kulturalnych w społeczności lokalnej wykorzystano również plakaty i ulotki zawierające informacje o danym wydarzeniu i rozdawane/wieszane w miejscach realizacji koncertów. Wnioski z analizy semiotycznej Wizualny (semiotyczny) aspekt analizowanych materiałów można, przy pewnych zastrzeżeniach, ocenić pozytywnie. Przekazy są przede wszystkim spójne co do narracji wizualnej i emocji, które mają przekazywać. Materiały są jednak bardzo zróżnicowane pod względem jakości zarówno w sensie technicznym, jak i pod względem kreacji. Źle wykadrowane zdjęcia i postacie wycięte z programów do obróbki grafiki, przeplatają się z dobrymi, pokazującymi ludzi i ich emocje fotografiami. Brakuje też bardziej zaawansowanych i popularnych ostatnio infografik. Informacje o 1000 inwestycji, aż proszą się o wizualizację w formie infografiki. Identyfikacja potrzeb informacyjnych Analizując zagadnienia związane z istniejącym poziomem wiedzy i zainteresowania tematami związanymi z Funduszami Europejskimi w województwie zachodniopomorskim sformułowano następujący wniosek: Wniosek 10: Zainteresowanie tematyką Funduszy Europejskich jest wciąż wysokie wśród mieszkańców województwa, zwłaszcza jeżeli chodzi o zagadnienia związane z typem działań, które mogą być z nich finansowane. Prawie dwie trzecie badanych mieszkańców województwa deklarowało, że w przyszłości zamierza się interesować informacjami o realizacji przedsięwzięć finansowanych z Funduszy Europejskich w województwie zachodniopomorskim (62%). Jest to wynik nieco niższy od zanotowanego w innych badanych województwach, zwłaszcza w porównaniu z opolskim, nie są to jednak różnice bardzo istotne. Warto jednak położyć większy nacisk na uatrakcyjnienie zagadnienia Funduszy Europejskich, tak by podnieść lub podtrzymać zainteresowanie mieszkańców tymi zagadnieniami. 55

56 Rycina 23. Zainteresowanie poszukiwaniem informacji o Funduszach Europejskich w przyszłości. Czy w przyszłości zamierza Pan(i) interesować się informacjami o realizacji przedsięwzięć finansowanych z Funduszy Europejskich w województwie zachodniopomorskim? 100% 80% 60% 62% 68% 66% Tak 40% 20% 38% 32% 34% Nie 0% EGO, Zachodniopomorskie 2014 EGO, Opolskie 2014* EGO, Łódzkie 2014* ^ wyłączono odpowiedzi trudno powiedzieć * UWAGA: dane jeszcze niepublikowane Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI/CAWI z mieszkańcami. Pytani o to z jakiego źródła informacji najchętniej korzystaliby przy gromadzeniu informacji dotyczących przedsięwzięć finansowanych z FE w zachodniopomorskim, respondenci najczęściej wskazywali na prasę lokalną (23,8%), telewizję (20,5%) i Internet (19,7%). Rzadziej wymieniano ulotki i broszury (14,1%), biuletyn informacyjny (13,4%) czy radio (10,3%). Prasa ogólnopolska, newsletter Urzędu Marszałkowskiego, billboardy i plakaty czy konferencje i szkolenia wymieniło mniej niż 10% mieszkańców. Dla szerokiej opinii publicznej najciekawsze pozostają informacje dotyczące typów przedsięwzięć, które mogą uzyskać wsparcie z unijnych funduszy (wymieniła je jedna trzecia badanych). Interesujące dla mieszkańców są też kwestie związane z wielkością funduszy do wydania w województwie oraz dotychczasowe efekty, a zwłaszcza sukcesy w wydawaniu środków. Rzadziej interesują mieszkańców kwestie bardziej techniczne, jak sposoby wybierania projektów czy typy instytucji, które mogą korzystać z dofinansowania. Na plus należy więc zaliczyć działania dywersyfikujące kampanię reklamową: osobne przekazujące zarówno informacje techniczne i osobne pokazujące efekty. Należy jednak podkreślić, że pierwsze z wymienionych działań będą zdecydowanie rzadziej docierały do opinii publicznej, właśnie ze względu na swój techniczny charakter. Podobne wyniki uzyskiwano w innych badaniach, cytowanych w raporcie z Meta-ewaluacji według nich przedstawiciele ogółu społeczeństwa zwykle chcą być informowani o sposobach przyznawania środków oraz o tym kto może z nich skorzystać. 56

57 Tabela 4. Odsetek osób deklarujących zainteresowanie poszczególnymi zagadnieniami dotyczącymi przedsięwzięć finansowanych z Funduszy Europejskich. Jakimi tematami dotyczącymi prowadzenia przedsięwzięć finansowanych z Funduszy Europejskich w województwie zachodniopomorskim jest Pan(i) zainteresowany/-a? Rodzaje przedsięwzięć, które mogą zostać sfinansowane 34,3% Wielkość funduszy, które są do wydania w województwie 27,9% Sukcesy w wykorzystywaniu funduszy, jeżeli występują 27,9% Efekty zrealizowanych przedsięwzięć 27,6% Stopień wykorzystania funduszy, które są do wydania w województwie 26,9% Przedsięwzięcia, które uzyskały finansowanie 25,1% Terminy i miejsca składania wniosków 24,5% Niepowodzenia w wykorzystywaniu funduszy, jeżeli występują 24,3% Rodzaje instytucji, które mogą ubiegać się o finansowanie 22,8% Sposób wyboru przedsięwzięć do sfinansowania 21,9% Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI/CAWI z mieszkańcami. Jako jedną z ważnych potrzeb informacyjnych mieszkańców województwa można też uznać kwestie związane z identyfikacją instytucji, która jest głównym dystrybutorem środków unijnych w województwie. Ponad połowa badanych (54,4%) deklarowała, że nie posiada wiedzy na ten temat. Jedna czwarta (24,1%) badanych identyfikowała Urząd Marszałkowski jako instytucję będącą głównym dystrybutorem środków unijnych w województwie, 5,9% wskazało Zarząd Województwa, 5,5% ROEFS, 3,6% WUP, a 3,5% Ministerstwo Rozwoju Regionalnego. Widać więc, że warto położyć większy nacisk na komunikowanie mieszkańcom województwa, która z instytucji zajmujących się funduszami unijnymi jest najważniejszym dystrybutorem środków w regionie. Sama kampania reklamowa może być pod tym względem niewystarczająca 18, warto sięgnąć więc po inne sposoby informowania: stały element graficzny na fanpejdżu facebookowym, informacja na blogu czy quiz z nagrodami wszystkie działania, które mają szansę zwiększyć świadomość mieszkańców, kto dystrybuuje środki w województwie powinny zawierać element repetycji zwiększenie świadomości powinno odbywać się poprzez ciągły, spójny i zróżnicowany przekaz. Stosowane dotychczas kanały komunikacji wydają się wystarczające, warto jednak pamiętać, że o ile nie zostanie zmieniony język stosowany w publikacjach, to pozostaną one mało zrozumiałe dla szerokiego odbiorcy, a przez to mało przydatne w komunikacji jednostronnej. Warto w dalszym ciągu prowadzić działania informacyjno-promocyjne w mediach tradycyjnych, zwłaszcza prasie lokalnej i regionalnej oraz w telewizji, przy czym warto korzystać zarówno z tematycznych opracowań czy audycji informacyjnych, jak i wizualnie atrakcyjnej komunikacji opartej na spotach, ulotkach czy folderach. W przyszłości należy wystrzegać się wymienionych w szczegółowej analizie kampanii % 18 Warto przy okazji zauważyć, że kampania informacyjno-promocyjna powinna raczej skupiać się na przekazywaniu informacji dotyczących efektów działań niż technikaliów, zaś informacja dotycząca tego, kto jest dystrybutorem środków w województwie - należy do tych ostatnich. 57

58 dwuznacznych zabiegów utrudniających przekaz (np. wznoszenie się bohaterów, zabytkowy kabriolet). Biorąc pod uwagę, że kampanie regionalne mogą być prowadzone tylko w mediach lokalnych i regionalnych, bardzo pozytywnie należy ocenić zwłaszcza szerokie wykorzystanie tytułów prasowych wydawanych w województwie. Chcąc zwiększyć zasięg informacji wykorzystywano także Internet, jako medium najbardziej uniwersalne. Z jednej strony na bieżąco prowadzono stronę internetową programu, opracowywano i wysyłano regularnie newslettery, jak i korzystano z mediów społecznościowych w celu upowszechniania informacji o RPO WZ. Konsekwentne stosowanie tej samej identyfikacji graficznej sprzyja lepszemu odbiorowi informacji, coraz powszechniej stosowano też materiały audiowizualne, dzięki czemu materiały zyskiwały na atrakcyjności. Podkreślić należy, że wprowadzenie jednolitej szaty graficznej zdecydowanie ułatwia badanym identyfikację kampanii i przekłada się bezpośrednio na znajomość RPO WZ. Wniosek 11: Tematykę Funduszy Europejskich warto nadal promować z wykorzystaniem prasy regionalnej i lokalnej oraz zintensyfikować różne formy informacji i promocji wykorzystujące Internet. Mimo, że częściej wymienianym źródłem informacji o RPO WZ była telewizja, to za najlepiej dopasowany do potrzeb odbiorców kanał przekazu (zwłaszcza w przyszłości) należy uznać prasę regionalną i lokalną. Zwłaszcza że respondenci z reguły wymieniają telewizję jako standardowe źródło informacji, w tym zakresie deklaracje mogą więc być zawyżone w stosunku do rzeczywistości. Dobór treści w obu kanałach wydaje się profesjonalnie przygotowany, przemyślany i przejrzysty, choć trzeba zauważyć, że oceniane w badaniu spoty zyskały umiarkowanie przychylną ocenę. Analiza semiotyczna sugeruje większą ostrożność w przygotowywaniu kreacji kampanii promocyjnych, tak by nie niosły one niezamierzonych treści, bądź były bardziej komunikatywne. Aby zbadać wpływ znajomości poszczególnych elementów kampanii reklamowej na zainteresowanie i postrzeganie korzyści płynących z FE zastosowano analizę modelu strukturalnego. Analiza tego typu pokazuje jaki jest wpływ czynnika zbudowanego z różnych pytań dotyczących znajomości kampanii reklamowych na czynnik zainteresowania oraz postrzegania korzyści, jak również na poszczególne pytania wchodzące w skład tego czynnika. Zbudowany model uzyskał bardzo dobre dopasowanie do danych. 19 Model pokazuje, że znajomość poszczególnych nazw, haseł i spotów znacząco wpływa na zainteresowanie informacjami na temat FE oraz na postrzeganie korzyści płynących z FE. Liczby przy strzałkach na modelu oznaczają siłę wpływu czynnika oznaczającego znajomość na pozostałe elementy modelu. Przygotowany model składa się z dwóch zasadniczych części. Część górna (zielona) dotyczy poziomu znajomości poszczególnych haseł, logotypów oraz inicjatyw. Część dolna modelu (czerwona) dotyczy zainteresowania badanych informacjami na temat FE oraz postrzeganiem korzyści płynących z FE. Model pokazuje, że zależność pomiędzy poziomem znajomości różnych elementów przekazu informacyjnego a zainteresowaniem i postrzeganiem korzyści jest pozytywna i relatywnie wysoka. W praktyce liczby pokazane na modelu oznaczają, że za prawie połowę (47%) dobrych opinii dotyczących postrzegania korzyści i zainteresowania FE odpowiedzialna jest znajomość inicjatyw, logotypów oraz haseł reklamowych. Wpływ na poszczególne elementy czynnika Zainteresowanie i 19 W przypadku dobrze dopasowanych modeli NFI Normed Fit Index powinien przyjmować wartości większe niż 90% (w przypadku skonstruowanego modelu 91,3%), zaś RMSEA Root Mean Square Error of Approximation nie więcej niż 5% (w przypadku tego modelu RMSEA wyniosła zaledwie 2,7%). 58

59 postrzeganie korzyści pokazano przerywanymi czerwonymi liniami. Oznacza to, że znajomość przekazu informacyjnego ma wpływ w 22% - 28% na poszczególne pytania dotyczące postrzeganych korzyści. Rycina 24. Model strukturalny znajomość poszczególnych inicjatyw i kampanii a zainteresowanie poszukiwaniem informacji o Funduszach Europejskich w przyszłości. Znajomość poszczególnych inicjatyw Znajomość nazwy: Inicjatywa Jessica Znajomość nazwy: Inicjatywa Jeremie Znajomość hasła: Zmieniamy obraz naszego regionu Znajomość hasła i spotu: Rozwijamy się dla Ciebie. Ponad 1000 powodów do uśmiechu Znajomość hasła: RPO. Rozwijamy region w dobrym tonie Znajomość cyklu koncertów Baltic Neopolis Orchestra Znajomość konsultacji społecznych Znajomość Biuletynu Informacyjnego RPO WZ 47% 28% P38 P38. Zainteresowania informacjami o realizacji przedsięwzięć finansowanych z FE. Zainteresowanie i postrzeganie korzyści 22% P41 P41. Czy realizacja projektów współfinansowanych z FE jest korzystna dla Polski? Relacje główne Relacje poboczne 27% P43 P43. Czy są zauwaŝane pozytywne zmiany wywołane realizacją projektów z FE? Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI/CAWI z mieszkańcami. Podsumowanie Przeprowadzona analiza pozwala pozytywnie ocenić całość system komunikowania zagadnień związanych z RPO WZ w województwie zachodniopomorskim. Uwzględniając bardzo różnorodne elementy systemu informacji i promocji RPO WZ można wysoko ocenić działania realizowane w ramach Planu Komunikacji RPO WZ w latach Mocną stroną systemu było wykorzystanie większości możliwych kanałów komunikacji z mieszkańcami województwa. Widać też wyraźnie, że narzędzia i treść przekazu starano się dopasować do specyficznych potrzeb różnych grup odbiorców. Na dodatkową wzmiankę zasługuje fakt szerokiego wykorzystania różnorodnych nowatorskich form komunikacji skierowanej do ogółu mieszkańców (szeroka oferta działań związanych ze sportem, kulturą i rozrywką, graffiti, ambient). Równocześnie można wskazać na możliwości dalszego zwiększania zasięgu oddziaływania informacji i promocji, poprzez szersze wykorzystanie mediów społecznościowych oraz upraszczanie języka wykorzystywanego w komunikatach. Mało intensywne wykorzystanie mediów społecznościowych, blogosfery czy marketingu wirusowego jest właściwie jedynym większym mankamentem istniejącego systemu. W przyszłości zdecydowanie należy kłaść większy nacisk na te formy promocji, które wykorzystują internet i materiału audiowizualne, w tym wypromowanie konta na YouTube, 59

60 zawierającego reportaże i spoty reklamowe oraz lepszego promowania profilu poświęconego tematyce RPO WZ na Facebooku (np.: poprzez korzystanie z płatnych reklam). Dobrym sposobem na przekazywanie informacji o tym, co dzieje się w regionie budując kontekst dla działania RPO WZ może być założenie bloga. Odbiorcą informacji tam zawartych miałby szansę być każdy, kto zajrzy i polubi stronę takiego bloga. W przypadku już działających stron tego typu (np. dla Polski Wschodniej), widać, że informacje, które są tam przekazywane są komplementarne nie konkurencyjne względem informacji zawartych na stronach programów czy urzędów. Blogi tego typu mają za zadanie zainteresować odbiorcę tematyką regionu. Warto też przemyśleć dalsze działania promocyjne skierowane do ogółu mieszkańców pod kątem zwiększania znajomości programu. Sprzyjać temu może dalsze upraszczanie języka komunikacji (także wizualnej), raczej udoskonalanie niż zmienianie istniejących haseł reklamowych i bardziej przemyślana kreacja spotów telewizyjnych (eksperci zwracali np. uwagę na nietrafiony ich zdaniem motyw kabrioletu oraz unoszenia się w kampanii Rozwijamy się dla Ciebie ). Poza tym jednak trzeba podkreślić wysoką jakość materiałów informacyjno-promocyjnych, zarówno pod względem wizualnym, jak i zawartych w nich tekstów. Zalecane jest jedynie dalsze działanie na rzecz obniżania poziomu trudności stosowanego w publikacjach języka. Jak pokazują wszystkie dostępne badania, promowanie marki RPO jest trudnym zadaniem, ze względu na to, że jest to marka o skomplikowanej nazwie, obejmująca bardzo zróżnicowane obszary oddziaływania. Trudno więc wokół niej zbudować jednoznaczny i atrakcyjny przekaz, który dobrze zapisze się w pamięci odbiorców. W tym kontekście dobrym zabiegiem było zastosowanie bardzo różnorodnych form promocji blisko ludzi, jak gdyby przy okazji różnego rodzaju imprez skierowanych do mieszkańców. Nie gwarantuje to co prawda, że sama nazwa programu zostanie dostrzeżona i zapamiętania, ale ma szansę zwiększyć widoczność Funduszy Europejskich w regionie i budować dalsze pozytywne z nimi skojarzenia. Dlatego też realizowane dotąd atrakcyjne i dobrze zaplanowane imprezy plenerowe, z których część miała szanse na stałe zapisać się w świadomości mieszkańców, są warte kontynuacji. Wyniki audytu lingwistycznego sugerują także, że udało się w atrakcyjny sposób promować RPO WZ w lokalnym radiu i telewizji, a wyprodukowane billboardy miały wysoką jakość. Trafnie dobraną metodą komunikacji, dopasowaną do specyfiki województwa, było też wykorzystanie prasy regionalnej i lokalnej, która pozwoliła na szerokie rozpowszechnienie informacji o RPO WZ w regionie. 60

61 2.2 Komunikacja dwustronna Opis działań komunikacyjnych W okresie objętym badaniem w województwie zachodniopomorskim prowadzono zarówno działania skierowane do ogółu społeczeństwa, jak i skierowane specyficznie do beneficjentów i potencjalnych beneficjentów RPO WZ. Podstawą systemu komunikacji dwustronnej była sieć Punktów Informacyjnych Funduszy Europejskich, składająca się z Głównego Punktu Informacyjnego prowadzonego przez Urząd Marszałkowski, z filią w Koszalinie oraz czterech Lokalnych Punktów Informacyjnych FE zlokalizowanych w Gryficach, Pyrzycach, Szczecinku i Świdwinie 20. Oprócz tego działały również dwa Punkt Konsultacyjne RPO WZ w Szczecinie i Koszalinie. Wszystkie wymienione punkty udzielały na miejscu, telefonicznie i mailowo informacji na temat RPO WZ, organizowały szkolenia, warsztaty i konferencje skierowane do beneficjentów i potencjalnych beneficjentów. Oprócz działalności Punktów także pracownicy Urzędu Marszałkowskiego udzielali zainteresowanym informacji telefonicznie, mailowo lub osobiście. Niezwykle ważnym elementem komunikacji z projektodawcami była jednak przede wszystkim strona internetowa dedykowana RPO WZ. Od 2010 roku działa również na Facebooku fanpage Regionalnego Program Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego, gdzie publikowane są informacje promujące RPO WZ. Strona internetowa RPO WZ rozpoczęła swoją działalność w styczniu 2008 roku. Na stronie systematycznie zamieszczane są nowe wiadomości i materiały dla beneficjentów oraz potencjalnych beneficjentów. Regularnie aktualizowana jest także Mapa projektów RPO WZ (od 2012 w nowej odsłonie). Mapa ma na celu promowanie efektów realizacji RPO WZ i skierowana jest do wszystkich, którzy chcą zapoznać się z efektami realizacji i wdrażania programu. Aplikacja zawiera galerię projektów, interaktywną mapkę województwa w podziale na powiaty oraz gminy wraz z tabelą projektów, wyszukiwarkę projektów z podziałem na kryteria wyszukiwania oraz statystyki, a także dane z realizacji RPO WZ w formie wykresów i tabel. Od roku 2011, regularnie na początku każdego tygodnia, chętnym rozsyłany jest też elektroniczny newsletter dotyczący RPO WZ. W samym roku 2012 wysłane zostały 53 numery newslettera. Oprócz przygotowanego dla beneficjentów programu szkoleń wprowadzających i specjalistycznych, na potrzeby projektodawców wydawano także ulotki informacyjne, wkładki informacyjnopromocyjne dystrybuowane za pośrednictwem prasy lokalnej i regionalnej, Punktów Informacyjnych i na stronach internetowych. Materiały udostępniono beneficjentom oraz potencjalnym beneficjentom także w trakcie szkoleń, spotkań bezpośrednich, eventów oraz targów, były też przesyłane pocztą do beneficjentów i gmin. Z myślą o beneficjentach przygotowano również różnego rodzaju podręczniki oraz Biuletyn Informacyjny RPO WZ. Organizowano też konkursy dla przedsiębiorców, np. Róża promocji, której poświęcona została kampania wykorzystująca spot reklamowy. W celu oceny systemu komunikacji dwustronnej przeprowadzono badania o charakterze jakościowym (telefoniczne wywiady z przedstawicielami beneficjentów oraz bezpośrednie wywiady pogłębione z przedstawicielami Urzędu Marszałkowskiego) oraz dane zastane (wyniki badania 20 Dotychczas działające Punkty Informacyjne zostały zamnkięte wraz z końcem 2013 roku i nie były szczegółowo oceniane. Do ewaluacji ich działań posłużyły wyniki wcześniejszych badań typu mystery shopping 61

62 ilościowego CATI). Do oceny wykorzystano także materiały z wywiadu grupowego z przedstawicielami IZ RPO WZ oraz analizę danych zastanych. Ocena komunikacji Wniosek 12: Istniejący system informacji i promocji RPO WZ jest przez beneficjentów oceniany jako dobry, wymagający jednak pewnych niewielkich udoskonaleń. Z przeprowadzonych wywiadów jakościowych można wnioskować, że beneficjenci ogólnie pozytywnie na mocną czwórkę oceniają działania informacyjno-promocyjne dotyczące RPO WZ prowadzone w regionie. Podstawowym źródłem informacji jest dla nich strona internetowa Urzędu Marszałkowskiego dotycząca RPO WZ, jako najbardziej aktualne i zaufane źródło informacji. Badani podkreślali, że w zależności od tego jakich informacji się poszukuje korzysta się nieco z innych źródeł jeżeli chodzi o same ogłoszenia konkursowe czy wytyczne to zazwyczaj informacje są na stronie, natomiast jeżeli poszukuje się opinii czy oficjalnej interpretacji warto skontaktować się bezpośrednio z przedstawicielem Urzędu Marszałkowskiego lub punktu informacyjnego. Jako przydatny oceniano również newsletter, wymieniany na trzecim miejscu. Wszyscy badani mówili, że strona internetowa Urzędu Marszałkowskiego jest najbardziej wiarygodnym źródłem informacji, chwalili też osobiste kontakty z przedstawicielami IZ jako życzliwe i merytoryczne nastawione na pomoc klientowi. Nie obywa się w tych relacjach całkiem bez napięć, ale są one raczej rzadko spotykane. Wszyscy pozostali badani beneficjenci pozytywnie oceniali bezpośrednie kontakty z przedstawicielami IZ RPO WZ, co przekłada się na wysoką ocenę jakości obsługi beneficjentów w bezpośrednich kontaktach z pracownikami Urzędu Marszałkowskiego. Zwracano jedynie uwagę na to, że rotacja pracowników pełniących rolę opiekunów projektów negatywnie wpływa na komfort współpracy ze strony beneficjentów. Częste zmiany osób odpowiedzialnych za obsługę projektów wprowadzają zdaniem badanych niepewność i chaos komunikacyjny. Także zbyt duża liczba obsługiwanych projektów może ich zdaniem obniżać jakość obsługi przez opiekunów oraz wydłużać rozstrzygnięcia, a tym samym realizację projektu. Jednak, jak podkreślał jeden z badanych, ogólne doświadczenie współpracy z opiekunami jest pozytywne: Mieliśmy do czynienia z różnymi opiekunami i mogę powiedzieć, że generalne są to osoby, z którymi się dobrze współpracuje, choć zdarzają się oczywiście wyjątki, ale ogólnie są to osoby dobrze nastawione do beneficjentów. Jeżeli chodzi o dostęp do informacji publikowanych w internecie, badani podkreślali, że przy pewnym doświadczeniu informacje na stronie są łatwe do odnalezienia, choć dla laików jest to nieco skomplikowane. Wniosek 13: Doświadczeni beneficjenci sprawnie poruszają się w istniejącym systemie informacji, jednak dla potencjalnych beneficjentów trudny język wydłuża czas poszukiwania informacji, bądź skłania do zatrudnienia firmy zewnętrznej. Badani beneficjenci podkreślali, że mają już duże doświadczenie w pozyskiwaniu informacji, więc nie nastręcza im ono problemów. Sytuację potencjalnych beneficjentów opisywali jednak jako trudniejszą ich zdaniem język dokumentów może być przez laików odbierany jako odstraszający. 62

63 Problemem jest tu z jednej strony trudny język dokumentów i publikacji (kwestię tę podnoszą zresztą eksperci od analizy lingwistycznej), który stanowi barierę wejścia dla potencjalnych beneficjentów osób bez doświadczenia, ale z pomysłem na projekt. Z drugiej strony, istniejąca struktura informacji na stronie RPO WZ nie jest wystarczająco przejrzysta, co utrudnia znalezienie odpowiedzi na konkretne pytania żeby dotrzeć do potrzebnych informacji nieraz konieczne jest przejście przez system zakładek i podstron. Być może warto byłoby rozważyć zmianę nawigacji strony internetowej. Obecnie informacje o bieżących naborach dostępne są razem z archiwum naborów, co utrudnia znalezienie informacji aktualnych. Należałoby też rozważyć stworzenie internetowego samouczka dla potencjalnych beneficjentów, pokazującego gdzie na stronie można znaleźć poszczególne informacje. Tego typu ułatwienia powinny zaowocować lepszym wykorzystaniem strony internetowej RPO WZ przez potencjalnych beneficjentów. Rycina 25. Wyjątek ze strony internetowej RPO WZ. Źródło: Strona Ocena narzędzi komunikacji Wniosek 14: Internet stanowi podstawowe źródło informacji dla beneficjentów, ale przy rozwiązywaniu konkretnych problemów wnioskodawcy preferują bezpośrednie formy kontaktu z pracownikami UM. Jeżeli chodzi o preferowane kanały komunikacji, zarówno beneficjenci, jak i potencjalni beneficjenci w pierwszej kolejności wymieniali stronę internetową RPO WZ. W ocenie badanych w ten sposób najszybciej znajdzie się potrzebne informacje, nawet jeżeli wymaga to pewnej wprawy. Na stronie badani znajdywali aktualne i wyczerpujące informacje zarówno na etapie aplikowania, jak i w trakcie realizacji projektu. Równocześnie, podkreślali, że jeżeli jakakolwiek kwestia jest dla nich niejasna, to najcenniejsze są osobiste kontakty z pracownikami opiekującymi się projektem. Można wręcz odnieść wrażenie, że im większe doświadczenie beneficjenta, tym większa skłonność do korzystania ze zindywidualizowanych form pozyskiwania informacji, zwłaszcza bezpośrednich kontaktów z przedstawicielami IZ, ale także wymiany mailowej z konkretnym pracownikiem odpowiedzialnym za dane zagadnienie. 63

64 Trzecim ważnym źródłem informacji są szkolenia dla beneficjentów, z których nasi badani chętnie korzystają, podkreślając tylko potrzebę zwiększenia udziału wiedzy praktycznej w programie szkoleń. Obecnie stosowanym, a zarazem preferowanym przez beneficjentów rozwiązaniem jest również sytuacja, w której szkolenie prowadzą osoby odpowiedzialne na bezpośrednią realizację danego procesu w urzędzie. Jeden z beneficjentów podkreślał, że bardzo ważne jest organizowanie szkoleń we właściwym momencie w kontekście kalendarza naborów: Dla mnie tym punktem pierwszego kontaktu jest strona internetowa, kolejne posunięcie to konsultacje bezpośrednio z pracownikami. Szkolenia też są przydatne, tylko moim zdaniem zbyt późno wystartowały, one powinny być tuż przed pierwszymi konkursami, a nie w trakcie, jak to wszystko już było ogłoszone. Takie szkolenia powinny być robione w zasadzie już w momencie, gdy zostanie zaaprobowany kształt i treść dokumentów. Mniej pozytywne oceny szkoleń wynikały zwykle z poczucia, że przedstawiana w ich trakcie tematyka jest przydatna dla początkujących, a osobom bardziej doświadczonym nie oferuje się wystarczająco specjalistycznych szkoleń. Badani beneficjenci nie negują wartości szkoleń dla potencjalnych beneficjentów o małym doświadczeniu, chcieliby jednak rozszerzenia oferty dla osób o większym doświadczeniu i możliwie wczesnego organizowania szkoleń, tak by można je było odbyć przed terminem naboru czy rozliczenia projektu. Biorąc pod uwagę wspomniane postulaty, warto położyć nacisk na to, by zawartość programu szkoleń była rozwinięciem i pogłębieniem powszechnie dostępnych informacji, a także uczyła wykorzystywania ich w praktyce. Jeżeli chodzi o użyteczność poszczególnych źródeł informacji w codziennej pracy wnioskodawców, to na pierwszym miejscu zawsze wymieniano stronę internetową Urzędu. Jeden z badanych zwrócił uwagę, że jedyną szybszą metodą znalezienia informacji jest skorzystanie z wyszukiwarki: Internet, a tam strona RPO WZ... ale szczerze powiem, że ta strona nie jest do końca funkcjonalna, czasami ciężko jest tam coś znaleźć, dotyczy to przede wszystkim wiadomości archiwalnych. O ile aktualności są na wierzchu, to archiwalia gdzieś giną i lepiej jest wpisać coś w Google niż szukać poprzez stronę. ( ) czasami jest problem z ich znalezieniem, ale jak Google nie pomoże to zawsze można przecież zadzwonić... Widać więc, że osobisty kontakt z pracownikiem urzędu jest ważnym uzupełnieniem informacji dostępnych w Internecie. Szkolenia również są oceniane jako bardzo ważne, zwłaszcza pod kątem zagadnień merytorycznych i możliwości zadawania konkretnych pytań i doprecyzowania szczegółów. Im bardziej doświadczeni beneficjenci, tym chętniej korzystaliby ze szkoleń ze szczegółowej tematyki, w większości dotyczącej kwalifikowalności wydatków i rozliczenia projektów. Podsumowując, hierarchia ważności kanałów komunikacji jest dość podobna dla wszystkich badanych beneficjentów najważniejsze są strony internetowe, na drugim miejscu kontakty osobiste lub telefoniczne z pracownikami zajmującymi się danym zagadnieniem w punkcie informacyjnym, a po trzecie szkolenia. Jak mówili badani, niezwykle cenne byłoby też rozwinięcie oferty szkoleń i lepsze ich zaplanowanie w czasie. Podkreślano potrzebę wzmacniania praktycznego aspektu szkoleń, pokazywania na konkretnych przykładach jak zdobytą wiedzę wdrażać w działaniu. Ja za najbardziej przydatne uważam jednak stronę internetową i szkolenia stronę internetową ze względu na to, że są na niej aktualne informacje, wzory dokumentów potrzebne np. do wypełnienia wniosku, ale też inne 64

65 informacje potrzebne w trakcie realizacji projektu, a na szkoleniach można jednak się nauczyć praktycznie pewnych rzeczy, zadać pytanie i uzyskać bezpośrednio odpowiedź. Badani nie wspominali o publikacjach papierowych, jako o wykorzystywanych przez siebie źródłach informacji. Jeden z respondentów stwierdził wprost, że jest praktykiem, więc nie interesują go reklamy w telewizji. Sugeruje to, że ogólnodostępne publikacje, jak i klasyczne kampanie reklamowe mają w tej grupie odbiorców marginalne znaczenie jako nośnik informacji przydatnej do realizacji projektu. Trudno się zresztą dziwić małej istotności kampanii, jeżeli wziąć pod uwagę, że przede wszystkim skierowane są one do ogółu społeczeństwa, rzadko też poruszają konkretne zagadnienia, które są dla beneficjentów najbardziej interesujące. Ponieważ jednak ważnym źródłem informacji są dla beneficjentów strony internetowe, można założyć, że przynajmniej wersje elektroniczne niektórych publikacji (zwłaszcza podręczniki czy biuletyny) stanowić mogą przydatne źródło informacji o realizowanych w regionie projektach. Jak już wspomniano wyżej, badani beneficjenci nie wymienili jako źródeł informacji mediów tradycyjnych, takich jak telewizja czy radio. Wskazywano za to na przydatność newslettera. Jako bardzo użyteczne jawiły się badanym przez nas beneficjentom spotkania informacyjne, a zwłaszcza konsultacje społeczne. Wniosek 15: W zależności od typu poszukiwanych informacji, beneficjenci RPO WZ korzystają z różnych źródeł wiedzy o funduszach. Jak pokazują wyniki badania ilościowego, do głównych źródeł wiedzy o RPO WZ dla beneficjentów programu należą: strona Urzędu Marszałkowskiego (56%), strona internetowa (31%) oraz zewnętrzne firmy szkoleniowe lub doradcze (25%). Czwarte źródło to kontakt z pracownikiem IZ RPO WZ. Natomiast znikome znaczenie okazują się mieć radio i telewizja, a także różnego rodzaju spotkania o charakterze wykładów czy konferencji. Wyniki badań ilościowych są tu w pełni zgodne z wynikami wywiadów jakościowych. 65

66 Rycina 26. Poszukiwanie informacji o moŝliwościach uzyskania finansowania z RPO WZ. W jakich źródłach poszukiwał(a) bądź z jakich źródeł otrzymał(a) Pan(i) informacje na temat moŝliwości uzyskania finansowania z Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego? 100% 80% 60% 40% 20% 56% 31% 25% 13% 11% 11% 11% 11% 5% 4% 3% 2% 0% Strona internetowa Urzędu Strona internetowa Zewnętrzne firmy szkoleniowe / doradcze Indywidualny kontakt z pracownikiem IZ Kontakt z osobą, która już otrzymała Szkolenia, warsztaty organizowane Spotkania informacyjne Informacje w prasie lokalnej / regionalnej Punkt informacyjny Konferencje, seminaria, wykłady Urząd Miasta / Urząd Gminy Telewizja / Radio Źródło: opracowanie własne na podstawie badania z beneficjentami RPO WZ. Zestawiono informację na temat częstości korzystania z danego źródła z informacją na temat jego szczegółowej oceny. Poniżej na mapach przedstawiono ważność i ocenę poszczególnych źródeł z punktu widzenia beneficjentów i potencjalnych beneficjentów RPO WZ. Każda mapa dzieli się na 4 części: - część czerwona (ważne, nisko ocenione) zawiera te źródła, które były często wskazywane, lecz oceniane niżej niż pozostałe; - część żółta (mało ważne, nisko ocenione) zawiera te źródła, które były rzadko wskazywane i oceniane niżej niż pozostałe; - część niebieska (mało ważne, wysoko ocenione) zawiera te źródła, które były rzadko wskazywane, zaś ich ocena była wysoka; - część zielona (ważne, wysoko ocenione) zawiera te źródła, które były często wskazywane i wysoko oceniane przez naszych badanych. Przedstawione analiza pozwala przede wszystkim zdiagnozować, które źródła informacji są dla badanych beneficjentów istotne, lecz nisko przez nich oceniane (część czerwona) oraz które źródła informacji są zarówno ważne, jak i wysoko oceniane (część zielona). 21 W przypadku tych pierwszych warto zastanowić się nad wprowadzeniem działań naprawczych, które podniosą jakość lub 21 Poszczególne części oddzielono od siebie na podstawie miary medianowej wyznaczonej dla każdego z dwóch wymiarów. 66

67 dostępność tych źródeł informacji. W przypadku źródeł ocenianych jako ważne i dobrej jakości warto natomiast kontynuować dotychczasowe działania, aby dalej wzmacniać ich znaczenie w systemie informacji. Rycina 27. WaŜność i ocena źródeł informacji RPO WZ Źródło: opracowanie własne na podstawie badania z beneficjentami RPO WZ. W przypadku beneficjentów RPO WZ ważnym źródłem informacji, choć ocenianym relatywnie nisko są szkolenia i warsztaty oraz artykuły w prasie lokalnej i regionalnej. Również w trakcie badań jakościowych można się było spotkać z opinią, że szkolenia i warsztaty, choć mają duży potencjał do przekazywania cennych dla beneficjentów informacji, nie zawsze spełniają pokładane w nich nadzieje są zbyt ogólne lub powielają informacje zawarte na stronach internetowych. Do ważnych i wysoko obecnie ocenianych źródeł informacji należą strony internetowe RPO WZ oraz Urzędu Marszałkowskiego 22, zewnętrzne firmy doradcze i szkoleniowe oraz indywidualny kontakty z pracownikami IZ RPO WZ. W przypadku wyników dla stron internetowych należy podkreślić, że istnieje duże prawdopodobieństwo, że respondneci wskazując stronę urzędu, w wielu przypadkach mieli na myśli stronę rpo.wz.pl, która zawiera ważne dla nich informacje. Strona ta jest także przez nich utożsamiana jako strona urzędu.wyniki te są zgodne z deklaracjami beneficjentów biorących udział w wywiadach, którzy podkreślali, że strony internetowe są dla nich podstawowym źródłem informacji, o ile nie pojawiają się jakieś wątpliwości wtedy zwykle sięgają po telefon i korzystają z bezpośredniej pomocy pracowników IZ lub wsparcia firm komercyjnych. Z kolei Punkty Informacyjne, 22 Strona UM została oceniona wysoko jako ważne źródło informacji, ale wykorzystywana jest w średnim stopniu wynikać to może z faktu, że nie informuje ona bezpośrednio o RPO WZ 67

68 choć nie są dla beneficjentów RPO WZ najważniejszymi źródłami informacji, zostały ocenione dość wysoko pod względem jakości 23. Podstawowym obszarem wartym poprawy jest więc kwestia szkoleń, warsztatów i spotkań informacyjnych, które jako ważne źródła informacji mają potencjał by stać się jeszcze lepsze, jeżeli będą dopasowane do potrzeb beneficjentów. W szczególności chodzi o to, by na warsztatach i szkoleniach prezentowane były materiały, które istotnie w stosuku do wersji dostępnych np. w internecie rozszerzają wiedzę szkolonych. Również prasa lokalna i regionalna oceniana była jako stosunkowo istotne źródło informacji, które jednak nie zawsze przekazuje informacje najwyższej jakości. Jak widać najmniej ważne z punktu widzenia badanych beneficjentów są przekazy telewizyjne i radiowe, a także konferencje, seminaria czy wykłady, które nie pełnią zbyt ważnej roli w systemie informacji. Jeśli chodzi o formułowanie informacji przystępnym językiem, beneficjenci RPO WZ szczególnie doceniają konferencje, seminaria i wykłady (100%) oraz Punkt Informacyjny (100%). Na drugim miejscu były szkolenia i warsztaty (97%), spotkania informacyjne (95%) i strona internetowa Podobnie wysoko oceniono również pod względem przejrzystości języka informacje zawarte w prasie lokalnej (95%), jak i przekazywane przez firmy zewnętrzne (94%). Niski wynik dla radia i telewizji wynika w dużej mierze z małej liczebności osób wskazujących to źródło informacji. Warto podkreślić, że najwyższe oceny pod tym względem otrzymują te sposoby informowania, które wiążą się z bezpośrednim kontaktem z osobami udzielającymi informacji. Taki sposób informowania jest preferowany przez beneficjentów, jako istotne uzupełnienie informacji dostępnych na stronach internetowych. Zgromadzone w trakcie wywiadów wypowiedzi beneficjentów sugerują, że najbardziej cenią oni sobie możliwość zadawania konkretnych pytań związanych ze specyfiką tworzonego wniosku czy realizowanego projektu. 23 Warto jednak zauważyć, że Punkty Informacyjne nie były przedmiotem tego badania, jako iż zakończyły one swoją działalność w 2013 roku. Wyniki tu przedstawione mogą sugerować, że beneficjenci mylą działalność Punktów Informacyjnych z innymi sytuacjami, polegającymi na zdobywaniu danych poprzez kontakt z żywym człowiekiem na przykład z pracownikiem Punktu Konsultacyjnego WW RPO. 68

69 Rycina 28. Ocena źródeł informacji przystępność języka. Ocena źródeł informacji: Sformułowane przystępnym językiem Telewizja / Radio Urząd Miasta / Urząd Gminy 100% Strony internetowe Urzędu Marszałkowskiego 71% 100% 80% 93% 60% 40% 20% 95% Strona internetowa 100% Punkt informacyjny Informacje w prasie lokalnej / regionalnej 95% 0% 95% Spotkania informacyjne Kontakt z osobą, która juŝ otrzymała dofinansowanie 93% Zewnętrzne firmy szkoleniowe / doradcze 94% 97% 100% Szkolenia, warsztaty organizowane przez Urząd/ PI 89% Konferencje, seminaria, wykłady Indywidualny kontakt z pracownikiem IZ Źródło: opracowanie własne na podstawie badania z beneficjentami RPO WZ. Respondenci nieco niżej ocenili źródła informacji na temat RPO WZ pod względem tego na ile są wyczerpujące: najwyżej oceniono Punkt Informacyjny (100%) 24 oraz strony internetowe RPO WZ (94%) i Urzędu Marszałkowskiego (91%). Nieco niżej pod względem podawania wyczerpujących informacji oceniono zewnętrzne firmy szkoleniowe i doradcze (89%) oraz indywidualny kontakt z pracownikami IZ RPO WZ (83%). Prasa, radio i telewizja otrzymały najniższe noty, co zgadza się z wypowiedziami beneficjentów, którzy często podkreślali, że ogólne informacje publikowane w mediach szeroko zasięgowych, nie mają dla nich praktycznej wartości. 24 Wszystkie przedstawione tu dane procentowe odnoszą się do tych respondentów, którzy w ogóle wymienili dane źródło. Częstotliwość korzystania ze źródeł pokazuje rycina 17 69

70 Rycina 29. Ocena źródeł informacji wyczerpujące informacje. Ocena źródeł informacji: Wyczerpujące Telewizja / Radio Urząd Miasta / Urząd Gminy 89% Strony internetowe Urzędu Marszałkowskiego 100% 91% 80% 60% 40% 94% Strona internetowa 100% Punkt informacyjny Informacje w prasie lokalnej / regionalnej 20% 29% 68% 0% 86% Spotkania informacyjne Kontakt z osobą, która juŝ otrzymała dofinansowanie 78% 89% 84% 87% 83% Indywidualny kontakt z pracownikiem IZ Zewnętrzne firmy szkoleniowe / doradcze Szkolenia, warsztaty organizowane przez Urząd/ PI Konferencje, seminaria, wykłady Źródło: opracowanie własne na podstawie badania z beneficjentami RPO WZ. Źródła informacji, z których korzystają beneficjenci RPO WZ zostały prawie bez wyjątku bardzo wysoko ocenione jeśli chodzi o rzetelność i wiarygodność. Do najwyżej ocenionych pod tym względem źródeł należały: strona internetowa RPO WZ (97%), strona Urzędu Marszałkowskiego (95%), zewnętrzne firmy szkoleniowe (95%) oraz indywidualny kontakt z pracownikiem IZ (93%). Nieco gorzej oceniano tylko wiarygodność informacji podawanych przez prasę. 70

71 Rycina 30. Ocena źródeł informacji rzetelność i wiarygodność. Ocena źródeł informacji: Rzetelne i wiarygodne Telewizja / Radio Urząd Miasta / Urząd Gminy 100% Strony internetowe Urzędu Marszałkowskiego 100% 100% 95% 80% 60% 40% 98% Strona internetowa 100% Punkt informacyjny Informacje w prasie lokalnej / regionalnej 20% 81% 0% 92% Spotkania informacyjne Kontakt z osobą, która juŝ otrzymała dofinansowanie 88% Zewnętrzne firmy szkoleniowe / doradcze 95% 100% 100% Szkolenia, warsztaty organizowane przez Urząd/ PI 93% Konferencje, seminaria, wykłady Indywidualny kontakt z pracownikiem IZ Źródło: opracowanie własne na podstawie badania z beneficjentami RPO WZ. O ile źródła zazwyczaj sformułowane są przystępnym językiem i zawierają informacje rzetelne, to nieco rzadziej oceniane są jako wyczerpujące. W wyniku tego, badani beneficjenci zwykle korzystają z więcej niż jednego źródła, by uzyskać potrzebne im informacje. Oceniając istniejący system informacji skierowanej do beneficjentów, bardzo pozytywnie należy ocenić niski odsetek osób, które deklarowały, że na etapie aplikowania o środki napotkały na jakieś problemy. W zachodniopomorskim takie problemy deklarowało tylko 19% beneficjentów, podczas gdy w łódzkim i opolskim było ich 34%. Co ciekawe, różnice te nie wydają się być powiązane z faktem uczestniczenia w szkoleniach dotyczących aplikowania o środki. Wśród beneficjentów RPO WZ połowa (52%) skorzystała ze szkoleń, w łódzkim poziom korzystania ze szkoleń był wyższy (61%), a mimo tego problemy występowały częściej. 71

72 Rycina 31. Ocena szkoleń dotyczących aplikowania o środki RPO WZ. Proszę powiedzieć, jak ocenia P. szkolenia dotyczące aplikowania o środki z Programu? 100% Zdecydowanie tak Raczej tak Raczej nie Zdecydowanie nie 4% 2% 5% 1% 10% 7% 3% 80% 60% 38% 45% 46% 33% 40% 20% 48% 53% 49% 57% 0% Szkolenie było dla mnie przydatne w praktyce Prowadzący szkolenie był kompetentny Materiały szkoleniowe były czytelne i zrozumiałe Polecił(a)bym to szkolenie innym Wyłączono odpowiedzi trudno powiedzieć Źródło: opracowanie własne na podstawie badania z beneficjentami RPO WZ. Pytani o poszczególne aspekty jakości szkoleń badani wysoko oceniali przede wszystkim kompetencje prowadzących (98%) oraz jakość materiałów szkoleniowych (95%). O wysokiej ocenie szkoleń świadczy również fakt, że 90% badanych poleciłoby je innym. Nieco mniejsza była grupa deklarująca, że wiedza ze szkoleń była dla nich przydatna w praktyce (86%). 72

73 Rycina 32. Ocena czytelności i jasności wytycznych dokumentacji konkursowej. Proszę ocenić kaŝdą z wytycznych dokumentacji konkursowej, z którymi się Pan/i zetknął/-ęła, pod względem czytelności i jasności przekazu? 100% pozytywnie negatywnie 7% 13% 8% 10% 15% 12% 80% 60% 40% 93% 87% 92% 90% 85% 88% 20% 0% Wytyczne dla wnioskodawców Wytyczne do studium wykonalności Kryteria formalne i merytoryczne Wniosek aplikacyjny i instrukcja jego wypełniania Przewodnik po wskaźnikach Ocena oddziaływania na środowisko Wyłączono odpowiedzi trudno powiedzieć Źródło: opracowanie własne na podstawie badania z beneficjentami RPO WZ. Wysokie oceny otrzymały również różnego rodzaju wytyczne dokumentacji konkursowej, z którymi stykali się badani beneficjenci. Wśród dostępnej dokumentacji najwięcej pozytywnych ocen zebrały wytyczne dla wnioskodawców (93%) i opisy kryteriów formalnych i merytorycznych (92%). Wniosek aplikacyjny i instrukcję jego wypełniania pozytywnie oceniło aż 90% badanych. Najwięcej ocen negatywnych (15%) otrzymał pod względem czytelności przewodnik po wskaźnikach i wytyczne do studium wykonalności (13%) oraz oceny oddziaływania na środowisko (12%). Jeżeli chodzi o ocenę skierowanego do beneficjentów konkursu Róża promocji, to samą ideę należy uznać za interesującą, bo wciągała beneficjentów do interakcji, a innym widzom dawała szanse zobaczenia efektów wdrażania RPO WZ. W naszej ocenie spot był bardzo kreatywnym pomysłem zachęcającym do wzięcia udziału w konkursie. Sposób nagrania jest bardzo prosty i czytelny operuje dobrą, kreatywną formą video, w której obrazem i dźwiękiem przekazuje się informacje w sposób bardziej efektywny niż w przypadku tekstu pisanego. Promowanie konkursu przez Internet zachęca do wzięcia udziału i trochę podpowiada beneficjentom w jaki sposób mają promować swoje projekty. Publikowanie informacji o konkursie w prasie lokalnej to również dobre źródło dotarcia do odbiorców zwłaszcza z mniejszych aglomeracji. Publikacja spotu w Internecie, jak i zorganizowanie konferencji prasowej dla dziennikarzy na ogłoszenie wyników konkursu, również wydają się być dobrym pomysłem. Podsumowując, konkurs został dobrze zakomunikowany. Na uwagę zasługuje podanie adresu i kontaktu do osoby dedykowanej organizacji konkursu, która może udzielić odpowiedzi na ewentualne pytania uczestników. 73

74 Identyfikacja potrzeb informacyjnych Na podstawie dostępnych danych, dotychczasowy poziom dopasowania istniejących kanałów i treści informacyjnych do potrzeb beneficjentów i potencjalnych beneficjentów można ocenić jako bardzo wysoki. W momencie składania wniosku, aż 92% badanych beneficjentów czuło się wystarczająco poinformowanych o wymogach i warunkach uzyskania dofinansowania. Dla porównania, analogiczne odsetki w województwie opolskim i łódzkim wyniosły odpowiednio 89% i 85%. Na pytanie czy beneficjentowi brakowało jakichś informacji potrzebnych do prawidłowego przygotowania i złożenia wniosku o dofinansowanie duża grupa badanych stwierdziła, że nie (80%, podczas gdy w przypadku województw opolskiego i łódzkiego odsetki te wyniosły odpowiednio 76% i 71%). Rycina 33. Poziom poinformowania o wymogach i warunkach uzyskania dofinansowania na etapie składania wniosku. Czy w momencie składania wniosku czuł(a) się P. wystarczająco poinformowany(a) o wymogach i warunkach uzyskania dofinansowania z Programu? 100% 8% 11% 15% tak nie 80% 60% 40% 92% 89% 85% 20% 0% RPO WZ RPO WO RPO WŁ Wyłączono odpowiedzi trudno powiedzieć Źródło: opracowanie własne na podstawie badania z beneficjentami RPO WZ. 74

75 Rycina 34. Odsetek osób, którym brakowało informacji potrzebnych do prawidłowego przygotowania i złoŝenia wniosku. Czy brakowało P. jakichś informacji potrzebnych do prawidłowego przygotowania i złoŝenia wniosku o dofinansowanie z Programu? 100% tak nie 80% 60% 80% 76% 71% 40% 20% 20% 24% 29% 0% RPO WZ RPO WO RPO WŁ Wyłączono odpowiedzi trudno powiedzieć Źródło: opracowanie własne na podstawie badania z beneficjentami RPO WZ. Mimo dobrego dopasowania do potrzeb przeciętnego odbiorcy, system informacji dla beneficjentów ma jednak pewne luki jedna piąta badanej populacji deklarowała bowiem, że pewnych informacji na etapie aplikowania im brakowało (20%). Osoby, którym brakowało informacji skarżyły się przede wszystkim na niewiedzę dotyczącą wydatków możliwych do poniesienia (54,2%), zasad wypełniania i uzupełniania wniosku (51,4%) oraz reguł oceny i wyboru wniosków (50%). Często pojawiały się również wątpliwości dotyczące zasad przygotowania studium wykonalności (43,1%). Pozostałe elementy pojawiały się dużo rzadziej: wytyczne dotyczące pomocy publicznej (27,8%), informacje o typach dofinansowywanych podmiotów (24,6%) czy informacje dotyczące terminów i miejsca składania wniosków (12,5%) raczej nie przysparzały beneficjentom problemów 25. Ostatecznie, co piąty badany (18,8%) deklarował, że na etapie aplikowania napotkał na problemy związane z przygotowaniem lub składaniem wniosku o dofinansowanie. Zdecydowana większość z badanych miała na tym etapie problemy ze zrozumieniem przepisów i procedur (72,3%), prawie 1/3 zaś deklarowała, że były to problemy ze znalezieniem informacji na temat wymogów, które trzeba spełnić, aby móc aplikować o środki. Jedna czwarta (26,2%) badanych miała trudności ze zdobyciem informacji od urzędników. Mimo tych zastrzeżeń, istniejący system informowania był oceniany pozytywnie zarówno w badaniach ilościowych, jak i jakościowych. Porównanie wyników badań ilościowych z województwa opolskiego i łódzkiego pokazuje też, że w zachodniopomorskim odsetek 25 Warto jednak jeszcze raz podkreślić, że problemy te dotyczą tylko części spośród tych badanych, którzy mówili, że pewnych informacji im brakowało (20%). Pod względem poinformowania beneficjentów RPO WZ wypada najlepiej wśród prezentowanych RPO. 75

76 osób skarżących się na brak informacji potrzebnych do prawidłowego przygotowania i złożenia wniosku był znacznie mniejszy (19% w porównaniu do 34% w pozostałych badanych województwach). Rycina 35. Odsetek osób, które napotkały na jakieś problemy na etapie przygotowania i złoŝenia wniosku. Czy na etapie aplikowania o środki napotkali Państwo na jakieś problemy związane z przygotowaniem lub składaniem wniosku o dofinansowanie? 100% tak nie 80% 60% 81% 66% 66% 40% 20% 19% 34% 34% 0% RPO WZ RPO WO RPO WŁ Wyłączono odpowiedzi trudno powiedzieć Źródło: opracowanie własne na podstawie badania z beneficjentami RPO WZ. Podobnie pozytywnie jak na etapie składania wniosku, oceniono też system informacji w przypadku realizacji i rozliczania projektu jedynie 18,5% badanych zgłaszała problemy na tym etapie i były to przede wszystkim problemy związane z rozliczaniem projektu oraz przygotowaniem wniosku o płatność (73,8%). Na dalszych miejscach wymieniano zasady kontroli projektów (44,6%) oraz prowadzenie księgowości projektów (40%). Podsumowując, badani najwyżej cenią sobie trzy formy działań informacyjno-promocyjnych: szkolenia, dedykowany RPO WZ portal internetowy oraz bezpośrednie kontakty z przedstawicielami urzędu. Są to też formy, które dotychczas najszerzej wykorzystywano, a więc warto kontynuować dotychczasową strategię informacyjną skierowaną do beneficjentów. Dwie inne rekomendowane przez beneficjentów formy informowania to specjalistyczne szkolenia branżowe i sektorowe, część badanych beneficjentów jako przydatny wskazywała także przesyłany mailem newsletter. Na podstawie przytoczonych danych, dotychczasowy poziom dopasowania istniejących kanałów i treści informacyjnych do potrzeb beneficjentów można ocenić jako wysoki. Trzeba podkreślić, że żaden z badanych beneficjentów ani potencjalnych beneficjentów nie zgłaszał wyraźnych zarzutów w tym zakresie. Jedynym problemem, na który zwracali uwagę badani, było zbytnie przeciąganie się w czasie niektórych procedur urzędowych, zwłaszcza długi czas oczekiwania na rozstrzygnięcie 76

77 konkursów czy wypłatę środków. Nie są to jednak kwestie bezpośrednio związane z systemem informacji i promocji. Jeżeli chodzi o potrzeby związane z przyszłą perspektywą, postulaty badanych dotyczyły przede wszystkim podkreślania w komunikatach tego co zmieni się w porównaniu z poprzednim okresem. Dobrze ujmuje te kwestie cytat z jednego z wywiadów: Na pewno potrzebne są szkolenia z tego wszystkiego, co się zmieni w porównaniu z obecnym okresem, z zasad aplikowania, potem realizacji projektów i rozliczania wniosków o płatność. Bardzo potrzebne są szkolenia odnośnie procedur przeprowadzania zamówień publicznych w ramach projektu najczęściej popełniane błędy, na co zwracać uwagę, co może skutkować nałożeniem korekty finansowej. W innym wywiadzie pojawiły się dalsze postulaty względem tematyki szkoleń, odwołujące się już do konkretnych obszarów związanych z aplikowaniem i realizacją: Na pewno tematyka związana z kwalifikowalnością kosztów, już od procesu aplikacyjnego jest to istotne, ponieważ inwestycje są często dość ryzykowne dla uczelni wyższych. Powinno to być szkolenie dla wszystkich osi. Szkolenia dotyczące składania wniosków o płatność powinny być rozszerzone o aspekt praktyczny. Podsumowując istniejący system informacji i promocji RPO WZ jest przez beneficjentów oceniany jako dobry. Jedynie część badanych miało zastrzeżenia do częstych ich zdaniem zmian osób odpowiedzialnych za obsługę projektów. Wśród narzędzi komunikacji skierowanych specyficznie do beneficjentów wyróżnić można dobrze spełniającą swoje zadanie stronę internetową programu oraz dobre bezpośrednie kontakty beneficjentów z przedstawicielami urzędu. Ta skądinąd bardzo angażująca czasowo pracowników forma udzielania informacji, to równocześnie najbardziej skuteczna i pozwalająca zapobiegać problemom wynikającym z różnego rodzaju niejasności w regulacjach i wytycznych. Na ile to możliwe należy zatem dbać o stabilność zespołu oraz podnoszenie kompetencji opiekunów projektów, a także zmniejszanie ich obciążenia związanego z dużą ilością obsługiwanych projektów. 77

78 2.3 Multikomunikacja skierowana do przedstawicieli mediów i środowisk opiniotwórczych Ocena działań komunikacyjnych skierowanych do mediów Zgodnie z Planem Komunikacji RPO WZ media stanowią jedną z grup docelowych działań informacyjno-promocyjnych prowadzonych w województwie zachodniopomorskim, uznaną jednak za kluczową w kształtowaniu wizerunku FE. Media są głównym narzędziem, za pomocą którego informacja na temat FE przekazywana jest głównemu odbiorcy, czyli ogółowi społeczeństwa. Jest to jednak bardzo ważna rola mediów, gdyż za ich pomocą możliwe jest w pełni kontrolowane budowanie wizerunku zarówno Programu jak i realizujących je instytucji. IZ ma w ten sposób możliwość informowania nie tylko o nadchodzących konkursach i zachęcania do brania w nich udziału 26, realizowanych projektach i korzyściach z nich płynących, ale także budowania ogólnej atmosfery wokół Programu i FE, gdyż najważniejszym czynnikiem wpływającym na zainteresowanie mediów tematyką FE jest oczywiście chęć pozyskania reklam. Nie można jednak zapominać, że media nie są biernym przekaźnikiem tych działań, że mają one zdolność do samodzielnego tworzenia komunikatów, co wynika z ich naturalnej roli. Instytucja Zarządzająca odpowiedzialna za prowadzenie działań informacyjno-promocyjnych musi mieć na uwadze, że tylko częściowo ma możliwość samodzielnego kreowania polityki informacyjnej i tworzenia obrazu w mediach za pomocą np. artykułów zamawianych, wkładek promocyjnych, spotów reklamowych czy innych materiałów przygotowywanych przez instytucje zaangażowane w system. Abstrahując nawet od sympatii politycznych, którymi kierują się media, niejako w naturalny sposób pełnią one rolę obserwatora i recenzenta działań władz publicznych. Nie mogą zatem korzystać wyłącznie z informacji płynących ze źródeł oficjalnych, ale docierają do wszelkich dostępnych źródeł. Źródła te mogą mieć różną wiarygodność, dlatego w dobrym interesie instytucji zaangażowanych w realizację programów europejskich leży dobra współpraca z mediami w celu ograniczenia możliwości powstania błędów wynikających z niedoinformowania. Na poziomie wojewódzkim kluczową rolę pełnią media lokalne. Także w polu zainteresowania mediów lokalnych leży przede wszystkim to co dzieje się w regionie, w tym działania władz samorządowych, a szczególnie sprawy związane z wydatkowaniem środków publicznych, a co za tym idzie i FE. Obecnie opiszemy udział mediów regionalnych w tworzeniu przekazu na temat RPO w województwie zachodniopomorskim, jakie jest zainteresowanie mediów tą tematyką, w jakiej atmosferze toczy się dyskurs na temat funduszy oraz to, jak przedstawiciele mediów postrzegają kontakty z instytucjami zaangażowanymi we wdrażanie Programu. W rozdziale wykorzystany zostanie przegląd prasy dokonany na potrzeby badania ewaluacyjnego pt. Analiza systemu zarządzania i kontroli Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego na lata (620 publikacji z lat ) oraz analiza 315 artykułów na temat RPO, inicjatyw JESSICA i JEREMIE opublikowanych w roku bieżącym. Publikacje 26 EGO s.c. (2013) Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych, Badanie zrealizowane na zlecenie Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju, Warszawa: EGO s.c 78

79 te pochodzą z prasy lokalnej jak i dodatków regionalnych w prasie ogólnopolskiej. Na rycinie poniżej pokazano liczbę artykułów poddanych analizie w rozbiciu na poszczególne lata. Rycina 36. Liczba artykułów na temat RPO WZ poddanych analizie Liczba komunikatów Źródło: Opracowanie własne Jakie jest zainteresowanie i stosunek mediów do Programu W ramach badania przeprowadziliśmy także wywiady z przedstawicielami mediów regionalnych. Respondentami był dziennikarze prasowi, radiowi oraz prowadzący internetowy portal informacyjny, którzy w swej pracy poruszają tematykę funduszy europejskich. Zgodnie z ich opiniami nie tylko oni sami, ale również ich redakcje zainteresowane są tą problematyką, jako ważną z punktu widzenia potrzeb rozwojowych regionu, ale także interesującą ich odbiorców. Pochodną tego zainteresowania jest poruszana w publikacjach tematyka. Nasi respondenci twierdzą, że najczęściej piszą o konkretnych inwestycjach, konkretnych projektach, gdyż one najlepiej przemawiają do wyobraźni i trafiają do czytelników/słuchaczy. Z naszego punktu widzenia są to konkretne przykłady, możliwość pokazania konkretnych inwestycji, konkretnej zmiany czy korzyści osiąganej dzięki FE. Prowadzimy też audycje o bardziej ogólnym charakterze, ale jednak słuchaczowi najlepiej jest pokazać konkretny przykład." W ramach tego zainteresowania mieści się także przedstawianie konkretnych beneficjentów, stanowiących przykład zachęcający dla innych, informacje na temat możliwości uzyskania wsparcia np. przez przedsiębiorców czy bezrobotnych, a wreszcie wszelkiego rodzaju informacje na temat realizowanych w regionie inwestycji. Taki zakres tematyczny publikacji medialnych potwierdza również dokonany przegląd prasy. 79

80 Analiza tematów artykułów poruszanych przez media w ciągu ostatnich pięciu lat wskazuje, że skupiają się one na korzyściach związanych z realizacją projektów i inwestycjami dofinansowanymi z FE oraz wielkości i tempie wydatkowanych środków. Media lokalne nie wnikają jednak głęboko w kwestie merytoryczne oraz rzadko poruszają przekrojowe tematy związane np. z celowością ukierunkowania wsparcia, efektach osiągniętych w poprzedniej perspektywie i wyzwaniach stojących w obecnej. Nie znaczy to jednak, że programowo unikają takich tematów. Często zdarza się, że po prostu nie wiedzą jak to zrobić, nie mogą bowiem np. dotrzeć do odpowiedniego informatora. My tu jesteśmy na progu nowej perspektywy a wydaje mi się, że brakuje ludzi, którzy by potrafili w ciekawy sposób mówić o tych pieniądzach... nie jest sztuką zorganizować audycję na ten temat, ale trudno znaleźć osoby kompetentne i elokwentne... bo to albo wypowiadają się urzędnicy albo politycy, każdy mówi swoim językiem, a brakuje ludzi, którzy mówiliby przystępnie i w sposób zrozumiały dla ludzi..." Kolejnym czynnikiem wpływającym, a w pewnym stopniu nawet determinującym zainteresowanie mediów tematyką FE jest okres ich wdrażania, punkt czasowy, w jakim znajduje się okres programowania. Inne tematy poruszane są na początku okresu programowania, gdy nie ma jeszcze realizowanych projektów, a można mówić o wielkości pozyskanych środków, na co je przeznaczyć i kogo uprawnić do ubiegania się o te środki. Działo się tak choćby przy okazji zbliżania się obecnej perspektywy, gdy w okresie dwóch lat liczba artykułów na ten temat wzrosła 20 krotnie. Natomiast gdy środki pozyskane w ramach perspektywy są uruchamiane, pojawiają się projekty i ich efekty, zainteresowanie mediów przenosi się w tym kierunku. Na wykresie poniżej przedstawiamy zakres, na którym skupiały się komunikaty medialne w kolejnych latach. Rycina 37. Zakres przekazów medialnych na temat RPO WZ Korzyści i cele Wydatkowanie środków Problemy i bariery Rozważania nad perspektywą Źródło: Opracowanie własne 80

81 Na przestrzeni lat blisko połowa publikacji prezentowała korzyści płynące z FE jak i konkretnych projektów (49,7%), a ponad jedna trzecia wydatkowanie środków (35,3%). Natomiast problemy i bariery związane z wydatkowaniem FE stanowiły w tym czasie tylko 9,1% publikacji, a rozważania nad przyszłą perspektywą 5,9%. Procenty nie sumują się do 100, gdyż w jednej publikacji mogło być poruszonych kilka problemów. Przedstawiciele mediów twierdzą, że zarówno poruszana przez nich tematyka, jak i forma jej podania wynika z zainteresowań i kompetencji przeciętnego odbiorcy. Trzeba zacząć od tego, że te komunikaty muszą od samego zarania, od podstaw być przeformułowane, muszą być przekazywane prostszym językiem... bo jeżeli się to mówi prosto, ładnie i składnie, to wszyscy są tym zainteresowani..." Konkretny przykład, prosty język, temat dotyczący regionu jak najbliższego odbiorców to podstawowe czynniki podnoszące szanse dotarcia do nich. Za bardzo atrakcyjne dla czytelników/słuchaczy uważa się informacje dotyczące realizacji konkretnych projektów/inwestycji, prezentacje konkretnych osób, które skorzystały na dofinansowaniu. Najlepiej przemawia do czytelnika konkretny przykład przedsiębiorca uzyskał dotację i kupił nowe maszyny, wybudowano nową drogę, czy też ta nasza filharmonia... właśnie coś, co pokazuje jak konkretnie wydawane są te pieniądze i jakie konkretnie przynoszą efekty..." Dlatego, jak wspominaliśmy, kwestie merytoryczne rzadko są poruszane jako samodzielny temat, ale pojawiają się przy okazji np. sporów politycznych w regionie, co można było zauważyć choćby z okazji debaty toczonej w ramach wyborów do parlamentu europejskiego. Zauważmy jednak, że województwo zachodniopomorskie nie różni się w tym względzie od reszty kraju. Badanie potrzeb informacyjnych mieszkańców przeprowadzone na próbie ogólnopolskiej (PO IŚ, 2011) dowiodło, że największym zainteresowaniem cieszą się: informacje o konkretnych przedsięwzięciach realizowanych z FE (68%), informacje na co można uzyskać dotacje (66%), informacje o postępie w wydatkowaniu środków (63%). Ciekawe jest także porównanie tematyki poruszanej w mediach regionalnych i ogólnopolskich 27. Nie może zaskakiwać, że media lokalne skupione są na zjawiskach oraz procesach zachodzących w regionie, starając się przy tym o zachowanie obiektywizmu. Dlatego, nawet dziennikarze przekonani o pozytywnym wpływie FE na rozwój regionu, poruszają sprawy dotyczące utrudnień, nieprawidłowości czy kontrowersji z nimi związanych. 27 Analiza prasy ogólnopolskiej (n=945) w ramach badania: Ledzion, B. & Olejniczak, K. (red.) (2013). Ocena systemu realizacji polityki spójności w Polsce w ramach perspektywy Warszawa: Ministerstwo Rozwoju Regionalnego - Krajowa Jednostka Ewaluacji. 81

82 To zależy... myślę, że to jest obiektywny obraz... przedstawiane są zarówno sukcesy, czyli konkretne zrealizowane inwestycje, ale piszemy też o biurokracji związanej z tymi funduszami, problemach w realizacji tych inwestycji, politycznych przepychankach wokół nich... zależy jak to wygląda w rzeczywistości..." Ponadto, teza że media lokalne znacznie częściej niż media krajowe opisują korzyści i cele związane z wydatkowaniem środków europejskich, a media krajowe częściej zamieszczają bardziej ogólne informacje o wydatkowaniu środków wynika nie tylko z analizy przeprowadzonej na potrzeby niniejszego badania, ale znajduje swoje potwierdzenie również w innych badaniach ewaluacyjnych. 28 Analiza publikacji dowodzi (patrz rycina poniżej), że media prezentują fundusze europejskie w pozytywnym kontekście (72,4% wszystkich komunikatów na przestrzeni lat ), podczas gdy kontekst negatywny miało tylko 3,7% przekazów. Rycina 38. Kontekst przekazów medialnych na temat RPO WZ Pozytywny Neutralny Negatywny Żródło: Opracowanie własne Ton pozytywny w dyskursie na temat funduszy bierze się stąd, że media najczęściej pokazują konkretne inwestycje, skupiając się na korzyściach płynących ze zrealizowanych projektów. W jednym z wywiadów respondent stwierdził jednak, że może to być także przejaw asekuracji ze strony dziennikarzy, którzy często niezbyt orientują się w tak skomplikowanej tematyce, jaką są kwestie związane z FE. 28 EGO s.c. (2013) Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych, Badanie zrealizowane na zlecenie Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju, Warszawa: EGO s.c 82

83 To są przede wszystkim materiały na temat konkretnych projektów/inwestycji... natomiast skąd te środki pochodzą, jaki jest poziom dofinansowania... no to są jednak rzeczy niepojęte... jako że dziennikarze nie mają zielonego pojęcia o FE, to przekaz jest na wszelki wypadek pozytywny..." Jakie są potrzeby informacyjne i preferowana forma ich zaspokajania Czynnikiem decydującym o potrzebach informacyjnych mediów jest czas. Informacja potrzebna by powstał rzetelny a przede wszystkim interesujący artykuł musi być nie tylko możliwie wyczerpująca, ale przede wszystkim szybka i dostarczona w odpowiednim czasie. Z tego powodu dziennikarze potrzebują przekrojowych i opracowanych danych ilościowych i jakościowych (informacji opisowych), co pozwala im przygotować pod presją czasu ciekawą publikację, w której będą mogli przedstawić nie tylko suche liczby, ale także przekrojowe wnioski. Respondenci naszego badania pochodzący z mediów lokalnych zwracali na ten problem uwagę w swoich wypowiedziach. Dziennikarze są otwarci na współpracę z instytucjami odpowiedzialnymi za działania informacyjno - promocyjne, o ile te ostatnie wykażą się aktywnością. Inicjatywa jaką muszą wykazać się IZ i inne instytucje zaangażowane w działania informacyjno-promocyjne dotyczyć musi zatem nie tylko rzetelności informacji, ale także jej atrakcyjności, formy i czasu przekazania. Oznacza to, że informacja musi zostać dostarczona z odpowiednim wyprzedzeniem (szczególnie dotyczy to prasy instytucje odpowiedzialne za kontakty z mediami powinny uwzględnić w swoich działaniach informacyjno-promocyjnych fakt, że o ile w dzienniku czasem wystarczy wyprzedzenie jednego dnia, by informacja mogła się ukazać, to w tygodnikach i miesięcznikach potrzebne jest niekiedy znacznie dłuższe). Tutaj należy podkreślić, że WZS zawsze przygotowuje komunikaty o wydarzeniach z kilkudniowym wyprzedzeniem. Forma w jakiej przekazywana jest informacja musi nadawać się do bezpośredniego wykorzystania przez dziennikarza, co nie wynika z jego lenistwa, ale przede wszystkim zawsze istniejącej w tym zawodzie presji czasu, ponadto można w ten sposób zapobiec nieścisłościom i przekłamaniom. Potrzeba, by informacja była atrakcyjna jest zrozumiała. Ja bym raczej oczekiwała lepszego przygotowywania materiałów dla dziennikarzy, czasem mamy bardzo mało czasu na napisanie jakiegoś artykułu, a te informacje nie zawsze są w takiej formie, z której możemy szybko skorzystać... moim zdaniem w ogóle jest zbyt mało informacji przekazywanych przez lokalne media, zbyt mało takiej systematycznej współpracy z nami..." Natomiast jeśli chodzi o narzędzia zbierania informacji, preferowane są Internet i telefon, w dalszej kolejności i spotkania bezpośrednie, w tym konferencje. Jak widać, są to raczej narzędzia umożliwiające szybki dostęp do informacji. Współpraca z mediami Instytucje zaangażowane w działania informacyjno-promocyjne mają dwa pola współpracy z mediami. Z jednej strony jest to współpraca formalna, bazująca na umowach promocyjnych, gdzie po prostu kupowane jest miejsce na artykuł czy czas antenowy. Umowy takie mogą być podpisywane nie tylko przez instytucje wdrażające RPO, ale także przez beneficjentów realizujących konkretne projekty w ramach funduszy na ich promocję. Inną formą współpracy formalnej są konferencje czy oficjalne komunikaty dla mediów. Jednak tylko w przypadku płatnych reklam instytucje zaangażowane w działania informacyjno-promocyjne mają całkowitą kontrolę nad formą i treścią 83

84 przekazywanych informacji. Myślę, że dominują standardowe urzędowe komunikaty, mało ciekawe, suche informacje że coś zostało zrobione, na coś wydano tyle a tyle pieniędzy... tu nawet nie ma jak pisać o ciekawych projektach " Nie mniejsze, a może nawet znacznie większe znaczenie niż współpraca formalna ma współpraca bieżąca, nieformalna. Aktywnością w tym zakresie wykazują się co ciekawe nie tylko przedstawiciele mediów, ale, co należy uznać za czynnik pozytywny, przedstawiciele przede wszystkim Urzędu Marszałkowskiego, jako IZ. UM jest nawet zbyt chętny do współpracy, tzn. oni by chcieli zalać nas tymi informacjami, na co my nie mamy miejsca... tzn. gdybyśmy publikowali wszystko co UM by chciał, to by zdominował cały materiał, to jednak oznacza, że gdy my potrzebujemy jakieś informacje, to rzeczywiście łatwo je zdobyć..." Instytucje zaangażowane w działania informacyjno-promocyjne w ramach współpracy z mediami powinny brać pod uwagę czynniki, które mogą na nią wpływać i/lub zakłócać. Do najważniejszych z nich należą: Media to przedsiębiorstwa nastawione na zysk. Dlatego najchętniej oczekują sformalizowanej współpracy, w ramach której zamieszczane będą płatne reklamy. Pozytywny aspekt tej sytuacji jest taki, że IZ będzie mieć pełną kontrolę nad przekazem zarówno co do treści jak i formy. Oznacza to także, że główny ciężar budowania relacji spoczywa na instytucjach publicznych, co wynika także z badań ogólnopolskich. 29 Zasięg i siła rynku medialnego. Województwo zachodniopomorskie dysponuje średnio rozwiniętym rynkiem medialnym. Główną siłą mediów lokalnych jest docieranie do rzeczywistych problemów lokalnych społeczności, a ich słabością stosunkowo niewielki, właśnie regionalny zasięg. Słabość ta nie ma jednak znaczenia z punktu widzenia władz samorządowych. Istotą tych mediów jest bowiem właśnie to, że poruszają sprawy rzadko odbijające się szerokim echem w całym kraju, ale za to zauważalne w regionie. Istnieje dodatkowy problem przy współpracy z tymi mediami. Często nie podlegają one systematycznemu monitoringowi oddziaływania, co może mieć znaczenie np. przy udzielaniu zamówień publicznych na działania promocyjne. W takiej sytuacji Urząd Marszałkowski kieruje się nie tyle monitoringiem oddziaływania, a raczej obszarem, na jakim dane medium występuje (np. zasięg nadajników np. Radio Koszalin, obszar na którym dostępny jest np. Kurier Szczeciński), w przypadku prasy pomocne są także dane pochodzące ze Związku Kontroli Dystrybucji Prasy. W przypadku prasy lokalnej ważna jest nie tyle bezwzględna wielkość nakładu, co jego odniesienie do zasięgu oddziaływania rozumianego jako obszar ukazywania się i liczba zamieszkującej go ludności. Specyfika pracy mediów. Punkt ten dotyczy tempa i organizacji pracy. Media potrzebują 29 EGO s.c. (2013) Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych, Badanie zrealizowane na zlecenie Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju, Warszawa: EGO s.c 84

85 szybkich, wstępnie opracowanych informacji, a nawet złożonych zestawień, do czego często urzędy samorządowe nie są przygotowane. Zachodzi zatem konieczność, by w instytucjach odpowiedzialnych za wdrażanie FE i działania informacyjno-promocyjne gromadzono dane nie tylko pod kątem własnych potrzeb, ale również sprofilowania ich do prowadzenia polityki informacyjnej. Nie oznacza to konieczności gromadzenia danych do tej pory nie uwzględnianych w statystyce, ale raczej takiej ich prezentacji, która zainteresuje środowisko mediów. Należy zatem przygotować nie tylko liczby zawartych umów o dofinansowanie, czy wielkość wykorzystanej alokacji, ale przede wszystkim na bieżąco informować kiedy, na jakie cele i jaka wartość środków pozostaje do dyspozycji potencjalnych beneficjentów. O ile to możliwe dane te powinny być agregowane na poszczególne branże (zatem wymóg wskazania Priorytetu RPO WZ, z którego pochodzą środki powinien być uzupełniony wskazaniem konkretnych typów beneficjentów) a nawet, o ile to jest celowe na konkretne regiony. Dostęp mediów do beneficjentów i ich relacje z nimi. O ile media mają stosunkowo łatwy dostęp do beneficjentów będących jednostkami administracji publicznej lub np. szkołami, to w przypadku np. przedsiębiorców ten dostęp jest utrudniony. Również beneficjenci (także jst) nie są przygotowani do kontaktów z mediami, co może zakłócać przekaz na temat FE w mediach. IZ i inne instytucje zaangażowane we wdrażanie RPO powinny prowadzić aktywne działania na tym polu. Z jednej strony powinny to być działania edukacyjne w trakcie szkoleń lub spotkań informacyjnych z beneficjentami (szczególnie takich projektów, które mogą potencjalnie wzbudzić zainteresowanie mediów) można im przedstawić podstawowe zasady współpracy z mediami w zakresie zarówno informacji jak i promocji, można także zapraszać na te działania przedstawicieli mediów. Wchodzimy w tym momencie w drugą rolę, jaką IZ i inne instytucje zaangażowane we wdrażanie RPO mogą odegrać na linii media-beneficjenci, czyli pośrednika, a raczej mentora takich kontaktów. Skorzystać mogą na tym wszystkie strony media uzyskają dostęp do beneficjentów, beneficjenci zredukują potencjalny lęk przed kontaktami z mediami wynikający z braku wiedzy, IZ będzie miało możliwość monitorowania tych kontaktów i wpływu na przekaz dotyczący wykorzystania RPO w województwie. Pomimo tego, instytucje zaangażowane w działania informacyjno promocyjne, jak wszystkie podmioty administracji publicznej zobligowane są do działania w konkretnych ramach prawnych. Są to zarówno szeroko pojęte prawo administracyjne jak i wewnętrzne przepisy danego urzędu oraz obowiązki wynikające np. z prawa zamówień publicznych. Jednak to po stronie administracji leży aktywność w budowaniu relacji z mediami. Musi to się odbywać oczywiście w ramach wspomnianych już formalnych uwarunkowań, ale także niezbędne jest budowanie dobrych relacji na linii urzędnik dziennikarz. Decydujące znaczenie mają tutaj kompetencje i chęć współpracy urzędników. Już wcześniej przedstawiliśmy cytat z jednego z dziennikarzy, który dowodzi, że przedstawiciele UM wykazują się dużą aktywnością i inicjatywą w kontaktach z mediami. Także analiza postępu rzeczowego działań informacyjno-promocyjnych potwierdza to, jednostkowe, jak mogłoby się wydawać wrażenie. Otóż w załączniku do sprawozdania za rok 2013 dotyczącym postępu rzeczowego działań informacyjnych, promocyjnych i szkoleniowych czytamy, że z zaplanowanej na cały okres programowania liczby 40 publikacji artykułów i ogłoszeń prasowych udało się ich wykonać 351, a z zaplanowanych 100 emisji audycji radiowych i telewizyjnych udało się zrealizować ponad 3 tysiące W związku ze zmianą danych w planie komunikacji RPO WZ od 2014 roku będą funkcjonować urealnione dane: 300 ogłoszeń i 3000 emisji. 85

86 Dane te potwierdzają chęci, umiejętności i aktywność IZ w kontaktach z mediami. Zdaniem większości naszych respondentów-dziennikarzy, pracownicy Biura Prasowego w UM (z nimi mają najczęstszy kontakt), odpowiedzialni za działania informacyjno-promocyjne charakteryzują się wysokimi kompetencjami i profesjonalizmem. To są naprawdę bardzo kompetentni ludzie i ja nie mam żadnych kłopotów we współpracy z nimi, jeśli w biurze prasowym czegoś nie wiedzą, to można dostać kontakt do pracowników merytorycznych i od nich uzyskać informację... współpraca z biurem prasowym jest idealna..." Ja nie mam problemów bo po prostu wiem do kogo dzwonić... to są osoby do których dzwonię już od dawna i w razie potrzeby oni mi pomagają... poza biurem prasowym jednak jest trudno uzyskać jakieś informacje, nie ma nikogo kto potrafi wprowadzić w jakieś kulisy (w sensie wytłumaczyć) tych FE... Jeśli chodzi o rodzaj prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych, to zgodnie z powszechną opinią, wyrażaną nie tylko przez przedstawicieli mediów, ale także pracowników IZ oraz przedstawicieli partnerów społeczno-gospodarczych, aby dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, nie można ograniczać się do jednego rodzaju działań informacyjno-promocyjnych, a należy stosować możliwie szeroki ich wachlarz. Podejście takie zgodne jest z Planem Komunikacji RPO, jako pozwalające objąć zróżnicowane grupy docelowe, a jednocześnie umożliwiające dostosowanie form przekazu zarówno do treści jak i odbiorców. Nawet dziennikarze, którzy najbardziej zainteresowani są promocją działań związanych z FE poprzez kampanie medialne nie negują konieczności możliwie szerokich działań w tym względzie. Głównym celem działań informacyjno-promocyjnych powinno być dotarcie jak najbliżej do grup docelowych. I tak, by dotrzeć bezpośrednio do mieszkańców skuteczne są ich zdaniem takie działania jak wszelkiego rodzaju eventy, pikniki i wydarzenia plenerowe. Podobną opinię mają pracownicy instytucji odpowiedzialnych za działania informacyjno-promocyjne, którzy za bardzo udane wskazują takie wydarzenia jak bieg z okazji wejścia do Unii Europejskiej (zorganizowany w ramach obchodów 10- lecia wejścia do UE), jak i całe te obchody, koncerty organizowane w budynkach wyremontowanych z RPO WZ, konkursy czy gry miejskie. Podobną opinię mają dziennikarze. Jeden z respondentów wskazał także na zmarnowaną szansę, gdzie z okazji zakupienia nowych tramwajów dla miasta zorganizowano konferencję, zamiast np. uroczystego przejazdu nowego taboru. To jednak muszą być jakieś działania skierowane do mas... może jakieś festyny, albo np. paradę tramwajów zakupionych z FE, albo że tymi tramwajami z okazji ich zakupu z FE jeździmy jednego dnia za darmo... no takie nieszablonowe działania, o których się będzie po prostu mówić, o których ludzie będą mówić między sobą...(...) no więc wymyślili sposób na promocję konferencję w Kołobrzegu... kompletny niewypał... Choć przykład ten nie dotyczy bezpośrednio IZ, a Urzędu Miasta Szczecin to jednak nie tylko w świadomości dziennikarzy, a tym bardziej ogółu społeczeństwa wpływa on na ogólny obraz promocji RPO WZ, a co za tym idzie działań samej IZ. Dla postronnego odbiorcy niezrozumiałym wydaje się organizowanie wyjazdowej konferencji z okazji zakupu tramwajów dla miasta. Jest postrzeganie jako niepotrzebne wydatkowanie środków. Sam Urząd Marszałkowski przy okazji zakupu szynobusów 86

87 przeprowadził modelowe działania promocyjne. Już na etapie ogłoszenia o zakupie szynobusów posłużono się ciekawymi wizualizacjami planowanego do zakupu taboru, wskazano trasy na jakich będzie wykorzystywany, a co ważniejsze, wprowadzenie szynobusów do eksploatacji okraszono szeregiem imprez towarzyszących, do których należały m.in. prezentacja nowego taboru w porcie w Kołobrzegu, czy wprowadzenie do eksploatacji poprzez uroczysty pierwszy przejazd na trasie Szczecin-Świnoujście. Podsumowując rozważania niniejszego rozdziału należy stwierdzić, że media lokalne skupiają się przede wszystkim na korzyściach wynikających z realizacji projektów oraz wielkości wydatkowanych środków. Przedstawiciele mediów deklarują swoje zainteresowanie problematyką FE ze względu na ich wpływ na rozwój regionu i warunki życia mieszkańców, oraz możliwość pozyskania środków pozyskania środków przeznaczonych na promocję. Przeprowadzona analiza prasy dowodzi, że w publikacjach dominuje kontekst pozytywny, jednak media nie unikają poruszania obszarów problemowych, opisując błędy, niedociągnięcia i trudności związane z ubieganiem się o fundusze i realizacją projektów. Jednak kontekst negatywny miało tylko 3,7% przekazów. Dominacja przekazów pozytywnych wynika z jednej strony z dobrej realizacji programów europejskich w województwie, dobrej współpracy IZ z przedstawicielami mediów, ale może też wynikać z ostrożności dziennikarzy mających niezbyt głęboką wiedzę na temat FE. Współpraca między instytucjami odpowiedzialnymi za działania informacyjno-promocyjne a mediami poostrzegana jest pozytywnie przez obie strony dzięki: 1) Dobrej pracy Biura Prasowego i innych urzędników odpowiedzialnych za kontakty z mediami; 2) Podtrzymywaniu kontaktów wypracowanych w trakcie umów na publikację materiałów promocyjnych. Do najważniejszych ograniczeń we współpracy można wymienić: Oczekiwanie ze strony mediów na płatne kontrakty promocyjne, Strukturę i zasięg mediów regionalnych, Niedostateczną współpracę na linii media beneficjenci. 87

88 Ocena działań komunikacyjnych skierowanych do środowisk opiniotwórczych Zgodnie z definicją zawartą w Planie Komunikacji RPO WZ na lata partnerzy społecznogospodarczy jest to grupa potencjalnych projektodawców wywierająca wpływ na szeroką opinię publiczną oraz odbiorców rezultatów, mająca duży wpływ na obraz funduszy. Jak widać nie jest to ostra definicja, również dotychczas przeprowadzone badania ewaluacyjne nie doprowadziły do jej uściślenia. Tym bardziej trudności sprawia ścisłe zidentyfikowanie ich potrzeb. W zależności od przyjętej klasyfikacji grupę decydentów, liderów i środowisk opiniotwórczych 31 tworzą eksperci przede wszystkim pracownicy szkół wyższych zajmujący się tematem FE w pracy badawczej i dydaktycznej, następnie przedsiębiorcy przede wszystkim beneficjenci projektów finansowanych z FE oraz przedstawiciele jst i ngo, także będący beneficjentami lub potencjalnymi beneficjentami. Niekiedy wyróżnia się dodatkowe grupy. Są to publicyści będący komentatorami zagadnień z obszaru gospodarki i polityki oraz tzw. celebryci, czyli artyści i inne osoby znane z mediów, których popularność można wykorzystać w działaniach popularyzatorskich i promocyjnych prowadzonych wśród ogółu społeczeństwa. 32 Grupę partnerów społeczno gospodarczych objętych badaniem w województwie zachodniopomorskim stanowią przede wszystkim przedstawiciele organizacji samorządowych, uczelni wyższych, związków zawodowych i organizacji pozarządowych, a także przedstawiciele przedsiębiorców działających w regionie. Specyfiką tej grupy jest, że jej przedstawiciele mogą być beneficjentami Programu, a jednocześnie wpływają na jego kształt na drodze konsultacji społecznych lub prac w ramach Zachodniopomorskiego Komitetu Monitorującego RPO WZ Respondenci naszego badania pochodzący z tej grupy byli jednocześnie członkami lub zastępcami członków Zachodniopomorskiego Komitetu Monitorującego RPO WZ Potrzeby informacyjne i ich preferowana forma zaspokajania Bazując na różnych badaniach ewaluacyjnych dotyczących działań informacyjno promocyjnych, zarówno ogólnokrajowych jak regionalnych, można stwierdzić, że partnerzy społeczno gospodarczy jako beneficjenci i potencjalni beneficjenci funduszy europejskich, poszukują informacji typowych dla tej grupy docelowej. Interesują ich zatem zasady na jakich przydzielane jest dofinansowanie, wytyczne konkursowe, procedury aplikacyjne, kwestie związane z realizacją i rozliczaniem projektów. Najczęściej wykorzystywanym przez nich źródłem tych informacji jest internet (w przypadku województwa zachodniopomorskiego strona choć mogą oni skorzystać także z kontaktów osobistych z przedstawicielami instytucji realizujących programy. Udział w konferencjach, seminariach czy spotkaniach tematycznych (jako uczestnicy bądź prelegenci) 33 jest natomiast ważny dla tej grupy partnerów społeczno gospodarczych, którzy są jednocześnie zaangażowani w prace np. Zachodniopomorskiego Komitetu Monitorującego, konsultacje społeczne procedur 31 Pojęcie także zastosowane w Planie Komunikacji RPO WZ na lata EGO s.c. (2013) Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych, Badanie zrealizowane na zlecenie Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju, Warszawa: EGO s.c 33 GFK Polonia (2008) Badanie stopnia świadomości oraz potrzeb informacyjnych Polaków oraz partnerów społeczno gospodarczych przed realizacją działań informacyjno promocyjnych w ramach Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko, na zlecenie Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju, GFK Polonia 88

89 programowych lub zajmują się edukacją funduszową. Przedstawiciele decydentów, ekspertów i naukowcy poszukują z kolei informacji na temat efektów osiąganych dzięki funduszom europejskim, wpływu tych środków na różne branże czy sektory gospodarki oraz informacji na temat ich dostępności. Posługują się przy tym dostępnym wachlarzem możliwości, czyli uczestniczą w konferencjach tematycznych, korzystają z publikacji branżowych i Internetu. Interesują ich dokumenty programowe, wszelkie dostępne dane, ale przede wszystkim analizy i badania w tym zakresie. Również w trakcie wywiadów przeprowadzonych w ramach niniejszego badania z przedstawicielami partnerów społeczno gospodarczych okazało się, że przedstawiciele tej grupy w większości nie zajmują się zawodowo wdrażaniem FE, są natomiast przedstawicielami różnych instytucji i obszarów. Także oni poszukują informacji na temat FE w kontekście tych obszarów, skupiając się na możliwościach pozyskania środków, zasad uczestniczenia w konkursach, zasad realizacji projektów itp. Najczęściej wykorzystywanym, najbardziej wiarygodnym, a jednocześnie uznawanym za kompletne źródłem informacji dla tej grupy są strony internetowe instytucji realizujących RPO. Mniejsze znaczenie badani przypisywali uczestnictwu w konferencjach, szkoleniach i spotkaniach informacyjnych, być może dlatego, że mają oni możliwość osobistego przedyskutowania swoich ewentualnych problemów w trakcie np. spotkań Zachodniopomorskiego Komitetu Monitorującego. Należy tu też wspomnieć o pewnej specyficznej roli pełnionej przez tą grupę. Ze względu na pełnione funkcje (nie tylko w Zachodniopomorskim Komitecie Monitorującym), a w swoich organizacjach macierzystych, są to ludzie darzeni szacunkiem i postrzegani jako eksperci jeśli nawet nie od realizacji projektów pod każdym aspektem, to posiadający wiedzę, gdzie takie informacje zdobyć. Dlatego instytucje zaangażowane w działania informacyjno-promocyjne powinny przykładać szczególną uwagę do informowania właśnie tej grupy, ze względu na jej autorytet, zaufanie i kompetencje oraz idącym z nimi w parze potencjałem opiniotwórczym. I należy przyznać, że tak się właśnie dzieje. Przedstawiciele IZ zapraszają partnerów społeczno gospodarczych do konsultacji dokumentów programowych, listy projektów indykatywnych czy planów działań. Chociaż przedstawiciele partnerów społeczno-gospodarczych uważają, że potrzebna jest konkretna i ukierunkowana informacja nie odrzucają kampanii medialnych, chociaż nie uznają ich za przydatnych dla siebie. Doceniają oni jednak konieczność prowadzenia działań informacyjno-promocyjnych skierowanych do ogółu społeczeństwa, zauważając przy tym, że mogą one stanowić pierwszy krok do głębszego zainteresowania się funduszami. Mogę powiedzieć o tych beneficjentach czy potencjalnych beneficjentach, którzy się do mnie zgłaszali, oni otrzymywali ode mnie informacje na maila, ale mówili mi, że zetknęli się z informacjami w prasie, TV czy na billboardach i to ich właśnie skłoniło do głębszego zainteresowania się FE, ja ich zresztą odsyłałam czy to do IZ czy do centrum informacyjnego [PIFE] to bardzo dobry punkt, o czym się sama przekonałam, bo dzwoniłam tam anonimowo i uzyskałam naprawdę bardzo wyczerpujące informacje nie tylko o RPO ale i o innych funduszach, dostałam wszechstronną informację Tak mi się wydaje, jest szeroki wachlarz stosowanych narzędzi od ulotek przez billboardy, tablice, reklamy w mediach, informacja w Internecie to wszystko dociera do różnych grup i nawzajem się uzupełnia... Na pewno, były informacje takie promocyjne, że są fundusze i że można z nich korzystać, były odsyłacze do szerszych wiadomości, były też szczegółowe informacje dla zainteresowanych np. 89

90 konkursami, także kanały przekazu były zróżnicowane i komplementarne szerokie informacje w mediach i zindywidualizowane newslettery czy spotkania informacyjne Właśnie to spersonalizowanie informacji docierających do przedstawicieli poszczególnych grup docelowych jest kluczem do sukcesu skuteczności działań informacyjno-promocyjnych. Wspominali już o tym przedstawiciele mediów, mówią o tym także przedstawiciele IZ, jednak nie zawsze właściwie jest to rozumiane i realizowane. W przypadku środowisk opiniotwórczych oznacza to praktycznie zindywidualizowanie informacji pod kątem zainteresowań i obszaru działalności konkretnych przedstawicieli tej grupy. Czyli np. pracownik wyższej uczelni na pewno jest zainteresowany działaniami w zakresie szkół wyższych, ale i dziedziny wiedzy, którą się zajmuje. Warto zatem kierować do niego informację na temat możliwości wsparcia infrastruktury szkół wyższych, jako ogólnie interesującą środowisko akademickie, ale już dla np. ekonomisty nie będą interesujące wiadomości dotyczące wyposażenia laboratoriów dla biotechnologii. Wiadomości powinny być ukierunkowane pod kątem terytorialnym czy branżowym, w zależności od tego, do kogo mają trafić. Ma to szczególne znaczenie w tych priorytetach, które skierowane są do MSP. Tak jak nie można kierować ogólnych informacji dla organizacji zrzeszających przedsiębiorców, ale należy uwzględnić branżę, w jakiej Ci przedsiębiorcy działają, tak i eksperci w tym zakresie mają swoje obszary specjalizacji. Dlatego IZ musi dokonać pewnego wysiłku w celu stworzenia maksymalnie zindywidualizowanego przekazu. Nie wystarczy np. ogólnie rozsyłany newsletter, w którym będzie funduszowe mydło i powidło, potrzebna jest konkretna informacja odpowiadająca specjalizacji i zainteresowaniom odbiorców. Należy jednak stwierdzić, że taki wysiłek jest podejmowany. Świetnym przykładem obrazującym w modelowy sposób jak realizować zindywidualizowane działania informacyjno-promocyjne są Zachodniopomorskie Dni Instrumentów Finansowych realizowane w ramach Inicjatywy JEREMIE i JESSICA. Organizacja tych cyklicznych konferencji stanowi przykład dobrego zdefiniowania tematyki, formy realizacji i wyboru grup docelowych dla realizowanych działań. Beneficjentów i potencjalnych beneficjentów na pewno nie trzeba przekonywać, że warto korzystać z FE, im potrzebna jest konkretna informacja o warunkach i zasadach na jakich będą się odbywały konkursy, jakie będą zasady realizacji i rozliczania projektów, natomiast jeśli chodzi o społeczeństwo to jednak ta promocja jest potrzebna, tu ta wiedza jest ciągle niewystarczająca... Ocena działań skierowanych do środowisk opiniotwórczych Patrząc pod kątem potrzeb informacyjnych partnerów społeczno gospodarczych i środowisk opiniotwórczych, w ramach RPO WZ zaplanowano szereg działań informacyjno-promocyjnych, wśród których można wyróżnić: Konferencje, do których należały m.in.: a) Konferencja uzgodnieniowa listy projektów kluczowych RPO WZ (2010 rok); b) Spotkania Marszałka Województwa Zachodniopomorskiego z Beneficjentami, których celem było omawianie postępów we wdrażaniu RPO WZ (np. w 2010 roku); c) Konferencja uzgodnieniowa wykazu projektów indywidualnych Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego na lata , która była elementem konsultacji społecznych projektów proponowanych do umieszczenia na Liście projektów Indywidualnych. (2011r); 90

91 d) Konferencja pn. Realizacja projektów unijnych w województwie zachodniopomorskim na przykładzie dobrych praktyk mająca na celu ukazanie różnorodności inwestycji, które mają wpływ na rozwój regionu. (2011 rok); e) Konferencja naukowa pn.: Rola funduszy unijnych w rozwoju społeczno gospodarczym regionu, organizowana przez Urząd Marszałkowski Województwa Zachodniopomorskiego, Wojewódzki Urząd Pracy w Szczecinie oraz Wydział Zarządzania i Ekonomiki Usług Uniwersytetu Szczecińskiego. W ramach konferencji poruszano zagadnienia związane z RPO WZ i POKL. (2012 rok) f) Konferencja uzgodnieniowa wykazu projektów indywidualnych Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego na lata , która była elementem konsultacji społecznych projektów proponowanych do umieszczenia na Liście projektów Indywidualnych. (2013 rok); g) Konferencja uzgodnieniowa wykazu projektów kluczowych RPO WZ na lata , która była elementem konsultacji społecznych projektów proponowanych do umieszczenia na Liście projektów Indywidualnych. (2014 rok);. Spotkania informacyjne/warsztaty, szkolenia specjalistyczne, które skierowane są do partnerów społeczno gospodarczych jako beneficjentów i potencjalnych beneficjentów. Oprócz szerokiej gamy szkoleń związanych z konkretnymi można wskazać np. seminarium Ochrona konsumentów praktyka prawa konsumenckiego w działalności przedsiębiorców z sektora MSP (2010 rok) lub cykl szkoleń z zakresu polityki równych szans i zasad zrównoważonego rozwoju dla beneficjentów indywidualnych projektów kluczowych (2010 rok); Publikacje, broszury, materiały informacyjne, traktowane jako instrument uzupełniający. Mogą to być nie tylko materiały drukowane, ale także w formie elektronicznej jak np. Wirtualny Biuletyn Informacyjny RPO ; Newsletter, będący jednym z elementów funkcjonalnych strony internetowej. Na bazie powyższych przykładów można stwierdzić, że instytucje zaangażowane we wdrażanie funduszy europejskich oraz działania informacyjno-promocyjne realizowane w ich ramach wprowadziły szeroką ofertę skierowaną do partnerów społeczno gospodarczych, decydentów, liderów oraz środowisk opiniotwórczych. Zgodnie ze sprawozdaniem rocznym za 2013 rok w ramach RPO WZ zorganizowano 160 różnego rodzaju spotkań informacyjnych, w których uczestniczyło łącznie osób, ponadto zorganizowano 382 szkolenia, w których wzięło udział 9614 osób. Osiągnięty wynik przekroczył zakładane wartości docelowe. Podsumowując, przedstawiciele partnerów społeczno-gospodarczych i środowisk opiniotwórczych to grupa trudna do zdefiniowania, ze względu na to, że jej członkowie pochodzą z różnych środowisk, reprezentują różne branże, mają zróżnicowane zainteresowania zawodowe i interesy, niekiedy nawet sprzeczne (np. związki zawodowe i pracodawcy). W województwie zachodniopomorskim, jak i w ogóle dotychczasowej praktyki badań ewaluacyjnych obejmujących swym zasięgiem działania informacyjno promocyjne rzadko poruszano zagadnienia dotyczące działań informacyjno promocyjnych skierowanych do tej grupy. Na podstawie wniosków płynących ze zrealizowanych badań oraz wywiadów przeprowadzonych w ramach niniejszego badania wynika, że grupa ta najczęściej poszukuje właściwych sobie informacji za pomocą Internetu, a także, choć w mniejszym 91

92 stopniu na różnego rodzaju spotkaniach, jako dających możliwość bezpośredniego przedyskutowania interesujących ją kwestii. Podobnie jak w środowisku medialnym i beneficjentów cenne są dla niej zindywidualizowane źródła informacji, ukierunkowane na konkretne branże i obszary problemowe, w tym agregowane terytorialnie. Z kolei ta część środowiska, do której należą decydenci, eksperci i naukowcy zainteresowana jest przekrojowymi informacjami na temat efektywności wydatkowanych środków i rzeczywistych skutków realizowanych programów/projektów. Także oni cenią sobie sprofilowane działania informacyjne, choć częściej niż w poprzedniej grupie skłonni są uczestniczyć w konferencjach jak korzystać z publikacji branżowych, nie rezygnując przy tym z Internetu, który jest postrzegany jako najlepsze źródło przy poszukiwaniu dokumentów programowych, raportów, analiz i badań. 92

93 3 Ocena działań komunikacyjnych prowadzonych w ramach Inicjatywy JEREMIE Kryzys gospodarczy, jaki dotknął kraje Unii Europejskiej, objawił się w wielu obszarach. Jednym z nich było pogorszenie sytuacji małych i średnich przedsiębiorstw (SME), które ze względu na swoją strukturę i potencjał zaczęły w szczególnie dojmujący sposób odczuwać brak dostępu do finansowania działalności, w tym przede wszystkim działalności inwestycyjnej. Jedną z odpowiedzi instytucji europejskich na taką sytuację było powołanie do życia inicjatywy JEREMIE (Joint European Resources for Micro to Medium Enterprises). W Polsce na przystąpienie do tego instrumentu zdecydowało się 6 województw. Województwo zachodniopomorskie było jednym z pierwszych, w których podjęto to wyzwanie. Specyficzna struktura instytucjonalna Inicjatywy JEREMIE (trzystopniowy schemat IZ menadżer BGK pośrednicy) miała swój wpływ na planowanie i realizowanie działań z zakresu informacji i promocji. W pierwszym okresie Menadżer Inicjatywy BGK odbywał konsultacje z IK NSRO, na temat sposobu włączenia działań promocyjnych w cały system komunikacji FE w Polsce. Następnie w roku 2009 zawiązano grupę roboczą, w której prace zaangażowani byli pracownicy wszystkich instytucji zarządzających i BGK. Wspólnie ustalono, że zgodnie ze schematem i strategią inwestycyjną, pierwsze działania powinny być adresowane do pośredników finansowych. Na terenie województwa zachodniopomorskiego w tych pierwszych spotkaniach udział brali przedstawiciele m.in.: Funduszu Wspierania Rozwoju Gospodarczego Miasta Szczecina Sp. z o. o.; Funduszu Poręczeniowego przy Stowarzyszeniu Inicjatyw Społeczno-Gospodarczych w Białogardzie; Funduszu Poręczeń Kredytowych w Stargardzie Szczecińskim Sp. z o.o.; Zachodniopomorskiego Regionalnego Funduszu Poręczeń Kredytowych Sp. z o.o. w Szczecinie; POLFUND Funduszu Poręczeń Kredytowych S.A.; Stowarzyszenia Inicjatyw Społeczno-Gospodarczych; Fundacji Centrum Innowacji i Przedsiębiorczości w Koszalinie; Polskiej Fundacji Przedsiębiorczości w Szczecinie; Regionalnego Funduszu Pożyczkowego 'POMERANUS' w Szczecinie; Szczecińskiego Funduszu Pożyczkowego Sp. z o.o. Od początku postawiono więc na model, który podobnie jak w przypadku inicjatywy JESSICA, określić można mianem zintegrowanego modelu konsultacyjno-koordynacyjnego z dużym naciskiem na bezpośredni kontakt z odbiorcą oraz stały, bliski i bezpośredni kontakt przedstawicieli wszystkich wdrażających instytucji. Miało to duże znaczenie dla powodzenia działań informacyjnopromocyjnych, ale przede wszystkim powodzenia działań związanych z wykorzystaniem środków. Większość przedstawicieli pośredników, którzy brali udział w badaniu, byli przekonani, że o skuteczności ich działań zadecydowało przede wszystkim wcześniejsze doświadczenie z zakresu wspierania przedsiębiorczości na rynku regionalnym, jak i dobre sieci kontaktów, zarówno w środowisku samych przedsiębiorców, jak i w otoczeniu biznesu. Warto też podkreślić, iż w roku 2009 Instytucja Zarządzająca opublikowała foldery informacyjne nt. inicjatyw wspólnotowych (w nakładzie 500 sztuk). Zamówione zostały ogłoszenia prasowe związane z wyborem Menadżera Funduszu Powierniczego JEREMIE (zarówno w mediach regionalnych jak i ogólnopolskich) oraz członków Rady Inwestycyjnej Funduszu. Kulminacyjnym wydarzeniem w tej wstępnej fazie przygotowań do wdrażania Inicjatywy była duża międzynarodowa konferencja 93

94 Globalne wyzwania europejskie rozwiązania Wsparcie dla MSP w ramach Inicjatywy JEREMIE w ramach Open Days Z okazji tego wydarzenia przeprowadzona została diagnoza potrzeb zachodniopomorskich przedsiębiorców w zakresie instrumentów inżynierii finansowej. W roku 2010 rozpoczęły się działania informacyjne i promocyjne wychodzące już poza wąski krąg pośredników. Po opracowaniu księgi wizualizacji Menadżer Funduszu przeprowadził kampanię reklamową Inicjatywy JEREMIE o charakterze regionalnym. Wykorzystano do tego media regionalne: Głos Pomorza, Kurier Szczeciński, Głos Szczeciński, Głos Koszaliński, Gazetę Wyborczą. Kampania realizowana była także w TVP Szczecin oraz regionalnych rozgłośniach radiowych (Radio na fali Złote Przeboje, Polskie Radio Szczecin, Polskie Radio Koszalin). Inicjatywa była również promowana z wykorzystaniem nośników outdoorowych. Zaczęto rozbudowywać i systematycznie uaktualniać stronę Komplementarne wobec działań menadżera były działania IZ RPO. W lutym w miesięczniku Metropolis. Pracuj i rozwijaj się w Szczecinie ukazał się artykuł Biznes liczy na JEREMIE, natomiast na koniec roku IZ RPO zorganizowała konferencję we współpracy z Północną Izbą Gospodarczą poświęconą promocji inicjatywy w regionie. Rok 2011 można określić jako przełomowy pod względem natężenia prowadzonych działań promocyjnych. Przedstawiciele menadżera, BGK, uczestniczyli w niemal 40 spotkaniach, konferencjach, seminariach poświęconych inicjatywie (łączna liczba uczestników przekroczyła 2000). Działania promocyjne adresowane były do potencjalnych pośredników, ale przede wszystkim do mikro, małych i średnich przedsiębiorców prowadzących działalność gospodarczą lub osób fizycznych zamierzających rozpocząć własną działalność gospodarczą. Stąd też zaczęto korzystać z mediów umożliwiających dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Jednocześnie od końca maja do końca grudnia w ogólnopolskich wydaniach opiniotwórczych dzienników oraz gazet regionalnych ukazało się kilkanaście ogłoszeń prasowych o konkursach. Przez cały niemal rok trwała regionalna kampania reklamowa, zaś w ostatnich miesiącach roku przeprowadzono również ogólnopolską kampanię reklamową Nie porzucaj swojego pomysłu. W tym samym czasie pracownicy IZ współorganizowali 10 konferencji, seminariów, spotkań na temat JEREMIEGO, w prasie ukazały się zaś informacje na temat naboru do Rady Inwestycyjnej. W kolejnym roku działań menadżer inicjatywy kontynuował działania o szerokim zasięgu, m.in. przez kampanie reklamowe i audycje w takich mediach, jak TV Szczecin, TVN CNBC (Godzina dla pieniędzy), w stacjach radiowych RMF Maxxx Szczecin, Eska Szczecin, Eska Koszalin, PR Szczecin, Złote Przeboje Szczecin, czy też prasie (w Kurierze Szczecińskim, Gazecie Wyborczej (wyd. regionalne), Miasto Tygodnik Koszaliński). Podjęto trud organizacji kilkunastu spotkań i konferencji w województwie zachodniopomorskim, na których promowana była inicjatywa. Podobnie, jak w poprzednim roku, wraz z ogłaszaniem konkursów, pojawiały się liczne ogłoszenia w prasie (kwiecień wrzesień 2012). W tym samym okresie przedstawiciele IZ RPO zorganizowali kilka istotnych wydarzeń promocyjnych, wśród których wspomnieć trzeba przede wszystkim o pierwszej edycji Zachodniopomorskiego Dnia Instrumentów Inżynierii Finansowej oraz o Giełdzie Produktów Finansowych JEREMIE. Rok 2013 przyniósł nasilenie działań promocyjnych prowadzonych przez menadżera inicjatywy. JEREMIE promowany był w największych dziennikach i tygodnikach (Gazeta Wyborcza, Newsweek), w telewizji (TVP Szczecin, TVN CNBC), radiu (Polskie Radio Program Trzeci) i Internecie. Artykuły 94

95 sponsorowane ukazały się w kilku pismach o zasięgu lokalnym (Moje Miasto Szczecin, Gazeta Goleniowska, Gazeta Gryfińska, Głos Dziennik Pomorza). Opis działań promocyjnych ograniczono do wskazania najważniejszych i najbardziej widocznych działań. Pominięto szczegółowy opis działań prowadzonych przez pośredników finansowych. Działania te miały zbliżony charakter i często były komplementarne w stosunku do działań IZ oraz menadżera inicjatywy. Pośrednicy nie korzystali z szeroko zasięgowych narzędzi, ale przede wszystkim korzystali ze swoich sieci kontaktów, aby niemal bezpośrednio docierać do potencjalnych beneficjentów inicjatywy (wysyłanie informacji mailowych i listownych), organizowali spotkania, w tym indywidualne wizyty u potencjalnych użytkowników wsparcia. Niektórzy z przedstawicieli biorących udział w wywiadach mówili, że w okresie rozdysponowywania środków odbywali po kilkadziesiąt indywidualnych spotkań miesięcznie, przekonując przedsiębiorców, że warto zwrócić się po wsparcie. W ich opinii sytuacja zaczęła się zmieniać wraz z coraz mniej dostępnymi instrumentami dotacyjnymi w ramach RPO. Wówczas coraz więcej podmiotów zaczęło szukać wsparcia właśnie u funduszy pożyczkowych i poręczeniowych. Budowanie rozpoznawalności instrumentu JEREMIE z ich perspektywy wyglądało więc tak, że przedsiębiorcy szukali ogólnie wsparcia w ramach Funduszy Europejskich, a przez ich ograniczony dostęp w ostatnich latach w ramach RPO, trafiali ostatecznie do JEREMIEGO. Trzeba też przypomnieć, iż działalność promocyjna pośredników związana była z linią demarkacyjną ich działań w określonym układzie terytorialnym. Pośrednicy promowali inicjatywę na tym obszarze, z którego przedsiębiorcy mogli skorzystać z ich wsparcia. Informacja i promocja prowadzona w ramach inicjatywy miała więc trójstopniowy charakter na terenie kraju inicjatywę promował BGK, na poziomie regionu BGK we współpracy z IZ, na poziomie lokalnym pośrednicy. Rozwiązanie te gwarantowało odpowiednie budowanie dostępu do informacji i wpływało na wyższy stopień penetracji rynku. 3.1 Opis efektów działań komunikacyjnych Znając zakres i charakter podjętych działań, warto odpowiedzieć na pytanie, w jaki sposób działania te wpływają na wizerunek inicjatywy JEREMIE? Czy dzięki działaniom promocyjnym nazwa JEREMIE jest rozpoznawalna? Jak już wcześniej wskazaliśmy, inicjatywa adresowana była do szczególnego typu odbiorców mikro, małych i średnich przedsiębiorców, a także osób zainteresowanych prowadzeniem działalności, np. potencjalnych założycieli start-up ów. Szeroki zakres działań promocyjnych w mediach skłania jednak do postawienia pytania również o to, jak te działania przełożyły się na rozpoznawalność nazwy wśród ogółu społeczeństwa. Wnioski, jakie płyną z analizy zebranych danych, są następujące: Wniosek 1: Marka JEREMIE wśród ogółu społeczeństwa identyfikuje się znikomym stopniem rozpoznawalności spontanicznej oraz relatywnie niskim stopniem rozpoznawalności wspomaganej. Wniosek 2: Mniej, niż 30% przedsiębiorców z terenu województwa zachodniopomorskiego rozpoznaje nazwę JEREMIE. Wniosek 3: Mimo relatywnie niskiej rozpoznawalności marki JEREMIE wśród przedsiębiorców, efekty działań komunikacyjnych należy uznać za sukces, o czym świadczą przede wszystkim wskaźniki postępu finansowego wdrażania instrumentu. 95

96 Wnioski te wysunęliśmy na podstawie analizy danych pochodzących z badania ilościowego. Na rycinie poniżej przedstawiono wyniki ankiety pokazujące spontaniczną rozpoznawalność nazwy JEREMIE (wskazywanie tej nazwy przez respondenta bez jej wcześniejszego podania przez ankietera). Rycina 39. Spontaniczna znajomość nazwy JEREMIE wśród reprezentatywnej grupy mieszkańców województwa zachodniopomorskiego. 20,0% 0,0% 0,5% 1,3% 0,4% 0,6% Ogół mieszkańców lata Wykształcenie wyższe Miasto powyżej 20 tys. mieszkańców Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania CAWI i CATI (n=916) Jak widać, spontaniczna rozpoznawalność inicjatywy wśród ogółu mieszkańców jest na znikomym poziomie. Nazwę tę w kontekście funduszy europejskich bez podpowiedzi ankietera/moderatora wskazuje mniej niż pół procent respondentów reprezentatywnej grupy. Nie jest to jednak wynik zaskakujący niemal połowa respondentów z terenu województwa zachodniopomorskiego nie była w stanie przywołać spontanicznie żadnej nazwy związanej z Funduszami Europejskimi, nazwę Regionalny Program Operacyjny przywołuje nawet mniej osób, niż inicjatywę JEREMIE (jedynie 0,4%). Jest to zjawisko powszechnie obserwowane w skali całego kraju, o czym nieco szerzej piszemy w rozdziale poświęconym komunikacji jednostronnej. Niepokojąca w tym kontekście jest jednak zerowa wartość wskaźnika w grupie osób prowadzących własną działalność gospodarczą (nie umieszczono tej wartości na powyższej rycinie). Warto dla porównania wskazać, że w przeprowadzonym na potrzeby niniejszej ewaluacji badaniu ankietowym ponad 11% respondentów prowadzących działalność gospodarczą przywołało bez podpowiedzi nazwę Program Operacyjny Kapitał Ludzki. Widać więc, że nieznajomość JEREMIEGO nie wiąże się z nieznajomością pozostałych programów, lecz jest prawdopodobnie uwarunkowana niższą skalą działań informacyjno-promocyjnych. Jeżeli chodzi o rozpoznawalność nazwy JEREMIE badaną w nieco inny sposób, przez wskazanie beneficjentom zestawu różnych nazw i poproszenie o wskazanie tych, z którymi spotkali się w swoim życiu, to wyniki dla najciekawszych grup respondentów zamieszczono na rycinie poniżej. 96

97 Rycina 40. Wspomagana znajomość nazwy JEREMIE wśród reprezentatywnej grupy mieszkańców województwa zachodniopomorskiego. 80,0% 60,0% 40,0% 20,0% 28,6% 23,4% 19,0% 16,9% 14,6% 0,0% Przedsiębiorcy Wykształcenie wyższe lata Miasto powyżej 20 tys. mieszkańców Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania CAWI i CATI (n=916) Ogół mieszkańców Jak widać, przy możliwości wskazania nazwy JEREMIE wśród kilku z listy, rozpoznawalność nazwy inicjatywy jest znacząco wyższa niemal 15% odpowiadających (spośród ogółu społeczeństwa) wskazuje tę nazwę. Są jednak takie grupy (wskazane na rycinie, których przedstawiciele w większym stopniu deklarują znajomość inicjatywy). Pozytywnym jest fakt, że inicjatywę JEREMIE rozpoznaje prawie co trzeci mieszkaniec regionu prowadzący działalność gospodarczą oraz niemal co czwarty mieszkaniec identyfikujący się wykształceniem wyższym. Dodatkowo relatywnie wysoka rozpoznawalność inicjatywy notowana jest w grupie osób w wieku lata oraz mieszkańców miast powyżej 20 tysięcy mieszkańców. Mówiąc o relatywnie wysokiej rozpoznawalności mamy na myśli fakt, że Inicjatywa JEREMIE jest bardzo konkretnie adresowaną formą wsparcia, a przez to grupa osób potencjalnie zainteresowanych, jest mniejsza, niż np. grupa osób zainteresowanych POKL. Fakt, iż wyższa, niż przeciętna w całym województwie, rozpoznawalność inicjatywy występuje w takich grupach, jak osoby z wyższym wykształceniem, wynika przede wszystkim z narzędzi komunikacji i mediów, z jakich korzystano podczas działań promocyjnych. W dużej mierze były to właśnie media, po które sięgają przedsiębiorcy i osoby z wyższym wykształceniem (np. TVN CNBC, PR 3, Gazeta Wyborcza). Podobnie do tych wartości kształtuje się wspomagana bezpośrednia znajomość marki JEREMIE, tzn. rozpoznawalność mierzona częstotliwością deklaracji respondentów, których wprost zapytano o to, czy znają tę nazwę, czy też nie. Rozkład odpowiedzi przedstawiono na rycinie poniżej. 97

98 Rycina 41. Wspomagana rozpoznawalność marki JEREMIE wśród mieszkańców województwa zachodniopomorskiego. Czy zna Pan/i nazwę JEREMIE? 100% 90% 80% 70% 60% 76% 62% 67% 50% 40% 30% 11% 9% 20% 10% 9% 15% 27% 24% 0% Ogół mieszkańców Przedsiębiorcy Wykształcenie wyższe Tak Nie wiem Nie Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania CAWI i CATI (n=916) Przedstawione powyżej dane stawiają przed nami pytanie o ocenę efektów prowadzenia działań komunikacyjnych w ramach inicjatywy JEREMIE czy można powiedzieć, że znikoma rozpoznawalność wśród ogółu społeczeństwa oraz relatywnie niska w grupie docelowej (wśród przedsiębiorców) świadczą o porażce tych działań? Byłoby to nadmierne uproszczenie i uogólnienie. Przede wszystkim trzeba mieć świadomość, że w ramach wdrażania Funduszy Europejskich, nie chodzi jedynie o budowanie szerokiej rozpoznawalności poszczególnych instrumentów, ile o szerokie wykorzystanie tych instrumentów. W przypadku JEREMIEGO cel ten został osiągnięty. Do końca 2013 roku w ramach inicjatywy JEREMIE udzielono wsparcia 3416 przedsiębiorstwom, na łączną kwotę przekraczającą 114 milionów EUR 34. Z wywiadów z przedstawicielami pośredników wynika, iż przedsiębiorcy, którzy chcą rozwijać swoją działalność w ostatnim okresie trafiali do nich nie tylko w bezpośredni sposób, ale byli kierowani przez np. Punkty Informacyjne, w których dowiadywali się, że nie są już dostępne instrumenty dotacyjne, ale pozostały instrumenty inżynierii finansowej. Ścieżka dotarcia przebiegała więc od przedsiębiorcy zdeterminowanego by pozyskać wsparcie ze środków FE, przez sprawny system wymiany informacji działający w ramach różnych instytucji na Pomorzu Zachodnim, aż do pośredników dysponujących środkami. 34 Sprawozdanie roczne za rok 2013 z realizacji Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego, s

99 Sukces, jaki osiągnięto w ramach Inicjatywy JEREMIE w Zachodniopomorskiem, należy docenić tym bardziej, że w wielu regionach Europy próby wdrożenia tego instrumentu zakończyły się spektakularnymi klęskami. Wystarczy przywołać przykład trzech słabiej rozwiniętych włoskich regionów, takich jak Sycylia, Calabria i Campania. Na inicjatywę JEREMIE przeznaczono w nich łącznie ponad 370 milionów EUR (ok. 1,5 miliarda PLN). Do połowy roku 2013 udało się rozdysponować jedynie 60 milionów, czyli mniej niż w jednym tylko województwie zachodniopomorskim. Wśród przyczyn tego niepowodzenia wymieniane są między innymi problemy z komunikacją i informacją na temat dostępności środków i instytucji, które nimi zarządzają. To porównanie wystawia tym lepsze świadectwo działaniom podjętym w województwie zachodniopomorskim Ocena narzędzi komunikacji Poza samą ogólną rozpoznawalnością Inicjatywy JEREMIE, warto przeanalizować skuteczność poszczególnych działań komunikacyjnych oraz ich odbiór przez poszczególne grupy docelowe. Analizując zebrane informacje związane z tym obszarem, doszliśmy do następujących wniosków: Wniosek 1: Na rozpoznawalność marki JEREMIE wśród ogółu społeczeństwa największy wpływ mają działania prowadzone z wykorzystaniem telewizji, natomiast wśród przedsiębiorców działania z zakresu komunikacji bezpośredniej oraz telewizji. Wniosek 2: Największą popularnością wśród beneficjentów JEREMIE cieszyły się takie formy komunikacji, jak: bezpośredni kontakt z pracownikami pośredników oraz strona Istotnym źródłem informacji byli także inni przedsiębiorcy. Wniosek 3: Beneficjenci bardzo pozytywnie oceniają jakość informacji, które otrzymują za pośrednictwem najważniejszych dla nich źródeł informacji. Argumentów popierających przedstawione wyżej twierdzenia dostarczają przede wszystkim wyniki badań ilościowych. Na rycinie poniżej zaprezentowano media, z których respondenci z grupy ogółu społeczeństwa dowiedzieli się o istnieniu Inicjatywy JEREMIE. 35 Quarantelli M. (2013) Fondi Ue per le Pmi: poca informazione e troppa burocrazia affondano Jeremie. Il Fatto Quotidiano,

100 Rycina 42. Kanały komunikacji, z jakich ogół społeczeństwa najczęściej dowiadywał się o Inicjatywie JEREMIE. Gdzie się Pan(i) spotkał(a) z tą nazwą? Gdzie ją Pan(i) widział(a) lub słyszał(a)? 35% 33% 30% 25% 20% 20% 18% 17% 15% 14% 10% 5% 0% 10% 8% 7% 5% 4% 4% 2% 2% 1% Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania CAWI i CATI (n=916) Widać wyraźnie, że na rozpoznawalność inicjatywy JEREMIE w największym stopniu wpływają materiały publikowane w telewizji, prasie lokalnej i ogólnopolskiej oraz Internecie. Z kolei znikomy wpływ mają działania podejmowane z wykorzystaniem narzędzi outdoorowych, ale też eventów promocyjnych, takich jak festyny, pikniki, konkursy, loterie. Warto te dane zestawić z wynikami uzyskanymi jedynie w grupie docelowej działań, czyli wśród zachodniopomorskich przedsiębiorców. Odpowiedzi tej grupy przedstawiono na rycinie poniżej. 100

101 Rycina 43. Kanały komunikacji, z jakich przedsiębiorcy niekorzystający dotychczas z inicjatywy JEREMIE najczęściej dowiadywali się o Inicjatywie JEREMIE. Gdzie się Pan(i) spotkał(a) z tą nazwą? Gdzie ją Pan(i) widział(a) lub słyszał(a)? 50% 45% 40% 37% 35% 30% 25% 21% 21% 20% 15% 16% 16% 16% 10% 11% 11% 5% 5% 5% 4% 0% Inne źródła Telewizja Prasa Prasa lokalna Internet Ulotki, ogólnopolska broszury Radio Newsletter UM Konferencje, szkolenia Plakaty, bilbordy Biuletyn Informacyjny Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania CAWI i CATI (n=916) Wśród przedsiębiorców na pierwszym miejscu znalazły się inne źródła. O tych źródłach w sposób bardziej pogłębiony piszemy analizując wyniki badania przeprowadzonego wśród przedsiębiorców korzystających ze wsparcia w ramach Inicjatywy. Są to przede wszystkim metody kontaktu bezpośredniego, kontaktu z pośrednikami finansowymi, czerpanie wiedzy od innych przedsiębiorców, czy też jej pozyskiwanie dzięki regionalnym instytucjom otoczenia biznesu. Wyniki dla ogólnej grupy przedsiębiorców są tutaj zbieżne z wynikami osiągniętymi w grupie beneficjentów. O skuteczności tych bezpośrednich metod przekonani są również pracownicy pośredników finansowych, którzy brali udział w wywiadach ITI. Przechodząc do analiz dotyczących beneficjentów inicjatywy, warto przedstawić te kanały komunikacji (źródła informacji), z których korzystali poszukując informacji o inicjatywie. Na Rycinie 44 przedstawiliśmy te kanały komunikacji, z których beneficjenci inicjatywy JEREMIE pozyskiwali informację na temat inicjatywy JEREMIE (analizowanym wymiarem jest częstotliwość), natomiast na kolejnej Rycinie (nr 45) przedstawiliśmy te kanały, które respondenci wskazują jako najważniejsze, najistotniejsze (analizowanym wymiarem jest znaczenie dla odbiorców). 101

102 Rycina 44. Kanały komunikacji, z jakich beneficjenci JEREMIE najczęściej pozyskali informacje na temat inicjatywy. 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 29% 28% 19% 16% 16% 16% 15% 14% 11% 10% 9% 9% 7% 7% 4% 4% 2% Indywidualny kontakt z pracownikiem Pośrednika Inny przedsiębiorca Strona internetowa inicjatywy (www.jeremie.com.pl) Papierowe publikacje, broszury, raporty, ulotki Indywidualny kontakt z pracownikiem Instytucji Zarządzającej Strony internetowe Pośredników Finansowych Inny beneficjent JEREMIE Informacje w prasie lokalnej / regionalnej Punkty informacyjne Strony internetowe Urzędu Marszałkowskiego (www.rpo.wzp.pl) Plakaty, billboardy Zewnętrzne firmy szkoleniowe / doradcze Audycje radiowe Konferencje, seminaria, wykłady Audycje telewizyjne Szkolenia, warsztaty Targi, eventy, konkursy Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania CAWI i CATI (n=340) 102

103 Rycina 45. NajwaŜniejsze kanały komunikacji, z jakich beneficjenci JEREMIE pozyskali informacje na temat inicjatywy. 30% 25% 20% 25% 21% 15% 14% 14% 13% 13% 10% 10% 10% 7% 7% 6% 6% 6% 5% 5% 4% 3% 1% 0% Indywidualny kontakt z pracownikiem Pośrednika Inny przedsiębiorca Strona internetowa inicjatywy (www.jeremie.com.pl) Indywidualny kontakt z pracownikiem Instytucji Zarządzającej Strony internetowe Pośredników Finansowych Papierowe publikacje, broszury, raporty, ulotki Informacje w prasie lokalnej / regionalnej Inny beneficjent JEREMIE Zewnętrzne firmy szkoleniowe / doradcze Plakaty, billboardy Strony internetowe Urzędu Marszałkowskiego (www.rpo.wzp.pl) Punkty informacyjne Konferencje, seminaria, wykłady Audycje radiowe Szkolenia, warsztaty Audycje telewizyjne Targi, eventy, konkursy Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania CAWI i CATI (n=340) Z przedstawionych danych wynika jasno, że przedsiębiorcy są grupą odbiorców o bardzo specyficznych modelach pozyskiwania informacji. Preferowane są przede wszystkim bezpośredni kontakt z pracownikami instytucji zaangażowanych we wdrażanie inicjatywy, strony internetowe oraz bezpośredni kontakt z innym przedsiębiorcą. Zaskakiwać może wysoka pozycja druków ulotnych (folderów, broszur). Wytłumaczeniem jest opinia jednego z przedstawicieli pośredników finansowych, który stwierdził, że takie ulotki są jak najbardziej przydatne, ale o tej przydatności decyduje forma ich dystrybucji. Nie mogą być one rozdawane w tradycyjny sposób, na ulicach miast, wykładane w hallach sal konferencyjnych, etc. Ich dystrybucji musi towarzyszyć bezpośrednia rozmowa z przedsiębiorcą, wskazanie, gdzie może się zgłosić, jakie są korzyści, jaką pomoc może uzyskać. Jak wynika z konfiguracji odpowiedzi na pytania o najczęstsze i najważniejsze źródła informacji, intuicja respondenta znajduje potwierdzenie w rzeczywistych preferencjach odbiorców. Trzeba mieć świadomość, iż prezentowane dane dotyczą przedsiębiorców, którzy otrzymali kredyty, pożyczki czy poręczenia portfelowe. Stopień ich zaangażowania w inicjatywę jest zatem większy, niż ogólnej grupy przedsiębiorców. Można więc założyć, że skuteczny model działań informacyjno- 103

104 promocyjnych w ramach inicjatywy JEREMIE powinien opierać się na dwóch filarach. Po pierwsze trzeba budować szeroką świadomość o dostępności produktów wśród potencjalnych odbiorców z wykorzystaniem ogólnodostępnych, szeroko zasięgowych mediów. Na drugim etapie trzeba już jednak inwestować w bezpośrednie, partnerskie relacje wykorzystywać sieci społeczne, instytucje otoczenia biznesu, korzystać z marketingu szeptanego. Poza określeniem najczęściej wykorzystywanych i najistotniejszych źródeł informacji przez beneficjentów, warto zrozumieć, jak informacje dzięki nim przekazywane są oceniane pod względem klarowności języka, wiarygodności, aktualności i kompletności. Wśród najważniejszych źródeł informacji na pierwszym miejscu znalazł się bezpośredni kontakt z pracownikiem pośredników, warto więc od tego kanału komunikacji zacząć. Dla uzyskania bardziej wiarygodnego obrazu, dokonamy też porównania ocen, jakie respondenci wystawili kontaktom z pracownikami IZ. Rycina 46. Ocena jakości informacji pozyskiwanych przez beneficjentów JEREMIE w bezpośrednim kontakcie z pracownikami IZ. Proszę ocenić informacje pozyskiwane z wymienionych wcześniej źródeł, z którymi się P. zetknął/-ęła. 100% 90% 80% 2% 2% 2% 5% 14% 16% 21% 2% 2% 19% 70% 60% 50% 40% 84% 77% 76% 76% 30% 20% 10% 0% Klarowność przekazu Kompletność Wiarygodność Aktualność Zdecydowanie się zgadzam Zgadzam się Nie zgadzam się Zdecydowanie się nie zgadzam Nie wiem Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania CAWI (n=340) 104

105 Rycina 47. Ocena jakości informacji pozyskiwanych przez beneficjentów JEREMIE w bezpośrednim kontakcie z pracownikami Pośredników. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 3% 6% 5% 5% 30% 20% 25% 23% 66% 73% 68% 71% Klarowność przekazu Kompletność Wiarygodność Aktualność Zdecydowanie się zgadzam Nie zgadzam się Nie wiem Zgadzam się Zdecydowanie się nie zgadzam Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania CAWI (n=340) Przedstawione wykresy jednoznacznie pokazują bardzo wysoki poziom satysfakcji beneficjentów inicjatywy JEREMIE z informacji uzyskiwanych od pracowników pośredników finansowych oraz pracowników IZ. We wszystkich wymiarach oceny ponad 90% wskazań ma charakter pozytywny. W przypadku pracowników IZ procentuje zapewne duże doświadczenie w obszarze wdrażania środków europejskich w regionie oraz znajomość obowiązujących regulacji. Również sami pośrednicy są przekonani o dobrej jakości oferowanych usług. Tłumaczą to przede wszystkim długim doświadczeniem w sektorze obsługi przedsiębiorstw poszukujących finansowania (w tym wcześniejszymi doświadczeniami w udzielaniu kredytów, pożyczek i poręczeń). Podkreślają, że kilkunastoletnie doświadczenie procentuje nie tylko bogatą siecią kontaktów, które pozwalają dobrze promować inicjatywę, ale przede wszystkim wysokim poziomem zaufania ze strony przedsiębiorców oraz dobrym odczytywaniem ich potrzeb przez pośredników. Innym istotnym źródłem informacji dla beneficjentów była strona a także strony internetowe pośredników. Jak te kanały informacji oceniane są przez respondentów? 105

106 Rycina 48. Ocena jakości informacji pozyskiwanych przez beneficjentów JEREMIE przez stronę internetową 100% 90% 80% 2% 7% 7% 7% 2% 2% 0% 2% 70% 48% 52% 60% 50% 60% 55% 40% 30% 20% 10% 31% 30% 48% 45% 0% Klarowność przekazu Kompletność Wiarygodność Aktualność Zdecydowanie się zgadzam Zgadzam się Nie zgadzam się Zdecydowanie się nie zgadzam Nie wiem Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania CAWI (n=340) 106

107 Rycina 49. Ocena jakości informacji pozyskiwanych przez beneficjentów JEREMIE przez strony internetowej pośredników. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 5% 5% 5% 3% 3% 0% 5% 5% 41% 41% 33% 33% 51% 51% 62% 56% Klarowność przekazu Kompletność Wiarygodność Aktualność Zdecydowanie się zgadzam Nie zgadzam się Nie wiem Zgadzam się Zdecydowanie się nie zgadzam Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania CAWI (n=340) Podobnie, jak we wcześniejszym przypadku, informacje pozyskiwane za pośrednictwem strony oraz stron internetowych pośredników są oceniane w sposób bardzo wysoki. Co prawda strony pośredników uzyskały nieco niższe oceny, lecz nie są to rozbieżności znaczące. Warto zwrócić uwagę i podkreślić oceny w kryteriach klarowność przekazu oraz aktualność, które dla stron internetowych są kryteriami kluczowymi, decydują o ich funkcjonalności. Wyjaśnienie nieco niższej oceny przyznanej w kryterium kompletność informacji można znaleźć w rozdziale niniejszego raportu dotyczącym stron www, gdzie w bardziej pogłębiony sposób zajmujemy się tymi kwestiami. Jakość prowadzonych działań informacyjnych znajduje swoje odbicie w stopniu poinformowania beneficjentów o inicjatywie i regulacjach z nią związanych, co znacząco ułatwia proces aplikowania o wsparcie. Z przeprowadzonych ankiet wynika jednoznacznie, że ponad 80% respondentów nie miało problemów na etapie składania wniosków o skorzystanie z instrumentów inżynierii finansowej. Jedynie co dziesiąty beneficjent wskazywał na problemy, na które napotkał w tym procesie. Chodziło głównie o trudności w zrozumieniu procedur obowiązujących w inicjatywie JEREMIE(co dwudziesty beneficjent) oraz problemów ze znalezieniem informacji na temat tego, jakie wymogi trzeba spełnić, by ubiegać się o wsparcie (co dwudziesty piąty beneficjent). Jest to jednak zjawisko normalne, ze względu na powszechne w grupie przedsiębiorców niechętne podejście do procedur biurokratycznych i obostrzeń formalnych związanych z procesem aplikowania o środki europejskie. Potwierdzają to także wnioski z wcześniejszych badań przeprowadzonych na początku roku w 107

108 województwie zachodniopomorskim dotyczących obostrzeń administracyjnych dla beneficjentów w ramach systemu RPO WZ 36. Innym narzędziem, które poddane było ocenie, były szkolenia. Zdecydowana większość beneficjentów inicjatywy (ponad 87%) nie uczestniczyła w żadnych szkoleniach dotyczących inicjatywy. Ci beneficjenci, którzy uczestniczyli w szkoleniach, wskazywali, iż mają one zdecydowanie duży wpływ na pozyskanie informacji o możliwości uzyskania wsparcia, zachęcają w dużym stopniu do aplikowania po środki, a ponadto pogłębiają przekonania o korzyściach płynących dla przedsiębiorców z inicjatywy (walor promocyjny) oraz pozwalają budować sieci kontaktów z innymi przedsiębiorcami. Z kolei ci przedsiębiorcy, którzy nie uczestniczyli w szkoleniach, jako powody wymieniali przede wszystkim posiadanie wystarczającego zasobu informacji (34,7% wskazań) oraz brak wiedzy na temat możliwości uczestnictwa w takich wydarzeniach (46,2%). Obok szkoleń innymi formami komunikacji bezpośredniej stosowanymi przez instytucje wdrażające inicjatywę JEREMIE były konferencje i seminaria. Spośród kilkudziesięciu różnych wydarzeń, organizowanych w różnych miastach regionu, wyróżniają się dwa cykliczne wydarzenia, tzn. Zachodniopomorski Dzień Instrumentów Inżynierii Finansowej oraz Giełda Produktów Finansowych JEREMIE. W tabeli poniżej zaprezentowano poziom świadomości na temat istnienia takich wydarzeń oraz stopień uczestnictwa w obu wydarzeniach. Tabela 5. Wiedza o ZDIIF i Giełdzie Produktów Finansowych JEREMIE oraz uczestnictwo w tych wydarzeniach. Wiedza o organizowanym wydarzeniu Uczestnictwo w wydarzeniu (odsetek osób wiedzących o wydarzeniu, które wzięły w nim udział) ZDIFF GIEŁDA ZDIIF GIEŁDA TAK 15,6% 15,6% 40,0% 17,5% NIE 72,7% 69,9% 57,5% 77,5% NIE PAMIĘTAM 11,7% 14,5% 2,5% 5,0% Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania CAWI (n=340) Z przedstawionych danych wynika, iż wiedza beneficjentów biorących udział w badaniu ilościowym o organizowanych konferencjach (ZDIFF i Giełdzie) jest na niskim poziomie. Jedynie ok. 16% respondentów miało świadomość, że takie wydarzenia są organizowane. Zdecydowana większość respondentów nie miała tej świadomości. Spośród tych, którzy wiedzą o istnieniu wydarzeń, jedynie 40% uczestniczyło w ZDIIF oraz 17,5% w Giełdzie Produktów Finansowych - JEREMIE. Ostatnimi elementami działań komunikacyjnych, jakie poddaliśmy ocenie, były elementy kampanii reklamowej inicjatywy. Sprawdziliśmy rozpoznawalność spotu telewizyjnego, który towarzyszył kampanii oraz plakatu promocyjnego. Prezentację wyników zacznijmy od spotu telewizyjnego, którego wizualizację zaprezentowaliśmy respondentom (rycina poniżej). 36 EGO s.c. (2014) Analiza systemu zarządzania i kontroli Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego na lata Badanie zrealizowane dla Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego. 108

109 Rycina 50. Screenshot z fragmentem spotu reklamowego kampanii Nie porzucaj swojego pomysłu. Źródło: Cała kampania oparta była na prostej narracji: jeżeli jesteś przedsiębiorcą i masz dobry pomysł na rozwój działalności, ale nie dysponujesz odpowiednimi środkami, możesz pozyskać wsparcie w ramach JEREMIEGO. Kampania realizowana na terenie województwa zachodniopomorskiego wpisywała się w szerokie działania realizowane we wszystkich województwach, w których wdrażana była inicjatywa - od 24 października 2011 kampania realizowana była w telewizji (regionalne kanały TVP: Gdańsk, Łódź, Szczecin, Wrocław i Poznań, TVN CNBC, TV Biznes i TVN 24), radiu (Eska Rock i ponad 20 stacji lokalnych), prasie (reklamy i artykuły edukacyjne w ponad 25 tytułach regionalnych i lokalnych, a także Gazecie Wyborczej i Rzeczpospolitej ) oraz internecie. Kampanii w mediach elektronicznych towarzyszyły działania z zakresu BTL, czyli np. ulotki adresowane do przedsiębiorców. Trzeba przyznać, że pod względem kreacyjnym, kampania była zaprojektowana w sposób profesjonalny, nowoczesny i ciekawy. Nie było to standardowe ogłoszenie o dostępności środków, lecz żywa historia pokazana w niekonwencjonalny, nieco żartobliwy sposób (młody przedsiębiorca biegnący za swoim wyrzuconym pomysłem spisanym wcześniej na kartce papieru). Mimo dużych walorów kreacyjnych kampanii i jej szerokiego zasięgu, to jednak spośród badanych beneficjentów inicjatywy z województwa zachodniopomorskiego spot telewizyjny Nie porzucaj swojego pomysłu widziało jedynie 7% beneficjentów inicjatywy. Natomiast plakaty promocyjne potrafiło sobie przypomnieć 20% beneficjentów inicjatywy. Nie są to wartości wysokie. Pokazują, że ponad 90% beneficjentów, którzy zgłosili się po wsparcie w ramach JEREMIEGO, zdecydowali się na ten krok wychodząc od innego rodzaju impulsów, niż kampania promocyjna. To pokrywa się z prezentowanymi wcześniej informacjami na temat kanałów komunikacji i źródeł informacji o inicjatywie, które są najważniejsze z punktu widzenia jej beneficjentów. 109

110 3.3 Potrzeby informacyjne i preferowane kanały komunikacji W ramach realizowanego badania staraliśmy się także odpowiedzieć na pytanie, jakie są preferowane kanały komunikacji i potrzeby informacyjne. Na pytanie o kanały komunikacji odpowiedzieliśmy już częściowo we wcześniejszej części raportu, pytając o ich realne wykorzystanie przez beneficjentów. Wówczas wskazywane były przede wszystkim narzędzia komunikacji bezpośredniej, możliwość bezpośrednich spotkań z pracownikami pośredników i IZ, ale również dostępne i aktualne strony internetowe. Ze względu na pozytywne doświadczenia w tym wymiarze w kończącej się perspektywie, warto te dobre doświadczenia przenieść także na kolejną perspektywę. Na poniższej rycinie przedstawiony jest natomiast rozkład deklaracji beneficjentów inicjatywy, odnoszących się do tego, jakich form komunikacji (kanałów) oraz jakich treści (potrzeby informacyjne) oczekiwaliby w kontekście realizacji inicjatywy w kolejnej perspektywie budżetowej. Rycina 51. Oczekiwania beneficjentów dotyczące form komunikacji i poŝądanych treści w ramach Inicjatywy JEREMIE. Dedykowany portal internetowy 29% 49% 7% 2% Punkty informacyjne 26% 52% 11% 2% Warsztaty dotyczące tworzenia i udoskonalania pomysłów na rozwój działalności gospodarczej 20% 49% 14% 3% Szkolenia dotyczące realizacji projektów 20% 52% 10% 4% Infolinia 18% 48% 12% 4% Newsletter przesyłany mailem 18% 49% 15% 4% Specjalistyczne szkolenia branżowe lub sektorowe 15% 49% 13% 4% Możliwość czatów on-line z ekspertami w zakresie procedur programu operacyjnego 13% 38% 18% 4% Możliwość czatów on-line z ekspertami branżowymi lub sektorowymi Szkolenia dotyczące aplikowania 12% 12% 41% 45% 17% 18% 6% 3% Biuletyny informacyjne 11% 59% 14% 4% Informacje w prasie specjalistycznej 8% 47% 18% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100% Bardzo przydatne Przydatne Nieprzydatne Zupełnie nieprzydatne Nie wiem Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania CAWI (n=340) Zaprezentowane powyżej informacje pokrywają się z omówionymi wcześniej wnioskami z analizy danych ilościowych i jakościowych. Przedsiębiorcy potrzebują przede wszystkim możliwości osobistego, bezpośredniego kontaktu z osobami posiadającymi wiedzę o inicjatywie. Wynika to z 110

111 faktu, o którym mówili w wywiadach przedstawiciele pośredników przedsiębiorcy w wielu sytuacjach nie mają czasu na to, by samodzielnie przeglądać materiały informacyjne, czy też dokumenty. Poszukują konkretnych odpowiedzi na swoje wątpliwości/pytania i takie informacje najłatwiej i najszybciej uzyskać od kompetentnego pracownika instytucji zaangażowanych we wdrażanie inicjatywy. Przedsiębiorcy wysoko cenią sobie także możliwość wykorzystywania dedykowanego portalu, który dostępny był także w obecnym okresie programowania. W mniejszym stopniu wyrażają zapotrzebowanie na infolinię, czy też newslettery. Nie przemawia do nich możliwość konsultacji online (czatów, webinarów) z ekspertami. Przedsiębiorcy wyrażają zapotrzebowanie na szkolenia nie tylko z procesu realizacji projektu, czy też wytycznych obowiązujących w programie, ale także szkoleń związanych z dopracowywaniem i rozwijaniem pomysłów na inwestycje. Oczekują więc nie tylko klasycznych działań informacyjno-promocyjnych, ale wręcz wsparcia w obszarze consultingu. Ponadto z rozmów z przedstawicielami IZ oraz pośredników finansowych wynika, iż potrzeby grupy docelowej są dobrze znane, a wykorzystywane dotychczas kanały komunikacji i konkretne narzędzia zdały egzamin, dlatego warto po nie sięgać w kolejnych latach. Kluczowe zatem będzie utrzymanie wysokiego poziomu usieciowienia pośredników, budowania wokół nich lokalnych i regionalnych platform komunikacji, wymiany informacji, w ramach których przedsiębiorcy nie tylko zdobywają informacje, ale przede wszystkim odbywa się za ich pośrednictwem swoisty lobbing skłaniający do ubiegania się o środki. Można powiedzieć, że w tym wymiarze realizowane jest przesłanie reklamy JEREMIEGO, zachęcające do odwagi i podejmowania inicjatywy przez przedsiębiorców, zwłaszcza tych na początku rozwoju działalności. Dlatego też wśród preferowanych narzędzi komunikacji często wskazywane było jak najintensywniejsze wykorzystywanie tych przedsiębiorców, którym się udało dzięki JEREMIEMU. W tej perspektywie często promowano takie historie sukcesu (dedykowane zakładki na stronach, prezentacje na konferencjach). Takie narzędzia są też wykorzystywane przez IdeaBank w komercyjnych reklamach pokazujących sukcesy kredytobiorców (IdeaBank akcja Duma Przedsiębiorcy pokazująca najciekawsze pomysły biznesowe klientów). W przyszłej perspektywie warto pomyśleć o systemowym podejściu do tego zagadnienia i np. powołać klub ambasadorów inicjatywy, który tworzyliby przedsiębiorcy osiągający sukces dzięki produktom oferowanym w JEREMIEM. Podsumowując ten rozdział trzeba podkreślić, że ogólna rozpoznawalność inicjatywy JEREMIE w społeczeństwie pozostaje na bardzo niskim poziomie, jednak jest to zjawisko powszechne dla konkretnych nazw funduszy europejskich. Niemal 1/3 przedsiębiorców zna inicjatywę, co jest umiarkowanym powodem do optymizmu i fundamentem do budowania szerszej rozpoznawalności w tej grupie. Kluczowe dla powodzenia inicjatywy są jednak działania dedykowane beneficjentom i to przede wszystkim o charakterze PR-owym, a nie typowo promocyjnym (medialnym). Przedsiębiorcy cenią i oczekują przede wszystkim bezpośredniej informacji i konkretnego wsparcia, jakie mogą uzyskać u źródła, czyli przede wszystkim pośredników finansowych. 111

112 4 Ocena działań komunikacyjnych prowadzonych w ramach Inicjatywy JESSICA Wniosek 1: Sposób planowania działań komunikacyjnych na szczeblu IZ, EBI i FROM był dostosowany do eksperymentalnego i pilotażowego charakteru instrumentu JESSICA, przez co zapewniał wystarczającą elastyczność w dostosowaniu działań do potrzeb relatywnie niedużej grupy potencjalnych beneficjentów w sposób zogniskowany. Proces planowania działań komunikacyjnych związanych z instrumentem JESSICA wynikał przede wszystkim ze specyfiki tego instrumentu oraz z jego eksperymentalnego i pilotażowego charakteru. W szczególności ograniczeniem był zupełny brak znajomości instrumentu przez potencjalnych beneficjentów oraz brak jakiejkolwiek analogii. Z uwagi na dużą skalę inwestycji, dość skomplikowane procedury aplikacyjne, konieczność spełnienia wielu wymogów formalnych przez beneficjentów, jak też znaczące kwoty pożyczek i ograniczony budżet pilotażowej edycji instrumentu JESSICA w okresie programowania w skali kraju liczba odbiorców wahała się na poziomie 100 przedsiębiorstw. Taka wielkość grupy docelowej beneficjentów determinowała również sposób doboru instrumentów komunikacyjnych z naciskiem na ich zindywidualizowany, a nie masowy charakter. Dodatkowo ograniczeniem był tematyczny zakres możliwych do sfinansowania przedsięwzięć, które miały mieć charakter rewitalizacyjny. Wymienione bariery i wyzwania spowodowały, że nie można było tworzyć działań komunikacyjnych w oparciu o spoty telewizyjne czy radiowe, ulotki, billbordy, ale umiejętnie zogniskowane działania pozwalające na dotarcie do adekwatnych grup odbiorców, m.in. poprzez wykorzystanie lokalnych sieci kontaktów biznesowych. Z drugiej strony ograniczona liczba docelowych beneficjentów umożliwiła bardziej zindywidualizowany kontakt, co zarówno w procesie naboru wniosków, jak również na etapie realizacji inwestycji miało kluczowe znaczenie. Kolejną barierą konieczną do przezwyciężenia w działaniach komunikacyjnych instrumentu JESSICA było konkurowanie z programami dotacyjnymi i brak zrozumienia dla idei instrumentu zwrotnego wśród potencjalnych beneficjentów, w tym przede wszystkim jednostek samorządu terytorialnego. Taka diagnoza sytuacji towarzyszyła instytucjom planującym działania komunikacyjne związane z wdrażaniem instrumentu JESSICA w województwie zachodniopomorskim. Strategia działań komunikacyjnych tworzona przy tak zdefiniowanych warunkach brzegowych wymagała przede wszystkim elastyczności (np. braku sztywnych działań w formie dokumentu strategii komunikacyjnej), procesu bieżącej koordynacji opartej o robocze ustalenia dotyczące zakresu działań poszczególnych stron oraz partnerskiej i ścisłej współpracy pomiędzy instytucjami wdrażającymi instrument. Co więcej, ewentualne powierzenie działań komunikacyjnych odrębnej jednostce, bądź wyspecjalizowanej firmie ds. PR zostało odrzucone ze względu na poziom komplikacji instrumentu i konieczność bezpośredniej realizacji działań komunikacyjnych przez osoby zorientowane w kwestiach merytorycznych i formalnych. Wniosek 2: Konsultacyjno-koordynacyjny model planowania działań komunikacyjnych przez IZ, EBI i FROM umożliwił optymalne wykorzystanie zasobów wszystkich instytucji przy zapewnieniu spójności i koordynacji prowadzonych działań informacyjnych 112

113 Wypracowany model planowania działań komunikacyjnych instrumentu JESSICA można nazwać zintegrowanym modelem konsultacyjno-koordynacyjnym z dużym naciskiem na bezpośredni kontakt z odbiorcą oraz stały, bliski i bezpośredni kontakt przedstawicieli wszystkich wdrażających instytucji. Celem tak wypracowanego modelu była maksymalizacja wykorzystania zasobów poszczególnych instytucji wdrażających przy zapewnieniu spójności i koordynacji wszystkich działań. Ze strony Europejskiego Banku Inwestycyjnego podstawowym zasobem była najlepsza orientacja w formalnych kwestiach zawiązanych z instrumentem JESSICA oraz ogólnopolska perspektywa pozwalająca na porównywanie skuteczności działań komunikacyjnych w różnych województwach i przekazywanie tych informacji i doświadczeń do partnerów w województwie zachodniopomorskim. W przypadku IZ podstawowym zasobem były regionalne kontakty do potencjalnych partnerów, mediów, stowarzyszeń przedsiębiorców oraz dostosowanie działań do potrzeb i specyfiki mieszkańców regionu. W przypadku FROM zasobem było ogromne doświadczenie banków wynikające z wdrażania różnego rodzaju instrumentów finansowych o charakterze komercyjnym, znacząca baza klientów, którzy mogli zostać potencjalnymi beneficjentami instrumentu JESSICA, doskonale wyszkolone zasoby kadrowe oraz doświadczenia wyciągane z pełnienia funkcji FROM w innych województwach. Jasny podział kompetencji oraz ścisła formalna i nieformalna współpraca przedstawicieli poszczególnych instytucji możliwa była dzięki wspólnej świadomości, że celem współpracy jest wdrożenie bardzo skomplikowanego, złożonego instrumentu finansowego, który w porównaniu z programami dotacyjnymi może wydawać się mało atrakcyjny. Wpłynęło to na dużą mobilizację do realizacji przedsięwzięcia, które rozumiane było jako wyzwanie organizacyjne i komunikacyjne. Zintegrowana koordynacja działań komunikacyjnych oraz zaangażowanie, życzliwość i dobra wola na poziomie kontaktów nieformalnych sprawiły, że mimo obiektywnych trudności wszystkie osoby zaangażowane w realizację działań komunikacyjnych chwaliły sobie dobrą atmosferę, otwartość na pomysły i profesjonalizm w koordynacji. Koordynacja działań była czymś oczywistym. Wspólnie na bieżąco ustalaliśmy zakres działań EBI, IZ i banków. Zawsze towarzyszyła temu procedura wzajemnych ustaleń i było to zrozumiałe w sposób naturalny Od samego początku bardzo aktywnie współpracujemy, bo bez tego nie udałoby się tak skomplikowane przedsięwzięcie Naszą zasadą jest, że przedstawiciele wszystkich instytucji są na każdym spotkaniu, bo ważne jest, żeby nasz przekaz był wspólny i spójny Pod wpływem specyfiki instrumentu JESSICA powstał zintegrowany, koordynacyjno-konsultacyjny system planowania działań komunikacyjnych, który z definicji jest spójny i charakteryzuje się doskonałym przepływem informacji w obrębie struktury wdrażania. Współpraca przebiega płynnie, charakteryzuje ją głębokie zrozumienie specyfiki instrumentu JESSICA oraz wysoka motywacja każdej ze stron. Ma to swoje odzwierciedlenie również w odbiorze działań kierowanych do beneficjentów, którzy podkreślali doskonałą orientację przedstawicieli wszystkich współpracujących instytucji w bieżących i w planowanych działaniach, jak również w sytuacji gdy potrzebne było rozwiązanie specyficznego problemu danego beneficjenta. W ramach działań informacyjno-promocyjnych instrumentu JESSICA w województwie zachodniopomorskim w latach przeprowadzono szereg działań informacyjno- 113

114 promocyjnych skierowanych do beneficjentów, ogółu mieszkańców i mediów. Należy podkreślić, że nacisk na daną formę komunikacji był różny i dostosowany do harmonogramu wdrażania inicjatywy w regionie. I tak w pierwszej fazie wdrażania szczególny nacisk był położony na dotarcie do potencjalnych beneficjentów. Było to dość duże wyzwanie z uwagi na wymienione wcześniej wyzwania takie jak brak funkcjonowania tego instrumentu w poprzednich okresach programowania UE i związany z tym brak jego rozpoznawalności, duży poziom komplikacji procedury aplikacyjnej oraz konieczność konkurowania z programami dotacyjnymi. Intensyfikacja działań komunikacyjnych skierowanych do mieszkańców regionu o instrumencie JESSICA nastąpiła w zaawansowanej fazie jego wdrażania tj. od momentu podpisania pierwszych umów z beneficjentami poprzez kolejne fazy realizacji finansowanych inwestycji. 4.1 Komunikacja jednostronna Opis działań komunikacyjnych Wniosek 1: Działania komunikacyjne skierowane bezpośrednio do mieszkańców województwa zachodniopomorskiego w ramach działań związanych z inicjatywą JESSICA ograniczały się przede wszystkim do współpracy z mediami i pod względem tematycznym realizowane były w ramach szerszych zagadnień związanych z rewitalizacją. Istotnym elementem informacji i promocji inicjatywy JESSICA w województwie zachodniopomorskim skierowanym m.in. do ogółu mieszkańców regionu była podstrona na której zamieszczone są informacje o wydarzeniach jak też artykuły promujące poszczególne inwestycje. Na stronie funkcjonuje również zakładka Mapa projektów, zawierająca opisy realizowanych w regionie projektów (www.rpo.wzp.pl/projekty), jednak wśród nich brakuje projektów realizowanych w ramach inicjatywy JESSICA. Jednak myśląc o mieszkańcach województwa zachodniopomorskiego pod kątem działań informacyjno-komunikacyjnych postawiono przede wszystkim na współpracę z mediami, w szczególności zaś na przybliżenie im inwestycji poprzez organizację konferencji prasowych. Pierwsza konferencja prasowa o dość ogólnym charakterze zorganizowana została w 2010 roku. Jednak dopiero od 2012 zauważalna jest intensyfikacja działań komunikacyjnych z wykorzystaniem tego kanału. 2 listopada 2012 roku w Szczecinie zorganizowano konferencję prasową w sprawie podpisania pierwszej Umowy Inwestycyjnej z Lech Investment Sp. z o.o., z udziałem Instytucji Zarządzającej, EBI i BOŚ. Informacje na temat tego wydarzenia pojawiły się na portalach internetowych: Głos Koszaliński, PRnews.pl, Money.pl, TVP.pl, TVP.info, Wyborcza.biz, Wyborcza.pl, Pieniadze.gazeta.pl, Wiadomosci.gazeta.pl, Pb.pl, WZP.pl, Budownictwo.wnp.pl, PortalSamorzadowy.pl, RynekZdrowia.pl, Stooq.com, Ipis.pl. Tak duże zainteresowanie mediów sprawiło, że analogiczne konferencje prasowe organizowane były przy okazji podpisywania kolejnych umów, jak również przy okazji wmurowywania kamieni węgielnych każdej rozpoczynającej się inwestycji. Ponadto nawiązano współpracę z agencja reklamową w wyniku której ukazały się informacje w prasie lokalnej i na portalach internetowych, jak również powstał cykl specjalnych programów w TV i publikacji zaproszeń na szkolenia dotyczące inicjatywy JESSICA. 114

115 W 2011 roku Telewizja Pomerania zrealizowała film promocyjny Porównanie modeli wsparcia projektów rewitalizacyjnych 37, który w przystępny sposób wyjaśnia zasady finansowania inwestycji rewitalizacyjnych w ramach inicjatywy JESSICA porównując ją z programami dotacyjnymi oraz kredytami komercyjnymi. Film pokazuje również lokalizacje potencjalnych inwestycji. W ramach kampanii Fundusze sukcesu w październiku 2011 roku zrealizowano film Fundusze sukcesu, odc. 9 Rewitalizacja 38 zamieszczony na serwisie Youtube RPO WZP. Materiał filmowy zrealizowany przez TVP Szczecin prezentuje m.in. inwestycje realizowane ze środków JESSICA w Szczecinie i Świnoujściu, jednak informacje o projektach wbudowane są w bardziej ogólną narrację dotyczącą rewitalizacji. Od 2012 roku prowadzone są również regularne działania komunikacyjno-promocyjne za pośrednictwem mediów szeroko zasięgowych, w tym przede wszystkim ogólnopolskich gazet (Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita Uważam Rze,) i portali informacyjnych (tvp.pl, tvp.info, wyborcza.biz, wyborcza.pl, rp.pl, wiadomosci.gazeta.pl) poświęcone inwestycjom w województwie zachodniopomorskim. Są to zarówno artykuły sponsorowane, jak również artykuły autorskie wynikające z zainteresowania dziennikarzy. Ponadto w 2012 roku na antenie telewizji Polsat News i TV Biznes ukazały się wywiady z Wiceprezesem Zarządu BOŚ na temat inicjatywy JESSICA. W związku z realizacją projektów inicjatywy JESSICA w województwie zachodniopomorskim nie zorganizowano masowych imprez, czy konkursów, a postawiono na wydarzenia skierowane do bardziej sprofilowanej publiczności, głównie przedsiębiorców. Wśród cieszących się najwyższym prestiżem i popularnością imprez należy wymienić przede wszystkim trzy edycje konferencji Zachodniopomorski Dzień Inżynierii Finansowej, które odbyły się 7 marca 2012 roku, 10 kwietnia 2013 roku i 9 kwietnia 2014 roku w Szczecinie zorganizowane przez Instytucję Zarządzającą i EBI gromadząc za każdym razem około 400 uczestników. Celem tych trzech wydarzeń było przede wszystkim promowanie inicjatywy JESSICA i rozpowszechnianie wiedzy na temat instrumentów inżynierii finansowej wśród podmiotów lokalnych. W spotkaniu uczestniczyli przedstawiciele Komisji Europejskiej, EBI, Instytucji Zarządzających, FROMów, firm konsultingowych oraz promotorzy projektów. Jeżeli chodzi o działania prowadzone przez poszczególnych beneficjentów skierowane do mieszkańców regionu, to miały one bardzo zróżnicowany charakter. Wszyscy beneficjenci podkreślali fakt umieszczenia obowiązkowej tablicy informacyjnej na terenie inwestycji. Część beneficjentów informuje o charakterze inwestycji za pośrednictwem banerów wielkoformatowych zamieszczonych na fasadach zawierających wizualizację gotowych budynków, które w większości przypadków zlokalizowane są w centralnych punktach miasta. Część beneficjentów korzysta z pomocy wyspecjalizowanych podwykonawców, jednak głównie w celu poszukiwania najemców przestrzeni biurowych i usługowych, stąd częściej od agencji marketingowych są to agencje pośrednictwa nieruchomości, które w imieniu inwestorów dobierają odpowiednie kanały komunikacji. W przypadku dużych inwestorów, deweloperów funkcję tę pełnią działy ds. sprzedaży i marketingu. Wśród najbardziej aktywnych należy wyróżnić m.in. firmę CSL Internationale Spedition Sp. z o.o., która prowadzi specjalnego bloga mojalasztownia.pl na którym zamieszcza bieżące i przystępne informacje o inwestycji, jak również ma swój kanał filmowy na portalu youtube.com pokazujący filmy z postępów w realizacji projektu. 37 _film_promocyjny.htm 38 https://www.youtube.com/watch?v=h0wep9kq6d4&list=uua1sqdwlyzcllcbarlwju_q 115

116 Rycina 52. Przykład działań informacyjnych firmy CSL Internationale Spedition Sp. z o.o. : blog i kanał YouTube. Źródło: mojalasztownia.pl i Opis efektów działań komunikacyjnych Wniosek 2: Marka JESSICA jest słabo rozpoznawalna przez mieszkańców regionu, podczas gdy działania związane z rewitalizacją i rozwojem miast należą do najbardziej rozpoznawalnych Wniosek 3: Marka JESSICA jest najlepiej rozpoznawalna przez osoby aktywnie poszukujące informacji o funduszach na działalność inwestycyjną, a najsłabiej przez osoby nieaktywne zawodowo O ile nazwa JESSICA jest rozpoznawalna przez przedsiębiorców, to nie można tego powiedzieć w przypadku mieszkańców regionu i zdaniem wszystkich respondentów nie należy liczyć na to, że to się szybko zmieni. Analizując efekty działań komunikacyjnych prowadzonych w ramach inicjatywy JESSICA w województwie zachodniopomorskim w kontekście komunikacji z mieszkańcami regionu należy podkreślić, że z wielu powodów nie stanowiły one priorytetu ani dla przedstawicieli EBI, czy FORM ani dla beneficjentów. Poniższe wykresy ilustrują rozpoznawalność nazwy wśród mieszkańców regionu, która wynosi zaledwie 11% i jest relatywnie wyższa wśród osób z wyższym wykształceniem (16%). Prawdopodobnie zdecydowana większość mieszkańców nie kojarzy nazwy instrumentu z konkretnymi inwestycjami, takimi jak Kino Kosmos, Stara Dana, czy Stara Rzeźnia, które zdaniem beneficjentów i przedstawicieli FROMów są bardzo dobrze rozpoznawane przez mieszkańców. 116

117 Rycina 53. Rozpoznawalność nazwy JESSICA wśród mieszkańców województwa zachodniopomorskiego. P10. Czy spotkał(a) się Pan(i) z nazwą Inicjatywa JESSICA? 100% 11% 13% 9% 80% Tak 60% Nie 40% 81% 69% 88% Nie wiem trudno powiedzieć 20% 0% 18% 8% 3% Ogółem CAWI CATI Źródło: opracowanie własne Rycina 54. Rozpoznawalność nazwy JESSICA wśród mieszkańców województwa zachodniopomorskiego wg. wykształcenia. P10. Czy spotkał(a) się Pan(i) z nazwą Inicjatywa JESSICA? 100% 8% 10% 16% 80% Tak 60% Nie 40% 85% 81% 74% Nie wiem trudno powiedzieć 20% 0% 7% 9% 10% Poniżej średniego Średnie Wyższe Źródło: opracowanie własne 117

118 Za przeprowadzonych badań wynika, że średnio zaledwie 11% mieszkańców regionu rozpoznaje markę JESSICA, aż 81% twierdzi, że nie spotkała się z tą nazwą, a 8% ma problem z jednoznacznym udzieleniem odpowiedzi na tak zadane pytanie. Oznacza to, że rozpoznawalność marki JESSICA jest wśród mieszkańców bardzo niska. Sytuacja wygląda odrobinę lepiej w przypadku mieszkańców z wyższym wykształceniem, spośród których 16% rozpoznaje nazwę inicjatywy. Jednak tylko 8% mieszkańców o wykształceniu poniżej średniego spotkało się z nazwą instrumentu. Na tej podstawie można powiedzieć, że komunikaty firmowane nazwą inicjatywy relatywnie skuteczniej docierają do lepiej wykształconych mieszkańców regionu. Rycina 55. Rozpoznawalność nazwy JESSICA wśród mieszkańców województwa zachodniopomorskiego wg. rodzaju aktywności zawodowej. P10. Czy spotkał(a) się Pan(i) z nazwą Inicjatywa JESSICA? (tak) M1. Jaka jest Pana Pani aktualna sytuacja zawodowa? (możliwość wielu odpowiedzi) 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 16% 16% 15% 13% 4% 2% 0% 9% 8% 7% 3% 5% CATI & CAWI, N= 916 Źródło: opracowanie własne Wypowiedzi beneficjentów i przedstawicieli instytucji wdrażających inicjatywę potwierdzają również wyniki badań sondażowych, które wskazują, że największa rozpoznawalność instrumentu JESSICA występuje wśród przedsiębiorców (16%), ale również niespodziewanie wśród osób prowadzących własne gospodarstwo rolne (16%). Na kolejnych miejscach znalazły się osoby zatrudnione na umowy cywilnoprawne (15%) i osoby wykonujące pracę najemną (13%). Najmniejszą rozpoznawalnością cechują się grupy osób nieaktywnych zawodowo emerytów i rencistów, uczniów i studentów, osób bezrobotnych i zajmujących się prowadzeniem gospodarstwa domowego. Taki rozkład odpowiedzi świadczy o tym, że informacje o inicjatywie JESSICA trafiają przede wszystkim do osób aktywnie poszukujących informacji o środkach unijnych. Stąd tak wysoki wynik dla osób prowadzących gospodarstwa rolne. To wytłumaczenie jest również logiczne w przypadku osób nieaktywnych 118

119 zawodowo, które nie poszukują aktywnie informacji dotyczących funduszy na inwestycje, a raczej interesują się informacjami o szkoleniach i funduszach związanych z polityką społeczną. Biorąc pod uwagę brak funkcjonowania nazwy JESSICA w poprzednich okresach programowania UE, należy podkreślić, że nawet ten niski stopień rozpoznawalności nazwy wśród mieszkańców można interpretować jako sukces. Nazwa JESSICA z czegoś zupełnie nieznanego stała się słabo, ale jednak rozpoznawalna. Co prawda dotyczy to dość wąskiego grona i ograniczonych potencjalnie inwestycji, ale zainteresowanie nią rośnie. Dlatego warto utrzymać nazwę inicjatywy, ponieważ jej zmiana zniszczyłaby cały wysiłek promocyjny włożony w pilotażowy etap wprowadzenia tego instrumentu i wprowadziłaby duże zamieszanie wśród odbiorców. Świadomość korzyści Wniosek 4: Świadomość korzyści związanych z rewitalizacją i rozwojem miast jest najwyższa wśród mieszkańców będących użytkownikami miasta, w tym osób nieaktywnych zawodowo Wniosek 5: Istnieje zasadniczy rozdźwięk pomiędzy grupami mieszkańców, którzy rozpoznają nazwę JESSICA, a tymi, którzy mają świadomość korzyści wynikających z projektów związanych z rozwojem miast Analiza świadomości korzyści płynących z działań objętych wsparciem inicjatywy JESSICA, czyli działań związanych z rewitalizacją i rozwojem miast wykazuje zupełnie odmienne wyniki w stosunku do rozpoznawalności nazwy inicjatywy. Średnio aż 65% mieszkańców regionu wskazuje na świadomość faktu, że projekty realizowane w ramach RPO WZ, czyli również przedsięwzięcia objęte instrumentem JESSICA, dotyczą rozwoju miast. Tylko 17% mieszkańców nie zdaje sobie sprawy z objęcia wsparciem w ramach RPO, a 18% ma problem ze wskazaniem jednoznacznej odpowiedzi. Takie wyniki świadczą o dobrej rozpoznawalności tego typu projektów. 119

120 Rycina 56. Rozpoznawalność działań związanych z rewitalizacją i rozwojem miast wśród mieszkańców regionu. P36. Proszę powiedzieć, w których z wymienionych obszarów są realizowane projekty w ramach RPO WZ? -Rozwój miast 100% 80% 60% 65% 63% 66% Tak Nie 40% 20% 0% 12% 17% 20% 18% 26% 14% Ogółem CAWI CATI Nie wiem trudno powiedzieć CATI & CAWI, N= 916 Źródło: opracowanie własne 120

121 Rycina 57. Rozpoznawalność działań związanych z rewitalizacją i rozwojem miast wśród mieszkańców regionu na tle innych działań realizowanych w ramach RPO. P36. Proszę powiedzieć, w których z wymienionych obszarów są realizowane projekty w ramach RPO WZ?(tak) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 73% 67% 65% 65% 58% 55% 54% 53% 47% 41% 38% 10% 0% CATI & CAWI, N= 916 Źródło: opracowanie własne Warto zauważyć, że działania związane z rozwojem miast na tle innych działań realizowanych w ramach RPO należą obok inwestycji transportowych (73%), dotacji na działalność gospodarczą (67%) i wsparcia osób bezrobotnych (65%) do najlepiej rozpoznawalnych działań w regionie. Co więcej, przedsięwzięcia związane z rozwojem miast są najlepiej rozpoznawalne przez te grupy mieszkańców, które zawodowo mają relatywnie mało do czynienia z pozyskiwaniem środków z RPO oraz przez grupy osób nieaktywnych zawodowo. Do mieszkańców najlepiej rozpoznających działania związane z rozwojem miast należą użytkownicy miasta, którzy najszybciej zauważają zmiany w przestrzeni, funkcjonalności i estetyce miasta, w szczególności osoby prowadzące gospodarstwo domowe (76%), pracownicy najemni (66%), emeryci i renciści (65%) oraz uczniowie i studenci (64%). Okazuje się zatem, że zupełnie inne grupy rozpoznają nazwę JESSICA, a zupełnie inne grupy zauważają zmiany wywołane przez zrealizowane w wyniku inicjatywy inwestycje. 121

122 Rycina 58. Rozpoznawalność działań związanych z rewitalizacją i rozwojem miast wśród mieszkańców regionu wg. rodzaju aktywności zawodowej. 100% P36. Proszę powiedzieć, w których z wymienionych obszarów są realizowane projekty w ramach RPO WZ? -Rozwój miast 80% 60% 76% 66% 65% 64% 63% 61% 60% 60% 62% Tak 40% 20% 0% 15% 18% 17% 24% 8% 16% 19% 17% 18% 13% 20% 22% 19% 18% 15% 26% 19% 19% Nie Nie wiem trudno powiedzieć CATI & CAWI, N= 916 Źródło: opracowanie własne Takie wyniki świadczą o tym, że mieszkańcy regionu nie kojarzą dobrze rozpoznawalnych inwestycji realizowanych w miastach z instrumentem JESSICA. Oczywiście warto tu zauważyć, że nie wszystkie przedsięwzięcia związane z rozwojem miast realizowane są przy wsparciu tego instrumentu, jednak tak duża różnica pomiędzy rozpoznawalnością nazwy inicjatywy a rozpoznawalnością projektów związanych z rozwojem miast pozwala na stwierdzenie, że warto rozważyć realizację działań mających na celu zwiększenie rozpoznawalności nazwy JESSICA wśród mieszkańców. Warto zauważyć, że zaobserwowana zależność znajduje odzwierciedlenie w opinii większości beneficjentów, jednak nie widzą oni potrzeby zmiany takiego status quo Ich zdaniem działania informacyjne pod marką JESSICA mają sens tylko wobec obecnych i przyszłych beneficjentów. W ich opinii przeciętny mieszkaniec miasta nie ma potrzeby żeby wiedzieć, że ta konkretna inwestycja finansowana jest w ramach JESSICA. Dla mieszkańców ważne jest natomiast, że rewitalizacji podlegają ważne dla nich obiekty i dzielnice miasta, które są istotne z perspektywy lokalnej tożsamości. Można zatem powiedzieć, że komunikacja jednostronna jest postrzegana przez beneficjentów w oderwaniu od marki JESSICA, a powinna ich zdaniem koncentrować się na konkretnych przedsięwzięciach. W opinii instytucji wdrażających instrument JESSICA więksi beneficjenci mają duże zasoby w postaci działów PR i marketingu i ich działania promocyjne były bardzo komplementarne, a koordynacja między działami PR banku i beneficjenta była bardzo dobra. W przypadku małych firm, czy małych 122

123 gmin logika skutecznej komunikacji jest zupełnie inna i wystarczały działania standardowe i minimalne. Praktyka pokazała, że w przypadku dużych i rozpoznawalnych inwestycji w ważnych dla regionalnej społeczności lokalizacjach konferencje prasowe i działania promocyjne związane z podpisaniem umowy, wmurowaniem kamienia węgielnego przekładały się z reguły na ogromy rozgłos. Należy podkreślić, że przedstawiciele tych instytucji nie dopatrują się błędów czy zaniedbań w realizacji działań informacyjnych przez inwestorów. Ocena narzędzi komunikacji W działaniach komunikacyjnych inicjatywy JESSICA skierowanych do mieszkańców regionu skoncentrowano się przede wszystkim na realizacji programów telewizyjnych i filmów promocyjnych zamieszczonych na stronie RPO WZ oraz na kanale YouTube oraz na współpracy z mediami tradycyjnymi takimi jak prasa, radio i telewizja. Jako nie w pełni wykorzystane należy jednak uznać kanały Internetowe, w szczególności stronę RPO WZ, na której nie zamieszczono inwestycji JESSICA w podstronie Mapa Projektów oraz nie wyeksponowano informacji o projektach w wystarczający sposób zamieszczając jedynie informacje o pojedynczych wydarzeniach i inwestycjach oraz notatki prasowe. Poza specjalistycznymi konferencjami Zachodniopomorskiego Dnia Instrumentów Inżynierii Finansowej nie zorganizowano wydarzeń związanych z instrumentem JESSICA skierowanych do szerszej publiczności. Ma to swoje uzasadnienie w harmonogramie wdrażania projektów w ramach inicjatywy i w fakcie, że większość inwestycji jest jeszcze w trakcie realizacji. Z powodu złożoności instrumentu JESSICA nie zdecydowano się również na wykorzystanie na szerszą skalę reklamy wielkoformatowej. Wniosek 6: najbardziej efektywnym narzędziem komunikacji jednostronnej inicjatywy JESSICA były działania prowadzone w telewizji i prasie lokalnej Rycina 59. Kanały komunikacji jednostronnej działań JESSICA. P11. Gdzie spotkał(a) się Pan(i) z nazwą JESSICA? 35% 30% 25% 20% 15% 32% 10% 5% 0% 20% 16% 12% 11% 10% 10% 10% 10% 8% 5% 4% 1% 0% 11% CATI & CAWI, N= 916 Źródło: opracowanie własne 123

124 Za najbardziej efektywny kanał informowania mieszkańców o instrumencie JESSICA należy uznać telewizję, którą prawie jedna trzecia badanych rozpoznających nazwę wskazała jako źródło z którego dowiedzieli się o inicjatywie. Na kolejnych miejscach znalazła się prasa lokalna (20%) oraz inne źródła (16%). Około jednej dziesiątej mieszkańców o inicjatywie JESSICA dowiedziało się z prasy ogólnopolskiej, Internetu, radia, ulotek i broszur. Porównywalna liczba za pośrednictwem konferencji i biuletynów informacyjnych. Wyniki badań odzwierciedlają brak nacisku na bardziej bezpośrednie formy komunikacji z mieszkańcami w postaci wydarzeń skierowanych do szerszej publiczności, bowiem tylko 4% mieszkańców dowiedziała się o inicjatywie JESSICA z targów, a tylko 1% z festynów i konkursów. Wydaje się, że do komunikacji jednostronnej zostały dobrane właściwe narzędzia, bowiem prasa i telewizja to kanały, które umożliwiają zbudowanie odpowiedniej narracji i zilustrowanie właściwego kontekstu, aby efektywnie informować o tak skomplikowanym zagadnieniu jakim jest rewitalizacja. W tym sensie zrealizowane programy telewizyjne oraz artykuły prasowe pełniły również funkcję edukacyjną w zakresie rozwoju miast w województwie zachodniopomorskim. Kanałem zbyt mało wykorzystanym jest natomiast Internet, a w szczególności strona RPO WZ i strona Mapa Projektów. Brak umieszczenia projektów JESSCIA na tej drugiej jest ewidentnym niedopatrzeniem, które wymaga naprawy, zwłaszcza, że mapa ta stanowi atrakcyjne źródło informacji dla mieszkańców i przedsiębiorców z regionu. Jeżeli chodzi o bardziej zogniskowane działania promocyjne skierowane do węższych grup mieszkańców regionu, jakimi są przedsiębiorcy i osoby prowadzące działalność gospodarczą to przedstawiciele instytucji wdrażających inicjatywę JESSCIA wskazywali na pozytywny odbiór kolejnych edycji Zachodniopomorskiego Dnia Instrumentów Inżynierii Finansowej. Wysoka frekwencja przekraczająca 400 uczestników oraz różnorodność grup przedsiębiorców odwiedzających konferencję wskazuje na to, że zainteresowanie jest duże zarówno ze strony potencjalnych inwestorów oraz wykonawców. Dzięki tym staraniom wśród wymienionych grup docelowych JESSICA postrzegana jest jako instrument, dzięki któremu miasto pięknieje i powstają w nim budynki o funkcjach komercyjnych, o wyjątkowych walorach estetycznych i technologicznych, restaurowane są zabytki i powstają inwestycje zmieniające funkcje całych kwartałów, dzięki którym całe otoczenie zyskuje na wartości i przyciąga uwagę kolejnych inwestorów. Ciekawą grupą odbiorców nie będących beneficjentami, a które w przeprowadzonych wywiadach były wskazywane jako grupa, dla której wzrosła świadomość korzyści instrumentu JESSICA są wykonawcy i najemcy pomieszczeń w rewitalizowanych budynkach. Dzięki temu jeszcze przed ukończeniem większości inwestycji można powiedzieć, że beneficjenci nie spodziewają się problemów z zainteresowaniem. Nawet padają dość odważne stwierdzenia, że niezależnie od własnych przedsięwzięć promocyjno-komunikacyjnych spodziewają się sukcesu. Część beneficjentów nie widzi natomiast potrzeby promowania samej inwestycji na etapie realizacji, ale dopiero działań skierowanych do mieszkańców, które będą odbywały się po ukończeniu inwestycji. 124

125 Potrzeby informacyjne Wniosek 7: Zainteresowanie inwestycjami rewitalizacyjnymi realizowanymi w ramach inicjatywy JESSICA jest wysokie wśród mieszkańców regionu, zwłaszcza zaś wśród mieszkańców Szczecina Wniosek 8: Projekty JESSICA warto promować szerzej wykorzystując wydarzenia kulturalne i plenerowe (spacery, gry miejskie) aktywizując w tym celu również inwestorów. Według beneficjentów trudno powiedzieć jakie jest faktyczne zapotrzebowanie mieszkańców na informacje o samym instrumencie i marce JESSICA. Ich zdaniem przeciętny mieszkaniec nie ma pojęcia co to za instrument i nie ma powodu, żeby musiał wiedzieć. Bardziej istotna jest ich zdaniem informacja o samych inwestycjach. Zapotrzebowanie na informacje o działaniach wynika ze specyfiki tematycznej, czyli rewitalizacji, a rewitalizacją interesuje się bardzo dużo mieszkańców, szczególnie zaś mieszkańców Szczecina. Respondenci wywiadów podkreślali, że w komunikacji jednostronnej i kontakcie z mediami należy pamiętać, aby komunikaty były proste i skupiały się na konkretnych budynkach, ich historii i nowej funkcji. Z drugiej strony wyniki badań sondażowych pokazują, że nie można do końca abstrahować od powiązania nazwy JESSICA z promocją realizowanych inwestycji. Sukces promocyjny całej inicjatywy zależy w dużym stopniu od świadomości mieszkańców na czym, przynajmniej w przybliżonym zakresie, polegają projekty JESSICA. W opinii beneficjentów potrzeba działań skierowanych do mieszkańców zajdzie również w momencie rozpoczęcia działań społecznych towarzyszących inwestycji, takich jak spotkania, konferencje, debaty, koncerty czy wystawy oraz inne wydarzenia. Promowanie takich wydarzeń będzie również elementem promocji inwestycji i budowania jej wizerunku wśród mieszkańców miasta. Po zakończeniu realizacji projektów warto zatem organizować wydarzenia promocyjne (pikniki, koncerty, spacery, gry miejskie), ponieważ jak wykazują analizy przeprowadzone dla całości RPO WZ są to najbardziej pożądane formy komunikacji jednostronnej z perspektywy mieszkańców. Do realizacji tych przedsięwzięć warto zaangażować samych beneficjentów, którzy w ramach własnych działań promocyjnych powinni zrealizować wydarzenia o charakterze społecznym i kulturalnym. Na razie jednak tego typu przedsięwzięcia nie mogły być realizowane na szerszą skalę, ponieważ większość inwestycji nie jest ukończona. Jeżeli chodzi o potrzebę realizacji innych działań przez beneficjentów, to należy docenić ich zaangażowanie w konferencje branżowe skierowane do bardziej specyficznych grup mieszkańców (Dni Instrumentów Inżynierii Finansowej). Beneficjenci w większości bardzo chętnie prezentowali swoje projekty na wydarzeniach organizowanych przez instytucje wdrażające, co wzmocniło promocyjny wymiar działań komunikacyjnych. We własnym zakresie również chętnie otwierali się na zainteresowanie mieszkańców miasta inwestycjami organizując kameralne wydarzenia, koncerty przy okazji kolejnych etapów inwestycji, pokazując tym samym jak zmienia się estetyka i przestrzeń miasta. 4.2 Komunikacja dwustronna Opis działań komunikacyjnych Pierwszym i najważniejszym wyzwaniem stojącym przed działaniami komunikacyjnymi inicjatywy JESSICA w województwie zachodniopomorskim była identyfikacja bardzo specyficznej, nielicznej i 125

126 rozproszonej grupy potencjalnych beneficjentów. Zadanie to zostało zdefiniowane przez wszystkie wdrażające instytucje jako najpoważniejsze wyzwanie komunikacyjne. Zadanie to było dodatkowo utrudnione poprzez początkowy brak specyficznych regulacji i wytycznych. Jednym ze sposobów identyfikacji potencjalnych grup inwestorów było przeprowadzenie w 2010 roku szeregu analiz na potrzeby wdrażania instrumentu JESSICA, m.in. opracowanie mapy projektów rewitalizacyjnych w województwie, przeprowadzenie badań kwestionariuszowych we wszystkich miastach województwa, opracowanie dokumentacji szkoleniowej. Dodatkowo w 2012 roku z powodu niskiego zainteresowania inicjatywą podmiotów spoza SOM na prośbę BOŚ zlecono obszerne badanie rynku wykonane przez KARR S.A. w celu weryfikacji zainteresowania wdrażaniem inwestycji w ramach inicjatywy JESSICA. Istotnym elementem informacji i promocji inicjatywy JESSICA w województwie zachodniopomorskim skierowanym zarówno do beneficjentów jak i do ogółu mieszkańców regionu była podstrona na której zamieszczone są informacje o procedurach aplikacyjnych i stanie wdrażania inwestycji. W 2010 roku opracowano też broszurę informacyjną dla inwestorów. Ponadto w 2011 i 2012 roku do władz wszystkich miast w SOM oraz do około 700 firm z bazy KARR S.A. przesłana została informacja mailowa na temat warunków finansowania z inicjatywy JESSICA. Strategicznym filarem działań komunikacyjno-promocyjnych w komunikacji dwustronnej była komunikacja bezpośrednia, czyli konferencje, szkolenia, spotkania indywidualne i tematyczne organizowane zarówno w Szczecinie, jak również w pozostałych miastach regionu (Darłowo, Golczewo, Gryfice, Kamień Pomorski, Kołobrzeg, Połczyn Zdrój, Świnoujście, Trzebiatów). Taka decyzja instytucji wdrażających inicjatywę w województwie była efektem wielokrotnych narad, spotkań, rozważania różnorodnych scenariuszy komunikacyjnych i dzielenia się doświadczeniami z sektora publicznego i bankowego. W mniejszym stopniu zaś opierała się o zewnętrzne wytyczne. Stąd w 2010 roku zorganizowano 3 konferencje promujące inicjatywę JESSICA wśród potencjalnych inwestorów, 6 spotkań grupowych i aż 37 spotkań indywidualnych na temat przekształcania projektów dotacyjnych w projekty JESSICA, ponadto udzielano wielu indywidualnych konsultacji telefonicznych. Od 2011 rozpoczęto współpracę z dwoma kluczowymi partnerami, agencjami rozwoju regionalnego ZARR S.A. i KARR S.A., jak również zorganizowano konferencję otwierającą nabór projektów i 3 analogiczne konferencje poza SOM. W tym okresie instrument JESSICA prezentowany był również na innych wydarzeniach branżowych skierowanych do przedsiębiorców m.in. na Waterfront Forum Szczecin 2011 i w ramach szkoleń projektu 4x4 Biznes. W 2012 roku zorganizowano cały szereg szkoleń, w tym spotkania indywidualne z prywatnymi i publicznymi inwestorami, osobne tematyczne spotkania dla przedstawicieli sektora hotelowego, sektora publicznego, Północnej Izby Gospodarczej i z zakresu PPP. Ponadto 8 spotkań szkoleniowych miało miejsce poza Szczecinem. Wśród cieszących się najwyższym prestiżem i popularnością imprez należy wymienić przede wszystkim trzy edycje konferencji Zachodniopomorski Dzień Inżynierii Finansowej, które odbyły się 7 marca 2012 roku, 10 kwietnia 2013 roku i 9 kwietnia 2014 roku w Szczecinie zorganizowane przez Instytucję Zarządzającą i EBI. Celem obu wydarzeń, które zgromadziły za każdym razem ok. 400 uczestników było przede wszystkim promowanie inicjatywy JESSICA i rozpowszechniania wiedzy na temat instrumentów inżynierii finansowej wśród podmiotów lokalnych. W spotkaniu uczestniczyli 126

127 przedstawiciele Komisji Europejskiej, EBI, Instytucji Zarządzających, FROMów, firm konsultingowych oraz promotorzy projektów Ponadto inicjatywa JESSICA była prezentowana podczas konferencji projektu 4x4 Biznes, zorganizowanej przez Najda Consulting 9 lutego 2012 roku w Szczecinie, na Forum dla Inwestorów zorganizowanym przez Najda Consulting 11 maja 2012 roku w Kołobrzegu oraz podczas konferencji Grand Prix w Biznesie organizowanej przez Centrum Korporacyjne BOŚ w Szczecinie 30 października 2012 roku. W 2013 roku kontynuowano indywidualne spotkania z potencjalnymi inwestorami, beneficjentami, promotorami projektów miejskich oraz pożyczkobiorcami organizując w sumie 60 spotkań mających na celu finalizację ustaleń z inwestorami, a także przygotowanie wymaganej dokumentacji. Ponadto 21 lutego 2013 roku w Szczecinie zorganizowano również śniadanie biznesowe z potencjalnymi inwestorami. Celem wydarzenia było zaprezentowanie szczegółowych informacji na temat inicjatywy JESSICA oraz zasad dotyczących udzielania pożyczek przez FROM. W spotkaniu wzięli udział przedstawiciele ok. 20 projektów realizowanych i 30 potencjalnych inwestorów. Istotnym kanałem komunikacji z potencjalnymi inwestorami były informacje przekazywane za pośrednictwem mediów tradycyjnych zamieszczane w prasie lokalnej i na lokalnych portalach informacyjnych (Kurier Szczeciński online, echo.kamienia.pl, iswinoujscie.pl) oraz w prasie branżowej (Gazeta Prawna, Manager, Puls Biznesu, Świat Biznesu, Forum PPP) i na branżowych portalach informacyjnych (prnews.pl, money.pl, pieniadze.gazeta.pl, pb.pl, wzp.pl, budownictwo.wnp.pl, PortalSamorzadowy.pl, stooq.com, ipis.pl, uspro.pl, otodom.dziennik.pl, nieruchomosci.interia.pl). W Kurierze Szczecińskim opublikowano w 2010 i 2012 roku cykl artykułów poświęconych roli instrumentu JESSICA w rewitalizacji miast. W 2012 roku na łamach gazety Prawnej ukazał się artykuł JESSICA wspiera inwestycje poprawiające atrakcyjność miast, a w pięciu ogólnopolskich magazynach branżowych opublikowano specjalne sponsorowane dodatki poświęcone inicjatywie JESSICA. Również w 2012 roku magazyn Forum PPP opublikował obszerny materiał składający się z artykułu prezentującego inicjatywę JESSICA w regionie oraz wywiadu z Marszałkiem Olgierdem Geblewiczem. Artykuł prezentuje kilka przykładowych typów projektów, które mogą skorzystać z finansowania instrumentem JESSICA a także opisuje znaczące zainteresowanie inwestorów tym typem finansowania. Wywiad przedstawia natomiast powody, dla których województwo zachodniopomorskie zdecydowało się na implementowanie inicjatywy JESSICA, jak to finansowanie różni się od systemu grantowego oraz główne korzyści jakie przynosi ono społeczności lokalnej. Ponadto w 2013 roku ukazała się seria artykułów na branżowych portalach internetowych na temat projektów miejskich realizowanych przez Kamieńskie Towarzystwo Budownictwa Społecznego Sp. z o.o., Miasto Świnoujście, Zdrojova Invest Sp. z o.o. oraz Dom Inwest T. i E. Japtok Spółka Jawna. 127

128 Opis efektów działań komunikacyjnych Wniosek 9: Istniejący system informacji i promocji instrumentu JESSICA jest bardzo pozytywnie oceniany przez beneficjentów a jego rozpoznawalność w tej grupie istotnie wzrosła w badanym okresie Biorąc pod uwagę eksperymentalny i pilotażowy charakter instrumentu JESSICA łatwo zrozumieć, że na początku jego wdrażania rozpoznawalność działań była stosunkowo niewielka. W opinii instytucji wdrażających inicjatywę w województwie zachodniopomorskim aktualnie można powiedzieć, że w środowisku potencjalnych beneficjentów można mówić o dużej rozpoznawalności, szczególnie w Szczecinie. Obserwację tę potwierdza duża ilość zapytań o nowy program i fakt, że potencjalni beneficjenci mają przygotowaną już dokumentację pod kolejne rundy pożyczkowe. W opinii przedstawicieli FROMów pod względem rozpoznawalności działań został dokonany skok milowy, ponieważ inicjatywa zyskała na popularności wśród inwestorów m.in. poprzez bardzo pozytywne doświadczenia dotychczasowych beneficjentów. Na podstawie przeprowadzonych wywiadów można powiedzieć, że wizerunek inicjatywy JESSICA kształtował się zgodnie z rytmem wdrażania różnych programów finansowanych z funduszy europejskich i wraz z postępem tego wdrażania wizerunek inicjatywy stawał się dla potencjalnych odbiorców coraz lepiej rozpoznawalny i zrozumiały. Wynika to z faktu, że większość inwestorów rozpoczynała poszukiwania źródeł finansowania swoich inwestycji w funduszach bezzwrotnych i wraz z wyczerpywaniem się tych środków oraz orientując się, że są to środki słabo dostosowane do ich potrzeb inwestorzy ci coraz poważniej rozważali skorzystanie z pożyczek JESSICA. W badanym okresie beneficjenci aktywnie poszukiwali środków na realizację planowanych przez siebie inwestycji. W tym sensie JESSICA musiała konkurować z programami dotacyjnymi. Na początku była dla wielu z nich opcją alternatywną, beneficjenci byli bardzo sceptyczni i ostrożni, co kompletnie odwróciło się przy drugim naborze. Obecnie można powiedzieć, że JESSICA wypełniła istotną lukę i niektórym inwestorom, którzy nie kwalifikowali się do wsparcia z UE, umożliwiła pozyskanie bardzo atrakcyjnej pożyczki, która z kolei jest bardzo konkurencyjna w porównaniu z komercyjnym kredytem. Nazwa JESSICA stała się zatem marką rozpoznawalną przede wszystkim dla tych inwestorów, którzy nie kwalifikują się do programów dotacyjnych. W opinii beneficjentów JESSICA po prostu się opłaca mimo konieczności dużego nakładu pracy organizacyjnej na początku. Dla wielu z nich odkryciem było, że JESSICA to tak kompleksowy instrument i bardzo pozytywnie wypowiadali się na temat współpracy w zakresie komunikacji ze wszystkimi instytucjami wdrażającymi. Ich zdaniem warto jeszcze lepiej zogniskować komunikację pod kątem tych podmiotów, które nie kwalifikują się do aplikowania o inne fundusze z przyczyn formalnych. Rosnąca rozpoznawalność marki JESSICA i realizowanych w jej ramach działań ułatwiła beneficjentom pozyskiwanie wykonawców i partnerów. Świadomość, że inwestycje finansowane są ze środków UE i podlegają odpowiedniej kontroli i nadzorowi wzmacnia wiarygodność inwestorów w rozmowach z najemcami i podwykonawcami. W opinii inwestorów, których interesuje przede wszystkim finansowy aspekt instrumentu działania promocyjne są zauważalne i mają sens, z punktu widzenia biznesowego każda inwestycja broni się sama. Tylko nieliczna część beneficjentów nie przypomina sobie konkretnych działań promocyjnych, ale są to odosobnione opinie. 128

129 W porównaniu z inicjatywą JEREMIE, która jest bardzo dobrze rozpoznawalna, JESSICA nadal jest mało znana, ponieważ jest trudna i bardzo specyficzna, stąd wielu przedsiębiorców woli instrumenty oferujące mniejsze pożyczki, ale prostsze. Dodatkowo działa tutaj również efekt skali większa liczba projektów i przedsiębiorców realizujących projekty w ramach inicjatywy JEREMIE przekłada się na jego lepszą rozpoznawalność w tej grupie. Z kolei mniejsza liczba projektów realizowanych w ramach inicjatywy JESSICA sprawia, że bezpośrednie informacje o tym instrumencie charakteryzują się mniejszym zasięgiem. Ocena narzędzi komunikacji Wniosek 10: Najbardziej efektywnym narzędziem komunikacji z beneficjentami JESSICA były konsultacje indywidualne, a w szczególności zaangażowanie pracowników IZ i FROMów w rolę mentorów projektów W przypadku instrumentu JESSICA sukces działań informacyjno-promocyjnych nie zależał od dotarcia do możliwie najszerszej grupy odbiorców, ale do właściwych odbiorców. W tym przypadku nie sprawdzały się zatem te kanały, które są skuteczne chociażby przy inicjatywie JEREMIE, takie jak ulotki, spoty telewizyjne i radiowe. W opinii przedstawicieli instytucji wdrażających instrument JESSICA w województwie zachodniopomorskim kluczem do odpowiedniego dobrania narzędzi do potrzeb odbiorców było elastyczne podejście oparte o wzajemne konsultacje, co pozwoliło na bieżące uczenie się na błędach i wyciąganie wniosków z reakcji odbiorców działań informacyjnych. Proces ten umożliwiał również stałą kontrolę i monitorowanie sytuacji instytucjom wdrażającym instrument. Jeżeli chodzi o komunikację dwustronną, to zdecydowanie najlepiej dopasowane do potrzeb inwestorów były konsultacje indywidualne, a w połączeniu z profesjonalizmem, elastycznością i zaangażowaniem pracowników banków to one przesądziły o sukcesie poszczególnych inwestycji. Wynika to przede wszystkim ze stopnia skomplikowania przedsięwzięć finansowanych w ramach instrumentu JESSICA. Dobrym uzupełnieniem, były oczywiście strona internetowa i broszury. Z drugiej strony udział w spotkaniach informacyjnych stanowił zaledwie wstępny etap na drodze do skutecznej komunikacji dwustronnej, ale przedstawiciele inwestorów uczestniczyli w nich bardzo chętnie. Zdaniem niektórych beneficjentów w spotkaniach informacyjnych brało udział zbyt wielu przedstawicieli banków zamiast przedsiębiorców, ale były to jednostkowe opinie. Z przeprowadzonych wywiadów wynika, że jeżeli chodzi o komunikację dwustronną, to w zasadzie wszyscy beneficjenci nie mają wątpliwości co do tego, że zrealizowane działania komunikacyjne sprawiły, że przekaz był spójny, możliwy do zrozumienia i w bardzo prosty i szybki sposób można było uzyskać brakujące informacje. Należy wskazać na relatywnie niskie zainteresowanie instrumentem JESSICA ze strony jednostek samorządu terytorialnego, bowiem zaledwie trzy inwestycje w regionie były realizowane przez taki typ inwestorów. Najprawdopodobniej wpłynął na to fakt, że z powodu obciążeń zadaniami własnymi i zadłużeniem mniejsze miasta nie posiadły wystarczających środków na wkład własny i nie były zainteresowane instrumentem JESSICA wobec możliwości otrzymania dotacji. Z kolei na ograniczone zainteresowanie inwestorów z mniejszych miejscowości województwa wpływał brak lokalnych list LPR, jak również fakt, że niektóre urzędy miast blokowały swoją pasywnością działania inwestorów. Oznacza to, że w działania komunikacyjne powinni być włączeni przedstawiciele miast z regionu 129

130 reprezentujący dziedziny, które w RPO wskazane są jako obszary tematyczne JESSICA tak aby ułatwić inwestorom opracowanie dokumentacji projektowej. W województwie zachodniopomorskim część miast w ogóle nie była zainteresowana współpracą w tym zakresie. Z perspektywy beneficjentów działania IZ, FROM i EBI były komplementarne i beneficjenci mocno podkreślali, że są bardzo zadowoleni ze współpracy z przedstawicielami wszystkich instytucji. Szczególnie chwalono współpracę z przedstawicielami banków, którzy pełnili rolę mentorów projektów. Podkreślano ich zaangażowanie i dbałość o to, aby wszystkie procedury były zrozumiałe dla beneficjentów. Wniosek 11: Informacje zawarte na stronach poświęconych inicjatywie JESSICA w województwie zachodniopomorskim (podstrony RPO i FROMów) nie zawierają wyczerpujących, spójnych i zrozumiałych informacji o inicjatywach Grupa najwcześniej aplikujących inwestorów o instrumencie JESSICA dowiedziała się m.in. tzw. pocztą pantoflową, czyli najczęściej przez kontakty biznesowe. W takim przypadku ważne jest, żeby tak otrzymane informacje można było sprawdzić szybko w Internecie, dopiero w drugiej kolejności znaczenie mają spotkania informacyjne i konferencje. Według niektórych beneficjentów informacje zawarte na stronie internetowej nie były do końca precyzyjne, jednak prawdopodobnie trudno byłoby zamieścić wszystkie informacje i odpowiedzi na wątpliwości wszystkich rodzajów inwestorów z uwagi na poziom komplikacji instrumentu JESSICA. Informacje zawarte na stronach internetowych były wskazywane w wywiadach jako bardzo istotne źródło pierwszego kontaktu z instrumentem JESSICA. Informacje zawarte w Internecie pomagają beneficjentom szybko i sprawnie dotrzeć do osób pozwalających na pogłębienie ich wiedzy i bardzo rzeczowe rozwianie wszelkich wątpliwości związanych z aplikowaniem o pożyczkę. Część respondentów narzekała jednak na brak jednej, klarownej strony internetowej, na której znaleźliby wszystkie potrzebne informacje. W województwie zachodniopomorskim funkcjonowały bowiem równolegle trzy strony internetowe poświęcone inicjatywie JESSICA - podstrony FROMów oraz podstrona RPO WZ poświęcona inicjatywie JESSICA. Konieczność przeglądania wielu zakładek i działu aktualności była dla części z nich uciążliwa. Jeżeli chodzi natomiast o konferencje (Zachodniopomorski Dzień Inżynierii Finansowej), to zostały one określone przez wielu beneficjentów jako świetne rozwiązanie promocyjne, na które żadna z firm realizujących inwestycje nie mogłaby sobie pozwolić samodzielnie. Jest to ich zdaniem doskonały przykład wartości dodanej jaka płynie ze zintegrowanego podejścia do promocji inwestycji. Potrzeby informacyjne W oparciu o doświadczenia wynikające z pilotażowej fazy wdrażania inicjatywy JESSICA w województwie zachodniopomorskim należy podkreślić, że należy podtrzymywać postrzeganie inicjatywy jako alternatywnego źródła finansowania projektów miejskich. Dlatego w kolejnym okresie programowania ważna jest kontynuacja większości działań realizowanych przez IZ i FROMy. Należy przypuszczać, że tak jak z programami dotacyjnymi, które stały się powszechne, zostały oswojone, JESSICA stanie się po prostu kolejną opcją w wachlarzu możliwości funduszy UE. JESSICA jest już rozpoznawalna, więc należy się spodziewać, że przyszłe działania informacyjne będą o wiele łatwiejsze. Dotychczasowe doświadczenie pozwala lepiej przewidywać i dobierać narzędzia, przy 130

131 czym należy trzymać się metod komunikacji bezpośredniej i angażować dotychczasowych inwestorów jako ambasadorów instrumentu na wydarzeniach i konferencjach. Pokazywanie dobrych praktyk najlepiej działa na wyobraźnię, a one w województwie zachodniopomorskim są niezwykle ciekawe. Beneficjenci podkreślali w wywiadach, że w przypadku tak skomplikowanego instrumentu jakim jest JESSICA wszystkie wykorzystane kanały informacji mają swoje uzasadnienie i idealnie się uzupełniają. Doceniają fakt, że wszyscy, a szczególnie osoby reprezentujące instytucje wdrażające instrument włożyli mnóstwo pracy w całe przedsięwzięcie. Ich zdaniem, to właśnie czynnik ludzki przesądził o sukcesie instrumentu JESSICA w województwie. Zdaniem respondentów kontynuowane powinny być wszystkie działania, które są prowadzone aktualnie ponieważ są spójne,komplementarne i niezbędne na każdym etapie doświadczenia z instrumentem JESSICA. Chodzi zatem o spotkania informacyjne i szkolenia, konsultacje indywidualne, konferencje prasowe i notatki prasowe wysyłane przez FORMy i IZ, jak też prowadzenie dedykowanej strony internetowej. Jedyne uwagi dotyczyły właśnie strony internetowej, która zdaniem beneficjentów powinna być bardziej przejrzysta, zrozumiała i wyczerpująca. W szczególności powinny być kontynuowane działania skierowane do mediów takie jak konferencje prasowe i zapraszanie mediów na wydarzenia związane z podpisywaniem umów i rozpoczynaniem budowy, a w przyszłości również z oddawaniem budynków do użytku, ponieważ banki i urząd marszałkowski mają zdecydowanie lepsze przełożenie na zainteresowanie mediów. Zdaniem beneficjentów można poprawić broszurę informacyjną, tak aby na przykładzie prostej kalkulacji uwypuklić przewagę instrumentu JESSICA nad kredytem komercyjnym. W opinii inwestorów, biorąc pod uwagę niekwestionowany sukces instrumentu JESSICA trzeba się nim o wiele szerzej chwalić i pokazywać przykłady, bo dopiero one wywołały dużą falę wniosków w drugiej rundzie naboru. Z perspektywy mniejszych inwestorów bardzo ważna jest koordynacja działań informacyjnych, która sprawdziła się doskonale i to jest wartość dodana instrumentu JESSICA, którą należy podkreślać. W przeciwieństwie do komercyjnego kredytu inwestor otrzymuje pożyczkę na bardzo atrakcyjnych warunkach z całym zintegrowanym pakietem komunikacyjno-promocyjnym. Jest to ważne, bo inwestor kieruje się zyskiem i dla niego oznacza to możliwość ograniczenia kosztów marketingowych, które nie są uwzględniane w biznesplanie. Podsumowując można powiedzieć, że działania komunikacyjne skierowane do beneficjentów trafiają do właściwych grup docelowych jakimi są inwestorzy. W przyszłym okresie programowania grupy te najprawdopodobniej pozostaną bez zmian, chociaż należy również brać pod uwagę rozszerzenie tematyczne zakresu inwestycji wspieranych przez instrument JESSICA. W przypadku, kiedy w danym RPO dotyczyć to będzie np. efektywności energetycznej grupy docelowe trzeba będzie rozszerzyć np. o wspólnoty i spółdzielnie mieszkaniowe. 131

132 4.3 Multikomunikacja Opis działań komunikacyjnych Nacisk na działania związane z multikomunikacją dominował w późniejszym etapie wdrażania instrumentu JESSICA. Jest to logicznym posunięciem, ponieważ mieszkańców oraz dziennikarzy interesowały przede wszystkim efekty inwestycji, czyli namacalne i widoczne zmiany w przestrzeni miasta. Bezpośrednią formą kontaktu z dziennikarzami była organizacja konferencji prasowych. Pierwsza konferencja prasowa o dość ogólnym charakterze zorganizowana została w 2010 roku. Jednak dopiero od 2012 zauważalna jest intensyfikacja działań komunikacyjnych z wykorzystaniem tego kanału. 2 listopada 2012 roku w Szczecinie zorganizowano konferencję prasową w sprawie podpisania pierwszej Umowy Inwestycyjnej z Lech Investment Sp. z o.o., z udziałem Instytucji Zarządzającej, EBI i BOŚ. Informacje na temat tego wydarzenia pojawiły się na portalach internetowych: Głos Koszaliński, PRnews.pl, Money.pl, TVP.pl, TVP.info, Wyborcza.biz, Wyborcza.pl, Pieniadze.gazeta.pl, Wiadomosci.gazeta.pl, Pb.pl, WZP.pl, Budownictwo.wnp.pl, PortalSamorzadowy.pl, RynekZdrowia.pl, Stooq.com, Ipis.pl. Tak duże zainteresowanie mediów sprawiło, że analogiczne konferencje prasowe organizowane były przy okazji podpisywania kolejnych umów, jak również przy okazji wmurowywania kamieni węgielnych każdej rozpoczynającej się inwestycji. Ponadto nawiązano współpracę z agencją reklamową w wyniku której ukazały się informacje w prasie lokalnej i na portalach internetowych, jak również powstał cykl specjalnych programów w TV i publikacji zaproszeń na szkolenia dotyczące inicjatywy JESSICA. Od 2012 roku prowadzone są również regularne działania komunikacyjno-promocyjne za pośrednictwem mediów szeroko zasięgowych, w tym przede wszystkim ogólnopolskich gazet (Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita) i portali informacyjnych (tvp.pl, tvp.info, wyborcza.biz, wyborcza.pl, rp.pl, wiadomosci.gazeta.pl) poświęcone inwestycjom w województwie zachodniopomorskim. Są to zarówno artykuły sponsorowane, jak również artykuły autorskie wynikające z zainteresowania dziennikarzy. Ponadto w 2012 roku na antenie telewizji Polsat News i TV Biznes ukazały się wywiady z Wiceprezesem Zarządu BOŚ na temat inicjatywy JESSICA. Jeżeli chodzi o działania samych beneficjentów, to poszukując dość ściśle określonych najemców zamieszczają oni ogłoszenia raczej w dodatkach gazet lokalnych branżowych i na branżowych portalach internetowych oraz w radiostacjach skierowanych do przedsiębiorców i biznesmenów, preferując te kanały nad prasą i portalami ogólnodostępnymi, czy ogólnopolskimi. Zainteresowanie i stosunek mediów do programu Wniosek 12: Zainteresowanie mediów projektami JESSICA będące efektem działań komunikacyjnych było duże i należy je postrzegać jako sukces Na podstawie analizy wywiadów z przedstawicielami instytucji wdrażających instrument JESSICA należy zauważyć, że kontakty z mediami, a w szczególności konferencje prasowe, notatki prasowe i zapraszanie dziennikarzy na wizytacje realizowanych inwestycji odniosły spory sukces. Respondenci podkreślali, że przy tak ograniczonych środkach na samą inicjatywę (ok. 17,5% RPO) i na koszty 132

133 zewnętrzne promocji, JESSICA jest w województwie zachodniopomorskim dużym osiągnięciem, a działania informacyjne to przede wszystkim zasługa ludzi zaangażowanych w realizację działań. Biorąc pod uwagę podział zadań pomiędzy instytucje realizujące inicjatywę JESSICA, głównym promotorem projektów jest Urząd Marszałkowski, oraz FROMy, bo to głównie tym instytucjom zależy na wypromowaniu swoich sukcesów, w tym osiągnięć projektów wśród mieszkańców. Często JESSICA to jedyny sposób na rewitalizację niektórych części miasta i już wywołuje kolejne działania związane chociażby z odnawianiem sąsiednich kamienic. Mieszkańcy wspierają inicjatywy miasta; konieczne są tu konsultacje społeczne, więc te działania jak najbardziej wpisują się w konieczność wyjścia do mieszkańców Ryzyko i decyzje podejmuje beneficjent i bank za zamkniętymi drzwiami, więc mieszkańcy mogą się tym nie interesować, ludzie mogą nie wiedzieć, że nie jest to dotacja. To się dzieje. Widzimy, że na obecnym etapie nie ma potrzeby organizowania spotkań z mieszkańcami, ale są zainteresowani, co widać w prasie, mediach społecznościowych. Projekt w Starej Rzeźni gromadzi już dużo grup społecznych, społeczności artystycznych na Łasztowni. Kino Kosmos jest również bardzo dobrze rozpoznawane. Jak realizowany jest projekt, mieszkańcy bardzo się nim interesują, przychodzą miejscy pasjonaci, robią zdjęcia, potem opisują to wszystko na Facebooku i blogach. Również w opinii beneficjentów współpraca z mediami inicjowana przez IZ i banki jest sukcesem. Dzięki temu od samego początku inwestycje cieszą się zainteresowaniem mediów, co widać po ilości artykułów na ich temat opublikowanych w prasie lokalnej, jak też po zróżnicowaniu charakteru mediów publikujących te informacje. Zainteresowanie inwestycjami wynika również ze specyfiki instrumentu JESSICA, ponieważ inwestycje realizowane są w zabytkowych dzielnicach miast na obszarach rewitalizowanych, często dotyczy to obiektów o symbolicznym znaczeniu dla mieszkańców. Stąd przywracanie starych bądź tworzenie nowych funkcji w tych miejscach wzbudza samoistne zainteresowanie mediów, które jest dodatkowo bardzo pozytywnie stymulowane przez IZ i FROMy. Zdaniem beneficjentów tak duże zainteresowanie prasy lokalnej jest przejawem oczywistego sukcesu inicjatywy JESSICA w województwie zachodniopomorskim. Podkreślali, że była to dla nich inspiracja do utrzymania tego zainteresowania w okresie gdy inwestycja będzie już ukończona. Rycina 60. Zainteresowanie mediów projektami JESSICA na przykładzie Kina Kosmos. Źródło: gazeta.szczecin.pl, gs24.pl, mmszczecin.pl 133

134 Część beneficjentów obserwuje bardzo duże zainteresowanie inwestycjami, czego efektem jest duża ilość zapytań o termin zakończenia inwestycji. Dzięki temu rośnie również ich pozycja negocjacyjna w prowadzonych wstępnych rozmowach biznesowych związanych z najmem i zagospodarowaniem budynków. Na podstawie doświadczeń własnych beneficjentów, można powiedzieć, że ich działania nie spotykają się z takim zainteresowaniem mediów jak działania promocyjno-komunikacyjne Urzędu Marszałkowskiego. W ich opinii dziennikarze postrzegają instytucje wdrażające instrument JESSICA jako bardziej wiarygodne. Stąd beneficjenci starają się wykorzystać wstępnie zbudowane zainteresowanie mediów inwestycjami poprzez nawiązanie bliższych relacji z dziennikarzami, aby móc w przyszłości lepiej realizować własne działania promocyjne. Zainteresowanie mediów inwestycjami przekłada się bowiem nie tylko na zainteresowanie mieszkańców, ale również zainteresowanie ze strony potencjalnych kontrahentów, jak również łatwiejsze pozyskiwanie wykonawców. Potrzeby informacyjne i preferowana forma Wniosek 13: Do tematów cieszących się największym zainteresowaniem dziennikarzy i mieszkańców w kontekście inicjatywy JESSICA należą korzyści związane z rewitalizacją miast oraz funkcje i walory estetyczne realizowanych inwestycji. W opinii wszystkich respondentów spotkania z mediami przy okazji realizacji poszczególnych etapów inwestycji są potrzebne, bo mieszkańcy są bardzo zainteresowani tym tematem. Jest to komentowane w mediach tradycyjnych i społecznościowych. Koniec realizacji inwestycji, to zdaniem inwestorów promocja dla kolejnego okresu programowania. Mimo braku rozpoczęcia działalności społecznej na terenie obiektów rewitalizowanych widać duże zainteresowanie mieszkańców miasta. Działania skierowane do mediów faktycznie wywołują efekt multiplikacji. Dzięki temu pojawiają się spontaniczne inicjatywy pasjonatów, fotografów, architektów, którzy opisują historie rewitalizowanych budynków na fotoblogach, organizują spacery historyczne z przewodnikiem. Ponadto inwestycje są pilnie śledzone przez lokalne media (gazety i portale), które z dużym zainteresowaniem odpowiadają na inicjatywy komunikacyjno-promocyjne instytucji wdrażających JESSICA oraz często same wychodzą z inicjatywą reportaży, wywiadów i artykułów. Świadczy to o dużym zainteresowaniu mieszkańców tematem. 134

135 Rycina 61. Projekty JESSICA w mediach społecznościowych. Źródło: szczecinblog.pl, inwestycje-szczecin.pl, facebook.com Na podstawie doświadczeń beneficjentów i przedstawicieli wdrażających inicjatywę JESSICA w województwie zachodniopomorskim oraz na podstawie analizy prasy oraz mediów społecznościowych można powiedzieć, że do najbardziej popularnych zagadnień należą korzyści związane z rewitalizacją miast oraz funkcje i walory estetyczne realizowanych inwestycji. Punktem wyjścia dla dziennikarzy, blogerów, czy mieszkańców komentujących inwestycje JESSICA na forach i portalach społecznościowych są pojedyncze inwestycje, bądź dzielnice czy konkretne obszary miasta, w których dokonują się zmiany. Często rozważają też ich wpływ na otoczenie obawiając się powstania centrów handlowych, czy też licząc, że w wyniku inwestycji znikną nieestetyczne bary szybkiej obsługi na rzecz np. przyjemnych kawiarni. Z kolei na forach bardziej branżowych, czy na blogach architektów pojawiają się również często krytyczne opinie dotyczące np. braku konsultacji społecznych w przypadku realizowanych inwestycji. Wśród analizowanych materiałów brakuje artykułów problemowych, omawiających zalety instrumentu JESSICA w porównaniu z programami dotacyjnymi, czy znaczenie zaangażowania prywatnych inwestorów w procesy rewitalizacji. Na podstawie wywiadów przeprowadzonych z beneficjentami można powiedzieć, że dziennikarze najbardziej interesowali się inwestycjami w miejscach o szczególnym wymiarze symbolicznym (np. Kino Kosmos, Kino Goplana, Stara Rzeźnia, Stara Dana) i wartości architektonicznej. W przypadku takich budynków potencjał narracyjny jest dużo większy, umożliwia zrealizowanie obszernego reportażu, uzyskanie wypowiedzi świadków wydarzeń historycznych związanych z budynkiem itp. Z tego powodu takie inwestycje najbardziej interesują również mieszkańców, którzy mają relacje sentymentalne głównie z obiektami o funkcjach publicznych i kulturalnych. Można zatem powiedzieć, że skuteczne dotarcie do mediów w przypadku projektów realizowanych w ramach inicjatywy JESSICA opiera się m.in. o atrakcyjną narrację zbudowaną na bazie historii i tożsamości danego budynku. Wykorzystywanie materiałów archiwalnych (np. zdjęć, publikacji, dokumentów) w działaniach promocyjnych może potencjalnie zwiększać ich skuteczność. Podsumowanie Wszyscy respondenci podkreślali, że kontakty i indywidualna praca z inwestorem są absolutnie kluczowe w przypadku instrumentu JESSICA i to podejście należy wzmacniać. Oznacza to, że wraz ze zwiększeniem zakresu tematycznego i budżetu pożyczkowego instrumentu JESSICA w przyszłości 135

136 należy odpowiednio zabezpieczyć niezbędne zasoby kadrowe umożliwiające indywidualną pracę z inwestorem. Skuteczne dotarcie do odpowiednich inwestorów powinno opierać się, podobnie jak druga faza obecnego okresu programowania, na zaangażowaniu dotychczasowych inwestorów w kampanię informacyjną przyszłej edycji JESSICA, ponieważ inwestorów przekonuje żywy człowiek. Warto też wzmocnić współpracę ze stowarzyszeniami przedsiębiorców, lokalnymi izbami handlowymi i punktami kontaktowymi funduszy UE. Przykład zachodniopomorski pokazuje dużą skuteczność tzw. poczty pantoflowej, ale nie jest to rozwiązanie systemowe. W opinii respondentów warto też rozważyć stworzenie jednej krajowej strony instrumentu JESSICA analogicznie do strony JEREMIE. Powinna ona jednak spełniać wszystkie standardy, a nie wyłącznie być atrakcyjna wizualnie, a mało treściwa. W Polsce stworzenie takiej strony może jednak okazać się trudne, ponieważ wszystkie województwa mają osobne programy JESSICA i system jest zdecentralizowany. Dlatego koordynację stworzenia takiej strony musiałaby przyjąć na siebie instytucja centralna np. Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju tak, aby skłonić wszystkie województwa do współpracy. Warto również rozważyć dalsze uproszczenie języka, jakim napisane są podręczniki i dokumenty. Zdaniem niektórych respondentów w dotychczasowym systemie koordynacji działań informacyjnopromocyjnych instrumentu JESSICA zabrakło zaangażowania przedstawicieli miasta. Dobrze, gdyby przedstawiciele miast byli zaangażowani w roboczą komunikację, aby lepiej rozumieli potrzeby inwestorów. Mogłoby to dotyczyć osób odpowiedzialnych za obszar rewitalizacji w danym mieście bądź inny obszar, na który w przyszłości będą dostępne środki z instrumentu JESSICA. Niektórzy beneficjenci proponowali również, aby w przyszłości zintegrowane działania promocyjnokomunikacyjne jeszcze lepiej uwypuklić i wyodrębnić w postaci wspólnego portfela działań promocyjnych. Warto również rozważyć powiązanie komponentu społecznego inwestycji JESSICA z dedykowanym działaniem lub konkursem grantowym np. z POKL. 136

137 5 Ocena działań szkoleniowych skierowanych do beneficjentów i wnioskodawców Zgodnie z założeniami Planu Komunikacji Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego na lata bezpośrednie formy podnoszenia wiedzy beneficjentów, takie jak szkolenia, konferencje i spotkania informacyjne są jednym z kluczowym narzędzi prowadzenia działań informacyjnych, których zaletą jest przede wszystkim wysoki poziom interaktywności i możliwość dostosowania przekazu do zapotrzebowania odbiorców. Dokonując analizy materiału badawczego (wniosków z ITI z beneficjentami, zestawienia wyników ankiet oceniających szkolenia, danych monitoringowych, wyników wcześniejszych badań ewaluacyjnych), sformułowaliśmy następujące wnioski: Wniosek 1: Polityka szkoleniowa Urzędu Marszałkowskiego w odniesieniu do beneficjentów jest prawidłowa odpowiada na zapotrzebowanie, zarówno w zakresie ilościowym (dostępność szkoleń), jak i jakościowym (poziom merytoryczny szkoleń) Wniosek 2: Wyzwaniem dla polityki szkoleniowej jest przede wszystkim odpowiednie formatowanie treści (określenie potrzeb informacyjnych potencjalnych uczestników i dopasowanie poziomu szkolenia do tych potrzeb). Wyzwanie to nasili się w nowej perspektywie budżetowej. Z jakich przesłanek wywodzimy te twierdzenia? Świadczy o tym, po pierwsze fakt, iż szkolenia dopasowane były do cyklu życia RPO, do logiki jego wdrażania i postępującej profesjonalizacji działań beneficjentów. Na początku przeważały szkolenia związane z samym procesem przygotowywania wniosku, konstruowania budżetu, realizacji studium wykonalności. Następnie intensywnie szkolono beneficjentów z zakresu formalnych aspektów realizacji i rozliczania projektów, np.: prowadzenia dokumentacji projektowej, w tym odrębnej ewidencji księgowej, w zakresie kwalifikowalności wydatków, prawidłowości realizacji projektów, kwalifikowalności VAT, przygotowywania wniosków o płatność, prawidłowego stosowania regulacji związanych z udzielaniem zamówień publicznych Po drugie warto podkreślić, że szkolenia odbywały się w wielu miastach na terenie województwa zachodniopomorskiego, tj. nie tylko w Szczecinie, ale również np. w Goleniowie, Barlinku, Tucznie, Koszalinie. To w sposób istotny wpływało na dostępność tej bogatej i zróżnicowanej oferty szkoleniowej. Trzeba w tym przypadku podkreślić, że jak wynika z cyklicznych sprawozdań z realizacji RPO od 2007 do końca 2013 odbyły się 382 szkolenia. W tym czasie udało się przeszkolić 9614 osób Po trzecie o skuteczności polityki szkoleniowej świadczy poziom satysfakcji uczestników szkoleń. Na potrzeby badania przeanalizowano ankiety z kilkudziesięciu szkoleń, które wypełniło łącznie 989 uczestników. Badaniem objęto ankiety ze szkoleń odbywających się w okresie od 2009 do 2013 roku. Ze względu na różne sposoby formułowania pytań ankietowych oraz skalę ocen, trudno jest jednoznacznie porównać te wyniki. Dla uproszczenia pod uwagę wzięliśmy jedynie pytania dotyczące satysfakcji uczestników z poziomu merytorycznego szkoleń (w jakim stopniu szkolenia odpowiadały 39 Źródło: Postęp rzeczowy działań informacyjnych, promocyjnych i szkoleniowych, Sprawozdanie z realizacji RPO WZ za 2013 rok 40 Brak informacji czy wskaźnik liczba osób uczestniczących w szkoleniach obejmował także uczestników szkoleń dla instytucji realizującej RPO WZ 137

138 wcześniejszym oczekiwaniom pod względem zawartości merytorycznej oraz w jakim stopniu wiedza przekazana na szkoleniach może być przydatna w realizacji projektów). Na poniższej rycinie przedstawiliśmy porównanie wyników z kolejnych lat prowadzenia szkoleń: Rycina 62. Wyniki ankiet satysfakcji ze szkoleń realizowanych dla beneficjentów przez IZ w latach % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2009 (n=394) 2010 (n=176) 2011 (n=166) 2012 (n=128) 2013 (n=125) Wysoka satysfakcja ze szkolenia Umiarkowana satysfakcja Brak satysfakcji ze szkolenia Źródło: Opracowanie własne na podstawie zestawienia wyników wybranych ankiet satysfakcji ze szkoleń dostarczonego przez Instytucję Zarządzającą Jak już powiedzieliśmy, powyższe zestawienie ma jedynie charakter uproszczony. Na przestrzeni lat stosowano różne wzory ankiety ewaluacyjnej, w których zadawano odmienne pytania i posługiwano się zmiennymi skalami ocen. Ten brak spójnego, uporządkowanego systemu gromadzenia informacji można uznać za jedną ze słabszych stron polityki szkoleniowej prowadzonej w ramach działań informacyjno-promocyjnych. Nie umniejsza to jednak faktu, że ogólna ocena uczestników szkoleń jest bardzo pozytywna. Potwierdzają to nie tylko dane ilościowe, ale również komentarze i uwagi uczestników, np.: Świetne szkolenie. Mnóstwo przykładów praktycznych. Prowadząca posiada ogromną wiedzę - ale miała za mało czasu, żeby przekazać całą swą wiedzę. Polecam wszystkim. Bardzo dobrze zorganizowane i przeprowadzone szkolenie Mimo tak pozytywnych ocen jakościowych, szkolenia nie należą do najbardziej preferowanych źródeł pozyskiwania informacji przez beneficjentów. Badania CATI zrealizowane w roku 2014 przez EGO s.c. na potrzeby badania Analiza systemu zarządzania i kontroli RPO WZ na lata pokazują, że częstość wskazywania szkoleń i spotkań informacyjnych jako źródła informacji wśród beneficjentów jest stosunkowo niewielka. Porównanie tych danych z wcześniejszymi pomiarami prowadzi natomiast do konstatacji, iż poziom ten jest zbliżony na przestrzeni 3 lat. W badaniu CATI z 2011 roku 9,2% beneficjentów wskazało szkolenia jako źródło informacji nt. RPO WZ (Agrotec 2011), w badaniu CATI 138

139 z ,9% (nt. możliwości uzyskania dofinansowania) oraz 13,7% (na etapie realizacji projektów). Jakość działalności szkoleniowej ma swoje odzwierciedlenie w sukcesywnej poprawie jakości składanych wniosków o dofinansowanie. O skuteczności szkoleń częściowo mówi wysoki odsetek wniosków, które przeszły przez ocenę formalną. W roku 2010 przez ocenę formalną przeszło 77% wniosków, w 2011 roku 78%, w % oraz w I półroczu %. Natomiast średni odsetek dla wszystkich województw z tego okresu wynosi 73,5% 41. Widać więc, iż województwo zachodniopomorskie odnotowuje wskaźniki powyżej średniej dla innych RPO. Chociaż nie można mówić o bezpośredniej korelacji, to jednak można przypuszczać, że na taki wynik oddziałuje w istotny sposób wysoka jakość wcześniejszych szkoleń. Również z wywiadów indywidualnych z pracownikami IZ przeprowadzonymi na potrzeby badania oceny całego systemu, wynika, że intensywna polityka szkoleniowa w połączeniu z innymi działaniami znacząco przyczyniła się do wzrostu jakości składanych aplikacji, które w początkowym okresie wdrażania Programu odbiegały od oczekiwań. Ten pozytywny obraz polityki szkoleniowej nie może przesłonić faktu, że istnieją również pola do poprawy. Takim jest niewątpliwie większe sprofilowanie szkoleń, lepsza segmentacja szkoleń w stosunku do stopnia wiedzy i umiejętności beneficjentów. Z wywiadów przeprowadzonych z beneficjentami wynika, iż szkolenia są wartościowym narzędziem informacyjnym, jednak ich mankamentem jest często zbyt ogólny poziom i nadmierne skupienie się na kwestiach teoretycznych. Takie opinie wygłaszane są zwłaszcza pod adresem prywatnych trenerów, którzy nie są zatrudnieni w IZ.,jeśli dana osoba ma pierwszy raz do czynienia z taką tematyką, to te szkolenia są dla niego przydatne, ale kolejne etapy nazwijmy to wtajemniczenia to jednak wymagają praktyki, której na takich szkoleniach się nie znajdzie... to są szkolenia dla początkujących, nie zaawansowanych Na wszystkich szkoleniach brakuje czasu żeby przećwiczyć praktyczne przykłady. Za dużo czasu przeznacza się na omówienie aktów prawnych. Szkolenia oceniam dobrze, ale brakowało indywidualizacji problemu, za mało konkretnych przykładów. Podobne wnioski płyną również z uwag, które uczestnicy szkoleń zgłaszali w ankietach satysfakcji, np.: Przykłady powinny być bardziej zawiłe, np. dotyczące zaliczek. Potrzeba więcej trudnych przykładów "z życia", błędów popełnianych - haczyków! To wyzwanie związane z różnicowaniem poziomu zaawansowania szkoleń wzmocni się w nowej perspektywie. Część beneficjentów będzie już dysponowała dużym doświadczeniem lub będzie miała dostęp do doświadczonego personelu. Wyższy poziom świadomości na temat możliwości, jakie dają fundusze może także zaowocować większą skłonnością do bardziej zaawansowanych, trudniejszych w realizacji projektów (część z takich projektów zostanie wymuszona przez ramy strategiczne, np. wysoki poziom alokacji na budowanie partnerstw sektora B+R z sektorem przedsiębiorstw). 41 Raport o potencjale administracyjnym instytucji NSRO za lata

140 Dlatego też IZ stanie przed poważnym wyzwaniem z jednej strony dostarczyć podstawową wiedzę nowym beneficjentom, a z drugiej strony stwarzać warunki do prawidłowego realizowania bardziej zaawansowanych projektów.potrzebne będzie zatem organizaowanie dwóch ścieżek podstawowej, dla nowych beneficjentów (lub nowych, niedoświadczonych pracowników instytucji, które już korzystały ze wsparcia), ale też zaawansowanej dla grupy osób, którzy podstawową wiedzę mają już opanowaną. Biorąc dodatkowo pod uwagę informacje płynące z wywiadów z przedstawicielami zewnętrznych trenerów prowadzących szkolenia, można przypuszczać, że w przyszłej perspektywie istotnie zwiększy się zapotrzebowanie na bardzo szczegółowe porady (wręcz doradztwo), niż na ogólne informacje. Beneficjenci będą przede wszystkim szukać rozwiązania swoich konkretnych problemów, np. wątpliwości z interpretacją konkretnych zapisów wytycznych w odniesieniu do ich projektu (takie zjawisko było już obserwowane w tej perspektywie). Bogate doświadczenie i wiedza pracowników IZ RPO będą więc stanowić istotny zasób, który powinien być jak najlepiej wykorzystany w nowych szkoleniach. Wydaje się więc, że w miarę możliwości organizacyjnych, pracownicy wydziałów zaangażowanych we wdrażanie RPO powinni prowadzić jeszcze częściej szkolenia dla beneficjentów dotyczące konkursów (dokumentacja, przygotowanie wniosków), jak i rozliczania projektów (wnioski o płatność). Chociaż już takie szkolenia się odbywają, to beneficjenci uczestniczący w badaniu jakościowym podkreślali większe zapotrzebowanie na tego typu działania.być może warto rozważyć częściowe zastąpienie szkoleń wydzielonymi godzinami doradztwa dla indywidualnych beneficjentów. Obecnie takie działania są podejmowane w nieco mniej sformalizowanej formie (beneficjenci w wywiadach podkreślali, że czasami udawało się pozyskać interpretacje nurtujących ich problemów od opiekunów projektów). Istotnym elementem poprawy jakości działań szkoleniowych powinno być także ich czasowe dopasowanie do harmonogramów konkursowych. Beneficjenci w wywiadach indywidualnych podkreślali, że w perspektywie szkolenia w wielu przypadkach odbywały się zbyt późno: [szkolenia] powinny być realizowane z większym wyprzedzeniem, bo często jest mało czasu od konkursu i spotkania informacyjnego na jego temat, a terminu składania wniosku." moim zdaniem zbyt późno wystartowały, one powinny być przed pierwszymi konkursami, a nie w trakcie, jak to wszystko już było ogłoszone, takie szkolenia powinny być robione w zasadzie już w momencie, gdy zostanie zaaprobowany kształt i treść dokumentów. Warto zastanowić się, jakie konkretnie potrzeby szkoleniowe zgłaszają beneficjenci Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego? Na poniższej rycinie przedstawiono najczęstsze wskazania respondentów-beneficjentów biorących udział w badaniu CATI: 140

141 Rycina 63. Potrzeby informacyjne beneficjentów RPO. 60% 50% 40% 30% 30% 20% 10% 18% 17% 15% 11% 8% 0% -10% Rozliczanie projektów, wnioski o płatność Zasady kontroli projektów Prowadzenie księgowości projektów Unikanie nieprawidłowości w realizacji projektów Zarządzanie projektem Prawo zamówień publicznych Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania CATI z beneficjentami (n=158) 42 Przedstawione wyniki są częściowo zaskakujące, przede wszystkim w kontekście niskiego zapotrzebiowania na informacje związane z prawem zamówień publicznych. Widać zaś wyrażnie, że potwierdzają się wnioski z poprzednich fragmentów rozdziału beneficjenci w największym stopniu szukają wiedzy, co do której ekspertami są pracownicy Urzędu Marszałkowskiego (rozliczanie projektów, wnioski o płatność, kontrola projektów, prowadzenie dokumentacji księgowej projektu). Wnioski z badań ilościowych warto wzmocnić sugestiami płynącymi z badania jakościowego (22 indywidualnych wywiadów z beneficjentami i potencjalnymi beneficjentami). Z rozmów tych wynika, iż respondenci w nowej perspektywie oczekują przede wszystkim konkretnych informacji na temat obszarów wsparcia w nowym programie, wymagań stawianych wobec beneficjentów oraz zmian, jakie zajdą w warunkach konkursów i dokumentacji. Widać więc, iż są to obszary oczywiste, które same nasuwają się na myśl. Wyzwaniem będzie więc nie tyle zakres merytoryczny szkoleń, ile znalezienie wyrazistych form prezentacji, które w łatwy i czytelny sposób pokażą różnice między perspektywami, tak by przy wypełnianiu wniosków beneficjenci automatycznie nie przenosili przyzwyczajeń z poprzedniej perspektywy. Podsumowując tę część trzeba podkreślić, że na tym etapie trudno o jednoznaczne i prezycyjne wskazania, co do szkoleń (brak jeszcze finalnych regulacji programowych, dokumentacji konkursowych, etc). 42 Na to pytanie odpowiadali jedynie ci beneficjenci z próby, którzy wskazali, iż brakowało im informacji na etapie realizacji projektu. 141

142 Podkreślić trzeba więc bardziej kwestie organizacyjne, niż szczegółowe merytoryczne. Widać więc, że istnieje konieczność wprowadzenia jednolitego, systematycznego sposobu zbierania danych na temat satysfakcji ze szkoleń (więcej o tym w rekomendacjach). Warto też przeprowadzić pogłębione badanie na temat potrzeb szkoleniowych potencjalnych beneficjentów (z dotychczasowych ankiet trudno wynieść ustrukturyzowaną wiedzę na ten temat, gdyż pojawiają się tam zazwyczaj hasłowe wskazania). Niniejsza ekspertyza miała zaś zbyt szeroki zakres, obejmujący kilkadziesiąt pytań badawczych, aby w sposób pogłębiony zająć się jedynie szkoleniami. Kluczowym działaniem powinno być też przeprowadzenie wewnętrznego podsumowania (systematycznego przeglądu) wystąpień pokontrolnych z poprzedniej perspektywy, na podstawie których powinien być zbudowany katalog najczęściej pojawiających się błędów (a więc automatycznie potrzeb szkoleniowych). Analiza ta może być elementem opisanego wcześniej pogłębionego badania dotyczącego potrzeb szkoleniowych. Ważne, by taka analiza miała charakter chronologiczny, tzn. umożliwiała śledzenie trendów (czy problemy są stałe, powtarzające, czy np. pojawiają się jedynie w pierwszych okresach wdrażania RPO). Wnioski z takich badań powinny być punktem wyjścia do spotkania podsumowującego zorganizowanego w gronie pracowników odpowiedzialnych za szkolenia oraz pracowników z komórek zajmujących się wdrażaniem, na którym to spotkaniu można by opracować mapę drogową dla szkoleń w nowej perspektywie. Warto zadbać o to, by takie podsumowania w formie spotkań, z których należy sporządzać ustrukturyzowane notatki, odbywały się regularnie w trakcie nowej perspektywy. W związku z nowymi okolicznościami, takimi jak profesjonalizacja działań beneficjentów, pojawieniem się nowych instrumentów wsparcia, warto w nowej perspektywie uwzględnić w polityce szkoleniowej usługi doradcze (tzn. trenerzy wybierani w przetargach powinni mieć zapisane w umowach nie tylko szkolenia grupowe, ogólne, ale też np. wizyty wspierające (inspirowane dobrą praktyką z ROEFS), na których pomagaliby beneficjentom rozwiązywać ich konkretne problemy). Takie wsparcie doradcze powinno być adresowane przede wszystkim do projektów o wysokim stopniu ryzyka. 142

143 6 Ocena stron internetowych RPO WZ, JESSICA i JEREMIE Celem niniejszej części jest ocena działań promocyjno-informacyjnych prowadzonych za pośrednictwem Internetu na stronach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego, jak również podstronach i stronach dedykowanych inicjatywom JEREMIE i JESSICA. Rezultatem analiz będzie możliwość określenia na ile strony te spełniają współczesne standardy, jak są odbierane przez beneficjentów oraz jakie są ich mocne i słabe strony. W efekcie będą możliwe do sformułowania rekomendacje dotyczące tworzenia analogicznych stron w przyszłym okresie programowania. 6.1 Strona Rycina 64. Zrzut ekranu strony Źródło: Strona Strona Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego jest przejrzysta i estetyczna, co ułatwia przeglądanie poszczególnych działów i części. Najważniejsze informacje i skróty są również wyodrębnione w postaci boksów. Strona łączy funkcje informacyjne źródła i bazy wiedzy dla beneficjentów projektów RPO (informacyjne) jak również pełni funkcje swoistego portalu regionalnego poprzez funkcje popularyzatorskie i informacyjne skierowane do mieszkańców regionu (promocyjne). Wydaje się, że obie te funkcje nie są wystarczająco rozdzielone i uporządkowane. Utrudnia to dotarcie do niektórych dokumentów, wykazów, wytycznych. Sprawia również, że informacje zredagowane w sposób przystępny nie zawsze są widoczne dla osób, które tylko przeglądają serwis w poszukiwaniu ciekawych informacji. Audyt strony z wykorzystaniem kwestionariusza oceny stron www umożliwi dokładniejszą diagnozę tego problemu. 143

144 Strona z perspektywy współczesnych standardów Ogólna ocena to 80/100, co w skali szkolnej można interpretować jako ocenę dobrą. Analizując bardziej szczegółowo stronę RPO WZP należy zauważyć, że najlepiej wypada ona pod kątem kryteriów standardów podstawowych wynikających z dokumentu opublikowanego przez Ministerstwo Rozwoju Regionalnego "Narodowe Strategiczne Ramy Odniesienia Wytyczne w zakresie informacji i promocji" Rozdział 7.3 Podrozdział 3. Oznacza to, że zawiera najważniejsze informacje, dokumenty, sprawozdania, harmonogram konkursów, wykaz beneficjentów, dane teleadresowe oraz wszelkie wytyczne i wymagania. To samo można powiedzieć o informatywności strony, czyli tego w jakim zakresie strona jest narzędziem pozyskiwania ważnych informacji z punktu widzenia beneficjentów. Oznacza to, że na stronę można trafić z serwisu głównej instytucji, strona pozwala na szybką orientację i skuteczne znalezienie pożądanych informacji, pozwala dowiedzieć się jakie są przykłady dobrych praktyk i najczęściej popełniane błędy, jak również zawiera niezbędne podręczniki i broszury informacyjne. Jako dobre można ocenić następujące cechy strony: responsywność 43, zawartość merytoryczną oraz aktualizację. Strona zawiera niezbędne dane kontaktowe, przez co umożliwia kontakt obywatela z urzędem. W szczególności łatwo znaleźć różne dane kontaktowe do osób odpowiedzialnych za poszczególne zadania RPO, zamieszczona jest struktura zespołu wdrażającego, jak również zapisać się na newsletter czy zarejestrować na organizowane wydarzenie. Słabością jest natomiast brak możliwości zewnętrznej identyfikacji autorów poszczególnych wiadomości i podstron. Jeżeli chodzi o zawartość merytoryczną, to strona zawiera niezbędne poradniki, informacje o szkoleniach, konkursach, jak również listy rankingowe. Brakuje natomiast działu poświęconego szczegółowemu wyjaśnieniu trudnych pojęć, osobnego działu informującego o wynikach naborów (Informacje te znajdują się w dziale Konkursy ), linku do Generatora Wniosków oraz specyfikacji celu, zadań i sposobu udzielania informacji przez punkty informacyjne. Strona umożliwia obserwowanie aktualnego rejestru zmian dokumentów programowych i aktów prawnych, a aktualności zawierają odpowiednią datę zamieszczenia. Brakuje natomiast archiwum. Najsłabszym aspektem strony okazała się jej ergonomika, w szczególności mankamentem utrudniającym wyszukiwanie pożądanych wiadomości jest brak wyszukiwarki po wejściu na niektóre podstrony, niedostateczne udogodnienia dla osób niedowidzących, czy brak prostego linka do mapy strony. W kwestiach technicznych można natomiast w łatwy sposób skontaktować się z administratorem. 43 Kryterium responsywności określa, czy strona stwarza możliwość kontaktu obywatela z instytucją 144

145 Rycina 65. Podsumowanie audytu strony wg. oceny EGO S.C.. Standardy 100% 80% Responsywność 60% 40% Zawartość merytoryczna 20% 0% RPO WZ Nie spełnia Informatywność Ergonomika Aktualizacja Źródło: opracowanie własne Na przełomie 2012 i 2013 roku dokonany został audyt strony zrealizowany przez MRR. Zdaniem audytorów strona nie jest w pełni funkcjonalna. W ćwiczeniu cognitive walkthrough strona otrzymała ocenę ambiwalentną, ponieważ o ile okazała się dość dobrze dostosowana do potrzeb beneficjentów, to wymagała dokładnego przejrzenia przed rozpoczęciem zadania, w szczególności jeżeli chodziło o poszukiwanie informacji o projektach. Najważniejsze rekomendacje wynikające z tego audytu dotyczyły m.in. wprowadzenia archiwum i kalendarium, uzupełnienia informacji o redakcji i administratorze strony, rozwiązania problemów z wyszukiwarką (niedostępna po wejściu do niektórych zakładek, trudności z wyszukiwaniem fraz) i wprowadzenia większej liczby ułatwień dla osób słabowidzących. 145

146 Rycina 66. Podsumowanie audytu strony wg. oceny MRR. Treść 100% Kalendarium 80% Wizualizacja 60% 40% 20% Nowości i zmiany technologiczne (dodatkowe) 0% Podstawowe standardy użyteczności RPO Nie spełnia Walidacja W3C Pogłębione standardy użyteczności specyficzne dla administracji publicznej Dla słabowidzących Źródło: opracowanie własne na podstawie kart oceny dotyczących spełniania wytycznych MRR w zakresie informacji i promocji oraz standardów użyteczności Odbiór przez użytkowników i beneficjentów Jednym z najbardziej wszechstronnych sposobów analizy odbioru i sposobu wykorzystywania strony przez użytkowników jest wykorzystanie statystyk Google Analytics. Niestety dla strony dostępne są one tylko za okres , stąd pierwszy wniosek jest taki, aby w przyszłym okresie programowania strona RPO WZP od momentu powstania była zarejestrowana na Google Analytics, co umożliwi jej wszechstronne monitorowanie i dostosowywanie do potrzeb użytkowników. W badanym okresie strona miała ponad 111 tys. sesji, ponad 350 tys. odsłon i odwiedziło ją prawie 51 tys. unikalnych użytkowników, z czego 24,5 tys. z Województwa Zachodniopomorskiego, co oznacza, że strona dotarła prawdopodobnie do ok. 14% mieszkańców regionu. Najliczniejszą grupę, bo aż 16,7 tys. stanowili użytkownicy ze Szczecina. W dalszej kolejności znalazły się Koszalin (2771), Stargard Szczeciński (706), Kołobrzeg (417), Szczecinek (397) i Świnoujście (316). Warto podkreślić, że istotną grupę stanowili również użytkownicy z innych miast Polski w tym do najważniejszych należą Warszawa (7,2 tys.), Poznań (2,5 tys.), Kraków (1,3 tys.) i Wrocław (1 tys.). Oznacza to widoczne dysproporcje w aktywności użytkowników między Szczecinem a pozostałymi ośrodkami regionu. Z drugiej strony ilustruje, że strona jest w tym samym stopniu istotna dla województwa co dla reszty kraju, w tym przede wszystkim dla przedstawicieli dużych miast. Taką strukturę odwiedzających warto wykorzystać przy projektowaniu strony przyszłego RPO. 146

147 Rycina 67. Mapa odsłon strony wg. lokalizacji. Źródło: Google Analytics Jeżeli chodzi o częstotliwość wejść na stronę, to widoczna jest duża regularność i stały poziom zainteresowania, co świadczy o stałej interakcji z użytkownikami i dbaniu o aktualność zawartych na stronie informacji. W wymiarze tygodniowym liczba sesji utrzymywała się na stałym dość wysokim poziomie 3-4 tys. Podczas jednego wejścia przeciętny użytkownik oglądał 3,15 stron, co oznacza że strona ma prawidłową strukturę. Potwierdza to również przeciętny czas trwania sesji, który wynosił w badanym okresie 3 min 29 sek. Rycina 68. Liczba sesji na stronie w ujęciu tygodniowym. Źródło: Google Analytics 147

148 Niestety stronę charakteryzuje dość wysoki współczynnik odrzuceń wynoszący 51%( dla porównania współczynnik ten na stronie POiŚ wynosi zaledwie 33%), co oznacza, że ponad połowa odwiedzin dotyczyła tylko jednej strony przed opuszczeniem witryny. Współczynnik odrzuceń zależy od wielu czynników. Na przykład użytkownicy mogą opuszczać witrynę na stronie wejściowej z powodu problemów technicznych strony, ale też dlatego, że po wyświetleniu jednej strony znaleźli na niej potrzebne informacje i nie są zainteresowani odwiedzaniem kolejnych stron. W przypadku strony RPO należy jednak interpretować ten wskaźnik jako zjawisko niepożądane. Analizując głębiej częstotliwość wizyt, czyli przede wszystkim lojalność użytkowników należy stwierdzić, że aż 30% z nich wchodzi na stronę 9 i więcej razy, przy czym 7,3 tys. (6,5 %) to stali użytkownicy, którzy dokonali powyżej 100 odsłon. Można powiedzieć, że jest to najbliższa grupa docelowa strony. Analizując systemy i przeglądarki, to warto zauważyć, że 95,8% sesji odbyło się przy użyciu urządzeń z systemem Windows, a 96,5% jej użytkowników korzysta z komputerów. Stosunkowo niewielką grupę stanowią użytkownicy smartfonów (2,2%) i tabletów (1,3%), a najbardziej popularny system poza Windows to Android (1,4%). Biorąc pod uwagę rosnącą liczbę osób korzystających z urządzeń mobilnych do przeglądania sieci warto rozważyć lepsze dostosowanie strony RPO do potrzeb tych użytkowników. Aż 45,6% ruchu na stronie generowane jest za pośrednictwem wyszukiwarki Google (co może być częściowo wynikiem braku wewnętrznej wyszukiwarki na niektórych podstronach), a 41% odsłon to bezpośrednie wejścia na stronę. Wśród innych źródeł do najbardziej popularnych należą funduszeeuropejskie.gov.pl (2,8%), umzachodniopomorskie.pl (1,9%), facebook.com (0,9%) i wup.pl (0,85%). Media społecznościowe to kanały komunikacji zyskujące na znaczeniu. Dane na temat sieci społecznościowej pokazują niewielką, ale zauważalną liczbę sesji (1%) rozpoczętych za pośrednictwem serwisu Facebook, ale bardzo niską za pośrednictwem serwisów Twitter, czy YouTube. Warto zauważyć, że użytkownicy, którzy tą drogą weszli na stronę RPO WZ spędzili na niej prawie dwa razy dłużej niż wynosi średni czas wizyty. Stąd w aktywności administratorów i przedstawicieli RPO WZ w mediach społecznościowych warto pamiętać o zamieszczaniu linków do strony i jej podstron, co znacząco poprawia zasięg jej oddziaływania. Analiza przepływów zachowań pokazuje, że ponad 60% sesji rozpoczyna się od strony głównej. W takim scenariuszu drugi krok to najczęściej podstrona informująca o naborach, podstrona informująca ogólnie o RPO, podstrona z informacjami kontaktowymi, podstrona dotycząca promocji i informacji. W trzecim kroku najczęściej wybierana jest ponownie strona główna (co może oznaczać brak odnalezienia potrzebnych informacji), podstrona dotycząca uszczegółowienia informacji o naborach, podstrona dotycząca uszczegółowienia informacji o danych kontaktowych, podstrona dotycząca uszczegółowienia informacji o RPO. Ponadto widoczny jest dodatkowy zamknięty podsystem wejść bezpośrednich na szczegółowe podstrony. W tej grupie w pierwszym kroku dominuje podstrona dotycząca danych kontaktowych, strona danych kontaktowych PROW oraz podstrony dokumentów do pobrania. W kroku drugim najpopularniejsze są podstrony zawierające dokumenty do pobrania, podstrona RPO, podstrona dotycząca promocji i informacji, podstrona z uszczegółowieniem RPO. Można wyciągnąć z tego wniosek, że osoby wchodzące na stronę RPO za 148

149 pośrednictwem linków do konkretnych podstron o wiele szybciej znajdują potrzebne im informacje. Może to świadczyć o tym, że strona nie jest wystarczająco czytelna dla użytkowników. Rycina 69. Analiza przepływów zachowań na stronie wg. strony wejścia. Źródło: Google Analytics Podsumowanie i rekomendacje Podsumowując powyższą analizę można powiedzieć, że strona jest dostosowana przede wszystkim do potrzeb beneficjentów, którzy w relatywnie szybki i intuicyjny sposób są w stanie znaleźć najważniejsze dla nich informacje dotyczące aplikowania, konkursów, jak również wyników konkursów. Również sposób uporządkowania dokumentów na stronie pozwala na realizację większości typowych zadań beneficjenta. W tym sensie strona spełnia podstawowe standardy jakości i jest funkcjonalna, co odzwierciedlają dane na temat ruchu i przepływów użytkowników na stronie Większe trudności mogą mieć natomiast użytkownicy, którzy poszukują informacji o samym RPO i jego wdrażaniu oraz ci, którzy wykonują bardziej złożone zadania. Tej grupie z pewnością pomogłoby usprawnienie wewnętrznej wyszukiwarki, jak również zamieszczenie w widocznym miejscu mapy strony. Z perspektywy dziennikarza, osoby poszukującej informacji ogólnych, czy osoby zainteresowanej wynikami projektów informacje wydają się być dość rozproszone. Problem ten dobrze odzwierciedla relatywnie wysoki współczynnik odrzuceń. Ten problem zniwelowałby lepszy system wyszukiwania streści i struktura lepiej dostosowana do potrzeb tej grupy. Korzystne z tej perspektywy wydaje się również uczynienie strony bardziej aktywną, tj. rozszerzenie dyżurów pracowników punktów informacyjnych o konsultacje online (np. w formie czatu), bądź wyodrębnienie działu często zadawanych pytań. Pod kątem technicznym strona wymaga również lepszego dostosowania do potrzeb osób słabowidzących oraz użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych. Tabela 6. Słabe i mocne strony portalu Silne + Czytelny layout i grafika ułatwiająca odnalezienie najważniejszych informacji + Strona spełnia większość podstawowych standardów + Relatywnie dobry zasięg strony wśród mieszkańców regionu (14%) Słabe Wyraźna dominacja użytkowników ze Szczecina, niedoreprezentowane pozostałe ośrodki Wysoki współczynnik odrzuceń Brak wystarczającej integracji z mediami społecznościowymi (Facebook, Twitter, YouTube) Brak wyszukiwarki na niektórych podstronach 149

Wzór Rocznego planu działań informacyjnych i promocyjnych. dla (pełna nazwa programu)

Wzór Rocznego planu działań informacyjnych i promocyjnych. dla (pełna nazwa programu) Załącznik nr 1 do Wytycznych w zakresie informacji i promocji programów operacyjnych polityki spójności na lata 2014-2020 Wzór Rocznego planu działań informacyjnych i promocyjnych na r. dla (pełnzwa programu)

Bardziej szczegółowo

Wzór Rocznego planu działań informacyjnych i promocyjnych

Wzór Rocznego planu działań informacyjnych i promocyjnych Załącznik nr 1 do Wytycznych w zakresie informacji i promocji programów operacyjnych polityki spójności na lata 2014-2020 Wzór Rocznego planu działań informacyjnych i promocyjnych WŁAŚCIWE ZESTAWIENIE

Bardziej szczegółowo

Roczny plan działań informacyjnych i promocyjnych WRPO na rok 2009

Roczny plan działań informacyjnych i promocyjnych WRPO na rok 2009 Roczny plan działań informacyjnych i promocyjnych WRPO na rok 2009 Spis treści: 1. Wstęp 3 2. Podstawy opracowania Rocznego planu działań 3 3. Cele działań informacyjnych, promocyjnych w 2009 r. 4 4. Zakres

Bardziej szczegółowo

Załącznik nr II. Wzór informacji z działań informacyjnych i promocyjnych. 1. Zrealizowane działania w zakresie informacji, promocji i szkoleń

Załącznik nr II. Wzór informacji z działań informacyjnych i promocyjnych. 1. Zrealizowane działania w zakresie informacji, promocji i szkoleń Załącznik nr II. Wzór informacji z działań informacyjnych i promocyjnych Nazwa programu: Okres sprawozdawczy: od 1 stycznia.. r. do 31 grudnia.. r. 1 Osoba do kontaktu: Imię i nazwisko: Instytucja: Numer

Bardziej szczegółowo

Metodologia badania. Cele szczegółowe ewaluacji zakładają uzyskanie pogłębionych odpowiedzi na wskazane poniżej pytania ewaluacyjne:

Metodologia badania. Cele szczegółowe ewaluacji zakładają uzyskanie pogłębionych odpowiedzi na wskazane poniżej pytania ewaluacyjne: Ewaluacja ex post projektu systemowego PARP pt. Utworzenie i dokapitalizowanie Funduszu Pożyczkowego Wspierania Innowacji w ramach Pilotażu w III osi priorytetowej PO IG Metodologia badania Cel i przedmiot

Bardziej szczegółowo

FORMULARZ UWAG do planu komunikacji

FORMULARZ UWAG do planu komunikacji FORMULARZ UWAG do planu komunikacji 1. Obecny zapis 2. Proponowany zapis 3. Uzasadnienie zmiany 4. Dane osoby składającej wniosek 4.1. Imię i nazwisko 4.2. Funkcja pełniona w LGD (o ile dotyczy) 4.3. Nazwa

Bardziej szczegółowo

Mój region w Europie. Urząd Marszałkowski w Toruniu Departament Polityki Regionalnej

Mój region w Europie. Urząd Marszałkowski w Toruniu Departament Polityki Regionalnej Mój region w Europie Urząd Marszałkowski w Toruniu Departament Polityki Regionalnej Szczegółowy opis przedmiotu zamówienia na wykonanie badania pt. Ocena potencjału rynkowego marki Regionalnego Programu

Bardziej szczegółowo

Prezentacja raportu metodologicznego

Prezentacja raportu metodologicznego Ocena skuteczności i efektywności instytucji uczestniczących we wdraŝaniu priorytetów VIII i IX, w tym procesu komunikacji Prezentacja raportu metodologicznego Urząd Marszałkowski Województwa Lubelskiego

Bardziej szczegółowo

Program Operacyjny Infrastruktura i Środowisko

Program Operacyjny Infrastruktura i Środowisko Załącznik 1. Formularz sprawozdawczy dotyczący promocji i informacji Numer programu (CCI): Nazwa programu: Załącznik do sprawozdania nr: 211/12.2. 27/PL/16/1/PO/2 Program Operacyjny Infrastruktura i Środowisko

Bardziej szczegółowo

OFERTA NA BADANIA I ANALIZY DOTYCZĄCE ORGANIZACJI POZARZĄDOWYCH ORAZ AKTYWNOŚCI OBYWATELSKIEJ

OFERTA NA BADANIA I ANALIZY DOTYCZĄCE ORGANIZACJI POZARZĄDOWYCH ORAZ AKTYWNOŚCI OBYWATELSKIEJ OFERTA NA BADANIA I ANALIZY DOTYCZĄCE ORGANIZACJI POZARZĄDOWYCH ORAZ AKTYWNOŚCI OBYWATELSKIEJ Stowarzyszenie Klon/Jawor to wiodąca polska organizacja zajmująca się badaniami sektora pozarządowego. Naszą

Bardziej szczegółowo

RAPORT Z KONSULTACJI SPOŁECZNYCH. projektu Programu Operacyjnego Inteligentny Rozwój, 2014-2020. Grudzień 2013 r.

RAPORT Z KONSULTACJI SPOŁECZNYCH. projektu Programu Operacyjnego Inteligentny Rozwój, 2014-2020. Grudzień 2013 r. RAPORT Z KONSULTACJI SPOŁECZNYCH projektu Programu Operacyjnego Inteligentny Rozwój, 2014-2020 Grudzień 2013 r. 1 1. Podstawy prawne Zgodnie z art. 19a ust. 1 ustawy z dnia 6 grudnia 2006 r. o zasadach

Bardziej szczegółowo

Departament Polityki Regionalnej, Wydział Zarządzania RPO, Biuro Ewaluacji RPO. Toruń, 4 październik 2011r.

Departament Polityki Regionalnej, Wydział Zarządzania RPO, Biuro Ewaluacji RPO. Toruń, 4 październik 2011r. Rekomendacje dotyczące akcji informacyjnej o komplementarności z badania ewaluacyjnego pt. Analiza efektów komplementarności wsparcia pomiędzy projektami dofinansowanymi w ramach programów z perspektywy

Bardziej szczegółowo

Analiza praktyk zarządczych i ich efektów w zakładach opieki zdrowotnej Województwa Opolskiego ROK 2008 STRESZCZENIE.

Analiza praktyk zarządczych i ich efektów w zakładach opieki zdrowotnej Województwa Opolskiego ROK 2008 STRESZCZENIE. Analiza praktyk zarządczych i ich efektów w zakładach opieki zdrowotnej Województwa Opolskiego ROK 2008 STRESZCZENIE Marcin Kautsch Opracowanie dla Urzędu Marszałkowskiego Województwa Opolskiego Kraków,

Bardziej szczegółowo

Mapa białych plam w województwie łódzkim

Mapa białych plam w województwie łódzkim Mapa białych plam w województwie łódzkim Badanie ankietowe Wydziału Informacji i Promocji POKL nt. aplikowania o środki z EFS Urząd Marszałkowski w Łodzi Departament ds. PO Kapitał Ludzki Instytucja Pośrednicząca

Bardziej szczegółowo

Formularz sprawozdawczy dotyczący promocji i informacji. 1. Zrealizowane działania w zakresie informacji, promocji i szkoleń

Formularz sprawozdawczy dotyczący promocji i informacji. 1. Zrealizowane działania w zakresie informacji, promocji i szkoleń Załącznik nr 3. Formularz sprawozdawczy dotyczący promocji i informacji Numer programu (CCI): Nazwa programu: Załącznik do sprawozdania nr: 2007/PL/16/1/PO/002 Program Operacyjny Infrastruktura i Środowisko

Bardziej szczegółowo

Kontrola zarządcza w jednostkach samorządu terytorialnego z perspektywy Ministerstwa Finansów

Kontrola zarządcza w jednostkach samorządu terytorialnego z perspektywy Ministerstwa Finansów Kontrola zarządcza w jednostkach samorządu terytorialnego z perspektywy Ministerstwa Finansów Monika Kos, radca ministra Departament Polityki Wydatkowej Warszawa, 13 stycznia 2015 r. Program prezentacji

Bardziej szczegółowo

PLAN KOMUNIKACYJNY. Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013

PLAN KOMUNIKACYJNY. Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013 PLAN KOMUNIKACYJNY Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013 sporządzony dla Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi na rok 2011 1. Cele działań 1) poinformowanie ogółu społeczeństwa o rezultatach

Bardziej szczegółowo

Broszura informacyjna. Warszawa, listopad 2008

Broszura informacyjna. Warszawa, listopad 2008 Ewaluacja dotychczasowych działań informacyjno-promocyjnych przeprowadzonych przez Instytucję Zarządzającą RPO WD na lata 007-013, służąca przygotowaniom do wdrażania Planu Komunikacji Regionalnego Programu

Bardziej szczegółowo

POLSKIE FORUM OSÓB NIEPEŁNOSPRAWNYCH

POLSKIE FORUM OSÓB NIEPEŁNOSPRAWNYCH POLSKIE FORUM OSÓB NIEPEŁNOSPRAWNYCH ZESPÓŁ EWALUACJI I MONITORINGU Projekty dotyczące zawodowej i społecznej integracji osób niepełnosprawnych w komponencie regionalnym Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki

Bardziej szczegółowo

Załącznik nr 1 do SOPZ

Załącznik nr 1 do SOPZ Załącznik nr 1 do SOPZ I. Grupa docelowa Ogół społeczeństwa, w tym mieszkańcy Polski Wschodniej jako główni odbiorcy rezultatów Kampanie o szerokim zasięgu Czy rozpoznawalność PO RPW (lub treści związanych

Bardziej szczegółowo

PLAN KOMUNIKACYJNY Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013

PLAN KOMUNIKACYJNY Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013 Europejski Fundusz Rolny na rzecz Rozwoju Obszarów Wiejskich PLAN KOMUNIKACYJNY Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013 sporządzony dla Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi na rok 2012 1

Bardziej szczegółowo

SZCZEGÓŁOWY OPIS PRZEDMIOTU ZAMÓWIENIA

SZCZEGÓŁOWY OPIS PRZEDMIOTU ZAMÓWIENIA Załącznik nr 1 do Zapytania ofertowego SZCZEGÓŁOWY OPIS PRZEDMIOTU ZAMÓWIENIA Zamawiający określił przedmiot zamówienia jako: A. przeprowadzenie ośmiogodzinnych analiz potrzeb ekologicznych w 36 przedsiębiorstwach

Bardziej szczegółowo

Szczegółowy Opis Przedmiotu Zamówienia na realizację zamówienia Mazowieckiej Jednostki Wdrażania Programów Unijnych

Szczegółowy Opis Przedmiotu Zamówienia na realizację zamówienia Mazowieckiej Jednostki Wdrażania Programów Unijnych WOA.I.ZZP/WPW/U-335-159/09 Załącznik nr 2 do SIWZ Wydatek współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Szczegółowy Opis Przedmiotu Zamówienia na realizację zamówienia

Bardziej szczegółowo

SZCZEGÓŁOWY OPIS ZADANIA - BRIEF MEDIOWY

SZCZEGÓŁOWY OPIS ZADANIA - BRIEF MEDIOWY SZCZEGÓŁOWY OPIS ZADANIA - BRIEF MEDIOWY I. PRZEDMIOT ZAMÓWIENIA Przedmiotem zamówienia jest zakup czasu antenowego w stacjach telewizyjnych i radiowych oraz zapewnienie emisji spotów reklamowych dla kampanii

Bardziej szczegółowo

PLAN KOMUNIKACYJNY. Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013. sporządzony dla Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi na rok 2014

PLAN KOMUNIKACYJNY. Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013. sporządzony dla Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi na rok 2014 Europejski Fundusz Rolny na rzecz Rozwoju Obszarów Wiejskich PLAN KOMUNIKACYJNY Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013 sporządzony dla Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi na rok 2014 (pierwsza

Bardziej szczegółowo

Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich

Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich realizuje projekt Wyrównywanie szans na rynku pracy dla osób 50+ nr UDA-POKL.01.01.00-00-018/10-03 Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich jest

Bardziej szczegółowo

Dane w tabeli uzupełniamy, dodając wiersze w miarę potrzeb lub usuwając, jeśli dane działanie nie dotyczyło instytucji lub danego roku.

Dane w tabeli uzupełniamy, dodając wiersze w miarę potrzeb lub usuwając, jeśli dane działanie nie dotyczyło instytucji lub danego roku. Formularz sprawozdania rocznego z informacji i promocji Nazwa programu: Okres sprawozdawczy: Osoba do kontaktu: od: (DD/MM/RRRR) do: (DD/MM/RRRR) Imię i nazwisko: Instytucja: Numer telefonu: Adres e-mail:

Bardziej szczegółowo

Konferencja podsumowująca realizację grantu

Konferencja podsumowująca realizację grantu Konferencja podsumowująca realizację grantu Poprawa jakości wdrażania projektów innowacyjnych i współpracy ponadnarodowej w PO KL 2007-2013 poprzez wykorzystanie doświadczeń uzyskanych przy realizacji

Bardziej szczegółowo

Zaproszenie do złożenia oferty na: Usługę ewaluacji zewnętrznej. projektu innowacyjnego testującego pt.: 50+ doświadczenie

Zaproszenie do złożenia oferty na: Usługę ewaluacji zewnętrznej. projektu innowacyjnego testującego pt.: 50+ doświadczenie Zaproszenie do złożenia oferty na: Usługę ewaluacji zewnętrznej projektu innowacyjnego testującego pt: 50+ doświadczenie Warszawa, 01 grudnia 2014 r Zamawiający: Agrotec Polska sp z oo, ul Dzika 19/23

Bardziej szczegółowo

Dotacje vs. instrumenty zwrotne w obszarze wsparcia dla przedsiębiorstw w nowej perspektywie finansowej

Dotacje vs. instrumenty zwrotne w obszarze wsparcia dla przedsiębiorstw w nowej perspektywie finansowej Dotacje vs. instrumenty zwrotne w obszarze wsparcia dla przedsiębiorstw w nowej perspektywie finansowej Wnioski z badania IBnGR Perspektywa finansowa 2007-2013 przyniosła nowe instrumenty finansowania.

Bardziej szczegółowo

Rola miast w polityce spójności

Rola miast w polityce spójności Rola miast w polityce spójności Plan prezentacji 1. Zintegrowane Inwestycje Terytorialne podstawy prawne i cele wdrażania instrumentu 2. Zintegrowane Inwestycje Terytorialne Warszawskiego Obszaru Funkcjonalnego

Bardziej szczegółowo

Założenia monitoringu innowacyjności województwa mazowieckiego

Założenia monitoringu innowacyjności województwa mazowieckiego Założenia monitoringu innowacyjności województwa mazowieckiego Wojciech Dziemianowicz prezentacja składa się z materiałów przygotowanych przez firmy GEOPROFIT i ECORYS Polska sp. z o.o. na zlecenie Urzędu

Bardziej szczegółowo

ROCZNY PLAN KOMUNIKACYJNY Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013

ROCZNY PLAN KOMUNIKACYJNY Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013 Fundacja Programów Pomocy dla Rolnictwa FAPA ROCZNY PLAN KOMUNIKACYJNY Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013 sporządzony dla Fundacji Programów Pomocy dla Rolnictwa FAPA na 2013 rok 1.

Bardziej szczegółowo

Prezentacja Dokumentu Strategii Zarządzania Zmianą Gospodarczą

Prezentacja Dokumentu Strategii Zarządzania Zmianą Gospodarczą KONFERENCJA w ramach projektu WYPRZEDZIĆ ZMIANĘ - PARTNERSTWO LOKALNE DLA ROZWOJU GOSPODARCZEGO POWIATU CHOJNICKIEGO Prezentacja Dokumentu Strategii Zarządzania Zmianą Gospodarczą Alicja Zajączkowska 6

Bardziej szczegółowo

Dziennikarze technologiczni pod lupą ComPress

Dziennikarze technologiczni pod lupą ComPress Dziennikarze technologiczni pod lupą ComPress Agencja Public Relations ComPress zrealizowała badanie mające na celu poznanie opinii dziennikarzy zajmujących się nowymi technologiami na temat preferowanych

Bardziej szczegółowo

Pytania ze spotkania informacyjnego. Część 1

Pytania ze spotkania informacyjnego. Część 1 Pytania ze spotkania informacyjnego Część 1 1. Zgodnie z regulaminem konkursu kosztem niekwalifikowanym jest leasing i zakup środków trwałych. Czy jako środek trwały należy tu traktować wszystkie zakupy

Bardziej szczegółowo

ROCZNY PLAN KOMUNIKACYJNY PROW 2007-2013. NA 2014 r. sporządzony dla Urzędu Marszałkowskiego Województwa Lubuskiego

ROCZNY PLAN KOMUNIKACYJNY PROW 2007-2013. NA 2014 r. sporządzony dla Urzędu Marszałkowskiego Województwa Lubuskiego ROCZNY PLAN KOMUNIKACYJNY PROW 2007-2013 NA 2014 r. sporządzony dla Urzędu Marszałkowskiego Województwa Lubuskiego 1. Cele działań Celem rocznego planu komunikacyjnego na rok 2014 jest: 1. Promocja PROW

Bardziej szczegółowo

Efekty gospodarcze i społeczne zakończonych projektów rozwojowych finansowanych przez Narodowe Centrum Badań i Rozwoju

Efekty gospodarcze i społeczne zakończonych projektów rozwojowych finansowanych przez Narodowe Centrum Badań i Rozwoju Efekty gospodarcze i społeczne zakończonych projektów rozwojowych finansowanych przez Narodowe Centrum Badań i Rozwoju Raport końcowy z badania ewaluacyjnego Kontekst badania Cel projektów rozwojowych

Bardziej szczegółowo

Działania informacyjne i promocyjne prowadzone przez beneficjentów w projektach realizowanych w ramach RPO WŁ

Działania informacyjne i promocyjne prowadzone przez beneficjentów w projektach realizowanych w ramach RPO WŁ Działania informacyjne i promocyjne prowadzone przez beneficjentów w projektach realizowanych w ramach RPO WŁ IZ RPO WŁ zaleca beneficjentom w ramach kampanii informacyjno promocyjnej informowanie, drogą

Bardziej szczegółowo

Roczny plan działań informacyjnych i promocyjnych Wielkopolskiego Regionalnego Programu Operacyjnego na 2011 r.

Roczny plan działań informacyjnych i promocyjnych Wielkopolskiego Regionalnego Programu Operacyjnego na 2011 r. Roczny plan działań informacyjnych i promocyjnych Wielkopolskiego Regionalnego Programu Operacyjnego na 2011 r. Spis treści: 1. Wstęp... 3 2. Podstawy opracowania Rocznego planu działań... 3 3. Cele działań

Bardziej szczegółowo

PLAN KOMUNIKACYJNY. Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013

PLAN KOMUNIKACYJNY. Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013 Europejski Fundusz Rolny na rzecz Rozwoju Obszarów Wiejskich PLAN KOMUNIKACYJNY Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013 sporządzony dla Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi na rok 2012 (trzecia

Bardziej szczegółowo

Badania satysfakcji pracowników. www.biostat.com.pl

Badania satysfakcji pracowników. www.biostat.com.pl to powszechnie stosowane narzędzie pozwalające na ocenę poziomu zadowolenia oraz poznanie opinii pracowników w zakresie wybranych obszarów działalności firmy. Za pomocą skal pomiarowych badanie daje możliwość

Bardziej szczegółowo

PLAN KOMUNIKACJI SŁUŻBY CYWILNEJ

PLAN KOMUNIKACJI SŁUŻBY CYWILNEJ PLAN KOMUNIKACJI SŁUŻBY CYWILNEJ Cel: Zapewnienie obywatelom najwyższej jakości informacji na temat usług publicznych rozbudowa portalu obywatel.gov.pl Informacja dla Obywatela 222 500 115 rekomendacje

Bardziej szczegółowo

Z Tobą pójdę dalej program wsparcia dla dzieci z powiatu siedleckiego POKL.09.01.02-14-138/12-00

Z Tobą pójdę dalej program wsparcia dla dzieci z powiatu siedleckiego POKL.09.01.02-14-138/12-00 Załącznik nr 6 do procedur zarządzania projektem ZASADY INFORMACJI I PROMOCJI W PROJEKCIE Z Tobą pójdę dalej program wsparcia dla dzieci z powiatu siedleckiego POKL.09.01.02-14-138/12-00 PRIORYTET IX DZIAŁANIE

Bardziej szczegółowo

Kontrakt na jakość Innowacyjne rozwiązania w Gminie Sopot. na rzecz kontraktowania usług społecznych

Kontrakt na jakość Innowacyjne rozwiązania w Gminie Sopot. na rzecz kontraktowania usług społecznych FUNDACJA NIESIEMY POMOC SPECTRUM PI Kontrakt na jakość Innowacyjne rozwiązania w Gminie Sopot na rzecz kontraktowania usług społecznych Nr projektu : POKL.05.04.02-00-C58/11 Biuro projektu: 81-381 Gdynia,

Bardziej szczegółowo

ROCZNY PLAN KOMUNIKACYJNY Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013. na 2011 rok

ROCZNY PLAN KOMUNIKACYJNY Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013. na 2011 rok Europejski Fundusz Rolny na rzecz Rozwoju Obszarów Wiejskich ROCZNY PLAN KOMUNIKACYJNY Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013 na 2011 rok Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego Wydział

Bardziej szczegółowo

Szczegółowy Opis Przedmiotu Zamówienia na realizację zamówienia Mazowieckiej Jednostki Wdrażania Programów Unijnych

Szczegółowy Opis Przedmiotu Zamówienia na realizację zamówienia Mazowieckiej Jednostki Wdrażania Programów Unijnych WOA.I.ZZP/WPW/U-335-50/09 Załącznik nr 2 do SIWZ Wydatek współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Szczegółowy Opis Przedmiotu Zamówienia na realizację zamówienia

Bardziej szczegółowo

PLAN KOMUNIKACYJNY Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013

PLAN KOMUNIKACYJNY Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013 Europejski Fundusz Rolny na rzecz Rozwoju Obszarów Wiejskich PLAN KOMUNIKACYJNY Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013 sporządzony dla Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi na rok 2013 1

Bardziej szczegółowo

CEL GŁÓWNY BADANIA CELE SZCZEGÓŁOWE BADANIA

CEL GŁÓWNY BADANIA CELE SZCZEGÓŁOWE BADANIA Załącznik nr 1 do SIWZ SZCZEGÓŁOWY OPIS PRZEDMIOTU ZAMÓWIENIA Analiza efektywności inicjatywy JEREMIE na terenie województwa wielkopolskiego wraz z oceną jej oddziaływania na sytuację gospodarczą regionu,

Bardziej szczegółowo

Analiza benchmarkingowa innowacyjności polskich regionów aneks dla województwa pomorskiego

Analiza benchmarkingowa innowacyjności polskich regionów aneks dla województwa pomorskiego Analiza benchmarkingowa innowacyjności polskich regionów aneks dla województwa pomorskiego Niniejsze opracowanie stanowi uzupełnienie Raportu pt. W czym tkwi sekret liderów innowacji? - analiza benchmarkingowa

Bardziej szczegółowo

Roczny plan działań informacyjnych i promocyjnych Wielkopolskiego Regionalnego Programu Operacyjnego na 2010 r.

Roczny plan działań informacyjnych i promocyjnych Wielkopolskiego Regionalnego Programu Operacyjnego na 2010 r. Roczny plan działań informacyjnych i promocyjnych Wielkopolskiego Regionalnego Programu Operacyjnego na 2010 r. Spis treści: 1. Wstęp... 3 2. Podstawy opracowania Rocznego planu działań... 3 3. Cele działań

Bardziej szczegółowo

Roczny Plan Działań Ewaluacyjnych 2007-2008

Roczny Plan Działań Ewaluacyjnych 2007-2008 Roczny Plan Działań Ewaluacyjnych 2007- L. p Nazwa Instytucji Nazwa badania Opis zakresu badania Sposób realizacji Termin realizacji Koszt całkowity (PLN) 1. Urząd Małopolskiego System zarządzania i wdraŝania

Bardziej szczegółowo

STRATEGIA ROZWOJU DLA LOKALNEJ GRUPY DZIAŁANIA. Oferta badawcza

STRATEGIA ROZWOJU DLA LOKALNEJ GRUPY DZIAŁANIA. Oferta badawcza STRATEGIA ROZWOJU DLA LOKALNEJ GRUPY DZIAŁANIA Oferta badawcza DLACZEGO WARTO? Nowa perspektywa finansowania PROW 2014-2020, w ramach której kontynuowane będzie wdrażanie działania LEADER. Zgodnie z przyjętymi

Bardziej szczegółowo

Doświadczenia DWUP dot. promocji projektów innowacyjnych i współpracy ponadnarodowej. Wskazanie kwestii problematycznych.

Doświadczenia DWUP dot. promocji projektów innowacyjnych i współpracy ponadnarodowej. Wskazanie kwestii problematycznych. Dolnośląski Wojewódzki Urząd Pracy Doświadczenia DWUP dot. promocji projektów innowacyjnych i współpracy ponadnarodowej. Wskazanie kwestii problematycznych. Seminarium Promocja i upowszechnienie projektów

Bardziej szczegółowo

Elementy podlegające monitoringowi i ewaluacji w ramach wdrażania LSR 2014-2020 dla obszaru PLGR

Elementy podlegające monitoringowi i ewaluacji w ramach wdrażania LSR 2014-2020 dla obszaru PLGR Elementy podlegające monitoringowi i ewaluacji w ramach LSR 2014-2020 dla obszaru 1. Monitoring i ewaluacja LSR 2014-2020 W niniejszym rozdziale przedstawiono opis prowadzenia ewaluacji i monitoringu w

Bardziej szczegółowo

wparcie w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki Priorytet VI Działanie 6.1

wparcie w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki Priorytet VI Działanie 6.1 Europejski Fundusz Społeczny w województwie mazowieckim w latach 2007-2013 wparcie w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki Priorytet VI Działanie 6.1 w latach 2007-2013 Wojewódzki Urząd Pracy w Warszawie

Bardziej szczegółowo

Cele badania i metodologia

Cele badania i metodologia Ocena skuteczności i odbioru kampanii promocyjnej Narodowej Strategii Spójności i poszczególnych programów operacyjnych część 2 Pomiar: czerwiec i lipiec 2011 PREZENTACJA WYNIKÓW Prezentacja opracowana

Bardziej szczegółowo

Tabela 2. Struktura i zakres treści programów modułowych umożliwiających prowadzenie szkoleń z wykorzystaniem e-learningu

Tabela 2. Struktura i zakres treści programów modułowych umożliwiających prowadzenie szkoleń z wykorzystaniem e-learningu 3. Efektywna współpraca z klientem urzędu 2. Dane o rynku i ich wykorzystywanie 1. Rola i zadania służb zatrudnienia Tabela 2. Struktura i zakres treści programów modułowych umożliwiających prowadzenie

Bardziej szczegółowo

PROMOCJA. Promocja projektów współfinansowanych z Europejskiego Funduszu Społecznego.

PROMOCJA. Promocja projektów współfinansowanych z Europejskiego Funduszu Społecznego. Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego Wydział Europejskiego Funduszu Społecznego PROMOCJA Promocja projektów współfinansowanych z Europejskiego Funduszu Społecznego. Listopad 2009 Publikacja współfinansowana

Bardziej szczegółowo

Inicjatywy i przedsięwzięcia w placówce medycznej. Jak pozyskać niezbędne fundusze? Elżbieta Brzozowska

Inicjatywy i przedsięwzięcia w placówce medycznej. Jak pozyskać niezbędne fundusze? Elżbieta Brzozowska Inicjatywy i przedsięwzięcia w placówce medycznej. Jak pozyskać niezbędne fundusze? Elżbieta Brzozowska PR jest bezpłatny PRowiec bez budżetu PRowiec rzecznik prasowy, ktoś, kto się tłumaczy, reaguje na

Bardziej szczegółowo

Launch. przygotowanie i wprowadzanie nowych produktów na rynek

Launch. przygotowanie i wprowadzanie nowych produktów na rynek Z przyjemnością odpowiemy na wszystkie pytania. Prosimy o kontakt: e-mail: kontakt@mr-db.pl tel. +48 606 356 999 www.mr-db.pl MRDB Szkolenie otwarte: Launch przygotowanie i wprowadzanie nowych produktów

Bardziej szczegółowo

MARKETING TERYTORIALNY

MARKETING TERYTORIALNY MARKETING TERYTORIALNY PROJEKT PROGRAMU STRATEGICZNEGO Posiedzenie Komisji ds. Budowy Marki Małopolski oraz Organizacji Imprez Sportowych o Zasięgu Międzynarodowym SWM 16 kwietnia 2013 r. Program strategiczny

Bardziej szczegółowo

Ocena ex ante projektu Strategii Rozwoju Województwa 2011-2020

Ocena ex ante projektu Strategii Rozwoju Województwa 2011-2020 Ocena ex ante projektu Strategii Rozwoju Województwa 2011-2020 Zakres, metodologia i wyniki ewaluacji Jakub Szymański Dyrektor Departamentu Polityki Regionalnej UMWM 10modułów oceny ex ante 1. Ocena Strategii

Bardziej szczegółowo

Część A. Informacje na temat Instytucji Pośredniczącej (IP) Informacje na temat Instytucji Pośredniczącej II stopnia (IP II)*

Część A. Informacje na temat Instytucji Pośredniczącej (IP) Informacje na temat Instytucji Pośredniczącej II stopnia (IP II)* ROCZNY PLAN DZIAŁANIA POMOCY TECHNICZNEJ PROGRAMU OPERACYJNEGO KAPITAŁ LUDZKI na rok 0* ZMIANA ROCZNEGO PLANU DZIAŁANIA POMOCY TECHNICZNEJ PROGRAMU OPERACYJNEGO KAPITAŁ LUDZKI na rok 0* *dopisać właściwy

Bardziej szczegółowo

Firmowe media społecznościowe dla pracowników

Firmowe media społecznościowe dla pracowników Firmowe media społecznościowe dla pracowników Raport z badania Maciej Dymalski, Szymon Góralski Wrocław, 2012 ul. Więzienna 21c/8, 50-118 Wrocław, tel. 71 343 70 15, fax: 71 343 70 13, e-mail: biuro@rrcc.pl,

Bardziej szczegółowo

PRZEDSIĘBIORCO, ZRÓB PREZENT SOBIE I ŚRODOWISKU, włącz się do ogólnopolskiej kampanii informacyjno-edukacyjnej

PRZEDSIĘBIORCO, ZRÓB PREZENT SOBIE I ŚRODOWISKU, włącz się do ogólnopolskiej kampanii informacyjno-edukacyjnej PRZEDSIĘBIORCO, ZRÓB PREZENT SOBIE I ŚRODOWISKU, włącz się do ogólnopolskiej kampanii informacyjno-edukacyjnej INFORMACJE PODSTAWOWE TERMIN REALIZACJI: listopad 2013 lipiec 2014. ZASIĘG: ogólnopolski.

Bardziej szczegółowo

SZCZEGÓŁOWY OPIS PRZEDMIOTU ZAMÓWIENIA

SZCZEGÓŁOWY OPIS PRZEDMIOTU ZAMÓWIENIA Załącznik nr 1 do zapytania ofertowego nr ROYGARD/POIG/02/2015 z dnia 09.03.2015 r. SZCZEGÓŁOWY OPIS PRZEDMIOTU ZAMÓWIENIA STWORZENIE I OBSŁUGA KAMPANII INTERNETOWEJ DLA PLATFORMY HANDLOWEJ CABAS.pl w

Bardziej szczegółowo

Diagnoza i analiza funkcjonowania formalnych i nieformalnych instytucji opieki w Polsce

Diagnoza i analiza funkcjonowania formalnych i nieformalnych instytucji opieki w Polsce Projekt: Formalne i nieformalne instytucje opieki w Polsce. Etap pierwszy prac Diagnoza i analiza funkcjonowania formalnych i nieformalnych instytucji opieki w Polsce Potrzeby informacyjne interesariuszy

Bardziej szczegółowo

1. OPIS PRZEDMIOTU BADANIA. 1.1. Kontekst i uzasadnienie realizacji badania

1. OPIS PRZEDMIOTU BADANIA. 1.1. Kontekst i uzasadnienie realizacji badania Opis przedmiotu zamówienia na wykonanie usługi analizy spójności sieci oraz badania współpracy Regionalnych Ośrodków EFS, Instytucji Pośredniczących (IP), Instytucji Pośredniczących II stopnia (IP II),

Bardziej szczegółowo

Raport z badania dotyczącego potrzeb szkoleniowych pracowników Urzędów Pracy. 1. Wstęp. 2. Dane ilościowe

Raport z badania dotyczącego potrzeb szkoleniowych pracowników Urzędów Pracy. 1. Wstęp. 2. Dane ilościowe Raport z badania dotyczącego potrzeb szkoleniowych pracowników Urzędów Pracy 1. Wstęp Niniejszy raport został opracowany celem przedstawienia potrzeb szkoleniowych pracowników Urzędów Pracy w całej Polsce

Bardziej szczegółowo

Wsparcie przedsiębiorców w latach 2014-2020 możliwości pozyskania dofinansowania w nowej perspektywie unijnej

Wsparcie przedsiębiorców w latach 2014-2020 możliwości pozyskania dofinansowania w nowej perspektywie unijnej Wsparcie przedsiębiorców w latach 2014-2020 możliwości pozyskania dofinansowania w nowej perspektywie unijnej Iwona Wendel Podsekretarz Stanu Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju Warszawa, 22 maja 2014

Bardziej szczegółowo

Ewaluacja w Polsce na tle innych państw europejskich. Studium przypadku wykorzystania ewaluacji w Hiszpanii. Zespół projektu Warszawa, 6 marca 2014

Ewaluacja w Polsce na tle innych państw europejskich. Studium przypadku wykorzystania ewaluacji w Hiszpanii. Zespół projektu Warszawa, 6 marca 2014 Ewaluacja w Polsce na tle innych państw europejskich. Studium przypadku wykorzystania ewaluacji w Hiszpanii. Zespół projektu Warszawa, 6 marca 2014 Ewaluacja polityk publicznych w Hiszpanii Początki stosowania

Bardziej szczegółowo

Unieszkodliwiania Odpadów, wyczerpują listę zadań szczegółowych przewidzianych do zrealizowania w ramach konsultacji społecznych?

Unieszkodliwiania Odpadów, wyczerpują listę zadań szczegółowych przewidzianych do zrealizowania w ramach konsultacji społecznych? Olsztyn, 15.07.2009 r. ZGOK. PN 9/2009 Przedmiot zamówienia: Przeprowadzenie procedury uzyskania zgody o środowiskowych uwarunkowaniach na budowę zaplanowanych w projekcie inwestycji, którego głównym etapem

Bardziej szczegółowo

Zapotrzebowanie na środki z Pomocy Technicznej RPO WL INFORMACJE O WNIOSKODAWCY. Imię Nazwisko Stanowisko Telefon Adres e-mail

Zapotrzebowanie na środki z Pomocy Technicznej RPO WL INFORMACJE O WNIOSKODAWCY. Imię Nazwisko Stanowisko Telefon Adres e-mail Strona 1/9 INFORMACJE O WNIOSKODAWCY Nazwa Departamentu UMWL Nazwa komórki przygotowującej zapotrzebowanie Osoba upoważniona do podpisywania zapotrzebowania Imię Nazwisko Stanowisko Telefon Adres e-mail

Bardziej szczegółowo

Siła konsorcjum Nowe prawo odpadowe nowy styl życia Dolnoślązaków

Siła konsorcjum Nowe prawo odpadowe nowy styl życia Dolnoślązaków Siła konsorcjum szkolenia, edukacja aglomeracja legnicka media, komunikacja, reklama województwo dolnośląskie szkolenia, nauka Wrocław biznes, edukacja, samorząd aglomeracja wrocławska Cele kampanii 1.

Bardziej szczegółowo

Strategia Komunikacji

Strategia Komunikacji Strategia Komunikacji Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego 2014-2020 Strona 1 Spis treści Spis treści... 2 WSTĘP... 4 1. OKREŚLENIE SYTUACJI WYJŚCIOWEJ... 5 1.1 DIAGNOZA...

Bardziej szczegółowo

Ministerstwo Rozwoju Regionalnego Ministerstwo 12 kwietnia 2011 r. Infrastruktury i Rozwoju

Ministerstwo Rozwoju Regionalnego Ministerstwo 12 kwietnia 2011 r. Infrastruktury i Rozwoju Ministerstwo Rozwoju Regionalnego Ministerstwo 12 kwietnia 2011 r. Infrastruktury i Rozwoju 1 Program Operacyjny Pomoc Techniczna 2007-2013 Obszary wsparcia oraz Sprawozdanie okresowe z realizacji POPT

Bardziej szczegółowo

Zarządzanie strategiczne województwem

Zarządzanie strategiczne województwem IV Warsztaty Strategiczne Zespołu ds. aktualizacji SRWM do 2020 Zarządzanie strategiczne województwem Zadania na lata 2010-2012 Jacek Woźniak Dyrektor Departamentu Polityki Regionalnej UMWM 4 września

Bardziej szczegółowo

WIELKOPOLSKIE REGIONALNE OBSERWATORIUM TERYTORIALNE

WIELKOPOLSKIE REGIONALNE OBSERWATORIUM TERYTORIALNE WIELKOPOLSKIE REGIONALNE OBSERWATORIUM TERYTORIALNE Mieczysław Borówka Miejsce i rola Wielkopolskiego Regionalnego Obserwatorium Terytorialnego w systemie planowania regionalnego w Wielkopolsce ROLA MONITOROWANIA

Bardziej szczegółowo

ANKIETA. Przeprowadzana w ramach przygotowywanego projektu pt. Program rozwoju turystyki na obszarach wiejskich w Polsce

ANKIETA. Przeprowadzana w ramach przygotowywanego projektu pt. Program rozwoju turystyki na obszarach wiejskich w Polsce ANKIETA Przeprowadzana w ramach przygotowywanego projektu pt. Program rozwoju turystyki na obszarach wiejskich w Polsce Ankieta jest skierowana do PODMIOTÓW KREUJĄCYCH PODAŻ NA RYNKU TURYSTYKI WIEJSKIEJ

Bardziej szczegółowo

Formularz sprawozdawczy dotyczący promocji i informacji. Lp. Nazwa działania Opis działania. Informacja

Formularz sprawozdawczy dotyczący promocji i informacji. Lp. Nazwa działania Opis działania. Informacja Załącznik nr II c Formularz sprawozdawczy dotyczący promocji i informacji Numer programu (CCI): Nazwa programu: Załącznik do sprawozdania nr: - CCI7PL6PO8 Regionalny Program Operacyjny Województwa Świętokrzyskiego

Bardziej szczegółowo

Roczny Plan Działań Informacyjnych i Promocyjnych na 2015 rok dla Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Łódzkiego na lata 2007-2013

Roczny Plan Działań Informacyjnych i Promocyjnych na 2015 rok dla Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Łódzkiego na lata 2007-2013 Załącznik nr 1 do Uchwały Nr 35/15 Zarządu Województwa Łódzkiego z dnia 2 stycznia 215 r. Roczny Plan Działań Informacyjnych i Promocyjnych na 215 rok dla Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa

Bardziej szczegółowo

Strategia dla Klastra IT. Styczeń 2015

Strategia dla Klastra IT. Styczeń 2015 Strategia dla Klastra IT Styczeń 2015 Sytuacja wyjściowa Leszczyńskie Klaster firm branży Informatycznej został utworzony w 4 kwartale 2014 r. z inicjatywy 12 firm działających w branży IT i posiadających

Bardziej szczegółowo

ZARZĄDZANIE MARKĄ. Doradztwo i outsourcing

ZARZĄDZANIE MARKĄ. Doradztwo i outsourcing ZARZĄDZANIE MARKĄ Doradztwo i outsourcing Pomagamy zwiększać wartość marek i maksymalizować zysk. Prowadzimy projekty w zakresie szeroko rozumianego doskonalenia organizacji i wzmacniania wartości marki:

Bardziej szczegółowo

Badanie Media na rynku budowlanym to analiza efektywności dotarcia z przekazem informacyjnym do różnych odbiorców materiałów i usług budowlanych

Badanie Media na rynku budowlanym to analiza efektywności dotarcia z przekazem informacyjnym do różnych odbiorców materiałów i usług budowlanych Badanie Media na rynku budowlanym to analiza efektywności dotarcia z przekazem informacyjnym do różnych odbiorców materiałów i usług budowlanych Chcesz wiedzieć Jaki jest na najefektywniejszy kanał dotarcia

Bardziej szczegółowo

Przebieg usługi w przedsiębiorstwie Projekt Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości Zarządzanie kompetencjami w MSP

Przebieg usługi w przedsiębiorstwie Projekt Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości Zarządzanie kompetencjami w MSP Przebieg usługi w przedsiębiorstwie Projekt Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości Zarządzanie kompetencjami w MSP Usługa szkoleniowo doradcza z zakresu zarządzania kompetencjami w MSP jest realizowana

Bardziej szczegółowo

Szczegółowy Opis Przedmiotu Zamówienia Dla zamówienia publicznego poniżej 14 000 EUR brutto

Szczegółowy Opis Przedmiotu Zamówienia Dla zamówienia publicznego poniżej 14 000 EUR brutto Szczegółowy Opis Przedmiotu Zamówienia Dla zamówienia publicznego poniżej 14 000 EUR brutto 1. Temat badania 2. Tło Ewaluacja komponentu wolontariatu długoterminowego wdrażanego w latach 2012-2013 w ramach

Bardziej szczegółowo

Projekt systemowy PARP Partnerstwo publiczno-prywatne

Projekt systemowy PARP Partnerstwo publiczno-prywatne 2012 Projekt systemowy PARP Partnerstwo publiczno-prywatne KONFERENCJA INAUGURACYJNA Warszawa, 2 marca 2012 r. Projekt systemowy PARP Partnerstwo Publiczno-prywatne Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości

Bardziej szczegółowo

Zasady wdrażania Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Pomorskiego na lata 2014-2020 (wersja z dnia 30.06.2015 r.)

Zasady wdrażania Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Pomorskiego na lata 2014-2020 (wersja z dnia 30.06.2015 r.) Zasady wdrażania Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Pomorskiego na lata 2014-2020 (wersja z dnia 30.06.2015 r.) Regionalny Program Operacyjny Rola Zasad wdrażania RPO WP 2014-2020 (1) W perspektywie

Bardziej szczegółowo

ZAŁOŻENIA PROCESU TWORZENIA WIELOLETNIEGO PROGRAMU WSPÓŁPRACY ROZWOJOWEJ NA LATA 2012-2016

ZAŁOŻENIA PROCESU TWORZENIA WIELOLETNIEGO PROGRAMU WSPÓŁPRACY ROZWOJOWEJ NA LATA 2012-2016 WSTĘP ZAŁOŻENIA PROCESU TWORZENIA WIELOLETNIEGO PROGRAMU WSPÓŁPRACY ROZWOJOWEJ NA LATA 2012-2016 Projekt założeń projektu ustawy o współpracy rozwojowej nakłada na Ministra Spraw Zagranicznych obowiązek

Bardziej szczegółowo

Wsparcie przedsiębiorców z Europejskiego Funduszu Społecznego w perspektywie finansowej 2014-2020. 12 maja 2015 r.

Wsparcie przedsiębiorców z Europejskiego Funduszu Społecznego w perspektywie finansowej 2014-2020. 12 maja 2015 r. Wsparcie przedsiębiorców z Europejskiego Funduszu Społecznego w perspektywie finansowej 2014-2020 12 maja 2015 r. EFS w latach 2014-2020 PO WER 2 34% EFS PO WER poprawa ram funkcjonowania poszczególnych

Bardziej szczegółowo

PRAKTYCZNE WDRAŻANIE WSPARCIA W RAMACH LOKALNYCH GRUP RYBACKICH ORAZ UDZIAŁ W PROCESIE APLIKACYJNYM URZĘDÓW MARSZAŁKOWSKICH

PRAKTYCZNE WDRAŻANIE WSPARCIA W RAMACH LOKALNYCH GRUP RYBACKICH ORAZ UDZIAŁ W PROCESIE APLIKACYJNYM URZĘDÓW MARSZAŁKOWSKICH PRAKTYCZNE WDRAŻANIE WSPARCIA W RAMACH LOKALNYCH GRUP RYBACKICH ORAZ UDZIAŁ W PROCESIE APLIKACYJNYM URZĘDÓW MARSZAŁKOWSKICH Karolina Szambelańczyk Oddział Obsługi PO Ryby Departament Programów Rozwoju

Bardziej szczegółowo

Formularz sprawozdawczy dotyczący promocji i informacji 2007PL161PO019

Formularz sprawozdawczy dotyczący promocji i informacji 2007PL161PO019 Załącznik nr II c do Sprawozdania rocznego z realizacji RPO WSL w roku 2014 Formularz sprawozdawczy dotyczący promocji i informacji Numer programu (CCI): Nazwa programu: 2007PL161PO019 Regionalny Program

Bardziej szczegółowo

,,Innowacyjne szkolnictwo zawodowe na Mazowszu Płockim

,,Innowacyjne szkolnictwo zawodowe na Mazowszu Płockim DZIAŁ II OPIS PRZEDMIOTU ZAMÓWIENIA 1. Przedmiot zamówienia: Przeprowadzenie badań jakościowych w Projekcie pn. Innowacyjne szkolnictwo zawodowe na Mazowszu Płockim realizowanym w ramach Programu Operacyjnego

Bardziej szczegółowo

Tytuł Projektu. ZPORR oraz udział przedstawicieli IZ ZPORR w posiedzeniach Komitetów Monitorujących Kontrakt Wojewódzki w 2008 r.

Tytuł Projektu. ZPORR oraz udział przedstawicieli IZ ZPORR w posiedzeniach Komitetów Monitorujących Kontrakt Wojewódzki w 2008 r. Załącznik 11. Projekty odsetkowe realizowane przez IZ w ramach Priorytetu 4. Lp. Nr Projektu Tytuł Projektu Działanie 4.1 1 01/728 Organizacja Komitetu monitorującego oraz udział przedstawicieli IZ w posiedzeniach

Bardziej szczegółowo

UCHWAŁA NR... RADY MIASTA GDAŃSKA. z dnia... 2015 r.

UCHWAŁA NR... RADY MIASTA GDAŃSKA. z dnia... 2015 r. Projekt z dnia 3 czerwca 2015 r. Zatwierdzony przez... UCHWAŁA NR... RADY MIASTA GDAŃSKA z dnia... 2015 r. w sprawie określenia zasad i tryb przeprowadzania konsultacji społecznych z mieszkańcami miasta

Bardziej szczegółowo

Miejsce w dokumencie Dotychczasowy zapis (jest) Powinno być s. 32 IV.1.14. Planowane działania: a) badanie możliwości godzenia ról rodzinnych z rolami

Miejsce w dokumencie Dotychczasowy zapis (jest) Powinno być s. 32 IV.1.14. Planowane działania: a) badanie możliwości godzenia ról rodzinnych z rolami Errata do Planu działania na lata 2007-2008 dla Priorytetu I Zatrudnienie i integracja społeczna (sprostowanie treści dokumentu w związku z pomyłką techniczną polegającą na zamianie opisu działań pomiędzy

Bardziej szczegółowo