ROLA MARKI NA PROGU XXI WIEKU

Transkrypt

1 ROLA MARKI NA PROGU XXI WIEKU Piotr Tadeusz Kwiatkowski

2 PLAN PREZENTACJI CZY MARKI MAJĄ PRZYSZŁOŚĆ? PROJEKT RIO 2005 ZWIĄZKI PRZEZ INTENSYWNE DOŚWIADCZENIA DOŚWIADCZANIE MAREK PRZEZ POLSKICH KONSUMENTÓW

3 CZY MARKI MAJĄ PRZYSZŁOŚĆ? Branding, jak widzieliśmy, funkcjonuje jak balon: szybko rozdyma się do gigantycznych rozmiarów, ale treści w nim niewiele. NAOMI KLEIN Dziesiątki kampanii przeciwko znanym markom solidnie wstrząsnęły zaatakowanymi korporacjami, w kilku przypadkach zmuszając je do poważnego zrewidowania zasad prowadzenia biznesu Czy 'krach marek' (przepowiadany na przykład przez Naomi Klein) staje się rzeczywistością?

4 Czy 'krach marek' staje się rzeczywistością? CZY MARKI MAJĄ PRZYSZŁOŚĆ? Przyszłość marek globalnych nadal rysuje się w jasnych barwach. Marki globalne podlegają ewolucji, dostosowują się do lokalnych kontekstów kulturowych i rynkowych; zyskują nowe funkcje: stają się ważnymi punktami orientacji w świecie, w którym tak wiele jest płynności i zmian. Ale... coraz bardziej wyrafinowani konsumenci nie chcą być targets, nie są cząstkami masy podatnej na manipulację i proste chwyty marketingowe. PROJEKT RIO 2003 M. Baker, G. Sterenberg, E. Taylor Managing global brands to meet consumer expectations ESOMAR Congress 2003

5 CZY MARKI MAJĄ PRZYSZŁOŚĆ? HIPOTEZA: Krytycy brandingu... skupiają uwagę na osobach, których związki z markami popsuły się; nie doceniają oni jednak emocjonalnych więzi, które konsumenci wytworzyli ze swoimi markami. PYTANIE: W jaki sposób na przełomie wieków kształtują się silne związki pomiędzy konsumentami a markami?

6 PROJEKT RIO 2005 RIO = RESEARCH INTERNATIONAL OBSERVER 1200 osób 43 kraje Mini grupy, 5-6 osób Zadania domowe Ponad 3000 opowieści o markach

7 PROJEKT RIO 2005 RIO = RESEARCH INTERNATIONAL OBSERVER Respondenci: istnienie przynajmniej jednego wysoce intensywnego związku z marką. Różne fazy życia: Konsumenci nastoletni Młodzi, dojrzali bez dzieci Konsumenci żyjący w rodzinach Osoby starsze

8 PROJEKT RIO 2005 związki konsumentów z markami Konsumenci mogą tworzyć intensywne związki z markami masowymi, w kategoriach codziennego użytku, o stosunkowo niskim poziomie atrakcyjności. Intensywne związki bynajmniej nie ograniczają się do atrakcyjnych kategorii lub marek niszowych, które niewątpliwie zachęcają do gorących związków. Prawie 40% opisanych związków dotyczyło lokalnych marek albo masowego rynku, w wielu przypadkach w mniej efektownych kategoriach, jak żywność, artykuły higieny osobistej, domowe środki czystości lub artykuły konsumpcyjne trwałego użytku.

9 PROJEKT RIO 2005 związki konsumentów z markami Na podstawie analizy zebranych danych opracowaliśmy model czterech typów relacji konsumentmarka. Identyfikacja Doświadczenie Osiągnięcia Każdy z tych typów odpowiada określonej potrzebie, którą spełnia relacja konsumentmarka, opisuje, czego konsument oczekuje od marki. Ekspresja Akceptacja Przynależność Bezpie czeństwo Autorytet

10 PROJEKT RIO 2005 PROJEKT RIO 2005 związki konsumentów z markami Identyfikacja Identyfikacja Identyfikacja Doświadczenie Osiągnięcia Ekspresja Bezpieczeństwo Akceptacja Akceptacja Przynależność Autorytet

11 PROJEKT RIO 2005 PROJEKT RIO 2005 związki konsumentów z markami Volkswagen Polo to bardzo sprawdzony samochód, czuję się w nim pewnie. Wiem że za każdym razem mogę jechać nim gdziekolwiek i kiedykolwiek, bo jest bezawaryjny. Tylko płyny oleje się wymienia i cały czas się jeździ. To jest moje bezpieczeństwo. Polska Identyfikacja Ekspresja Doświadczenie Osiągnięcia Bezpieczeństwo Akceptacja Akceptacja Przynależność Autorytet

12 PROJEKT RIO 2005 PROJEKT RIO 2005 związki konsumentów z markami Marka pokazuje, że należę do grupy ludzi o wyrobionym guście Singapur Identyfikacja Doświadczenie Osiągnięcia Ekspresja Bezpieczeństwo Akceptacja Przynależność Autorytet

13 PROJEKT RIO 2005 PROJEKT RIO 2005 związki konsumentów z markami Jej styl, jej wygląd pasują do mojej osobowości Identyfikacja Doświadczenie Osiągnięcia Belgia Ekspresja Bezpieczeństwo Akceptacja Przynależność Autorytet

14 PROJEKT RIO 2005 PROJEKT RIO 2005 związki konsumentów z markami Pierwsze trzy typy są łatwe do zrozumienia ponieważ opierają się na racjonalnych motywach lub na łatwych do rozpoznania zachowaniach społecznych: BEZPIECZEŃSTWO: marka gwarantuje funkcjonalność, potrzeby konsumentów zaspokajane są poprzez parametry użytkowe marki oraz jej autorytet. PRZYNALEŻNOŚĆ: marka stanowi symbol przynależności do określonej grupy. Potrzeby konsumentów zaspokajane są poprzez autorytet marki oraz szeroką akceptację społeczną. EKSPRESJA: marka stanowi środek osobistej ekspresji. Potrzeby zaspakajane są przez akceptację węższej grupy społecznej oraz osobistą identyfikację.

15 PROJEKT RIO 2005 PROJEKT RIO 2005 związki konsumentów z markami Być może najciekawszym wnioskiem z Projektu RIO 2005 było stwierdzenie nowego trendu, polegającego na tym, że konsumenci ponownie domagają się, aby podstawą relacji z marką było intensywne doświadczenie z produktem.

16 PROJEKT RIO 2005 PROJEKT RIO 2005 związki konsumentów z markami Chodzi o to, co robi dla mnie osobiście Niemcy Identyfikacja Doświadczenie Osiągnięcia Ekspresja Bezpieczeństwo Akceptacja Przynależność Autorytet

17 INTENSYWNE DOŚWIADCZENIE Podczas charakteryzowania intensywnych związków z ulubionymi markami, znaczna część naszych respondentów podawała nam opis silnych i intensywnych doznań z produktami. Z markami to jest tak, że się dmucha w siebie jak w balon, który w pewnym momencie pęka - wtedy się coś kupuje. Mam nastawienie, które mnie unosi, pobudza wyobraźnię, pręży się i robi wszystko, żeby dojść do tej marki. Jak wreszcie dojdzie, to oddycha i mówi wreszcie to mam i dopiero teraz się czuję lekki [Polska]

18 INTENSYWNE DOŚWIADCZENIE Na czym polega relacja konsument marka wynikająca z doświadczenia z produktem? Związek oparty na doświadczeniu ma charakter indywidualny: konsument zwraca uwagę na jakość, mniej mu zależy na akceptacji. Marka przestaje pełnić rolę talizmanu, jej zadaniem jest wzmacnianie doświadczeń z produktami.

19 INTENSYWNE DOŚWIADCZENIE Czym się charakteryzują takie doświadczenia? Jednym ze składników doświadczenia jest poczucie TRANSFORMACJI: marka w akcie posiadania i konsumpcji zmienia świat w taki sposób, że choć przez chwilę zwyczajne staje się nadzwyczajnym, kruche mocnym, nieciekawe pożądanym.

20 INTENSYWNE DOŚWIADCZENIE Poczucie osobistej transformacji ogranicza się do doświadczeń z produktem lub usługą i trwa tak długo, jak długo trwają doświadczenia. Kluczem do relacji doświadczenie jest także poczucie IDENTYFIKACJI, kiedy marka i konsument staja się jednością. Wiąże się to z poczuciem, że marka dba o osobiste potrzeby konsumenta i je rozumie. Identyfikacja i transformacja leżą u podstaw intensywnych doświadczeń z produktem.

21 INTENSYWNE DOŚWIADCZENIE Doświadczenie z produktem nie jest bynajmniej zwykłym powrotem do podstaw. Jest to raczej ruch naprzód, ruch w kierunku pojmowania marki, które zakłada syntezę emocjonalnych i funkcjonalnych komponentów marki.

22 INTENSYWNE DOŚWIADCZENIE Jeśli konsument zbudował z marką relację na podstawie intensywnego doświadczenia produktu, odczuwa bolesny, osobisty zawód, kiedy marka nie spełnia jego oczekiwań. Do niedawna miałem dobrą opinię o L, ale jedno słowo wypowiedziane przez sprzedawcę sprawiło, że nienawidzę marki do tego stopnia, że widok ich logo przyprawia mnie o gęsią skórkę. [Japonia] Kiedyś uwielbiałam pójść do F, teraz jednak już nie tak bardzo ponieważ nie mają niczego nowego... nie jak D, który wydaje się mieć ciągle nowe menu. [Indonezja] D: plugastwo a rzeczą, która mnie złości najbardziej jest to, że ponieważ jest tani, to chodzą tam i rujnują sobie żołądki biedni ludzie. [Włochy]

23 DOŚWIADCZANIE MAREK PRZEZ POLSKICH KONSUMENTÓW Badania wskazują, że większość polskich konsumentów deklaruje zainteresowanie produktami markowymi uważając, że są one: nowoczesne, wysokiej jakości; prestiżowe. Jednocześnie większość konsumentów: wykazuje znaczną wrażliwość cenową, ma skłonność do przypisywania produktom markowym wysokiej ceny. PYTANIE: W jaki sposób kształtują się w Polsce związki pomiędzy konsumentami a markami?

24 DOŚWIADCZANIE MAREK PRZEZ POLSKICH KONSUMENTÓW W każdej kulturze, na każdym etapie życia, i w każdej kategorii znaleźć można przykłady istnienia wszystkich czterech typów relacji. Specyfika poszczególnych rynków sprawia, że jedne typy relacji występują z większą, inne zaś z mniejszą intensywnością. Dzieje się tak z różnych powodów: jednym z czynników jest system wartości; innym poziom zamożności rynku; istotną rolę odgrywa też wyrafinowanie i ton istniejących komunikacji marketingowych

25 DOŚWIADCZANIE MAREK PRZEZ POLSKICH KONSUMENTÓW Konsumenci z krajów Afryki mają tendencję do działania opartego na bezpieczeństwie oraz przynależności. Dla konsumentów w Ameryce Południowej ważne są przynależność oraz w mniejszym stopniu doświadczenie. W krajach Azji i Pacyfiku (wyłączając Australię, Nową Zelandię i Japonię) obserwujemy duże znaczenie ekspresji oraz przynależności. W Australii, Stanach Zjednoczonych oraz w Europie szczególną rolę w tworzeniu relacji odgrywają doświadczenie oraz ekspresja. (Przy czym w północnej Europie, zwłaszcza w krajach skandynawskich, równowaga przechyla się w stronę doświadczenia). B P E D Relacje oparte na intensywnym doświadczeniu marki najwyraźniej ujawniają się na zachodnich rynkach i tam zyskują na znaczeniu.

26 DOŚWIADCZANIE MAREK PRZEZ POLSKICH KONSUMENTÓW P B E D

27 DOŚWIADCZANIE MAREK PRZEZ POLSKICH KONSUMENTÓW W Europie Centralnej w relacjach konsumentów z markami szczególnie ważne są PRZYNALEŻNOŚC I BEZPIECZEŃSTWO. P B E D

28 DOŚWIADCZANIE MAREK PRZEZ POLSKICH KONSUMENTÓW W Europie Centralnej doświadczenia konsumentów z markami mają kilkanaście lat historii. Na relacje te silny wpływ wywiera przeszłość. Po latach kupowania produktów bez marki, o niestabilnej jakości, konsumenci w pierwszej kolejności nauczyli się doceniać bezpieczeństwo, jakie gwarantuje marka. Zwracają na to uwagę zwłaszcza ci konsumenci, którzy pamiętają rynek sprzed 1989

29 DOŚWIADCZANIE MAREK PRZEZ POLSKICH KONSUMENTÓW Potrzebę bezpieczeństwa zwiększają szybkie przemiany społeczne i gospodarcze niszczące stabilność w życiu jednostek. Stabilne marki wzmacniają swoją funkcję punktów orientacyjnych w niestabilnym środowisku.

30 DOŚWIADCZANIE MAREK PRZEZ POLSKICH KONSUMENTÓW Niektóre marki istniejące w przeszłości miały przed rokiem 1989 charakter monopolistyczny (np. banki, firmy ubezpieczeniowe i telekomunikacyjne). Są one dzisiaj cenione ze względu na stabilność i bezpieczeństwo, ale Konsumenci w wieku średnim i starsi nadal odczuwają wobec nich znaczny dystans emocjonalny. Młodzi konsumenci często widzą w nich ślady przeszłości i preferują firmy nowe lub międzynarodowe.

31 DOŚWIADCZANIE MAREK PRZEZ POLSKICH KONSUMENTÓW W relatywnie biednych społeczeństwach produkty markowe uważa się za produkty drogie. Dlatego bywają traktowane jako symbole statusu i społecznej przynależności. Trzeba jednak pamiętać, że w ciągu minionych 15 lat szybkim zmianom podlegały wyobrażenia dotyczące statusu i prestiżu poszczególnych marek.

32 DOŚWIADCZANIE MAREK PRZEZ POLSKICH KONSUMENTÓW Wiele marek zbudowało sobie z polskimi konsumentami relację opartą na indywidualnym, intensywnym doświadczeniu produktu. Ja nie jestem w stanie odmówić sobie P! Jeśli raz w tygodniu nie zjem całego opakowania P to jestem chora jak diabli, wściekła zła i rozładowuję się na wszystkich ludziach wokół. Jak je zjem, to czuję rozkosz, błogi spokój, jestem tak szczęśliwa, bardziej niż gdybym wygrała w totolotka. No, może wygrana w totolotka to by było większe szczęście, bo bym mogła za to kupić mnóstwo P. S dostarcza mi szalonej radości i czuję się z nią dobrze. To ktoś, przy kim czuję się bezpiecznie, kto mnie nigdy nie zawiedzie, nie zawiódł, nie zawodzi, ktoś kto mi zawsze pomoże, ktoś kto jest przy mnie non stop, kiedy go potrzebuję. Kiedy go nie ma jest dysharmonia, wtedy siadam na rower i jadę do sklepu, bo nie ma innego wyjścia.

33 DOŚWIADCZANIE MAREK PRZEZ POLSKICH KONSUMENTÓW W Polsce silne związki z markami zwykle dotyczą uczuć pozytywnych. Typowe dla polskich konsumentów jest unikanie kontaktu z markami, które sprawiły zawód, a negatywne odczucia wyraża się raczej rzadko.

34 DOŚWIADCZANIE MAREK PRZEZ POLSKICH KONSUMENTÓW Przyczyną niechęci wobec marki staje się zbyt intensywny marketing. Wszyscy jedzą N, więc ja stwierdziłam, że będę jeść J. N wydawał mi się taki bezczelny. Wszędzie było pełno tych uśmiechniętych reklam, a ja jestem często w złym nastroju.. To było takie nachalne. To już nie jest moje, tylko wszystkich. Nie czuję się z tym dobrze. Wolę skromniejszą firmę. [Polska] Niechciane komunikaty Poczucie przytłoczenia STOP Brak drogi ucieczki FORMUJĄ SIĘ PSYCHOLOGICZNE PRZESŁANKI DLA RELACJI OPARTYCH NA DOŚWIADCZENIU!

35 WYZWANIA Zrozumieć typy relacji konsumentmarka Upewnić się, że doświadczenie z Twoim produktem jest wyjątkowe Konsekwentnie je zapewniać Ocenić czynniki niszczące związki

36 `Marka jest tym, co marka robi` Dziękuję za uwagę!!!