RETRONOWOCZEŚNI. analiza trendu. raport przygotowany przez 4P research mix dla strefy b przy PTBRiO

Transkrypt

1 RETRONOWOCZEŚNI analiza trendu raport przygotowany przez 4P research mix dla strefy b przy PTBRiO 4P research mix dla PTBRiO w ramach projektu strefa b

2 4P research mix - firma badań rynkowych; oferuje badania jakościowe i ilościowe w pełnym zakresie: od metodologii poprzez realizację w terenie, do analiz i rekomendacji. Specjalizuje się w badaniach ad hoc i badaniach trackingowych dopasowanych do celów biznesowych Klientów w obszarach: rozwój nowych produktów, segmentacja rynku, badania cenowe i szacowania popytu, badania marki i komunikacji, badania trendów konsumenckich, shopper marketing, badania satysfakcji i lojalności oraz badania rynku medycznego. Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii reprezentuje interesy badaczy rynku wobec instytucji publicznych i władz Rzeczpospolitej Polskiej oraz promuje i upowszechnia informacje dotyczące badania rynku i opinii. Zajmuje się ponadto organizowaniem współpracy i wymiany informacji w środowisku badaczy rynku i opinii. Podejmuje się również działań na rzecz przestrzegania standardów metodologicznych i etyki zawodu badacza. Jest organizatorem szkoleń, seminariów i konferencji oraz dorocznego Kongresu Badaczy Rynku i Opinii. strefa b - projekt PTBRIO pomyślany jako cykl spotkań będący przestrzenią swobodnej dyskusji badawczej, dający pretekst do spotkań i wymiany myśli oraz doświadczeń między ludźmi z szeroko pojętej branży badawczej W realizacji badania wzięli udział: Katarzyna Gadzik, Grzegorz Kowalik, Sylwia Kujawa, Joanna Olkowska, Piotr Pieńkos, Krzysztof Romaniuk, studenci i absolwenci Instytutu Socjologii Uniwersytetu Warszawskiego. Koordynacja projektu i raport: dr Agata Grabowska, 4P research mix Czas realizacji: lipiec - sierpień 2011 Podstawą raportu jest rozległy desk research, analiza treści forów internetowych i blogów, wywiady IDI (15) z retronowoczesnymi konsumentami, wywiady eksperckie (5).

3 DRIVERY SEDNO TRENDU PRZEJAWY hiper indywidualizm zmęczenie masową ofertą enoughism recesja gotowość do płacenia za dobry dizajn Zamiłowanie do przedmiotów vintage i stylizowanych na dawne w połączeniu z nowoczesnymi rozwiązaniami technologicznymi. Afirmacja dobrego dizajnu, jakości i unikalności w odróżnieniu do masowej produkcji i przeciętnego wzornictwa. Kupowanie marek oferujących produkty lub komunikujących się w stylistyce vintage. Gotowość płacenia więcej za efekt retronowoczesności. reaktywacja dawnych marek (Mini) komunikacja w stylu retro (Noble Bank) vintage dizajn produktów (Nespresso, Gorenje) aplikacje i rozwiązania techniczne np. do postarzania zdjęć (Samsung Galaxy) RETRONOWOCZEŚNI 1

4 BAJKA ZAMIAST WSTĘPU kochają vintage we wzornictwie, stylu życia, usługach, ale jednocześnie są też pokoleniem cyfrowym i żyją ze smartfonem w dłoni Dawno, dawno temu za siedmioma górami i siedmioma rzekami przedmioty użytku codziennego miały dłuższe życie. Nicowało się garnitury, drutowało garnki, przekazywało z pokolenia na pokolenie zaręczynowy pierścionek ze szmaragdem. Przedmioty żyły dłużej, bo ludzie o nie dbali i traktowali z wyrozumiałością. Rysa nie była powodem rozstania, wytarte rogi książki nie skazywały jej na niebyt, a patyna stała w cenie. Z czasem jednak wszystko się zmieniło w królestwie długowiecznych przedmiotów. Nastąpiła tyrania jednorazowości, rządy szybkiej zmiany. Nowe zdetronizowało stare. Masowość - unikalność. Buty od szewca Hiszpańskiego odeszły w niepamięć, teraz się biega w masowo produkowanych balerinkach z H&M. Jeździ się samochodami, których linia ma zaspokoić wymagania estetyczne przeciętnego konsumenta, słucha muzyki z banalnych jednakowych odtwarzaczy, które żyją tyle tylko ile gwarancja na to pozwala. Torebka, którą statystyczna elegantka wiesza na ramieniu ma tysiące siostrzanych kopii, które spacerują po mieście w letni dzień, a jej żywot zamyka się w jednym sezonie, bo wychodzi z mody, bo jest nietrwała, bo wszystko musi zmieniać się szybko i na nowe. Nie tylko przedmioty żyją krócej i mają charakter jednorazowy, także relacje. Nie ma już miejsca na subtelności, niedopowiedzenia, dbałość o linię pantofelka, karoserii i małżeństwa. Niektórzy konsumenci jednak za tym tęsknią. Sprzeciwiają się bylejakości, jednorazowości, ulotności jednego sezonu. Kochają vintage we wzornictwie, stylu życia, usługach, ale jednocześnie są też pokoleniem cyfrowym i żyją ze smartfonem w dłoni. Panie i Panowie! Przedstawiamy retronowoczesnych. Zajrzyjmy im razem do szafy, talerza i laptopa. stylizowany na vintage ekspres Nespresso 2 RETRONOWOCZEŚNI

5 PAN I PANI RETRONOWOCZEŚNI Konsumentów retronowoczesnych charakteryzują trzy podstawowe cechy. Po pierwsze lubią i cenią rzeczy vintage, posiadające prawdziwą historię lub takie, które są stylizowane na retro. Dotyczy to rzeczy: ubrań, dodatków, gadżetów elektronicznych, sprzętu AGD, samochodów, ale także wystroju wnętrz, jedzenia oraz rozrywek i sposobu spędzania czasu. Nie tylko zatem będą nosić torebki po babci, ale także słuchać muzyki z winyli albo z cd stylizowanego na winyl, zajmować się pieczeniem chleba tradycyjną metodą, robić zdjęcia analogowe albo stosując do zdjęć cyfrowych odpowiednie aplikacje, żeby wyglądały na zrobione na przykład polaroidem albo starą Zorką. Będą także wyklejać scrapbooki i tuningować swój rower miejski w stylu retro kupując siodełko a la lata 60te. Po drugie retronowocześni są pasjonatami nowych technologii, mają smartfony, laptopy, internet mobilny, żyją równie intensywnie w sieci, jak i poza nią. Swoją pasję retro realizują więc także online: prowadząc blogi czy śledząc blogi innych, linkując na portalach społecznościowych odpowiednie treści, twittując o swoich pasjach i kupując w sklepach internetowych. Wreszcie po trzecie w znakomitej większości charakteryzuje ich eklektyczne podejście do przedmiotów i dóbr - mieszają stare z nowym, łączą rzeczy z różnych źródeł i czasów oraz chętnie wybierają przedmioty z definicji tak stworzone. Ikoną retronowoczesności jest Mini produkowane przez BMW - ultra nowoczesne ciało obleczone w stylizowaną na vintage skórę. Z badania wynika, że retronowocześni to w większości młodzi lub bardzo młodzi konsumenci, są wśród nich zarówno licealiści, jak i osoby po trzydziestce. Łączy ich pasja do vintage, choć nieco inaczej ją realizują. Młodsi częściej wyszukują okazji w sieci, tanim sposobem łączą rzeczy naprawdę stare ze stylizowanymi gadżetami, a starszych stać już na lodówkę Smeg czy Fiata 500. Mikrotrend ma charakter wielkomiejski, najbardziej widoczny jest w dużych aglomeracjach, ale dzięki sieci upowszechnia się także w mniejszych ośrodkach - sporo popularnych bloggerów czy właścicieli internetowych sklepów vintage mieszka w mniejszych miastach (Brzeg, Legnica, Płock). Trend przestał już być niszowy, ma raczej mainstreamowy charakter - przywłaszczyły go sobie duże marki z różnych kategorii. Kim jednak są sami retronowocześni? Co ciekawe nie mają świadomości, że ich zachowanie jest w jakiś sposób charakterystyczne, czymś się wyróżnia, ma jakiś wspólny mianownik. Część z nich otwarcie zaprzecza swojemu upodobaniu do vintage twierdząc, że kupują rzeczy obiektywnie ładne albo tylko takie, które im się po prostu podobają. To nie chodzi o to, że Vespa czy Smeg są oldskulowe czy jakieś, wystarczy spojrzeć, po prostu od razu widać, że mają klasę. No albo porównaj sobie Mini z Peugeotem 206 i widzisz to. To małe i to małe, ale dziękuję, nie mam więcej pytań. RETRONOWOCZEŚNI 3

6 kategoria ładne ma dla nich większe znaczenie niż funkcjonalne Niektórzy z badanych ze zdziwieniem dostrzegali dopiero w trakcie wywiadu, że rzeczywiście otaczają się specyficznymi przedmiotami, że ich wybory są nieprzypadkowe. Wyraźnie za to podkreślali, że kierują się estetyką, jakością wykonania, stylem, a rzeczy, które im się podobają mają więcej klasy, smaku niż to co się podoba przeciętnemu Kowalskiemu. Kategoria ładne ma dla nich większe znaczenie niż funkcjonalne. Z większości biło przekonanie o byciu znawcą, estetą, osobą, która ma gust i zna się na rzeczy. Z drugiej strony, niektórzy retronowocześni zaprzeczają własnej nowoczesność, choć używają wszystkich dostępnych najnowszych technologii, a duża część ich życia upływa w sieci. Często deprecjonują rolę technologii we swoim życiu, odżegnują się od intensywnego życia online, choć tylko na poziomie deklaratywnym. Bardzo charakterystyczna jest postawa 20-letniego retronowoczesnego chłopaka, który deklarował, że nie korzysta zbyt często i intensywnie z Facebooka, ale wystarczyło obejrzeć jego profil, żeby zobaczyć, że ma 700 znajomych, a w ciągu tygodnia on sam i jego znajomi przynajmniej kilkanaście razy napisali coś na jego ścianie. Podobnie odżegnywał się od częstego korzystania ze społecznościowego portalu muzycznego Last.fm, choć w ciągu roku od kiedy założył profil odtworzył 23 tysiące utworów, co daje liczbę około 60 przescrobblowanych piosenek dziennie. Radio Vertical Vinyl do powieszenia na ścianę, Moda na retro to nie nowość, wraca i nasila się falami. Czy zatem różnią się dzisiejsi państwo retronowocześni? To eklektyczni i cyfrowi esteci. Raczej nie będą szukać serwisu Rosenthala w Desie, ale sięgną po nowoczesną markę, która zainspirowała się dawną linię, wzorem, tłoczeniem. Swój serwis kupią w sieci, pożenią z sztućcami marki Alessi, a zdjęcie całości prześlą smartfonem znajomym na Facebooku. Ikoną retronowoczesności jest więc bohaterka filmu Julie i Julia, która dzień po dniu przez rok odtwarza 524 tradycyjne przepisy amerykańskiej celebrytki kulinarnej z lat 60tych Julii Child, a potem o tym bloguje. A także mieszkająca w Warszawie dyrektor marketingu w pewnej instytucji finansowej, która przez sieć zamawia robione na miarę szpilki na podobieństwo starych modeli znanych włoskich marek, a do pracy jeździ oczywiście Mini słuchając muzyki ze swojego iphone a 4 podłączonego do samochodowego radia. Doskonały koktajl retro i nowoczesności, prawie nie widać linii szwów. 4 RETRONOWOCZEŚNI

7 W CO SIĘ BAWIĆ? Retronowocześni realizują swoje pasje w różny sposób, trudno opisać wszystkie przejawy i manifestacje tego mikrotrendu. Nakreślimy zatem tylko kilka najbardziej charakterystycznych przykładów zachowań. SZAFIARKI Modne szafiarki ubierające się w stylu retro sięgają do rodzinnych szaf, lumpeksów, ale także kupują online w internetowych butikach typu vintagedoll.pl czy retrofutro.pl, w których ciuch-hunterki sprzedają wyszperane cuda. Można zapłacić kartą, nie ruszając się z domu, czy biura i za kilka dni mieć na sobie unikalny ciuch. Sieciowe zakupy vintage są niekoniecznie dla oszczędnych. Ceny, szczególnie w butikach zagranicznych, są znacząco wyższe niż w sieciówkach typu Zara, zwłaszcza, jeśli mowa o markowych ubraniach znanych projektantów. Jedna z badanych potrafiła wydać tysiąc euro na szpilki vintage kupione w internetowym butiku, który mieści się w Mediolanie. Polskich butików vintage, w tym także ekskluzywnych, wciąż przybywa - jak policzyła na początku tego roku właścicielka bloga sklepyvintage.blogspot.com w polskiej sieci działa 89 onlinowych secondhandów i pewnie równie wiele z rękodziełem. Na przykład na pakamera.pl hitem stają się przerobione dawne przedmioty, choćby torebki z filcu i płyt winylowych, oczywiście z kieszonką na ipoda. Retronowoczesne elegantki należą także do różnych sieciowych grup, na przykład vintageshop.pl na FB i dyskutują gorąco na forach internetowych, gdzie wymieniają się uwagami gdzie i co można kupić i które ubrania z nowych kolekcji w sieciówkach są wystarczająco stylowe. Nie tylko przedmiot dyskusji jest określony, obowiązuje także odpowiedni język i etykieta - cyfrowe retro szafiarki nie umawiają się na czatowanie, ale na herbatkę. obowiązuje także odpowiedni język i etykieta - cyfrowe retro szafiarki nie umawiają się na czatowanie, ale na herbatkę Sieciowy butik vintage z Wielkiej Brytanii, JensKstepp, flicr.com RETRONOWOCZEŚNI 5

8 sami pieką chleby, robią konfitury i kimchi, bo ma być po dawnemu - tak jak robiła babcia, ale rezultat ląduje na videoblogu SMAKOSZE Retronowocześni smakosze to zwolennicy slow food i tradycyjnych przepisów na przykład na leguminy i szesnastowieczny bigos, ale także kuchni fusion. Sami pieką chleby, robią konfitury i kimchi. Są przeciwni polepszaczom, cukrom żelującym, bulionetkom, bo ma być po dawnemu - tak jak robiła babcia - ale rezultat ląduje na videoblogu. Organizują na przykład sieciowe weekendowe wypieki tradycyjnych chlebów na zakwasie. Zasady weekendowej piekarni są następujące: co tydzień osoba prowadząca wybiera przepis i publikuje go na swoim blogu, uczestnicy pieką w swoich kuchniach, a rezultaty opisują na własnych blogach. Nie znają się w realu, nie spotykają. Tak więc, z jednej strony to prawie jak sobotnie zagniatanie ciasta przez wiejskie gospodynie, z drugiej wszystko dzieje w pełni cyfrowo. Retronowocześni kucharze korzystają także z aplikacji na iphone a, która przelicza dawne miary na nowe. Pewnie nie poradzi ona sobie z oceną ile twarogu dodać do ciasta, jeśli w przepisie stoi sera za 12 kopiejek, ale z kwartą czy cabanem już pomoże. Dodatkowo, dzięki niej zrobimy szybko listę zakupów wyszukując najlepsze ceny i wyślemy mężowi, żeby kupił w drodze z pracy. Retronowocześni smakosze szukają produktów ekologicznych, ale nie mają czasu ani chęci, żeby jeździć co weekend do chłopa, więc korzystają z abonamentowej usługi typu skrzynka od rolnika - płacisz z góry około 60 złotych i kurier dostarcza ci świeże, organiczne warzywa. Kupują także w sieci domowe ciasta - unikalne, pojedyncze, zrobione według starych przepisów z nowoczesnym twistem specjalnie dla ciebie i to z uwzględnieniem alergii dziecka. Ceny raczej wysokie, za kilogram ciasta na przykład na chillibite.pl trzeba zapłacić 85 zł. Retronowocześni smakosze mają sentyment do marek odwołujących się do tradycji: Wedla, Bliklego, Krakowskiego Kredensu, choć ta ostatnia otrzymała tęgie baty w sieci, gdy okazało się, że szynka wędzona jest tak naprawdę bejcowana. GADŻECIARZE Gadżeciarze o retronowoczesnej duszy najchętniej łączą super nowoczesne przedmioty z bardzo starymi rozwiązaniami lub estetyką z minionych epok, a te kombinacje bywają zaskakujące. Na swoich iphone ach instalują na przykład aplikację, która przypomina tradycyjną tarczę telefonu i umożliwia analogowe wykręcanie numeru. Aplikacja na iphone a pozwalająca na wykręcanie numeru, 6 RETRONOWOCZEŚNI

9 Rozmawiając przez Skype a korzystają z przypominającej ebonitową słuchawki telefonicznej, która łączy się z komputerem przez USB. Kosztuje bagatelka 62$, ale szyk ponadczasowy. Zresztą w sieci sklepów Tchibo można już kupić jej różową i seledynową wersję za jedną trzecią ceny. Retronowocześni gadżeciarze chętnie sięgają także po przedmioty czy marki reaktywowane, na przykład zegarki Casio G-Shock, ale koniecznie w oryginalnym dizajnie z połowy lat 80tych. Szczególnie szeroka jest oferta dodatków. W Empiku można znaleźć etui na iphone a, które nadaje mu wygląd kasety magnetofonowej, albo starego aparatu oraz torby na laptopa ze zdjęciem winyla albo telewizyjnego obrazu kontrolnego. Zdjęcia zrobione Samsungiem Galaxy z wykorzystaniem aplikacji dającej efekt starej kliszy Gadżeciarze korzystają także z wielu rozwiązań technicznych wbudowanych w urządzenia, których są właścicielami. Na przykład Samsung Galaxy umożliwa robienie zdjęć, które wyglądają jakby były zrobione kamerą otworkową albo polaroidem - brudne, niedoskonałe, a przez to właśnie fajne. Na ipodzie czy innej mp3 można także zainstalować oprogramowanie, które do wybranej ścieżki dźwiękowej doda szumy i trzaski przypominające zgraną płytę. Tego typu rozwiązania są typowe dla retronowoczesnych. W ich wypowiedziach pojawiała się często tęsknota za swoistą niedoskonałością przedmiotów, za rysami, szumami, czymś, co nadaje przedmiotom duszę, a doświadczeniu ich używania - autentyczności. Chodzi oczywiście też - a może przede wszystkim - o szlachetny i piękny wygląd, dlatego na przykład retronowoczesne sznury do takielunku czy szotów, choć wykonane z playteksu, do złudzenia przypominają te zrobione z prawdziwych konopii. Stylizowane na vintage radia Yamaha są droższe niż na to wskazywałyby ich parametry techniczne, ale przecież nie o to chodzi. Stają się one bardziej elementem wystroju pięknego wnętrza, niż sprzętem grającym. na swoich iphone ach instalują na przykład aplikację, która przypomina tradycyjną tarczę telefonu i umożliwia analogowe wykręcanie numeru RETRONOWOCZEŚNI 7

10 DYSKRETNY UROK NOSTALGII Stylizowana reklama KitchenAid Skąd to uwielbienie dla retro i tęsknota za przeszłością? Czy to sentymentalny żal za utraconą młodością lub zmitologizowanym dzieciństwem? W komentarzach dotyczących linii vintage i reaktywacji starych marek często pojawia się argument o nostalgii i starzejącym się społeczeństwie - coraz starsi, a relatywnie bogaci konsumenci, tęsknią za złotym czasem swoich młodych lat: za smakiem lodów z dzieciństwa, swoim pierwszym samochodem i kształtem butelki oranżady. Pewnie coś w tym jest - kogo z nas nie wzruszają takie obrazki z dzieciństwa - ale nie wydaje się, że to tęsknota za własną przeszłością jest głównym driverem mikrotrendu, który nazwaliśmy retronowoczesnością. Po pierwsze dlatego, że dotyczy on głównie konsumentów, którzy wcale sami nie używali, czy nie posiadali przedmiotów, które są teraz przedmiotem ich pożądania, a nie tęsknią też za młodością, bo wciąż są młodzi. Po drugie, często nie chodzi o coś realnie starego, ale o czasem złudne nawet poczucie wyjątkowości, unikalności danego przedmiotu. O to, żeby nie był masowy, nie był made in China i miał duszę. Podstawowa motywacja wynika z postrzegania przedmiotów retro lub stylizowanych na retro jako pięknych, prawdziwszych, bardziej autentycznych, o wysokiej jakości, świetnym dizajnie, a przez to ekskluzywnych, wyjątkowych, które swoim właścicielom dodają blasku. Jest to więc raczej wyraz nostalgii za pojedynczością versus masowością, niepowtarzalnością versus taśmową produkcją, a nie za prawdziwym czasem dawnym minionym. Jak kupisz bluzkę w Reserved to cała ulica potem w tym chodzi, Twoje klony łażą ulicami. Jak ja mam bluzkę po babci albo płaszcz Burberry vintage to ja jestem jedna, pojedyncza jestem. Wyraźnie widać także dążenie do tego, żeby podkreślić wyjątkowość własnej osoby, to swoistego rodzaju hiper kastomizacja a rebour. Nie taka jaką oferują marki, które pozwalają nam dopasować i wybrać kolor czy kształt buta, ale jednak przecież wciąż jest to ten sam model, który może kupić każdy. To jest kastomizacja poprzez niedostępność - rzeczy retro z definicji są pojedyncze albo nieliczne, trudno dostępne, a więc unikalne i wartościowe. Ciekawe, że tak samo - co paradoksalne - postrzegane są przedmioty, które są tylko stylizowane na retro, a więc przecież z definicji występujące w większej przecież niż jedna ilości sztuk. One nadal są wyjątkowe na tle innych produktów z danej kategorii i przez to unikalne i jednocześnie rozpoznawalne - nie ma przecież drugiej takiej lodówki jak Smeg. Co więcej, ich unikalność wynika także z ceny, są drogie, a więc nielicznych, niejako tylko wyjątkowych, na nie stać. Taki na przykład czajnik vintagowy Kenwooda to nie każdy kupi, jest trzy razy droższy to raz, poza tym, trzeba się na nim poznać, że jest wyjątkowy, a nie jak jakieś byleco z Saturna. 8 RETRONOWOCZEŚNI

11 Dizajn jest główną siłą napędową mikrotrendu. W gruncie rzeczy chodzi o to, żeby było ładne, o dobry projekt w sensie estetycznym, a nie funkcjonalność czy praktyczne zastosowanie. Dochodzi do tego także oczekiwanie jakości. Konsumenci retronowocześni nie chcą rzeczy, które mają z góry określony krotki żywot, które są przeznaczone do jednorazowego użycia, do korzystania przez jeden sezon, bo później się rozpadają, blakną, tracą kształt, fason, przestają działać. Nie chcą kupować dużo i tanio, zapełniać swoich domów niedrogimi, masowymi towarami, które rotują w ogromnym tempie. Wielu z nich ma przeświadczenie, że więcej to niekoniecznie lepiej. Wpisuje się to w dobrze opisany trend nazywany enoughism, który wyrósł z przesytu dobrami konsumpcyjnymi, których zalew wcale nie czyni nas szczęśliwszymi. Wolę mięć jedną extra spódnicę, już nieważne czy naprawdę vintage, czy tylko dobrze stylizowaną, ale żeby to była jakość, szyk, surowy jedwab czy coś, a nie stosy i stosy szmat Retronowocześni żyją w przekonaniu, że dawniej przedmioty były produkowane czy wykonywane z większą starannością, z lepszych materiałów. Tego samego oczekują także teraz i są gotowi za to płacić. Nie stanowi dla nich także problemu fakt, że za dizajn trzeba dodatkowo zapłacić. Przedmioty muszą być nie tylko solidne, ale także piękne. Piękno łączą przede wszystkim z naturalnymi materiałami - prawdziwym drewnem, czystą bawełną, srebrem, ale nie tylko - plastyk z lat 80-tych paradoksalnie w ich oczach także jest szlachetnym materiałem. Retronowoczesnym chodzi też o to, żeby uniknąć pewnej nachalności, epatowania marką, metką, wielkim logo. Cenią sobie pewnego rodzaju dyskretną elegancję przedmiotów, którymi się otaczają, choć jest w tym pewna sprzeczność - Mini wyraźnie wyróżnia się wśród innych aut, a ekspres do kawy Nespresso CITIZ nie wygląda jak inne. Są inne, zauważalne. Dla retronowoczesnych ważne jest także przekonanie o tym, że taka postawa jest bardziej ekologiczna, w duchu 3R - reduce, reuse, recykle. Szafiarki retro przeciwstawiają slow fashion, które same uprawiają, nieekologicznemu fast fashion w stylu H&M, czy Zary, choć jest w tym pewna sprzeczność i niekonsekwencja, bo wiele z nich kupuje w sieciówkach bez większego poczucia winy. Ekologia w ustach retronowoczesnych jest więc chyba tylko modnym hasłem. I chociaż argumentują, że jeżdżenie rowerem jest bardziej ekologiczne to bez problemu przesiedliby się na skuter pod warunkiem, że będzie to Vespa, a jeszcze chętniej do wcale nieekologicznego Fiata 500. jest to wyraz nostalgii za pojedynczością versus masowością, niepowtarzalnością versus taśmową produkcją, a nie za prawdziwym czasem minionym RETRONOWOCZEŚNI 9

12 DYSKRECJA, LUKRECJA I PUZDERKO W TOREBCE Oprócz szczególnej wrażliwości estetycznej retronowocześność wiążę się także z sentymentem do pewnej określonej wizji świata i relacji międzyludzkich. Dotyczy to zwłaszcza kwestii manier i stosunków międzypłciowych. Wyraża się w tęsknocie za czasami kiedy kobiety były kobietami, a mężczyźni mężczyznami, z rozmaitymi konsekwencjami tego faktu. Kobiety nie tylko pięknie wyglądały i to na codzień, a nie od święta, ale także były otoczone szacunkiem, otwierano im drzwi, przysuwano krzesła i całowano w rękę. Mężczyźni byli szarmanccy, ale twardzi, nie wcierali kremów pod oczy, mieli wyraźnie zarysowaną szczękę i plany. Wielu badanych jest fanami amerykańskiego serialu Mad Men, który opowiada historię agencji reklamowej na przełomie lat 50tych i 60tych. Chcieliby powrotu do takiego świata, który postrzegają jako konserwatywny, ale bardziej oparty na wartościach niż czasy współczesne. Ten powrót miałby się realizować jednak z pewnymi zastrzeżeniami. Jest więc tak dla rozkloszowanych spódnic, nieekologicznych wielkich samochodów, wymyślnych koków i podawania płaszczy, ale nie dla patriarchalnych stosunków zawodowych i społecznych. Tak więc konserwatyzm retronowoczesny jest wybiórczy i powierzchowny. To przefiltrowany przez sentymentalizm pogląd, że świat dawniej był ładniejszy, lepszy i prawdziwy. Po co mi błyskotki z sieciówki na kilogramy, to w końcu i tak ląduje w śmieciach. Chodzi o to, żeby mieć jedne prawdziwe perły. Wiedzieć kiedy je nosić. Mieć perły i maniery, tak w skrócie. To jest dyskrecja, lukrecja i puzderko w torebce. Reklama w stylu retro, 10 RETRONOWOCZEŚNI

13 HIPSTERZY NIE WIEDZĄ, CO TO PULARDA Nie wszyscy konsumenci retronowocześni są tacy sami, jeśli chodzi o stosunek do przedmiotów vintage i motywacje do otaczania się nimi. Na podstawie wywiadów byliśmy w stanie wyróżnić trzy grupy. RETRO-PURYŚCI uznają, że wartościowe są tylko przedmioty oryginalne, stare, o unikalnej historii. Rzeczy stylizowane na retro uważają za podróbki, za udawanie, coś nieautentycznego i nieszczerego. Mnie rodzice wychowali w nienawiści do rzeczy udawanych. Puryści wolą nie mieć, niż mieć coś, co nie spełnia ich standardów. Tanie chińskie skutery wyprodukowane w 2011 na podobieństwo modeli z lat 60tych uważają za badziew. Co innego jednak na przykład skuter Aprilia Habana z lat 90tych, który wygląda jak Vespa z lat 60tych to już w porządku, choć przecież w grę wchodzi tu stylizacja na coś z przeszłości, ale to rzadka, ceniona marka. Problem leży więc chyba w nieakceptacji masowości, tandety i zbyt popularnych marek. Nowe radia w stylu retro są akceptowane przez purystów, ale jeśli produkuje je firma, która ma rzeczywiście tradycję na przykład brytyjska firma Roberts, a nie choćby Sony, o którym wiadomo, że nie ma żadnej prawdziwej historii i jest dla mas. Dla purystów autentyczna jest więc marka Blikle od pokoleń związana z tą samą rodziną, udawany Krakowski Kredens już nie. Za głupie i niepotrzebne uznają też podszywanie się pod styl retro tanim sposobem zwłaszcza przez masowe marki oferujące tanie produkty. Uważają się za lepszych od tych, którzy nie potrafią odróżnić rzeczy, które naprawdę w sobie coś mają od ich marnych współczesnych kopii. Bo to, że masz chłopaka, który idzie ulicą i jest w kaszkiecie nie znaczy, że jest retro, tylko że kupił sobie kaszkiet na przykład w H&M-ie. Nie lubię H&M-u, bo to jest już szczyt plebejstwa. RETRO-ENTUZJAŚCI są dużo bardziej tolerancyjni. Swobodnie łączą rzeczy prawdziwie stare z rzeczami nowoczesnymi i stylizowanymi na vintage. Nie widzą nic złego, a wręcz podoba im się, że noszą zegarek, który tylko przypomina klasyczny model sprzed lat, że linia ich samochodu jest jedynie wspomnieniem oryginału, a pod maską drzemie zupełnie nowa maszyna, a wręcz cieszy ich ta dwoistość. Podoba im się wszystko, co nawiązuje do dawnego stylu - niezależnie od tego jaki ten preferowany styl jest - czy to w opakowaniu, czy w komunikacji reklamowej. Entuzjaści to przede wszystkim konsumenci, którzy kierują się zasadą vintage jest piękne niezależnie czy jest vintage RETRONOWOCZEŚNI 11

14 prawdziwe czy stylizowane. W szafie jednej badanej widzieliśmy zgodnie leżące koło siebie czterdzieści par ciemnych okularów z różnych epok - niektóre były faktycznie stare, inne kupione za 9,99 w sieciówce, ale wyraźnie inspirowane konkretnym stylem w modzie. Chodzi o spójną całość, to jest jak muzyka. Można dowolnie komponować, ale wszystko musi grać. W idealnym świecie dziewczyna w rozkloszowanej spódnicy w grochy chyba nie wsiądzie do Fiata Punto, nie? W Fiacie 500 to ja ją widzę. RETRO-LANSERZY stanowią osobną grupę. Sięgają po przedmioty stylizowane na vintage lub autentycznie stare wyłącznie dlatego, że wydają im się modne, że widzą ja wokoło siebie, że aspirują do bycia trendy. Dziś elementem ich stylu jest retro, jutro grunge, pojutrze jeszcze coś innego. Właściwie nie różnią się specjalnie od hipsterów, zależy im przede wszystkim na oryginalności bez zagłębiania się co i dlaczego, ale oczywiście niechętnie się do tego przyznają. Nie jestem hipsterem, ale z definicji hipster powie tak samo, że nie jest hipsterem. W gruncie rzeczy retro jest tylko pretekstem, tak naprawdę liczy się lans i snobizm. Jak ujął to jeden z badanych: hipsterom nie chodzi w tym o nic więcej niż żeby pójść do Planu B (modny warszawski klub) w swetrze po dziadku i być ponad wszystkich. Rzeczywiście wśród retronowoczesnych jest wielu hipsterów, a może trafniej byłoby powiedzieć, że te światy się przenikają. Wielu z nich jednak zdecydowanie odżegnuje się od kultury hipsterskiej zarzucając jej powierzchowność. Ty nie rozumiesz podstawowej różnicy. Hipsterzy może też czasem noszą coś vintage, ale to jest powierzchowne. Taki hipster, to nawet nie wie co to jest mufka, a co to pularda. Zaobserwowaliśmy także, że w wielu przypadkach retronowocześni - w przeciwieństwie do hipsterów - są bardzo dyskretni, wcale nie chcą na siłę się wyróżnić, rzucać w oczy. Zależy im na autentyczności, unikalności, ale często tylko dla siebie, a nie na pokaz, albo tylko w jednej sferze na przykład muzyce, kuchni, wystroju wnętrz i nigdzie poza tym. Te buty to ja zamawiam dla siebie, rozumiesz, wielu nawet nie noszę, nie chcę, żeby ludzie wiedzieli, obnosić się. To prostackie. Siedzą sobie w pudełku i są piękne, mi to wystarczy. 12 RETRONOWOCZEŚNI

15 PAN TU NIE STAŁ, A NA STARE MILION Pisząc o retronowoczesności w Polsce nie sposób pominąć tematu nostalgii za PRLem, choć oczywiście nie mamy na myśli tęsknoty za ustrojem politycznym, ograniczeniem wolności i pustymi półkami. Chodzi raczej o fascynację wizualnym dziedzictwem tej epoki, jej wzornictwa i kultury materialnej. W ciągu ostatniej dekady dużą popularnością cieszyły się rozmaite wystawy i wydarzenia nawiązujące do estetyki PRL, począwszy od zorganizowanego w Zachęcie w 2000 roku eventu Szare w kolorze poprzez Rzeczy pospolite i Chcemy być nowocześni w Muzeum Narodowym w tym roku. Inspiracje we współczesnym dizajnie są także coraz bardziej powszechne i widoczne, szczególnie dotyczy to grafiki: okładek magazynów, płyt i stron internetowych (na przykład nastaremilion.pl), a także w mody (przeżywające renesans tenisówki tzw. czeszki ). Agata Szydłowska, krytyczka dizajnu, trafnie upatruje popularności retro rodem z PRL z jednej strony w szerszej modzie na vintage, a z drugiej w ironii rozumianej jako docenianie rzeczy, które są tak obciachowe, że aż fajne. To estetyka z przymrużeniem oka, nie do końca na serio, silna komicznym i przewrotnym potencjałem, jaki w sobie niesie. Często już w samym opisie produktu słychać ten ironiczny ton. Na przykład sklep internetowy pantuniestał.com sprzedaje męską przypinkę do garnituru z napisem dziadostwo z poniższym ironicznym opisem: Elegancka przypinka idealna dla każdej bizneswoman i każdego biznesmana. Zdobywa uznanie jako delikatny opór wśród pracowników korporacji. Pasuje do garsonki i garnituru. Wykonana w całości z metalowego metalu. Może służyć jako przypinka zaręczynowa. Metalowa przypinka inspirowana estetyką PRL, Tego rodzaju ironię wykorzystują też marki masowe nawiązując do PRLu w swojej komunikacji, czego przykładem może być kampania firmy odzieżowej CroppTown z 2008 roku wymyślona przez agencję Momentum, w której wykorzystano filmy dokumentalne rodem z PRL, a cała estetyka spotów i printu przewrotnie odsyłała do czasów Gomułki. Kampania reklamowa CroppTown z 2008 r. RETRONOWOCZEŚNI 13

16 BĄDŹ VINTAGE ALBO ZGIŃ wyczuwając trend, marki z różnych kategorii sięgnęły po ten rodzaj estetyki w dizajnie swoich produktów i całych linii Fiat 500 na 50 urodziny Barbie Oprócz przedmiotów rzeczywiście starych kupowanych zarówno online, jak i offline - babcinych torebek, ubrań vintage sprzed lat, odrestaurowanych samochodów - w ciągu ostatnich lat na rynku pojawiło się wiele produktów stylizowanych na retro. Wyczuwając trend marki z różnych kategorii sięgnęły po ten rodzaj estetyki w dizajnie swoich produktów i całych linii. W niektórych przypadkach mamy do czynienia z nawiązaniem do dawnych modeli, czy wręcz ożywieniem starych marek, w innych ze stworzeniem kolekcji vintage od początku. MOTORYZACJA Najbardziej znane są przykłady z rynku auto-moto. W tej chwili także po polskich drogach jeździ już sporo Mini produkowanych przez BMW. Są kwintesencją retronowoczesności - dusza i linia stylizowana na retro plus ultra nowoczesna technologia. Sukces odniósł także nowy Fiat 500 wprowadzony na rynek także w Linię retro widać też w modelu PT Cruiser Chryslera. Wszystkie te auta należą do samochodów droższych, targetowanych do miejskiego, zamożnego konsumenta. Mini kosztuje w wersji podstawowej około 80 tysięcy złotych, sprzedaje się ich w Polsce zaledwie kilkaset sztuk rocznie, ale BMW obserwuje z roku na rok dwucyfrowy wzrost sprzedaży. Porażkę poniósł jednak produkowany od 1998 nowy Garbus. Wydaje się, że wszedł na rynek za wcześnie - nie było jeszcze mody na vintage, która zaczęła stopniowo narastać od 2000 roku, nabierając prawdziwego rozpędu w latach , co widać między innymi obserwując googletrends i flicr trends. Dzięki temu ostatniemu widać na przykład lawinowo rosnącą liczbę zdjęć tagowanych retro cool, jaką użytkownicy Flicr zaczęli wrzucać począwszy mniej więcej od 2007 roku. Nowy Beetle reklamowany jako kompaktowy miejski samochód był znacznie droższy niż inne samochody tej klasy - a pamiętajmy, że oryginalny model był przecież wyjątkowo tani i ekonomiczny w eksploatacji - a w owym czasie nikt nie chciał jeszcze płacić za sam efekt retro cool. Volswagen zdecydował się jednak na kolejne podejście - w kwietniu 2011 odbyła się premiera nowego Beetle 2012, który wejdzie do sprzedaży tej jesieni. Firma zdecydowała się także na reaktywację ogórka, czyli kultowego mikrobusa. Pokazany na targach w Genewie samochód jest udanym połączeniem starego z nowym. Projektanci zachowali linię zewnętrzną z charakterystycznym zderzakiem i dużymi, okrągłymi reflektorami przeciwmgielnymi. W środku znajduje się kanapa, a całe wnętrze kolorystycznie nawiązuje do dawnego modelu, ale jest oczywiście wyposażone w najnowocześniejsze gadżety na przykład uchwyt na ipada. Nowy ogórek, czyli Volkswagen Bulli jest na wskroś retronowoczesny. AGD Rynek sprzętu AGD także korzysta z mody na vintage. Kenwood sprzedaje sprzęty kuchenne w wersji retronowoczesnej w linii kmix, która obejmuje między innymi czajniki, tostery i roboty kuchenne. Ekspresy Nespresso CTIZ 14 RETRONOWOCZEŚNI

17 nawiązują do stylistyki lat 50tych i 60tych i sprzedawane są w eksluzynych sklepach nazywanych butikami, których wnętrze rzeczywiście w niczym nie przypomina sklepu ze sprzętem AGD. Linię retro sprzedaje włoska firma SMEG, której filozofia zawiera się w haśle technology with style. Na polskim rynku najbardziej popularne są charakterystyczne lodówki, ale w portfolio firmy są także stylizowane na lata 50te pastelowe pralki i zmywarki. Kosztują oczywiście odpowiednio więcej - lodówkę SMEG można kupić za około 5000 zł, czyli cztery razy drożej niż posiadająca te same parametry techniczne chłodziarka firmy Whirpool czy Bosh. Retronowoczesność kosztuje. Lodówka i zmywarka Smeg, MODA Naprzeciw trendowi retrostylizacji wychodzą także odzieżowe marki sieciowe, wprowadzając na rynek linie nawiązujące do vintage. Produkowane i sprzedawane w tysiącach sztuk masowe kolekcje proponują klientom cofnięcie się w czasie. Marks&Spencer, w swojej Limited Collection na wiosnę/ lato 2011 umieścił satynę i plisy, szerokie spodnie, drobne kwiatki i frędzle w tylu retro. Szwedzka marka KappAhl sprzedaje kolekcję Vintage Stories zainspirowaną la belle èpoque, której motywem przewodnim są koronki w kolorze bladego pudru. Reserved z kolei proponuje na jesień kolekcję 60s POP inspirowaną stylem Twiggy - proste, modernistyczne formy w mocnych barwach. Producenci kosmetyków także mają ofertę dla retronowoczensnych. Zainspirowana tą stylistyką Pupa zaproponował swoim klientkom kolekcję Very Vintage z oldskulowym Torebka z serii Vintage Stories marki KappAhl designem kosmetyków, których używanie przeniesie w atmosferę lat 50tych. Givenchy stawia na chłód elegancji. Jej Vintage Christmas nawiązywała do charakterystycznej kolorystyki mającej przywodzić na myśl elegancję i szyk. Z kolei sygnowane przez Kate Moss perfumy Vintage, które weszły na rynek w 2009 zarówno opakowaniem, jak zapachem nawiązują do nazwy. RETRONOWOCZEŚNI 15

18 FMCG Charakterystycznym przykładem produktu retronowoczesnego jest niepasteryzowana Łomża, która została wprowadzona na rynek w 2010 roku i szybko zyskała popularność wśród wielkomiejskich piwoszy. Oldskulowa butelka, tak zwany bączek, minimalistyczna etykieta przypominająca papier makulaturowy i brak tradycyjnej masowej reklamy, co daje poczucie wyjątkowości, należenia do klubu - idealnie wpisują się w oczekiwania retronowoczesnych. W lipcu 2011 inspirowane vintage opakowanie Łomży zostało wyróżnione jedną z najważniejszych na świecie nagród w dziedzinie dizajnu w komunikacji - Red Dot Communication Award. Piwo niepasteryzowane Łomża, zdjęcie własne Beata Pawłowska, Dyrektor Generalny Royal Unibrew Polska: Zdecydowaliśmy się na kolejny innowacyjny krok i wyprodukowanie specjalnego piwa dla konsumenta poszukującego, wymagającego, który ceni sobie nie tylko wyjątkowość smaku, tradycyjność receptury, ale także jest znużony masowością i nierozpoznawalnością dużych globalnych, czy też ogólnokrajowych marek. Nasz koncept Łomży Niepasteryzowanej oparliśmy na dwóch głównych przesłankach: chcieliśmy stworzyć piwo dla koneserów, świeże, wyborne, wyjątkowe i niekoniecznie powszechnie dostępne, a jednocześnie piwo oparte na dobrze znanej i cenionej recepturze. Piwo zarówno nowatorskie, jak i tradycyjne. źródło: Strategię stylizacji na retro widać także w działaniach innych marek spożywczych, choć często są bardzo subtelne. Marka Krakus na przykład reklamuje się w kobiecych pismach lifestylowych hasłem: smak jak wtedy, gdy tańczono w parach. Tendencję widać także w opakowaniach. Na rynku amerykańskim marka Kellog s wróciła do ikonicznych zdjęć piegowatych maluchów, które były emblematem tej marki pod koniec lat 50tych. W Polsce w 160letnią rocznicę powstania marka Wedel wypuściła linię Vintage - limitowaną serię opakowań obecną w sklepach tylko przez dwa miesiące 2011 roku. Obserwujemy także powroty marek, które były dawniej kultowe, a teraz przywraca się je do życia z nadzieją na ponowny sukces. Wprowadzone do sklepów w lipcu Frugo nie będzie miało jednak łatwego zadania - sam sentyment i nostalgia nie wystarczą jako podstawy sukcesu. Wedel, seria Vintage 2011, 16 RETRONOWOCZEŚNI

19 MÓW DO MNIE MÓW Elementy retronowoczesności widać nie tylko w dizajnie czy pozycjonowaniu marek, ale także w komunikacji reklamowej. Klasycznym przykładem jest kampania Everything ages fast zrealizowana przez brazylijską agencję Moma Propaganda, w której w scenerii retro przedstawiono nowoczesnego przecież Skype a, Twittera i Facebook a. Reklama w stylu retro, W polskiej rzeczywistości reklamy stylizowane na retro pojawiają się głównie w komunikacji marek premium z różnych kategorii. Z bankowości wystarczy wymienić spoty Noble Banku, szczególnie reklamę Visy Infinite, w której wykorzystano archiwalne filmy z różnych epok, a także kampanię Raiffasena z Jerzym i Maciejem Stuhrami. Także marki FMCG sięgają po tę stylistykę. W spocie Cisowianki Perlage bohaterka prowadzi odskulowy kabriolet, a na szyi ma zawiązaną apaszkę na podobieństwo modnisi z lat 60tych. Znana czarnobiała reklama Nescafe Cappuccino z 2007 także utrzymana jest w stylistyce vintage - od samochodów, fryzur poprzez stylizowany na retro radioodbiornik jaki ma w mieszkaniu jak najbardziej współczesna konsumentka pijąca kawę w ostatnim ujęciu. Przykłady można mnożyć, w chwili gdy piszę te słowa na Galerii Centrum wisi ogromna tablica reklamująca markę Marks & Spencer. Modelki na zdjęciu wystylizowane są na lata 60te i spod sztucznych rzęs patrzą na Marszałkowską. RETRONOWOCZEŚNI 17

20 LODÓWKA OSZUSTKA NA ZAKOŃCZENIE vintage nie jest dla każdego, nie każda marka w starym kostiumie z nowoczesnym twistem będzie wiarygodna i autentyczna Dzięki badaniu sporo wiemy o retronowoczesności, nasuwa się więc pytanie jak można wykorzystać ten trend marketingowo? Odpowiem nie całkiem wprost. Moja prababka nauczyła mnie dwóch ważnych rzeczy. Po pierwsze, że kobieta nie pokazuje się w białych pończochach po szesnastej, a po drugie, że we wszystkim trzeba znać umiar. Ta druga mądrość jest retro, ale wciąż aktualna i odnosi się także do potencjalnych działań marketingowych, które można prowadzić w klimacie retronowoczesnym. Trzeba pamiętać o kilku zasadach. Vintage nie jest dla każdego, nie każda marka w starym kostiumie z nowoczesnym twistem będzie wiarygodna i autentyczna. Bardziej pasuje on do marek premium, które rzeczywiście oferują jakość, trwałość, dobry dizajn. Flirt z retro udaje się jednak także markom masowym pod warunkiem, że umiejętnie wplecie się go w całą strategię marki. Jeśli wskrzeszać stare marki, to wyłącznie takie, które oprócz wzbudzenia ulotnego sentymentu zaproponują współczesnym konsumentom coś bardziej wymiernego i cennego na przykład ponadczasowe wzornictwo. Przykładem takiego podejścia jest Ćmielów, który powrócił do produkcji ekskluzywnych figurek ceramicznych z lat 50tych i 60tych, a także wznowił produkcję serwisu Dorota z roku 1962, który znajduje się w zbiorach Victoria & Albert Museum w Londynie jako przykład dobrego światowego wzornictwa. Należy także pamiętać, że jeśli za marką nie stoi prawdziwa historia lepiej nie dopisywać jej na siłę, takie podejście może mieć krótkie nogi. Odwołania do vintage powinny być albo subtelne (Yamaha) albo ironiczne (CroppTown), a nie na siłę, nachalne, bez polotu. Kopiowanie innych jest w złym tonie i nie przypadnie do gustu retronowoczesnym konsumentom. Te lodówki Gorenje to może i wyglądają prawie jak Smeg. Ale to jest takie prawie, jak prawie prawdziwe perły. To jest taka lodówka oszustka. Dla czegoś takiego akceptacji być nie może. Należy szczególnie dbać o spójność produktu i komunikatu. Retronowocześni to wrażliwi esteci - jeśli w spocie obiecujemy szczególne wrażenia, odmienne traktowanie i niezwykłą jakość oraz piękny dizajn dotrzymajmy danego słowa. Nie bez powodu butiki Nespresso i oddziały Noble Banku wyglądają tak, jak wyglądają. Szkoda może tylko, że na wejściu nie częstują lukrecją. 18 RETRONOWOCZEŚNI