Wycena. Wycena klienta i kapitału intelektualnego

Transkrypt

1 Wycena Wycena klienta i kapitału intelektualnego

2 Istota wpływu klienta na wartość spółki Strategie marketingowe i zarządzanie nimi Metryki zorientowane na klienta Podatność i zmienność klientów Łączna wartość klientów (kapitał kliencki) Relacja wartości klienta do kapitalizacji rynkowej Cena akcji Kapitalizacja rynkowa akcji

3 Wycena oparta na danych historycznych Pytanie: Ile poszczególni klienci wnieśli wpływów i zysków w przeszłości? Założenie: nie jest istotne, jakie będą relacje klienta w przyszłości Podstawowe wskaźniki: RFM (ang. Recency-Frequency Monetary Value) SOW (ang. Share of Wallet) PCV (ang. Past Consumer Value)

4 RFM (Recency-Frequency Monetary Value) Pytania: Ile czasu upłynęło od ostatniego zakupu w przedsiębiorstwie? Jak często klient dokonywał zakupów? Jaka była przeciętna wartość zakupów? Metoda jest wykorzystywana do pomiaru prognozowania i oceny przyszłych zachowań klienta na zasadzie ekstrapolacji Zmiennym nadaje się wagi (w sposób ekspercki) lub za pomocą technik regresji Stosowany w: branży wysyłkowej i katalogowej RFM=(okres od dokonania ostatniego zakupu x waga)+ (liczba dokonanych zakupów x waga) +(wartość zakupu x waga)

5 SOW (Share of Wallet) tzw. udział w portfelu: wskazuje w jakim zakresie klient zaspokaja swoje potrzeby w wybranej kategorii produktu lub potrzeby, korzystając z oferty przedsiębiorstwa (czy równolegle dokonuje zakupów u konkurencji?) Odpowiedź na pytanie: Jak lojalny jest klient? Obliczany jest dla indywidualnego klienta lub sieci klientów Indywidualny wskaźnik SOW = S- sprzedaż wybranemu klientowi j- marka/przedsiębiorstwo S j j=1 n S j

6 PCV (Past Consumer Value) wyraża przeszłą wartość klienta założenie: klient będzie przynosił w przyszłości takie same dochody, jak w przeszłości wartość wskaźnika jest ustalana na podstawie całkowitego udziału klienta w tworzeniu zysków przedsiębiorstwa PCV klienta = T t=1 GC it 1 + r t gdzie: i- numer klienta r stopa dyskontowa T-liczba okresów, w których dokonano zakupu GCit marża generowana przez itego klienta w okresie t

7 Wycena oparta na danych prognozowanych wskaźniki oparte na wartości życiowej klienta (Customer Lifetime Value CLV) zakładają, że wyniki osiągane w sprzedaży dla poszczególnych klientów są wynikiem aktywnego marketingu CLV=Marża klienta w okresie życia klienta (koszty pozyskania klienta+koszty sprzedaży+koszty obsługi) dwa podejścia: odgórne oddolne

8 Podejście odgórne Suma wartości wszystkich klientów Wartość klientów określonego segmentu lub punktu sprzedaży Wartość klientów podzielona przez ich liczbę Średnia przeciętna wartość jednego klienta

9 Podejście oddolne Suma CLV wszystkich klientów w przedsiębiorstwie (kapitał kliencki) Suma CLV klientów segmentu lub punktu sprzedaży Pomiar CLV dla każdego klienta Dane dotyczące poszczególnych klientów (wpływy i koszty obsługi)

10 Obliczanie kapitału klienckiego w podejściu odgórnym CE = i=1 t=1 gdzie: CE Customer Equity kapitał kliencki CM przeciętna marża na kliencie r- stopa dyskontowa i i-ty klient t okres obliczeniowy N liczba klientów, dla których szacuje się wartość CE T liczba okresów, dla których oszacowano wartość CE N T CM it i i + r i

11 Obliczanie kapitału klienckiego w podejściu odgórnym z wykorzystaniem kohort CLV = gdzie: CLV przeciętna wartość klienta d-przeciętna stopa utrzymania klientów r- stopa dyskontowa t okres obliczeniowy GC przeciętna marża brutto M koszty marketingowe liczone na klienta A przeciętne koszty pozyskania klienta T liczba okresów, dla których oszacowano wartość CE T t=1 GC M 1 + r t dt A

12 Zastosowanie: wybór segmentów (kohort), którym należy poświęcić więcej uwagi wybór segmentów, dla których można obniżyć koszty ogólna ocena wartości rynkowej przedsiebiorstwa

13 Obliczanie kapitału klienckiego w podejściu oddolnym założenie średniej marży CLV = T t=1 przyszłe wpływy it przyszłe koszty it 1 + r t gdzie: CLV przeciętna wartość klienta r- stopa dyskontowa i- klient t okres obliczeniowy T liczba okresów, dla których oszacowano wartość CLV

14 Obliczanie kapitału klienckiego w podejściu oddolnym założenie prawdziwej marży CLV = T t=1 przyszłe wpływy it przyszłe koszty it 1 + r t gdzie: CLV przeciętna wartość klienta r- stopa dyskontowa i- klient t okres obliczeniowy T liczba okresów, dla których oszacowano wartość CE

15 CLV w ujęciu wartościowym CLV i = gdzie: m t 1+r t t- okres obliczeniowy T liczba okresów, dla których obliczany jest CLV m marża w okresie t na i-tym kliencie r- stopa dyskontowa

16 Kapitał wszystkich klientów przedsiębiorstwa CE = CLV i N t=0 Customer Equity kapitał klienta CLVi wartość życiowa klienta i- indeks klienta N całkowita liczba klientów

17 Wartość portfela klientów całego przedsiębiorstwa CPLV CPLV (ang. Customer Portfolio Lifetime Value) CPLV = AC + AJ + m d 1 1+r 1+ + m d n 1+r n AC koszt pozyskania danego portfela klientów AJ- przychód z segmentu o określonym poziomie retencji d stopa zatrzymania klientów (retencji) n liczba analizowanych lat

18 Wartość portfela klientów o różnych stopach retencji CPLV (ang. Customer Portfolio Lifetime Value) wartość klientów = = k=0 n k 1+r k 1=k r m 1 k 1 e 1+r 1 k- k=0 n ke k 1+r k okres życia zróżnicowanych klientów n- liczba pozyskanych klientów w poszczególnych okresach r- stopa dyskontowa d wskaźnik rotacji klienta e- koszt pozyskania klienta m dochód generowany przez klienta w okresie t

19 METODY WYCENY AKTYWÓW NIEMATERIALNYCH

20 Rodzaje metod wyceny aktywów niematerialnych podejście kosztowe (koszt odtworzenia, nakłady na kapitał ludzki) podejście dochodowe (EVA) podejście rynkowe (CIV, MV/BV)

21 Metoda kapitalizacji płatności licencyjnych inaczej: metoda zwolnienia z opłat licencyjnych wartość składnika niematerialnego określa się jako skapitalizowaną obecną wartość przyszłych opłat licencyjnych, z których przedsiębiorstwo jest zwolnione jako właściciel składnika wartość opłat licencyjnych jest wyliczana jako iloczyn przepływów generowanych przez dany składnik niematerialny i rynkowej stopy opłat licencyjnych pomniejszony o podatek dochodowy

22 Metoda kapitalizacji płatności licencyjnych - zakres analizy transakcji porównywalnych Zestaw praw dotyczących przedmiotu licencji zakres działań niezbędnych do utrzymania składnika (np. reklama) okres ważności umowy licencyjnej zakres wyłączności umowy licencyjnej obecna i przyszła sytuacja w branży

23 Metoda nadwyżki stopy zwrotu Podobnie jak w przypadku kapitału intelektualnego

24 METODY WYCENY KAPITAŁU INTELEKTUALNEGO

25 Metody wyceny kapitału intelektualnego MV/BV q-tobina Metoda CIV Metoda KCE Metoda VAIC EVA Metoda opcji rzeczywistych

26 MV/BV MV/BV = wartość rynkowa/wartość księgowa wartość rynkowa: iloczyn ceny akcji i liczby wyemitowanych akcji wartość księgowa = aktywa-kapitały obce= kapitał własny lub wartość księgowa kapitału akcyjnego kapitał obcy: zobowiązania długo i krótkoterminowe+ fundusze specjalne (można uwzględnić rezerwy lub nie) wartość powyżej 1 oznacza, że istnieje kapitał intelektualny

27 q-tobina q-tobina=wartość rynkowa/koszt odtworzenia aktywów materialnych opracowany przez Tobina, laureata Nobla w 1981 prosty i zrozumiały powszechnie stosowany

28 q-tobina metodyka według Chunga i Pruitta q-tobina=(mvcs+bvps+bvltd+bvinv+bvcl-bvca)/bvta MVCS wartość rynkowa akcji zwykłych BVPS wartość księgowa akcji uprzywilejowanych BVLTD wartość księgowa zobowiązań długoterminowych BVINV wartość księgowa zapasów BVCL wartość księgowa zobowiązań krótkoterminowych BVCA-wartość księgowa aktywów obrotowych BVTA-wartość księgowa wszystkich aktywów

29 Metoda CIV (Calculated Intangible Value) Etapy: 1. Obliczenie średniego zysku przed opodatkowaniem z ostatnich trzech lub pięciu lat (my przyjmujemy z trzech lat) 2. Obliczanie średniej wartość aktywów materialnych z ostatnich trzech lub pięciu lat (my przyjmujemy z trzech lat) 3. Dzielimy średni zysk z etapu 1 przez średnią z aktywów materialnych z etapu 2. Otrzymujemy ROA 4. Obliczamy średnie ROA dla sektora z ostatnich trzech lub pięciu lat (my przyjmujemy z trzech lat) 5. Odejmowanie od średnich zysków przed opodatkowaniem (etap 1) iloczynu średniego ROA dla sektora (etap 4) i średniej wartości aktywów materialnych firmy (nadwyżka) 6. Obliczanie średniej stopy podatkowej z ostatnich trzech lat, mnożenie przez nadwyżkę z etapu 5 a wynik zostaje odjęty od kwoty nadwyżki. Jest to tzw. Premia intelektualna 7. Szacowanie bieżącej wartości premii, dzieląc premie intelektualną przez odpowiednią stopę dyskontową (my przyjmujemy oprocentowanie obligacji skarbowych). Obliczona kwota to wartość aktywów niematerialnych nieujętych w bilansie

30 KCE Metoda oparta na ekonomicznej koncepcji funkcji produkcji Wynik ekonomiczny= =α x aktywa materialne +β x aktywa finansowe +δ x aktywa niematerialne

31 Co to są aktywa materialne? wg W. Gabrusewicza: rzeczowe składniki majątku trwałego (środki trwałe i inne rzeczowe składniki np. inwestycje w nieruchomości) zapasy

32 Co to są aktywa finansowe? wg W. Gabrusewicza: należności (długo i krótkoterminowe) środki pieniężne inne aktywa finansowe

33 KCE - Etap 1 Szacowanie rocznych znormalizowanych zysków przedsiębiorstwa Zyski znormalizowane zyski z trzech lub pięciu poprzednich lat oraz prognozę na następne 3 lata Zysk znormalizowany = zysk netto + wartość wyniku zdarzeń nadzwyczajnych

34 KCE - Etap 2 Szacowanie α, β My przyjmujemy α=7%, β=4,5% na podstawie zaleceń B. Leva Na tej podstawie szacujemy zysk przypadający na aktywa materialne i zysk przypadający na aktywa finansowe

35 KCE - Etap 3 Szacowanie zysku z kapitału wiedzy Od znormalizowanego zysku obliczonego na pierwszym etapie odejmujemy zysk z aktywów materialnych i zysk z aktywów finansowych Obliczony efekt = zysk z wykorzystania wiedzy w przedsiębiorstwie

36 KCE - Etap 4 Obliczanie wartości kapitału wiedzy Zysk z kapitału wiedzy obliczony na etapie trzecim dzielimy przez stopę zwrotu z kapitału wiedzy (B. Lev obliczył ją dla trzech sektorów: farmaceutycznego, biotechnologii i komputerowego jako 10,5%) Uzyskujemy kapitał wiedzy (kapitał intelektualny)

37 VAIC TM Opracowany przez A. Pulica Założenia: Metoda ta ma oszacować wartość kapitału intelektualnego także dla przedsiębiorstw, które nie są notowane na giełdzie Umożliwia analizę procesu tworzenia wartości przez kapitał ludzki

38 VAIC TM - Etap 1 Obliczenie wartości dodanej VA jako różnicy między wynikami (OUT-przychody ze sprzedaży wszystkich wyrobów i usług) i nakładami przedsiębiorstwa (IN wszystkie wydatki z wyjątkiem wydatków na kapitał ludzki)* * Bez wynagrodzeń i ubezpieczeń

39 VAIC TM - Etap 2 Obliczanie efektywności tradycyjnego kapitału finansowego O wartości dodanej decydują trzy elementy: CE- capital employed, kapitał własny przedsiębiorstwa (Aktywa-Zobowiązania) Kapitał ludzki Kapitał strukturalny Obliczanie efektywności wykorzystania kapitału własnego (value added capital coefficient-vaca) VACA = VA/CE

40 VAIC TM - Etap 3 Obliczanie efektywności wykorzystania kapitału ludzkiego VAHU-human capital coefficient HC human capital - wartość wszystkich wydatków na pracowników* VAHU = VA/HC *rachunek wyników, wariant porównawczy B V i B VI

41 VAIC TM - Etap 4 Obliczanie efektywności wykorzystania kapitału strukturalnego (STVA) STVA= SC/VA Wynika to z założenia, że kapitał strukturalny jest różnicą pomiędzy kapitałem intelektualnym a kapitałem ludzkim, gdzie: SC=VA-HC wynika to z założenia, że jeśli udział kapitału ludzkiego w tworzeniu wartości dodanej rośnie, to udział kapitału strukturalnego maleje

42 VAIC TM - Etap 5 Sumowanie wskaźników VAIC = VACA + VAHU + STVA

43 Metoda EVA Ekonomiczna wartość dodana Różnica pomiędzy zwrotem z kapitału a średnim ważonym kosztem kapitału

44 Rodzaje opcji rzeczywistych opcja inwestowania wycenia wartość natychmiastowego rozpoczęcia inwestycji opcja opóźnienia wycenia wartość odroczenia momentu rozpoczęcia inwestycji w czasie opcja zmiany skali działalności pozwala ocenić wartość zmniejszenia/zwiększenia skali produkcji opcja rezygnacji (zaniechania) wycenia wartość rezygnacji z inwestycji opcja przełączenia pozwala ocenić wartość zmiany wykorzystania czynników produkcji opcja wzrostu pozwala ocenić dodatkowe korzyści wynikające z projektów wcześniej niedostępnych

45 Koncepcje wyceny za pomocą opcji rzeczywistych klasyczna oparta na obiektywnych danych rynkowych oraz założeniu o braku arbitrażu subiektywna - oparta na subiektywnych danych rynkowych oraz założeniu o braku arbitrażu MAD (ang. market asset disclaimer)- oparta na założeniu, że istnieje instrument bliźniaczy NPV, zakładane jest subiektywne ustalanie wartości parametrów zrewidowane podejście klasyczne revised classic approach rozpoznające istnienie dwóch rodzajów ryzyka (rynkowego i indywidualnego), które są kryterium podziału projektów na dwie grupy i zastosowaniu odpowiedniej metody zintegrowana -rozpoznające istnienie dwóch rodzajów ryzyka (rynkowego i indywidualnego), które są immanentną cechą każdego projektu

46 Porównanie podejść do wyceny Inwestować Dobrze CF Dobrze Inwestować CF Źle CF Nie inwestować CF Dobrze CF Inwestować CF Nie inwestować Źle CF Źle Nie inwestować CF Podejście tradycyjne Podejście opcyjne

47 Do wyceny opcji rzeczywistych można zastosować: metodę dwumianu metodę Blacka-Sholesa