Dlaczego klienci porzucają zakupy w sklepach internetowych?

Transkrypt

1 Dlaczego klienci porzucają zakupy w sklepach internetowych? Zbigniew Nowicki, opiniac.com Czerwiec 2011 Customer Experience Management

2 Produkty wybierali, koszyk porzucili, poszli sobie 2

3 Dlaczego sobie poszli??? Tradycyjna analiza oparta na konwersji ruchu, skupia się głównie na obiektywnych danych statystycznych i monitorowaniu działań użytkownika. Nie odpowiada jednak na pytanie dlaczego? 3

4 W poszukiwaniu lepszej konwersji 80%+ firm, które posiadają plan na rozwój marki w mediach cyfrowych, wdraża wskaźniki oceny efektywności i monitoring satysfakcji w celu poprawienia wyników konwersji. emarketer 2010 Digital Brand Expression report 4

5 Konwersja wynika również z satysfakcji Obiektywne dane [np. statystyki internetowe] Subiektywne dane [np. badanie opinii użytkownika] Jak zachowują się na stronie? Dlaczego użytkownicy wybierają Wasz sklep internetowy? Jakie są trendy wśród Waszych klientów online? Jak oceniają sklep internetowy użyteczność, asortyment? Czy ich działania w sklepie zakończyły się sukcesem? Czy byli zadowoleni? Czy polecą Wasz sklep internetowy swoim znajomym? 5

6 Reputacja to efekt subiektywnej oceny użytkowników Jak wyszukiwarka prezentuje ofertę? Gogole PageRank Katalog Produkt Koszyk Zamówienie Co użytkownicy sądzą o produkcie i sklepie? Internet PeopleRank 6

7 Zarządzanie reputacją wpływa na konwersje Customer Experience Management 7

8 Jak definiujemy doświadczenia użytkowników Mierzymy z poziomu pojedynczego konsumenta użytkownika/klienta. Sprawdzamy odpowiedź na pytanie, czy doświadczenia użytkownika były zgodne z jego oczekiwaniami. Oceniamy działania użytkownika, wynikające z jego doświadczenia: powrót na stronę, rekomendacja, zakupy itd. Satysfakcja 8

9 Cechy i zalety platformy opiniac.com 9

10 opiniac.com w głównych liczbach wypełnionych ankiet badawczych unikalnych użytkowników wyświetleń ankiet badawczych Dane statystyczne opiniac.com, maj 2010 maj

11 Wdrożenie platformy 3 proste kroki Strona Badanie System Prezentacja w oparciu o wdrożenie platformy opiniac.com w empik.com demo URL: 11

12 Typ gromadzonej informacji Jakościowa Ilościowa Subiektywne odczucia i komentarze użytkowników w odniesieniu do treści, sposobu prezentacji, nawigacji, zaufania, jakości obsługi, itd.. Indywidualna ocena użytkowników według zdefiniowanej skali w odniesieniu do parametrów i kryteriów poddanych ewaluacji. 12

13 Mobile Social Local 13

14 Mobilna dostępność platformy ios i Android Ocena strony Badanie zamówień Kluczowe strony Statystyki i konwersja Prześlij komentarz 14

15 Mobilna dostępność platformy ios i Android Time interval: Survey questions: Jeśli dane będą ok Presentation type: 15

16 Badanie satysfakcji wymaga integracji z Facebookiem Jesteś zaangażowany, oceniasz, to przydziel lajka danej stronie! Czy Twoi znajomi podobnie oceniają oglądany serwis? Jak znajomi odbierają Twoją ocenę? Lubisz nasz serwis opublikuj opinię również na Facebook. Poleć daną stronę lub produkt znajomym na Facebook. Poleć znajomym na FB Publikuj opinię na FB Zobacz oceny znajomych na FB Zapraszaj znajomych z Facebook do udziału w badaniu satysfakcji. 16

17 Doświadczenia off-line wpływają na on-line 17

18 Studium przypadku badania dla doz.pl grudzień2010 kwiecień

19 Założenia badania satysfakcji klientów doz.pl Metodologia zbierania danych dobrowolna, tylko i wyłącznie kiedy klient chce podzielić się swoją opinią Grupa docelowa badania odpowiadająca przekrojowi użytkowników odwiedzających sklep internetowy doz.pl Ankieta znormalizowana i jednorodna dla wszystkich produktów, stron oraz odwiedzających Skala pytań ilościowych od -2 do +2, badania otwarte i zamknięte zdefiniowane przez opiniac.com przy współudziale doz.pl Pozyskanie danych ilościowych i jakościowych w postaci komentarzy i sugestii Czas badania od grudzień 2010 do kwiecień 2011 Gromadzone dane anonimowe bez konieczności ochrony danych osobowych i zezwolenia GIODO Zebrane informacje miały stanowić materiał wsadowy do dalszych badań lub rekomendacji eksperckich w zakresie funkcjonalności i ergonomii serwisu 19

20 Ogólne badanie satysfakcji doz.pl Przyjęty cel: odbiór przez użytkowników rewitalizacji architektury serwisu, weryfikacja ekspozycji i czytelności produktów, wpływ segmentacji produktów i porad na konwersję. Czy użytkownicy zaakceptowali zmianę grafiki i logiki nawigacji serwisu? Które elementy komunikacji są najefektywniejsze? Które elementy i moduły nastręczają problemów użytkownikom? Jakiego rodzaju funkcjonalności brakuje stronie? Opinie o popularności i przydatności produktów vs ich wyszukiwanie i prezentacja 20

21 Publikacja badania 21

22 Ankieta badawcza - przykład 22

23 Zaangażowanie użytkowników Miesiące Wypełnione ankiety Liczba wyświetleń Konwersja Grudzień ,07% Styczeń ,27% Luty ,85% Marzec ,82% Kwiecień ,56% Liczba wypełnionych ankiet jest względnie proporcjonalna do liczby wyświetleń widać niewielkie zmiany (kwiecień, okres świąteczno majówkowy). Internauci są mocno zaangażowani w wypełnianie badania. Średnio co piąty użytkownik, który wyświetlił kwestionariusz wypełnił go. Łącznie zostało wypełnionych 7098 kwestionariuszy w okresie 5 miesięcy do dnia

24 Zaangażowanie użytkowników 30,00% Konwersja wypełnionych ankiet 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% Spadek zaangażowania jest powiązany z adaptacją i akceptacją usprawnień serwisu w ruchu dominują klienci powracający 0,00% Grudzień Styczeń Luty Marzec Kwiecień Wysoka konwersja świadczy o zaangażowaniu grupy docelowej odwiedzających serwis internetowy oraz przeświadczenie, iż serwis poprzez udostępnione narzędzie dba o klientów oraz, że zdanie klientów jest dla firmy ważne w planowaniu dalszego rozwoju. Spadek konwersji związany jest z adaptacją użytkowników do nowego layoutu i funkcjonalności serwisu. 24

25 Ocena bieżącej strony Zadowolenie z przeglądanej strony Użytkownicy dobrze oceniają pojedyncze strony serwisu. Dla okresu grudzień 2010 kwiecień 2011 średnia ocena wynosiła 1,32 w skali -2 do +2, w takim stopniu strony ocenia 65% użytkowników, którzy wypełnili ankietę. Na niższą ocenę użytkowników wpłynęły problemy z dostępnością produktów oraz problemami rynku farmaceutycznego w zakresie komunikacji i aktualizacji informacji vs wycofanie produktu z obiegu przez producenta. Przydatność informacji na stronie Równie podobnie została oceniona przydatność bieżącej strony serwisu przez użytkowników. Średnia nota to 1,40. Obecny wynik oznacza, że użytkownicy trafiając na konkretną podstronę zazwyczaj są w stanie odnaleźć oraz skorzystać z zamieszczonych tam informacji. Szczególnie wysoko zostały oceniane strony porad, stanowiące główną wartość dla użytkowników w portalu DOZ.pl 25

26 Czy podoba Ci się przeglądana strona? Kwiecień 2011 Marzec 2011 Luty 2011 Styczeń ,5-1, ,5-0, ,5 0, ,5 1,5-2 Grudzień % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 26

27 Czy przydały Ci się informacje znalezione na stronie? Kwiecień 2011 Marzec 2011 Luty 2011 Styczeń ,5-1, ,5-0, ,5 0, ,5 1,5-2 Grudzień % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 27

28 Oceń wygląd i estetykę serwisu Spośród 7098 wypełnionych ankiet 61% użytkowników przyznało dla wyglądu serwisu ocenę między 1,5 a 2 (w skali od 2 do -2). Są to najczęściej występujące odpowiedzi. Średnia nota dla wyglądu wynosi 1,21. Oznacza to, że estetyczna strona serwisu odpowiada oczekiwaniom użytkowników. W ocenach użytkowników widać stałość przyznawanych ocen.. 28

29 Oceń wygląd i estetykę serwisu Kwiecień 2011 Marzec 2011 Luty 2011 Styczeń ,5-1, ,5-0, ,5 0, ,5 1,5-2 Grudzień % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 29

30 Oceń łatwość znalezienia produktu Spośród 7098 wypełnionych ankiet 60% użytkowników przyznało dla wyszukiwania w serwisie ocenę między 1,5 a 2 (w skali od 2 do -2). Są to najczęściej występujące odpowiedzi. Średnia nota dla skuteczności wyszukiwania wynosi 1,18. Oznacza to, że parametry wyszukiwarki oraz wyniki wyszukiwania są na zadowalającym poziomie, jednak istnieje ciągle pole do poprawy w wymiarze przyszłej konwersji na sprzedaż. 30

31 Oceń łatwość znalezienia produktu Kwiecień 2011 Marzec 2011 Luty 2011 Styczeń ,5-1, ,5-0, ,5 0, ,5 1,5-2 Grudzień % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 31

32 Oceń łatwość składania zamówienia Spośród 7098 wypełnionych ankiet 66% użytkowników przyznało dla procesu zamówienia w serwisie ocenę między 1,5 a 2 (w skali od 2 do -2). Są to najczęściej występujące odpowiedzi. Średnia nota dla zamówień wynosi 1,26. Oznacza to, że proces składania zamówienia jest w miarę intuicyjny, ale podobnie do wyszukiwarki jego usprawnienie przełoży się na poprawę konwersji. 32

33 Oceń łatwość składania zamówienia Kwiecień 2011 Marzec 2011 Luty 2011 Styczeń ,5-1, ,5-0, ,5 0, ,5 1,5-2 Grudzień % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 33

34 Jak dowiedzieli się Państwo o aptece internetowej? 34

37 Jak dowiedzieli się Państwo o aptece internetowej? Reverse ROPO informacja o doz.pl w aptekach pole inne posiadało opcję otwartą jakie 37

38 Jak dowiedzieli się Państwo o aptece internetowej? Kwiecień 2011 Marzec 2011 Luty 2011 Styczeń 2011 wyszukiwarka Google inna wyszukiwarka blog, forum mailing reklama bannerowa portal internetowy porównywarka cenowa serwis społecznościowy telewizja radio prasa rodzina, znajomi inne źródło Grudzień % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 38

39 Wybierz max 5 najważniejszych czynników decydujących o wyborze apteki internetowej 39

42 Czy znalazłeś produkt, którego szukałeś? 42

43 Studium przypadku badania dla militaria.pl maj 2010 grudzień

44 Założenia badania powodów przerwania zakupu Metodologia zbierania danych dobrowolna, tylko i wyłącznie kiedy klient chce podzielić się swoją opinią Grupa docelowa badania odpowiadająca przekrojowi użytkowników odwiedzających sklep internetowy militaria.pl Ankieta zróżnicowana względem kolejnych kroków koszyka i zamówienia Wyświetlanie ankiety w oparciu o zdarzenie zaniechanie zakupu Skala pytań ilościowych od -2 do +2, badania otwarte i zamknięte zdefiniowane przez opiniac.com przy współudziale militaria.pl Pozyskanie danych ilościowych i jakościowych w postaci komentarzy i sugestii Czas badania od marzec 2011 do maj 2011 Gromadzone dane anonimowe bez konieczności ochrony danych osobowych i zezwolenia GIODO Zebrane informacje miały stanowić materiał wsadowy do dalszych badań lub rekomendacji eksperckich w zakresie funkcjonalności i ergonomii serwisu 44

45 Badanie powodów przerwania zakupu militaria.pl Przyjęty cel: odbiór przez użytkowników koszyka produktów, zdefiniowanie powodów opuszczenia zamówienia, ocena wrażeń użytkowników w procesie zamówienia. Dlaczego użytkownicy porzucają zakupy? Co może zachęcić użytkowników do złożenia zamówienia? Czy proces zamówienia jest przyjazny dla użytkownika? Jakich funkcji brakuje w obecnym koszyku? Poszukiwanie wskazówek dla usprawnienia i rozwoju sklepu. 45

46 Analiza przerwanego procesu zakupowego Okno zapytania o opinię Bezpośrednie wyświetlenie ankiety Łagodne zapytanie i mniej intruzywna forma Niższa ilość wypełnień ankiet Brak możliwości oceny, ilu użytkowników decyduje się na późniejszą odpowiedź Wyższa skuteczność ilościowa badania Potencjalnie wyższa jakość danych Porównanie stosunku ankiet wypełnionych, odrzuconych i odłożonych 46

47 Ankieta badawcza 47

48 Zaangażowanie użytkowników Miesiące Wypełnione ankiety Wyświetlenia Konwersja Maj ,21% Czerwiec ,85% Lipiec ,03% Sierpień ,99% Wrzesień ,15% Październik ,35% Listopad ,19% Grudzień ,92% Liczba wypełnionych ankiet rośnie proporcjonalnie do liczby wyświetleń. Stosunek liczby wyświetleń do wypełnień ankiety jest względnie stały w badanym okresie. Co trzeci użytkownik, który wyświetlił kwestionariusz wypełnił go. Łącznie zostało wypełnionych 1200 kwestionariuszy w okresie 8 miesięcy. 48

49 Zaangażowanie użytkowników Bardzo wysoka i stabilna konwersja świadczy z jednej strony o zaangażowaniu grupy docelowej odwiedzających sklep, a z drugiej strony wskazuje na przeświadczenie, iż poprzez udostępnione narzędzie sklep dba o klientów oraz że zdanie klientów jest ważne w planowaniu dalszego rozwoju. W ostatnich miesiącach widać wahania konwersji. 49

50 Ocena łatwości składania zamówienia Spośród 1200 wypełnionych ankiet 59% użytkowników przyznało zawartości serwisu ocenę bliską 2 (w skali od 2 do -2). Są to najczęściej występujące odpowiedzi. Średnia ocena zawartość całego serwisu wynosi 1,21. Oznacza to, że z prawie wszystkich informacji użytkownicy są zadowoleni. W ocenach użytkowników widoczna jest względna stałość przyznawanych ocen z zauważalnym wzrostem w ciągu 2 ostatnich miesięcy. 50

51 Ocena łatwości składania zamówienia Lipiec 2010 Sierpień 2010 Wrzesień 2010 Październik , ,5 0, ,5-0, ,5-1, ,5 Listopad 2010 Grudzień % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 51

52 Jaki był powód przerwania zakupów? Klienci najczęściej wybierali możliwość podania: Indywidualnego powodu przerwania zakupów (21%) w następnej kolejności były osoby, które chciały jedynie porównać ceny produktów (15%) również dość dużymi grupami są osoby rezygnujące z zakupów z powodu zbyt wysokich cen (14%) oraz rozmyślających się (prawie 14%) Podaj inny powód: Po prostu po - równywałem ceny Zbyt wysokie ceny Rozmyśliłem/am się Zbyt droga wysyłka Wybrałem/am zły produkt Problemy techniczne Zbyt dużo etapów składania zamówienia Niejasny koszt całości 52

53 Powód przerwania zakupów inne powody Dostępność towaru Niska konkurencja cenowa Zamówienie telefonicznie Powód przerwania zakupów kategorie Chęć zobaczenia produktu na żywo Wolę zakup w salonie Reverse ROPO ROPO Koszty dostawy 53

54 Podsumowanie 54

55 Możecie Państwo zarządzać tym, co daje się zmierzyć. 55

56 Mierzyć możemy Powody opuszczenia zakupów lub problemy z zakupami Poprawność segmentacji katalogu produktów Jakość i czytelność opisów poszczególnych produktów Skuteczność i dopasowanie działania wyszukiwarki wewnętrznej Brakujące produkty i sugestie do rozbudowy asortymentu Zadowolenie z wprowadzonych zmian i funkcjonalności Poziom obsługi pomiędzy sklepem online a wydarzeniami offline 56

57 Bo zarządzać doświadczeniami klientów warto! 57

58 Na start oferujemy bezpłatne przetestowanie platformy Wersja testowa jest dostępna przez 1 miesiąc z opcją przedłużenia o dodatkowy miesiąc w trakcie rozmów dla zachowania ciągłości danych. Dostępna jest kompletna funkcjonalność systemu z ograniczeniem wyłącznie do ankiety podstawowej pytającej o najpopularniejsze wśród klientów platformy kwestie. Instalacja badania jest bardzo prosta, podobna do wpięcia Google Analytics. Zebrane dane pozwalają na ocenę faktycznych zalet rozwiązania. W podsumowaniu testu zakładamy spotkanie i krótkie omówienie zgromadzonych danych i wyników. Wypróbuj platformę opiniac.com 58

59 Dziękuję za uwagę, życzę samych pozytywnych doświadczeń z zakupów. Zbigniew Nowicki z.nowicki@opiniac.com Customer Experience Management Confidential data. Property of opiniac.cocm. Not to be copied in any form without permission in written.