OCHRONA DZIECI PRZED PRZEMOCĄ Jak organizować kampanię przeciw karom fizycznym wobec dzieci

Transkrypt

1 OCHRONA DZIECI PRZED PRZEMOCĄ Jak organizować kampanię przeciw karom fizycznym wobec dzieci Monika Sajkowska Łukasz Wojtasik Fundacja Dzieci Niczyje 2004

2 Spis treści I. KARY FIZYCZNE - POWSZECHNE DOŚWIADCZENIE DZIECIŃSTWA 3 II. KAMPANIE SPOŁECZNE PRZECIWKO KARANIU FIZYCZNEMU DZIECI 5 III. Koniec z biciem dzieci 5 Dzieciństwo bez przemocy 7 Dzień sprzeciwu wobec bicia dzieci 10 ROLA KAMPANII SPOŁECZNYCH W ZAPOBIEGANIU STOSOWANIU KAR FIZYCZNYCH WOBEC DZIECI 11 Planowanie kampanii społecznej 12 Analiza sytuacji. Diagnoza skali problemu i postaw społecznych 13 Cele i oczekiwane rezultaty kampanii 15 Adresaci kampanii 16 IV. DZIAŁANIA REALIZOWANE W RAMACH KAMPANII 17 Kampania medialna 1.1 Kontakty z mediami Lista mediów Osoby odpowiedzialne za kontakty z mediami Pakiet materiałów dla dziennikarzy Informacje w Internecie Kiedy kontaktować się z mediami? Jak informować - informacje prasowe i konferencje prasowe Etyka współpracy z mediami 1.2 Reklamy społeczne Współpraca z agencją reklamową Treść reklam Formy reklam 1.3 Ewaluacja Kampanii Medialnej 23 Działania lokalne Koalicja Debaty lokalne Ambasadorzy kampanii Opracowanie lokalnej diagnozy problemu Sprawozdania z działań lokalnych KONKLUZJE

3 3 I. Kary fizyczne - powszechne doświadczenie dzieciństwa Stosowanie kar fizycznych wobec dzieci jest jednym z elementów ugruntowanej przez tradycję i prawo relacji pomiędzy rodzicami a dzieckiem, którą warunkuje społeczna pozycja dziecka. Pozycja ta ewoluowała od niebytu 1 do zredukowanej formy uczestnictwa w świecie kontrolowanym przez dorosłych. Tradycja niezaprzeczalnej władzy ojcowskiej przez wieki była obecna zarówno w życiu codziennym, jak i w obowiązujących prawach. Dzieci nieposłuszne można było karać chłostą lub innymi karami cielesnymi czy pozbawieniem majątku rodzinnego i wyrzuceniem z rodziny W teologii chrześcijańskiej przez wieki postrzeganie dziecka wyznaczały przekazy biblijne, eksponujące bezwzględną władzę ojca, oraz pisma św. Augustyna, które przedstawiają dziecko jako symbol zła, istotę niedoskonałą, kapryśną, obarczoną ciężarem grzechu pierworodnego. Święty Augustyn usprawiedliwia wszelkie kary cielesne wobec dzieci jako służące prostowaniu tego, co zdeformowane i złe. 2 Świat się zmienia. Społeczna pozycja dziecka i wynikające z niej normy obyczajowe i prawne regulujące stosunki pomiędzy rodzicami i dziećmi podlegają jednak ewolucji znacznie wolniejszej niż systemy polityczne i gospodarcze. Dostrzeżenie znaczenia dzieciństwa, wyłonienie się ruchu wokół praw dziecka to doświadczenia ostatnich dziesięcioleci, które jednak nie wszędzie przyniosły prawne i moralne gwarancje ochrony dzieci przed przemocą ze strony dorosłych. Zainteresowanie organizacji międzynarodowych i instytucji europejskich zaowocowało wprawdzie dokumentami, które potępiają stosowanie kar fizycznych wobec dzieci i ustalają standardy ochrony praw dzieci 3. Ciągle jednak ustawodawstwa wielu krajów nie uwzględniają prawnego zakazu fizycznego dyscyplinowania dzieci, a praktyka wychowawcza rodziców pokazuje, że niemal powszechnie odwołują się oni do kar fizycznych. Dowodzą tego wyniki badań diagnozujących doświadczenia kar fizycznych w dzieciństwie. Niezależnie od rejonu Europy zdecydowana większość rodzin praktykuje bicie dzieci kar fizycznych doświadczało 91% dzieci w United Kingdom, 93% w Chorwacji, 75% w Rumunii i 80% w Polsce. Jednak mimo długotrwałego procesu dostosowywania legislacji narodowych do międzynarodowych konwencji oraz powolnych zmian zachowań dorosłych wobec dzieci w wymiarze stosowania kar fizycznych, w ostatnim czasie rośnie zainteresowanie opinii publicznej przeciwdziałaniem stosowaniu takich kar. Chociaż bicie dzieci penalizuje tylko 9 krajów europejskich 4, blisko 60% obywateli państw Unii Europejskiej uważa, że cielesne karanie dzieci to forma przemocy. Tyle samo twierdzi, że każda forma przemocy wobec dzieci powinna być karana. 5 1 Rzymski pater familias miał prawo decydować o życiu i śmierci swoich dzieci. Mógł dziecko zabić lub porzucić i, jak pokazuje historia korzystał z tego prawa dość często. W średniowieczu dzieci do lat pięciu nie były uwzględniane w spisach ludności. Społeczne zaistnienie po ukończeniu przez dziecko pięciu lat tożsame było z wkroczeniem w dorosłość. 2 Św. Augustyn (1977), O państwie Bożym. Tom 2, PAX, Warszawa. 3 Newell Peter, Eliminating corporal punishment: a human rights imperative for Europe s children, Counsil of Europe, Austria, Dania, Finlandia, Norwegia, Szwecja, Wielka Brytania, Włochy, Chorwacja, Łotwa. 5 Eurobarometr: Attitudes to Violence Against Women and Children.

4 4 Przykłady doświadczeń krajów, które zmierzyły się z legislacją dotyczącą bicia dzieci, pokazują, jak silną rolę opiniotwórczą ma prawo i działania edukacyjne adresowane do dorosłej części społeczeństwa. Zmierzyły - ponieważ zazwyczaj znaczna część opinii społecznej w okresie poprzedzającym zmianę prawa uznawała konieczność stosowania kar fizycznych wobec dzieci oraz, co w związku z tym oczywiste, sprzeciwiała się ustawowemu zakazowi takich kar. Kiedy w 1979 roku w Szwecji, pierwszym kraju, w którym zakazano kar fizycznych wobec dzieci, wprowadzano do kodeksu rodzinnego ten zakaz, blisko połowa dorosłych Szwedów popierała stosowanie fizycznego karcenia dzieci, a 70% protestowało przeciw ustawie. 6 Zamierzeniem ustawodawcy szwedzkiego nie było stawianie rodziców przed sądem czy rozbijanie rodziny, lecz zmiana mentalności społecznej, oficjalny sprzeciw wobec przemocy i siły jako instrumentom kształtowania stosunków międzyludzkich. Przed (od 1966 r!) i po wprowadzeniu zmian legislacyjnych prowadzono wieloletnie przygotowania legislacyjne i kampanię edukacyjną adresowaną do rodziców. Dwadzieścia lat po wprowadzeniu prawnego zakazu bicia dzieci jedynie 10% obywateli sprzeciwiało się wprowadzonej ustawie i tyle samo popierało kary fizyczne w wychowaniu dzieci. Edukacja społeczna jest kluczem do zmiany postaw, a tym samym, w dalszej perspektywie, zmiany zachowań. Kampanie społeczne pokazujące szkodliwość stosowania kar fizycznych i alternatywne sposoby dyscyplinowania dzieci nie przynoszą wprawdzie natychmiastowych rezultatów, ale, jak pokazuje przykład Szwecji, mogą być skutecznych narzędziem doprowadzania do pożądanych zmian. Ten poradnik powstał w zespole praktyków, który planował oraz realizował narodową kampanię przeciwko biciu i innym formom krzywdzenia dzieci w Polsce. Pozytywna ocena przekazów i organizacji kampanii Dzieciństwo bez przemocy oraz jej wymierne rezultaty sprawiły, iż zostaliśmy zaproszeni do podzielania się naszymi doświadczeniami i wiedzą na temat organizowania kampanii społecznych, których celem jest zrównanie praw dzieci i dorosłych do ochrony nietykalności cielesnej, a tym samym ochrona prawa dziecka do szczęśliwego dzieciństwa. Takie kampanie organizowane są w różnych krajach świata od ponad dwudziestu lat. Ich organizatorzy realizują swoje cele za pomocą różnych metod, propagując różnie brzmiące przekazy medialne. W pierwszym rozdziale poradnika przedstawiamy przykłady kampanii, w których przyjęto odmienne strategie działania. W kolejnych rozdziałach koncentrujemy się na tym, co w organizowaniu tego typu kampanii jest uniwersalne. Przedstawiamy zasady planowania i organizacji kampanii, które, jak pokazało nasze doświadczenie, porządkują pracę organizatorów i zwiększają prawdopodobieństwo skuteczności podejmowanych działań. Kampanijne programy opracowane na bazie prezentowanych w poradniku zasad mogą, co oczywiste, zawierać różne formy oddziaływań i wpisywać w nie różną treść. W teście oprócz uniwersalnych wskazań, przywołujemy również jako ilustrację ich zastosowania, konkretne rozwiązania i narzędzia zastosowane w polskiej kampanii Dzieciństwo bez przemocy. Liczymy na to, że okażą się one inspirujące. Jak w każdym działaniu, poznawanie doświadczeń innych, zarówno sukcesów, jak i błędów pozwala nam skuteczniej realizować nasze przedsięwzięcia. 6 Durrant J.E.(1999) Evaluating the Success of Sweden s Corporal Punishment Ban. Child Abuse and Neglect. Vol.23, nr 5

5 5 II. KAMPANIE SPOŁECZNE PRZECIWKO KARANIU FIZYCZNEMU DZIECI Poniżej zaprezentowane zostaną wybrane kampanie społeczne poświęcone problematyce stosowania kar fizycznych wobec dzieci. Kryterium wyboru stanowiły: kompleksowość kampanii, wyrażająca się połączeniem działań lokalnych inicjowanych przez organizatorów kampanii z różnorodnymi przekazami medialnymi oraz zasięg kampanii prezentowane inicjatywy mają charakter ogólnonarodowy bądź międzynarodowy. Kampanie spełniające powyższe kryteria organizowano w różnych krajach świata, ponieważ organizacje i instytucje zajmujące się problemem krzywdzenia dzieci, dawno już doceniły rolę opinii społecznej w zapobieganiu różnym formom tego zjawiska. Nie sposób przedstawić tu wszystkich takich inicjatyw. Zaprezentowane więc zostaną trzy kampanie, wybrane ze względu na ich szeroki zasięg, wielowymiarowość i wartość merytoryczną: Koniec z biciem dzieci (Hitting Children Must Stop. FULL STOP) największa brytyjska kampania poświęcona problemowi stosowania kar cielesnych wobec dzieci, zorganizowana w 2002 r. Dzieciństwo bez przemocy pierwsza polska kampania społeczna poświęcona problemowi krzywdzenia dzieci, w której wiele miejsca poświęcono również biciu dzieci przez rodziców. Dzień sprzeciwu wobec bicia dzieci (SpankOut Day) kampania nakłaniająca rodziców i opiekunów do zaniechania stosowania kar fizycznych wobec dzieci, od 1998 r. organizowana corocznie w Stanach Zjednoczonych w dniu 30 kwietnia. Od 2003 r. kampania ma charakter międzynarodowy. Koniec z biciem dzieci (Hitting Children Must Stop. FULL STOP) Organizator tej największej brytyjskiej kampanii poświęconej problemowi bicia dzieci - NSPCC (National Society for Prevention of Cruelty to Children) już od kilku lat, z wielkim rozmachem prowadzi narodową akcję FULL STOP. Ma ona na celu przeciwdziałanie różnym formom krzywdzenia dzieci. W działania inicjowane przez NSPCC zaangażowane są inne organizacje pozarządowe, indywidualni profesjonaliści zajmujący się problematyką krzywdzenia dzieci, politycy, instytucje rządowe, gwiazdy świata kultury i sportu oraz tysiące wolontariuszy. Za początek kampanii dotyczącej kar fizycznych przyjęto dzień 5 maja 2002 r. Na początek maja przypada bowiem Dzień Dziecka, corocznie organizowany przez NSPCC. Odbywające się w tym czasie rozliczne imprezy dla dzieci oraz akcje charytatywne na rzecz NSPCC i związane z tym zainteresowanie mediów uznano za najlepszy czas na prezentację nowych przedsięwzięć. Główne cele kampanii to: przekonanie społeczeństwa do tego, że kary fizyczne są złą metodą wychowawczą, edukacja rodziców w zakresie dobrego rodzicielstwa, lobbing na rzecz prawnej ochrony dzieci przed karami fizycznymi. Jednym z elementów kampanii było przeprowadzenie badań zjawiska karania fizycznego dzieci. Ich wyniki stały się, obok ogólnej idei kampanii, jedną z głównych informacji przekazywanych w mediach w związku z majowym Dniem Dziecka. Badania nie dotyczyły skali fizycznego krzywdzenia dzieci, dane na ten temat znane były bowiem wcześniej, a uznanie ich za alarmujące stało się podstawą do planowania omawianej kampanii. Głównym przedmiotem zainteresowania badaczy były postawy dorosłych wobec stosowania kar fizycznych oraz wpływ stosowania kar fizycznych wobec dziecka na samych

6 6 rodziców. Raport z badań zatytułowany został Bicie dzieci boli również rodziców, okazało się bowiem, że ponad trzy czwarte rodziców stosujących kary fizyczne (79%) odczuwa związany z tym dyskomfort. Siedmiu na dziecięciu rodziców odczuwa smutek (73%), 67% żal, 65% rodziców męczy poczucie winy. Badania pokazały również, że blisko połowa rodziców stosujących kary fizyczne (44%) nie uważa, że jest to dobra metoda wychowawcza, a ponad połowa bije dzieci z powodu frustracji (49%) lub złości (56%). Ponadto wykazano istotną zależność między stosowaniem kar fizycznych a doświadczaniem ich w dzieciństwie (NSPCC 2002a). Za główną ideę kampanii przyjęto myśl, że stosowanie kar fizycznych wobec dzieci jest nieracjonalne. Prezentowane badania istotnie ją potwierdziły; pokazały również, że rodzice potrzebują informacji, jak wychowywać bez bicia i jak panować nad złością i frustracją. W wywiadach prasowych i telewizyjnych oraz w przygotowanych materiałach pracownicy i partnerzy NSPCC częstokroć zwracali więc uwagę na potrzebę uruchomienia rządowych programów edukacyjnych, dotyczących dobrego rodzicielstwa. W ramach samej kampanii wydana została broszura dla rodziców Jak zachęcić dziecko do lepszego zachowania poradnik dobrego rodzica, w której zawarto informację o pozytywnym rodzicielstwie, radzeniu sobie ze złymi emocjami oraz skrytykowano stereotypy dotyczące pozytywnego wpływu kar fizycznych na wychowanie dziecka (NSPCC 2002b). Broszura dystrybuowana była w dziesiątkach tysięcy egzemplarzy. Głównym nośnikiem idei kampanii NSPCC były reklamy prezentowane przez miesiąc na billboardach w całym kraju oraz spot radiowy emitowany w dziesiątkach lokalnych i krajowych rozgłośniach przez 2 tygodnie. Plakaty przygotowane przez renomowaną agencję reklamową Saatchi & Saatchi wykorzystywały stylistykę ilustracji z książek dziecięcych dla przedstawienia realnych sytuacji fizycznego karania dzieci przez rodziców. Pierwszy z czterech prezentowanych plakatów pokazuje chłopca popychającego inne dziecko na placu zabaw. Napis głosi: Niestety, bicie dzieci niczego dobrego ich nie uczy. Drugi pokazuje zezłoszczoną matkę uderzającą swoje dziecko w głowę. Tekst na plakacie: Jeżeli bicie jest skuteczne, czemu wciąż bijesz? zwraca uwagę na nieskuteczność kar fizycznych. Kolejny plakat dotyczy niebezpieczeństwa eskalacji stosowania kar fizycznych. Rodzic bijący pasem płaczące dziecko Co zrobisz, gdy klapsy przestaną działać?. Ostatni z serii plakatów dotyczy emocjonalnych, odroczonych efektów bicia dzieci. Przedstawia przestraszoną i nieszczęśliwą dziewczynkę w sypialni. Napis: Jest bita, bo się moczy. Moczy się, bo jest bita. NSPCC, London; design by Saatchi & Saatchi.

7 7 Reklama radiowa rozpoczyna się od pogodniej, świątecznej, dziecięcej piosenki o chłopcu, który właśnie zabiera się do jedzenia ciastka. Nagle piosenka się urywa. Narrator opisuje sytuację, w której chłopiec zostaje uderzony przez matkę w twarz za to, że nie używa łyżki. Chłopiec widząc, że jego młodszy brat również nie używa sztućców, uderza go. Dalej informacja: Bicie dzieci jest niedopuszczalne. Nie zawsze łatwo jest być rodzicem. W razie problemów wychowawczych zadzwoń do NSPCC... Wszystkie edukacyjne elementy kampanii (plakaty, broszury i spot radiowy) w trafny sposób ukazywały bezsensowność kar fizycznych oraz zagrożenia związane z ich stosowaniem. Broszura pokazywała dodatkowo alternatywne do bicia, pozytywne metody wychowawcze. Autorzy kampanii zwracali jednak uwagę na fakt, że nawet najlepsze reklamy społeczne i programy edukacyjne nie wystarczą, w sytuacji gdy karanie fizyczne jest prawnie dozwolone. Problemu delegalizacji kar fizycznych dotyczyła duża część komunikatów medialnych, towarzyszących obchodom Dnia Dziecka i samej kampanii, w których krytykowano archaiczne zapisy obowiązującego prawa brytyjskiego i powoływano się na przykłady wielu państw europejskich, które prawnie gwarantują dzieciom pełną ochronę przed karami fizycznymi. Obecność w mediach przekazów na temat obchodów Dnia Dziecka i związanej z nimi kampanii przeciwko biciu dzieci była przedmiotem szczególnej troski pracowników NSPCC. Wiadomo bowiem, że obok reklamy społecznej przekazy medialne mają największy zasięg i stanowią nierozłączny i kluczowy element wszelkich kampanii społecznych. Przebieg i społeczna ocena kampanii stały się przedmiotem analiz socjologicznych. Badania przekazów medialnych związanych z kampanią i ich odbioru przez mieszkańców Wielkiej Brytanii pokazały, że informacje o obchodach Dnia Dziecka, organizowanego przez NSPCC, i kampanii przeciwko biciu dzieci przekazywała głównie regionalna i lokalna prasa (53% przekazów). W okresie od lutego do lipca 2002 r. (głównie w maju) w brytyjskiej prasie ukazały się 453 artykuły związane z inicjatywą NSPCC. W toku badań wyróżniono pięć podstawowych komunikatów odbieranych przez obywateli Wielkiej Brytanii (w nawiasach podano procent dorosłych, którzy odebrali dany przekaz): Bicie dzieci jest złe i nieskuteczne (63%) Rząd powinien się zająć reformą prawa, dotyczącego ochrony praw dzieci (62%) Skończyć z biciem dzieci (57%) Rodzice biją dzieci z bezradności (43%) Stosowanie kar fizycznych nie ma sensu (28%) Przekaz związany z obchodami Dnia Dziecka i kampanią dotarł do 65% dorosłych mieszkańców Wielkiej Brytanii, co uznać należy za bardzo dobry wynik. Co więcej, aż 53% badanych odebrało co najmniej trzy z wyżej prezentowanych komunikatów (NSPCC 2002c). Na podstawie dostępnych danych należy stwierdzić, że brytyjska kampania Hitting Children Must Stop odniosła pożądany efekt zwróciła uwagę mediów, decydentów i opinii społecznej na problem karania fizycznego dzieci i zainicjowała długofalowe działania na rzecz edukacji i zmiany prawodawstwa, dotyczących stosowania kar fizycznych wobec dzieci. Dzieciństwo bez przemocy Ogólnokrajowa kampania społeczna Dzieciństwo bez przemocy, zorganizowana przez Państwową Agencję ds. Rozwiązywania Problemów Alkoholowych, Fundację Dzieci Niczyje oraz Pogotowie Niebieska Linia, a w warstwie medialnej przez agencję McCann Ericson Polska, to pierwsze profilaktyczne przedsięwzięcie związane z przeciwdziałaniem krzywdzeniu dzieci, realizowane w Polsce na tak dużą skalę.

8 8 Kampania, po kilku miesiącach prac koncepcyjnych, rozpoczęła się w marcu 2001 r. uroczystą konferencją w Pałacu Prezydenckim w Warszawie. Udział przedstawicieli polskiego rządu i kancelarii prezydenta w spotkaniu dotyczącym problemu krzywdzenia dzieci w Polsce pozwolił na medialne nagłośnienie kampanii. W czasie konferencji zawiązano koalicję na rzecz kampanii, do której finalnie przystąpiło ponad 800 osób prywatnych i wiele organizacji. Działania pod hasłem Dzieciństwo bez przemocy trwały blisko rok do lutego 2002 r. Kampania nie była poświęcona wyłącznie zjawisku karania fizycznego dzieci. Dotyczyła szeroko rozumianego zjawiska przemocy domowej wobec najmłodszych. Adresowana była do rodziców, profesjonalistów pracujących z dziećmi oraz ogólnie opinii publicznej. Jej adresatami byli również przedstawiciele władz lokalnych i centralnych, od których decyzji zależą konkretne rozwiązania polityki społecznej wobec problemu krzywdzenia dzieci. Za podstawę planowania kampanii, prócz praktycznej wiedzy na temat zjawiska krzywdzenia dzieci w Polsce, posłużyły nieliczne badania skali tego zjawiska. Przygotowane materiały podawały m.in., iż: 60% dorosłych Polaków stosuje kary fizyczne wobec swoich dzieci do 19. roku życia; co szósty 12-latek przyznaje, że w wyniku przemocy ze strony rodziców doznał urazów, takich jak siniaki, zadrapania; blisko 23% polskich studentów przyznaje, że w ich domach przynajmniej kilkakrotnie dochodziło do przemocy fizycznej ( Dane te zostały wzbogacone dzięki, przeprowadzonym już w ramach kampanii, pierwszym ogólnopolskim badaniom zjawiska krzywdzenia dzieci. Wyniki tych badań dowiodły, iż mimo stosunkowo niskiego odsetka zwolenników kar fizycznych (36%), aż 80,4% rodziców stosuje wobec swoich dzieci klapsy, 24,8% bicie pasem, 7,8% bicie w twarz (Fluderska, Sajkowska 2001). Te i inne wyniki badań w pełni potwierdziły zasadność działań podejmowanych w ramach kampanii. Za ogólne cele kampanii Dzieciństwo bez przemocy przyjęto: zwiększenie społecznego zaangażowania w sprawy przeciwdziałania przemocy wobec dzieci; edukację społeczną na temat zjawiska krzywdzenia dzieci i sposobów radzenia sobie z tym problemem; promocję pozytywnych rozwiązań merytorycznych, organizacyjnych i prawnych związanych z przeciwdziałaniem przemocy wobec dzieci; motywowanie społeczności lokalnych i instytucji do podejmowania działań na rzecz dzieci krzywdzonych; zmianę postaw rodzicielskich i rozwijanie konstruktywnych umiejętności wychowawczych rodziców. Cele realizowano w dwojaki sposób. Pierwszy nurt to działania lokalne, polegające przede wszystkim na organizacji lokalnych debat dotyczących problemu krzywdzenia dzieci. Organizatorzy zaprosili do współpracy 550 ambasadorów kampanii. Osoby te, przeszkolone i zaopatrzone w materiały (plakaty, ulotki, kasety wideo), przygotowywały i prowadziły 230 debat na terenie całej Polski. Uczestniczyli w nich przedstawiciele władz lokalnych, pracownicy służb, instytucji i organizacji pozarządowych zajmujących się pracą z dziećmi oraz media. Efektem tych spotkań w wielu przypadkach, poza ogólnym zapoznaniem uczestników ze specyfiką problemu krzywdzenia dzieci, było podjęcie konkretnych działań na rzecz pomocy dzieciom krzywdzonym i zaniedbywanym przez najbliższych.

9 9 Drugi nurt to działania medialne. Organizatorzy wraz z agencją reklamową McCann Ericson, która wolontarystycznie włączyła się w działania kampanijne, przygotowali medialną oprawę kampanii, na którą składały się plakaty, billboard, dwie reklamy radiowe i spot telewizyjny. Spot telewizyjny przedstawiał dziewczynkę karmiącą misia: No jedz misiu... prosi łagodnie dziewczynka. Jednak w momencie, kiedy jedzenie spada z łyżki i brudzi misia, dziewczynka zaczyna szarpać zabawkę i krzyczeć: Widzisz, co zrobiłeś? Nie gap się tak tępo!!! Ogłuchłeś? Odpowiadaj, kretynie!!!... Zachowanie dziewczynki odzwierciedla agresję, jaką często u dorosłych wzbudza nieuwaga lub naturalna niesforność dzieci. Na zakończenie spotu głos lektora informuje: Tysiące polskich dzieci są ofiarami przemocy w domu. Wspieraj kampanię Dzieciństwo bez przemocy. Kampanijny billboard przedstawiał ostatni kadr filmu przestraszone dziecko siedzące w kącie, i napis: Tysiące polskich dzieci są ofiarami przemocy w domu. Nie bądź obojętny wobec ich cierpienia. Na plakatach zatytułowanych Litania, obok zdjęcia tej samej dziewczynki, pojawia się apel do rodziców: Szanuj mnie, żebym szanowała innych... Uczę się życia od ciebie. Tekst Litanii, czytany przez dzieci, stanowił również treść pierwszej z dwóch reklam radiowych. W drugiej zwrócono uwagę na problem przemocy wobec dzieci, stosując przekaz negatywny. Przedstawia ona obelżywe wypowiedzi rodziców, kierowane do dzieci: Ty gówniarzu. Ty tępaku... Dosyć cię mam... Do niczego się nie nadajesz... Spot kończy głos lektora: Uważaj, dziecko się uczy życia od ciebie... Prezentacja materiałów medialnych trwała od 30 marca do 31 lipca 2001 r. W tym czasie wyeksponowano w całej Polsce około tysiąca billboardów. Na przystankach autobusowych i tramwajowych pojawiło się ponad 3 tys. plakatów, a mniejsze formaty Litanii (A1, A4) wydrukowano i rozesłano w liczbie ponad 20 tys. egzemplarzy do placówek i instytucji na terenie całego kraju. Reklama telewizyjna i spoty radiowe emitowane były przez dziesiątki stacji telewizyjnych i radiowych.

10 10 Według badań OBOP, przeprowadzonych w listopadzie 2001 r. na zlecenie organizatorów kampanii, społeczny odbiór przekazów medialnych był wysoki. Reklamę telewizyjną widziało dwie trzecie Polaków powyżej 15. roku życia (66%). Jedna trzecia (33%) zauważyła billboard, a jedna piąta (20%) plakat przystankowy. Pierwszy spot radiowy (Litania) słyszało 30% Polaków, drugi 16%. Respondenci przytaczanych badań bardzo wysoko ocenili kampanię Dzieciństwo bez przemocy. Aż 96% z tych, którzy zauważyli działania kampanii, uznało je za potrzebne (Sajkowska 2002). W ramach podsumowań efektów kampanii organizatorzy przeprowadzili również analizę przekazów prasowych opisujących jej realizację. Ustalono, że w okresie od marca do czerwca 2001 r. w 200 ogólnopolskich i lokalnych dziennikach będących przedmiotem badań ukazało się 130 artykułów dotyczących kampanii, których łączna powierzchnia wyniosła aż 4 m 2! Dzień sprzeciwu wobec bicia dzieci (SpankOut Day) Amerykańska kampania SpankOut day (dosłownie Dzień bez kar fizycznych) różni się nieco od wyżej opisanych przedsięwzięć. Nie jest to ciąg działań realizowanych zgodnie ze ściśle określonym scenariuszem. Jest to idea corocznego święta, zwracającego uwagę na problem stosowania kar fizycznych wobec dzieci, bazującego na różnorodnych inicjatywach oddolnych. Celem obchodów SpankOut Day jest jak w przypadku większości kampanii tego typu propagowanie idei wychowania bez kar fizycznych, edukacja opiekunów w zakresie alternatywnych metod wychowawczych oraz lobbing na rzecz prawnego zakazu karania fizycznego dzieci. Różnorodne akcje lokalnie organizowane w ramach Dnia bez kar fizycznych wykorzystują media, reklamę społeczną i rozmaite formy oddziaływań edukacyjnych. Pomysłodawcą i głównym animatorem SpankOut Day jest organizacja EPOCH USA 7 i jej główna placówka Center of Effective Discypline (Centrum Skutecznego Wychowania) z Ohio (USA). Kampania realizowana jest corocznie już od 5 lat. Ponieważ... Proklamacja SpankOut Day Wszystkie dzieci potrzebują opieki i zasługują na to, by wychowywać się w środowisku wolnym od kar fizycznych, Miliony dzieci każdego dnia cierpią z powodu doświadczania kar fizycznych w imię dobergo wychowania, Karanie fizyczne prowadzi do utrwalenia złych wzorców opartych na stosowaniu przemocy, Zapobieganie przemocy fizycznej wobec dzieci powinno opierać się na promowaniu efektywnych, wolnych od przemocy metod wychowawczych, Proces wychowawczy powinien opierać się na edukacji, a nie na karaniu ogłaszamy w dniu 30 kwietnia obchody dnia bez kar fizycznych (SpankOut Day), w którym podejmowane będą działania profilaktyczne i edukacyjne adresowane do dorosłych, dotyczące właściwego wychownia najmłodszych. 7 Organizacja EPOCH End Physical Punishment of Children (Skończyć z Karaniem Fizycznym Dzieci) została zaprezentowana w tym numerze kwartalnika.

11 11 W organizacji obchodów SpankOut Day w różnych miejscach kraju pomocne są wskazówki i materiały udostępniane przez CED w formie folderów i na stronach internetowych Twórcy kampanii proponują w nich formy aktywności, które organizacje włączające się do kampanii mogą podejmować w dniu 30 kwietnia, jak np. dystrybuowanie wśród rodziców i nauczycieli materiałów edukacyjnych publikowanych przez CED, zainteresowanie problemem kar fizycznych lokalnych mediów, kierowanie do władz lokalnych i centralnych petycji dotyczących prawnego sankcjonowania kar fizycznych, ekspozycję plakatów i billboardów z hasłami dotyczącymi idei zaniechania kar fizycznych wobec dzieci oraz organizowanie innych przedsięwzięć dotyczących zapobiegania temu zjawisku. Autorzy serwisu internetowego przytaczają przykłady najciekawszych minionych inicjatyw lokalnych realizowanych w ramach SpankOut Day, jak kampania billboardowa Nigdy nie bij dzieci (It s Never Right to Hit a Child) oraz dystrybucja materiałów edukacyjnych Ręce nie służą do bicia (Hands Are Not For Hitting) wśród nauczycieli katolickich szkół podstawowych (Colubus, Ohio), dystrybucja materiałów edukacyjnych wśród personelu jednostki wojskowej Fort Jackson (Columbia), organizacja festynu pod hasłem Rodzicielstwo bez przemocy (Non-Violent Parenting) (Los Angeles) i wiele innych. Z roku na rok rośnie zainteresowanie obchodami SpankOut Day i wydaje się, że dzień ten na stałe wpisał się do kalendarium świąt obchodzonych w USA, w każdym razie do czasu, kiedy karanie fizyczne dzieci jest w tym kraju postrzegane jako znaczący problem społeczny. Inicjatywa ta zyskała uznanie również poza granicami Stanów Zjednoczonych, stąd pomysł organizatorów na poszerzenie zasięgu tej kampanii. Od 2001 r. jest ona jest wydarzeniem międzynarodowym, obchodzonym w wielu krajach na całym świecie. III. Rola kampanii społecznych w zapobieganiu stosowaniu kar fizycznych wobec dzieci Stosowanie kar fizycznych wobec dzieci wielu rodziców uznaje za skuteczną, społecznie akceptowaną metodę wychowawczą, której sami doświadczyli jako dzieci, którą stosują ich sąsiedzi i znajomi. Biją dzieci nie dlatego, że chcą je skrzywdzić, poniżyć lub zranić. Biją ponieważ wierzą, że kary fizyczne uczą dzieci pozytywnych zachowań, chronią je przed zagrożeniami. Nie znają innych sposobów komunikowania dziecku swojego niezadowolenia. Nigdy nie zastanawiają się, co czuje ich dziecko, doświadczające bicia bądź oczekujące na lanie, które nieuchronnie nastąpi. Poprawa sytuacji dzieci, wobec których rodzice stosują kary fizyczne wymaga więc zmiany postaw społecznych wobec takich oddziaływań wychowawczych oraz dostarczenia rodzicom wiedzy na temat ich negatywnych konsekwencji. Kluczowa kwestią jest również edukacja rodziców w zakresie alternatywnych metod wychowawczych. Zmiana postaw i działania edukacyjne mogą być realizowane w indywidualnych kontaktach rodziców z profesjonalistami, za pośrednictwem lektur czy też sporadycznych przekazów mediów. Jednak społeczny zakres takich oddziaływań musi wiązać się z ich szerokim rezonansem i powszechną dostępnością przekazu. Dlatego też zorganizowane działania prewencyjne, dotyczące zaniechania stosowania kar fizycznych wobec dzieci coraz częściej przybierają formę kampanii społecznych ograniczonych w czasie, zróżnicowanych w formie przekazów, najczęściej bazujących na reklamie społecznej, adresowanych do określonej grupy odbiorców.

12 12 Planowanie kampanii społecznej Organizacja i przeprowadzenie dobrze zaplanowanej kampanii społecznej na rzecz wyeliminowania kar fizycznych wobec dzieci może naprawdę wiele zmienić w zakresie społecznego dostrzeżenia problemu, zapobiegania jego przejawom i zapewnienia pomocy dzieciom krzywdzonym. Aby tak się jednak stało, bardzo ważne są precyzyjne i spójne ustalenia koncepcyjne i decyzje dotyczące poszczególnych elementów kampanii i zależności pomiędzy nimi. Decyzje takie podejmowane są na etapie planowania kampanii przez zespół organizatorów kampanii, którego zadaniem jest również monitorowanie przebiegu kampanii i ewaluacja jej efektów. Kampanie społeczne mogą być inicjowane i realizowane przez równe podmioty: organizacje pozarządowe, agendy rządowe czy agencje reklamowe. Zdarza się, że kampanie organizuje kilka podmiotów, których kompetencje są komplementarne. Organizatorzy delegują swoich przedstawicieli do sztabu kampanii, w którym zapadają strategiczne i bieżące decyzje. Za optymalną można uznać sytuację, gdy w sztabie kampanii przeciw karaniu fizycznemu dzieci bądź innym formom krzywdzenia znajdą się przedstawiciele organizatorów, którzy mają wiedzę teoretyczną i praktyczne doświadczenia w zakresie: (1) psychologii dziecka, patologii rodziny, pomocy dzieciom krzywdzonym i ich rodzinom, (2) masowego komunikowania, percepcji społecznej. Jednocześnie ważne jest by były to organizacje (osoby), które cechuje moc sprawcza, mają więc (3) pewien wpływ na lokalną i/lub centralną politykę społeczną w zakresie pomocy dzieciom i rodzinom, (4) dysponują funduszami na przeprowadzenie kampanii lub są doswiadczone w prowadzeniu fundrisingu oraz, jeśli kampania nie ograniczy się działań medialnych, (5) dysponują siecią przedstawicieli, oddziałów lub współpracowników, którzy będą mogli włączyć się w działania lokalne. Organizatorami ogólnopolskiej kampanii Dzieciństwo bez przemocy były trzy podmioty: Fundacja Dzieci Niczyje organizacja pozarządowa specjalizująca się w pomocy dzieciom krzywdzonym, mająca wieloletnie doświadczenia w działaniach pomocowych i edukacyjnych w tym zakresie Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych agencja rządowa, realizująca programy z zakresu przeciwdziałania alkoholizmowi i przemocy w rodzinie; mająca doświadczenia w organizowaniu kampanii społecznych; współpracująca z siecią gminnych i wojewódzkich pełnomocników ds. zapobiegania problemom alkoholowym oraz dysponująca pewnymi funduszami na organizację kampanii. Ogólnopolskie Pogotowie dla Ofiar w Rodzinie Niebieska Linia placówka pomocowa dla ofiar przemocy w rodzinie dysponująca ogólnopolskim telefonem zaufania oraz współpracująca z siecią organizacji i instytucji z terenu całej Polski, pomagającym ofiarom przemocy (Porozumienie Niebieska Linia. Praca sztabu kampanii zaczyna się na długo przed momentem, gdy pierwsze przekazy kampanii dotrą do jej adresatów. Działania organizatorów podzielić można na etapy: przygotowania, realizacji i ewaluacji. Na etapie planowania kampanii organizatorzy powinni: Zdiagnozować aktualną sytuację (skala problemu, poziom wrażliwości społecznej, zaawansowanie instytucjonalizacji problemu itp.) Określić cele kampanii i oczekiwane rezultaty Określić jej adresata

13 13 Sprecyzować działania podejmowane w trakcie kampanii i ich harmonogram Określić partnerów i współpracowników Zaplanować budżet Analiza sytuacji. Diagnoza skali problemu i postaw społecznych Na etapie przygotowania kampanii bardzo ważne jest zgromadzenie i analiza danych dotyczących różnych aspektów problemu stosowania kar fizycznych i krzywdzenia dzieci w kraju oraz opracowanie na ich podstawie raportu. Dzięki takiej diagnozie możliwe będzie: 1. lepsze planowanie działań, które trzeba podjąć, aby zapobiegać problemowi; 2. skuteczniejsze przekonanie władz o potrzebie podjęcia tych działań; 3. ocenienie efektów kampanii po jej realizacji. Poniżej przedstawione zostaną główne rodzaje informacji, które powinien prezentować raport nt. zjawiska krzywdzenia dzieci. Prace nad przygotowaniem raportu powinno poprzedzić opracowanie planu działań uwzględniającego (1) osoby, które mogą nam pomóc w tej pracy i ich kompetencje, (3) środki finansowe, jakimi dysponujemy, (3) czas potrzebny na zgromadzenie i opracowanie danych. Główne elementy raportu o problemie krzywdzenia dzieci w danym kraju to: 1. Ogólna charakterystyka terenu działania (sytuacji dzieci??) (background); 2. Diagnoza aktualnej oferty instytucjonalnej dla dzieci krzywdzonych i ich rodzin w skali kraju (jej mocne i słabe strony); 3. Diagnoza skali problemu kar fizycznych i innych form krzywdzenia dzieci oraz postaw społecznych wobec problemu; 4. Prezentacja organizowanych do tej pory w kraju kampanii społecznych o podobnym profilu oraz ich rezultaty Ad 1. Ogólna charakterystyka terenu działania (background) Warto jest zgromadzić podstawowe informacje charakteryzujące społeczno-prawną sytuację dzieci w kraju oraz teren, na którym odbędzie się kampania. Pozwoli to na planowanie skali potrzeb i kierunku działań, które należy podjąć. W szczególności przydatne mogą być takie dane jak: ustawodawstwo danego kraju regulujące postępowanie w przypadkach bicia dzieci i innych form ich krzywdzenia; struktura i kompetencje centralnych i lokalnych instytucji odpowiedzialnych za bezpieczeństwo dzieci i pomoc rodzinie w danym kraju; statystyki urzędowe i dane badawcze charakteryzujące skalę problemów istotnych ze względu na nasze działania - przestępczość, alkoholizm, stan zdrowia mieszkańców (w tym dzieci), bezrobocie, ubóstwo itp. liczba mieszkańców z uwzględnieniem liczby dzieci w przedziałach wiekowych; Ad.2. Diagnoza aktualnej oferty pomocy dla dzieci krzywdzonych i ich rodzin Przeprowadzenie diagnozy oferty pomocy dla dzieci krzywdzonych wiąże się ze sporządzeniem: Mapy instytucji, prowadzących pracę z rodzinami problemowymi bądź świadczących specyficzną pomoc dzieciom.

14 14 Wykazu organizacji pozarządowych zajmujących się problemem krzywdzenia dzieci, które mogą stać się sojusznikami i partnerami w organizowaniu i realizacji kampanii. Ad.3. Diagnoza skali problemu stosowania kar fizycznych i innych form krzywdzenia dzieci oraz postaw Głównym źródłem informacji o skali problemu krzywdzenia dzieci są rejestry i statystyki dotyczące zgłoszeń złego traktowania dziecka oraz wyniki badań empirycznych prowadzonych w danym kraju, diagnozujących rozmiary oraz uwarunkowania i konsekwencje krzywdzenia dzieci. W krajach (takich jak Polska), w których nie ma wyspecjalizowanych placówek interweniujących w przypadkach krzywdzenia dzieci i nie jest prowadzona obowiązkowa rejestracja zgłoszeń, nie istnieje możliwość sporządzenia statystyk, które przybliżają skalę ujawnionego problemu. Pomimo to można starać się dotrzeć do danych statystycznych pokazujących pewne obszary problemu krzywdzenia dzieci. Zapewne prowadzone są statystyki policyjne i sądowe dotyczące przestępstw przeciwko dzieciom, interwencji w przypadkach przemocy rodzinnej czy zatrzymań nieletnich pozostających bez opieki. Dysponują nimi sądy i komendy policji. Statystyki dotyczące zaniedbań materialnych dzieci i przemocy rodzinnej prowadzi zapewne resort odpowiedzialny za pomoc społeczną. Resort zdrowia może dysponować danymi o zdiagnozowanych przypadkach zespołu dziecka maltretowanego. Można próbować dotrzeć do takich rozproszonych danych gromadzonych przez różne resorty i opisać na ich podstawie rozpoznany zakres zjawiska krzywdzenia dzieci na terenie kraju. Dane badawcze mogą być prezentowane w opracowanych już wcześniej ekspertyzach dotyczących problemu krzywdzenia dzieci lub pokrewnych zagadnień (patologie rodziny, problemy zdrowotne). Warto więc dowiedzieć się czy parlament, zajmujące się problematyką dziecka resorty lub inne instytucje nie zlecały opracowania takich ekspertyz. Wyniki różnych badań, diagnozujących interesujące nas zagadnienia mogą być rozproszone, poszukiwać ich można w różnych ośrodkach akademickich, które prowadzą programy badawcze diagnozujące sytuację dzieci lub rodzin. Jeśli dane takie nie istnieją lub są ograniczone czy też nieaktualne organizatorzy kampanii mogą na wstępnym etapie kampanii podjąć wysiłek przeprowadzenia własnych badań, które dostarczą informacji charakteryzujących skalę problemu i stan postaw społecznych. Badania takie mogą mieć zakres ogólnokrajowy lub/i lokalny, opisując problem na terenie danego województwa lub gminy. Na etapie przygotowania kampanii, jeśli głównym celem socjologicznej diagnozy jest wyznaczenie naczelnych celów kampanii oraz określenie charakteru podejmowanych działań, w tym również medialnych, warto zgromadzić dane ogólnonarodowe, które pozwolą na sporządzenie globalnej diagnozy. Natomiast badania lokalne będą znaczącym elementem przygotowania kampanii w terenie 8. W 2000 r. Państwowa Agencja Problemów Alkoholowych, Pogotowie dla Ofiar Przemocy Niebieska Linia i Fundacja Dzieci Niczyje rozpoczęły przygotowania do pierwszej ogólnopolskiej kampanii społecznej przeciwko krzywdzeniu dzieci. Kampanię poprzedziło przygotowanie diagnozy problemu krzywdzenia dzieci w Polsce oraz oferty pomocowej dla dzieci krzywdzonych i ich rodzin. Elementem tej diagnozy były ogólnopolskie badania, przeprowadzone na reprezentatywnej 1058-osobowej próbie dorosłych Polaków. Przedmiotem badań były: 8 Krótką informację na temat prowadzenia badań problemu krzywdzenia dzieci prezentuje podrozdział Diagnoza lokalna.

15 15 postawy polskiego społeczeństwa wobec różnych form i aspektów krzywdzenia dzieci, w szczególności: społeczna ocena skali i dynamiki problemu, przyzwolenie na stosowanie kar fizycznych wobec dzieci, gotowość do podejmowania interwencji w przypadkach krzywdzenia dziecka, stosunek do sprawców krzywdzenia; doświadczenia badanych z okresu dzieciństwa dotyczące przemocy i innych form złego traktowania przez dorosłych; doświadczenia badanych związane ze stosowaniem różnych form przemocy wobec własnych dzieci. Badanie dotyczące postaw społecznych powtórzono po roku, by poznać zmiany w społecznych ocenach niektórych aspektów problemu. Ad. 5. Prezentacja organizowanych do tej pory w kraju kampanii społecznych o podobnym profilu oraz ich rezultaty Cele kampanii oraz charakter podejmowanych w jej ramach działań mogą znacząco różnić się, w zależności od tego czy problematyka fizycznego karcenia i krzywdzenia dzieci po raz pierwszy jest tematem medialnych oddziaływań, czy też oddziaływania takie mają już swoją historię, a nasza kampania jest kolejną poruszającą ten problem. Wśród danych, które organizatorzy kampanii powinni zgromadzić przed przystąpieniem do planowania kampanii powinny się więc znaleźć informacje o poprzednich kampaniach, jeśli miały miejsce: ich adresatach, treści i formie przekazów medialnych, osiągniętych rezultatach oraz społecznym odbiorze. Informacje takie będą miały bezpośredni wpływ na planowanie celów i przebiegu kampanii. Inspirujące może być poznanie działań o charakterze kampanii społecznych prowadzonych w innych krajach. Poznanie zarówno tych kampanii, którym przypisywana jest wysoka skuteczność i których przekazy oceniamy pozytywnie, jak i te złe mało skuteczne i krytycznie oceniane może pomóc nam dokonać właściwych wyborów. Cele i oczekiwane rezultaty kampanii Organizatorzy kampanii muszą odpowiedzieć sobie na pytanie, jakiego oczekują końcowego rezultatu działań prowadzonych w ramach kampanii lub w ramach szerszego spektrum działań, których elementem jest kampania społeczna. Oczekiwanym rezultatem kampanii społecznej omawianej w tym opracowaniu jest wyeliminowanie krzywdzących dzieci zachowań dorosłych, w szczególności stosowania kar fizycznych w procesie wychowania dzieci. Aby ten stan przybliżyć konieczna jest jednak realizacja szeregu celów etapowych. Najważniejszym z nich jest zmiana postaw społecznych wobec kar fizycznych. Stawiając sobie taki cel organizatorzy kampanii muszą pamiętać, że proces kształtowania opinii społecznej nie jest łatwy i szybki. Zmiany wynikające z oddziaływań podejmowanych w ramach kampanii są stopniowe i powolne. Przykłady modelowych kampanii zaprezentowanych powyżej dowodzą, że ich organizatorzy byli świadomi, iż sukces ich działań wymaga podejmowania zróżnicowanych działań i długoterminowego zaangażowania. Ponieważ rezultaty podejmowanych w ramach kampanii działań edukacyjnych nie są natychmiastowe, organizatorzy kampanii muszą stawiać sobie również cele związane

16 16 z poprawą sytuacji dzieci żyjących tu i teraz, które bądź już są ofiarami krzywdzących zachowań dorosłych, bądź są na takie zachowania narażone. Aby pomóc takim dzieciom konieczne są regulacje prawne umożliwiające podejmowanie działań interwencyjnych oraz rozszerzanie oferty pomocy dzieciom i ich rodzinom. Kampanię można wykorzystać w loobingu na rzecz zmian legislacyjnych oraz w pozyskiwaniu funduszy, pozwalających na finansowania działań pomocowych. Ujawnianie i definiowanie problemów społecznych jest złożonym procesem negocjacji pomiędzy liderami opinii publicznej, środkami masowego przekazu, elitami politycznymi i środowiskami ekspertów. Dlatego też ważnym celem, jaki powinni stawiać organizatorzy jest wykorzystanie kampanii dla uwiarygodnienia i wykreowania na ekspertów jej organizatorów. Pozycja jaką wypracują sobie korzystając ze społecznej widoczności ich działań i kompetencji może służyć skuteczności oddziaływań przeciwdziałających krzywdzeniu dzieci w przyszłości. Tak więc celami, które może realizować dobrze zaplanowana i zrealizowana kampania społeczna na rzecz wyeliminowania kar fizycznych i innych form krzywdzenia dzieci są: Podniesienie wrażliwości społecznej na problem. Dostarczenie potrzebnych informacji na temat problemu i możliwości przeciwdziałania. Umożliwienie identyfikacji tych, którzy potrzebują pomocy. Rozszerzenie oferty pomocy dzieciom krzywdzonym Zdobycie społecznego i finansowego wsparcia dla podejmowanych działań Wpływ na decyzje polityczne związane z ustawodawstwem i polityką społeczną Wykreowanie prowadzących kampanię na ekspertów, źródło informacji nt. problemu Adresatami kampanii społecznych nt. stosowania kar fizycznych wobec dzieci najczę- Adresaci kampanii ściej są rodzice i opiekunowie, którzy świadomie bądź nie, mogą nadużywać swojej władzy nad dzieckiem i być sprawcami jego krzywdy. Adresatem takich kampanii może być również całe społeczeństwo, bowiem wychowanie dzieci jest wprawdzie prywatną sprawą rodziców, ale w dużej mierze zależy od norm kulturowych i wpływów jakim rodzice podlegają. Ponad to, rodzice nie są jedynie odpowiedzialni za wszystkie aspekty życia swoich dzieci, wspieranie dzieci wymaga powszechnego społecznego poczucia odpowiedzialności za ich dobro. Planowanie kampanii kierowanych do najszerzej zdefiniowanego adresata, wynika z przekonania, iż ludzie na wiele sposobów wpływają na stan problemu krzywdzenia dzieci - poprzez zakres i jakość udzielanej im pomocy, reagowanie bądź nie na przypadki krzywdzenia, traktowanie dzieci, finansowe i polityczne wspieranie inicjatyw pomocowych i polityki społecznej wobec dzieci i rodzin. Kampania może być adresowana do profesjonalistów, przedstawicieli służb i instytucji pracujących z dziećmi lub na rzecz dzieci (pedagodzy, psycholodzy, pracownicy wymiaru sprawiedliwości, służby zdrowia, pracownicy socjalni, duchowni i inni). To oni kontaktując się z dziećmi mogą dzięki oddziaływaniom kampanii lepiej diagnozować przypadki zgrożonych dzieci oraz podejmować interwencje. Przekazy kampanii kierowane mogą być w końcu do decydentów, od których zależy polityka wobec problemu na poziomie narodowym (centralnym?) lub lokalnym. W krajach gdzie karanie fizyczne dzieci nie jest sankcjonowane prawnie, elementem kampanii jest też często lobbing na rzecz wprowadzenia przepisów prawnych uznających nietykalność cielesną najmłodszych.

17 17 IV. Działania realizowane w ramach kampanii 1. Kampania medialna Cele kampanii społecznej w dużej mierze realizowane są za pomocą bezpośrednich form przekazu, jak konferencje, szkolenia, debaty, festyny itp. Jest to możliwe w przypadku działań lokalnych lub w sytuacji, gdy przekaz adresowany jest do wąskiego grona odbiorców. Jednak dotarcie do szerokiego kręgu odbiorców w ograniczonym czasie wymaga odwołania się do środków komunikacji masowej. Tą formę działań kampanijnych określa się mianem kampanii medialnej. Powodzenie kampanii medialnej zapewniają sprawne kontakty z redakcjami mediów i dziennikarzami, czego efektem jest obecność kampanii i problematyki krzywdzenia dzieci w prasie, radiu, telewizji i Internecie. Informacje, artykuły, wywiady, felietony i inne formy przekazu wpływają na dostrzeżenie problemu krzywdzenia dzieci przez opinię społeczną oraz informację i edukację w zakresie przyjętym w założeniach kampanii. Kampania medialna polega również na emisji reklam społecznych, za pomocą których do opinni społecznej kierowany jest przekaz związany z problemem krzywdzenia dzieci obliczony na kształtowanie postaw społecznych wobec tego zjawiska i pozytywnych zachowań wobec najmłodszych Kontakty z mediami Współpraca z mediami wymaga przygotowań przed rozpoczęciem kampanii i sprawnych kontaktów z dziennikarzami podczas jej trwania. Nigdy nie można do końca przewidzieć skali zainteresowania mediów realizowaną kampanią. Nie mamy też na w pełni wpływu. Niewątpliwie jednak solidne przygotowanie do kampanii medialnej istotnie przekłada się na jakość i ilość przekazów medialnych. Poniżej prezentowane wskazówki adresowane są głównie do organizatorów kampanii jednak po części mogą się okazać pomocne również dla ich lokalnych współpracowników /ambasadorów/ którzy nawiązują kontakty z mediami na terenie swojego działania. Medialny nurt kampanii Dzieciństwo bez przemocy trwał przez 4 miesiące. W tym czasie za sprawą zabiegów organizatorów ich lokalnych współpracowników /ambasadorów/ jak również z inicjatywy samych przedstawicieli mediów w kampanię zaangażowało się 37 stacji telewizyjnych, 113 rozgłośni radiowych i ponad 200 czasopism lokalnych i ogólnopolskich, w których ukazało się ponad 900 artykułów na temat krzywdzenia dzieci. Lista mediów /Media resourse inventory/ Większość organizacji zajmujących się problematyką krzywdzenia dzieci kontaktuje się z mediami przy okazji prowadzonych programów i innych ważnych dla organizacji wydarzeń, jak jubileusze, konferencje, otwarcia nowych ośrodków itp. Media często same zwracają się do ekspertów zatrudnionych w tego typu instytucjach z prośbą o komentarz do bieżących wydarzeń związanych z problemem krzywdzenia dzieci. Wszystkie tego typu kontakty mogą okazać się przydatne. Przygotowując kampanie społeczną należy sporządzić listę mediów i osób kontaktowych, z którymi nawiązana zostanie współpraca w ramach kampanii. Powinny się na niej znaleźć zarówno media lokalne jak i ogólnokrajowe. Lista taka powinna być jak najobszerniejsza, aby dotrzeć z przekazem do jak największej ilości osób. Bazę dla listy mediów mogą stanowić posiadane już namiary na

18 18 dziennikarzy, redakcje. Resztę informacji zdobyć można np. za pośrednictwem Internetu, czy książki telefonicznej. Warto też sprawdzić czy zaprzyjaźnione organizacje nie posiadają zestawionych tego typu informacji i czy nie znają dziennikarzy, którzy chętnie podejmują tematykę krzywdzenia dzieci. Osoby odpowiedzialne za kontakty z mediami. W komitecie organizacyjnym kampanii powinna znaleźć się osoba odpowiedzialna za kontakty z mediami. Do jej obowiązków powinno należeć przygotowanie listy mediów, przesyłanie do mediów informacji o wydarzeniach bieżących /press release/ i przygotowanie pakietu materiałów informacyjnych dla dziennikarzy, organizacja konferencji prasowych itp. Informacje kontaktowe takiej osoby powinny znajdować się we wszystkich materiałach przesyłanych do mediów i w innych materiałach informacyjnych, które powstają na potrzeby kampanii. Bardzo dobrze, jeżeli jest to osoba doświadczona w kontaktach medialnych i posiadająca bogatą wiedzę na temat przygotowywanej kampanii, organizatorów kampanii oraz samego problemu krzywdzenia dzieci. Dobrze jest również wyznaczyć osoby merytorycznie zaangażowane w problematykę krzywdzenia, które mogą udzielić wywiadu lub komentarza na życzenie dziennikarza. Najlepiej, aby byli to przedstawiciele różnych profesji, np. socjolog, psycholog - terapeuta i prawnik. Pakiet materiałów dla dziennikarzy. W celu dobrego przepływu informacji i sprawnego kontaktu z przedstawicielami mediów, w toku przygotowań do kampanii społecznej przygotować należy pakiet materiałów dla dziennikarzy. Powinien on zawierać: zwięzłą informację o założeniach kampanii i planie jej przebiegu informacje o problemie krzywdzenia dzieci, lub jego konkretnym aspekcie będącym przedmiotem działań kampanijnych /skala zjawiska, postawy społeczne, dane policyjne i inne statystyki/ informacje o organizatorach kampanii dane kontaktowe Pakiet powinien zostać przesyłany wraz z informacjami o kampanii do mediów, oraz powinien być zawsze dostępny w biurze kampanii. Materiały takie powinny być dostępne zarówno w wersji papierowej jak i elektronicznej. Informacje w Internecie. Kampania społeczna powinna być również obecna w Internecie. Witryna internetowa kampanii powinna zawierać m.in. sekcję dla mediów, gdzie obok wspomnianego wyżej pakietu powinny się znaleźć stale aktualizowane wiadomości o przebiegu kampanii oraz materiały medialne towarzyszące kampanii, jak spoty radiowe i telewizyjne, plakaty, billboardy itp. W poszukiwaniu informacji dziennikarze docierają również do witryn internetowych organizatorów kampanii. Warto wiec w toku przygotowań nie zapomnieć o ich aktualizacji. Kiedy kontaktować się z mediami? Zainteresowanie mediów prowadzonymi działaniami nie zależy wyłącznie od wartości merytorycznej kampanii społecznej i szczytnych celów jej przyświecających. Media potrzebują konkretnych, interesujących wydarzeń przy okazji których mogą opisać zarówno samą kampanię jak i problem, który jest jej istotą.

19 19 Jeżeli elementem przygotowań do kampanii społecznej są badania socjologiczne, dotyczące np. skali danej formy krzywdzenia dzieci, lub postaw wobec problemu, wtedy informacja o wynikach takich badań może stać się newsem medialnym. Jest to dobra okazja dla zapowiedzi planowanej kampanii społecznej. Niewątpliwie najistotniejszym momentem kampanii społecznej pod względem medialnym jest jej oficjalne rozpoczęcie. Ważne jest by w tym dniu informacje o podejmowanych działaniach dotarły do jak największej liczby redakcji prasowych, telewizyjnych i radiowych. Innym momentem, który może wzbudzić zainteresowanie mediów jest początek emisji reklam społecznych towarzyszących kampanii. Intrygujące billboardy pojawiające się na ulicach miast, poruszające spoty telewizyjne itp. mogą zainteresować opinię publiczna, powinny wiec również zainteresować media. Dziennikarzy należy również informować o innych wydarzeniach towarzyszących kampanii społecznej jak konferencje, szkolenia, festyny itp. Jak informować informacje prasowe /press releases/ i konferencje prasowe. Informacje o wydarzeniach związanych z prowadzoną, bądź planowaną kampanią społeczną powinny być w zależności od rangi i zasięgu wydarzenia adresowane do odpowiednich mediów. Tak jak np. informacja o rozpoczęciu ogólnokrajowej kampanii powinna być kierowana do wszystkich potencjalnych partnerów medialnych, tak informacja o szkoleniach, czy innych lokalnych inicjatywach zainteresuje raczej media lokalne i to one powinny być jej adresatem. Niezależnie od odbiorcy wyróżnić można podstawowe cechy dobrej informacji prasowej. Powinien to być zwięzły, jednno, najwyżej dwu-stronnicowy, dobrze zredagowany dokument. Informacja o tym, co, gdzie, kiedy i przez kogo organizowane powinna się znaleźć w jego pierwszym akapicie, tak aby na wstępie zwrócić uwagę adresata na planowane wydarzenie. Ponadto należy zwrócić uwagę na atuty anonsowanego wydarzenia, jak udział w nim znanych osób i organizacji, duża waga poruszanego problemu, miejsce wydarzenia itp. Informacja prasowa powinna zawierać też dane kontaktowe /telefon, / biura kampanii i osoby odpowiedzialnej za kontakty z mediami oraz adres serwisu internetowego kampanii. Informację prasową można przesłać listownie, pocztą elektroniczną lub faxem. Dobrze jest następnie telefonicznie upewnić się, czy informacja dotarła do adresata. Najbardziej atrakcyjne z punktu widzenia mediów wydarzenia, jak np. uroczyste rozpoczęcie kampanii społecznej, można wykorzystać w celu organizacji konferencji prasowej. Komunikat o planowanej konferencji powinien być zawarty w rozsyłanej do redakcji informacji prasowej. Otwierający spotkanie z dziennikarzami przedstawiciel organizatorów powinien zaprezentować założenia i harmonogram kampanii. Można również wykorzystać tę okazję do zaprezentowania najnowszych ustaleń badawczych, planowanych przekazów medialnych itp. Etyka współpracy z mediami Dobre i liczne kontakty z mediami są podstawą powodzenia kampanii społecznej. Zdarza się jednak czasem, iż zajmowanie się problemem krzywdzenia dzieci przez dziennikarzy sprowadza się do poszukiwania sensacji, szokujących przykładów maltretowania dzieci, relacji skrzywdzonego dziecka, jego zdjęć itp. Współpracując z mediami należy pamiętać o ochronie prywatności dzieci i ich rodzin i dbać o to by materiały prasowe miały jak najwyższą wartość merytoryczną. Poniżej prezentujemy kilka podstawowych zasad dotyczących kontaktów z dziennikarzami w toku kampanii poświęconych problematyce krzywdzenia dzieci:

20 20 Nigdy nie ujawniajcie danych osobowych dzieci krzywdzonych. Uważajcie również, by nie umożliwić ich identyfikacji w inny sposób (np. poprzez szczegółowe opisywanie nietypowych, specyficznych przypadków). Nie kontaktujcie dziennikarzy z dziećmi. Rozmowa dziennikarza z dzieckiem może być szkodliwa dla dziecka nawet przy zastosowaniu wszystkich zabiegów utrudniających jego identyfikację. Po pierwsze nieprofesjonalna rozmowa o trudnych przeżyciach może być dla dziecka traumatyczna. Po drugie widząc zainteresowanie mediów dziecko uczy się, że jego trudne przeżycia mogą być pewnego rodzaju towarem (jestem ważny, bo byłem krzywdzony). Ostrzegajcie rodziców i innych członków rodzin oraz dorosłe ofiary przemocy o ewentualności szkodliwych konsekwencji ujawnienia swojej historii mediom dla dziecka lub ich samych. Kontrolujcie pracę fotografów. Jeżeli pozwalacie fotografować placówkę pomagającą dzieciom krzywdzonym, to zwracajcie uwagę na to, by zdjęcia nie umożliwiały zidentyfikowania obecnych w niej osób (klientów). Delikatnie proponujcie dziennikarzom żeby nie koncentrowali się na sensacyjnych przypadkach, tylko na problemach związanych pomocom dzieciom krzywdzonym i pozytywnych przykładach ich przezwyciężania. Zawsze proście o autoryzacje tekstów wywiadów, których udzielacie. Informujcie innych profesjonalistów pracujących z dziećmi krzywdzonymi (policjantów, pedagogów, pracowników socjalnych itd.), aby przestrzegali powyższych zasad Reklamy społeczne Prezentacja reklam społecznych jest najwidoczniejszym i czasami jedynym odnotowywanym przez część społeczeństwa elementem prowadzonej kampanii. Dzieje się tak za sprawą bardzo dużego zasięgu telewizji, radia, prasy, Internetu i reklamy zewnętrznej. Jest więc niezmiernie ważne, aby przygotowaniu i dystrybucji reklam poświęcić maksimum energii, rozważnie dobierając treść i formę przekazu do jego docelowego odbiorcy. Fachowa wiedza organizatorów kampanii będzie tu bardzo znacząca jednak nie sposób obyć się bez wsparcia fachowców ze świata reklamy i mediów. Odpowiedni dobór współpracowników może okazać się kluczem do powodzenia tej części kampanii medialnej a w efekcie całej kampanii społecznej. Reklamy społeczne na potrzeby kampanii Dzeieciństwo bez przemocy przygotowane zostały non-profit przez agencję reklamową McCann Ericson. Organizatorzy współpracowali z działem kreatywnym agencji przy merytorycznym przygotowaniu przekazów. W ramach kampanii emitowany był spot telewizyjny i dwa spoty radiowe. Na ulicach miast pojawiło się ponad billboardów oraz ponad city lightów (plakatów przystankowych). Dokonano również dystrybucji ponad 20 tys. plakatów do wnętrz i 150 tys. ulotek i plakatów edukacyjnych.