Przepisy dotyczące reklamy i ich skutki w świetle nowej dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych

Transkrypt

1 DYREKCJA GENERALNA DS. POLITYK WEWNĘTRZNYCH UNII DEPARTAMENT POLITYCZNY B: POLITYKA STRUKTURALNA I POLITYKA SPÓJNOŚCI KULTURA I EDUKACJA Przepisy dotyczące reklamy i ich skutki w świetle nowej dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych STUDIUM

2 Niniejszy dokument został przygotowany na wniosek Komisji Kultury i Edukacji Parlamentu Europejskiego. AUTOR KEA European Affairs URZĘDNIK PROWADZĄCY Gonçalo Macedo Parlament Europejski B-1047 Bruksela poldep-cohesion@europarl.europa.eu WERSJE JĘZYKOWE Oryginał: EN. Tłumaczenia: DE, FR. O WYDAWCY Aby skontaktować się z Departamentem Politycznym lub zamówić jego comiesięczny biuletyn proszę pisać na adres: poldep-cohesion@europarl.europa.eu Rękopis ukończono w kwietniu 2009 r. Bruksela, Parlament Europejski 2009 r. Niniejszy dokument jest dostępny w Internecie na stronie: UWAGA Opinie wyrażone w niniejszym dokumencie pochodzą od autora i nie muszą odzwierciedlać oficjalnego stanowiska Parlamentu Europejskiego. Powielanie i tłumaczenie niniejszego dokumentu dla celów niekomercyjnych jest dozwolone pod warunkiem wskazania źródła oraz uprzedniego powiadomienia wydawcy i przesłania mu kopii.

3 DYREKCJA GENERALNA DS. POLITYK WEWNĘTRZNYCH UNII DEPARTAMENT POLITYCZNY B: POLITYKA STRUKTURALNA I POLITYKA SPÓJNOŚCI KULTURA I EDUKACJA Przepisy dotyczące reklamy i ich skutki w świetle nowej dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych STUDIUM Streszczenie Przedmiotowe krótkie studium przeprowadzone przez KEA European Affairs na zlecenie Parlamentu Europejskiego stanowi przegląd kilku zagadnień związanych z nowymi przepisami dotyczącymi reklamy, a zwłaszcza lokowania produktu. W studium dokonano oceny obecnego stanu transpozycji dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych (AVMS) w państwach członkowskich w związku z przepisami związanymi z lokowaniem produktu oraz przedstawiono uwagi na temat potencjalnej ewolucji europejskiego rynku lokowania produktów. W studium przeanalizowano także wpływ reklamy na dzieci oraz oceniono możliwą skuteczność środków samoregulacyjnych (kodeksów postępowania) dotyczących reklam adresowanych do dzieci. IP/B/CULT/FWC/2006_169/Lot3-C1-SC3 04/2009 PE PL

4

5 STRESZCZENIE I. Wprowadzenie W listopadzie 2007 r. Parlament Europejski zatwierdził dyrektywę o audiowizualnych usługach medialnych (AVMS). W okresie, gdy na europejskich rynkach audiowizualnych zachodzą poważne zmiany technologiczne i szybko zmieniają się modele konsumpcji to ważne prawodawstwo wprowadza wspólne ogólnounijne przepisy dotyczące obiegu treści audiowizualnych. Stwarza też istotne podstawy dla uregulowania kwestii reklam i po raz pierwszy umożliwia - pod pewnymi warunkami - lokowanie produktu jako sposób reklamy. Do końca 2009 r. państwa członkowskie mają dokonać transpozycji dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych do swoich krajowych ram regulacyjnych. W przedmiotowym krótkim studium przeanalizowano zagadnienia związane z reklamą zawarte w nowej dyrektywie, a w szczególności przeprowadzono ocenę roli lokowania produktu i wpływu reklamy na dzieci w tym kontekście. Opracowanie zawiera także przegląd obecnego stanu transpozycji przepisów dotyczących lokowania produktu w państwach członkowskich. Dodatkowe konieczne informacje na ten temat są zawarte w krótkiej analizie tendencji na rynkach reklamy oraz w dyskusji na temat zagadnień, które mogą wymagać dalszego zbadania. II. Zjawiska występujące w dziedzinie reklamy i lokowania produktu Dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych określa lokowanie produktu jako dowolną formę handlowego przekazu audiowizualnego polegającą na tym, że w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie w audycji przedstawia się produkt, usługę lub ich znak towarowy lub nawiązuje się do nich tak, iż stanowią one element samej audycji. Autorzy studium są zdania, że ewentualną rolę lokowania produktu w UE należy przeanalizować w świetle kluczowych tendencji na rynku reklamy audiowizualnej. Po kilku latach stabilnego wzrostu dochody z reklam telewizyjnych uległy zastojowi, a nawet spadkowi 1. Tej tendencji sprzyjają następujące czynniki, które w przyszłości mogą ją jeszcze przyspieszyć: rozdrobnienie widowni spowodowane przez dostęp do wielu kanałów i alternatywne formy rozrywki (on-line, gry, łączność komórkowa itp.); nowe technologie pozwalające na pomijanie reklam w nagrywarkach cyfrowych czy aplikacjach wideo na żądanie; światowa recesja finansowa i gospodarcza, która powoduje ograniczenie wydatków na reklamę. 1 Girard Laurence, Lauer Stéphane, Le consommateur est en train d entrer dans l ère du non, lemonde.fr, informacja z dnia r. 3

6 W tej sytuacji niektóre zainteresowane podmioty uważają, że lokowanie produktu w przyszłości będzie stanowić ważne źródło dodatkowych dochodów dla europejskich dostawców usług medialnych. W studium dokonano oceny tego potencjału przede wszystkim na podstawie analizy materiałów dotyczących USA 2 oraz niepotwierdzonych informacji uzyskanych podczas wywiadów 3. Podstawowe wnioski można streścić w następujący sposób: Chociaż obrót w dziedzinie reklamy związany z lokowaniem produktu rośnie szybciej niż pozostała część branży w USA, ma on stosunkowo niewielki udział w łącznych obrotach telewizji w dziedzinie reklamy (1,7% w 2007 r.) 4. Szacunkowe globalne dochody z lokowania produktu w 2006 r. wzrosły o 37,2% do kwoty 3,36 mld USD i przewidywano, że w nadchodzących latach wzrosną jeszcze bardziej 5. Z nowszych danych przedstawionych na konferencji poświęconej umiejętności korzystania z mediów, która odbyła się w Pradze w marcu 2009 r., wynika, że globalny rynek lokowania produktu w 2008 r. szacowano na 7 mld USD. Wzrost rynku amerykańskiego szacowano na 18% w roku Na razie brak jest bardziej szczegółowych aktualnych danych liczbowych na temat światowego, amerykańskiego lub europejskiego lokowania produktu, a zatem trudno jest prognozować przyszłe losy lokowania produktu. W opracowaniu przygotowanym przez brytyjski organ regulacyjny zajmujący się komunikacją, OFCOM 7, szacuje się, że brytyjski potencjał w zakresie lokowania produktu wynosi 100 mln GBP rocznie 8. Jednak uczestnicy konsultacji publicznych na ten temat przewidywali w nadchodzących latach dużo niższy obrót (25 35 mln GBP 9 ). Brak pewności związany z prognozami na temat rozwoju zjawisk w dziedzinie lokowania produktu w UE znalazł swoje odzwierciedlenie w naszych konsultacjach i należy go postrzegać w świetle faktu, iż dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych nie została jeszcze wdrożona w większości państw członkowskich. Lokowanie produktu nie zostało jeszcze zliberalizowane w UE i w związku z tym wiarygodne dane rynkowe nie będą jeszcze dostępne przez kilka najbliższych lat. Ogólnie rzecz biorąc z naszych konsultacji wynika jednak, że chociaż większość zainteresowanych podmiotów zajmujących się reklamą wyraża zadowolenie ze zbliżającej się liberalizacji lokowania produktu, nie uważają go za nowe ważne źródło dochodów. Potencjał lokowania produktu w zakresie generowania nowych dochodów dla filmu i telewizji najwyraźniej był w przeszłości przeceniany. Autorzy studium sugerują, że lokowanie produktu nie zastąpi tradycyjnych metod reklamy, ale będzie raczej stanowić dość skromną dodatkową jej formę Dane dotyczące Unii Europejskiej są niedostępne ze względu na zakaz lokowania produktu w większości państw członkowskich aż do momentu ewentualnej transpozycji dyrektywy. Lista osób, z którymi przeprowadzono wywiady znajduje się w załącznikach. PQ Media, komunikat dla prasy w sprawie ogólnoświatowych prognoz PQ Media dotyczących lokowania produktu w latach : analiza poszczególnych krajów 2007 r., dostępny na stronie PQ Media, komunikat dla prasy w sprawie ogólnoświatowych prognoz PQ Media dotyczących lokowania produktu w latach : analiza poszczególnych krajów 2007 r., op.cit. Dane ACT (Europejskiego Stowarzyszenia Telewizji Komercyjnych) zacytowane przez Jonathana Davisa z UK Film Council, w sprawozdaniu z prac 2 grupy roboczej Lokowanie produktu podczas konferencji Odpowiedzialność dostawców i użytkowników treści, Praga, marca 2009 r. Urząd Komunikacji. Urząd Komunikacji (OFCOM) Product placement A consultation on issues related to product placement, 2005 r. Ibid. 4

7 Jeśli chodzi o przyszłą rolę lokowania produktu w Europie to w trakcie badań dokonano kilku interesujących spostrzeżeń, które mogą stanowić wystarczające podstawy do dalszych analiz: Istnieją naturalne granice w przypadku pewnych produktów lokowanie produktu jest bardziej odpowiednie niż w przypadku innych i nie zawsze jest uważane za magiczny środek przez zainteresowane podmioty z dziedziny reklamy, które obawiają się odstręczenia grup docelowych przez nadmierne nasilenie reklamy. Rzeczywisty wpływ lokowania produktu na zachowania widzów pozostaje nieokreślony, ponieważ trudniej go zmierzyć ze względu na połączenie treści reklamowych i redakcyjnych. Niektórzy zainteresowani twierdzą, że lokowanie produktu zachęci dostawców usług medialnych do zlecania własnych produkcji, ponieważ stanowi ono dodatkowe źródło dochodu. Co ciekawe, oznaczałoby to, że lokowanie produktu może być korzystne dla poziomu produkcji w Europie. III. Transpozycja dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych w państwach członkowskich W takim kontekście w sekcji 2.2 studium przeanalizowany został stan transpozycji dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych pod względem traktowania lokowania produktu w państwach członkowskich UE. W badaniu (ankiecie przeprowadzonej przez telefon i pocztą elektroniczną) zadaliśmy należącym do UE członkom Stałego Komitetu ds. Telewizji Transgranicznej Rady Europy 10 dwa proste pytania: pierwsze, czy lokowanie produktu będzie ogólnie dozwolone w państwie członkowskim, a jeśli tak, to na jakich warunkach. Drugie, czy zostanie zastosowane odstępstwo przewidziane w art. 3g ust. 2 lit. d) umożliwiające nadawcom nieinformowanie odbiorców o lokowaniu produktu w audycjach zakupionych przez nadawcę. Wyniki tego mini-badania są następujące: większość państw członkowskich nie dokonała jeszcze transpozycji tej dyrektywy (uczyniły to tylko Rumunia, Francja i flamandzka część Belgii). W chwili obecnej większość państw członkowskich zamierza zezwolić na lokowanie produktu w sposób zaproponowany w dyrektywie. Tylko Wielka Brytania jasno dała do zrozumienia, że nie pozwoli na lokowanie produktu. Ponadto, jak nam wiadomo, Rumunia, Łotwa, Litwa, Włochy, Czechy, Słowacja, Hiszpania i Szwecja umożliwią nadawcom nieinformowanie odbiorców o lokowaniu produktów w programach przez nich niewyprodukowanych, co umożliwia art. 3g ust. 2 lit. d) dyrektywy. Ponieważ w parlamentach większości państw członkowskich nie odbyły się jeszcze debaty dotyczące transpozycji, w niektórych przypadkach mogą zostać jeszcze wprowadzone bardziej szczegółowe przepisy. W związku z tym w 2010 r. powinna zostać przeprowadzona aktualizacja badania. 10 Lista komitetu ds. dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych Komisji Europejskiej nie została podana do publicznej wiadomości. 5

8 IV. Handlowy przekaz adresowany do dzieci i jego uregulowania Wszelkie próby uregulowania mediów muszą być rozważane w kontekście stale zmieniających się wzorców konsumpcji i korzystania z mediów. W sekcji 3 przeanalizowano te wzorce odnoszące się do dzieci i zadano pytanie, czy właściwe jest samoregulacyjne podejście do reklamy oraz ustawowe uregulowanie reklamy, tak jak to przewidziano w dyrektywie o audiowizualnych usługach medialnych. Autorzy dostarczają dowody, że dzieci oglądają wiele programów telewizyjnych, które nie są przeznaczone specjalnie dla nich. Ponieważ reklama w UE jest regulowana przez dwupoziomowy system, w którym przepisy ogólne dotyczą wszystkich rodzajów reklam i programów, a dodatkowe, surowsze przepisy dotyczą tylko programów dla dzieci, dzieci są poddawane wpływowi reklam, które niekoniecznie są dla nich odpowiednie. Oprócz tego, ponieważ państwa członkowskie w różny sposób definiują dzieci, programy dla dzieci także są definiowane w różny sposób, w związku z czym w różnych państwach członkowskich do tej samej grupy wiekowej mają zastosowanie różne przepisy. Art. 3e dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych wzywa rządy, aby zachęcały dostawców usług medialnych do opracowania kodeksów postępowania wobec reklam adresowanych do dzieci, a Parlament Europejski wystosował dokument z prośbą o ocenę, czy informacje na temat takich kodeksów postępowania i ich skuteczności są odpowiednie. Podobnie jak w przypadku potencjalnej roli lokowania produktu w UE jest zbyt wcześnie na ostateczną odpowiedź na to pytanie. W rozdziale 3.5 pokazano, że obecnie wiele podmiotów opracowuje i aktualizuje kodeksy postępowania wobec reklam adresowanych do dzieci. Głównym cytowanym dokumentem są Podstawy odpowiedzialnego przekazu dotyczącego napojów i żywności, opracowane przez Międzynarodową Izbę Handlową (ICC) 11, która dostosowała swoje ogólne wytyczne dotyczące reklamy do komunikatów marketingowych mogących mieć wpływ na dzieci a dotyczących żywności i napojów. Nasze konsultacje pokazały, że większość zainteresowanych zgadza się, iż kodeksy postępowania ogólnie rzecz ujmując mogą, jeśli są dobrze zaprojektowane i wdrażane, być bardzo skuteczne. Jednak skuteczność tych kodeksów postępowania dotyczących reklam adresowanych do dzieci można będzie ocenić dopiero po wdrożeniu dyrektywy w państwach członkowskich. V. Skutki reklam W studium postarano się dobrze przeanalizować przyzwyczajenia dziecięcych widzów, omawiając rodzaje oglądanych przez nich programów oraz pory oglądania tych programów. Na podstawie tej oceny podsumowano dane dotyczące kontaktów dzieci z reklamą, a zwłaszcza z reklamą żywności i napojów. Stwierdzono, iż coraz bardziej zgodne są opinie, że reklamy telewizyjne mają wpływ na preferencje dotyczące żywności, napojów oraz preferencje nabywcze dzieci w wieku 2 11 lat. W tym kontekście dokonujemy krótkiego przeglądu badań dotyczących wpływu reklamy na dzieci. Takie badania często opierają się na założeniu, że do pewnego wieku dzieci nie są w stanie wychwycić perswazyjnych intencji reklamy, brak im umiejętności korzystania 11 Patrz załączniki. 6

9 z reklamy i dlatego są na nią szczególnie podatne 12. Ponieważ uważa się, że dzieci są szczególnie wrażliwe i nie umieją same się bronić, reklama skierowana do dzieci powinna być ostrożniej regulowana niż inne formy reklamy. Badania prowadzone przez niezależne instytucje, takie jak brytyjski Urząd Komunikacji (OFCOM), potwierdzają ten pogląd, na którym opiera się większość obecnych przepisów. W badaniu wspomina się jednak także o badaczach zajmujących się skutkami oddziaływania mediów, takich jak Sonia Livingstone, która udowadnia, że wiek niekoniecznie musi być czynnikiem decydującym w rozumieniu reklamy. W rzeczywistości, chociaż może to być ogólne założenie, istnieje niewiele dowodów potwierdzających tezę, że reklama ma większy wpływ na małe dzieci, niż na nastolatki, a nawet dorosłych. Niezależnie od wieku podatność na reklamę zależy od poznawczych i społecznych zasobów danej osoby i od jej środowiska. Co ciekawe, Livingstone twierdzi, że rozpoznanie perswazyjnych intencji reklamy niekoniecznie chroni odbiorców przed jej skutkami 13. To oczywiście podważa wiele popularnych założeń leżących u podstaw przepisów dotyczących mediów oraz kampanii dotyczących rozumienia reklam i wskazuje na potrzebę bardziej zróżnicowanego podejścia do oceny skuteczności istniejących przepisów. VI. Wnioski i zagadnienia, które należy uwzględnić w przyszłych badaniach Biorąc pod uwagę, że przedmiotowe badanie było prowadzone stosunkowo wcześnie w kontekście przyjmowania dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych przez państwa członkowskie oraz ze względu na ograniczony zakres zlecenia, studium nie kończy się precyzyjnymi prognozami dotyczącymi wprowadzania lokowania produktu w UE. Niemniej jednak można stwierdzić, że: wpływ lokowania produktu na przyszłe finansowanie usług audiowizualnych może być przeceniany w debatach poprzedzających wprowadzenie dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych; lokowanie produktu pozostanie prawdopodobnie dla sektora audiowizualnego skromnym źródłem dochodów; lokowanie produktu stanie się faktem na ekranach telewizyjnych w Europie, a odbiorcy w wielu krajach nie zawsze będą informowani o jego występowaniu w niektórych programach. Jeśli chodzi o wpływ reklam na dzieci w studium stwierdza się, że: dzieci coraz częściej stykają się z reklamą, która nie jest do nich adresowana; obecnie nie można zastosować w całej UE jednolitych środków mających chronić dzieci przed skutkami reklam ze względu na różnorodne definicje dzieci i programów dla dzieci w państwach członkowskich UE Livingstone Sonia, Debating children s susceptibility to persuasion- where does fairness come in? A commentary on the Nairn and Fine versus Ambler debate, International Journal of Advertising, publikacja wkrótce. Livingstone Sonia, Debating children s susceptibility to persuasion- where does fairness come in? A commentary on the Nairn and Fine versus Ambler debate, op.cit. 7

10 W studium pokazano również, że chociaż brak jest na razie wystarczających dowodów skuteczności samoregulacji w branży reklamowej, kodeksy postępowania dotyczące reklamy mogą być skuteczne. Zobaczymy, w jaki sposób dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych wpłynie na kształt takich kodeksów dotyczących reklam adresowanych do dzieci. Parlament Europejski poruszył szereg zagadnień, które będą zasługiwać na bardziej szczegółowe rozważenie, gdy rynki audiowizualne i działania reklamowe będą ewoluować na skutek nowej dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych. W tym kontekście chcemy zakończyć zaleceniem, aby Parlament Europejski rozważył możliwość dalszego zajęcia się w nadchodzących latach następującym problemami: Na szczeblu europejskim potrzebne są dalsze badania dotyczące najnowszych tendencji w reklamie audiowizualnej oraz większa liczba dowodów dotyczących nawyków dzieci i dorosłych związanych z konsumpcją mediów, aby można było ocenić skuteczność i stosowność istniejących uregulowań prawnych. Aby można było naprawdę zrozumieć wpływ lokowania produktu na reklamę audiowizualną być może za rok lub za dwa lata trzeba będzie przeprowadzić dodatkowe badania w UE. Jednak wcześniej wyniki badań można uzyskać analizując skutki lokowania produktu w Hiszpanii i Austrii, gdzie zostało ono już zliberalizowane. Z tych samych powodów po wdrożeniu dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych może być konieczne przeprowadzenie dalszych badań dotyczących należytego wdrażania kodeksów postępowania dla dostawców usług medialnych w odniesieniu do reklamy adresowanej do dzieci. Badania te mogłyby obejmować analizę objęcia takimi działaniami programów, o których wiadomo, że przyciągają dzieci, mimo że nie są dla nich przeznaczone. Oprócz tego w studium zaproponowano, aby Parlament Europejski bardziej szczegółowo przeanalizował możliwość wprowadzenia inicjatyw związanych z rozwojem umiejętności korzystania z reklamy dzieci, nastolatków i dorosłych (zwłaszcza nauczycieli i rodziców) oraz tworzeniem sieci z udziałem decydentów politycznych z państw członkowskich odpowiedzialnych za uregulowania prawne związane z reklamą. 8