Przesłanki internacjonalizacji przedsiębiorstw e-commerce

Transkrypt

1 Magdalena Grochal * Przesłanki internacjonalizacji przedsiębiorstw e-commerce Wstęp Handel elektroniczny, czyli e-commerce stał się nie tyle alternatywą, co koniecznością dla większości przedsiębiorców. Niektórzy z nich zaczynają od stopniowego przenoszenia dotychczasowej działalności w wirtualną przestrzeń, inni od razu podejmują się jej w internetowej rzeczywistości. Najistotniejszy jest jednak fakt, iż od początku pojawienia się na stronach WWW przedsiębiorstwo prezentuje swoją ofertę w międzynarodowej skali, pokonując bariery geograficzne, a często i językowe. Natychmiastowy dostęp do globalnego rynku, redukcja kosztów sprzedaży i dystrybucji, możliwość dywersyfikacji oferty produktowej przy niewielkich nakładach oraz niezależny od pory dnia kontakt z klientem, dają niespotykane możliwości rozwoju międzynarodowego [Chung- Shing, 2001]. Celem artykułu jest przedstawienie przesłanek determinujących proces internacjonalizacji przedsiębiorstw e-commerce. Literatura dostarcza wielu opracowań teoretycznych i empirycznych tłumaczących proces internacjonalizacji tradycyjnie funkcjonujących przedsiębiorstw, jednak autorzy specjalizujący się w tematyce e-commerce podkreślają ich nieadekwatność w stosunku do charakterystyki funkcjonowania e-przedsiębiorstw, wykorzystujących burzące technologie i innowacje (disruptive technologies and innovation) [Chung-Shing, 2001]. Charakterystyka ta pozwala na zaliczenie przedsiębiorstw e-commerce do grupy przedsiębiorstw born global, które wkraczając na rynek międzynarodowy pomijają typowe dla tradycyjnych modeli internacjonalizacji, etapy umiędzynaradawiania [Varma, 2011]. Krytyczna analiza opracowań modeli internacjonalizacji oraz literatury dotyczącej internacjonalizacji przedsiębiorstw e-commerce (w tym badań empirycznych), pozwoliła na wykazanie czterech grup przesłanek przemawiających za rozpoczęciem procesu internacjonalizacji przedsiębiorstw zajmujących się e- handlem. Należą do nich przesłanki wynikające z modeli internacjonalizacji, przesłanki ekonomiczne, technologiczne oraz rynkowe. 1.Przesłanki internacjonalizacji przedsiębiorstw e-commerce a modele internacjonalizacji Pierwsze modele internacjonalizacji zostały opracowane na podstawie badań tradycyjnie funkcjonujących przedsiębiorstw produkcyjnych. Głównym czynnikiem rozpoczęcia działalności na rynku międzynarodowym był popyt na rynku macierzystym [Linder, 1961]. Osiągnięcie optymalnego poziomu korzy- * Mgr, Katedra Zarządzania Międzynarodowego, Wydział Zarządzania, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, magdalena.grochal@ue.katowice.pl

2 188 Magdalena Grochal ści skali produkcji wymienia się nie tylko jako przyczynę internacjonalizacji przedsiębiorstwa, ale też determinantę szybkości tego procesu. Wśród barier nieograniczonego wzrostu przedsiębiorstw produkcyjnych Penrose [Penrose, 1959] wskazywała ograniczone zasoby. Podejście behawiorystyczne tej autorki zostało włączone w schemat modeli etapowych internacjonalizacji, takich jak model eksportu Bilkey a i Tesara [Bilkey, Tesar, 1977], a także modele internacjonalizacji Uppsala. W modelu uppsalskim założono występowanie czynników statycznych: wiedzy rynkowej i zaangażowania rynkowego oraz dynamicznych: zaangażowania decyzyjnego i bieżącej działalności [Johanson, Wiedersheim- Paul, 1975]; [Johanson, Vahlne, 1977]. Przedsiębiorstwa born global, których proces internacjonalizacji ma cechy przyśpieszonej internacjonalizacji, przeskakują ustalone w modelu uppsalskim etapy umiędzynaradawiania, stając się teoretycznie niemal natychmiast od momentu wkroczenia na rynek, graczem globalnym [Varma, 2011]. W odniesieniu do ograniczonych zasobów, wpływ Internetu zadziałał korzystnie na rozwój przedsiębiorstw wirtualnych, których funkcjonowanie nie wymaga zaopatrywania się w surowce naturalne lub półprodukty [Moen, Gavlen, Endresen, 2004]. Brak wiedzy na temat rynków zagranicznych jest jedną z głównych barier według uppsalskiego modelu internacjonalizacji. Zdaniem autorów, bieżąca działalność na danym rynku daje wiedzę poznawczą o nim samym, pozwala także na podejmowanie kolejnych decyzji w miarę zmniejszania się niepewności związanej z niewiedzą. Levitt i March (1988) zalecili naśladowanie przez mniejsze firmy najbardziej owocnych posunięć głównych graczy na rynku, co ich zdaniem, wyeliminowałoby problem niepewności. W kontekście przedsiębiorstw born global, przytoczona teoria przez długi czas nie miała zastosowania: nowo powstały wirtualny rynek nie miał zbyt wielu liderów, których pozostali mogliby naśladować. Stąd, propozycja ta wydaje się być równie mocno odbiegająca od realnych warunków rynkowych, co założenia etapowego modelu Uppsala [Forsgren, Hagström, 2007]. Należy jednak zauważyć, że nowe technologie komunikacji nie tylko ułatwiły dostęp do informacji (co przekłada się na zwiększenie poczucia pewności na rynku), ale też wpłynęły na wzrost homogeniczności rynku, przez co kolejna bariera modelu Uppsala dystans psychiczny, zdecydowanie zmniejszył swoje znaczenie [Czinkota, Ursic, 1987]. Dowodem na to są m.in. wyniki badań Bella (1995), które wykazały, że 30-50% badanych firm oferujących oprogramowanie komputerowe, rozpoczęło proces umiędzynaradawiania od wejścia na rynki określane mianem odległych pod względem dystansu psychicznego. Badania udowodniły również, że firmy te wybierały rozmaite formy wejścia na rynki zagraniczne, najczęściej jednak rozpoczynały i poprzestawały na eksporcie bezpośrednim. Wyniki nie potwierdziły zatem założeń modelu uppsalskiego, sugerujących rozpoczęcie procesu internacjonalizacji od eksportu pośredniego i stopniowe przechodzenie przez kolejne etapy, aż do otwarcia filii zagranicznej.

3 Przesłanki internacjonalizacji przedsiębiorstw e-commerce 189 Wpływ na szybkość internacjonalizacji mają również udziałowcy i kooperanci. Jak wykazano, zapomniana w modelu uppsalskim grupa udziałowców domaga się znacznie szybciej podjętych decyzji o rozpoczęciu procesu internacjonalizacji, niż wynikałoby to ze stanu wiedzy przedsiębiorstwa na temat zagranicznego rynku bardziej liczy się szybki zysk. Jednocześnie nie jest to próba uniknięcia uppsalskiego etapu nabywania wiedzy rynkowej (co ma miejsce w przypadku strategii przeszczepiania wiedzy poprzez zatrudnianie w firmie doświadczonych na rynku międzynarodowym pracowników) 1, a zupełne jego zignorowanie [Forsgren, Hagström, 2007]. Relacje z udziałowcami i innymi uczestnikami rynku są zatem kolejnym nie uwzględnionym aspektem w modelu Uppsala. Eksplorowanie rynków zagranicznych jest niejako inwestycją w specyficzne sieci klientów i kanałów dystrybucji, co sprawia, że etap ten jest o wiele bardziej czasochłonny niż analiza barier ekonomicznych, prawnych i kulturowych. Inwestowanie w relacje musi uwzględniać stopniowe poznawanie zdolności i umiejętności kooperantów to podstawowe założenie teorii sieciowej z powodzeniem wypełnia luki teoretyczne modelu Uppsala. Powstaje jednak pytanie, jak w tym kontekście zachowują się przedsiębiorstwa e-commerce, które zbierają dane na temat swoich klientów poprzez Internet czy podlegają tym samym mechanizmom, które przedstawiono w teorii sieciowej? I czy są w stanie wykorzystać zwykły potencjał stworzonej przez siebie sieci relacji (unikając przy tym znacznych nakładów inwestycyjnych) w celu przyśpieszenia procesu internacjonalizacji [Forsgren, Hagström, 2007]? Alajoutsijärvi [2000] wykazał, że dla wielu małych firm sprzedających oprogramowanie, bliska relacja z nabywcami jest kluczowa dla interesów firmy, co skłania je do utrzymywania bezpośrednich relacji z najważniejszymi klientami. Również wspomniane wcześniej wyniki badań Bella dotyczące wybierania nawet bardzo odległych geograficznie lub kulturowo rynków przez drobnych sprzedawców oprogramowania, tłumaczone są umiędzynaradawianiem się sieci relacji. Badane firmy wkraczały bowiem na te zagraniczne rynki, na których posiadały już klientów lub kooperantów były to najczęściej firmy e-commerce dystrybuujące lub korzystające ze sprzedawanego oprogramowania. Dodatkowe badania wykazały, że internacjonalizacja małych firm informatycznych ma miejsce już po roku od rozpoczęcia działalności, przy udziale kilku głównych partnerów biznesowych oraz poprzez ich sieć komunikacji z rynkiem. Po 3-4 latach firma rozpoczyna rozwój własnej sieci relacji, budowanej na podstawie lub poza relacją inicjującą umiędzynarodowienie. Osiągany jest dzięki temu wzrost i rozwój na rynku zagranicznym [Forsgren, Hagström, 2007]. Wyniki wcześniejszych badań sugerują jednak, że sieć relacji staje się determinantą tylko w przypadku, gdy decyzji wymaga kierunek internacjonalizacji. Jako przykład podano dwie spośród badanych firm, które mimo braku zain- 1 [Huber, 1991]

4 190 Magdalena Grochal teresowania rynkiem australijskim wybrały go z powodu utrzymywanej więzi z tamtejszymi dystrybutorami. Z kolei brak partnera na rynku europejskim spowodował odwołanie decyzji o wejściu na ten rynek, do momentu znalezienia odpowiedniego [Moen, Gavlen, Endresen, 2004]. 2.Rozwój technologii jako przesłanka internacjonalizacji przedsiębiorstw e-commerce Utrzymywanie się takich sieci relacji i powstanie ich w tak szybki sposób jest możliwe dzięki wykorzystaniu Internetu. Jego rozwój spowodował wyeliminowanie barier i granic oddzielających korporacje i państwa. Handel niegdyś ograniczony do obszarów lokalnych i regionalnych, rozwija się dziś międzynarodowo. Wielu autorów porównuje e-handel do rewolucji przemysłowej XIX wieku, tyle że obecnie główną rolę odgrywa nie maszyna parowa a komunikacja. Nathan Myhrvold, szef ds. technologii firmy Microsoft, jest twórcą wielokrotnie cytowanego zdania: Sieć WWW nieodwracalnie zmieni oczekiwania klientów odnośnie usług i wygody robienia zakupów. Jak zauważył Wymbs, możliwość prowadzenia działalności usługowej B2B lub B2C poprzez sieć internetową rośnie zgodnie z założeniami prawa Metcalfe a: wartość sieci jest równa kwadratowi liczby użytkowników przyłączonych do niej [Wymbs, 2000]. Co więcej, rola pośredników w kwestii wyposażenia i systemu dystrybucji nie jest tak ważna jak w tradycyjnie funkcjonującym biznesie. Trudno jest również wycenić wartość licencji, kiedy koszty produkcji są niemal zerowe od momentu, w którym produkt zostanie wypuszczony na rynek. Te charakterystyczne dla produktów i usług przedsiębiorstw born global cechy, rozmywają różnice między agentem, dystrybutorem, pośrednim eksporterem czy spółką joint venture. W tym przekonaniu utwierdzają również wyniki badań, które udowodniły, że firmy nie zwracają uwagi na te różnice, a przy wyborze międzynarodowych partnerów poszukują solidności, zdolności do generowania znaczących wyników sprzedaży i przede wszystkim wysokich kompetencji technologicznych [Moen, Gavlen, Endresen, 2004]. Przytoczeni wcześniej Czinkota i Ursic [Czinkota, Ursic, 1987] są zdania, że sieci relacji w połączeniu z nowymi technologiami komunikacji, sprzyjają redukcji dystansu psychicznego. Technologie są w dużej mierze niezależne od różnic kulturowych, co przekłada się na zniesienie tej bariery. Z drugiej strony powstaje nowa bariera poziomu technologicznego poszczególnych krajów, który może utrudnić wejście na dany rynek przedsiębiorstw, bazujących na zaawansowanych technologiach i obsługujących najczęściej transnarodowe nisze rynkowe. Jednak relacja między technologią a barierami kulturowymi i psychicznym dystansem, wydaje się być oczywista. Na początku lat 90. XX wieku panowało przekonanie, że Internet i globalizacja ułatwią transfer wiedzy rynkowej, zmniejszając znaczenie barier językowych i kulturowych [Moen, Gavlen, Endresen, 2004]. W przytoczonych badaniach nad przedsiębiorstwami born global wykazano, że firmy decydują się na wejście na psychicznie bliski rynek, poprzez istniejącą sieć relacji. Jednak

5 Przesłanki internacjonalizacji przedsiębiorstw e-commerce 191 ich dalsze wybory rynków zagranicznych są znacznie mniej uzależnione od dystansu psychicznego, co zawdzięczane jest Internetowi [Forsgren, Hagström, 2007]. Przyśpieszone tempo rozwoju Internetu przekłada się na zwiększenie możliwości internacjonalizacji firm. Znaczący jest fakt, że większość przedsiębiorstw born global pochodzi z Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych wspólny język ułatwił komunikację i budowę nowych sieci relacji [Moen, Gavlen, Endresen, 2004]. Autorzy podkreślają rolę Internetu jako narzędzia dającego ogromne możliwości w poszukiwaniu partnerów biznesowych i utrzymywaniu relacji z nimi w każdej małej firmie. Badania nad przedsiębiorstwami born global wykazały, że Internet jest używany przez nie do podtrzymywania sieci relacji, głównie z powodu możliwości dystrybucji informacji niezależnie od barier geograficznych i czasu. Badane firmy wskazały jako główne narzędzie komunikacji z zagranicznymi partnerami. Wybór ten wytłumaczono wygodą związaną z brakiem synchroniczności w komunikowaniu się w ten sposób [Moen, Gavlen, Endresen, 2004]. Opracowanie Osarenkhoe [Osarenkhoe, 2009] wykazało, że Internet przyczynił się do wzrostu konkurencyjności na globalnym rynku małych firm o nieetapowym procesie internacjonalizacji. Stało się tak za sprawą możliwości utrzymywania kontaktu z klientem przy jednoczesnym ograniczeniu czasochłonnych i kosztownych podróży. Internetowi sprzedawcy są w stanie zaprezentować produkty potencjalnym klientom w sposób tani i natychmiastowy, 7 dni w tygodniu, 24 godziny na dobę, wykorzystując nie tylko pliki zdjęciowe, ale i video oraz telekonferencje. Cytowany w artykule Osarenkhoe (2009) Hitt, przypisuje rewolucji technologicznej przekształcanie schematów i procesów organizacji oraz kreowanie nowych możliwości rozwoju międzynarodowego na coraz szybciej integrującym się i pozbawianym granic rynku globalnym. Digitalizacja ułatwiła powielanie produktów, usług, systemów i procesów. Niektórzy autorzy uznają sprzedaż internetową za jeden z pierwszych etapów internacjonalizacji, odpowiadający etapowi eksportu bezpośredniego w tradycyjnie funkcjonującym przedsiębiorstwie. Gdyby nie Internet, wiele firm byłoby pozbawionych takiej możliwości internacjonalizacji, a z drugiej strony równie wiele firm na tej fazie umiędzynarodowienia poprzestaje [Hodgkinson, 2008]. 3.Ekonomiczne przesłanki internacjonalizacji firm e-commerce Ekonomika wymiany informacji, bez utraty wartości treści przekazu jest tylko jedną z przesłanek internacjonalizacji, łączącą ograniczenie kosztów za pomocą technologii. Wirtualne przedsiębiorstwa wykorzystują scentralizowane wokół technologii informatycznych modele biznesu, które są nie tylko przedmiotem aktywów, ale kluczowym elementem różnicującym przedsiębiorstwo względem pozostałych. Związane z nimi niższe koszty przemawiają za wzrostem konkurencyjności przedsiębiorstw e-commerce na międzynarodowym rynku [Wymbs, 2000].

6 192 Magdalena Grochal Tradycyjna ekonomia przedstawia proces tworzenia wartości jako przeobrażenie zasobów X (surowców, półproduktów, materiałów) w dobro Y (zobacz rysunek 1). Przeobrażenie to następuje dzięki procesom nadającym wartość zasobom X: modyfikacji, transportowi, kontroli i składowania [Meredith, Schaffer, 1991]. Procesy te są wspierane przez systemy wspomagania produkcji i zarządzania, systemy zarządzania jakością oraz restrukturyzację. Rysunek 1. Proces tworzenia wartości przedsiębiorstw X Y X zasoby (tradycyjne przedsiębiorstwa) lub dane (przedsiębiorstwa e-commerce) - proces transformacji Y dobro (produkt lub usługa) Żródło: Input output transformation process, w: Chung-Shing L. (2001), An Analytical framework for evaluating e-commerce business models and strategies, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, vol. 11, No. 4, MCB University Press. W cyfrowej ekonomii X przedstawia dane lub informację, z których powstają posiadające wartość produkty lub usługi (Y). Proces kreowania wartości składa się w tym przypadku z pięciu elementów: zdobywania, organizacji, wyboru, wytworzenia i dystrybucji [Rayport, Sviokla, 1995]. Managerowie powinni zatem nie skupiać się jak w tradycyjnym podejściu, na udoskonalaniu procesów przetwarzających zasoby X w dobro Y, a wykorzystać burzącą (z ang. disruptive) naturę e-handlu oraz opracować taki sposób zbierania i przetwarzania informacji, który przełożyłby się na jak najwyższą wartość dla klienta. Nieutracenie nawet fragmentu informacji w trakcie i po procesie tworzenia wartości oraz rozpowszechnienie jej przez jak największą liczbę osób powoduje wzrost jej wartości. Jednym z celów tradycyjnych przedsiębiorstw produkcyjnych jest osiągnięcie efektu skali (zmniejszenie kosztów produkcji dodatkowej jednostki produktu) lub ekonomii zakresu (zmniejszenie kosztów produkcji poprzez produkowanie więcej niż jednego rodzaju produktu jednocześnie). Jest to podstawowy motyw rozpoczęcia procesu internacjonalizacji, gdyż przy większej ilości rynków zbytu efekty te są łatwiejsze do uzyskania [Chung-Shing, 2001]. E-commerce i wirtualny łańcuch wartości zredefiniowały pojęcie ekonomii skali na rynkach zdominowanych przez duże przedsiębiorstwa [Rayport, Sviokla, 1995]. Internetowe sklepy również mogą korzystać z możliwości dzielenia kosztów stałych przez wielkość bazy nabywców, oferując zmodyfikowany asortyment dóbr dla najczęściej odwiedzających ich klientów. Jest to zatem odmienne popytowe podejście, w stosunku do wyrażanej podażą, tradycyjnie pojmowanej ekonomii skali. W przeciwieństwie do podażowego efektu skali, podejście popytowe nie powoduje, że koszt kolejnej jednostki dobra w pewnym momencie wzrośnie [Chung-Shing, 2001]. Efekt ten jest oczywistą przesłanką w kierunku internacjonalizacji przedsiębiorstw e-commerce.

7 Przesłanki internacjonalizacji przedsiębiorstw e-commerce 193 Ekonomia zakresu jest z kolei osiągana przez e-firmy poprzez tworzenie pojedynczego zestawu cyfrowych aktywów (np. bazy danych o klientach), dzięki któremu dostarczana wartość może objąć wiele różnorodnych i oddzielnych rynków. Ta popytowa strona ekonomii zakresu wraz z popytową ekonomią skali dodatkowo wzmacnia efekt sieci (wzrost wartości produktu przez zwiększenie liczby jego użytkowników). Amazon.com dominuje na wirtualnym rynku dzięki silnej relacji ze swoimi klientami, wytworzonej dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu cyfrowych aktywów. Firma jest w stanie zwiększyć swój zakres poprzez sprzedaż produktów i usług wielu różnym sektorom przemysłowym. Również tradycyjnie funkcjonujące sklepy otwierają swe wirtualne oddziały, aby korzystać z efektu zakresu, rozłożenia kosztów stałych na większą bazę klientów oraz oferowania dóbr w większej liczbie kategorii [Chung-Shing, 2001]. 4.Specyfika wirtualnego rynku i jej wpływ na internacjonalizację przedsiębiorstw e-commerce Informacja stanowi dla przedsiębiorstw źródło przychodów [Rayport, Sviokla, 1995]. Jak już wspomniano, informacja i wiedza mogą być w cyfrowej ekonomii produkowane i dystrybuowane przy niemal zerowym koszcie krańcowym. Różnorodna oferta może być prezentowana z pominięciem kosztów wynajmu i wyceniana w czasie rzeczywistym. Ten ostatni aspekt jest bardzo istotny, gdyż w przypadku e-commerce cena produktu lub usługi może być wyceniona poniżej kosztu jednostkowego nawet w perspektywie długoterminowej, jeżeli tylko pozostałe opłaty i koszty pozostaną zrównoważone. Równie ważne jest wykorzystanie efektu synergii, który w e-handlu osiąga się przez zbilansowanie przychodów z pojedynczej strony internetowej oraz jednego dwóch kluczowych produktów [Chung-Shing, 2001]. Prowadzenie działalności w skali międzynarodowej powinno dodatkowo zwiększać te przychody. Gossain i Kandiah [1998] podkreślali znaczenie zaufania wzmacniającego efekt synergii, w celu osiągnięcia pożądanych dochodów. Dowiedli, że klienci nadają większą wartość możliwości zrobienia różnorodnych zakupów w jednym znanym i zaufanym sklepie internetowym. Jako wzorce mogą służyć takie sklepy jak Amazon.com czy Edmunds.com, które oferują komplementarne produkty i usługi będąc jednocześnie jednym, zaufanym źródłem dostaw. Zapotrzebowanie na dobra specjalistyczne bądź wysoce zindywidualizowane są kolejnym motorem wzrostu przedsiębiorstw born global. Nisze rynkowe jako przesłanka internacjonalizacji są wskazywane przez wielu autorów przytoczonych przez Varmę [Varma, 2011]. Wąska specjalizacja staje się obecnie głównym narzędziem na wysoce konkurencyjnym rynku krajowym i międzynarodowym. Wykazano, że jedynym warunkiem przetrwania dla badanych firm e-commerce jest osiągnięcie szybkiego dostępu do międzynarodowych rynków docelowych oraz proporcjonalny do rozwoju technologicznego wzrost innowacyjności oferowanych produktów [Osarenkhoe, 2009].

8 194 Magdalena Grochal Czynnikiem powodującym rozpoczęcie procesu internacjonalizacji, niezależnie od wielkości przedsiębiorstwa i długości działania na rodzimym rynku, jest skracający się cykl życia produktu. Ciągły rozwój technologiczny powoduje konieczność dostosowywania poszczególnych dóbr oraz amortyzowania nakładów badawczo-rozwojowych. Dodatkowo technologia umożliwiająca łatwą replikację cyfrowych produktów sprawia, że nawet w czasie ich krótkiego cyklu życia, można dostarczyć je niskim kosztem do każdego odbiorcy [Varma, 2011]. Istotną przesłanką jest również zdolność do obniżenia poziomu ryzyka działalności przy pomocy opisanych powyżej sieci relacji oraz zaangażowania osób doświadczonych na danym rynku zagranicznym. W warunkach dynamicznej niepewności najlepiej radzą sobie managerowie przedsiębiorstw born global, którzy wykazują według badań większe zdolności do podejmowania i zarządzania ryzykiem, niż tradycyjni przedsiębiorcy. Osoby te mają już najczęściej doświadczenie na rynku międzynarodowym, jednak kluczowe stają się po raz kolejny sieci relacji, ułatwiające wybór wejścia na pierwszy rynek zagraniczny [Osarenkhoe, 2009]; [Moen, Gavlen, Endresen 2004]. Dodatkowo korzyści z sieci relacji mogą być osiągane z przewagi uczenia się (z ang. learning advantage), czyli czerpania wiedzy o rynkach zagranicznych. Wiedzę taką jest znacznie łatwiej zdobyć funkcjonując w międzynarodowej sieci relacji i wkraczając na międzynarodowe rynki bezpośrednio. Badania dowiodły, że firmy nie mające stabilnej i pewnej sytuacji na rynku macierzystym, osiągają sukces w działalności zagranicznej z pomocą takiej właśnie strategii wejścia [Osarenkhoe, 2009]. Specyfika działalności internetowej pozwala na wymianę wiedzy oraz doświadczeń, które uważane są za główny czynnik internacjonalizacji. Wywierają one także bezpośredni wpływ na przebieg tego procesu. Mechanizmy wymiany wiedzy (np. On-Line Communities of Practice) oraz formalna i nieformalna współpraca przez Internet nad pracami badawczo-rozwojowymi, sprzyjają gromadzeniu, wymianie i tworzeniu sieci relacji, przyśpieszających proces internacjonalizacji małych przedsiębiorstw [Loane, 2005]. Przedsiębiorcy e-commerce spotykają się z wieloma inicjatywami wspomagającymi ich rozwój na międzynarodową skalę. Państwa dostrzegają ich znaczenie i traktują jako kolejną gałąź eksportu, głównie w rozwijających się krajach afrykańskich. Federacja Towarzystwa Ghanijskich Eksporterów (FA- GE, z ang. Federation of Association of Ghanaian Exporters) w ramach promocji e-commerce zwiększyła nakłady na wyposażenie i budowę odpowiedniej infrastruktury [Hinson, Sorenson, 2006]. Rządowe agencje służą też do stwarzania odpowiednich warunków stymulujących e-firmy do międzynarodowego rozwoju [Rutashobya, Jaensson, 2004]. Ograniczenia prawne w krajach rozwiniętych są znikome, a odpowiedzią na nie są alianse strategiczne. Nowe technologie są dzięki nim rozpowszechniane szybko i efektywnie, natomiast wejście na rynek staje się łatwiejsze poprzez unikanie wielu restrykcji rządowych [Osarenkhoe, 2009]

9 Przesłanki internacjonalizacji przedsiębiorstw e-commerce 195 Zakończenie Przestrzeń wirtualna znosi wiele barier wykazywanych w modelach internacjonalizacji. Bariery psychologiczne są pokonane dzięki dostępowi do międzynarodowych źródeł danych oraz możliwości wymiany wiedzy, skutkuje to także zwiększeniu międzynarodowej świadomości i pewności. Internet upraszcza prowadzenie eksportu dzięki cyfrowemu przesyłowi dokumentów, płatności i innych formalnych zobowiązań. Niskie koszty internetowych badań rynkowych oraz szybka informacja zwrotna ze strony klientów, pomagają znieść bariery organizacyjne i operacyjne [Moen, Gavlen, Endresen 2004]. Cyfryzacja produktów i usług przyczynia się do przyśpieszonego tempa rozwoju internetowych przedsiębiorstw, poprzez ułatwienie replikacji i dystrybucji dóbr, osiągnięcie efektu skali i zakresu oraz dostosowania się do skracającego się cyklu życia produktów. Konkurowaniu na globalnym rynku sprzyja specjalizacja i kierowanie produktów do nisz rynkowych, a dotarcie do nich dzięki technologii internetowej stało się łatwiejsze niż kiedykolwiek. Internet pozwala na budowanie trwałej sieci relacji oraz bazy klientów, pozwalających na przeskoczenie tradycyjnie pojmowanych etapów internacjonalizacji. Niskie koszty stałe oraz łatwość zaprezentowania oferty na zagranicznym rynku powodują szybkie osiągnięcie efektu zakresu. Działania rządowe ułatwiają dystrybucję i eksport, co stanowi dodatkową zachętę do rozpoczęcia procesu internacjonalizacji przez przedsiębiorców e-commerce. Literatura 1. Alajoutsijarvi K., Mannermaa K., Tikkanen H. (2000), Customer relationships and the small software firm a framework for understanding challenges faced in marketing, Information & Management, Vol. 37 No Bell J. (1995), The internationalization of small computer software firms a further challenge to stage theories, European Journal of Marketing, Vol. 29 No Bilkey W.J., Tesar G. (1977), The export behavior of smaller Wisconsin manufacturing firms, Journal of International Business Studies, Vol. 8 No Chung-Shing L. (2001), An analytical framework for evaluating e-commerce business models and strategies, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Vol. 11 No Czinkota M.R., Ursic M.L. (1987), A refutation on psychic distance effect on export development, Developments in Marketing Science, Vol. X. 6. Forsgren M., Hagström P. (2007), Ignorant and impatient internationalization? The Uppsala model and internationalization patterns for Internetrelated firms, Critical perspectives on international business Vol. 3 No Gossain S., Kandiah G. (1998), Reinventing value: the new business ecosystem', Strategy & Leadership, Vol. 26 No. 5, November-December.

10 196 Magdalena Grochal 8. Hinson R., Sorensen O. (2006), E-business and small Ghanaian exporters. Preliminary micro firm explorations in the light of a digital divide, Online Information Review, Vol. 30 No Hodgkinson A. (2008), What drives regional export performance? Comparing the relative significance of market determined and internal resource factors, Australasian Journal of Regional Studies, Vol. 14, No Johanson J., Vahlne J.E. (1977), The internationalization process of the firm a model of knowledge development and increasing market commitments, Journal of International Business Studies, Vol. 8 No Johansson J., Wiedersheim-Paul F. (1975), The internationalization of the firm: four Swedish cases, Journal of Management Studies, Vol. 12 No Levitt B., March J.G. (1988), Organizational learning, Annual Review of Sociology, Vol Linder B.S. (1961), An Essay in Trade and Transformation, John Wiley, New York, NY. 14. Loane S. (2005), The role of the internet in the internationalisation of small and medium sized companies, Journal of International Enterpreneurship, Vol. 3 No Meredith J.R., Schaffer S.M. (1999), Operations Management for MBAs, John Wiley & Sons, New York, NY. 16. Moen Ø., Gavlen M., Endersen I. (2004), Internationalization of small, computer software firms. Entry forms and market selection, European Journal of Marketing, Vol. 38 No. 9/ Osarenkhoe A. (2009), An integrated framework for understanding the driving forces behind non-sequential process of internationalisation among firms, Business Process Management Journal, Vol. 15 No Penrose E.T. (1959), The Theory of Growth of the Firm, Blackwell, Oxford. 19. Rayport J.F., Sviokla J.J. (1995), Exploiting the virtual value chain, Harvard Business Review, November-December. 20. Rutashobya L., Jaensson J.E. (2004), Small firms internationalization for development in Tanzania. Exploring the network phenomenon, International Journal of Social Economics, Vol. 31 No. 1/ Varma S. (2011), Born global acquirers from Indian IT: an exploratory case study, International Journal of Emerging Markets, Vol. 6 No Wymbs C. (2000), How e-commerce is transforming and internationalizing service industries, Journal of Services Marketing, Vol. 14 No. 6 Streszczenie Celem artykułu jest przedstawienie i opis przesłanek internacjonalizacji przedsiębiorstw e-commerce, powstały w wyniku krytycznej analizy literatury. Przesłanki podzielono na cztery grupy, do których należą: przesłanki wynikające z modeli internacjonalizacji przedsiębiorstw, przesłanki technologiczne, ekonomiczne oraz rynkowe. W przedstawieniu przesłanek wynikających z modeli internacjonalizacji przedsiębiorstw, szczególna uwaga została poświęcona znaczeniu teorii sieci oraz wpływom

11 Przesłanki internacjonalizacji przedsiębiorstw e-commerce 197 relacji na rozpoczęcie procesu internacjonalizacji w przypadku przedsiębiorstw born global. Omówione zostały technologiczne aspekty, przyczyniające się do burzącej natury internacjonalizacji przedsiębiorstw e-commerce. Opisano wpływ technologii na znoszenie barier procesu umiędzynaradawiania oraz na wzrost konkurencyjności przedsiębiorstw i sieci relacji. W odniesieniu do przesłanek ekonomicznych, podkreślone zostało pozytywne znaczenie internacjonalizacji w osiąganiu efektu skali i zakresu przez przedsiębiorstwa e-commerce. Przedstawiono proces tworzenia wartości oraz znaczenie informacji w cyfrowej ekonomii. Dokonano również analizy przesłanek internacjonalizacji wynikających ze specyfiki wirtualnego rynku. Omówione zostało m.in. znaczenie nisz rynkowych, efektu synergii i zaufania, dających wymierne rezultaty po wejściu na rynki zagraniczne. Słowa kluczowe born global, handel elektroniczny, internacjonalizacja Premisses of internationalization of e-commerce companies (Summary) Article determines premisses of the internationalization process which arise from the models of internationalization, as well as technological, economical and marketbased background for the e-commerce companies. The main aim of the paper is to describe the above mentioned premises after critical analysis of specified literature. Results of quoted research provided knowledge about the influence of network relationships, value creation, scale and scope effect, niche strategy and technological changes in the e-commerce companies and their internationalization process. Key words born global, e-commerce, internationalization