OPTYMALIZACJA CEN. Per Högberg, Pricegain

Transkrypt

1 OPTYMALIZACJA CEN Polityka cenowa (ang. pricing) to pojęcie związane z procesami mającymi na celu ustalenie odpowiedniej ceny dla oferowanych produktów lub usług. Formy i metody, jakie może przyjąć pricing różnią się w zależności od branży i specyfiki działalności przedsiębiorstwa. Niniejsza publikacja nie skupia się na żadnej konkretnej branży, więc nie wszystkie zaproponowane metody i techniki mogą zostać zastosowane w każdym przypadku. Cena jest kluczowym aspektem każdego przedsiębiorstwa funkcjonującego na rynku. Dobrze ustalona cena wpływa nie tylko na generowane przez przedsiębiorstwo zyski, ale także na szereg innych płaszczyzn. Z niniejszego poradnika dowiedzą się Państwo m. in. o tym, jaka jest idealna cena, jakie praktyki w politykach cenowych stosowane są przez przedsiębiorstwa odnoszące sukces na rynku oraz jakie czynniki mogą decydować o cenie w różnych branżach. Ustalenie odpowiedniej ceny dla odpowiedniego produktu to duże wyzwanie. Kształtując ceny, zawsze opieraj się na potrzebach i możliwościach klienta - w ostatecznym rozrachunku to przecież on ma władzę i decyduje, jak wiele wart jest dany produkt! Umiejętność identyfikacji wartości, jaką produkt stanowi dla klienta, to czynnik, który odróżnia firmę odnoszącą sukcesy na rynku od jej konkurencji. Niestety, często jednak jest tak, że wartość produktu jest wykorzystywana jako podstawa działań marketingowych i reklamowych firmy, a kiedy przychodzi do ustalania ceny, robi się to w oparciu o koszty. Co sprawia, że firmy nie starają się oferować ceny w takiej wysokości, jaką klient gotowy jest zapłacić? Jak oszacować wartość produktu dla klienta i jak na tej podstawie ustalić cenę? Per Högberg, Pricegain

2 Jaka jest cena idealna? Cena idealna przede wszystkim optymalizuje zysk. Podstawowymi punktami wyjścia do dostosowania ceny (zoptymalizowania jej) są: uzyskanie maksymalnej liczby kupujących przy minimalnym obniżeniu ceny osiągnięcie maksymalnej ceny przy minimalnym spadku liczby kupujących Cena optymalna jest bardzo zbliżona do maksymalnej kwoty, jaką gotowi są zapłacić klienci. Z punktu widzenia teorii ekonomicznej jest to cena, która maksymalizuje nadwyżkę producenta. Jednym z problemów, jakie wiążą się z optymalizacją cenową bazowaną na skłonności do płacenia jest to, że jest ona zróżnicowana pomiędzy poszczególnymi klientami, pomiędzy różnymi państwami oraz może zależeć od innych, chwilowych czynników (w zależności od aktualnych i przyszłych potrzeb klienta: np. głodni klienci mają większą skłonność do płacenia za jedzenie). W związku z tym, sprzedawanie po prawdziwie optymalnej cenie w każdym momencie jest niewykonalne. Trzeba mieć także na uwadze, że wytoczenie ciężkiej artylerii na optymalizację cenową bazowaną na skłonności do płacenia w długim okresie może wpłynąć na to, że nasza firma może zacząć być postrzegana jako wykorzystująca i nie dbająca o swoich klientów. (Dość ekstremalnym, ale bardzo dobrze obrazującym powyższe zagrożenie przykładem mogą być wydarzenia z Bogatyni z 2010 roku, gdzie podczas powodzi, pewni przedsiębiorcy sprzedawali poszkodowanym chleb po 20 złotych za bochenek. Biorąc pod uwagę skłonność do płacenia poszkodowanych, z punktu widzenia optymalizacji cenowej była to dobra kwota - jednak tak na prawdę nie przyczyniła się pozytywnie do wizerunku sprzedających i ich sprzedaży w długim terminie). Cele optymalizacji cenowej Celem optymalizacji cenowej jest przede wszystkim ustalenie idealnej ceny, która pomoże w osiągnięciu celów finansowych (zarówno krótko- jak i długoterminowych) i przyczyni się także do: kreowania pozytywnego wizerunku naszego przedsiębiorstwa postrzegania naszego przedsiębiorstwa jako fair kreowania barier wejścia dla potencjalnej konkurencji dotrzymania kroku istniejącym konkurentom osiąganiu wyższych udziałów w rynku Możliwe punkty wyjścia do ustalenia optymalnej ceny 1. Koszty ponoszone w związku ze sprzedażą i/lub wytwarzaniem produktu lub usługi 2. Ceny konkurencji 3. Wartość, jaką oferowany produkt lub usługa przedstawia klientowi (tj. ile dany przedmiot lub usługa jest wart według poszczególnych klientów)

3 Możemy stwierdzić, że polityka cenowa jest efektywna, jeśli bierze pod uwagę wszystkie trzy powyższe aspekty. Naturalnie może zdarzyć się, że uwzględnienie wszystkich nie będzie możliwe, np. ze względu na ograniczoność dostępności informacji na temat cen konkurencji lub w przypadku branż charakteryzujących się bardzo małymi kosztami i wysokimi marżami. Powinniśmy także rozważyć kolejność wprowadzania w/w aspektów do polityki cenowej przedsiębiorstwa, w zależności od fazy jego istnienia: w początkowym stadium istnienia, firmy zazwyczaj ograniczają się do ustalenia ceny w oparciu o koszty. W miarę rozwoju, zwracają uwagę na ceny konkurentów, a po ugruntowaniu swojej pozycji na rynku rozpoczynają badania nad tym, ile wart jest ich produkt dla końcowych odbiorców. (Nie oznacza to jednak, że trzeba powyższą kolejność zachować - zależy to oczywiście od branży i specyfiki działalności firmy). Ze względu na to, że metody wyceny oparte na kosztach oraz na cenach konkurencji nie wymagają skomplikowanych dywagacji, w niniejszym poradniku nacisk położony jest na metody wykorzystujące percepcję klientów względem wartości dobra. W rzeczywistości zazwyczaj nie da się tak łatwo przełożyć wartości na konkretne liczby. Wyniki optymalizacji cenowej bazowanej na wartości przyjmują najczęściej formę przedziału (przykład: konsumenci soków najczęściej nie precyzują dokładnej kwoty, jaką chcą wydać - myślą raczej o przedziale cenowym czy budżecie, jaki chcą przeznaczyć na napój). W dalszej części publikacji dowiecie się Państwo, jakie metody zastosować, aby oszacować ów przedział cenowy, który będzie odpowiadał wartości naszego produktu. Istnieje również szereg zabiegów mających na celu zwiększenie postrzeganej wartości, które można z powodzeniem stosować. Technicznie rzecz biorąc, zwiększenie postrzeganej wartości pozwoli na rozszerzenie zielonego obszaru na wykresie cena/wartość, co przekłada się jednocześnie na możliwość ustalenia wyższej optymalnej ceny. Cena a wartość. Jak zwiększyć postrzeganą wartość produktu? Jaka jest różnica pomiędzy ceną a wartością? Cena przede wszystkim jest mierzalna. Wartość natomiast jest pojęciem abstrakcyjnym. Przenieśmy się do innego świata i załóżmy, że sprzedajemy produkt, który może jednorazowo powiększyć dowolne pomieszczenie o 10 metrów kwadratowych. W celu zbadania wartości takiego produktu, moglibyśmy odwołać się np. do statystyk opisujących średnią cenę metra kwadratowego powierzchni użytkowej i oszacować jego cenę (według realiów normalnego świata) na ok PLN (GUS, Cena 1 metra kwadratowego powierzchni użytkowej budynku mieszkalnego oddanego do użytkowania, r.). W tym momencie należy uwzględnić postrzeganie ceny oraz wartości przez klientów: cena poniżej PLN może być sygnałem złej jakości (załóżmy, że produkty tego pokroju może różnicować też jakość); natomiast cena powyżej PLN może po prostu zostać uznana za zbyt wysoką. W obu przypadkach nie uda nam się sprzedać naszego innowacyjnego produktu. Cena i wartość są ze sobą powiązane, jednak nie zawsze można mówić o ich silnej wzajemnej zależności. Paradoksalnie, w przypadku niektórych branż lub produktów obserwujemy odwrotną zależność: istnieją przypadki, w których to właśnie wysoka cena jest tym, co sugeruje wartość produktu lub całkowicie o niej decyduje. Przykładem mogą być produkty stanowiące relatywnie duży wydatek (samochody), dobra luksusowe (jachty, ekskluzywne perfumy), artystyczne (sztuka i rękodzieło), produkty hi-end (sprzęt dla audiofilów), produkty, których jakość trudno ocenić (wina), a także produkty cechujące się dużymi wahaniami w cenie (podczas silnych wahań na rynku owoców, to właśnie cena wpływa na wartość). Wysoka cena jest także wskaźnikiem wartości dla klientów, którzy mają małą styczność z danym typem produktu.

4 Praktyczne wskazówki co do ekspozycji cen i informowania o jej zmianach Jedną z głównych funkcji ceny jest funkcja informacyjna. Trzeba zadbać, aby nasi klienci byli dobrze poinformowani o naszych cenach. Informacje dotyczące cen i rabatów powinny być podane w przejrzysty sposób. Czcionka, jakiej używamy do ekspozycji ceny powinna być czytelna, bez zbędnych dodatków, które utrudniałyby odczytanie ceny. Należy też zadbać, aby kolory były dobrane w sposób, który nie ogranicza przejrzystości, a jednocześnie przykuwa uwagę (np. żółta czcionka na niebieskim tle - oczywiście dbając o odpowiednie dobranie odcieni). Przemyślana ekspozycja ceny przyda się nam także podczas podejmowania decyzji o jej zmianie: Gdy obniżamy ceny, warto do nowej ceny zastosować czcionkę imitującą pismo odręczne o ciemnym kolorze. Co do wielkości czcionki, istnieją różne poglądy: mogłoby wydawać się, że dobrym pomysłem jest zastosowanie dla nowej ceny czcionki większej, niż do starej. Jednak badania przeprowadzone przez Keitha Coultera (Associate Professor w Clark University), opublikowane w Connect sugerują zastosowanie odwrotnego zabiegu ( W w/w publikacji brakuje jednak informacji, jak znaczące były obniżki cenowe. Przy małych obniżkach cenowych, stosowanie dużej czcionki dla ceny starej może wydać się zabawne; natomiast dla obniżek bardziej znacznych, zastosowanie sugestii prof. Coultera wydaje się być bardzo dobrym pomysłem. Podczas podwyżek cen musimy zadbać o to, aby nowa cena została zaktualizowana w każdym miejscu, gdzie jest eksponowana, (aby zapobiec możliwemu dysonansowi pozakupowemu, gdy okaże się, że cena jest wyższa, niż uważał klient). W zależności od branży i specyfiki działalności przedsiębiorstwa, należy także zastanowić się, czy wymagane jest przedstawienie klientom uzasadnienia wyższej ceny. Wyższa cena otwiera także możliwość wykreowania lojalności wśród aktualnych klientów (przykład w ramce). Oszacowanie lub zbadanie wartości czasami bywa po prostu niemożliwe - w takich przypadkach najczęściej aukcja decyduje o cenie danego dobra. Ze względu na unikatowość obrazów znanych i cenionych autorów, ciężko jest zbadać lub ocenić ich wartość. W listopadzie 2012r., na aukcji dzieł Andy ego Warhola w nowojorskim domu aukcyjnym Christie s, sporo eksponatów osiągnęło ceny ponad dwukrotnie wyższe od przewidywanych przez ekspertów. Gdy zachodzi potrzeba podwyższenia ceny, firmy oferujące płatne newslettery branżowe, płatne członkostwo (np. kluby golfowe, kluby fitness) lub pobierające okresowe opłaty za dostęp do różnego rodzaju zasobów (np. baz danych lub pełnych wersji publikacji czy gier) mogą rozważyć wystosowanie do klientów wiadomości uzasadniającej podniesioną cenę (np. zauważalna poprawa jakości usług, rozszerzenie oferty, znaczne zwiększenie kosztów związanych z dostarczaniem usługi). Firmy zajmujące się oferowaniem tego typu usług mogą zadbać także dodatkowo o lojalność dotychczasowych klientów oferując im stare ceny dopóki nie zrezygnują z korzystania z danej usługi. Podobny zabieg został zastosowany przez firmę Jagex Ltd, zajmującą się produkcją gier komputerowych, kiedy zdecydowano się na podwyżkę miesięcznej opłaty za pełną wersję ich gry.

5 Najczęściej popełniane błędy przy ustalaniu cen Polityka cenowa to obszar, w którym można potencjalnie poważnie się pomylić. Primum non nocere: przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań związanych z optymalizacją cenową, aby zapobiec potencjalnym katastrofom, warto zapoznać się z najczęściej popełnianymi błędami: Nie przykładanie należytej wagi do realizowania polityki cenowej. Każda firma zorientowana na sukces powinna realizować spójną politykę cenową. Brak jakichkolwiek działań jest oczywiście najpoważniejszym błędem. Może wydawać się, że pewne przedsiębiorstwa po prostu zgadują, jaka cena będzie odpowiednia lub ustalają ją w oparciu o bardzo ograniczony zakres czynników. Natomiast po ustaleniu ceny, dopóki produkty są rentowne, pozostawiają je samym sobie, co jest bardzo poważnym błędem. Brak monitorowania kosztów własnych lub działań konkurencji w płaszczyźnie polityki cenowej. O ile błędy na tle braku kontroli kosztów nie są bardzo częste (przedsiębiorstwa z reguły na bieżąco monitorują koszty i przykładają szczególną uwagę do tego, żeby sprzedawane produkty przynosiły zysk, tj. sprzedawane były po cenie przewyższającej koszty produkcji jednostkowej i koszty stałe), tak monitorowanie konkurencji często traktowane jest po macoszemu. Sprzedaż spada, a po pewnym czasie (i stratach) powód okazuje się być trywialny. Zawsze trzeba mieć na uwadze działania konkurencji i dotrzymywać im kroku, a najlepiej - być krok do przodu. Źle przeprowadzane lub nieprzemyślane zmiany cen. Zmiana ceny powinna być przemyślana i uzasadniona. Należy także przemyśleć, jakie dodatkowe działania otwiera przed nami zmiana ceny. Jeśli zmianę ceny możemy wykorzystać dla osiągnięcia dodatkowych korzyści, nie możemy takiej okazji ominąć. Przykłady takich działań podane były w poprzednim rozdziale. Jeśli planujemy obniżenie ceny, warto dogłębniej przeanalizować sytuację. Obniżka ceny może wiązać się ze stratami na wizerunku firmy (niższa cena może być kojarzona ze spadkiem jakości produktu) oraz spadkiem przychodów ze sprzedaży. Przed taką decyzją należy zadać sobie pytanie: czy faktycznie produkt kosztuje zbyt dużo (jego cena przewyższa jego wartość)? Jeśli nie, mamy do czynienia z sytuacją, gdzie produkt ma dużą wartość, jednak klienci nie są skłonni zapłacić za niego odpowiedniej ceny. W takiej sytuacji warto zadbać o to, aby klienci zostali uświadomieni jaka jest prawdziwa wartość oferowanego dobra. Być może klienci nie zdają sobie sprawy z pewnych możliwości, jakie otwiera przed nimi nasz produkt? A może klienci nie wiedzą o wszystkich funkcjonalnościach naszego produktu? Jeśli faktycznie tak jest, należy podjąć działania (kampania reklamowa, przeszkolenie osób odpowiedzialnych za sprzedaż) mające na celu zwiększenie wartości postrzeganej, co powinno być ułatwione ze względu na to, że wartość faktyczna jest duża. Natomiast jeśli pomimo dogłębnej analizy stwierdzimy, że cenę jednak należy obniżyć, warto przemyśleć jak maksymalnie zabezpieczyć się przed negatywnymi efektami takiej obniżki. Niedopasowanie ceny do wartości, czyli ustalenie ceny zbyt wysokiej lub zbyt niskiej jest najpowszechniejszym błędem. Sygnałem, że cena nie jest dopasowana do wartości może być to, że klienci są widocznie zainteresowani zakupem, lecz są zniechęceni ceną (cena zbyt niska może sugerować niską jakość, natomiast cena zbyt wysoka nie jest zgodna z ich maksymalną skłonnością do płacenia). W takim wypadku należy podjąć działania mające na celu ustalenie, jaka jest postrzegana wartość i odpowiednio dostosować cenę w zależności od wyników naszych działań. Błędy popełniane przez osoby odpowiedzialne za sprzedaż. Bardzo często zdarza się, że osoby odpowiedzialne bezpośrednio za sprzedaż w przedsiębiorstwo (przedstawiciele handlowi, sprzedawcy) skupiają się na cenie zamiast na wartości. Należy poinstruować pracowników, aby podczas kontaktu z klientami podkreślali czynniki wartości produktu, a nie jego cenę.

6 Arbitraż (ekon.) - praktyka polegająca na wykorzystaniu różnicy w cenie pomiędzy dwoma (lub więcej) rynkami (lub segmentami rynku) w celu uzyskania zysku bez ponoszenia ryzyka Różnicowanie cen Nazywane także przez ekonomistów dyskryminacją cenową, różnicowanie cen jest podstawową i jedną z najbardziej powszechnie stosowanych praktyk. Idea różnicowania cenowego polega na dostosowaniu (w miarę możliwości) ceny produktu lub usługi do różnych grup odbiorców, tj. oferowanie członkom danej grupy (lub danemu segmentowi rynku) ceny, która jest właściwa dla ich skłonności do płacenia. Aby różnicowanie było efektywne, nie może być możliwości arbitrażu pomiędzy klientami (tj. specyfika udzielanych zniżek nie może pozwalać na odsprzedaż tanio zakupionych produktów lub usług osobom, którym zniżka nie przysługuje - dobrym przykładem są bilety do kina). Czasami, aby móc efektywnie różnicować cenę, przedsiębiorstwa wprowadzają różne warianty jednego produktu, aby odpowiadały poszczególnym grupom klientów. Zmiany w poszczególnych wariantach często z perspektywy producenta są nieznaczne, ale różnią się dla klientów na tyle, że możemy ustalić dla nich różne ceny. Najczęściej różnicowanie cen przejawia się poprzez preferencyjne zniżki (np. dla seniorów, studentów czy członków klubów i organizacji), jednak istnieje wiele metod różnicowania cen: różne ceny dla różnych rynków geograficznych wprowadzenie strategii różnicowania produktu (oferowanie odmian podobnych produktów w różnych cenach, aby odpowiadały różnym grupom) kupony zniżkowe publikowane w gazetach lub dołączane do gazetek promocyjnych (np. kupony zniżkowe do znanych sieci fast-foodów są szeroko dostępne, jednak używane są głównie przez klientów z mniejszą skłonnością do płacenia) sprzedaż nieznacznie uszkodzonych podczas produkcji egzemplarzy produktu (np. lodówek) po bardzo atrakcyjnych cenach Wydawnictwa książek oraz producenci gier często korzystają z metody różnicowania produktu. Przykładem takiej praktyki może być wydanie wyczekiwanej przez czytelników pozycji najpierw w twardej okładce za wyższą cenę, aby wykorzystać większą skłonność do płacenia niecierpliwych czytelników, a po pewnym czasie wprowadzenie do sprzedaży tańszej wersji w miękkiej okładce. Podobny zabieg został zastosowany przez wydawnictwo Media Rodzina podczas wydawania niektórych części z serii Harry Potter. Producenci gier proponują natomiast szereg rozszerzeń i wariantów dla swoich produkcji: wersje kolekcjonerskie, limitowane, wzbogacone, złote edycje, etc. Dobrym przykładem zastosowania strategii różnicowania produktu było wydanie przez CD Projekt gry Diablo 3, którą można było zakupić w trzech wariantach (zróżnicowanych cenowo): preorder (zakup przed premierą), wersję kolekcjonerską oraz wersję normalną, przy czym każda z wersji miała taki sam rdzeń produktu (tj. pełna wersja gry)

7 Przy okazji dyskryminacji cenowej warto wspomnieć też o tak zwanym trade-off effect. Zdecydowana większość konsumentów jest racjonalna, a ponadto można wyróżnić trzy główne typy kupujących: zamożni, średniozamożni oraz klienci niezamożni. Niezależnie od tego, do jakiej grupy dany klient należy, będzie on próbował racjonalizować swoje zakupy. Powinniśmy dlatego wprowadzać ofertę produktu zróżnicowaną pod względem ceny, aby każdy z typów klientów mógł zracjonalizować swój zakup: klienci zamożni będą wybierać droższe opcje, klienci średniozamożni unikać będą najtańszych oraz najdroższych wersji, a ostatnia grupa będzie wybierała produkty najtańsze. Ustalanie różnych cen pozwala na dostarczenie kupującemu racjonalnego uzasadnienia wyboru konkretnej opcji. Więcej na temat efektu trade-off można dowiedzieć się z wideo goo.gl/6sgwx (język angielski). W filmiku tym, autor podaje przykład swojego przyjaciela, który zajmuje się tworzeniem filmów promocyjnych dla firm. Na początku, oferował on dwa pakiety: za 10 tys. dolarów oraz za 15 tys. dolarów. Po wprowadzeniu trzeciej opcji za 40 tys., jego przychody znacznie zwiększyły się. Poprzez różnicowanie cenowe można osiągnąć także inne cele. Poprzez ustalanie okresów, podczas których cena jest niższa (lub wyższa), możemy usystematyzować lub okresowo kontrolować sprzedaż (np. w celu pomocy z zachowaniem płynności lub w przypadku problemów z dostępnością produktu) lub promować dany produkt w przypadku, gdy popyt na niego jest sezonowy. Przykładem mogą być tzw. happy hours w gastronomii (w celu usystematyzowania sprzedaży) lub niższe ceny na ekwipunek narciarski po zakończeniu sezonu narciarskiego. Przykładem zastosowania w praktyce efektu trade-off są często spotykane oferty ceny od (np. pralki od 599zł ). Celem takiego zabiegu jest zwrócenie uwagi klientów na naszą ofertę, eksponując najniższy (najbardziej atrakcyjny) wariant cenowy. Klient potencjalnie zainteresowany kupnem pralki, po wstępnym zapoznaniu się z naszą ofertą, będzie próbował racjonalizować zakup: klient zamożny wybierze wariant bogaty w dodatki, klient średniozamożny wybierze opcję przeciętną, natomiast klienci niezamożni zdecydują się najczęściej na najbardziej uproszczony model. Skimming oraz ceny penetracyjne Są to praktyki stosowane podczas wprowadzania nowych produktów na rynek. Nowe produkty lub usługi, które nie podlegają prawu patentowemu są poważnie narażone na szybko pojawiającą się konkurencję (przykładem może być Groupon i ich oferta polegająca na negocjowaniu z przedsiębiorcami grupowych zniżek została dość szybko podchwycona przez innych przedsiębiorców). Dlatego, aby zapewnić zyskowność lub wysoki udział w rynku naszego innowacyjnego produktu lub usługi, można zastosować jedną z poniższych praktyk. Skimming, (ang. dosł. zbieranie śmietanki ) polega na ustaleniu wysokiej ceny dla nowego produktu w celu osiągnięcia maksymalnego zysku. Oferta taka skierowana jest do klientów pionierów, zazwyczaj w branżach drobnej elektroniki i gadżetów, a także w sprzedaży nowych modeli samochodów. Aby móc zastosować skimming, produkt musi być unikalny (lub wyraźnie wyróżniający się na tle innych produktów oferujących podobne funkcjonalności), a ponadto konkurencja musi być relatywnie mała. W miarę upływu czasu, cenę zmniejsza się w celu dopasowania się do grup o coraz mniejszych skłonnościach do płacenia (strategia ta stosowana jest m.in. przez Apple Inc. dla ich nowych produktów).

8 Ceny penetracyjne to przeciwieństwo skimmingu - dla nowych produktów ustala się relatywnie małą cenę w celu przejęcia jak największego udziału w rynku. Należy przy tym uważać, aby jakość oferowanych produktów nie była zbyt niska, ponieważ może to negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy. Strategia ta właściwa jest dla rynków, na których konsumenci są bardzo wrażliwi na zmiany cen. Warto dodać, że ta praktyka stosowana jest przede wszystkim dla dużych rynków. Metodę tą aplikuje się głównie dla produktów powszechnego użytku (odzież) oraz produktów prostej technologii (gadżety reklamowe). Celem stosowania tej strategii jest ugruntowanie pozycji nowego produktu na rynku, zanim konkurencja zdecyduje się na wprowadzenie podobnych produktów. w sklepach RTV (mimo tego, że klienci świadomi są tego, że komponenty są dostępne także w sprzedaży w innych sklepach). Mixed bundling natomiast jest metodą na zaoferowanie klientom korzystniejszych cen jednostkowych produktu, jeśli zdecydują się na zakup łączony, a nie oddzielny. Praktyka ta stosowana jest przez większość sieci fast-foodów (np. oferowanie w zestawie kanapki razem z frytkami oraz napojem po lepszej cenie, niż suma cen poszczególnych elementów kupowanych oddzielnie), a także w sprzedaży dóbr FMCG (np. dezodorant dołączany do żelu pod prysznic, kubki dołączane do kawy). Konsumenci argumentują zakup pakietu tym, że jest on bardziej atrakcyjny cenowo (motywacja finansowa), a ponadto warto wspomnieć, że w przypadku zakupów wiązanych zmniejsza się wrażliwość cenowa odbiorców. Bundling Najprościej ujmując, bundling polega na sprzedaży kilku (dwóch lub więcej) produktów lub usług za jedną, wspólną cenę. Wyróżnia się bundling czysty (ang. pure) oraz mieszany (ang. mixed). Czysty bundling charakteryzuje się tym, że nie mamy możliwości kupna oferowanych produktów oddzielnie, w przeciwieństwie do bundlingu mieszanego. Pure bundling stosowany jest w dzisiejszych czasach bardzo rzadko. Kilkanaście lat temu aplikowany był powszechnie w sprzedaży zestawów komputerowych (same komponenty nie były szeroko dostępne w sprzedaży detalicznej) i stosowany jest nadal, jednak w mniejszej skali, głównie w sieciach super- i hipermarketów oraz Mówiąc o bundlingu, warto wspomnieć o metodzie BOGOF, czyli buy one get one free (ang. kup jedno, drugie dostaniesz gratis), która technicznie rzecz biorąc jest sprzedażą zestawu dwóch jednakowych produktów, z czego jeden z nich marketowany jest jako darmowy. W rzeczywistości, metoda BOGOF bardzo przydaje się w wielu sytuacjach - na przykład w przypadku, kiedy chcemy obniżyć cenę końcówki serii pewnego produktu o 30% i zabezpieczyć się przed możliwą zmianą postrzegania produktu jako gorszego, możemy zastosować metodę BOGOF sprzedając dwa egzemplarze tego produktu za 140% pierwotnej ceny jednostkowej. BOGOF jest również jedną z najbardziej popularnych form promocji sprzedaży. Cena zestawu bierze pod uwagę koszty obu elementów i w rzeczywistości klient otrzymuje zniżkę na jednostkę produktu mniejszą niż 50%, jednak w percepcji większości konsumentów, zniżka ta wynosi właśnie 50%. FMCG (produkty szybkozbywalne, ang. Fast Moving Consumer Goods) - produkty kupowane często i za relatywnie małą cenę, np. żywność, środki czystości, papierosy. Liderami na polskim rynku branży FMCG są m.in. Unilever, Procter & Gamble oraz The Coca-Cola Company.

9 Zabawa z psychologią cen Ceny psychologiczne to po prostu ceny zakończone cyframi 7, 8 lub (najczęściej) 9. Istnieje wiele przesłanek, dlaczego powinno stosować się tę metodę w polityce cenowej: Konsumenci częściej ignorują mniej znaczne cyfry w liczbie, niż zaokrąglają cenę Ceny niezaokrąglone mogą sugerować, że produkt został wyceniony relatywnie nisko (tj. mogą powodować, że proponowana cena jest oceniana przez klientów jako atrakcyjna) Jeśli ceny na daną grupę produktów są skatalogowane w przedziałach, zakończenie cenowe 9 może być użyte jako sposób na skatalogowanie naszego produktu w niższym przedziale cenowym (praktyka stosowana np. dla produktów których oferta, sprzedaż lub reklama odbywa się przez internet: nieruchomości, bilety lotnicze, używane samochody) Oceny wartości liczbowej skupiane są najczęściej właśnie na ostatnich (najmniej znaczących) cyfrach. Badania naukowe (M. Thomas, V. Morwitz: Effect in Price Cognition) potwierdziły, że różnica pomiędzy 1,99 a 3,00 częściej postrzegana jest jako 2,01 niż 1,01. (zadanie dla Czytelnika: zastanów się, ile razy zdarzyło Ci się pomylić o rząd dziesiątek podczas prostego odejmowania w myślach dwóch liczb?) Kaushik Basu (aktualnie główny ekonomista Banku Światowego) w 1997 roku zasugerował, że racjonalni klienci, którzy wyceniają swój czas oraz wysiłek potrzebny do kalkulacji, przetwarzają ceny od lewej do prawej i zastępują najmniej znaczne cyfry ich wartością oczekiwaną w celu oszczędzenia czasu (innymi słowy, wartość zaoszczędzonego na kalkulacji czasu przewyższa możliwe straty wynikające z podjęcia złej decyzji) Gradacja cen Gradacja cen jest dość znaną i powszechnie stosowaną praktyką. Polega ona na ustalaniu niższych cen jednostkowych dla odpowiednio większych zamówień na produkty, aby zachęcać zakup większych ilości odwołując się do motywu finansowego. Przykładem branży, w której powszechnie jest stosowana ta praktyka są usługi poligraficzne oraz produkcja gadżetów reklamowych. Wykorzystanie efektu dzielonego kosztu Efekt dzielonego kosztu może odnosić się zarówno do wartości, jak i ceny produktu. Prawdą jest, że jeśli pozytywna wartość produktu udziela się także najbliższemu otoczeniu kupującego lub im mniejszą część danego zakupu klient musi zapłacić od razu (cena jest podzielona) tym mniejsza jest jego wrażliwość cenowa. Wiele firm odnosi w/w efekt do ceny, oferując atrakcyjny system sprzedaży ratalnej lub oferując zniżki grupowe (są to praktyki dość powszechne). Przykładami odniesienia efektu dzielonego kosztu do wartości mogą być: napisy na opakowaniach przekąsek (czipsów, wafelków) sugerujące, aby podzielić się z nimi ze znajomymi (np. wafelek Grześki dziel na 6, soki Garden Party Drink ), reklamy żywności i innych produktów pokazujące grupy zadowolonych klientów lub sugerujące grupową konsumpcję (np. reklama czipsów Jest Crunchips, jest impreza ).

10 Czynniki wpływające na wartość produktu lub usługi Wiele czynników decyduje o tym, jak konsumenci oceniają wartość produktów. Nawet produkty niewiele różniące się od siebie, zaspokajające dokładnie te same potrzeby postrzegane będą inaczej przez konsumentów, gdy zmienimy ich opakowanie lub sposób ekspozycji. W zależności od celów, jakie chcemy osiągnąć, możemy manipulować pewnymi czynnikami wartości w celu wpłynięcia na wartość postrzeganą produktu. Dla przykładu, jeżeli sprzedawcy obuwia zależy na sprzedaży danego typu butów po możliwie najwyższej cenie, może zadbać on o staranną ekspozycję, dobry wystrój wnętrz sklepu, zatrudnić miłą i atrakcyjną obsługę, etc. Wartość postrzegana wzrośnie a klient będzie gotów zapłacić więcej. W innym przypadku, kiedy zależy nam na przykład na pozbyciu się obuwia po sezonie lub wyczyszczeniu magazynu z danej linii produktowej (nie koniecznie po wysokich cenach) możemy zmienić typ ekspozycji na mniej atrakcyjny (np. umieszczenie spiętych par klapków luzem w dużych koszach) w celu zmniejszenia wartości postrzeganej idącej w parze z obniżką ceny (jak już ustaliliśmy, aby produkty się dobrze sprzedawały, ich cena musi być dopasowana do ich wartości - w rzeczywistości możemy zmieniać nie tylko cenę, ale też wartość produktu). Istnieje wiele czynników, które wpływają na wartość oferowanego produktu. Można wyróżnić 3 podstawowe typy czynników wartości: 1. Czynnik rdzenia produktu 2. Pokrewne czynniki wartości 3. Peryferyjne czynniki wartości Czynnik rdzenia produktu to jego zdolność do zaspokajania potrzeb. Jest on najprostszy w pomiarze i ocenie, więc przekazy marketingowe bardzo często opierają się właśnie na nim (np. znana reklama Metoda na głoda ). Jednak to, co sprawia, że istnieje wiele dobrze sprzedających się produktów w różnych cenach, zaspokajających dokładnie te same potrzeby, to pokrewne oraz peryferyjne czynniki wartości. Pokrewne czynniki wartości to cechy bezpośrednio związane z produktem, mocno wpływające na jego wartość postrzeganą. Można wyróżnić pośród nich między innymi: markę, opakowanie, sposób ekspozycji, udzielaną gwarancję, wsparcie techniczne (np. instalacja lub dowóz sprzętu AGD), sposób obsługi klientów, dodatki do produktu (np. dodatkowe ostrza do maszynek do golenia lub naklejki, żetony, etc. w przypadku słodyczy i przekąsek).

11 Peryferyjne czynniki wartości to cechy związane pośrednio z produktami a bezpośrednio z samym podmiotem sprzedającym produkt lub świadczącym usługę. Pomimo tego, że czynniki peryferyjne nie mają bezpośredniego wpływu na wartość postrzeganą poszczególnych elementów oferty, nie można o nich zapominać, gdyż decydują o ogólnym zadowoleniu klientów i ich opinii na temat danego przedsiębiorstwa. Możemy zaliczyć do nich m.in.: lokalizację lokalu, muzykę i zapachy w lokalu, atrakcyjną obsługę oraz wystrój wnętrz, przestrzeganie przez podmiot zasad CSR (społecznie odpowiedzialnego biznesu) i ochrony środowiska, pozytywny PR, przejrzysta oferta, atrakcyjna strona internetowa. Wszystkie wyżej wymienione czynniki wpływają, w mniejszym lub większym stopniu na to, jaką wartość konsumenci przypisują konkretnym produktom i usługom. W prosty sposób można zadbać o to, aby postrzegana wartość produktu była wyższa, co przełoży się na zwiększenie wyników sprzedaży oraz satysfakcję klientów. dalszy plan i nie skupiać się na nich, natomiast czynniki ważne, z których klienci nie są do końca zadowoleni należy poprawić. Wrażliwość cenowa określa, jak bardzo klienci zwracają uwagę na cenę podczas dokonywania wyboru. Im jest ona mniejsza, tym cena gra mniejszą rolę podczas zakupów, i odpowiednio w przypadku wysokiej wrażliwości cenowej, cena jest czynnikiem decydującym podczas wybierania. Istnieje szereg czynników wpływających na to, jak bardzo konsumenci liczą się z ceną, a odpowiednie zastosowanie metod wpływających na wrażliwość cenową przynosi wymierne efekty. Efektywne wykorzystanie czynników wartości Aby efektywnie wykorzystać czynniki wartości w budowaniu wartości postrzeganej produktów, trzeba ustalić, które z czynników są istotne oraz w jakim stopniu przedsiębiorstwo spełnia wymogi klientów wobec każdego z nich. Najprościej osiągnąć ten cel poprzez przeprowadzenie badania ankietowego wśród klientów. Wypełnienie ankiety nie może zajmować zbyt długo - należy wybrać do siedmiu czynników charakteryzujących nasz produkt (najlepiej spośród czynników pokrewnych i peryferyjnych) i spytać klientów, jak oceniają dany czynnik konkretnego produktu (w jakim stopniu działania firmy zaspokajają oczekiwania klienta względem tego czynnika) oraz jak bardzo ważny jest ten czynnik podczas dokonywania wyboru. Oba pytania powinny mieć pięciostopniową skalę. Na przykład, dla salonu kosmetycznego badanymi czynnikami mogą być: jakość usług, stosowane kosmetyki, czas oczekiwania, muzyka w lokalu, lokalizacja lokalu, itp. Po zebraniu wyników należy wyciągnąć wnioski: czynniki które klienci sobie chwalą, i jednocześnie są dla nich ważne, należy podkreślać w przekazach marketingowych. Czynniki, które nie są dla klientów ważne można przesunąć na Co wpływa na wrażliwość cenową? Istnieje kilka podstawowych zasad dotyczących wrażliwości cenowej, a mianowicie wrażliwość cenowa: jest mniejsza dla produktów odróżniających się i unikalnych zależy od ilości substytutów na rynku (im więcej substytutów, tym większa) jest mniejsza, jeżeli daną ofertę trudniej porównać do oferty konkurencyjnej (poprzez dodatki, konkursy, rozbudowaną ofertę, etc; praktyka często stosowana w sprzedaży usług telekomunikacyjnych, np. darmowe weekendy, nielimitowane sms-y, itp) zależy od rzędu wielkości ceny (im jest mniejszy na dany typ dóbr, tym wrażliwość cenowa jest mniejsza)

12 Badania wspomagające optymalizację cenową Istnieje wiele metod pozwalających na określenie odpowiedniej ceny lub odkrycie wartości postrzeganej. Należy pamiętać jednak, że badania warto podejmować jedynie wtedy, kiedy korzyść z ich przeprowadzenia przewyższy jego koszty. Zaproponowane niżej badania cechują się relatywnie niskim kosztem i mogą być z powodzeniem stosowane przez małe i średnie przedsiębiorstwa. Panel konsumencki Badania konsumenckie PSM Celem panelu konsumenckiego jest określenie ceny, którą gotowi są zapłacić końcowi odbiorcy produktu. Podmiotem w badaniu przy pomocy panelu konsumenckiego są konsumenci, którzy mieli małą styczności z danym produktem (lub nie mieli jej wcale) i jednocześnie znajdują się w grupie docelowej odbiorców. Ze względu na te wymagania, dla pewnych produktów niemożliwe jest znalezienie odpowiednich osób do przeprowadzenia tego badania. Sugerowany rozmiar próby to ok osób. Jeśli możliwości na to pozwalają a próba o sugerowanym rozmiarze dostarcza nam bardzo rozbieżnych wyników, należy dobrać próbę odpowiednio większą. Badanym przedstawia się produkt, z którym się zapoznają - poznają oni jego możliwości, cechy, umożliwiane jest jego chwilowe użycie. Po zapoznaniu się z produktem, badani niezależnie od siebie odpowiadają na pytanie ile jest według Pana/Pani wart produkt X? ; badanie można rozszerzyć o moderowane dyskusje w kilkuosobowych grupach na temat ceny i wartości prezentowanego produktu, których celem jest obserwacja spostrzeżeń badanych i wyciąganie wniosków z argumentów, jakie przedstawiają badani (moderator dyskusji zachęca do dzielenia się spostrzeżeniami na temat produktu i porównania ich do innych, obecnych na rynku, zaspokajających te same potrzeby). Warto zauważyć, że podczas takich badań może wystąpić potencjalnie konflikt interesów - konsumentom należącym do grupy docelowej może zależeć na jak najmniejszej cenie. Warto przed zagregowaniem wyników przeanalizować pojedyncze rekordy i wykluczyć odpowiedzi zaniżone, a podczas interpretacji wyników przyjąć odpowiednią granicę ufności, zakładającą, że pewne odpowiedzi mogły zostać podane niezgodnie z prawdą. Należy pamiętać o tym, że badania z udziałem konsumentów dostarczają nam informacji na temat tego, co konsumenci chcą powiedzieć, ale niekoniecznie na temat tego, co naprawdę myślą. Jedną z metod na ustalenie ceny produktu jest zapytanie wprost naszych klientów, jaką cenę skłonni są zapłacić. Niestety, na tak sformułowane pytanie nie otrzymamy rzetelnej odpowiedzi ze względu na konflikt interesów - na poziomie deklaracji, konsumenci będą udzielali odpowiedzi zaniżonych w celu wpłynięcia na korzystniejszą dla nich cenę. Jedną z metod na pokonanie tej trudności jest zastosowanie metody Price Sensitivity Meter, czyli Analizy Wrażliwości Cenowej. Pytania sformułowane są w taki sposób, aby ograniczyć możliwość ewentualnego przekłamania wyników badania. W PSM przeprowadzany test opiera się na postrzeganej wartości i jej relacji do ceny produktu. Badanie powinno być przeprowadzone na próbie od osób, którym zostaną zadane następujące pytania: jaka cena za produkt wydaje się Państwu zbyt niska i może oznaczać jego niską jakość?; jaka cena produktu wydaje się Państwu niska?; jaka cena produktu wydaje się Państwu wysoka, lecz akceptowalna?; jaka cena produktu wydaje się Państwu zbyt wysoka i nie do zaakceptowania? Po zebraniu odpowiedniej liczby odpowiedzi dane są analizo ane. Na podstawie wyników badania wyznaczanych jest kilka punktów: obojętności, optymalny oraz akceptowalny zasięg cen. Czytelnicy zainteresowani bardziej metodą PSM mogą odwołać się do publikacji ConQuest Consulting Jak wycenić nowy produkt, czyli parę słów o Price Sensitivity Meter.

13 ZAPRASZAMY DO KONTAKTU! Żaneta Niepogoda Grzegorz Leśko