Przedmiot: Marketing Usług Finansowych Temat: Satysfakcja i lojalność klientów banku Wprowadzenie 1. Pojęcie i cechy satysfakcji

Transkrypt

1 Dr Danuta Dudkiewicz-Zimny Przedmiot: Marketing Usług Finansowych Temat: Satysfakcja i lojalność klientów banku Materiał do samodzielnego studiowania Wprowadzenie Ostatnie 20 lat w sektorze bankowym w Polsce to okres przejście banków od działalności w warunkach bliskich monopolowi, do silnej konkurencji rynkowej, przy dużym udziale banków zachodnich (silnych kapitałowo, dysponujących znacznym potencjałem technologicznym i nowymi metodami zarządzania), obecności nowych na rynku polskim instytucji finansowych (funduszy inwestycyjnych, giełdy, towarzystw emerytalnych), a także rosnących potrzeb, wymagań i oczekiwań klientów. Nowa rola i pozycja klientów w relacji z bankiem spowodowały istotne zmiany w ich funkcjonowaniu. Strategie banków w coraz większym stopniu zaczęły mieć charakter marketingowy. Wiele banków zaczęło także deklarować budowę trwałych relacji z kluczowymi klientami. Uznano że nie tylko pozyskiwanie nowych klientów, ale utrzymanie lojalnych klientów może przynieść sukces na rynku. W istocie tworzenie konkurencyjnych ofert przynoszących największe wartości dla nabywców i orientacja przedsiębiorstw finansowych, w tym banków, na klienta staja się wyzwaniem współczesnych czasów. Liderami na rynku stają się ci, którzy potrafią pozyskać najlepszych klientów, spełniając nie tylko ich oczekiwania, ale je wyprzedzając. W takiej sytuacji klient uzyskuje nie tylko zadowolenie, ale ma poczucie zachwytu, co sprzyja budowaniu wieloletnich, obopólnie korzystnych relacji z przedsiębiorstwem finansowym. Satysfakcja i lojalność klientów stają się kluczem do sukcesu, ale także koniecznością w walce o wysoką pozycję konkurencyjnym na rynku. 1. Pojęcie i cechy satysfakcji Satysfakcja to uczucie przyjemności, zadowolenia, związane z dokonaniem czy uzyskaniem czegoś 1. W istocie satysfakcja to stan emocjonalny pojawiający się w określonych sytuacjach, dający uczucie zadowolenia ze spełnienia pewnych oczekiwań, 1 A. Markowski, R. Pawelec, Wielki Słownik Wyrazów Obcych i Trudnych, Wydawnictwo Wilga, Warszawa, s. 672; Słownik języka polskiego, PWN, Warszawa 1989, s. 182;

2 odniesienia korzyści, czy rozwiązania problemu. Po dokonaniu zakupu, następuje zderzenie oczekiwań nabywcy, z jego wcześniejszymi wyobrażeniami, czy doświadczeniami. Konfrontacja ta może przynieść uczucie zadowolenia, a wiec satysfakcję lub niezadowolenia, jeśli produkt nie sprostał oczekiwaniom. Źródłem oczekiwań nabywcy mogą być zarówno doświadczenia związane z wcześniejszym korzystaniem z danego produktu, czy produktów konkurencyjnych, jak i informacje przekazywane w procesie komunikacji marketingowej, w tym obietnice sprzedawców i warunki zakupu. Wpływ na kształtowanie oczekiwań klientów mają także oceny bliskich, którzy już korzystali np. z oferty danego banku, czy funduszu inwestycyjnego. W procesie wymiany dochodzi także do uświadomienia sobie przez klienta wartości jakie zyskuje on przez nabycie produktu. Satysfakcja charakteryzuje się pewnymi cechami, takimi jak: zmienność w czasie - gdyż zmieniają się potrzeby i oczekiwania klienta oraz oferty rynkowe. Wśród wartości oczekiwanych przez klientów banku poza korzyściami ekonomicznymi, można wyróżni także korzyści funkcjonalne np. lepsze dostosowanie produktu do indywidualnych potrzeb, w tym jego jakość, czy łatwy, stały dostęp do informacji przez Internet, czy komórkę oraz korzyści psychologiczne takie jak: prestiż, czy przynależność do określonej grupy osób np. klientów VIP. 2 stopniowalność - satysfakcja odzwierciedla pewien stopień zaspokojenia potrzeb nabywcy, czy rozwiązania określonego problemu. Jeśli dostarczone wartości przewyższają oczekiwania klienta, to jest on bardzo zadowolony, a nawet zachwycony. Ten ostatni stan szczególnie sprzyja kontynuowaniu dalszej współpracy, ale wymaga ze strony banku szczególnych starań, w tym znajomości oczekiwań klientów (stąd potrzeba prowadzenia badań rynku, zwłaszcza klientów i konkurencji) i ciągłego dostosowywania do nich oferty; jednorazowość lub powtarzalność transakcji w relacjach z danym podmiotem np. bankiem. Raz uzyskana satysfakcja może się powtórzyć, ale nie musi. Satysfakcja jednorazowa zwana także satysfakcją transakcyjną, wynika z zakupu określonego produktu. W drugim przypadku występuje satysfakcja skumulowana, będąca wynikiem wielu pozytywnych doświadczeń i całokształtu relacji klienta z firmą w pewnym okresie czasu. Warto podkreślić że satysfakcja skumulowana może być podstawą i głównym składnikiem lojalności. 2 B. Dobiegała-Korona, Wartość klienta czy wartość dla klienta?, Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie nr 1/październik 2006, s.30 2

3 Można wyróżnić kilka poziomów satysfakcji. 3 Satysfakcję podstawową wynikającą z zaspokojenia potrzeb podstawowych, satysfakcję proporcjonalną (jednowymiarową), która rośnie proporcjonalnie do wzrostu wartości składających się z wielu korzyści jakie są oferowane (np. jakości, ceny, wygody,). Ten poziom satysfakcji może być wynikiem negocjacji miedzy nabywcą, a oferentem produktów i w rezultacie musi odpowiadać co najmniej oczekiwaniom klienta. Występuje także satysfakcja specjalna gdy oferowane wartości przekraczają oczekiwania. Mówimy wówczas o dostarczeniu klientowi wysokiej wartości, która może być także kluczem do lojalności klienta. 4 Gdyż wysokie zadowolenie wiąże się z silnymi emocjami, przekraczającymi racjonalne preferencje, co sprzyja kształtowaniu się lojalności. Badania klientów banków wskazują, że satysfakcja ze świadczonych usług kształtowana jest pod dużym wpływem wizerunku firmy i jakości pracy personelu, zwłaszcza ich profesjonalizmu, sprawności. 5 Istotny jest również dostęp do informacji, dystrybucja usług i cena. 2. Pojęcie i model lojalności klientów Lojalności jest pojęciem złożonym. W literaturze przedmiotu nie ma jednoznacznej definicji lojalności. W ujęciu słownikowym lojalny oznacza tyle co prawomyślny, albo wierny i oddany rządowi, organizacji, czy osobie, albo uczciwy, prawy rzetelny w stosunkach z ludźmi. 6 Najogólniej rzecz ujmując lojalność to rodzaj zachowania lub postawa wobec określonego podmiotu. Lojalności przypisuje się różne znaczenia. Część definicji odnoszona jest wyłącznie do zachowań klienta, inne do osobistych uczuć klienta (przyjaźni, więzi) lub postawy względem firmy, wreszcie są definicje które łączą obydwa podejścia, a więc behawioralne i psychologiczne 7. W pierwszym przypadku lojalność oznacza skłonność do ponownych zakupów. Lojalny klient to ten, który powtarza zakupy, a wiec korzysta z produktu lub produktów danej firmy. Taki klient nie poddaje się łatwo działaniom konkurencji. 8 Szersze znaczenie lojalności wskazuje, iż istotą lojalności jest stosunek klienta do produktu lub jego oferenta. W tym znaczeniu lojalność ma podwojony aspekt. Emocjonalny, 3 P. Stodolny, Analiza satysfakcji i lojalności klientów bankowych, CeDeWu, Warszawa 2006, s Ph. Kotler, Marketing, REBIS, Poznań 2005, s P. Stodolny, Analioza, cyt. wyd., s W. Kopaliński, Słownik Wyrazów Obcych i Zwrotów Obcojęzycznych, WP, Warszawa 1980, s. 582; Słownik języka, cyt. wyd., s Tamże, s ; S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku, Zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa 2005, s. 73; W. Urban, D. Siemieniako, Lojalność klientów. Modele, motywacje i pomiar, PWN, Warszawa 2008, s. 11; P. Stodolny, Analiza satysfakcji i lojalności klientów bankowych, Cedetu.PL, Warszawa 2006, s.71-72; 3

4 związany z osobistą relacją klienta z dostawcą np. poczucie więzi, przywiązania do instytucji, darzenie uczuciem przyjaźni osób tam pracujących. Podstawą lojalności może być także aspekt racjonalny, wynikający z przekonania o wysokiej wartości oferty i opłacalności dokonywanych transakcji. Z kolei w koncepcji marketingu relacji, lojalność nabiera głębszego znaczenia obejmując zarówno zachowania nabywcze, jak i postawę wewnętrzną klienta wobec firmy. Marketing relacji zakłada budowę trwałych, długookresowych, zyskownych relacji z klientem, opartych na indywidualnym podejściu do niego i na obopólnych korzyściach 9. Trwałość związków ma tu wielorakie znaczenie. Po pierwsze związek istniejący od pewnego czasu na ogół opiera się na wytworzeniu się więzi miedzy firmą a klientem. Po drugie może on być źródłem dodatkowych korzyści dla firmy wynikający z rozpowszechniania przez klienta pozytywnych opinii o niej. Po trzecie daje on możliwości wykorzystania wielu narzędzi w kształtowaniu związku i demonstrowaniu przez klienta swojej lojalności. W istocie bowiem relacje z klientem polegają na wymianie zasobów, takich jak uczucia, wiedza i czynności. 10 To one warunkują budowę lojalnych związków. Stąd też banki przywiązują szczególną wagę do dostarczania klientom wiedzy na temat swojej oferty i dwustronnej wymiany informacji w tym zakresie (służą temu np.: instytucja doradcy klienta, czy zamieszczanie oferty na stronach www) oraz wyręczają ich w pewnych czynnościach takich jak np. załatwianie wszelkich czynności związanych z przeniesieniem rachunku bankowego. W sumie lojalnego klienta banku można tak schrakteryzować: dokonuje regularnych, powtarzających się zakupów usług bankowych, nabywa inne produkty znajdujące się w ofercie banku, upowszechnia pozytywne informacje o banku, jest odporny na ofertę i działania promocyjne konkurencji, wyraża intencję powtórnych zakupów. 11 Z punktu widzenia skutecznego i efektywnego funkcjonowania przedsiębiorstwa, w tym finansowego, istotne jest poznanie czynników i mechanizmu powstawania lojalności. Czynników jest wiele gdyż dotyczą one różnych obszarów funkcjonowania firmy, rynku oraz uwarunkowań psychologicznych człowieka (patrz: schemat 1). Na lojalność klienta wpływają 8 Leksykon marketingu, red. J. Altkorn,, T. Kramer, PWE, Warszawa 1998, s Ph. Kotler, Marketing, cyt. wyd., s.28; J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa 2004, s K. Storbacka, J. R. Lehtinen, Sztuka budowy trwałych związków z klientem, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001, s J. Griffin, Customer Loyalty. How to Earn It, How to Keep It, Jossey-Bass Publishers, San Francisco 1997, s

5 zwłaszcza oferowane mu wartości i uzyskana satysfakcja z nabycia produktu i współpracy z firmą. Istniejące na rynku alternatywne oferty i siła oddziaływania konkurencji oraz bariery wyjścia będą także wpływały na zachowania lojalnościowe klientów. Wśród czynników psychologicznych dotyczących samego klienta istotny wpływ na lojalność będą miały wiedza i doświadczenia. Zanim więc bank podejmie działania o charakterze lojalnościowym powinien poznać czynniki determinujące lojalność i siłę ich wpływu na posiadanych klientów. W arsenale działań marketingowych szczególnie przydatne będą przedsięwzięcia na rzecz podnoszenia jakości świadczonych usług, poprawy sprawności funkcjonowania organizacji i pracowników oraz specjalne programy lojalnościowe. Schemat 1 Model czynników wpływających na lojalność Sfera zależna od firmy Zadowolenie klienta z produktu i współpracy Wartości oferowane dla klienta Sfera zależna od warunków zewnętrznych i wewnętrznych funkcjonowania Oferty alternatywne i siła konkurencji LOJALNOŚĆ KLIENTA Bariery zmiany dostawcy Sfera psychologiczna Osobowość i percepcja klienta Doświadczenie i wiedza, klienta Źródło: L. Dembińska-Cyran, L. Hołub-Iwan, J. Perenc, Zarządzanie relacjami z klientem, Difin, Warszawa 2004, s.283 W zakresie mechanizmów powstawania lojalności do najbardziej rozpowszechnionych i weryfikowanych w badaniach empirycznych należą modele oparte na satysfakcji klientów i jakości produktu (patrz schemat 2), choć nie wyjaśniają one w pełni zjawiska powstawania i utrzymywania lojalności, w tym roli satysfakcji oraz relacji miedzy satysfakcją, a lojalnością. Na ogół zakłada się, że postrzegana jakość produktu (usługi) wywołuje satysfakcję konsumenta, co z kolei staje się podstawą jego lojalności względem tego produktu, zwłaszcza 5

6 na rynku usług. Wyraża się to przede wszystkim w kontynuacji współpracy, a wiec zwiększeniu jej skali i zakresu, czy też polecaniu produktu innym klientom. Schemat 2 Zintegrowany model lojalności w usługach Postrzegana jakość usługi Satysfakcja konsumenta Lojalność względem usługi Źródło: W. Urban, D. Siemieniako, Lojalność klientów, PWN, Warszawa 2008, s.34 Wśród innych modeli lojalności klientów można wyróżnić następujące 12 : modele oparte na marce zakładają one że pozytywna postawa konsumenta wobec marki i jego skłonność do ponawiania zakupów produktów tej marki, są podstawą budowania lojalność. Integracja wokół marki może wynikać z wielu przyczyn np. przekonania o jej niezawodności, czy roli jaka spełnia w kreowaniu pozytywnego wizerunku nabywcy, albo też z przyzwyczajenia. Menedżerowie uważają, że bez lojalnych klientów związanych emocjonalnie z marką, nie można utrzymać pozycji liderem na rynku, w tym na rynku globalnym 13 ; modele oparte na wizerunku firmy przyjmują one że klient konsekwentnie dokonuje zakupy produktów danego producenta. W tym przypadku lojalność oparta jest na stałej wierności wobec niego; modele oparte na czynnikach społecznych wskazują że na tworzenie lojalności mają także wpływ, poza satysfakcja, inne czynniki, zwłaszcza wartość produktu postrzegana przez klienta (w tym poniesione przez niego koszty: finansowe, czasu), osobiste relacje klienta z personelem firmy, utrudnienia związane z jej zmianą (np. ze względu na zawarte wcześniej umowy) oraz zaufanie; modele oparte na postawie klienta określają lojalność jako relację między postawą, a zachowaniem względem marki. Stąd można wyróżnić różne poziomy lojalności od jej braku do pełnej lojalności. Przyjmuje się że na relację lojalność ma wpływ wiele czynników. Są to: czynniki poznawcze (np. dostępność, pewność), czynniki uczuciowe (m.in. pierwsze wrażenie, aktualny nastrój, satysfakcja), czynniki wolicjonalne (np. koszty 12 D. Siemieniako, W. Urban, Modele lojalności klientów rola satysfakcji oraz kierunki badań, Marketing i Rynek nr 8, Słynny amerykański fast food zmienia globalną strategię, Rzeczpospolita, r., s. B8 6

7 związane ze zmianą produktu/dostawcy, oczekiwania w przyszłości) oraz normy społeczne i zmienne sytuacyjne. Budowanie lojalności klientów ma istotny wymiar ekonomiczny. Badania dowodzą że 5% wskaźnik utrzymania klientów powiększa zyski firmy o % (patrz tabela 1.) 14 W praktyce chodzi więc nie tylko o zawarcie transakcji, ale właśnie o budowę trwałych więzi z klientem, opartych na lojalności i zaufaniu. Należy jednak podkreślić, że wpływ stałych klientów na rozwój firmy nie jest dostatecznie doceniany przez menedżerów. Mierzenie stopy utrzymania klientów, która stanowi podstawę określenia ich wartości w okresie obsługi, nie jest częstym zjawiskiem. Być może powodem jest fakt, który potwierdzają np. badania na rynku szwedzkim, iż wpływ lojalności na wzrost przychodów silnie ujawnia się w przypadku usług, natomiast w odniesieniu do produktów materialnych nie jest dostatecznie widoczny. 15 Inny i raczej podstawowy powód, to brak dostatecznej wiedzy wśród kadry zarządzającej i przekonania, że tworzenie wartości buduje lojalność, a ta z kolei zysk, rozwój, a w konsekwencji jeszcze większą wartość. 16 Ograniczenia widoczne są także po stronie praktyki. Tworzone programy utrzymywania klientów są raczej bardziej nastawione na szybkie efekty, niż zapracowanie sobie na lojalność klientów przez inwestowanie w obustronnie korzystne relacje, oparte na zasadach lojalności. Tabela 1. Wpływ 5 procentowego wzrostu wskaźnika utrzymania klientów na zysk w poszczególnych branżach. Branża Wzrost zysku w % Banki: depozyty bankowe karty kredytowe gwarancje bankowe Ubezpieczenia 50 Dystrybucja dóbr przemysłowych 45 Oprogramowanie komputerów 35 Naprawa samochodów E. Rudawska, Lojalność klientów, PWE, Warszawa 2005, s P. Stodolny, Analiza.., cyt. wyd., s F. Reichheld, T. Teal, Efekt lojalności. Ukryta siła rozwojowa firmy, Wydawnictwo Helion, Gliwice, 2007, s

8 Źródło: E. Rudawska, Lojalność klientów, PWE, Warszawa 2005, s. 17. Tym nie mniej jest kilka przyczyn, dla których na współpracy z lojalnymi klientami zyskuje się więcej: koszty pozyskania nowych klientów (koszty promocji, czasu, prowizja dla sprzedawców) są sześciokrotnie wyższe niż utrzymanie dotychczasowych, im dłużej utrzymuje się klienta, tym wyższa jest kwota zysku bazowego, jest to zysk ze sprzedaży przed uwzględnieniem efektu lojalności, następuje wzrost przychodów, gdyż z czasem lojalni klienci dokonują zakupów o coraz większej wartości, co jest wynikiem ich pozytywnych doświadczeń i zaufania jakim darzą firmę, obniżają się koszty obsługi klientów, gdyż mniej czasu i środków trzeba poświęcić na wzajemnie poznawanie zasad funkcjonowania, rekomendacje oferty innym klientom stają się istotnym źródłem rozwoju firmy, lojalni klienci są z reguły mniej wrażliwi na zmianę cen oraz nie wymagają dodatkowych kosztów na promocje, okazje, których oczekują nowi klienci. 17 Aby jednak uzyskać powyższe korzyści firma musi spełnić kilka warunków. Po pierwsze musi zostać stworzony model wartości, który będzie proponował kluczowym klientom rzeczywiście lepszą wartość, niż czyni to konkurencja. Po drugie należy zidentyfikować właściwych (kluczowych) klientów, co nie jest przedsięwzięciem łatwym. O ile na rynku business to business stosunkowo łatwo określić stałych klientów na podstawie istniejących baz danych i rejestrów, to w przypadku rynku konsumenckiego zidentyfikowanie lojalnych klientów jest dużo trudniejsze. Po trzecie trzeba zdobyć ich lojalność, traktując klientów jako aktywa firmy oraz stale je budować wykorzystując m.in. politykę cenową, ofertę produktową, warunki i metody obsługi, premie dla pracowników. Ostatecznie tylko traktowanie lojalności jako strategii, a nie wyłącznie jako taktyki, może przynieść oczekiwane efekty. 3. Związki satysfakcji i lojalności Mimo odmienności zjawisk jakimi są satysfakcja i lojalność, istnieją miedzy nimi ścisłe związki. Powszechnie uważa się, że satysfakcja jest punktem wyjścia, a wręcz 17 P.Doyle, Marketing wartości, Felberg s&a, Warszawa 2003, s

9 warunkiem koniecznym do osiągnięcia lojalności. 18 Nie jest to jednak warunek wystarczający. Klient zadowolony z nabycia produktu, a wiec klient usatysfakcjonowany, wcale nie musi dokonywać ponownie zakupu. Jednocześnie nie każdy zadowolony klient pozostanie w kręgu szczególnego zainteresowania firmy. Wszak liczą się głównie ci, którzy przynoszą obecnie lub przyniosą w przyszłości największe zyski. Wreszcie brak satysfakcji nie musi oznaczać wcale braku lojalności, zwłaszcza w przypadku gdy występują kosztowne bariery wyjścia. Lojalność nie jest zjawiskiem stałym. Raz osiągnięta w relacjach z klientem, może ulec zmianie. Nawet drobne uchybienie dotyczące na przykład obsługi, mogą wywołać chęć zmiany oferenta. 19 Z drugiej strony bardzo zadowoleni klienci są bardziej gotowi pozostać przy produkcie, czy marce. Badania nad związkiem satysfakcji z lojalnością (rozumianą jako chęć ponownego zakupu), wskazały że relacja ta zależy od poziomu satysfakcji. 20 Współczynnik korelacji miedzy satysfakcją a lojalnością okazał się znacznie większy dla klientów zadowolonych, niż dla klientów mających jakieś powody do niezadowolenia. Badania prowadzone w Bank of Scotland dowiodły, że 95% klientów bardzo zadowolonych to klienci lojalni (patrz tabela 2). Klienci bardzo zadowoleni i zadowoleni mają dużą skłonność do zachowań lojalnościowych. Jednocześnie wśród klientów bardzo zadowolonych jest nawet o 42% więcej osób lojalnych, niż w grupie klientów zadowolonych. 21 Tabela 2 Satysfakcja a stopa lojalności. Satysfakcja Stopa lojalności Bardzo zadowolony 95 Zadowolony 65 Ani zadowolony, ani niezadowolony 15 Raczej zadowolony 2 Niezadowolony 0 Źródło: N. Hill, J. Alexander, Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s. 39. Satysfakcja i lojalność różnią się okresem trwania, ale pozostają we wzajemnej relacji. Satysfakcja w swej istocie jest raczej stanem związanym z decyzją zakupu produktu lub 18 S. Smyczek, I. Sowa, Konsument, cyt. wyd., s Marketing. Przełom wieków. Paradygmaty, zastosowania, Wrocław 2000, s P. Stodolny, Analiza satysfakcji cyt. wyd., s. 37; N. Hill, J. Alexander, Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s S. Smyczek, I. Sowa, Konsument, cyt. wyd., s. 78 9

10 kontaktem z firmą. Trwa więc w określonym, raczej krótkim czasie i bazuje na doświadczeniach z zakupu, czy konsumpcji. Natomiast lojalność ma raczej charakter długotrwały, obejmujący pewien, raczej dłuższy okres czasu i bazuje głównie na wartościach. Jednakże aby lojalność trwała, satysfakcja musi być również powtarzana. Wyjątkiem są sytuacji w których klient jest lojalny pod wpływem pewnego przymusu kiedy np. zawarł umowę na określony czas, a jej zerwanie byłoby dla niego niekorzystne. W takiej sytuacji mimo braku satysfakcji lojalność trwa. W analizie związków satysfakcji i lojalności interesującym zagadnieniem jest stopień uświadomienia sobie satysfakcji przez klientów. Ci spośród nich, którzy są świadomi swojej satysfakcji wynikającej z podjętej decyzji zakupu i zaspokojenia potrzeb, czy rozwiązania problemu, okazują na ogół lojalność poprzez swoje zachowania, czy postawę. Natomiast klienci którzy nie zastanawiają się nad kwestią satysfakcji są zazwyczaj obojętni wobec firmy, czy marki produktów, albo w ogóle ich nie rozróżniają. Jeśli nawet powtarzają zakup produktu, to kierują się na ogół przyzwyczajeniem, a nie lojalnością. Klienci tacy są nieprzewidywalni w swych zachowaniach rynkowych i raczej bierni. Chociaż, co warto podkreślić, kupowanie z nawyku z czasem może przerodzić się w lojalność wobec marki. Różnice miedzy satysfakcja, a lojalnością można dobrze zaobserwować biorąc pod uwagę ich poziom wśród klientów. Poddając analizie obie zmienne można konsumentów podzielić na cztery kategorie: wyznawców zadowoleni i lojalni, zakładników niezadowoleni i lojalni, wyrachowani zadowoleni, ale nielojalni, terroryści niezadowoleni i nielojalni (patrz: schemat 3). Schemat 3. Typologia konsumentów z uwzględnieniem poziomu satysfakcji i lojalności Satysfakcja Wyrachowani Wyznawcy Zakładnicy Terroryści Lojalność 10

11 Źródło: S. Smyczek, I. Sowa, Konsument, cyt.wyd. s. 80. Niezmiernie ciekawe są dwie kolejne grupy klientów, określanych mianem wyrachowanych i zakładników. Wyrachowani to klienci zadowoleni, ale nielojalni. Pozyskanie ich z reguły dużo kosztuje a jednocześnie łatwo ich utracić. Nie przywiązują się oni ani do produktu, ani do marki, szukają natomiast okazji cenowych i dobrych warunków sprzedaży, mają skłonność do porównywania ofert na rynku, oczywiście wybierają najkorzystniejszą dla siebie. Wyrachowani nie tylko nie nawiązują długotrwałych relacji z firmą, ale są gotowi porzucić ją w każdej chwili. Z koli zakładnicy to klienci niezadowoleni, ale lojalni, gdyż nie mogą opuścić firmy z różnych przyczyn np. ze względu na podpisaną umowę, która zobowiązuje do korzystania z usług w określonym czasie. Są oni podatni na działanie konkurencji i jeśli zaistnieje tylko sprzyjająca sytuacja to opuszczają firmę. Zakładnicy często składają reklamacje, a ich ciągłe niezadowolenie wpływa niekorzystnie i zniechęcająco na pracę i zachowania pracowników firmy. W sumie są to raczej kosztowni klienci. Tabela 3. Poziom satysfakcji i lojalności, a postępowanie klientów Typ klienta Satysfakcja Lojalność Postępowanie klientów Wyznawcy Wysoka Wysoka Pozostaje przy firmie i wspiera ją Terroryści Niska do średniej Niska do średniej Rezygnuje z firmy i jest niezadowolony Wyrachowani Wysoka Niska do średniej Odchodzi i powraca, niskie poświęcenie firmie Zakładnicy Niska do średniej Wysoka Niezdolny do zmiany firmy, uwięziony Źródło: E. Rudawska, Lojalność klientów, PWE, s. 35. Podsumowując rozważania można stwierdzić, że z punktu widzenia działań marketingowych ważna jest znajomość wpływu satysfakcji na poziom lojalności. Jeśli podjęte zostaną działania zmierzające do podniesienia satysfakcji, to można się spodziewać ze będą one skuteczniejsze w segmentach, w których związek satysfakcji z lojalnością jest silny. W przypadkach klientów niezadowolonych, działania marketingowe powinny być w pierwszej kolejności nastawione na redukcję niezadowolenia, a następnie dopiero na budowanie trwałych więzi. 11

12 4. Metody pomiaru satysfakcji i lojalności Wiedza na temat poziomu satysfakcji klientów, stanu lojalności klientów, ich oczekiwań i pragnień oraz przyczyn niezadowolenia jest niezmiernie istotna dla realizacji celów biznesowych i efektywnego zarządzania. Stanowi także podstawę tworzenia skutecznych strategii marketingowych. Firmy które uzyskały wysoki poziom satysfakcji klientów oraz posiadają lojalnych klientów, mogą być pewne że znają dobrze swój rynek docelowy oraz właściwie monitorują konkurencje, wykorzystując w tym celu odpowiednie narzędzia badawcze. W zakresie badania satysfakcji i lojalności klientów firmy mają do wykorzystania szereg sprawdzonych metod. Wśród metod badawczych wykorzystywanych do analizy poziomu satysfakcji klientów można wyróżnić następujące 22 : system skarg i wniosków, analiza poziomu utraty klientów, zakupy pozorowane (tajemniczy klient), badania satysfakcji klienta metoda wywiadu lub metodą ankietową. System skarg i wniosków to system wczesnego ostrzegania. W tym celu firmy zorientowane na klienta ułatwiają składanie skarg, a szybka, konstruktywna reakcja na nie, daje szansę na zniwelowanie niezadowolenia klienta oraz dostarcza informacji pozwalających na wprowadzenie stosownych zmian np. w produkcie, aby zjawisko nie wystąpiło ponownie. Wnioski wynikające ze skarg mogą także przyczynić się to lepszego poznania potrzeb klientów, ulepszenia i wykreowania nowej oferty. W dobie internetu można stworzyć skuteczny system zarządzania skargami. Istniejące oprogramowania pozwalają na automatyczne zapisywanie danych osoby reklamującej i powody reklamacji oraz szybką interwencję i powiadomienie klienta o działaniach naprawczych. Pozwalają one także na prowadzenie statystyk, analizę i przekazywanie informacji odpowiednim działom. W skutecznym wykorzystaniu systemu skarg istotny jest także czynnik ludzki. Niezbędne jest przygotowanie pracowników, poprzez system szkoleń, do odpowiedniego sposobu postępowania z niezadowolonymi klientami. Należy także stworzyć procedery postępowania w przypadku reklamacji. Dodatkowo polityka firmy w odniesieniu do reklamacji może być miernikiem jej stosunku do klientów. 22 Ph. Kotler, Marketing, cyt.wyd., s

13 Metoda analizy utraty klientów polega na prowadzeniu kontaktów z klientami, którzy opuścili firmę. Celem jest uzyskanie informacji o przyczynach tej decyzji, a więc czy chodzi o cechy oferty, warunki sprzedaży, czy być może o jakość obsługi. Badanie pozwala także na monitorowanie zakresu zjawiska. Wiedza o niezadowoleniu klientów może być bardzo użyteczna w wykrywaniu błędów, a nawet pewnych prawidłowości, które usunięte mogą przyczynić się do ograniczenia skali utraty klientów. Z kolei zakupy pozorowane polegają na tym, że wynajęta osoba (może to być także sam menedżer) odgrywa rolę klienta, sprawdzając zachowanie sprzedawców i ich reakcję na zgłoszone problemy. Tajemniczy klient, poza interakcja ze sprzedawcą, może także badać inne elementy np. stopień przestrzeganie procedur, wygląd miejsca sprzedaży, dostęp do materiałów reklamowych, ubiór pracowników. W istocie jest to specyficzne badanie satysfakcji klienta. Nie on sam jest bowiem podmiotem badania, ale wszyscy ci i wszystko to, co ma bezpośredni wpływ na jego zadowolenie. Odmianą zakupów pozorowanych mogą być np. telefony menedżerów do pracowników swojego banku, aby przekonać się jak obsługiwani są klienci. Często w tej sytuacji menedżerowie odgrywają rolę trudnego klienta, co wymaga od obsługi szczególnych umiejętności. Pracownicy powinni być wcześniej odpowiednio przeszkoleni w tym zakresie Badania satysfakcji klienta to metoda służąca do bezpośredniego pomiaru zadowolenia klientów. W pierwszej kolejności identyfikuje się kryteria jakimi kierują się klienci przy ocenie satysfakcji ze współpracy z firmą czy nabycia produktu. Badania wykonuje się metodą wywiadu zogniskowanego np. wśród pracowników mających bezpośrednie relacje z klientami i (lub) metodą ankietową wśród nabywców danego produktu. W oparciu o te kryteria przygotowuje się ankietę i przeprowadza pomiar zadowolenia z produktu, ze względu na jego cechy istotne dla nabywcy. Badania realizowane są w wywiadach bezpośrednich lub telefonicznych, na reprezentatywnej próbie konsumentów produktu. Dopełnieniem badania powinna być konfrontacja poziomu zadowolenia z produktu, z poziomem zadowolenia z produktami konkurencyjnymi. Zrozumienie różnic pozwala na lepsze kształtowanie własnej oferty. W odniesieniu do analizy lojalności klientów najczęściej pomiaru dokonuje się na płaszczyźnie pojedynczych relacji z klientami lub całej organizacji. W pierwszym przypadku badana jest najczęściej powtarzalność i częstotliwość zakupu produktów. Pozwala to określić skutek lub brak lojalności klientów. Nie wskazuje się natomiast przyczyn zachowań klientów. Zdecydowanie pełniejszych wyników dostarczają badania różnych przejawów lojalności względem całej firmy. Ciekawą propozycję w tym zakresie przedstawili W. Urban i D. 13

14 Siemieniako, którzy uwzględnili w analizie lojalności pięć kategorii (patrz schemat 4), a w ramach każdej z nich wskazano szereg mierników do praktycznego wykorzystania. Kategoriami tymi są: 23 pomiar zachowań nabywczych, pomiar zachowań nie związanych bezpośrednio z zakupami, pomiar podzielności lojalności, pomiar wartości finansowych, pomiar motywów, postaw i intencji nabywców. Całościowy pomiar lojalności jest przedsięwzięciem złożonym i warto go realizować w przypadku gdy firma widzi potrzebę budowania rożnych poziomów lojalności. W innych przypadkach skala pomiaru lojalności powinna być uzależniony od faktycznych potrzeb i możliwości firmy. Zawsze jednak zjawisko musi być mierzone, w innych przypadku może wymknąć się spod kontroli, a koszty programów lojalnościowych mogą być niewspółmierne do ich efektów. Schemat 4. Całościowy pomiar lojalności klientów względem firmy WYNIKI Pomiar wartości finansowych ZACHOWANIA Pomiar zachowań nabywczych Pomiar zachowań niezwiązanych bezpośrednio z zakupami Pomiar podzielności lojalności PRZYCZYNY ZACHOWAŃ Pomiar motywów, postaw i intencji klientów Źródło: W. Urban, D. Siemieniako, Lojalność klientów. Modele, motywacje i pomiar, PWN, Warszawa 2008, s W. Urban, D. Siemieniako, Lojalność, cyt. wyd., s

15 W zakresie pomiaru zachowań nabywczych jako miary lojalności brane są pod uwagę czas trwania relacji między klientem a firmą, częstotliwość zakupów oraz dokonywanie zakupów innych produktów tego samego dostawcy cross selling. Ich analizę można przeprowadzić biorąc pod uwagę takie parametry jak: wskaźnik utrzymania klientów, wskaźnik RFM, prawdopodobieństwo kolejnego zakupu (patrz tabela 4). Czas trwania lojalności określa się stopą zatrzymania klientów (lub ważoną stopą zatrzymania klientów, ze względu na wielkość dokonanych zakupów), w określonym czasie. Dla obliczenia tego wskaźnika konieczna jest baza danych rejestrująca transakcje klientów. Tabela 4 Przykłady wskaźników wykorzystywanych w analizie lojalności klientów Rodzaj pomiaru Wskaźnik Pomiar zachowań nabywczych liczba klientów z poprzedniego okresu, którzy powtórzyli zakupy w danym okresie wskaźnik utrzymania klientów = x 100% liczba wszystkich klientów, którzy dokonali zakupów w poprzednim okresie wskaźnik RFM= (okres od ostatniego zakupu x waga) + (liczba zakupów x waga) + wartość zakupów x waga) prawdopodobieństwo kolejnego zakupu p(z) = t n t liczba miesięcy między pierwszym i ostatnim zakupem, podzielona przez liczbę miesięcy wziętych pod uwagę w historycznej analizie klienta n - liczba zakupów klienta w całym okresie historycznym branym pod uwagę Źródło: W. Urban, D. Siemieniako, Lojalność klientów. Modele, motywacje i pomiar, PWN, Warszawa 2008, s ; W.Reinartz. V. Kumar, Błędy w zarządzaniu lojalnością klientów, Harvard Business Review Polska, marzec 2003; R. Kozielski, Wskaźniki marketingowe, Oficyna Ekonomiczna, Kraków Jednym z często używanych wskaźników jest także metoda RFM. Służy ona do opisu lojalności konkretnych klientów uwzględniając trzy miary: kiedy ostatnio klient dokonał zakupów (Recency), jak często klient kupuje produkt w ujęciu ilościowym lub wartościowym (Frequency) i ile klient zwykle wydaje pieniędzy na produkt (Money). Miary te mogą mieć różne znaczenie w poszczególnych firmach, dlatego też często dodaje się do nich odpowiednie wagi. Analiza RFM bazuje na teorii zachowania klienta i wskazuje, że bardziej prawdopodobne jest dokonanie kolejnego zakupu przez klienta, który wcześniej już coś nabył oraz przez klientów, którzy robią zakupy często oraz to że wydadzą oni więcej pieniędzy, w 15

16 odróżnieniu od tych którzy czynią zakupy rzadko i wydają na nie mniej środków finansowych. Wskaźnik RFM pozwala określić czy klient jest nadal lojalny. Może to być podstawa do planowania dalszych działań marketingowych. Istniejące na rynku systemy informatyczne pozwalają liczyć automatycznie tę miarę lojalności i wysyłać na podstawie uzyskanego wskaźnika informacje do wybranej grupy klientów em lub sms-em. Ocena lojalności klienta powinna także uwzględniać zakupy krzyżowe. Lojalny klient przywiązany do firmy i darzący ja zaufaniem, ma skłonność do nabywania innych produktów tego samego dostawcy lub produktów tej samej marki. W tym przypadku bierze się pod uwagę takie miary lojalności jak: liczbę, częstość i wartość produktów nabytej u tego samego dostawcy. W odniesieniu do banku, poza rachunkiem bankowym, mogą to być np. kredyty, w tym z ubezpieczeniem, karty płatnicze, lokaty z funduszem, konto oszczędnościowe, SMS banking. Często bywa tak, że zakupy krzyżowe kupowane niejako przy okazji, mogą stanowić istotne źródło dochodów banku. Lojalność klienta mierzy się także w kontekście wyników finansowych firmy. Określa się wówczas wartość lojalnego klienta poprzez sumę przychodów uzyskaną ze sprzedaży lub zysk jaki firma osiągnęła we współpracy z danym klientem. Wymaga to analizy odpowiednich danych finansowych będących w dyspozycji firmy. Całościowy pomiar lojalności wymaga także prowadzenia badań zachowań klientów w obszarze wewnętrznym, a więc dotyczącym sfery poznawczej i emocjonalnej. Z uwagi na naturę i złożoność zjawisk, są to badania bardzo trudne. Mierzy się np. przywiązanie klienta do banku, doświadczenia klienta wyniesione z dotychczasowej współpracy, stopień identyfikacji klienta z bankiem, tolerancję klienta wobec decyzji cenowych banku. Najczęściej wykorzystuje się metodą ankietową. Stosowany bywa także eksperyment np. przy badaniu tolerancji klienta dla zmiany ceny. Częstym obszarem badań jest mierzenie motywów lojalności i postaw np. poziomu satysfakcji, zaufania wobec obiektu lojalności, tolerancji dla błędów. W tych przypadkach stosuje się najczęściej badania ankietowe z odpowiednią skalą. Najbardziej adekwatna dla badania motywów i postaw lojalności jest metoda samoopisowa. W badaniu trzeba przygotować odpowiednie opisy motywów lojalności, a ocena ich intensywność odbywa się przy pomocy pięciostopniowej (czy siedmiostopniowej) skali Likerta, w której skrajności oznaczają że np. respondent jest bardzo niezadowolony lub bardzo zadowolony. Badanie lojalności względem banku z powodzeniem może być przeprowadzone właśnie przy wykorzystaniu kwestionariusza samoopisowego. Reasumując rozważania można stwierdzić, że satysfakcja spełnia podstawową rolę w uzyskaniu przez firmę lojalności klientów. Jednakże nie wystarczy badać oczekiwania 16

17 klientów, monitorować konkurencję, tworzyć i dostarczać na rynek unikatowe wartości, aby w rezultacie zyskać zadowolenie nabywców, a w perspektywie ich lojalność. Konieczny jest również pomiar stopnia satysfakcji i poziomu lojalności klientów. 5. Programy lojalnościowe na rynku bankowym Programy lojalnościowe kierowane są do klientów, których lojalność bank chce pozyskać lub utrzymać. Przy wykorzystaniu tego instrumentu marketingowego szczególną wagę przywiązuje się do współpracy z kluczowymi, najbardziej lojalnymi klientami, postrzeganymi jako majątek strategiczny firmy. Wymaga ona przygotowania specjalnych programów lojalnościowych dostarczających nie tylko korzyści, ale kreujących więzi. Są to długotrwałe działania marketingowe, których celem jest budowanie i podtrzymywanie relacji z najbardziej atrakcyjnymi klientami banku W ramach programów lojalnościowych są oni nagradzani za pomocą specjalnej i skierowanej wyłącznie do nich oferty. Banki tak działające liczą na 24 : utrzymanie wysokiego poziomu sprzedaży i zysków, podniesienie lojalności i nabywczej siły dotychczasowych klientów, zwiększenie asortymentu nabywanych produktów bankowych przez dotychczasowych klientów, zróżnicowanie parytetu marki, udaremnienie wejścia na rynek innym markom. Aby program lojalnościowy przyniósł oczekiwane efekty, musi być przemyślany i odpowiednio zaplanowany (patrz schemat 5). Tworzenie programu rozpoczyna się od określenia jego celów, które pozwolą na pozyskanie i utrzymanie klientów w dłuższym okresie czasu, a w przypadku klientów już lojalnych, dowartościowanie ich i jeszcze większe związanie z firmą. Dobrze wyznaczone cele powinny być mierzalne, a najlepiej w wartościach pieniężnych. Oczywiście program powinien być zgodny z celami strategicznymi firmy i potrzebami wybranej grupy docelowej. Po jej zdefiniowaniu przystępuje się do wyboru rodzaju programu, uwzględniając zwłaszcza możliwości budżetowe firmy. Wszak program lojalnościowy jest przedsięwzięciem kosztownym i wieloletnim. Budżet związany z programem lojalnościowym musi uwzględnić: konieczność utworzenia odpowiedniej infrastruktury (komputery, oprogramowanie) do jego obsługi, w tym przeprowadzania transakcji lojalnościowych (naliczanie punktów lojalnościowych w oparciu o dokonane 17

18 transakcje zakupu lub wykonanie premiowanych czynności) oraz gromadzenie informacji marketingowej o nawykach klientów (z możliwością śledzenia w czasie rzeczywistym). Budżet musi także uwzględnić koszty związane z dotarciem do klientów, szkolenie personelu oraz przygotowanie skutecznej komunikacji z klientami i własnymi pracownikami, którzy mają znaczący wpływ na proces wdrażania programu. Ostatnim etapem budowania programu lojalnościowego jest badanie uzyskanych efektów. W praktyce zasadniczym miernikiem sukcesu programu lojalnościowego powinny być koszty programu na uczestnika i marża realizowana przez firmę na uczestnika. Wspomniane wcześniej badania wśród przedsiębiorstw, prowadzone na rynku polskim, pokazują że firmy raczej koncentrują się na stronie kosztowej, nie do końca mierząc realne korzyści. 25 Schemat 5 Etapy budowania programu lojalnościowego Etap I Określenie celów programu Etap II Wskazanie grupy docelowej Etap III Wybór rodzaju programu Etap IV Określenie wysokości budżetu Etap V Określenie komunikacji z klientami Etap VI Wdrożenie programu Etap VII Badanie efektów programu Źródło: A. Dejnaka, budowanie lojalności klientów, Wydawnictwo Helion, Gliwice, s G. R. Dowling, M. Uncles, Do Loyalty Customer Programs Really Work?, Sloan Management Review, Summer Tamże. Mierzone głównie wielkości przez organizatorów programów lojalnościowych to: koszt na kartę uczestnika 85% wskazań, liczba uczestników 82 %, liczba zrealizowanych kuponów 69 %, wskaźnik odchodzących klientów 39%, wartość obrotów na uczestnika 5%, wartość rabatów na uczestnika 3%, liczba transakcji -3%. 18

19 W praktyce banki mają do wybory dwa rodzaje programów lojalnościowych: programy oparte na korzyściach oraz programy oparte na więzi z klientem (patrz tabela 5). Mogą także wystąpić programy mieszane łączące cechy obu wymienionych. Celem tych pierwszych jest skłonienie klientów do dokonania ponownego zakupu. Natomiast programy oparte na emocjach mają na celu zrozumienie potrzeb klientów i poprzez indywidualne podejście do nich, kształtowanie długookresowych więzi. Często uczestnicy programów, otrzymują imienne karty lojalnościowe, które pozwalają identyfikować klienta, zapamiętać jego zachowania i budować uprzywilejowane relacje. Tabela 5. Programy lojalnościowe Rodzaj programu Podstawa programu Cechy programu Nazwy programu Programy oparte na korzyściach: Programy oparte na emocjach, na więzi z klientami Dostarczenie klientom dodatkowych wartości, często są one związane z kartami kredytowymi Elitarne kluby Program prosty, łatwy w przygotowaniu Cel: rekompensata w formie premii, zniżek cenowych, rabatów, prezentów, po przekroczeniu przez nabywców pewnej sumy wydatków Często są organizowane z innymi partnerami Programy wymagające dużych nakładów finansowych i czasowych Mają wysoką barierę wejścia Skupiają najbardziej wartościowych klientów banku Klub może być zorganizowany z innymi partnerami Konieczna regularna komunikacja z członkami klubu Kup produkt- zbierz punkty Bankujesz-Kupujesz Wyślij kod i wygraj Zaproś przyjaciela Program Premiowy Owoce przyjaźni Program Rabatowy Bank Pomysłów spotkania z klientem Klub karty kredytowej Doradczy klub klientów Konkurs z nagrodami Dostęp do danych Źródło: opracowanie własne Klienci uzyskują zdalny dostęp do danych np. informacji o stanie konta Dostęp do danych 19

20 Wśród banków najczęściej wykorzystywane są programy lojalnościowe typu: rabat za kolejny zakup produktu, kup produkt zbierz punkty, nagroda w postaci produktu gratisowego za zebrane kupony, zaproś przyjaciela i elitarne kluby. 26 Trzy pierwsze programy wiążą się z przyznaniem rabatów, punktów lub nagród za skorzystanie po raz kolejny z oferty. Natomiast program zaproś przyjaciela, polega na przyznaniu rabatu lub punktów polecającemu, jeśli przyjaciel przy zakupie poda jego dane. Natomiast elitarne kluby skupiają najbardziej wartościowych klientów, a ich oferta musi być tak przygotowana, aby dostarczała rzeczywistych korzyści. Obejmować ona może rożnego rodzaju zniżki i możliwość zakupu produktów dostępnych tylko dla członków klubu. Wśród banków zachodnich programy lojalnościowe są często i na szeroką skalę wykorzystywane we współpracy z klientami. 27 Na przykład hiszpański Santander w 2006 r., programem o nazwie Chcemy być twoim bankiem objął 2 mln. klientów, którzy posiadali kilka produktów np. kredyt hipoteczny i plan emerytalny. Dla nich zniesiono opłaty za prowadzenie rachunku, za przelewy na terenie UE (powyżej 50 EURO) oraz za wydanie i odnowienie karty kredytowej. Ciekawy plan zbierania punktów za transakcje ma włoski Unicredit Banca. Za każde 100 EURO wydane za pośrednictwem karty kredytowej, klient otrzymuje 100 punktów, kolejne 10 za transakcje w bankomacie itd. oraz dodatkowo 1 punkt za lojalność w każdym miesiącu. Punkty klient może zamienić na różne dobra i usługi określone w katalogu np. za 20 tys. punktów ekspres do kawy. Może też przeznaczyć je na datki dla organizacji charytatywnej. Natomiast punkty zebrane w holenderskim Postbanku (należy do grupy ING) można wykorzystać w wirtualnym sklepie. Na przykład odtwarzacz MP3 można nabyć za 84,5 EURO i 8450 punktów, co oznacza że klient banku płaci połowę ceny za produkt. W Citigroup funkcjonuje program Citi Thank You Points. Punkty otrzymane za nabyte produkty bankowe i inwestycyjne, klient może zamienić na wycieczki, bilety na koncerty i mecze oraz na gadżety elektroniczne. Również w Polsce banki w ramach działalności promocyjnej sięgają do programów lojalnościowych, ale maja one dość ograniczony charakter, zwłaszcza w kontekście szeroko wykorzystywanych przez nie działań reklamowych. Może to oznaczać że bankom w dalszym ciągu raczej zależy na pozyskiwaniu nowych klientów, niż kształtowaniu trwałych więzi z lojalnymi klientami. Pierwszy program lojalnościowy uruchomił Invest-Bank, we współpracy ze spółką zależną Invest-Club. U progu obecnej dekady klienci banku otrzymywali imienną kartę członkowską, która upoważniała do zakupów z atrakcyjnym rabatem w A. Dejnaka, Budowanie lojlaności, cyt. wyd., s Programy lojalnościowe przyszłością banków?, 20