CAMPAIGN OVERVIEW Rozpoczynając kampanię dla strony salonu fryzjersko-kosmetycznego Joanna przyjęliśmy następujące cele: zwiększenie liczby odwiedzin

Transkrypt

1 CAMPAIGN OVERVIEW Rozpoczynając kampanię dla strony salonu fryzjersko-kosmetycznego Joanna przyjęliśmy następujące cele: zwiększenie liczby odwiedzin strony internetowej salonu (nawet do 3000 osób przy maksymalnym wykorzystaniu budżetu kampanii) przy założeniu współczynnika odrzuceń 5% oraz średniego czasu spędzanego na witrynie około 4 minut. zrealizowanie minimalnie 100 bonów rabatowych (które otrzymywał każdy odwiedzający stronę, który zapisze się do newslettera) na przestrzeni 4 tygodni od rozpoczęcia kampanii W trakcie trzytygodniowej kampanii (od 21 maja do 10 czerwca 2011) udało się zrealizować powyższe założenia częściowo: udało się znacząco zwiększyć liczbę odwiedzających stronę (w ciągu trzech tygodni kampanii stronę odwiedziło niemal tyle samo osób, ile w przeciągu ostatnich sześciu miesięcy przed kampanią) przy współczynniku odrzuceń równym 25% (pięć razy więcej niż zostało to założone przed kampanią), również średni czas spędzany na stronie wynosił ok. 2 minut (dwa razy krócej niż przyjęto w założeniach). Większość (86%) odwiedzających stronę w okresie kampanii to nowi użytkownicy ponad 40 osób zapisało się do newslettera, większość kuponów została zrealizowana już w trakcie kampanii. Kampania, pomimo niezrealizowania w pełni założonych celów spełniła swoje zadanie: odnotowano znaczy wzrost liczby użytkowników zarówno odwiedzających stronę, jak i rejestrujących się do newslettera. Analizując przebieg kampanii udało się określić słabe punkty strony internetowej oraz przeprowadzonej kampanii. Część zmian została wprowadzona na bieżąco, inne zaś (np. zmiany w layoucie strony) zostały przedstawione właścicielce salonu i zaakceptowane do wdrożenia w najbliższej przyszłości. Również reklama strony przy pomocy Google Adwords będzie kontynuowana. Celem na najbliższą przyszłość jest zmniejszenie współczynnika odrzuceń. Jednym ze sposobów realizacji tego celu jest zmiana w układzie strony. W chwili bieżącej klient, który odwiedził stronę zachęcony możliwością uzyskania zniżki na usługi oferowane przez salon mógł zapisać się do newslettera z poziomu strony głównej. Zwiększało to znacząco współczynnik odrzuceń. Dzięki drobnym zmianom u układzie strony można 'zmusić' klienta do bardziej wnikliwego zagłębienia się w stronę, nim uzyska kupon zniżkowy.

2 INDUSTRY COMPONENT Głównym celem przeprowadzanej kampanii było zwiększenie liczby odwiedzin strony internetowej salonu, uwzględniając współczynnik odrzuceń rzędu 5% oraz średni czas spędzony na witrynie wynoszący aktualnie około czterech minut. Dodatkowo, w celu zachęcenia do skorzystania z usług świadczonych przez salon, każda osoba odwiedzająca stronę miała możliwość uzyskania kuponu zniżkowego w wysokości 10%. Aby go otrzymać, konieczne było dołączenie do newslettera znajdującego się na stronie, a następnie wydrukowanie kuponu z unikalnym kodem rabatowym, który był przesyłany na podany adres . Czas trwania kampanii ustawiony został na okres 21 dni (od 21 maja do 10 czerwca 2011). Dzienny budżet w pierwszym tygodniu został ustawiony początkowo na 9,5$, zaś maksymalny koszt za jedno kliknięcie ustawiony został domyślnie na kwotę 0,06$. W przeprowadzanej kampanii chcieliśmy skupić się na mieszkańcach Lublina (obydwu płci) szukających typowych usług świadczonych przez salony kosmetyczne lub fryzjerskie. Główne frazy, do których utworzone zostały reklamy to: Salon fryzjerski Lublin, Fryzjer Lublin. Poza wspomnianymi frazami, w kampanii chcieliśmy również zwrócić uwagę na hasła takie, jak: pielęgnacja włosów Lublin, strzyżenie włosów Lublin, strzyżenie damskie Lublin, strzyżenie męskie Lublin, farbowanie włosów Lublin, modelowanie włosów Lublin, baleyage Lublin, balejaż Lublin, pasemka włosów Lublin, zabiegi kosmetyczne Lublin, manicure Lublin, pedicure Lublin, peeling Lublin, peeling kawitacyjny Lublin, zabieg na naczynka Lublin, zabieg oczyszczający Lublin, mikromasaż Lublin, akryl naturalny Lublin, henna rzęs Lublin, henna brwi Lublin, makijaż Lublin, przekuwanie uszu, depilacja nóg Lublin, depilacja bikini lublin. W czasie trwania kampanii (w pierwszym dniu) dodane zostały następujące słowa kluczowe zaproponowane przez system Google Adwords: fryzjerzy lublin lublin salon kosmetyczny salon urody lublin salony fryzjerskie lublin salony kosmetyczne lublin zakład fryzjerski lublin

3 Już na samym początku zmuszeni zostaliśmy do podniesienia stawek za jedno kliknięcie niemal dla wszystkich słów kluczowych ze względu na zbyt niską stawkę za pierwszą stronę. Na przestrzeni pierwszych dni trwania kampanii koszt jednego kliknięcia wzrósł z 0,06$ do 0,08-0,12$ za mniej popularne słowa kluczowe oraz 0,06$ do 0,50$ za najbardziej popularne słowa kluczowe takie jak fryzjer lublin, salon fryzjerski lublin, zakład fryzjerski lublin, salon kosmetyczny lublin. W ostatnim tygodniu trwania kampanii koszt za jedno kliknięcie został ponownie zwiększony ze względu na niewykorzystywanie dziennego budżetu w pierwszym oraz drugim tygodni trwania kampanii. Ponadto zmieniona została metoda wyświetlania reklam z standardowej na przyśpieszoną. W przypadku metody standardowej reklamy wyświetlane były w stałych odstępach czasowych natomiast w metodzie przyśpieszonej reklamy wyświetlane były jak najszybciej. Dodatkowo wprowadzony został podział na dwie następujące grupy promowanych produktów: usługi kosmetyczne oraz usługi fryzjerskie. Sprawiło to, że dla wyszukań związanych z kosmetyką wyświetlana była wyłącznie reklama: Salon Joanna Lublin Zabiegi kosmetyczne. Depilacja, makijaż, akryl, oczyszczanie twarzy... salon-joanna.eu lub Salon Joanna Lublin Makijaż, akryl, oczyszczanie twarzy manicure, pedicure, depilacja... salon-joanna.eu Natomiast dla wyszukań związanych z fryzjerstwem wyświetlana była reklama o następującej treści: Fryzjer Joanna Lublin Salon kosmetyczno-fryzjerski. Zniżka 10% na usługi fryzjerskie salon-joanna.eu Opisana powyżej metoda konfiguracji odpowiednich grup produktów nie była przewidziana przez nasz zespół w raporcie początkowym. Było to spowodowane brakiem wiedzy o istnieniu takiej możliwości. Natomiast wprowadzenie powyższych modyfikacji pozwoliło nam na wyświetlenie reklam dostosowanych do wymagań użytkowników wyszukujących odpowiednie usługi fryzjerskie lub kosmetyczne.

4 kampanii: Poniżej można zapoznać się z listą wprowadzanych zmian w trakcie trwania całej Dzień 1 ( ): Dodanie 6 nowych słów kluczowych: fryzjerzy lublin, lublin salon kosmetyczny, salon urody lublin, salony fryzjerskie lublin, salony kosmetyczne lublin, zakład fryzjerski lublin, oczyszczanie twarzy lublin, pasemka lublin, włosy lublin, fryzury lublin Zmiana maksymalnego CPC dla następujących słów kluczowych: salon urody urody lublin z domyślnej kwoty 0,06$ na 0,08$ lublin salon kosmetyczny z domyślnej kwoty 0,06$ na 0,15$ zakład fryzjerski lublin z domyślnej kwoty 0,06$ na 0,08$ depilacja lublin z domyślnej kwoty 0,06$ na 0,08$ makijaż lublin z domyślnej kwoty 0,06$ na 0,08$ Podział kampanii na dwie grupy reklamowe. Dzień 3 ( ): Dzień 4 ( ): Dzień 5 ( ): Zmiana treści reklamy dla grupy Kosmetyka Dzień 10 ( ): Zmiana kwoty budżetu dziennego z 9,50$ na 20,00$ Dzień 12 ( ): Dzień 13 ( ): Ustawienie przyśpieszonej metody wydawania budżetu (wyświetlanie reklam jak najszybciej) Dzień 14 ( ): Zmiana kwoty budżetu dziennego z 20,00$ na 25,00$ Dzień 15 ( ): Dzień 19 ( ): Zmiana kwoty budżetu dziennego z 20,00$ na 25,00$ Strona salonu fryzjersko-kosmetycznego Joanna została uruchomiona 15 maja Od tego czasu do rozpoczęcia kampanii stronę odwiedziło 921 osób co daje średnio 2,5 odwiedzających dziennie. Warto dodać, że współczynnik odrzuceń wynosił jedynie 19%. Rysunek 1 przedstawia wyniki analizy ruchu na stronie w omawianym okresie przed kampanią. W czasie kampanii stronę odwiedziło 489 użytkowników, z czego 401 odwiedzin zawdzięczamy reklamom Adwords. Współczynnik odrzuceń wzrósł nieznacznie z 19% do 25%. Statystyczny odwiedzający przeglądał 4 strony oraz spędzał na stronie 2 minuty. Ilość odsłon strony wynosiła 2117 (rys. 2).

5 (rys. 1) (rys. 2) Zestawienie porównawcze: 15 maja maja 2011 (około 54 tygodni) 21 maja czerwca 2011 (3 tygodnie) Łączna ilość odwiedzin Łączna ilość odsłon Współczynnik odrzuceń 19,00% 25,00%

6 Średni czas spędzony na witrynie 3 minuty 2 minuty Średnia ilość przeglądanych stron 6 4 Dodatkowo na czas trwania kampanii na stronie internetowej utworzona została przez nas akcja promocyjna, dająca każdemu nowemu subskrybentowi newslettera bon rabatowy na wybraną usługę fryzjerską. Liczbę 40 użytkowników jaką udało nam się osiągnąć możemy uznać za sukces tym bardziej, że znaczna cześć zrealizowała już swój bon. Poniżej przedstawione są najczęściej wyszukiwane słowa kluczowe z dwóch grup (fryzjerstwo i kosmetyka): Analizując powyższe zastawienia warto zwrócić uwagę na relatywnie wysoki wskaźnik CRT dla najważniejszych haseł 'fryzjer lublin', 'salon fryzjerski lublin', 'zakład fryzjerski lublin' czy 'lublin salon kosmetyczny'. Wskaźnik ten jest wyższy niż wielkość, która jest podawana w literaturze jako charakteryzująca udaną kampanię (1,5%). Warto zauważyć, że istnieją frazy mające wyższy wskaźnik CTR, jednak może to być spowodowane relatywnie niską liczbą wyświetleń reklamy i bez dalszej analizy nie może być uznany za wskaźnik wzorcowy. Mimo nieosiągnięcia wszystkich zakładanych założeń opisanych w raporcie początkowym to ogólne rezultaty jakie przyniosła ta forma reklamy uznać możemy za pozytywne oraz dające nadzieję na przyszłość. Świadczy o tym zwiększona liczba klientów, którzy za pośrednictwem strony docierali do oferty salonu Joanna, a następnie korzystali z usług świadczonych przez wspomnianą firmę. Również współpraca

7 z właścicielką salonu przebiegła bezproblemowo. Kampania przyniosła pozytywne skutki, takie jak zwiększenie odwiedzin witryny salonu oraz liczby klientów. Wskutek tego promocja za pośrednictwem reklam Adwords w przyszłości będzie kontynuowana. LEARNING COMPONENTS Żaden z członków naszej grupy nigdy wcześniej nie miał styczności z tworzeniem reklam w systemie Google AdWords. Spowodowało to, że nie byliśmy początkowo przygotowani na różnorodne opcje i możliwości, jakie zostały zaoferowane przez system Google Adwords dla osób, które starają się, aby ich kampanie reklamowe zaistniały w Internecie. Było to szczególnie widoczne na początku kampanii, gdy musieliśmy skonfrontować przyjęte założenia z rzeczywistą sytuacją online. Wiele zmian w kampanii zostało wprowadzonych już pierwszego dnia m.in. podział reklam na dwie grupy. Również już pierwszego dnia zostaliśmy niejako zmuszeni do podniesienia stawek za jedno kliknięcie niemal dla wszystkich słów kluczowych ze względu na zbyt niską stawkę za pierwszą stronę. Również przyjęte założenia co do dziennego wykorzystania budżetu musiały zostać kilkakrotnie skorygowane w trakcie trwania kampanii. Konkurs Google Online Marketing Challenge stanowił również świetną możliwość do przetestowania różnych metod współpracy z biznesem, zarówno na polu kontaktów interpersonalnych, jak i na polu forsowania pomysłów zespołu, zarówno przed kampanią, jak i w trakcie jej trwania. Dowodem na skuteczność kampanii jest również fakt, że firma zdecydowała się na przeprojektowanie strony (zlecając to studentom z grupy projektowej), jak również na kontynuowanie kampanii reklamowej przy użyciu AdWords (dzięki czemu organizator konkursu zyskał nowego klienta). Podczas realizacji konkursu zarówno studenci, jak i prowadzący poszerzyli zasób posiadanych informacji oraz zdobyli nowe umiejętności, które natychmiast zostały wykorzystane w praktyce przy modyfikacji ustawień kampanii. Dodatkowo zostali zmotywowani do dalszego rozwoju i zdobywania wiedzy z zakresu e-commerce. Również oferta pracy, jaka została przedstawiona studentom jest dowodem na to, że w toku studiów większy nacisk powinien być kładziony na zajęcia projektowe, zwłaszcza te łączące elementy wielu przedmiotów.